（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场行业出口转内销市场策略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国家居装饰及家具卖场行业市场深度调研....................................12
第一节 家居装饰及家具卖场行业介绍 ..............................................................................................12
第二节 我国家居装饰及家具卖场行业发展概况 ..............................................................................13
一、行业管理体制 ........................................................................................................................13
二、产业政策 ................................................................................................................................14
三、家居装饰及家具行业特点 ....................................................................................................16
四、行业经营模式 ........................................................................................................................16
（一）家居装饰及家具行业零售渠道 ........................................................................................17
（二）家居装饰及家具行业经营模式 ........................................................................................19
五、行业的区域性、周期性或季节性 ........................................................................................20
六、产业链上下游行业间的关联性及影响 ................................................................................21
七、行业利润水平变动趋势及变动原因 ....................................................................................22
八、行业进入的主要障碍 ............................................................................................................22
第三节 中国家居装饰及家具卖场行业发展情况分析 ......................................................................23
一、家居销售流量从卖场持续分流 ............................................................................................24
二、连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升 ....................................................................26
三、龙头家居卖场在连锁家居卖场中占比迅速提升 ................................................................27
第四节 企业案例分析：红星美凯龙 ..................................................................................................30
一、公司介绍 ................................................................................................................................30
二、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................31
三、公司主要竞争对手 ................................................................................................................32
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................34
第五节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测....................................38
一、家居装饰及家具行业发展预测 ............................................................................................39
二、家居装饰及家具行业发展的基础 ........................................................................................40
（一）城镇化进程为行业发展提供了广阔的市场空间 ............................................................40
（二）房地产行业的发展，城镇居民住宅总量的持续增长推动行业发展 ............................41
（三）居民收入持续增长和消费升级为行业发展提供了物质基础 ........................................42
（四）巨大的婚育人口，特别是以个性化为特征的“80 后”婚育消费推动行业的加快发
展 ....................................................................................................................................................43
（五）家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间 ............................44
第六节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测....................................44
一、城镇居民人均可支配收入增长 ............................................................................................44
二、城镇化进程加快 ....................................................................................................................45
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三、现有及新业主翻新及添置家具产生的需求 ........................................................................45
四、对生活方式、产品质量与创新及环境保障要求的提升推动需求升级 ............................45
五、对实景体验式的家居装饰及家具零售展位的需求日益增长 ............................................45
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46
（一）房地产产业政策导致行业短期波动 ................................................................................46
（二）人工成本、租金水平和物业成本的上涨 ........................................................................46
（三）竞争加剧导致行业利润下滑 ............................................................................................46
（四）老龄人口增加导致对住房及家具的刚性需求减少 ........................................................46
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................48
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................48
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................48
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................48
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................49
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................50
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................51
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................51
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................53
三、对策建议 ................................................................................................................................54
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................55
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................55
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................55
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................55
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................55
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................56
六、产品附加值低 ........................................................................................................................56
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................56
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................57
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................57
一、科学性 ....................................................................................................................................57
二、实践性 ....................................................................................................................................57
三、前瞻性 ....................................................................................................................................57
四、创新性 ....................................................................................................................................57
五、全面性 ....................................................................................................................................58
六、动态性 ....................................................................................................................................58
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................58
一、国家产业政策 ........................................................................................................................58
二、行业发展规律 ........................................................................................................................58
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................59
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................59
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................59
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................60
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................60
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................61
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第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................63
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................63
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................63
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................63
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................64
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................64
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................65
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................66
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................67
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................67
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................67
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................68
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................68
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................68
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................69
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................69
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................69
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................70
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................71
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................71
五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................71
六、降低风险 ................................................................................................................................71
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................72
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................72
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................73
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................73
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................74
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................75
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................76
第六章 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业出口转内销市场策略探讨与建议........................77
第一节 外销家居装饰及家具卖场企业转型内销发展策略 ..............................................................77
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................77
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................77
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................77
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................78
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................78
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................78
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................79
八、家居装饰及家具卖场业内销应人才策略 ............................................................................79
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................80
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................80
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................80
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................81
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第三节 家居装饰及家具卖场企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..............................................81
一、心胸障碍 ................................................................................................................................82
二、观念障碍 ................................................................................................................................82
三、人才障碍 ................................................................................................................................82
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................82
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................83
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................83
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................83
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................83
第四节 家居装饰及家具卖场业内销策略中的十大市场规律 ..........................................................84
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................84
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................84
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................84
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................84
五、服务也很重要 ........................................................................................................................84
六、与国际接轨 ............................................................................................................................84
七、终端革命 ................................................................................................................................85
八、善于“识势”.............................................................................................................................85
九、核心竞争力 ............................................................................................................................85
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................85
第七章 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径
探讨 ................................................................................................................................................................86
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............86
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................86
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................86
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................86
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................87
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................87
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................87
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................87
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................88
五、积极促进家居装饰及家具卖场企业的集约化建设 ............................................................88
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................88
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................88
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................89
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................89
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................89
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................89
四、创新经营模式 ........................................................................................................................90
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................90
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................91
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................91
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................91
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第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................92
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................92
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................93
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................93
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................93
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................94
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................94
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................94
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................95
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................96
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................96
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................96
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................98
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................98
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................99
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................100
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................100
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................100
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................100
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................101
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................101
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................101
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................101
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................102
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................102
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................103
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................103
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................104
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................104
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................104
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................105
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................105
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................105
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................106
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................106
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................106
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................107
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................108
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................108
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................108
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................109
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................109
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................110
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第十二节 小结 ....................................................................................................................................110
第八章 构建家居装饰及家具卖场企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的
措施 ..............................................................................................................................................................111
第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................111
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................111
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................111
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................112
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................112
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................112
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................113
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................113
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................113
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................113
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................114
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........114
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................114
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................115
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................116
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................116
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................117
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................117
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................117
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................118
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................119
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................119
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................119
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................119
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................120
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................120
六、小结 ......................................................................................................................................120
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................121
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本家居装饰及家具卖场行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据
中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单
位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究
方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国家居装饰及家具卖场业市场发展进行深入的调
研和分析的基础上，对家居装饰及家具卖场行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提
炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
家居装饰及家具卖场行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国家居装饰及家具卖场企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建家居装饰及家具卖场企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为家居装饰及家具卖场行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来出口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对家居装饰及家具卖场行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战
略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
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本家居装饰及家具卖场行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对家居装饰及家具卖场行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
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有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
第二章 市场调研：2018-2019 年中国家居装饰及家具卖场行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
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市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 家居装饰及家具卖场行业介绍
家居装饰及家具行业属于消费产品及服务零售行业类别，目前国内主要消费产品及服务零售行
业类别除了家居装饰及家具行业外，还包括餐饮、服装、包装食品及无酒精饮料等许多成熟消费行
业。2016年，家居装饰及家具行业的销售额达 39,亿元。
家居装饰及家具行业按消费方式可划分为零售消费及批发消费。零售消费占 2016年整个家
居装饰及家具市场的销售额的 %。该分部主要包括家庭及个人为满足自己的需求而购买的家
居装饰及家具产品。相较而言，批发消费包括房地产开发商的统一采购及承包商的批量采购，占
2016年整个市场的销售额的 %。
家居装饰及家具行业涵盖的产品类别范围较广，主要分为以下三个类别：
在这三个主要类别中，家具及住房装修产品占 2016年我国整个家居装饰及家具市场的
%。由于国内居民可支配收入持续增长，居民生活水平持续改善，预计家具及住房装修需求将
继续上升。相较而言，轻型建筑材料占 2016年我国整个家居装饰及家具零售市场的 %。轻
型建筑材料的需求与新屋销售相关，且通常比家具及住房装修需求更具周期性。
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资料来源：弗若斯特沙利文
家居装饰及家具产品的核心终端消费群体如下：
第二节 我国家居装饰及家具卖场行业发展概况
一、行业管理体制
目前，我国对家居装饰及家具行业尚未设置全国性统一的行业主管部门。从商务服务业宏观管
理角度上，商务部主要负责推进流通产业结构调整，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发
展，提出促进商贸中小企业发展的政策建议，推动流通标准化和连锁经营、商业特许经营、物流配
送、电子商务等现代流通方式的发展。国家工商总局主要负责市场监督管理和行政执法的有关工
作，起草有关法律法规草案，制定工商行政管理规章和政策；承担依法规范和维护各类市场经营秩
序的责任，负责监督管理市场交易行为和网络商品交易及有关服务的行为。
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另外，中国建筑材料流通协会、中国家具协会、全国工商联家具装饰业商会、中国连锁经营协
会等协会作为行业自律组织，在加强行业自律、促进行业发展、维护企业合法权益等方面发挥作
用。
二、产业政策
目前，我国已颁布的涉及家居装饰及家具行业的产业政策主要如下：
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上述政策对公司经营的影响如下：
国务院发布的《服务业发展“十二五”规划》和《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的
意见》，为商务服务业及家居装饰及家具细分行业在“十二五”期间的发展指明了方向和目标，并
明确要从扶持政策和资金渠道等方面给予推动和促进。同时引导企业大力发展电子商务服务业，加
强现代流通体系建设，积极创新流通方式、全面提升流通信息化水平。“十二五”之后又陆续出台
了《国务院关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》以及《国家标准化体系建设
发展规划（2016－2020年）》等新的指导规划意见，这些政策对于行业内企业提高服务水平和提升
企业效益均有积极意义。
上述国家关于家居装饰及家具行业的发展政策为公司利用现有品牌、渠道、管理等方面的优势
继续提升服务水平，增强核心竞争力，保持在我国家居装饰及家具行业的优势地位提供了制度保
障。
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三、家居装饰及家具行业特点
（1）国内“帮我做”模式
相较于美国家得宝等家居装饰及家具零售商专注于提供半成品及工具，让客户在家自己组装家
具的“自己做”模式，国内家居装饰及家具零售商更普遍地会为客户提供“帮我做”模式。这种现
象主要是由于国内的劳工成本相对较低，加上经济发展迅速使人们生活节奏加快，促使“帮我做”
这种更为便捷的模式得到了更多的应用。
因国内普遍流行“帮我做”模式，客户十分看重所提供服务的全面性，包括从与设计师或承包
商就定制产品或解决方案进行沟通到查看效果及下单（通常仅需预付定金），而以上的服务只有实
体零售网络可做到。提供良好全面的服务成为决定家居装饰及家具零售商竞争力的关键因素，一站
式连锁家居装饰及家具实体商场将由于提供综合了产品选择、体验及试用流程及处理产品定制、下
单、运送及协调安排的全面服务而会显著受益。
（2）单一产品品牌薄弱，分销渠道把握实质性竞争力
与产品品牌认可度高于零售渠道品牌的一般商品零售市场不同，消费者更熟识家居装饰及家具
行业的零售渠道品牌，而不是产品品牌。由于家居装饰及家具产品一般购买频率不高，且购买数量
少，单一家具产品制造商建立零售渠道成本巨大。因此，一站式连锁商场涵盖各类品牌和服务，更
容易赢得消费者认可。通过设立一站式商场以满足消费者对家居装饰及家具所有产品种类的需求，
现代商场运营商能够获得足够的客流量并达到足够大的规模来平衡对品牌推广及市场营销的巨大投
资。最终，相比单一的品牌产品，消费者更认可、信任这种分销渠道。由于一般的商户不具有自身
获得较大客流量的强大品牌或能力，家居装饰及家具商场不需要依赖固定的商户，议价能力较强。
（3）实体网络是电子商务战略的关键
近年来，电子商务日益盛行，许多家居装饰及家具零售商已经开始推出线上销售等电子商务平
台。鉴于家居装饰及家具行业具有对线下体验、物流配送、安装及定制服务的需求特点，因无法在
消费者选购产品时提供实体店购物体验，只采用在线平台较难捕获市场份额，而只有结合实体店网
络，通过将线上与线下销售渠道结合，为消费者提供产品细节介绍、付款及售后等衔接无缝的服
务，电子商务才可能取得成功。
四、行业经营模式
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（一）家居装饰及家具行业零售渠道
2016年家居装饰及家具行业不同零售渠道的市场份额占比（销售收入口径）如下：
1）连锁家居装饰及家具商场
连锁家居装饰及家具商场提供专业的一站式购物服务及全面的产品组合，拥有较高的品牌声
誉。同时，连锁家居装饰及家具商场具有较高的资本投资及经营管理能力。国内著名的连锁家居装
饰及家具商场包括红星美凯龙、居然之家及月星集团等。根据弗若斯特沙利文的统计，2016 年，
连锁家居装饰及家具商场约占整个家居装饰及家具零售市场 %的市场份额，占家居装饰及家
具商场 %的市场份额。2011-2021年连锁家居装饰及家具商场零售销售额情况及预测如下：
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2）非连锁家居装饰及家具商场
非连锁家居装饰及家具商场通常为小型一站式连锁家居装饰及家具商场，与同行连锁商场相
比，缺乏产品类别及消费者的信任。他们通常分布在欠发达的地区市场。预计这些小型非连锁运营
商增长速度将更慢，且将会逐渐丧失市场份额，而有关市场份额将转移至大型连锁商场运营商。根
据弗若斯特沙利文的统计，2016 年，非连锁家居装饰及家具商场约占整个家居装饰及家具零售市
场 %的市场份额，占家居装饰及家具商场 %的市场份额。
3）在线零售
近年来，随着互联网及移动设备的日渐普及和渗入，在线零售已成为一种常用销售渠道。在线
零售使顾客能在任何地方通过个人计算机或平板计算机搜寻并订购家居装饰及家具产品，家居装饰
及家具产品已成为在线购物清单的主要类目之一。许多在线 B2C平台以及线下零售商已开始为家居
装饰及家具产品设立专门网站，典型的家居装饰及家具网站包括美乐乐及齐家装修网，天猫与京东
也已扩张至家居装饰及家具领域。尽管如此，在线销售的产品仍以小型家居装饰品为主，价格较高
的大型产品以及需要定制服务的产品依然主要通过线下渠道销售。根据弗若斯特沙利文的统计，
2016 年，在线零售约占国内整个家居装饰及家具零售市场 %的市场份额。
4）其他渠道
家居装饰及家具产品还有包括传统渠道（如家居装饰及家具销售一条街）以及超市、百货公司
及品牌专卖店等其他传统销售渠道。这些多样的销售渠道为购买不同种类的家居装饰及家具产品提
供了多种选择，根据弗若斯特沙利文的统计，2016 年，其他渠道约占国内整个家居装饰及家具零
售市场 %的市场份额。
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传统的建材和家具市场及分散的建材和家居交易在早期传统的消费习惯下形成，而随着城镇化
的发展、消费者对专业的一站式商场购物服务的青睐以及未来产业集中度的提升，传统家具及建材
市场销售份额将大幅减少。
（二）家居装饰及家具行业经营模式
家居装饰及家具商场以三种经营模式经营：自营、委托管理及自有品牌销售。
1）自营是指家居商场经营商通过自建、企业并购或者租赁的方式获得商业物业或其使用权。
家居商场经营商通常为商户提供统一的促销、市场营销和售后服务。有些情况下，家居商场经营商
也为商户提供员工培训和物业管理。作为报酬，家居商场经营商会向商户收取租金和佣金。
2）委托管理是指家居商场经营商与委管合作方签订合同，向委管合作方提供店址选定、商场
设计、商场建造和整修、商场管理等服务。家居商场经营商向委管合作方收取管理费和咨询费。
3）自有品牌销售是指家居销售商自己通过购买或租赁既拥有物业，又拥有产品。家居销售商
制造或采购家居产品，然后在自己的经销店内销售。同时，这些家居销售商需要自己管理和经营商
场。自有品牌家居销售商获取的是销售利润。
随着家居装饰及家具市场的迅速发展，越来越多的商场采用委管模式经营，根据弗若斯特沙利
文的数据，委管商场占据了 2016年家居装饰及家具零售市场销售额的最大份额。2016年家居装饰
及家具市场各类经营模式零售销售额细分如下：
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五、行业的区域性、周期性或季节性
区域性方面，由于我国区域经济发展水平存在差异，家居装饰及家具行业也表现出明显的区域
性特征，一线城市由于经济发展较快、人均收入较高，聚集了大批的家居装饰及家具企业，竞争激
烈，其中北京、上海、深圳、广州等城市最为密集。此外，随着经济的发展以及城镇化战略的实
施，二、三线城市的整体经济实力和居民消费水平也将进一步提升，尤其是三线城市，将成为家居
装饰及家具企业的新增长点。红星美凯龙凭借着自营与委管的经营模式，在确保一线城市优势地位
的同时，积极拓展二、三线城市市场，突破了家居装饰及家具行业的区域性特征，在全国范围内形
成领先的市场地位。
周期性方面，家居装饰及家具行业受包括宏观经济环境、消费者预期等多重因素影响，同时，
家庭定期的二次装饰装修也成为了家居装饰及家具行业的主要消费驱动力。近年来，在房地产市场
稳步发展的环境下，我国家居装饰及家具市场销售保持了较高的增长率，家居装饰及家具行业也持
续增长，周期性特征并不明显。
季节性方面，受冬季跨越春节假期以及气候寒冷等因素的影响，家庭选择冬季装修较少，因此
家居装饰及家具行业在春节前后为淡季。红星美凯龙是家居装饰及家具商场的经营者和管理者，通
过向商户提供场地和物业管理服务而收取租金和管理费，收入稳定，因此不存在明显的季节性特
征，行业的季节性对公司收入影响不大。
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六、产业链上下游行业间的关联性及影响
家居装饰及家具行业产业链可分为四个部分：上游原材料供货商、家居装饰及家具制造商、下
游行业家居装饰及家具分销商以及消费者，其中分销是重要的环节。木材、塑料及金属等原材料已
商品化，且可广泛获取。而家居装饰及家具产品的制造商众多，通常规模小，2016年，国内有
14,000多家家居装饰及家具制造商，其中大部分位于沿海出口中心。部分注重国内市场的制造商
会制造并销售自有品牌的产品，然而这些品牌通常因为在市场推广方面的资源及预算有限而在消费
者中的知名度不高。分销是家居装饰及家具行业的下游部分，由于现代零售渠道是分销渠道中最难
建立的，因此能够从价值链中创造并抽取大部分经济效益。我国家居装饰及家具行业产业链的具体
构成如下：
（1）与上游行业的关系
一方面，家居装饰及家具分销商的发展带动了家居装饰及家具上游原材料及家居产品制造行业
的快速发展。另一方面，家居装饰及家具生产厂家不断推出品质更高的家居装饰及家具产品，对家
居装饰及家具分销商的发展也起到了积极的推动作用。
（2）与下游行业的关系
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家居装饰及家具行业的下游行业与居民对家居装饰及家具产品的最终消费需求息息相关。国民
经济的快速发展及居民收入的持续增长将拉动居民对家居装饰及家具产品的消费需求，并进而提升
家居装饰及家具分销商的投资意愿，促进家居装饰及家具行业的发展。
七、行业利润水平变动趋势及变动原因
家居装饰及家具行业市场的利润主要来自出租展位的租赁收入和商场运营管理服务收入，而上
述市场收入亦构成租赁展位的商户的经营成本，因此商户的销售和盈利规模是影响市场经营者利润
水平高低的主要因素，家居装饰及家具市场的稳定发展有赖于商户的持续良好盈利能力。由于家居
装饰及家具市场具有明显的区域性特点，不同地区市场的展位租赁和服务费用水平为与租赁展位的
商户的销售业绩合理匹配，会因经济发展程度、收入水平、市场地段、人均消费水平和习惯等因素
不同而产生较大差异，从而造成不同地区家居装饰及家具市场利润水平的变动。
八、行业进入的主要障碍
（1）品牌壁垒
品牌声誉对家居装饰及家具商场十分重要。鉴于购买家居装饰及家具产品费用高且频率低的特
性，相对于知名度较小的商场，消费者更青睐知名的家居装饰及家具商场。同时，由于消费者担心
制造商提供的产品及材料质量良莠不齐，且在产生纠纷时是否能直接向制造商提出索偿，消费者会
更青睐经知名商场运营商审核的品牌及产品。这种品牌信誉依赖商场运营商多年的经营管理，不是
新市场参与者在品牌推广上付出较大开支就可轻易获取的。
（2）规模效应及谈判能力
家居装饰及家具市场高度依赖规模效应。成功的家居装饰及家具企业通常经营着大量商场，而
家居装饰及家具产品的制造商或代理商倾向于选择该等商场作为分销渠道。因此，具备商场经营数
量及规模优势的家居装饰及家具企业在与上游生产厂家或代理商磋商时通常具有更强的谈判和议价
能力，从而以有利的商业条款吸引优质品牌商户入驻商场。
（3）经营经验及商户关系
家居装饰及家具商场的经营及管理较为复杂，且需要有具备产品技术、管理技能、商户关系管
理、现代市场营销技术及物流管理的综合能力的专业管理人员。家居装饰及家具行业的新参与者需
克服学习进程缓慢的困难。同时，家居装饰及家具行业规模庞大且高度分散，多个类别的产品有成
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千上万的制造商及分销商，具有部分渠道的运营商仅能吸引当地制造商或在特定类别的产品方面
（如卫浴产品）具有吸引力。运营商聚集的商户组合及商品越多元化，越能使商场吸引终端客户，
因此招商对于家居装饰及家具行业是一个关键的进入壁垒。
（4）可获得的具有吸引力的地理位置有限
因家居装饰及家具市场以客户为导向，所以获取较近且交通便利的地理位置是家居装饰及家具
商场成功的关键因素。当先进入特定市场的企业已占据了优势区域位置，后来企业会因无法取得有
利的选址而影响经营或者为取得有利的选址而付出更多的成本，甚至可能无法进入该市场。
（5）资本投入
家居装饰及家具行业属资本密集型行业。商场购建涉及土地和物业的开发建设或租赁等投资成
本，商场运营后亦需定期对物业进行维护整修或环境优化，并持续投入市场营销等营运开支以提升
商场经营业绩。家居装饰及家具行业内领先的连锁商场运营商经过多年行业积累已具备持续扩大商
场网络布局并提升市场份额的先发优势，而行业内新进入企业则会因资本实力和融资能力受限而面
临较高的资本投入壁垒。
第三节 中国家居装饰及家具卖场行业发展情况分析
随着家居零售行业整体的快速增长，家居零售渠道正在发生深刻的变革，呈现分散化和集中化
两个趋势。一方面所谓分散化是指在整个家居零售市场中，非卖场渠道占比持续提升，原本聚集在
家居建材卖场中的消费流量正在逐步分散到独立店、购物商场中的家居店、家居一条街等渠道。另
一方面所谓集中化是指在家居卖场渠道中，龙头连锁家居卖场的占比显著提升，仍留在家居卖场内
部的流量向龙头卖场聚集。
图表：家居零售渠道的两个趋势
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一、家居销售流量从卖场持续分流
家居卖场仍是销售主流，但是占比下降
从总量上看，我国家居零售市场规模高速增长。2011年至 2016年，由 万亿元增加至
万亿元，年复合增长率为 %，未来五年的年复合增长率预计在 %。随着我国人均收
入增加带来的消费升级，以及城镇化不断推进和旧屋改造，家居行业发展空间广阔，高速增长趋势
料将长期维持。
图表：家居建材市场零售销售额持续提升
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从结构上看，家居卖场渠道是主流但市场份额不断下滑。零售市场分销渠道主要有连锁家具商
场（占比 23%），非连锁家具商场（占比 %），线上零售（占比 %），其他分销渠道包括超
市、品牌专卖店和传统家具一条街等（占比 %）。2016 年，商场渠道销售额 万亿元，占
整个零售市场的 % 。2011 年-2016 年复合增长率为 %，预计未来复合增长率达到 %，
发展空间广阔；但商场渠道占零售市场比重由 %下降至 %，家居消费对单一商场渠道依赖
降低，家居消费的流量从卖场持续分流。
图表：2016 年家居装饰及家具分销渠道
图表：商场渠道占家居产品市场比重下降
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二、连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升
从商场渠道内部看，非连锁模式占商场渠道份额下降，连锁商场份额提升。2016 年连锁商场
销售额 5975 亿元，占商场渠道份额的 %，同比提升 %，且份额增长加速。非连锁商场销
售额 9712 元，占商场渠道份额的 %，市场份额逐渐降低。连锁家居商场凭借规模效应和品牌
效应，拥有强大的招商能力和消费者认可度，相对非连锁商场有较大发展优势。
图表：非连锁模式占商场渠道份额下降
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图表：连锁模式占商场渠道份额提升
资料来源：观研天下整理
三、龙头家居卖场在连锁家居卖场中占比迅速提升
连锁商场行业不断集中，前五大连锁商场占零售市场比重和连锁商场渠道比重稳步提升。2016
年家居装饰及家具行业前五大连锁商场红星美凯龙、居然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额
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达到 1705 亿元，占连锁家居商场市场份额 %（2015 年为 %），占家居零售市场份额
%（2015 年为 6%）。
图表：家居连锁商场行业集中度不断提升
资料来源：观研天下整理
图表：麦凯龙和居然在连锁卖场中占比 %和 %
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行业特点叠加竞争优势，连锁商场龙头马太效应凸显。龙头企业庞大的商场数量和强大的谈判
能力，能以有利的商业条款吸引优质品牌商户入驻商场并使得品牌组合多元化；雄厚的资本实力抢
占优质地理位置并持续扩张，先发优势阻碍竞争者进入；知名品牌效应契合家居产品消费频率低而
费用高的特性。预计未来行业集中度将进一步加深。
图表：中美家具商场龙头企业市场份额对标
图表：红星美凯龙市场份额提升
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资料来源：观研天下整理
第一龙头红星美凯龙优势明显且市场份额不断提升。2016年，红星美凯龙零售额 702亿元，
占总市场份额 %，明显高于第二名居然之家（市场份额 %）和第三名月星集团（市场份额
%）。2014年，红星美凯龙零售额 550 亿元，占连锁商场渠道比重 %；2016年零售额 706
亿，占连锁渠道比重 %。中美家居龙头对标，美国最大的两家家居商场家得宝和劳氏合计市
场份额占 43%，而中国最大两家家居商场合计市场份额占 %，中国家居商场集中度提升空间广
阔。
第四节 企业案例分析：红星美凯龙
一、公司介绍
公司是国内领先的家居装饰及家具商场运营商。2000 年，上海开设了首个“红星美凯龙”品
牌家居装饰及家具商场，这也是国内首批品牌家居装饰及家具商场之一，确立了公司在我国现代家
居装饰及家具零售市场中开拓者的地位。
公司采用自营和委管两种业务模式经营“红星美凯龙”品牌商场，可使公司快速扩张并进一步
渗透目标市场。公司战略性地在一线和二线城市开设多家自营商场，从商户获得持续的租赁及管理
收入。凭借多年的商场经营经验，公司以“红星美凯龙”品牌名称经营合作方的家居装饰及家具商
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场，并收取咨询费及管理费。公司轻重资产并重的业务模式使得公司在最发达的地区巩固其市场领
导地位，并从土地增值中获益，与此同时迅速在三线及其他城市拓展商场布局，而无需承担大量资
本开支。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016 年 12 月 31 日，公司是国内经营面积最大、商场数
量最多以及地域覆盖面最广阔的全国性家居装饰及家具商场运营商。截至 2017年 6 月 30 日，
公司在国内 28 个省份 150 个城市经营了 214 个商场（总经营面积约为 13,296,491 平方米），
包含 69 个自营商场（总经营面积约为 5,327,755 平方米）及 145个委管商场（总经营面积约为
7,968,737 平方米），商场品牌库拥有 19,000 多个产品品牌。根据弗若斯特沙利文的数据，2016
年，就零售额而言，公司占连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为 %，占家居装饰及家
具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为 %，在我国快速增长的家居装饰及家具零售行
业中占有最大的市场份额。
二、公司在行业中的竞争地位
目前，公司于国内家居装饰及家具行业的主要竞争对手有居然之家、月星集团、金盛集团及武
汉欧亚达。2016年，公司及这四家家居装饰及家具企业零售销售总额为 1,705亿元，占总家居装
饰及家具市场份额的 %，其中，红星美凯龙的零售额为 706亿元，排名第一。2016年我国家
居装饰及家具行业竞争格局如下：
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三、公司主要竞争对手
（1）居然之家、月星集团等本土家居装饰及家具企业
居然之家、月星集团、金盛集团、武汉欧亚达等其他国内家居装饰及家具零售企业经过多年的
积累，在一个或多个区域内形成了较大的经营规模和影响力，与红星美凯龙在主要业态和主要业务
模式上也较为相近，与公司形成一定竞争。
1）居然之家
居然之家成立于 1999年，公司主要投资开办以“居然之家”为统一字号的家居建材主题购物
中心。居然之家涵盖了家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，居然之家在全国经营 158家家居连锁
商场，总经营面积约 1,070万平方米，2016年商场零售销售额约 447亿元。
2）月星集团
月星集团成立于 1988年，核心业务为家具制造、家居连锁商场和商业地产及住宅开发三大业
务板块。其中，月星集团的家居连锁商场业务主要为入驻商户提供经营场地租赁、营销人员培训、
商场收银、广告促销以及售后服务等综合管理业务；为消费者提供家具、建材商品的售前、售中、
售后服务。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，月星集团经营 56家家居连锁商场，总
经营面积约 450万平方米，2016年商场零售销售额约 278亿元。
3）金盛集团
金盛集团成立于 1996年，以金盛国际家居连锁为核心，主营业务涵盖装饰建材、家具、百
货、房地产开发、路桥建设、建筑施工、国际贸易、文化传播等行业。金盛集团为消费者提供从家
庭装饰装潢材料到家居饰品以及装饰设计、集中采购的综合服务。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，金盛集团经营 13家家居连锁商场，总
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经营面积达 170万平方米，2016年商场零售销售额约 146亿元。
4）武汉欧亚达
武汉欧亚达成立于 2002年，是一家以家居商品流通业为主体的跨行业企业集团，经营领域涉
及连锁商场管理、家具制造、房地产开发、艺术品投资等。欧亚达家居连锁商场是欧亚达集团的支
柱产业，主要经营建材家居商品的零售业务。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，武汉欧亚达经营 23家家居连锁商场，
总经营面积约 200万平方米，2016年商场零售销售额约 128亿元。
5）香江控股
香江控股于上海证券交易所上市（证券代码：；简称：香江控股），公司主营业务以
住宅类房地产开发销售业务为主，商贸物流地产开发销售业务为辅，并逐步向商贸物流地产开发销
售与运营为主转型。
2015年 10月，香江控股通过发行股份并支付现金购买资产的方式，购买深圳市金海马实业股
份有限公司持有的香江商业 100%股权和深圳大本营 100%股权，整合了公司的家居商贸业务，并
将上市公司业务拓展至家居商贸招商运营管理领域。
香江控股的商贸运营业务中，其通过将物业出租给商户收取租金，并对入驻商户提供营销人员
培训、商场收银、广告促销及售后服务等综合管理服务，向其收取管理费以取得收益。截至 2016
年末，香江控股共运营 47家门店，可租面积 万平方米。
6）集美集团
集美集团成立于 2004年，公司业务包括家具制造、经营、家具的市场展销、建材、装饰品展
销及家装设计施工、字画艺术品交流和窗帘布艺展销等。目前，集美集团经营商场的总营业面积达
200万平方米。
7）富森美
富森美成立于 2000年，主营业务为装饰建材家居和汽配市场的开发、租赁和服务。公司所提
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供服务的装饰建材家居和汽配市场均为招商制市场，公司将市场分割为多个商铺，以招商方式引进
商户进场经营，公司负责市场整体的规划与经营，并为入驻商户提供物业管理、统一促销和统一售
后服务等市场服务。富森美于 2016年 11月在深圳证券交易所中小企业板上市。
截至 2017年 6月末，富森美共经营 6家装饰建材家居市场及 1家汽配市场。
（2）百安居、宜家等国外家居装饰及家具企业
百安居、宜家品牌的拥有者均为欧洲著名的家居装饰及家具零售集团。该类家居连锁企业具有
较长的运营历史和丰富的运营经验，全球影响力较大，资金实力较强。百安居、宜家进驻中国后，
大都以家居装饰及家具连锁超市业态为主，在短时间内实现了较快的连锁复制，占据了一定的市场
份额。
1）百安居
百安居品牌创立于 1969 年，隶属于世界 500 强企业英国翠丰集团
（KingfisherGroup）。1999年，百安居正式进驻中国市场，2014年，中国连锁零售企业物美集团
以 14亿元人民币的价格收购中国百安居 70%股权，英国翠丰集团持有余下的 30%股权。百安居为消
费者提供一站式的家装产品和室内装潢装修服务，主要业务包括家具及建材的零售、装修设计及施
工服务。目前，百安居在全国主要大中型城市设立了超过 40家门店。
2）宜家
宜家家居品牌于 1943年创立于瑞典，是全球最大的家具和家居用品零售商。截至 2016年末宜
家集团在全球 28个国家和地区拥有 340个商场，2016年全球销售额达到 342 亿欧元。1998
年，宜家集团开始进入中国内地，目前宜家集团在中国内地建立了 23家商场门店。
四、公司的竞争优势
1、公司具有国内家居装饰及家具行业备受赞誉的品牌
与产品品牌认可度高于零售渠道品牌的一般商品零售市场不同，家居装饰及家具行业的特点是
零售渠道品牌强于产品品牌。全国性布局网络的口碑效应、中高端市场定位的成功实现、营销的有
效性和服务创新使得公司的“红星美凯龙”品牌成为国内最具影响力的家居装饰及家具行业品牌之
一，在消费者心目中享有较高的品牌认知度。
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公司是少数有能力实施全国营销活动的家居装饰及家具商场运营商之一。另外，公司采取多种
创新的市场营销计划，包括制作以家居为主题的短片，在社交媒体渠道上举办针对目标顾客的市场
营销活动，赞助家居设计艺术活动及聘用知名人士为代言人。公司的集中式营销充分利用公司的全
国规模实现成本协同效应，同时传达全国贯彻一致的营销信息。相比之下，公司的竞争对手通常仅
限于区域和地区性的推广活动。此外，公司参加了慈善事业和其他公益活动以推广品牌和市场认知
度，例如为地方慈善机构和福利院募集资金、扶贫、赈灾、植树造林及支持教育事业等，改善国内
农村地区贫困儿童的生活条件。
根据中国品牌研究中心的数据，“红星美凯龙”品牌于 2016年被认定为国内家居装饰及家具零
售行业的第一品牌。
公司强大的品牌影响力、丰富的管理经验和全国性的布局网络体系对处于品牌强化期的家居装
饰及家具生产企业具有较强的号召力。截至报告期末，公司已与约 11,000家居品牌工厂和约
40,000 户家居产品经销商建立了紧密的合作关系，为公司扩张打下良好的客户资源基础，也大大
缩减了招商时间和招商成本。
2、公司经营国内最大的家居装饰及家具零售网络
公司经营国内最大的家居装饰及家具零售商场网络，为行业内仅有覆盖全国 28个省份 150个
城市的运营商。截至 2017年 6月 30日，公司 214个商场覆盖的总经营面积约为 13,296,491平方
米。公司的零售网络提供大量家居装饰及家具产品，商场品牌库拥有 19,000 多个品牌。根据弗
若斯特沙利文的数据，公司商场的商品销售总额为业内最高水平。尽管公司拥有毋庸置疑的市场领
导地位，但根据弗若斯特沙利文的数据，2016年，公司的销售额仅占国内连锁家居装饰及家具商
场 %的市场份额，占国内家居装饰及家具商场（包括连锁及非连锁）%的市场份额，因
此，公司还有巨大的增长空间，可从业内其他运营商手中争取更多的市场份额。
由于商场内经营商品的特性，家居装饰及家具零售企业在选择物业时比其他零售企业面临更大
的限制，适合作为家居装饰及家具商场经营的物业需要具有足够的经营面积和良好的交通条件，因
此，特定市场区域内的家居装饰及家具商场物业具有较高的稀缺性。当先进入特定市场区域的企业
已占据了优势地理位置，后来企业会因无法取得有利的选址而影响经营业绩或者为取得有利的选址
而付出更高的成本，甚至可能无法进入该市场区域。
3、公司具有行业领先的服务与质量
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公司积极管理及控制商场购物体验的每一个环节，确保消费者获得不同于公司竞争对手的优质
体验。公司提供给消费者的价值使公司成为家居装饰及家具行业中的市场领导者。
极具吸引力的购物环境。公司商场优质的设计和装饰从一开始即对消费者产生强大的购物吸引
力。商场内部格局方面，不同类别的产品分别于商场的不同分区进行展示，内部设置清晰进一步提
升了客户体验。公司还关注消费者购物的便利性，如通过提供购物免费停车、战略性地将商场选址
于城市交通干线或高速公路沿线或附近，确保了较高的可见性和可达性。
最大的商品选择范围。通过提供一站式购物体验，公司尽力满足消费者购买家居装饰及家具商
品的全部需求。公司商场品牌库拥有的产品品牌数量超过 19,000 个，均经过严格筛选，消费者
不再需要走遍多个零售商场以购买同等丰富品类的产品。
独特的服务。商场销售的产品均明码标价，加上通常零售标价折扣最高 30%的政策，大大节
省了消费者与商户讨价还价的时间。当消费者就已购产品进行退货时，可以直接集中到商场退货柜
台进行退货。公司的退换政策允许购物后 30天内退换产品，并通常可以于退货后 7天内即完成结
算退款。另外，公司售后实行“先行赔付”，并先行对所有售出商品负全责。
产品质量与绿色环保。公司最重视的首先是产品质量与绿色环保。公司持续开展“绿色领跑”
品牌评选活动，独创售前、售中、售后的全方位质量管理体系，努力保障每一个消费者的居家健
康。公司于全国范围内的商场推行“家居绿色领跑品牌选购”手册，为消费者购买健康环保产品提
供专业的指导。同时，各个商场亦不定期的开展家居绿色消费节活动。
以市场领先的会员计划为基础且投入程度高的客户关系管理。作为国内最大的家居装饰及家具
商场运营商，公司拥有消费趋势及消费喜好的第一手数据。2017 年 1-6月，公司通过微信、商
场、线上平台等渠道招募了 130万名新会员。公司极具吸引力的推广及优惠有助于建立消费者粘性
及鼓励消费者把大部分家居装饰及家具预算花费于红星美凯龙商场。红星美凯龙会员计划还提供了
独有的数据库，以低成本、针对目标的方式进行市场营销及向会员传递信息，并能与公司其他市场
营销方法相辅相成。
4、公司具有双轮驱动的扩张模式
自营商场确保实现公司在战略地点的布局及提供可预测的租金增长。公司大多数自营商场战略
性地分布在国内一线城市及选定的二线城市的优质地段，从而具备行业内竞争对手难以复制的区位
优势。公司商场的标志性物业设计还能使公司于主要地段的抢眼位置实现品牌宣传。公司自营商场
产生的租赁及管理收入为可预测的稳定经常性收入，具有明确的增长前景。由于公司拥有部分商场
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物业而无需承担物业租赁成本，在市场出现不利波动时能够保持较为稳健的经营性现金流及利润水
平，从而使公司具备以优惠条款获得长期融资的能力。公司自营商场的良好运营状况充分体现了公
司作为家居装饰及家具商场领先运营商的专业水平和管理能力，对于持续吸引潜在优质商户、拓展
和巩固与委管商场合作方及地方政府的合作关系起到积极示范作用。
委管商场可以有限的资本开支实现快速扩张。凭借公司具知名度的品牌、成熟的业务流程及庞
大的商户资源，公司采取轻资产战略，以委管商场业务模式在三线及其他城市迅速扩展版图。公司
在全国范围内快速开张新店及增加市场渗透率的能力，使得公司在许多城市领先竞争对手。除抢占
市场布局的战略价值外，委管商场业务的盈利模式因提供相关服务的高附加值和稀缺性而呈现高利
润率的特点。2014年、2015年、2016年和 2017年 1-6月，委管商场业务分部的毛利率分别为
%、%、%和 %。委管商场业务分部除有优质收益外，也具备非常清晰的增长
前景。截至 2017年 6月 30日，在 594个筹备中的委管商场中，有 33个已获得地块且预计于 2017
年底前开业，321个已获得地块且预计于 2018年及以后年度开业。
混合扩张模式难以被复制。公司所采取的“自营+委管”双轮驱动的混合扩张模式对行业内竞
争对手构成了很高的进入壁垒。由于很难在一线及二线城市物色到优势区域位置，公司现有的自营
商场版图很难被复制。而公司的委管商场经营也受益于知名的“红星美凯龙”品牌、行业领先的产
品和服务品质、深厚的行业关系和资源以及充足的人才储备。此外，公司拥有久经考验的管理体
系，涵盖选地购地、开发商场、招租和经营商场的整个业务流程。委管商场合作方之所以选择与公
司合作，是因为公司已开业委管商场能够达成业绩目标，并能为合作方创造价值。由于该混合扩张
的发展模式选择准确、起步较早，公司已建立起了一定的先发优势。
5、公司拥有家居装饰及家具生态系统中最具价值的主要第三方平台
源于公司设立发展十年来对国内外市场环境和自身发展状况的观察和总结，公司选择作为平台
而非直接销售家居装饰及家具商品的渠道。国内的家居装饰及家具零售行业的经营者众多，行业集
中度低，行业标准尚未完全建立，仅作为渠道企业发展将面临较大的经营风险和盈利压力，而结合
国内市场实际情况而搭建的第三方销售平台可有效分散经营风险，使公司得以与供应商共同成长。
公司在以渠道为主流的市场环境中构建了第三方平台，体现出公司的创新能力，使公司得以轻
装上阵，专注搭建好的平台（即开发红星美凯龙家居商场）并持续升级综合服务水平。
6、公司具有强大的创新能力
公司始终以创新为发展源动力，在激烈的市场竞争中，根据市场环境的和消费习惯的变化，不
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断调整优化商场结构，从最初的“第一代”商场到目前的第九代“红星美凯龙家居艺术设计博览中
心”，引领家居消费从单纯的“买家居”，过渡到“逛家居”、“赏家居”时代，通过欣赏家居艺术、
家居文化，提升消费者自身的生活品位。
公司注重服务创新，努力开发增值型业务和创新型服务，基于公司的商品质量控制体系，推行
“家居专家”系列服务，实现覆盖售前、售中、售后全过程服务体系，提出“商品质量负全责、绿
色环保、同城比价 3倍退差、30天无理由退货、送货安装准时达、先行赔付、设计师免费咨询、
家居顾问全程导购、购物免费停车”等服务承诺。
公司的自我定位是“家居行业孵化器”，旨在成为国内家居品牌和创业工厂的孵化器，在此宗
旨下，公司坚持扶持家居品牌工厂和家居品牌经销商的发展策略，为家居品牌工厂搭建销售展示平
台，为家居产品经销商提供创业空间，同时通过体验式购物，为原创设计者提供灵感，造就了一大
批优质的民族家居品牌。
7、公司具有创新能力及经验丰富的管理团队
公司富有远见的管理团队对业务及经营贡献了丰富的经验及深入的行业知识。红星美凯龙实际
控制人、创始人、董事长车建兴先生是一名在国内家居装饰及家具零售行业具有影响力且极富远见
的企业家及商界领袖。车建兴先生于 30年前开创了国内现代家居装饰及家具零售模式，引领了市
场潮流。自此，车建兴先生向红星美凯龙贡献了超过 20年的商场发展及经营的行业经验及宝贵的
专业知识。车建兴先生在多个行业组织中担任重要角色，是中华全国工商业联合会执行委员会成员
及中国人民政治协商会议上海市委员会委员。车建兴先生也获授予“中国优秀企业家”及“江苏省
劳动模范”，以表彰他对行业和社会作出的巨大贡献。
公司的高级管理层团队主要人员在家居装饰及家具零售行业平均拥有超过 10年的经验，在红
星美凯龙的平均任期超过 6年。在高级管理层的领导下，公司在国内家居装饰及家具零售行业内开
设了首个一站式商场及首个全国连锁商场。公司亦为国内首家具备开展商场开发及管理整个流程的
内部实力的家居装饰及家具企业。公司高级管理层团队稳定，具有多年家居装饰及家具零售行业的
经验、丰富的行业资源和较强的执行力，从而能够准确把握行业发展趋势和公司实际情况，制定清
晰可行的发展战略。未来管理团队将继续沿着既定战略方向带领公司持续稳健增长。
第五节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测
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一、家居装饰及家具行业发展预测
预计我国整个家居装饰及家具市场在未来将稳定增长，在 2021年之前将保持 %左右的年
复合增长率。
根据弗若斯特沙利文的统计，2011年至 2016年，受益于国民经济的平稳发展、国内家居装饰
及家具行业相较于其他主要消费产品及服务零售行业更高的增速，我国家居装饰及家具零售市场的
零售销售额由 万亿元增加至 万亿元，年复合增长率为 %，未来五年的年复合增长
率预计在 %。
（3）家居装饰及家具行业集中度有待提高
中国家居装饰和家具行业的市场规模较大，行业高度分散。根据弗若斯特沙利文的统计，2016
年我国连锁家居装饰及家具商场零售销售额约为 5,亿元，国内前五大连锁家居装饰及家具
零售商（红星美凯龙、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达）零售销售额为 1,705亿元，
占连锁家居装饰及家具商场总市场份额的 %。
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资料来源：弗若斯特沙利文
随着大型家居装饰及家具商场的不断扩张，以及快速的城镇化进程带来的全国二、三线城市较
大的发展机遇，家居装饰及家具商场自身的扩张以及新的投资方加入家居装饰及家具商场的投资建
设，将进一步打破原有相对封闭的市场格局，加剧行业竞争态势，未来产业集中度将逐步提升，市
场龙头企业将进一步整合高度分散的家居装饰和家具零售市场。
二、家居装饰及家具行业发展的基础
（一）城镇化进程为行业发展提供了广阔的市场空间
目前我国城镇化正处于中期发展阶段，城镇人口持续快速增长。国家统计局数据显示国内城镇
化率由 1996年的 %上升至 2016年的 %。根据弗若斯特沙利文的预测，2021年我国城镇
人口将达到 亿人，较 2016年增加约 亿人，以目前人均 30平方米住房面积计算，未来 5
年因城镇人口的增加而产生的新增住房需求约 亿平方米。因此，未来新增住房需求将促进城
市基础设施建设和城镇住房建设投资增长，为家居装饰及家具行业提供了广阔的市场空间。2006-
2021年全国城镇人口数量以及城镇化率变化及预测如下：
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随着我国城镇化进程向纵深发展，扩大城镇边际范围，三线城市、其他城市以及中西部地区的
城市建设将迎来良好的发展机遇，对家居装饰及家具市场基本需求构成稳定支撑。
（二）房地产行业的发展，城镇居民住宅总量的持续增长推动行业发展
近年来我国房地产和建筑行业不断发展，有效改善了城镇居民的住房条件，提高了城镇居民的
住房水平。根据国家统计局的数据，“十二五”期间，我国房地产累计完成投资 万亿元，年
均增长 %。近年来国家为了抑制大城市房价过快增长，控制投资、投机性房地产需求，减弱
房地产的资产属性而回归至正常的居住属性，促使大量投资、投机性存量房或空置房转化为居住性
住房，具备居住或出租功能，成为家居装饰及家具市场需求的新来源。
房地产行业的平稳发展带来的住宅销售面积的增加也推动了家居装饰及家具市场的稳定增长。
2006-2016年家居装饰和家具行业的销售额以及住宅销售面积变动情况如下：
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根据国家统计局数据显示，2016年，我国商品房销售面积 亿平方米，较 2015年增长
%，增速比 2015年提高 个百分点，其中住宅销售面积增长 %。
家居装饰及家具行业的防御性也超过房地产市场，2014年、2015年房地产市场低迷，住宅销
售面积较 2013年有所下降，而家居装饰及家具行业的销售却持续上升。另外，因为家居装饰和家
具行业的核心终端消费群体是新房购买者或者对房产进行二次装修的房产拥有者，家居装饰和家具
行业相对于房地产市场有滞后效应。预计 2016年住宅销售面积的增长带来的对家居装饰和家居商
品的需求的积极影响会延续到 2017 年后。此外，国家住房和城乡建设部政策研究中心预测，未
来十年我国城镇有望新建 7,000-8,000万套住房，也将推动家居装饰及家具市场的持续发展。
（三）居民收入持续增长和消费升级为行业发展提供了物质基础
国家统计局数据显示，2016年国内城镇居民人均可支配收入 33,616元，较上年实际增长
%，未来全国城镇居民收入仍然保持稳定增长。
随着城镇居民可支配收入的提高，城镇居民消费全面升级，各类消费支出均呈增长态势。居民
的消费结构也有所变化，作为基本生存需要的食品、衣着和其他用品类消费占总消费支出的比重趋
于基本稳定，而交通和通信、家庭设备用品及服务支出所占比重逐渐提高。同时，随着居民可支配
收入的增长和消费结构的升级，影响我国家居消费者购物行为的因素从过去单纯的价格因素逐渐发
展到对品牌、质量、信誉、服务、购物环境以及节能环保等综合因素的考虑。很多消费者还存在房
屋二次装修、家具翻新的需求。城镇居民收入水平的持续增长和居民消费结构的升级，为家居装饰
及家具行业发展提供了坚实的物质基础。2011-2021年城镇居民人均可支配收入及其增长速度情况
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及预测如下：
此外，根据弗若斯特沙利文的统计，尽管中国家居装饰及家具行业规模巨大，但 2016年我国
家居装饰及家具产品的人均支出仅为 441美元。相较而言，发达国家家居装饰及家具产品的人均支
出远远超过中国，美国的全国人均支出达 1,101美元，而英国达 880美元。中国的人均支出与经济
更成熟的国家的人均支出的巨大差距，进一步突显了家居装饰及家具行业未来的增长潜力。
2016年家居装饰及家具产品人均支出（美元）
（四）巨大的婚育人口，特别是以个性化为特征的“80 后”婚育消费推动行业的加快
发展
1985-1995年是近 35年的生育人口高峰时段，目前我国已经进入以 20世纪 80年代出生的第
一代独生子女（又称为“80 后”）为主、以追求个性化、时尚化、环保为特点的婚育消费周期。
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以“80后”为代表的新生代首次置业，非常注重家居风格和设计，逐渐成为家居装饰及家具行业
的主流消费群体。《中国家具行业“十二五”发展规划》指出，我国有 13亿多人口，每年约有
2,000万新婚人群，大量婚育住房消费将加快家居装饰及家具行业的快速发展。1980-2016年的出
生人口统计如下：
（五）家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间
随着居民可支配收入持续增长，人们更加注重提高生活质量。在追求舒适生活和个性化消费方
式驱动下，人们在家庭设计创意、智能化、现代化等方面提出了新的要求，家庭的二次装饰装修将
成为新的消费热点。早期住房普遍存在结构不合理、面积狭窄、功能性弱等缺点，需要通过二次装
修、置换淘汰旧家具等方式提升居住的舒适性，提高生活品质。通常国内家庭的装修周期或家具更
换周期在 6-8年，酒店、会展类公共建筑二次装修频率为 6-8 年/次，也促进了室内外工程装修
和办公家具需求，这均为家居装饰及家具行业带来持续的发展空间。
第六节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测
一、城镇居民人均可支配收入增长
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经济及国民收入增长是包括家居装饰及家具产品支出在内的消费的主要推动因素。根据国家统
计局数据显示，2011年至 2016年，我国城镇居民可支配收入的年复合增长率为 %，促进了对
商品及服务（包括与家庭相关的商品及服务）的需求。随着收入水平持续增长，对更大生活空间及
更高生活水平的需求将继续促进对家居装饰及家具产品的需求。
二、城镇化进程加快
城镇化进程加快导致人口大量迁移，对家居装饰及家具产品的需求将随着移民者到新地方定居
而增加。过去六年，我国城镇化进程发展快速，根据国家统计局数据显示，2016年我国的城镇化
率达到 %。根据弗若斯特沙利文的数据，2021年我国城镇人口的年复合增长率将保持为
%，2021年我国城镇人口将达到 亿。预计 2021年，我国城镇化率将相应增至 %。
飞速的城镇化进程及随之而来的人口迁移预计仍为家居装饰及家具产品的主要推动因素。
三、现有及新业主翻新及添置家具产生的需求
家居装饰及家具需求主要源自现有业主翻新及新购房者对家具的需求。由于住宅房地产的价格
不断上涨，许多正寻求改善居住环境的国内家庭已专注于翻新现有的住房，而不是纯粹地购买新
房。中国住房翻新周期通常为 6至 8年，这一细分市场使得国内家庭对家居装饰及家具产品的循环
需求增加，而且国内新的住宅通常为毛坯房，也有添置家具的较大需求。
四、对生活方式、产品质量与创新及环境保障要求的提升推动需求升级
国内家居装饰及家具市场有望得益于中产阶级消费者群体的不断壮大。中产阶级消费者受过良
好教育、具有环保意识及很强的购买力。预计不断壮大的中产阶级消费者群体日后将成为消费者开
支的主力军。该等消费者注重提高生活品质、自我认同及社会地位，且注重产品质量、环境保障、
创新及整体消费者体验。若行业参与者能够通过提供创新、优质及绿色的产品，来满足消费者不断
变化的品味需求，则该等行业参与者将继续受益于消费者需求的显著增长。随着消费者的经验日益
丰富以及可支配收入日益增长，消费者越来越倾向于购买更优质而非低价的产品，预计这一趋势会
持续，并将提升整个行业的销售额。此外，对更多便利消费（如交付安排、在线零售、售后服务相
结合的一站式购物体验）的需求的不断增长，也将可能使得那些受到广泛认可的连锁运营商从中获
益。
五、对实景体验式的家居装饰及家具零售展位的需求日益增长
随着消费者对产品多样化需求的持续提升，标准传统化的家居零售展位因展览空间和方式的限
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制，已逐渐无法满足消费者的体验式消费需求，而实景体验式的家居零售展位有效弥补了上述不
足，将有效吸引具备品质追求和购买能力的消费者，因此展览空间的升级需求将持续扩大，这会使
大型综合及提供全面产品组合的家居装饰及家具零售商从中受益。
六、影响行业发展的不利因素
（一）房地产产业政策导致行业短期波动
2010-2013年，为防止房地产市场过热、抑制投机投资性需求、增加普通商品房供给及保障人
民群众住有所居，我国政府多次出台房地产产业政策，房价和商品房销售量均有所松动，并使得市
场观望气氛浓厚。2015 年以来房地产政策转为宽松，根据国家统计局数据显示，2016年，我国
商品房销售面积 亿平方米，较 2015年增长 %，增速比 2015年提高 个百分点，
其中住宅销售面积增长 %。鉴于房地产市场的发展与家居装饰及家具行业关系较紧密，房地
产调控将导致家居装饰及家具行业的发展在短期内呈现波动态势，随调控效果的强弱而变动。但长
期而言，房地产调控有助于使房价回归相对理性水平，从而释放普通消费者的刚性购房需求并使得
消费者拥有更多装修预算。
（二）人工成本、租金水平和物业成本的上涨
随着物价上涨、劳动力供给趋紧和新一代农民工受教育水平的提高，家居装饰及家具零售企业
的人力成本显着上涨。此外，由于优质商业物业的稀缺性以及我国房地产开发建设成本的上升，近
年来商业物业的租金上涨幅度较大，以租赁物业进行扩张的家居装饰及家具零售企业面临较大的租
金上涨压力，以自有物业进行扩张的企业则需付出更高的成本获取物业。租金上涨和物业成本增加
的压力最终将传导至入驻商户，加大了商户的经营风险，这将不利于家居装饰及家具零售企业的快
速扩张，从而影响行业的健康发展。
（三）竞争加剧导致行业利润下滑
家居装饰及家具行业易受制于上游产业供应链的供应和自身发展的不足，且在产品质量、产品
价格和服务水平等方面竞争激烈，加上较高的投资回报率吸引着越来越多的新家居商场投资商不断
进入，新增商场数量不断增加，行业利润被摊薄，行业利润率也面临下滑。
（四）老龄人口增加导致对住房及家具的刚性需求减少
我国人口老龄化加快，根据弗若斯特沙利文的统计，于 2021年，60岁及以上的老人将占我国
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总人口的 %以上。青年人口占比的减少将可能导致住房购买和家居产品消费的刚性需求的下
降，这将限制国内家居装饰及家具市场的发展。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
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售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
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业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
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行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
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自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
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等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
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（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
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实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击
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最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市
场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生
产出来的产品。
五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品
牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一
个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容
易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，
导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场
的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新
能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单
调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定
的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国
内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进
军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
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一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
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此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点
科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司出口转内销市场策略
公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作
企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业出口转内销市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的出口转内销市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建出口转内销市场策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
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三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定出口转内销市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
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秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点
企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
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审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项
企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
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和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
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其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
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组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业出口转内销
市场策略探讨与建议
第一节 外销家居装饰及家具卖场企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
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构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低
技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才
能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引
导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。
我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原
来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品
的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增
长方式的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦
客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架
费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠
三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤
诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可
以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性
和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
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七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、家居装饰及家具卖场业内销应人才策略
其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场
上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长”
的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计
人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑
选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复
制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴
别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。
其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马
如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄
锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发
挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。
其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后
让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额
度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是
“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同
时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦
信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是
分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。
其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚
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王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源
包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企
业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业
要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的
“品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业
老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内
销市场的运作开辟康庄大道。
第二节 外销企业转内销的营销策略
一、着力自主建设与经营品牌
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企
业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消
减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进
入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更
易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾
向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬
性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经
传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感
有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内
销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道
外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业
可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。
第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大
区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销
商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销
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售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟
的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业
应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，
首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场
的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全
国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团
队。
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系
中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系
中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸
体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体
系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构
建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务
客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策
略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算
方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对
于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面
改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支
持。
第三节 家居装饰及家具卖场企业顺利运作国内市场须面对的障碍
一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内
销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以
下三大障碍。
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一、心胸障碍
企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做
品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。
二、观念障碍
从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的
认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个
“生产部”能够完成的事情。
另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必
须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的
“良方”。
三、人才障碍
在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与
能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。
值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，
万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。
如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期
行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神
话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。
四、内外贸营运模式不同
由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出
口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批
量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多
为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投
入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的
厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。
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五、销售渠道不畅
外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加
工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后，
面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难
打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开
市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收
名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更
加举步维艰。
六、缺乏自主品牌
外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如
果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅
要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌
在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。
七、缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变
经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计
或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销
售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然
而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避
风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要
障碍之一。
八、税务问题导致销售成本增加
外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴
设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项
税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价
格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。
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第四节 家居装饰及家具卖场业内销策略中的十大市场规律
一、正确理解品牌及品牌的重要意义
从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复
之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决
心打造品牌。
二、中国传统文化是一座金矿
中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力
从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把
金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。
三、品牌战略不能缺失
品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市
场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或
“登塔”，以站得更高，望得更远。
四、低成本打造强势品牌
习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑
造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。
五、服务也很重要
要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金
量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将
成为中国品牌崛起的重要路径之一。
六、与国际接轨
中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际
接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在
运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。
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七、终端革命
零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层
次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进
场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及
甚至是束手无策。
八、善于“识势”
“识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之
势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机
遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中
国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。
九、核心竞争力
核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销
必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。
十、合适的经营战略
中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出
市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正
确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的
机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描
述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。
第七章 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业全方位推进
“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
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第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市
场策略实施
构建出口转内销市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发出口转内销市场策略工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进
行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
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及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展家居装饰及家具卖场产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对家居装饰及家具卖场行业发展规律的认识，针对我国家居装饰及家具卖场产业重应用、
原始创新不足的现状，我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢
家居装饰及家具卖场产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三
要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版
更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完
善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
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的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进家居装饰及家具卖场企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
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近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
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四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创
