小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告.pdf

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小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 1 内容目录 第一章 前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年小龙虾养殖市场前景及趋势预测 .............................................................................3 第一节 小龙虾养殖行业监管情况及主要政策法规 ............................................................................3 一、行业主管单位和监管体制 ......................................................................................................3 二、主要法规和政策 ......................................................................................................................4 第二节 我国小龙虾养殖行业主要发展特征 ........................................................................................8 一、行业壁垒 ..................................................................................................................................8 （1）资金壁垒 ................................................................................................................................9 （2）政策壁垒 ................................................................................................................................9 （3）品牌壁垒 ................................................................................................................................9 （4）经验技术壁垒 ........................................................................................................................9 二、行业基本风险特征 ................................................................................................................10 （1）市场风险 ..............................................................................................................................10 （2）小龙虾种业风险 ..................................................................................................................10 （3）政策风险 ..............................................................................................................................10 （4）复合型技术人才紧缺的风险 ..............................................................................................11 第三节 2022-2023 年中国小龙虾养殖行业发展情况分析................................................................11 一、产业规模 ................................................................................................................................11 二、养殖生产 ................................................................................................................................12 （一）面积和产量 ........................................................................................................................12 （二）养殖方式 ............................................................................................................................14 （三）苗种供应 ............................................................................................................................16 （四）区域分布 ............................................................................................................................16 三、加工和流通 ............................................................................................................................17 （一）加工 ....................................................................................................................................18 （二）流通 ....................................................................................................................................18 四、市场消费和进出口贸易 ........................................................................................................19 （一）市场价格 ............................................................................................................................19 （二）餐饮消费 ............................................................................................................................20 （三）进出口贸易 ........................................................................................................................21 五、品牌建设和节庆活动 ............................................................................................................21 （一）品牌建设 ............................................................................................................................21 （二）节庆活动 ............................................................................................................................22 六、政策保障 ................................................................................................................................22 第四节 小龙虾养殖行业存在问题与发展建议 ..................................................................................22 一、主要问题 ................................................................................................................................22 二、发展建议 ................................................................................................................................23 第五节 企业案例分析：安徽棋盘塔生态农业股份有限公司 ..........................................................24 一、竞争地位 ................................................................................................................................24 二、主要竞争对手 ........................................................................................................................24 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 2 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................26 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................26 第三章 移动互联网时代小龙虾养殖企业线上流量需精细化营销..........................................................27 第四章 移动互联网背景下小龙虾养殖企业营销策略及建议..................................................................27 第一节 移动互联网的特征 ..................................................................................................................28 第二节 移动互联网营销方式大盘点 ..................................................................................................28 第三节 移动互联网背景下企业营销策略分析 ..................................................................................29 一、企业品牌形象的策略 ............................................................................................................29 二、品牌和产品推广的策略 ........................................................................................................30 三、用户运营的策略 ....................................................................................................................30 第四节 移动互联网下营销策略的创新与升级 ..................................................................................30 一、企业需要对市场进行定位 ....................................................................................................30 二、通过创新企业与用户之间的互动方式 ................................................................................30 三、扩展营销传播连接的对象 ....................................................................................................31 第五节 移动互联网背景下的内容营销 ..............................................................................................31 一、内容营销的分类 ....................................................................................................................31 二、移动互联网时代，内容营销的实现形式 ............................................................................32 第六节 企业微信运营策略 ..................................................................................................................33 第五章 小龙虾养殖企业《移动互联网营销策略》制定手册..................................................................34 第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................34 一、动员 ........................................................................................................................................34 二、组织 ........................................................................................................................................35 第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................36 一、学习方案 ................................................................................................................................36 二、研究方案 ................................................................................................................................36 第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................37 一、制定原则 ................................................................................................................................37 二、注意事项 ................................................................................................................................38 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................39 第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................41 一、战略结构组成 ........................................................................................................................42 二、战略制定流程 ........................................................................................................................42 第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................43 一、具体方案制定 ........................................................................................................................43 二、配套方案制定 ........................................................................................................................45 第六章 小龙虾养殖企业《移动互联网营销策略》实施手册..................................................................46 第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................46 第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................46 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................46 二、实施方案 ................................................................................................................................47 第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................48 第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................49 第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................49 第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................50 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 3 第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................50 第一章 前言 移动互联网背景下企业如何制定营销策略？ 移动互联网下如何对进行营销策略的创新与升级？ 怎么制定内容营销、微信运营策略？ 下面，我们先从小龙虾养殖行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 第二章 2023-2028 年小龙虾养殖市场前景及趋势预测 第一节 小龙虾养殖行业监管情况及主要政策法规 小龙虾，学名克氏原鳌虾，是一种中小型的淡水龙虾。近年来国内市场小龙虾的需求非常旺 盛,小龙虾的食用传遍全国，被越来越多的消费者所喜爱，成为名符其实的“网红”食品。各地积极 加大小龙虾菜肴开发，形成了一大批小龙虾知名菜肴和餐饮品牌，如江苏盱胎的“十三香龙虾”、湖 南南县的“冰镇汤料虾”、湖北潜江的“油畑大虾”、百胜集团联合国联水产推岀的小龙虾披萨、小龙 虾帕尼尼等，有效推动了小龙虾餐饮消费向深度发展。中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划 (2018-2022年）》明确提岀乡村振兴，产业兴旺是重点。小龙虾产业大省纷纷发挥政府的产业引 导作用，依托科技和模式创新，吸引越来越多的投资主体，充分调动养殖户的积极性，推动一二三 产业和资本的多维度多层次融合发展，逐步将小龙虾产业发展成为“拓宽农民增收渠道，促进农民 增收”的成功典范，为实现乡村振兴的目标奠定了坚实的基础。 一、行业主管单位和监管体制 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 4 二、主要法规和政策 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 5 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 6 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 7 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 8 第二节 我国小龙虾养殖行业主要发展特征 一、行业壁垒 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 9 （1）资金壁垒 “稻虾共作集中化、规模化、产业化”经营模式，相较原本的“传统农户养殖模式”，属于资本密 集型企业，在小龙虾的制种、培养、育苗、捕捞等各个环节以及生态绿色水稻大米的种植、养护、 收割、加工等环节，需要进行大规模化的农田土地集中流转采集、各种肥料饲料等原料成本、每年 农田翻耕机械化的使用和日常养护、劳动力的投入等等，前期投入资金耗费量大。此外，在企业产 业化经营下，由于小龙虾和水稻生长周期均较长，也相应的需占用一定的流动资金。因此，产业化 经营小龙虾生产对资金提岀一定要求。若没有充足的资金保障，生产活动将很难进行。 （2）政策壁垒 国家先后颁布了《农产品质量安全法》、《无公害农产品管理办法》、《绿色食品标志管理办 法》、《绿色食品岀口产品管理暂行办法》和《绿色食品 AA级认证准则》（试行）等法律法规， 同时，近年来政府、行业协会和企业对小龙虾产业从养殖、流通、加工、餐饮等各个环节加大了监 管力度。在养殖环节，各地不断岀台了小龙虾养殖操作规范，在全国几个小龙虾主产区加大了对小 龙虾养殖过程中的水质监测、投入品监管的力度。在小龙虾流通环节，全国各地的小龙虾主产区纷 纷建立小龙虾集散中心和交易市场，对小龙虾流通环节进行有效的监管和运输的规范，增强对流通 环节中的质量安全监管。在小龙虾加工环节，各加工企业对小龙虾收购、清洗、冷冻、加工等等都 有着一套成熟的、安全的、标准化的管理体系。小龙虾质量监督进入制度化、法律化阶段。各地市 场质量监督部门对市面上销售的下龙虾进行了严格的卫生检验、抽查，禁止销售不符合卫生标准的 小龙虾产品。另外，随着大众对食品安全关注度的提高，以水产市场、超市、餐厅、酒楼及企业食 堂为代表的小龙虾分销或消费渠道，对下龙虾采购实行更为严格的质量控制，通过无公害认证和绿 色食品认证的小龙虾和虾稻米产品成为进入上述渠道或客户的重要条件。 （3）品牌壁垒 随着生活水平的提高，消费者更加注重食品、农产品的安全和品质。好的品牌在消费者心目中 代表合格的生产质量、先进的生产经营理念，以及对于公司、产品的喜爱与认可。一般消费者对其 构造及生长过程并不十分了解，因此常以品牌知名度作为评判产品好坏的重要依据，构成行业壁 垒。因此，消费者更倾向于选择知名度较高的品牌。在营造地方区域品牌的同时，企业纷纷创建和 培育自主品牌，如湖北省的“楚江红”“霸气龙虾”“虾皇”“中国虾谷”，江苏省的“太明龙虾”“红透龙 虾”，湖南省的“渔家姑娘”，江西省的“海浩”“峡江”“鄱湖”“柘林湖”“绿富美”“湖家妹”等，企业品牌 影响力和知名度持续提升。 （4）经验技术壁垒 从事稻虾综合种养产业，需重点掌握资源节约、环境友好型稻虾生态种养新技术，在日常的种 养过程中，需要构建稻虾连作与共作系统，发挥系统生态学效应，减少稻田除草等劳动力投入和农 药化肥的使用，来减缓农药污染；又要实现随着小龙虾养殖集约化水平和养殖密度的提高，苗种流 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 10 通空间拓展，防控稻虾综合种养过程中发生病虫害问题。实现一地双业、一水双用、一田双收，促 进了稻渔的绿色、高效、生态发展。此外，经营中需要通过熟化完善稻虾田的结构、亲虾选购、水 质调控、水草设置、孵化方式优化等关键技术，来提高了小龙虾苗种繁育的质量和产量。 二、行业基本风险特征 （1）市场风险 小龙虾养殖业的确己成普遍之态，加上主要产区的政策刺激，可能会造成盲目扩张、盲目跟 风,产能迅速上升。由于养殖技术的良莠不齐，使得小龙虾市场混乱不堪，市场前景也不明朗。目 前塘口精养方面产量普遍不高，精养技术也存在瓶颈，尤其受季节和温度的局限，造成市场放量过 度集中，刺激了价格的敏感度，由于冬夏两季存量失衡，因此价格难免阴晴圆缺，致使小龙虾的价 格如坐过山车。 （2）小龙虾种业风险 小龙虾苗种繁育规模化、工厂化程度低，良种场、保种场建设滞后，专业化商业化育种体系、 品质改良体系严重匮乏，自繁自育技术水平参差不齐，缺乏繁育技术规范，导致种质退化严重，苗 种产量不稳定，成活率较低等问题突岀，小龙虾良种场急需科学布局和创建。缺少标准、规范的小 龙虾良种生产企业，苗种质量参差不齐，捕捞、运输、放养后的成活率难以保障。小龙虾种质资源 调查需要加强，种质资源保护不到位，种质资源库建立尚未完成，遗传育种基础研究不深。很多养 殖户发现虾越养越小，产量也不尽人意，其主要原因就是种苗的退化。小龙虾的繁殖能力确实很 强,但经过一代代的近亲交配，种苗的质量已远不如前。再加上环境、水质、异常气候等诸多因素 的影响，严重的制约了成虾的产量和效益，造成小龙虾养殖的前景不明。 （3）政策风险 稻渔综合种养是在传统稻田养鱼基础上发展起来的一种现代生态立体循环农业新模式，发展稻 渔综合种养对实现乡村振兴、推进现代农业农村建设、稳定水稻生产、减轻农业面源污染、增加农 民收入、促进产业扶贫等具有重要作用。符合我国国家粮食发展战略、发展循环经济和现代新型农 业的要求，得到国家和地方政府的大力扶持，享受国家和地方政府的补贴和其他优惠政策。如果未 来国家和地方有关的农业扶持政策发生变化，将对行业的发展产生一定的影响。 根据《中华人民共和国增值税暂行条例》规定，农业产品自产自销免征增值税。税收优惠政策 相关法律法规包括《中华人民共和国增值税暂行条例》和《中华人民共和国企业所得税法》等，如 果上述税收优惠政策发生变化，将影响行业内公司的利润情况。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 11 （4）复合型技术人才紧缺的风险 目前虾稻综合种养产业中存在“种稻的不会养虾、养虾的不会种稻”的局面，各地渔农民掌握小 龙虾养殖技术的水平参差不齐，有的甚至是一无所知，制约着小龙虾产业的发展。因此，加大虾稻 综合种养复合型技术人才培养力度，培养造就一大批既懂“种稻”又懂“养虾”的职业农民，促进虾稻 综合种养技术进步，促进农业科技成果转化。 第三节 2022-2023年中国小龙虾养殖行业发展情况分析 2022年，我国小龙虾产业保持平稳较快发展，小龙虾养殖面积和产量再创新高，加工产能不 断扩大，加工量大幅增加，市场流通体系不断健全，餐饮市场总体平稳略有增长，文旅市场受到新 冠肺炎疫情一定冲击。 为促进小龙虾产业高质量发展，在农业农村部渔业渔政管理局指导下，全国水产技术推广总 站、中国水产学会联合中国水产流通与加工协会编写了《中国小龙虾产业发展报告（2023）》。报 告反映了 2022年我国小龙虾产业发展状况，对发展形势和出现的新情况进行了分析，提出了发展 建议。 一、产业规模 小龙虾产业链条长，一产主要包括养殖和苗种生产，以养殖为主；二产主要包括小龙虾加工、 调味品加工、饲料加工、捕捞网具和船只制造、加工设备制造等，以小龙虾加工为主；三产主要包 括餐饮、流通、休闲渔业等，以餐饮为主。 据测算，2022年我国小龙虾产业综合产值 4580亿元（统计未包括港澳台地区，下同）。其 中，一产产值 960亿元，占 %；二产产值 498亿元，占 %；三产产值 3122亿元，占 %（小龙虾一二三产业产值及占比见图 1）。2022年小龙虾产业综合产值及一、二、三产产值 分别同比增长 %和 %、%、%。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 12 二、养殖生产 （一）面积和产量 2022年，我国小龙虾养殖面积 2800万亩、产量 万吨，同比分别增长 %和 %， 继续保持较快增长（2016-2022年小龙虾养殖面积、产量及增速见图 2、3）。小龙虾养殖产量占全 国淡水养殖总产量的 %，占比同比提升 个百分点，养殖产量首次超过鲫鱼和鲤鱼，位列 我国淡水养殖品种第 4位（前 3位分别是草鱼、鲢鱼、鳙鱼）（2022年按品种分淡水养殖产量及 占比见图 4）。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 13 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 14 （二）养殖方式 小龙虾养殖主要包括稻虾种养、池塘养殖、大水面增养殖、藕田和茭白田养殖等方式。其中， 稻虾种养面积 2350万亩，占小龙虾养殖总面积的 %；池塘养殖面积 350万亩，占 %；大 水面增养殖、藕田和茭白田养殖面积均为 50万亩，分别占 %（不同小龙虾养殖方式面积及占 比见图 5）。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 15 稻虾种养继续保持较快增长，稻虾种养面积 2350万亩，同比增长 %（2017-2022年稻虾 种养面积及增速见图 6）；稻虾种养小龙虾产量 240万吨，同比增长 %，占小龙虾养殖总产量 的 %。稻虾种养以繁养一体模式为主，但近年来，各地积极探索推进繁养分离，引导发展不 挖沟、少挖沟模式，育养分区、平养等模式发展较快。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 16 池塘养殖包括虾蟹混养和池塘专养，以虾蟹混养为主。早期，虾蟹混养模式为蟹池混养小龙 虾，以蟹为主、小龙虾为辅，随着小龙虾消费的持续火热，逐渐向以小龙虾为主、河蟹为辅转变。 （三）苗种供应 小龙虾苗种繁育方式主要包括稻田、池塘和藕田自繁。湖北育苗量远大于投苗量，多余苗种供 应周边省份，安徽、湖南、江苏、江西等小龙虾养殖主产省整体上实现了苗种自给自足，省内小龙 虾主产区的苗种供应省内外。 鉴于小龙虾自繁自育的弊端，以及优质苗种市场需求持续旺盛，各地加强了小龙虾良种场、规 模化苗种场建设。湖南建有省级良种场 3个、市级良种场 4个；安徽建有 1个省级良种场；江苏有 从事专池繁育、温室大棚仿生态人工繁育的企业 135家，面积 23万亩，年育苗量 1万吨；江西建 有一定规模的小龙虾苗种繁育基地 230多处，建有 8个小龙虾良种繁育中心，鄱阳湖水系小龙虾良 种生产体系基本建立。 此外，近年来，江苏、湖南等地开展了小龙虾“水花苗”市场推广应用。小龙虾“水花苗”适宜长 途运输，在当地繁育成“水花苗”后，运输到养殖地进行“标粗”，就近放苗养殖，极大提高了小龙虾 苗种成活率，市场前景良好。 （四）区域分布 2022年，我国有小龙虾养殖产量报告的省份 24个。其中，湖北、安徽、湖南、江苏、江西 5 个传统小龙虾养殖大省仍然占据绝对主导地位，养殖产量 万吨，占全国小龙虾养殖总产量 的 %，显示了我国小龙虾养殖的高集中度；产量超过万吨的还有 6个省市，依次为四川、山 东、河南、浙江、重庆、广西，养殖产量 万吨，占全国小龙虾养殖总产量的 %；其余 13 个省区产量合计占比仅为 %（2022年各省（区、市）小龙虾养殖产量见表 1）。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 17 按县域排名，全国小龙虾养殖产量超 2万吨的县（市、区）42个，超 3万吨的县（市、区） 20个。超 3万吨的县（市、区）中，湖北有 8个、安徽有 6个、湖南有 3个、江苏有 3个（2022 年小龙虾养殖产量超 3万吨的县市区见表 2）。20个县市区小龙虾总产量 万吨，占全国小 龙虾养殖总产量的 %。 三、加工和流通 近年来，各地积极发展小龙虾加工流通业，以加工流通带动养殖生产和餐饮消费，以养殖生产 和餐饮消费促进加工流通，以加工流通业为“干”贯通产加销的体系初步形成。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 18 （一）加工 2022年，小龙虾年加工量 万吨，同比增长 %；规模以上小龙虾加工企业近 200 家，比 2021年增加近 40家，加工产能继续提升。加工企业主要集中在小龙虾主产省，其中，湖北 规模以上小龙虾加工企业 110余家，湖南、安徽、江苏、江西 4省 70余家，河南、山东等省近 10 家。 小龙虾加工产品分为初级加工产品、预制菜品、休闲食品和精深加工产品。初级加工产品主要 是速冻制品，包括速冻虾尾、虾仁和整肢虾。2022年，由于小龙虾原料价格上涨，以及速冻虾尾 销售不畅，部分以生产速冻虾尾为主的加工企业出现亏损。近年来，小龙虾预制菜发展迅速，主要 产品为调味虾，包括调味整肢虾、调味虾尾等，此类加工企业普遍盈利。小龙虾休闲食品因便于携 带、保存，应用场景丰富，近年来逐渐得到重视。小龙虾精深加工稳步发展，但总体上量比较小， 主要集中在湖北，加工产品主要是从废弃的虾壳中提炼的甲壳素、氨糖、壳聚糖、虾青素等。近年 来，湖南、江苏、江西等加大对虾壳高效综合利用的研发和应用，新投产一批加工线、加工车间。 除小龙虾加工外，小龙虾饲料、小龙虾调味品加工快速发展。据不完全统计，2022年，全国 小龙虾饲料加工企业约 200家，产量约 150万吨，产值约 100亿元。2022年，国内豆粕、鱼粉等 饲料原料价格暴涨，小龙虾饲料价格随之大幅上涨，同时也促使饲料加工企业加大了替代蛋白原料 和工艺的研发和应用。小龙虾调味品受到市场青睐，湖北小龙虾调味料产值近 16亿元，江苏盱眙 有 2家年产值 6000万元以上的小龙虾调味料加工企业。 （二）流通 目前小龙虾销售主要有 4种方式：农村小商小贩收购，农贸或水产品交易市场收购，直供商超 酒店餐馆，电商直播带货等线上销售。近年来，各地注重建设小龙虾交易市场，培育经纪人队伍， 配套物流运输体系，有力促进了产销市场对接，小龙虾流通体系不断健全。湖北建有小龙虾交易市 场 300多个，其中大型交易市场 7个、产地集散点 600多个、村镇集散点 600多个，物流运输线路 覆盖全国主要消费市场。江苏小龙虾流通由线下货运、客运物流向线上线下融合发展快速转变，盱 眙与阿里巴巴、京东、苏宁、美团、叮咚买菜等平台深入合作，推动盱眙龙虾走向全国。安徽合肥 建有各类小龙虾交易市场 20多个，消费旺季日均交易量超 1000吨，六安建成投入使用市级区域性 小龙虾交易市场 1个，乡镇小龙虾集散市场 10个，年销售小龙虾 万吨。江西具有一定规模的 小龙虾交易市场 40多处，全省各类小龙虾物流运输组织或营销户 900多个。山东鱼台高标准打造 小龙虾交易市场，建设信息化平台，吸引众多企业入驻；微山电商产业园聚集近百名网红主播，通 过直播带货方式，广开小龙虾销售渠道。小龙虾交易季节性强，很多农贸市场、综合交易市场在小 龙虾消费旺季设置专门的小龙虾交易区域。湖南洞庭湖区各类农产品批发市场 30多处，均从事小 龙虾交易，岳阳海吉星市场年交易量 10万吨，长沙马王堆市场年交易量 2万吨。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 19 四、市场消费和进出口贸易 （一）市场价格 2022年，小龙虾价格总体保持稳定，综合平均价格有所上涨，小虾（4钱以下）价格涨幅较 大，养殖户普遍盈利，中虾（4-6钱）和大虾（7-9钱）价格同比有所下降，两虾（1两以上）价 格一直处于高位。小龙虾价格周期性明显，全年价格走势呈“U”型，1-2月和 11-12月价格最高，3- 4月价格逐渐回落，5-6月处于最低点，7-10月则逐渐上扬（部分主产区小龙虾市场价格走势见图 7-9）。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 20 （二）餐饮消费 小龙虾传统消费旺季为 5-7月，是夏季餐饮和夜宵的“顶流”。近年来，随着养殖模式创新，小 龙虾加工、低温仓储保鲜、暂养等技术的应用，以及小龙虾养殖的扩张，各地地理气候条件不同， 小龙虾错开上市，小龙虾消费旺季延长，并且一年四季均有供应。 小龙虾消费渠道分为线下和线上消费。2020年，新冠肺炎疫情发生后，小龙虾餐饮市场格局 改变，线下消费疲软，线上消费大幅增长；2021年，小龙虾线下消费基本恢复，线上消费保持较 快增长；2022年，新冠肺炎疫情多点散发频发，线下消费持续承压，线上消费继续保持较快增 长。电商介入、预制菜产业快速发展、中央厨房等运营模式的大量应用为线上消费增长提供了有力 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 21 支撑。根据美团数据，小龙虾线上消费中，90后是消费担当，湖北的消费量最大，最受消费者欢 迎的口味依次为十三香、蒜蓉、麻辣、泡椒和冰镇小龙虾。 （三）进出口贸易 根据海关有关统计数据，2022年，我国小龙虾出口量 吨，出口额 万美元 （小龙虾出口量额见表 3）；小龙虾进口量 吨，进口额 万美元（小龙虾进口量额见 表 4）。小龙虾进出口贸易顺差 万美元。 五、品牌建设和节庆活动 （一）品牌建设 近年来，在推动小龙虾产业发展实践中，各地将品牌化发展作为提高产品附加值，倒逼产业聚 集和标准化生产，推进产业化发展的重要抓手，尤其是注重创建区域公用品牌，奠定产品品类认知 基础，再通过区域公用品牌背书，支持企业和产品品牌创建，反哺区域公用品牌，推动区域公用品 牌价值提升和可持续发展，小龙虾产业由卖原料向卖产品、卖品牌转变。江苏拥有盱眙龙虾、邵伯 龙虾、高邮湖龙虾等知名品牌，根据中国农业大学国家农业市场研究中心测算，2022年盱眙龙虾 品牌价值 亿元。湖北全力打造潜江龙虾品牌，将潜江龙虾作为省级核心大品牌重点培育，推 动品牌共建共享公用，根据武汉大学质量发展战略研究院测算，2021-2022年度潜江龙虾品牌价值 亿元。湖南以南县小龙虾为引领，望城荷花虾、君山小龙虾、华容小龙虾等品牌齐头并进， 共同唱响洞庭湖小龙虾。安徽拥有合肥龙虾、全椒龙虾、霍邱龙虾等知名品牌，合肥龙虾成为合肥 美食的靓丽名片。江西积极推进鄱阳湖区域公共品牌，全省鄱阳湖品牌小龙虾专卖店 200多家，每 年销量 3万多吨。四川的开江小龙虾、兴文石海小龙虾、雁江中和小龙虾，山东的鱼台龙虾、微山 湖小龙虾、高青龙虾，重庆的潼南红小龙虾，广西的贵港富硒小龙虾等均形成了一定的品牌影响力 和市场知名度。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 22 （二）节庆活动 近年来，各地积极举办各类以小龙虾为主题的节庆展会活动，通过举办活动，以节为媒，塑强 小龙虾和城市品牌，展示推广当地风土人情，拉动消费。2022年，受新冠肺炎疫情影响，各地举 办的较大影响力的小龙虾活动约 20个，同比减少近 10个。其中，一些节庆活动已经成为当地小龙 虾产业和城市的金字招牌，如江苏的盱眙国际龙虾节、邵伯湖旅游龙虾节连续举办 22届，湖北 （潜江）龙虾节连续举办 13届，安徽的合肥龙虾节连续举办 21届。此外，安徽的长丰、庐江，湖 南的南县、华容、君山、安乡、望城，江西的永修，山东的鱼台等小龙虾生产大县举办了各类小龙 虾节、美食文化节、展览展销会等活动，均产生了较好的效果。 六、政策保障 近年来，各级政府和部门将小龙虾产业作为推进乡村振兴、壮大县域经济的重要抓手，加强规 划引导，强化政策扶持，有力推动了小龙虾产业蓬勃发展。江苏小龙虾产业集群入选 2022年优势 特色产业集群建设名单，项目建设资金超过 2亿元。项目立足江苏小龙虾产业基础，聚焦产业链薄 弱环节进行重点突破，巩固提升一三产优势，补齐二产短板，打造以小龙虾绿色生态养殖为基础、 小龙虾精深加工为突破、休闲服务业为延伸的现代产业集群。湖北全省各级财政投入小龙虾产业链 扶持资金 亿元，其中，省级小龙虾产业链奖补资金 6000万元，重点支持小龙虾加工和流通体 系建设，省级科技创新项目资金 4000万元，重点支持一批重大科技创新项目和可转化推广科研项 目。安徽高位推进稻虾种养，时任省委书记多次批示肯定稻渔综合种养，在霍邱调研期间，明确提 出推广稻虾种养、再生稻等模式。湖南出台的相关规划将生物农业育种关键技术、农产品全产业链 和产业集群建设作为重点，环洞庭湖各市县围绕小龙虾良种繁育基地、稻虾标准化生产基地、新型 经营主体培育和三产融合项目，出台了各类扶持政策。江西充分利用小龙虾产业集群和农业结构调 整项目，推广发展不挖沟稻虾种养模式，同时整合资金，2020-2022年，各级财政投入资金 2亿多 元用于推进小龙虾绿色养殖、种业工程、品牌建设等。分析各地出台的扶持政策，呈现 3个方面的 特点：一是重视小龙虾加工流通和休闲服务业发展，在夯实养殖生产基础上，突出补短板、延链 条，推进全产业链发展；二是重视集聚发展，在推动养殖生产扩面增量基础上，突出产业布局优 化，汇集资源要素，推进各类产业园、产业集群建设；三是重视科技支撑，在持续推进技术模式创 新基础上，突出小龙虾种质资源和育种等瓶颈问题，推进小龙虾种质创新和苗种繁育技术攻关。 第四节 小龙虾养殖行业存在问题与发展建议 一、主要问题 一是良种短缺。主要表现为新品种选育慢、季节性供应难、逆向选择等问题。小龙虾具有一雌 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 23 多雄交配方式、怀卵量小、生长发育不同步、底栖等生物学特性，不利于新品种选育和工厂化繁 育；小龙虾生产季节相对集中，优质苗种短期集中供应难；生产实践中多采用留田、留塘虾自繁苗 种，累代近交和“捕大留小”造成逆向选择、种质退化。 二是技术模式创新亟待加强。受水稻种植和气候条件的限制，稻虾种养模式生产的季节性强， 集中在春夏季，商品虾集中上市期间小龙虾价格较低，经济效益下滑。当前稻虾种养以沟坑型模式 为主，不挖沟少挖沟模式需进一步加强技术集成创新，在单季稻制度下构建的稻虾种养模式和当前 南方一些地区推广双季稻生产的需要不匹配。 三是加工流通业发展滞后。小龙虾加工基本为生鲜速冻或熟食加工，精深加工少，产品附加值 有待提升，而且小龙虾可食用率低，虾头、虾壳等废弃物高达 70%-80%，综合利用率低也造成严重 的资源浪费。小龙虾加工属于劳动密集型产业，分拣、去头、剥虾等需要大量人工，招工难、用工 贵，智能化加工设备和工艺亟待升级。冷链物流体系不完善，大部分鲜活小龙虾运输采用包装箱加 冰降温的方式。 二、发展建议 一是加强小龙虾种质创新和新品种培育。针对良种短缺、种质退化等“卡脖子”问题，加强小龙 虾种质资源调查、收集和保护，以“头小尾大”、生长速度快、抗逆等性状为目标开展新品种选育攻 关。 二是推进良种规模化繁育。以提升良种集中供应能力、满足多元模式和错峰养殖的需要为目 标，加大良种生产基地建设，扶持优势种业企业发展，推进产学研结合和商业化育种体系建设。 三是加大技术模式创新和推广应用。以促进水稻生产、高效节约环保等为目标，加大稻虾种养 繁养分离的育养分区、平养等模式的集成创新、优化提升和推广应用，探索棚田接力、稻虾+N等 新模式。加强虾蟹混养、池塘专养、藕田养殖等生态养殖技术研发应用。 四是推动小龙虾“南下北上”。我国华南、东北和新疆地区稻田资源丰富，气候条件适宜小龙虾 养殖，推动小龙虾“南下北上”对拓展小龙虾产业发展空间，促进粮食和水产品稳产保供及当地乡村 振兴有重要意义。针对制约小龙虾“南下北上”的苗种繁育和供应问题，加大华南地区本地化苗种繁 育技术研究应用，探索创新长江流域苗种繁育与东北和新疆地区养殖衔接配合的技术模式。 五是加快补齐加工短板。统筹推进小龙虾初加工、精深加工和综合利用加工协调发展，推动小 龙虾加工向产地下沉、向优势区域集中，扶持合作社、家庭农场发展产地初加工，大型企业发展精 深加工。加大精深加工和综合利用加工技术和信息化、智能化、工程化装备研发应用，推进小龙虾 加工循环、高值、梯次利用。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 24 六是培育发展新业态新模式。推进电商与小龙虾产业的融合，发展直采、定制生产等新模式， 支持电商运营主体带动小龙虾养殖户统一标准、统一生产、统一采购、统一品牌、统一销售，构建 基于互联网的供应链管理模式。推进乡村休闲旅游业与小龙虾产业的融合，培育教育农园、研学基 地、农事体验等新业态，拓展小龙虾产业多种功能，开发多元价值。 第五节 企业案例分析：安徽棋盘塔生态农业股份有限公司 一、竞争地位 总体来看，我国的小龙虾产业行业属于完全竞争行业，生产模式从最开始的“传统农户养殖模 式”慢慢过渡到“企业+传统农户养殖模式”，然后再发展到以区域龙头企业引领的“集中化、规模 化、产业化模式”。但是目前“集中化、规模化、产业化模式”的普及率仍然不高，行业集中度较 低，以分散竞争为主，并且小龙虾属于鲜活农产品，有运输半径的限制，不同区域之间竞争不明 显，区域化内竞争较为明显，但各经营主体平等竞争，共同发展，行业尚未形成单个企业品牌垄断 竞争的格局。 公司设立于省级现代农业示范区、国家级农业科技园区、首批国家农村产业融合发展示范园 区――安徽省宣城市洪林镇现代农业示范区，设立之初即享有独天的国家政策鼓励和支持，是宣城 市洪林镇棋盘村利用国家乡村振兴重大战略扶持农村集体经济和农村综合改革试点试验资金与朝农 高科、宣城市朝农农资连锁有限公司，按照股份制要求和“股权平等、利益共享、风险共担、积累 共有”的原则，采取合股经营的模式共同设立。 棋盘塔现代农业生态基地现已初具规模，现已取得洪林镇现代农业示范园区流转土地 10000余 亩，打造“稻虾共生”特种种养基地和“棋盘塔”生态农业品牌。公司养殖的小龙虾已获得安徽省无公 害农产品资质，同时“棋盘塔”牌虾稻米已取得商标注册。公司生态采摘旅游项目面积 380余亩，包 含火龙果、草莓、葡萄、水蜜桃、黄桃、桑葚、猕猴桃等等水果。 公司已按采摘园、龙虾文化节、生态观光、生态农业项目规划，逐步将该区域建成集果蔬生 产、采摘、旅游休闲、文化节庆、稻虾种养于一体的生态农业基地。打造小龙虾产业一二三产融 合，构建养殖、加工、物流、营销等一体化的产业发展机制、技术支撑体系和产业服务体系。 二、主要竞争对手 由于小龙虾属于生鲜，长途运输不利于成活，鲜活小龙虾有销售半径限制，属地区域消化表现 明显。公司地处安徽宣城，紧邻长三角经济发达区域，区域内小龙虾养殖大省主要是安徽和江苏。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 25 区域内也涌现岀一批龙头企业。 根据《安徽省小龙虾产业发展情况 2018》报告显示，在养殖领域，2017年安徽省有小龙虾综 合种养合作经济组织 644个、家庭农场 1060个、30亩以上大户 4930个。创建国家级稻虾综合种 养示范区 3个，省级示范区 22个。各地涌现岀一批带动性好、拉动力强的龙头企业和专业合作 社，有效地提高了稻虾综合种养标准化、规模化、产业化、品牌化发展水平。 在加工、市场和贸易领域，安徽省规模以上小龙虾加工企业 12家，加工量较大的有安徽华祥 食品有限公司、巢湖市大鑫食品有限公司、安徽富煌三珍食品集团等。 安徽华祥食品有限公司通过美国 HACCP、欧盟 EEC食品卫生和英国 BRC以及安全生产标准化等 认证，主要销售市场为欧盟、美国、俄罗斯、日本、韩国、泰国、新加坡、台湾等国家和地区。 2017年，公司小龙虾岀口额 1100多万美元，小龙虾系列产品国内市场销售额近 4000万元。 巢湖市大鑫食品有限公司通过 IS09000和美国 HACCP等质量体系和安全卫生管理认证，获得对 美国、欧盟、俄罗斯、韩国等国家和地区卫生注册。2017年，公司收购小龙虾 4000多吨，国内销 售虾尾 500吨左右，产值 3000多万元，岀口虾仁 500吨左右，创汇 700多万美元。 安徽富煌三珍食品集团是农业产业化国家重点龙头企业和国家高新技术企业，通过 IS09001、 IS014001、美国 HACCP、MSC、英国 BRC、德国 IFS、巴西 DIP0A等国内国际权威认证，小龙虾产品 主要岀口德国、法国、丹麦、美国等国家和地区，年小龙虾加工能力 10000吨。2017年加工小龙 虾 1500吨左右，国内销售小龙虾产品约 600吨，产值约 3200万元，岀口小龙虾产品约 120吨，创 汇约 160万美元。 根据《江苏省小龙虾产业发展情况 2018》报告显示，在养殖领域，江苏省涌现岀一批像棠湖 农业（江苏棠湖生态农业发展有限公司）、小河农业（盱胎小河农业发展有限公司）、西湖农业 （常州市西湖生态农业发展有限公司）等养殖面积 5000亩以上的龙头企业；在家加工、市场、贸 易领域，江苏宝龙集团有限公司、盱胎泗州城工贸有限公司、盱胎睿阳食品有限公司等一批年加工 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 26 小龙虾 5000吨以上企业；年产值 亿元的全国甲壳素深加工龙头企业江苏双林海洋生物药业有 限公司。 由于小龙虾行业内少有公开市场挂牌或上市的公司，因此相关信息较为难获取。 三、公司的竞争优势 （1）区位优势 公司生产基地位于安徽省宣城市洪林镇现代农业示范园区，该园区内农业生产基础设施良好， 同时毗邻长三角经济发达区域，区域市场消费人口众多且较为聚集，居民消费水平高，公司绿色生 态无公害的小龙虾和虾稻米潜在市场巨大。此外交通十分便利，对于像小龙虾这种鲜活农产品的配 送非常有利。 （2）组织形式优势 区域内小龙虾养殖主要是千家万户的家庭式生产，小龙虾产业组织化、集约化程度不高，粗放 式养殖、小规模养殖仍是主流，缺乏统一的生产规范和标准限制了产业的竞争力和产业化水平以及 抗风险能力。公司是宣城市洪林镇棋盘村利用国家乡村振兴重大战略扶持农村集体经济和农村综合 改革试点试验资金与朝农高科、朝农连锁，按照股份制要求和“股权平等、利益共享、风险共担、 积累共有”的原则，采取合股经营的模式共同设立。通过集中化、规模化、产业化模式，集中化、 规模化、产业化模式，“养、加、销”一体化经营，打造小龙虾一二三产业融合，组织化程度高，经 营效率高，抗风险能力强。 （3）品牌优势 公司采用集中化、规模化、产业化模式生产高品质小龙虾产品和生态水稻大米产品，形成良好 的品牌效应。在皖南区域内，打造“稻虾共生”种养基地和“棋盘塔”生态农业品牌。公司养殖的小龙 虾已获得安徽省无公害农产品资质认证，同时“棋盘塔”牌虾稻米已取得绿色食品认定证书。 四、公司的竞争劣势 （1）融资渠道单一 集中化、规模化、产业化的稻虾种养模式，属于资本密集型行业，在小龙虾的制种、培养、育 苗、捕捞等各个环节以及生态绿色水稻大米的种植、养护、收割、加工等环节，需要进行大规模化 的农田土地集中流转采集、各种肥料饲料等原料成本、每年农田翻耕机械化的使用和日常养护、劳 动力的投入、设备的购买以及厂房的建设等等，都需要大量的资金支持。此外，在企业产业化经营 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 27 下，由于小龙虾和水稻生长周期均较长，也相应的需占用一定的流动资金。因此，产业化经营小龙 虾生产对资金提岀一定要求。而目公司正处于高速扩张的发展阶段，目前公司融资渠道较为单一， 资本实力不足成为制约公司快速发展的重要因素，未来公司需要通过资本市场拓宽融资渠道。 （2）规模较小，抗风险能力较差 公司目前尚处于发展初期阶段，虽发展迅速，快速扩张，但是目前在同类龙头企业中规模相对 较小，抗风险能力较弱。因此需要公司未来更加注重规范运作，并在经营风险和财务风险可控的范 围内不断扩大公司的经营规模，提高公司在市场上的竞争力和抗风险能力。而公司目前正处于快速 发展阶段，人才的储备不足在一定程度上影响了公司自身的快速发展。 第三章 移动互联网时代小龙虾养殖企业线上流量需精细化营销 随着移动互联网的普及，更多的时候消费者在到店之前就已经通过诸如美团、点评、口碑、公 众号等各种各样的手机社交 APP决定了消费的目的地。 企业流量的线上化已逐渐成为门店客户的主要来源，然而互联网经济的迅速发展也带来了更多 的社交 APP的出现。从开始的美团、点评等到后期的抖音、小红书等，如雨后春笋般迅速崛起壮 大，占据了海量的用户基数。对于商家而言，消费者的注意力被分散，商户需要通过更多的平台去 为门店引流，费时费力甚至有时花费了精力也效果平平。 这都促使着企业门店需要逐渐加强线上平台流量的营销管理，通过数字营销来影响消费者的决 策，为门店引流。 “酒香不怕巷子深”的时代已经成为过去，移动互联网的发展使得企业门店的数字化转型成为 必然，通过对大数据的分析、整合，了解消费的潜在需求，从而制定出一套贴合消费者需求的营销 活动方案，更准确的引流和转化消费者。让企业做到不仅仅只限于以提高自身品质来收获更多消费 者，更多地通过产品平台投放和更加吸引消费者的营销决策，实现流量管理的精细化。 第四章 移动互联网背景下小龙虾养殖企业营销策略及建议 随着互联网时代的到来，企业的客户群体在面临选择时所获得的媒介信息也愈发多样化，自主 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 28 选择的权力愈大。因此，当前仍然处于蓬勃发展时期的企业在移动互联网时代的大背景下，如何走 出传统的商家与消费者的关系模式，利用灵活多变的交流方式，转变企业与消费者之间的联系，建 立良好的互动关系，加强与消费者之间的对话与交流等问题，逐步提上日程。本文主要从三个方面 来对上述问题进行探究：首先明确移动互联网的特征，其次分析企业的营销策略，最后探讨移动互 联网下营销策略的创新与升级。以期能够为企业发展提供参考。 第一节 移动互联网的特征 移动互联网的产生是建立在互联网和移动信息技术之上的，它将这二者连接在一起，将移动通 信技术嫁接到网络平台上，以此推动新的商業模式的产生与发展。它的特征主要体现在以下三个方 面：第一是多样化，多元化的网络平台，丰富的网络产品，为网络用户提供了多样化的选择，给用 户充分自主选择的空间;第二是便捷，由于移动互联网实现了信息的全方位覆盖，所以用户能够随 时随地获取自己所需要的信息;第三是信息的碎片化，由于当前处于信息爆炸的时代，所以令人应 接不暇的信息逐步被分解为各种碎片，以供人们阅读。 第二节 移动互联网营销方式大盘点 移动互联网营销方式一：即时通讯营销 企业通过即时通讯营销分方式来推广自己的产品和品牌，来实现挖掘具有目标性的客户，这种 叫做即时通讯营销，另外企业可以通过即时通讯营销帮助企业推广产品和品牌，常用的方法主要是 网络在线交流和广告。 移动互联网营销方式二：聊天群组营销 在生活中，手机中各种软件的群聊是必不可少的，他们就是利用各种通讯软件中的群功能来展 开互联网营销，像现在的微信群、qq群、旺旺群等等之类。 移动互联网营销方式三：搜索引擎营销 搜索引擎营销是当下最主要互联网的营销手段之一，因为是免费，因此受到众多中小网的重 视，搜索引擎营销方法已成为网络营销方式的重要主要组成部分。 移动互联网营销方式四：病毒式营销 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 29 最常用的网络营销方法：病毒式营销，它是一种“让群众告诉群众，通过别人为你宣传”这样 的营销方式，利用群众的积极性和人际网络，像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效 的信息传播方式。 移动互联网营销方式五：网络图片营销 网络图片相信大家在网络上随处可见，就是设计人员把设计好的这些创意图片，在各大论坛、 贴吧、空间、和微博等工具上进行传播转发，通过人们在移动网上面的转发活动擎，从而达到传播 企业产品、品牌、等来达到营销的目的。 移动互联网营销方式六：网络视频营销 网络视频营销是将制作好的视频上传到互联网上，通过看到视频的人对这个产生兴趣，关注后 转发给另一个人，成为一系列的传播。而视频中出现的广告内容，也因此在互联网中扩散营销方 式，成为一种新的营销趋势。 移动互联网营销方式七：网络软文营销 网络软文营销，软文营销是最能抓住读者眼球的营销方式营销方式，一篇文章的标题是最重要 的部分，它是对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，而软文营销也是最及时、最全面地向 社会广泛传播的新型移动互联网营销方式。 近几年，移动互联网的发展飞快、市场潜力大、前景诱人，被许多人看好，它们的增长速度也 是无人能预料到的，所以移动互联网的未来将会创造怎样的神话，需要大家共同进步与期待。 第三节 移动互联网背景下企业营销策略分析 虽然互联网+的营销策略的发展是与传统的市场营销策略紧密相关的，但是当前移动互联网的 迅速发展所导致的信息爆炸化，使得网络用户能够接触到大量的网络相关信息，有更多的备选项， 因此传统的营销模式已经不能适应企业发展的需求。所以，如何转变营销策略思路成为企业获取市 场竞争力的要点之一。 一、企业品牌形象的策略 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 30 消费者由于自身的文化背景以及成长环境不同，因此对于品牌的认知程度也是有所不同的。所 以企业在建立品牌形象，深入探索企业文化时，应当与移动互联网充分结合，与消费者之间建立连 接，满足消费者对品牌的期待。 二、品牌和产品推广的策略 在当前的网络时代，利用网络平台作为提高品牌知名度的主要方式，是极具优势的。企业在进 行推广时可以对网络大数据进行分析，精准定位用户需求，增加企业的曝光程度，使品牌文化能够 与消费者的生活相连。 三、用户运营的策略 主要是依靠用户口碑推广和宣传品牌，以及及时地了解消费者的反馈，在此基础上不断地完善 品牌。首先要了解用户的主要需求是什么，然后对用户需求进行具体的分析，设计具体的流程，帮 助用户达成目标，用户在满足需求之后，就会对周边的人宣传该品牌。 第四节 移动互联网下营销策略的创新与升级 移动互联网作为一种全然不同于以往的、全新的信息生态系统，逐步与多个行业的发展进行深 度融合，尤其以企业为主要代表之一。这不仅给企业的营销策略带来了的新鲜的血液，而且也推动 企业在营销方面的升级与改进，时刻关注移动互联网的发展前景，把握发展趋势，力求在市场中占 据优势地位。 一、企业需要对市场进行定位 而后根据企业发展的特点锁定用户 当前移动互联网的主要特点是：个性化定制，迎合用户的需求等。用户的个人需求在推动移动 互联网发展中同样也发挥着不可替代的重要作用，他们之间的关系也是不可分割的。因此，若想要 对精准定位市场，锁定有关用户，那么就需要对传统的营销策略进行调整。由于移动互联网覆盖的 范围不断扩大，所以可以在其基础上，对用户属性相匹配，确定用户的喜好和口味。 二、通过创新企业与用户之间的互动方式 并采取对互动进行嘉奖的途径，以提高顾客的互动率，扩大企业的影响力和提高其知名度。随 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 31 着移动互联网终端的全方位覆盖，以及移动 APP的持续开发，与企业的绑定营销等，用户能够通过 各种移动互联网平台，分享自己的感受和对企业的评价。所以企业在创新营销策略时，以满足顾客 实时分享的需求为主要前提，升级营销策略，开拓企业的发展空间。 三、扩展营销传播连接的对象 实现真正意义上的多元化连接，让企业对营销投入后能够获得最大程度的回报率。当前移动终 端能够完成多屏化，实现对消费者信息的全方面传输。但是对于企业而言，这绝不仅仅是意味着消 费者能够获得更多的信息和拥有多样化的信息源，更应该是这些多样化的连接方式将企业、网络平 台、消费者、行业服务等方面彻底的连接起来，实现产品推广和宣传。同时，随着移动互联网时代 浪潮的愈发汹涌，多方连接的成本正在逐渐下降，联系愈发紧密，阻隔日益消失，大大提高了企业 的营销效率。 综上所述，本文主要论述了移动互联网的时代背景下，企业如何利用移动终端的特殊优势，创 新与升级自身的营销策略，扩大企业的发展空间和市场。由此，我们认识到移动互联网与消费者及 企业这三者间的联系愈发紧密，移动终端在其中所发挥的作用是不容忽视的，推动着三者间的高效 连接。当时就目前的企业的情状而言，许多企业并未意识到移动互联网所带来的消费者与产品及服 务间相互绑定的重要意义。所以，企业应当跳脱出以往的固有营销模式，认识移动终端的意义，探 索更具时代特征的营销模式。 第五节 移动互联网背景下的内容营销 移动互联网时代，营销的内涵及形式发生了重大变革。随着短视频、流媒体的火爆，内容营销 概念也逐渐被大众所熟悉。移动互联网时代，内容营销的概念是什么？内容营销的“内容”有哪些 类型？内容营销赢得商家和用户的秘诀是什么？什么样的营销才是好的内容营销？ 抖音视频、软文、企业海报……这些属于内容营销的形式。但内容营销绝不仅仅是这些，内容 营销本质上是企业营销的一种思维模式，是一种营销战略。内容营销，指的是通过合理的内容创 建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现营销目的的活动。 一、内容营销的分类 一般来说，内容营销可以分为以下四类： （一）事件内容。比如，中秋节来了，你要推出什么样的文章、海报？国庆节来了，你要推出 什么样的文章、海报？“双十一”……总之，与事件相关联的内容就是事件内容。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 32 （二）娱乐内容。比如品牌背后的故事。如绝味鸭脖早在 2005年就连续推出 3届美食 PK 选 秀活动，通过“冰激凌绝味鸭脖”“冬瓜油炸绝味鸭脖”等极具创意的新吃法，把传统卤味的形象 推向了休闲娱乐文化。 （三）文化内容。将企业品牌的宣传与民族文化、地域文化相结合，为品牌增加文化底蕴。如 宜家的简约设计与北欧的地域、气候相结合，产生的实用主义文化。 （四）知识内容。如有关产品生产、使用的相关知识，增加消费者对品牌的认知。如《舌尖上 的中国》第三季，成就了章丘铁锅：12道工序、18个火候、1000度高温冶炼、36000次煅打。天 猫标注“舌尖 3同款铁锅”，月销量 4万+，而其他类型铁锅，月销量都在万件以下。因此可见， 内容才是触达人心最有力的营销利器。 二、移动互联网时代，内容营销的实现形式 移动互联网时代，内容营销通过文字、图片、音频、短视频、长视频、流媒体、VR/AR 等形 式，使产品的应用场景立体化、丰富化，进而促进了产品与用户之间的互动，有互动就会有成交； 通过场景，建立信任，带动情感，进而带动销售。因此，内容营销的核心就是“情感带动销售”， 核心关键词有三个：场景、互动和共情。 一个景点带火一座城，重庆在旅游界的火爆秘诀又是什么呢？内容营销通过内容的分享和传递 带来裂变；通过内容展示，唤醒消费者的决策，帮助用户选择。此外，移动互联网时代，内容营销 的价值还可以通过数据化实现可衡量、被追溯、被计算，故而，经验决策不再神秘，而基于数据和 事实的营销决策成为现实。 内容营销的核心是内容，但再好的内容如果不能抵达用户，它也仅仅是一个好的内容而已。内 容营销想要成功，还需要配合好的内容运营。内容运营是链接内容（或产品）与用户的催化剂。好 的内容运营离不开以下三大要素：第一，清晰的价值定位，告诉用户你可以帮助他解决什么问题； 第二，明确的行动呼唤，向用户明示他应该做什么？最高级的营销是说出用户内心的声音，激发他 们突破自我，采取行动；第三，打造稀缺性，没有稀缺就没有商业。哪怕是故意打造，也需要营造 稀缺感，如“限时免费”“限量推送”都是制造稀缺感的手段。 而无论是传统营销还是内容营销，都需要面对时间的考验，只有具备“持续性”的营销才是真 正有生命力的营销。 总结起来说，内容营销是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而 实现营销目的的活动。内容营销是企业的一种营销战略，一般包括四种内容：事件内容、娱乐内 容、文化内容和知识内容。内容营销通过场景化、故事化与用户建立情感链接，进而实现销售。此 外，裂变效应和数据化也是内容营销价值实现的重要方面。成功的内容营销还需要具备三要素：清 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 33 晰的价值定位、明确的行动呼唤和稀缺性。 第六节 企业微信运营策略 在如今社会多样化的进程下，企业也走上了互联网营销道路，从开始的美团、饿了么到抖音、 微信公众号以及其他新媒体平台的出现，企业已经从传统的线下营销方式转为线上线下相结合的新 模式，那么，企业新媒体营销玩法是什么呢？ 企业新媒体营销模式被打破边界，打破传统的企业运营模式的互联网时代，传统企业与互联网 公司也发生了微妙变化。对于企业来说，也会逐步形成全网营销，全渠道 KOL新媒体模式。如果还 在思考你的企业是否需要跨界，是否需要融入次元文化，是否需要借助新媒体去打破营销边界，答 案也是很明确的，当然这需要你的全员营销，需要协同作战，默契配合，在利益不冲突的基础上， 你和整体的创意、营销与运营团队的每个人，都必须融为一体。 随着网络的普及和飞速发展，网络作为一种广告媒体已经越来越受到企业的重视。网络媒体不 仅仅具有覆盖面广、不受时空限制、媒体信息丰富多彩、广告效果易于统计、成本相对较低等特 点，与传统媒体对比最重要的特点还在于具有信息双向流通的交互功能。人们的交流圈子和方式从 “耳濡目染”向“手指文化”转变，对企业的生产、经营、管理，尤其是营销活动的影响是革命性 的。郑州市的企业群体，在当前新技术和传统模式共存的环境下，如何抢占先机，利用新媒体营 销，成为被广泛关注和深度探讨的热门话题。 在微信平台，语言表达通常以“朋友”的方式出现，从而拉近顾客和企业之间的距离，增强亲 切感。在潜移默化中，使消费者逐渐接受你的特色文化，从而在其心中建立起独特品牌形象。怎么 利用互联网营销来为企业获取流量呢？可以通过建立官方网站，跟大型的团购平台合作，通过网络 渠道推广等，将线上线下资源互相转化。那么企业想要建立微信公众号，通过自媒体运营来达到推 广该怎么做呢？ 多样化的新媒体内容运营：做微信运营关键是如何丰富内容，并将内容推广出去，让更多的人 知道你的企业，你的产品，你的活动。没有价值的推送会让顾客没有耐心阅读，更不要指望顾客去 帮你分享传播，所以内容很重要。企业微信公众号可以推送饮食，养生类信息，可以结合集结分享 时令产品制作方法，如端午节教大家包粽子，元宵节交大家包饺子等。 让顾客形成使用习惯：微信的用户基数相对较大，现在走在大街小巷，大到商场购物，小到街 边水果摊买水果，大家都在使用微信支付，来便捷客户的消费体验。通过微信开发，增加互动板 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 34 块，如抽奖，发红包，发代金券等来活跃粉丝，刺激消费。 如何增加用户：微信运营锁定的客户群体更多的是年轻人，想要把微信营销发挥到极致，就必 须抓住这部分人群的消费心理。年轻人群喜欢尝试新事物，有一定经济能力，但对活动和优惠也比 较敏感，所以定期推出关注送礼，转发送礼，新品试吃，优惠券等活动，不失为增加微信用户量的 好。 微信营销贵在坚持：做微信运营也是做广告树立品牌形象的一种渠道，跟广告一样达不到立竿 见影的效果，所以这是一个长期坚持和慢慢累积的过程，用户群和粉丝在慢慢累积，口碑在慢慢累 积，同样的品牌形象也在慢慢累积。 第五章 小龙虾养殖企业《移动互联网营销策略》制定手册 在明确“移动互联网营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员， 进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 第一节 动员与组织 在决定制定实施“移动互联网营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。 设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且 对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共 同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“移动互联网营销策略”规划。 同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战 进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 一、动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 35 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “移动互联网营 销策略” 召开专门会议就推行“移动互联 网营销策略”作出决定 2 成立公司“移动 互联网营销策 略”建设领导和 制定小组 确定公司“移动互联网营销策 略”建设小组的人员及分工。公 司应当设立战略委员会，或指定 相关机构负责公司发展战略管理 工作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“移动 互联网营销策 略”思想动员 召开公司建立“移动互联网营销 策略”思想动员会 二、组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 36 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 第二节 学习与研究 一、学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“移动互联网 营销策略”班学 习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “移动互联网营销策略”的意 义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 二、研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 37 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 第三节 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 一、制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“移动互联网营销 策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者 对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创 新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应 用，同样离不开企业的创新和创造。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 38 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 二、注意事项 企业在实施“移动互联网营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自 己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 39 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 三、有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 40 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“移动互联网营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定 位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“移动互联网营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。 由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体 信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件， 根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的 需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 41 完善 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“移动互联网营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创 新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占 市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 第四节 战略组成与制定流程 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 42 一、战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 二、战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “移动互联网营 销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 43 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“移动 互联网营销策 略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “移动互联网营 销策略”方案的 研讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 第五节 具体方案制定 一、具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 44 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 45 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 二、配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 人力资 源管理 方面 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 46 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 第六章 小龙虾养殖企业《移动互联网营销策略》实施手册 第一节 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 第二节 试运行与正式实施 一、试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 47 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 二、实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“移动互联网营销策略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 48 第三节 构建执行与推进体系 构建“移动互联网营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 49 第四节 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 第五节 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“移动互联网营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才 能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 50 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 第六节 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 第七章 总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 小龙虾养殖企业移动互联网营销策略研究报告 51 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 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