如何做网络营销的核心竞争力SWOT分析
为什么要研究核心竞争力？
研究核心竞争力，一是要学会运用自己的长处，去攻击敌人的短处；二是通过研究核心竞争力来找到自己的独特卖点，独特卖点是那种可以用来跟客户交流，吸引客户购买力的支撑点；三是通过研究核心竞争力，找到自己的弱点，避免对手的攻击。
网络营销跟传统营销一样，也是在做市场，也存在着激烈的竞争。对于同类产品来说，企业之间抢夺的永远都是同一群客户。客户需要比较企业的优劣，那么，企业就应该把最好的一面展示出来。这个最好的一面就是企业的核心竞争力。
企业的核心竞争力，我们采用swot方法来进行分析。SWOT是四个英语单词的缩写，它们分别代表了优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
我们知道，所有的分析都应该建立在一个基础之上的，SWOT分析也不例外。SWOT分析建立的基础就是：
1．企业的所有优势、劣势、机会、威胁都是相对于竞争对手而言的，都是跟竞争对手相比较之后才产生的优势、劣势、机会和威胁。
2．SWOT分析是基于互联网络的现状。网络营销当然是基于网络的现状去做分析。
有了这2个基础点还不够，企业在为自身做分析时，一定要站在一个客观的立场上，否则分析出来的结果就会有失客观，那样一来，定位自然不准确了。
在运用SWOT分析时，企业要从自身的优势、劣势、机会和威胁四个维度来客观地确定自己在行业中的地位，在市场中的地位。
上面已经提到过，这里所说的优势、劣势、机会、威胁，都不是绝对存在的，而是相对存在的，是相对于一个竞争对象而产生的。因此，做SWOT分析的第一件事就是要找到一个竞争对手，将这个竞争对手作为自己的参照物。
这个参照物不能随便找，必须是准确的，能起到参照作用。这一点非常非常重要。谁才是企业的参照物——真正的竞争对手？
两家企业怎样才算是竞争对手呢？可以从以下几个要素来判断。
1．两家企业所提供的业务，属于同样的类别、同样的功能。比如说生产电脑的企业就不会把生产冰箱的企业作为自己的竞争对手。
2．大家所面对的是同一个客户群。两个男人同时在追求同一个女孩，他们是情敌，是竞争对手。如果他们追求的是不同的女孩，那么他们就不是情敌了。
3．他们在处在同一个档次、同一个重量级上面。70公斤级的拳击手不会同90公斤级的拳击手同场竞技，因为他们不在同一个重量级上。同样的，LV的制造商绝不会把生产街头摊贩上所卖手袋的企业作为自己的竞争对手，因为他们面对的不是同一个客户群。
4．两家企业提供的产品或者服务具有替代关系。《实战商业智慧》是一份可以听的杂志，它主要是围绕网络营销来精选案例，让那些没有时间的老板利用开车的时间，获取知识，启迪思维。如果《实战商业智慧》仅仅只有听的形式，那么它很快就可能被其他杂志替代。但是，当杂志把焦点聚集在网络营销上，以听的形式给高端人士提供知识时，可以替代的产品相对来说，就少很多了。
准确地找到竞争对手，作为参照物，是企业做SWOT分析的第一步，完成第一步，接下来当然就要着手进行分析了。
但在分析时，还需要一个客观态度。有些人在做SWOT分析时，分析过来，分析过去，越分析越没了底气、越失望，而有些人则不同，他们越分析，越觉得自己了不起，不管哪方面，全是老子天下第一。
之所以出现这样的分析结果，在于他们没有保持一个客观的态度。正确的态度是：既不妄自菲薄，又不盲目自大。
下图是一个SWOT的分析模型图。这是一个四维图，组成四个象限。根据这四个象限，我们把能想到的一些信息，与竞争对手进行比较之后，填入其中。
首先来分析竞争优势。一般来讲，优势和劣势都是针对自身条件的。竞争优势上，如果是生产型的企业，那么技术优势应该排在第一位。
在竞争优势中，有形资产是居于第二位的。跟竞争对手相比，企业的有形资产越多，优势就越明显。有形资产包括了厂房、设备、土地、资金、存款、现金等诸多方面。2008年9月份，经济领域内的热点就是可口可乐以3倍的市场价收购了汇源果汁。在这种情况下，雄厚的资金就成为可口可乐的竞争优势。
第三是无形资产。无形资产是什么呢？它可以是企业的品牌，也可以是商誉。品牌知名度，美誉度等都是企业区别于竞争对手的优势。是一种软件实力，而今天企业之间的竞争，更多的是靠软实力。对中小企业而言，有着非常重要的意义。
第四是企业的人力资源。今天很多风险投资在寻找投资对象、寻找项目时，一方面看项目的技术优势，另一方面也看经营团队。如果经营团体里的人非常有经验，那么在风险投资方来说，也会获得不小的加分。
第五是渠道和客户的资源。网络营销有时候也要依赖于地面渠道，二者相互依存，相得益彰。有些人片面地认为，有了网络营销，就不需要地面渠道了，其实这是一种非常错误的观念。事实上，今天在网络上做得好的公司，都是那些能把已有的地面渠道和自己的网站结合得比较好的公司。地面渠道、客户资源正是企业竞争优势，是绝对不可以丢掉了。
第六是企业的组织体系。组织体系是什么呢？是企业管理的架构以及企业的组织体系。组织体系也可以成为企业网络营销的核心竞争优势吗？来看一个例子。
通过这种比较，企业在找到自己的竞争优势之后，把每一种优势充分发挥出来，以己之长、攻敌之短，就可以形成比较好的竞争的态势，取得最后的胜利。
所有的企业并不是只拥有优势，企业还要分析自己的劣势。劣势在哪里？上面所说的六个方面：技术、有形资产、无形资产、人员、渠道和客户资源、组织结构，经过分析，如果不是优势，那就是企业的劣势。
对照优势来看劣势，很容易就可以找出来。但我们找劣势的目的是为了将劣势转化为优势。前面已经提到过，所有的分析结果都是相对的，都是可以转化的。对于网络营销来说，这种转化更容易实现。
SWOT分析只是手段，目的是要寻求破解劣势的方法。我们知道，无论任何优势，存在都只是暂时的，企业要发展，要保持自己的优势，必须不断寻求机会来获得新的优势。在SWOT的四维中，机会和威胁也成为衡量企业竞争的主要指征。
第三个象限就是机会。在网络时代，传统的企业、传统的产业面对电子商务，如何去去寻找新的机会，是所有企业共同的课题。
互联网可以给企业什么样的机会呢？网络上存在海量人群，这远远不是一城一地的商业区域人群可以比较的。海量人群的存在，让细分市场成为可能。在传统的市场经验中，人们常说，小城市要做杂货店，大城市要做专门店。城市小，什么都要做，才能吸引人气，城市大，人流量大，就要做精，做出特色来，才会有人光顾。这个经验同样适合于网络空间。
网络细分市场可以从多个方面着手。这里主要讲一讲三种细分法：一是细分人群，二是细分产品，三是细分功能。
互联网的便捷让全世界的人都没有了距离，一个小众人群，全世界加起来，绝对数量也不会少。这就是细分人群的基本前提。
细分产品这招也被越来越多的企业用于互联网。成功的网站如PPG，它就是将男人们的衬衫这个品种、颜色、款式相对固定的产品细化出来，形成自己独特的赢利模式。通过传统渠道和网络媒体的联合营销，PPG得以快速成长。两年时间不到，PPG现在每天的出货量超过1万件。
细分功能也是细分市场的一个分支。产品的功能多种多样，如果把某种功独立出来作为企业的拳头产品，也能形成独特的市场。像谭木匠梳子、非常小器指甲钳就是功能细分的代表企业。
在市场细分当中，还可以有不同的细分方法，需要有心的人去发现、去寻找。除了细分市场外，互联网还给我们提供了其他的机会，如技术向新产品转移、向新的业务转移的机会；借助网络的平台，产业链前端向后端转移的机会；率先进入一个产业的机会。快速扩张的机会，互联网让企业面对全世界，突破季节性限制，这一点对中小企业尤其重要。
互联网给予的机会是为那些有心人准备的，而带来的威胁则是为所有人准备的。在SWOT的第四个象限中，就是机会的反面——威胁。威胁就意味着危险，我们看到的机会，其他人也同样可以看到，我们现在拥有的什么，或许几年后就会被别的企业超过。所以要利用机会的每个方面，看看有没有人在细分自己的市场，有没有人在我做的领域当中跟我竞争，有没有人在整合当中，可能会消耗掉自身的优势。
通过SWOT分析，企业可以理性地找到自己的核心竞争力，定位自己的核心竞争力，从而为进一步强化核心竞争力，为“以己之强，攻敌之短”打下基础。在网络营销过程中，懂得用SWOT分析去定位企业的核心竞争力，可以极大地提高网络营销的成功率。
核心竞争力形成之后，是不是就可以高枕无忧了呢？当然不是，核心竞争力最终能不能取得经济收益，不是看一时一地的成绩，企业的发展也是一个持续的过程，所以，企业需要持之以恒地在核心竞争力上下功夫，否则，核心竞争力便会很轻易地丧失。
