（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场行业
目标市场选择策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场行业目标市场选择策略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ......................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国家居装饰及家具卖场行业市场深度调研....................................14
第一节 家居装饰及家具卖场行业介绍 ..............................................................................................14
第二节 我国家居装饰及家具卖场行业发展概况 ..............................................................................15
一、行业管理体制 ........................................................................................................................15
二、产业政策 ................................................................................................................................16
三、家居装饰及家具行业特点 ....................................................................................................18
四、行业经营模式 ........................................................................................................................18
（一）家居装饰及家具行业零售渠道 ........................................................................................19
（二）家居装饰及家具行业经营模式 ........................................................................................21
五、行业的区域性、周期性或季节性 ........................................................................................22
六、产业链上下游行业间的关联性及影响 ................................................................................23
七、行业利润水平变动趋势及变动原因 ....................................................................................24
八、行业进入的主要障碍 ............................................................................................................24
第三节 中国家居装饰及家具卖场行业发展情况分析 ......................................................................25
一、家居销售流量从卖场持续分流 ............................................................................................26
二、连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升 ....................................................................28
三、龙头家居卖场在连锁家居卖场中占比迅速提升 ................................................................29
第四节 企业案例分析：红星美凯龙 ..................................................................................................32
一、公司介绍 ................................................................................................................................32
二、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................33
三、公司主要竞争对手 ................................................................................................................34
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
第五节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测....................................40
一、家居装饰及家具行业发展预测 ............................................................................................41
二、家居装饰及家具行业发展的基础 ........................................................................................42
（一）城镇化进程为行业发展提供了广阔的市场空间 ............................................................42
（二）房地产行业的发展，城镇居民住宅总量的持续增长推动行业发展 ............................43
（三）居民收入持续增长和消费升级为行业发展提供了物质基础 ........................................44
（四）巨大的婚育人口，特别是以个性化为特征的“80 后”婚育消费推动行业的加快发
展 ....................................................................................................................................................45
（五）家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间 ............................46
第六节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测....................................46
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一、城镇居民人均可支配收入增长 ............................................................................................46
二、城镇化进程加快 ....................................................................................................................47
三、现有及新业主翻新及添置家具产生的需求 ........................................................................47
四、对生活方式、产品质量与创新及环境保障要求的提升推动需求升级 ............................47
五、对实景体验式的家居装饰及家具零售展位的需求日益增长 ............................................47
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
（一）房地产产业政策导致行业短期波动 ................................................................................48
（二）人工成本、租金水平和物业成本的上涨 ........................................................................48
（三）竞争加剧导致行业利润下滑 ............................................................................................48
（四）老龄人口增加导致对住房及家具的刚性需求减少 ........................................................48
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................50
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................50
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................50
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................50
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................51
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................51
一、企业资源 ................................................................................................................................51
二、产品的同质性 ........................................................................................................................51
三、市场的同质性 ........................................................................................................................51
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................52
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................52
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................52
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................52
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................53
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................53
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................53
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................54
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................54
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................54
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................55
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................55
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................55
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................56
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................56
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................56
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................57
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................57
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................58
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................59
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................59
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................59
第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据 ..............................................................................61
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则 ..............................................................................61
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一、科学性 ....................................................................................................................................61
二、实践性 ....................................................................................................................................61
三、前瞻性 ....................................................................................................................................61
四、创新性 ....................................................................................................................................61
五、全面性 ....................................................................................................................................62
六、动态性 ....................................................................................................................................62
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据 ..............................................................................62
一、国家产业政策 ........................................................................................................................62
二、行业发展规律 ........................................................................................................................62
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................63
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................63
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素 ......................................................................................63
一、影响目标市场选择策略的主要因素 ....................................................................................64
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素 ............................................................................64
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区 ........................................................................65
第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................67
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作 ..............................................................67
一、公司制定目标市场选择策略规划要点 ................................................................................67
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作 ........................................................................67
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ......................................................................68
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ....................................................................68
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤 ............................................................................69
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容 ....................................................................70
第三节 构建目标市场选择策略研究体系 ..........................................................................................71
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................71
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................71
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................72
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................72
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................72
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................73
第四节 科学制定目标市场选择策略规划 ..........................................................................................73
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................73
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................74
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................75
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................75
五、科学制定目标市场选择策略 ................................................................................................75
六、降低风险 ................................................................................................................................75
第五节 制定目标市场选择策略需注意事项 ......................................................................................76
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点 ........................................................................76
二、制定目标市场选择策略目标注意事项 ................................................................................77
三、制定目标市场选择策略规划的注意点 ................................................................................77
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误 ........................................................................78
五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划 ............................................................................79
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六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面 ................................................................80
第六章 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业目标市场选择策略探讨与建议............................81
第一节 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业目标市场选择策略........................................81
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................81
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................81
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................81
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................82
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................82
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................82
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................82
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................82
第二节 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业目标市场开发战略建议................................83
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................83
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................83
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................83
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................83
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................83
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................84
第三节 中国家居装饰及家具卖场企业的国际目标市场选择战略 ..................................................84
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................84
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................85
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................85
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................86
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................86
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................87
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................87
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................87
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................88
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................88
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................88
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................88
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................89
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................89
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................89
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................92
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................92
第七章 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探
讨 ....................................................................................................................................................................94
第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施 ......................94
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................94
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................94
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................94
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................95
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一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................95
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................95
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................95
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................96
五、积极促进家居装饰及家具卖场企业的集约化建设 ............................................................96
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................96
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................96
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................97
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................97
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................97
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................97
四、创新经营模式 ........................................................................................................................98
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................98
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................99
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................99
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................99
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................100
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................100
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................101
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................101
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................101
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................102
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................102
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................102
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................103
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................104
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................104
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................104
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................106
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................106
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................107
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................108
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................108
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................108
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................108
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................109
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................109
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................109
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................109
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................110
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................110
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................111
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................111
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六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................112
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................112
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................112
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................113
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................113
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................113
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................114
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................114
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................114
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................115
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................116
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................116
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................116
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................117
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................117
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................118
第十二节 小结 ....................................................................................................................................118
第八章 构建家居装饰及家具卖场企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措
施 ..................................................................................................................................................................119
第一节 构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................119
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................119
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................119
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................120
第二节 构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................120
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................120
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................121
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................121
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................121
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................121
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................122
第三节 构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施 ................122
一、完善目标市场选择策略 ......................................................................................................122
二、完善企业目标市场选择策略的有效措施 ..........................................................................123
三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性 ......................................................................124
第四节 持续变革是目标市场选择策略的精髓 ................................................................................124
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................125
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................125
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................125
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................126
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................127
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................127
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................127
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................127
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四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................128
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................128
六、小结 ......................................................................................................................................128
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................129
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本家居装饰及家具卖场行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中
国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位
等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国家居装饰及家具卖场业市场发展进行深入的调研
和分析的基础上，对家居装饰及家具卖场行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出
一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
家居装饰及家具卖场行业市场调研
企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国家居装饰及家具卖场企业目标市场选择策略探讨与建议
企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨
构建家居装饰及家具卖场企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为家居装饰及家具卖场行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对家居装饰及家具卖场行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
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部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本家居装饰及家具卖场行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对家居装饰及家具卖场行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国家居装饰及家具卖场行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 家居装饰及家具卖场行业介绍
家居装饰及家具行业属于消费产品及服务零售行业类别，目前国内主要消费产品及服务零售行
业类别除了家居装饰及家具行业外，还包括餐饮、服装、包装食品及无酒精饮料等许多成熟消费行
业。2016年，家居装饰及家具行业的销售额达 39,亿元。
家居装饰及家具行业按消费方式可划分为零售消费及批发消费。零售消费占 2016年整个家
居装饰及家具市场的销售额的 %。该分部主要包括家庭及个人为满足自己的需求而购买的家
居装饰及家具产品。相较而言，批发消费包括房地产开发商的统一采购及承包商的批量采购，占
2016年整个市场的销售额的 %。
家居装饰及家具行业涵盖的产品类别范围较广，主要分为以下三个类别：
在这三个主要类别中，家具及住房装修产品占 2016年我国整个家居装饰及家具市场的
%。由于国内居民可支配收入持续增长，居民生活水平持续改善，预计家具及住房装修需求将
继续上升。相较而言，轻型建筑材料占 2016年我国整个家居装饰及家具零售市场的 %。轻
型建筑材料的需求与新屋销售相关，且通常比家具及住房装修需求更具周期性。
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资料来源：弗若斯特沙利文
家居装饰及家具产品的核心终端消费群体如下：
第二节 我国家居装饰及家具卖场行业发展概况
一、行业管理体制
目前，我国对家居装饰及家具行业尚未设置全国性统一的行业主管部门。从商务服务业宏观管
理角度上，商务部主要负责推进流通产业结构调整，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发
展，提出促进商贸中小企业发展的政策建议，推动流通标准化和连锁经营、商业特许经营、物流配
送、电子商务等现代流通方式的发展。国家工商总局主要负责市场监督管理和行政执法的有关工
作，起草有关法律法规草案，制定工商行政管理规章和政策；承担依法规范和维护各类市场经营秩
序的责任，负责监督管理市场交易行为和网络商品交易及有关服务的行为。
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另外，中国建筑材料流通协会、中国家具协会、全国工商联家具装饰业商会、中国连锁经营协
会等协会作为行业自律组织，在加强行业自律、促进行业发展、维护企业合法权益等方面发挥作
用。
二、产业政策
目前，我国已颁布的涉及家居装饰及家具行业的产业政策主要如下：
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上述政策对公司经营的影响如下：
国务院发布的《服务业发展“十二五”规划》和《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的
意见》，为商务服务业及家居装饰及家具细分行业在“十二五”期间的发展指明了方向和目标，并
明确要从扶持政策和资金渠道等方面给予推动和促进。同时引导企业大力发展电子商务服务业，加
强现代流通体系建设，积极创新流通方式、全面提升流通信息化水平。“十二五”之后又陆续出台
了《国务院关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》以及《国家标准化体系建设
发展规划（2016－2020年）》等新的指导规划意见，这些政策对于行业内企业提高服务水平和提升
企业效益均有积极意义。
上述国家关于家居装饰及家具行业的发展政策为公司利用现有品牌、渠道、管理等方面的优势
继续提升服务水平，增强核心竞争力，保持在我国家居装饰及家具行业的优势地位提供了制度保
障。
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三、家居装饰及家具行业特点
（1）国内“帮我做”模式
相较于美国家得宝等家居装饰及家具零售商专注于提供半成品及工具，让客户在家自己组装家
具的“自己做”模式，国内家居装饰及家具零售商更普遍地会为客户提供“帮我做”模式。这种现
象主要是由于国内的劳工成本相对较低，加上经济发展迅速使人们生活节奏加快，促使“帮我做”
这种更为便捷的模式得到了更多的应用。
因国内普遍流行“帮我做”模式，客户十分看重所提供服务的全面性，包括从与设计师或承包
商就定制产品或解决方案进行沟通到查看效果及下单（通常仅需预付定金），而以上的服务只有实
体零售网络可做到。提供良好全面的服务成为决定家居装饰及家具零售商竞争力的关键因素，一站
式连锁家居装饰及家具实体商场将由于提供综合了产品选择、体验及试用流程及处理产品定制、下
单、运送及协调安排的全面服务而会显著受益。
（2）单一产品品牌薄弱，分销渠道把握实质性竞争力
与产品品牌认可度高于零售渠道品牌的一般商品零售市场不同，消费者更熟识家居装饰及家具
行业的零售渠道品牌，而不是产品品牌。由于家居装饰及家具产品一般购买频率不高，且购买数量
少，单一家具产品制造商建立零售渠道成本巨大。因此，一站式连锁商场涵盖各类品牌和服务，更
容易赢得消费者认可。通过设立一站式商场以满足消费者对家居装饰及家具所有产品种类的需求，
现代商场运营商能够获得足够的客流量并达到足够大的规模来平衡对品牌推广及市场营销的巨大投
资。最终，相比单一的品牌产品，消费者更认可、信任这种分销渠道。由于一般的商户不具有自身
获得较大客流量的强大品牌或能力，家居装饰及家具商场不需要依赖固定的商户，议价能力较强。
（3）实体网络是电子商务战略的关键
近年来，电子商务日益盛行，许多家居装饰及家具零售商已经开始推出线上销售等电子商务平
台。鉴于家居装饰及家具行业具有对线下体验、物流配送、安装及定制服务的需求特点，因无法在
消费者选购产品时提供实体店购物体验，只采用在线平台较难捕获市场份额，而只有结合实体店网
络，通过将线上与线下销售渠道结合，为消费者提供产品细节介绍、付款及售后等衔接无缝的服
务，电子商务才可能取得成功。
四、行业经营模式
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（一）家居装饰及家具行业零售渠道
2016年家居装饰及家具行业不同零售渠道的市场份额占比（销售收入口径）如下：
1）连锁家居装饰及家具商场
连锁家居装饰及家具商场提供专业的一站式购物服务及全面的产品组合，拥有较高的品牌声
誉。同时，连锁家居装饰及家具商场具有较高的资本投资及经营管理能力。国内著名的连锁家居装
饰及家具商场包括红星美凯龙、居然之家及月星集团等。根据弗若斯特沙利文的统计，2016 年，
连锁家居装饰及家具商场约占整个家居装饰及家具零售市场 %的市场份额，占家居装饰及家
具商场 %的市场份额。2011-2021年连锁家居装饰及家具商场零售销售额情况及预测如下：
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2）非连锁家居装饰及家具商场
非连锁家居装饰及家具商场通常为小型一站式连锁家居装饰及家具商场，与同行连锁商场相
比，缺乏产品类别及消费者的信任。他们通常分布在欠发达的地区市场。预计这些小型非连锁运营
商增长速度将更慢，且将会逐渐丧失市场份额，而有关市场份额将转移至大型连锁商场运营商。根
据弗若斯特沙利文的统计，2016 年，非连锁家居装饰及家具商场约占整个家居装饰及家具零售市
场 %的市场份额，占家居装饰及家具商场 %的市场份额。
3）在线零售
近年来，随着互联网及移动设备的日渐普及和渗入，在线零售已成为一种常用销售渠道。在线
零售使顾客能在任何地方通过个人计算机或平板计算机搜寻并订购家居装饰及家具产品，家居装饰
及家具产品已成为在线购物清单的主要类目之一。许多在线 B2C平台以及线下零售商已开始为家居
装饰及家具产品设立专门网站，典型的家居装饰及家具网站包括美乐乐及齐家装修网，天猫与京东
也已扩张至家居装饰及家具领域。尽管如此，在线销售的产品仍以小型家居装饰品为主，价格较高
的大型产品以及需要定制服务的产品依然主要通过线下渠道销售。根据弗若斯特沙利文的统计，
2016 年，在线零售约占国内整个家居装饰及家具零售市场 %的市场份额。
4）其他渠道
家居装饰及家具产品还有包括传统渠道（如家居装饰及家具销售一条街）以及超市、百货公司
及品牌专卖店等其他传统销售渠道。这些多样的销售渠道为购买不同种类的家居装饰及家具产品提
供了多种选择，根据弗若斯特沙利文的统计，2016 年，其他渠道约占国内整个家居装饰及家具零
售市场 %的市场份额。
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传统的建材和家具市场及分散的建材和家居交易在早期传统的消费习惯下形成，而随着城镇化
的发展、消费者对专业的一站式商场购物服务的青睐以及未来产业集中度的提升，传统家具及建材
市场销售份额将大幅减少。
（二）家居装饰及家具行业经营模式
家居装饰及家具商场以三种经营模式经营：自营、委托管理及自有品牌销售。
1）自营是指家居商场经营商通过自建、企业并购或者租赁的方式获得商业物业或其使用权。
家居商场经营商通常为商户提供统一的促销、市场营销和售后服务。有些情况下，家居商场经营商
也为商户提供员工培训和物业管理。作为报酬，家居商场经营商会向商户收取租金和佣金。
2）委托管理是指家居商场经营商与委管合作方签订合同，向委管合作方提供店址选定、商场
设计、商场建造和整修、商场管理等服务。家居商场经营商向委管合作方收取管理费和咨询费。
3）自有品牌销售是指家居销售商自己通过购买或租赁既拥有物业，又拥有产品。家居销售商
制造或采购家居产品，然后在自己的经销店内销售。同时，这些家居销售商需要自己管理和经营商
场。自有品牌家居销售商获取的是销售利润。
随着家居装饰及家具市场的迅速发展，越来越多的商场采用委管模式经营，根据弗若斯特沙利
文的数据，委管商场占据了 2016年家居装饰及家具零售市场销售额的最大份额。2016年家居装饰
及家具市场各类经营模式零售销售额细分如下：
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五、行业的区域性、周期性或季节性
区域性方面，由于我国区域经济发展水平存在差异，家居装饰及家具行业也表现出明显的区域
性特征，一线城市由于经济发展较快、人均收入较高，聚集了大批的家居装饰及家具企业，竞争激
烈，其中北京、上海、深圳、广州等城市最为密集。此外，随着经济的发展以及城镇化战略的实
施，二、三线城市的整体经济实力和居民消费水平也将进一步提升，尤其是三线城市，将成为家居
装饰及家具企业的新增长点。红星美凯龙凭借着自营与委管的经营模式，在确保一线城市优势地位
的同时，积极拓展二、三线城市市场，突破了家居装饰及家具行业的区域性特征，在全国范围内形
成领先的市场地位。
周期性方面，家居装饰及家具行业受包括宏观经济环境、消费者预期等多重因素影响，同时，
家庭定期的二次装饰装修也成为了家居装饰及家具行业的主要消费驱动力。近年来，在房地产市场
稳步发展的环境下，我国家居装饰及家具市场销售保持了较高的增长率，家居装饰及家具行业也持
续增长，周期性特征并不明显。
季节性方面，受冬季跨越春节假期以及气候寒冷等因素的影响，家庭选择冬季装修较少，因此
家居装饰及家具行业在春节前后为淡季。红星美凯龙是家居装饰及家具商场的经营者和管理者，通
过向商户提供场地和物业管理服务而收取租金和管理费，收入稳定，因此不存在明显的季节性特
征，行业的季节性对公司收入影响不大。
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六、产业链上下游行业间的关联性及影响
家居装饰及家具行业产业链可分为四个部分：上游原材料供货商、家居装饰及家具制造商、下
游行业家居装饰及家具分销商以及消费者，其中分销是重要的环节。木材、塑料及金属等原材料已
商品化，且可广泛获取。而家居装饰及家具产品的制造商众多，通常规模小，2016年，国内有
14,000多家家居装饰及家具制造商，其中大部分位于沿海出口中心。部分注重国内市场的制造商
会制造并销售自有品牌的产品，然而这些品牌通常因为在市场推广方面的资源及预算有限而在消费
者中的知名度不高。分销是家居装饰及家具行业的下游部分，由于现代零售渠道是分销渠道中最难
建立的，因此能够从价值链中创造并抽取大部分经济效益。我国家居装饰及家具行业产业链的具体
构成如下：
（1）与上游行业的关系
一方面，家居装饰及家具分销商的发展带动了家居装饰及家具上游原材料及家居产品制造行业
的快速发展。另一方面，家居装饰及家具生产厂家不断推出品质更高的家居装饰及家具产品，对家
居装饰及家具分销商的发展也起到了积极的推动作用。
（2）与下游行业的关系
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家居装饰及家具行业的下游行业与居民对家居装饰及家具产品的最终消费需求息息相关。国民
经济的快速发展及居民收入的持续增长将拉动居民对家居装饰及家具产品的消费需求，并进而提升
家居装饰及家具分销商的投资意愿，促进家居装饰及家具行业的发展。
七、行业利润水平变动趋势及变动原因
家居装饰及家具行业市场的利润主要来自出租展位的租赁收入和商场运营管理服务收入，而上
述市场收入亦构成租赁展位的商户的经营成本，因此商户的销售和盈利规模是影响市场经营者利润
水平高低的主要因素，家居装饰及家具市场的稳定发展有赖于商户的持续良好盈利能力。由于家居
装饰及家具市场具有明显的区域性特点，不同地区市场的展位租赁和服务费用水平为与租赁展位的
商户的销售业绩合理匹配，会因经济发展程度、收入水平、市场地段、人均消费水平和习惯等因素
不同而产生较大差异，从而造成不同地区家居装饰及家具市场利润水平的变动。
八、行业进入的主要障碍
（1）品牌壁垒
品牌声誉对家居装饰及家具商场十分重要。鉴于购买家居装饰及家具产品费用高且频率低的特
性，相对于知名度较小的商场，消费者更青睐知名的家居装饰及家具商场。同时，由于消费者担心
制造商提供的产品及材料质量良莠不齐，且在产生纠纷时是否能直接向制造商提出索偿，消费者会
更青睐经知名商场运营商审核的品牌及产品。这种品牌信誉依赖商场运营商多年的经营管理，不是
新市场参与者在品牌推广上付出较大开支就可轻易获取的。
（2）规模效应及谈判能力
家居装饰及家具市场高度依赖规模效应。成功的家居装饰及家具企业通常经营着大量商场，而
家居装饰及家具产品的制造商或代理商倾向于选择该等商场作为分销渠道。因此，具备商场经营数
量及规模优势的家居装饰及家具企业在与上游生产厂家或代理商磋商时通常具有更强的谈判和议价
能力，从而以有利的商业条款吸引优质品牌商户入驻商场。
（3）经营经验及商户关系
家居装饰及家具商场的经营及管理较为复杂，且需要有具备产品技术、管理技能、商户关系管
理、现代市场营销技术及物流管理的综合能力的专业管理人员。家居装饰及家具行业的新参与者需
克服学习进程缓慢的困难。同时，家居装饰及家具行业规模庞大且高度分散，多个类别的产品有成
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千上万的制造商及分销商，具有部分渠道的运营商仅能吸引当地制造商或在特定类别的产品方面
（如卫浴产品）具有吸引力。运营商聚集的商户组合及商品越多元化，越能使商场吸引终端客户，
因此招商对于家居装饰及家具行业是一个关键的进入壁垒。
（4）可获得的具有吸引力的地理位置有限
因家居装饰及家具市场以客户为导向，所以获取较近且交通便利的地理位置是家居装饰及家具
商场成功的关键因素。当先进入特定市场的企业已占据了优势区域位置，后来企业会因无法取得有
利的选址而影响经营或者为取得有利的选址而付出更多的成本，甚至可能无法进入该市场。
（5）资本投入
家居装饰及家具行业属资本密集型行业。商场购建涉及土地和物业的开发建设或租赁等投资成
本，商场运营后亦需定期对物业进行维护整修或环境优化，并持续投入市场营销等营运开支以提升
商场经营业绩。家居装饰及家具行业内领先的连锁商场运营商经过多年行业积累已具备持续扩大商
场网络布局并提升市场份额的先发优势，而行业内新进入企业则会因资本实力和融资能力受限而面
临较高的资本投入壁垒。
第三节 中国家居装饰及家具卖场行业发展情况分析
随着家居零售行业整体的快速增长，家居零售渠道正在发生深刻的变革，呈现分散化和集中化
两个趋势。一方面所谓分散化是指在整个家居零售市场中，非卖场渠道占比持续提升，原本聚集在
家居建材卖场中的消费流量正在逐步分散到独立店、购物商场中的家居店、家居一条街等渠道。另
一方面所谓集中化是指在家居卖场渠道中，龙头连锁家居卖场的占比显著提升，仍留在家居卖场内
部的流量向龙头卖场聚集。
图表：家居零售渠道的两个趋势
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一、家居销售流量从卖场持续分流
家居卖场仍是销售主流，但是占比下降
从总量上看，我国家居零售市场规模高速增长。2011年至 2016年，由 万亿元增加至
万亿元，年复合增长率为 %，未来五年的年复合增长率预计在 %。随着我国人均收
入增加带来的消费升级，以及城镇化不断推进和旧屋改造，家居行业发展空间广阔，高速增长趋势
料将长期维持。
图表：家居建材市场零售销售额持续提升
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从结构上看，家居卖场渠道是主流但市场份额不断下滑。零售市场分销渠道主要有连锁家具商
场（占比 23%），非连锁家具商场（占比 %），线上零售（占比 %），其他分销渠道包括超
市、品牌专卖店和传统家具一条街等（占比 %）。2016 年，商场渠道销售额 万亿元，占
整个零售市场的 % 。2011 年-2016 年复合增长率为 %，预计未来复合增长率达到 %，
发展空间广阔；但商场渠道占零售市场比重由 %下降至 %，家居消费对单一商场渠道依赖
降低，家居消费的流量从卖场持续分流。
图表：2016 年家居装饰及家具分销渠道
图表：商场渠道占家居产品市场比重下降
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二、连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升
从商场渠道内部看，非连锁模式占商场渠道份额下降，连锁商场份额提升。2016 年连锁商场
销售额 5975 亿元，占商场渠道份额的 %，同比提升 %，且份额增长加速。非连锁商场销
售额 9712 元，占商场渠道份额的 %，市场份额逐渐降低。连锁家居商场凭借规模效应和品牌
效应，拥有强大的招商能力和消费者认可度，相对非连锁商场有较大发展优势。
图表：非连锁模式占商场渠道份额下降
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图表：连锁模式占商场渠道份额提升
资料来源：观研天下整理
三、龙头家居卖场在连锁家居卖场中占比迅速提升
连锁商场行业不断集中，前五大连锁商场占零售市场比重和连锁商场渠道比重稳步提升。2016
年家居装饰及家具行业前五大连锁商场红星美凯龙、居然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额
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达到 1705 亿元，占连锁家居商场市场份额 %（2015 年为 %），占家居零售市场份额
%（2015 年为 6%）。
图表：家居连锁商场行业集中度不断提升
资料来源：观研天下整理
图表：麦凯龙和居然在连锁卖场中占比 %和 %
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行业特点叠加竞争优势，连锁商场龙头马太效应凸显。龙头企业庞大的商场数量和强大的谈判
能力，能以有利的商业条款吸引优质品牌商户入驻商场并使得品牌组合多元化；雄厚的资本实力抢
占优质地理位置并持续扩张，先发优势阻碍竞争者进入；知名品牌效应契合家居产品消费频率低而
费用高的特性。预计未来行业集中度将进一步加深。
图表：中美家具商场龙头企业市场份额对标
图表：红星美凯龙市场份额提升
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资料来源：观研天下整理
第一龙头红星美凯龙优势明显且市场份额不断提升。2016年，红星美凯龙零售额 702亿元，
占总市场份额 %，明显高于第二名居然之家（市场份额 %）和第三名月星集团（市场份额
%）。2014年，红星美凯龙零售额 550 亿元，占连锁商场渠道比重 %；2016年零售额 706
亿，占连锁渠道比重 %。中美家居龙头对标，美国最大的两家家居商场家得宝和劳氏合计市
场份额占 43%，而中国最大两家家居商场合计市场份额占 %，中国家居商场集中度提升空间广
阔。
第四节 企业案例分析：红星美凯龙
一、公司介绍
公司是国内领先的家居装饰及家具商场运营商。2000 年，上海开设了首个“红星美凯龙”品
牌家居装饰及家具商场，这也是国内首批品牌家居装饰及家具商场之一，确立了公司在我国现代家
居装饰及家具零售市场中开拓者的地位。
公司采用自营和委管两种业务模式经营“红星美凯龙”品牌商场，可使公司快速扩张并进一步
渗透目标市场。公司战略性地在一线和二线城市开设多家自营商场，从商户获得持续的租赁及管理
收入。凭借多年的商场经营经验，公司以“红星美凯龙”品牌名称经营合作方的家居装饰及家具商
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场，并收取咨询费及管理费。公司轻重资产并重的业务模式使得公司在最发达的地区巩固其市场领
导地位，并从土地增值中获益，与此同时迅速在三线及其他城市拓展商场布局，而无需承担大量资
本开支。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016 年 12 月 31 日，公司是国内经营面积最大、商场数
量最多以及地域覆盖面最广阔的全国性家居装饰及家具商场运营商。截至 2017年 6 月 30 日，
公司在国内 28 个省份 150 个城市经营了 214 个商场（总经营面积约为 13,296,491 平方米），
包含 69 个自营商场（总经营面积约为 5,327,755 平方米）及 145个委管商场（总经营面积约为
7,968,737 平方米），商场品牌库拥有 19,000 多个产品品牌。根据弗若斯特沙利文的数据，2016
年，就零售额而言，公司占连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为 %，占家居装饰及家
具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为 %，在我国快速增长的家居装饰及家具零售行
业中占有最大的市场份额。
二、公司在行业中的竞争地位
目前，公司于国内家居装饰及家具行业的主要竞争对手有居然之家、月星集团、金盛集团及武
汉欧亚达。2016年，公司及这四家家居装饰及家具企业零售销售总额为 1,705亿元，占总家居装
饰及家具市场份额的 %，其中，红星美凯龙的零售额为 706亿元，排名第一。2016年我国家
居装饰及家具行业竞争格局如下：
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三、公司主要竞争对手
（1）居然之家、月星集团等本土家居装饰及家具企业
居然之家、月星集团、金盛集团、武汉欧亚达等其他国内家居装饰及家具零售企业经过多年的
积累，在一个或多个区域内形成了较大的经营规模和影响力，与红星美凯龙在主要业态和主要业务
模式上也较为相近，与公司形成一定竞争。
1）居然之家
居然之家成立于 1999年，公司主要投资开办以“居然之家”为统一字号的家居建材主题购物
中心。居然之家涵盖了家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，居然之家在全国经营 158家家居连锁
商场，总经营面积约 1,070万平方米，2016年商场零售销售额约 447亿元。
2）月星集团
月星集团成立于 1988年，核心业务为家具制造、家居连锁商场和商业地产及住宅开发三大业
务板块。其中，月星集团的家居连锁商场业务主要为入驻商户提供经营场地租赁、营销人员培训、
商场收银、广告促销以及售后服务等综合管理业务；为消费者提供家具、建材商品的售前、售中、
售后服务。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，月星集团经营 56家家居连锁商场，总
经营面积约 450万平方米，2016年商场零售销售额约 278亿元。
3）金盛集团
金盛集团成立于 1996年，以金盛国际家居连锁为核心，主营业务涵盖装饰建材、家具、百
货、房地产开发、路桥建设、建筑施工、国际贸易、文化传播等行业。金盛集团为消费者提供从家
庭装饰装潢材料到家居饰品以及装饰设计、集中采购的综合服务。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，金盛集团经营 13家家居连锁商场，总
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经营面积达 170万平方米，2016年商场零售销售额约 146亿元。
4）武汉欧亚达
武汉欧亚达成立于 2002年，是一家以家居商品流通业为主体的跨行业企业集团，经营领域涉
及连锁商场管理、家具制造、房地产开发、艺术品投资等。欧亚达家居连锁商场是欧亚达集团的支
柱产业，主要经营建材家居商品的零售业务。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，武汉欧亚达经营 23家家居连锁商场，
总经营面积约 200万平方米，2016年商场零售销售额约 128亿元。
5）香江控股
香江控股于上海证券交易所上市（证券代码：；简称：香江控股），公司主营业务以
住宅类房地产开发销售业务为主，商贸物流地产开发销售业务为辅，并逐步向商贸物流地产开发销
售与运营为主转型。
2015年 10月，香江控股通过发行股份并支付现金购买资产的方式，购买深圳市金海马实业股
份有限公司持有的香江商业 100%股权和深圳大本营 100%股权，整合了公司的家居商贸业务，并
将上市公司业务拓展至家居商贸招商运营管理领域。
香江控股的商贸运营业务中，其通过将物业出租给商户收取租金，并对入驻商户提供营销人员
培训、商场收银、广告促销及售后服务等综合管理服务，向其收取管理费以取得收益。截至 2016
年末，香江控股共运营 47家门店，可租面积 万平方米。
6）集美集团
集美集团成立于 2004年，公司业务包括家具制造、经营、家具的市场展销、建材、装饰品展
销及家装设计施工、字画艺术品交流和窗帘布艺展销等。目前，集美集团经营商场的总营业面积达
200万平方米。
7）富森美
富森美成立于 2000年，主营业务为装饰建材家居和汽配市场的开发、租赁和服务。公司所提
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供服务的装饰建材家居和汽配市场均为招商制市场，公司将市场分割为多个商铺，以招商方式引进
商户进场经营，公司负责市场整体的规划与经营，并为入驻商户提供物业管理、统一促销和统一售
后服务等市场服务。富森美于 2016年 11月在深圳证券交易所中小企业板上市。
截至 2017年 6月末，富森美共经营 6家装饰建材家居市场及 1家汽配市场。
（2）百安居、宜家等国外家居装饰及家具企业
百安居、宜家品牌的拥有者均为欧洲著名的家居装饰及家具零售集团。该类家居连锁企业具有
较长的运营历史和丰富的运营经验，全球影响力较大，资金实力较强。百安居、宜家进驻中国后，
大都以家居装饰及家具连锁超市业态为主，在短时间内实现了较快的连锁复制，占据了一定的市场
份额。
1）百安居
百安居品牌创立于 1969 年，隶属于世界 500 强企业英国翠丰集团
（KingfisherGroup）。1999年，百安居正式进驻中国市场，2014年，中国连锁零售企业物美集团
以 14亿元人民币的价格收购中国百安居 70%股权，英国翠丰集团持有余下的 30%股权。百安居为消
费者提供一站式的家装产品和室内装潢装修服务，主要业务包括家具及建材的零售、装修设计及施
工服务。目前，百安居在全国主要大中型城市设立了超过 40家门店。
2）宜家
宜家家居品牌于 1943年创立于瑞典，是全球最大的家具和家居用品零售商。截至 2016年末宜
家集团在全球 28个国家和地区拥有 340个商场，2016年全球销售额达到 342 亿欧元。1998
年，宜家集团开始进入中国内地，目前宜家集团在中国内地建立了 23家商场门店。
四、公司的竞争优势
1、公司具有国内家居装饰及家具行业备受赞誉的品牌
与产品品牌认可度高于零售渠道品牌的一般商品零售市场不同，家居装饰及家具行业的特点是
零售渠道品牌强于产品品牌。全国性布局网络的口碑效应、中高端市场定位的成功实现、营销的有
效性和服务创新使得公司的“红星美凯龙”品牌成为国内最具影响力的家居装饰及家具行业品牌之
一，在消费者心目中享有较高的品牌认知度。
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公司是少数有能力实施全国营销活动的家居装饰及家具商场运营商之一。另外，公司采取多种
创新的市场营销计划，包括制作以家居为主题的短片，在社交媒体渠道上举办针对目标顾客的市场
营销活动，赞助家居设计艺术活动及聘用知名人士为代言人。公司的集中式营销充分利用公司的全
国规模实现成本协同效应，同时传达全国贯彻一致的营销信息。相比之下，公司的竞争对手通常仅
限于区域和地区性的推广活动。此外，公司参加了慈善事业和其他公益活动以推广品牌和市场认知
度，例如为地方慈善机构和福利院募集资金、扶贫、赈灾、植树造林及支持教育事业等，改善国内
农村地区贫困儿童的生活条件。
根据中国品牌研究中心的数据，“红星美凯龙”品牌于 2016年被认定为国内家居装饰及家具零
售行业的第一品牌。
公司强大的品牌影响力、丰富的管理经验和全国性的布局网络体系对处于品牌强化期的家居装
饰及家具生产企业具有较强的号召力。截至报告期末，公司已与约 11,000家居品牌工厂和约
40,000 户家居产品经销商建立了紧密的合作关系，为公司扩张打下良好的客户资源基础，也大大
缩减了招商时间和招商成本。
2、公司经营国内最大的家居装饰及家具零售网络
公司经营国内最大的家居装饰及家具零售商场网络，为行业内仅有覆盖全国 28个省份 150个
城市的运营商。截至 2017年 6月 30日，公司 214个商场覆盖的总经营面积约为 13,296,491平方
米。公司的零售网络提供大量家居装饰及家具产品，商场品牌库拥有 19,000 多个品牌。根据弗
若斯特沙利文的数据，公司商场的商品销售总额为业内最高水平。尽管公司拥有毋庸置疑的市场领
导地位，但根据弗若斯特沙利文的数据，2016年，公司的销售额仅占国内连锁家居装饰及家具商
场 %的市场份额，占国内家居装饰及家具商场（包括连锁及非连锁）%的市场份额，因
此，公司还有巨大的增长空间，可从业内其他运营商手中争取更多的市场份额。
由于商场内经营商品的特性，家居装饰及家具零售企业在选择物业时比其他零售企业面临更大
的限制，适合作为家居装饰及家具商场经营的物业需要具有足够的经营面积和良好的交通条件，因
此，特定市场区域内的家居装饰及家具商场物业具有较高的稀缺性。当先进入特定市场区域的企业
已占据了优势地理位置，后来企业会因无法取得有利的选址而影响经营业绩或者为取得有利的选址
而付出更高的成本，甚至可能无法进入该市场区域。
3、公司具有行业领先的服务与质量
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公司积极管理及控制商场购物体验的每一个环节，确保消费者获得不同于公司竞争对手的优质
体验。公司提供给消费者的价值使公司成为家居装饰及家具行业中的市场领导者。
极具吸引力的购物环境。公司商场优质的设计和装饰从一开始即对消费者产生强大的购物吸引
力。商场内部格局方面，不同类别的产品分别于商场的不同分区进行展示，内部设置清晰进一步提
升了客户体验。公司还关注消费者购物的便利性，如通过提供购物免费停车、战略性地将商场选址
于城市交通干线或高速公路沿线或附近，确保了较高的可见性和可达性。
最大的商品选择范围。通过提供一站式购物体验，公司尽力满足消费者购买家居装饰及家具商
品的全部需求。公司商场品牌库拥有的产品品牌数量超过 19,000 个，均经过严格筛选，消费者
不再需要走遍多个零售商场以购买同等丰富品类的产品。
独特的服务。商场销售的产品均明码标价，加上通常零售标价折扣最高 30%的政策，大大节
省了消费者与商户讨价还价的时间。当消费者就已购产品进行退货时，可以直接集中到商场退货柜
台进行退货。公司的退换政策允许购物后 30天内退换产品，并通常可以于退货后 7天内即完成结
算退款。另外，公司售后实行“先行赔付”，并先行对所有售出商品负全责。
产品质量与绿色环保。公司最重视的首先是产品质量与绿色环保。公司持续开展“绿色领跑”
品牌评选活动，独创售前、售中、售后的全方位质量管理体系，努力保障每一个消费者的居家健
康。公司于全国范围内的商场推行“家居绿色领跑品牌选购”手册，为消费者购买健康环保产品提
供专业的指导。同时，各个商场亦不定期的开展家居绿色消费节活动。
以市场领先的会员计划为基础且投入程度高的客户关系管理。作为国内最大的家居装饰及家具
商场运营商，公司拥有消费趋势及消费喜好的第一手数据。2017 年 1-6月，公司通过微信、商
场、线上平台等渠道招募了 130万名新会员。公司极具吸引力的推广及优惠有助于建立消费者粘性
及鼓励消费者把大部分家居装饰及家具预算花费于红星美凯龙商场。红星美凯龙会员计划还提供了
独有的数据库，以低成本、针对目标的方式进行市场营销及向会员传递信息，并能与公司其他市场
营销方法相辅相成。
4、公司具有双轮驱动的扩张模式
自营商场确保实现公司在战略地点的布局及提供可预测的租金增长。公司大多数自营商场战略
性地分布在国内一线城市及选定的二线城市的优质地段，从而具备行业内竞争对手难以复制的区位
优势。公司商场的标志性物业设计还能使公司于主要地段的抢眼位置实现品牌宣传。公司自营商场
产生的租赁及管理收入为可预测的稳定经常性收入，具有明确的增长前景。由于公司拥有部分商场
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物业而无需承担物业租赁成本，在市场出现不利波动时能够保持较为稳健的经营性现金流及利润水
平，从而使公司具备以优惠条款获得长期融资的能力。公司自营商场的良好运营状况充分体现了公
司作为家居装饰及家具商场领先运营商的专业水平和管理能力，对于持续吸引潜在优质商户、拓展
和巩固与委管商场合作方及地方政府的合作关系起到积极示范作用。
委管商场可以有限的资本开支实现快速扩张。凭借公司具知名度的品牌、成熟的业务流程及庞
大的商户资源，公司采取轻资产战略，以委管商场业务模式在三线及其他城市迅速扩展版图。公司
在全国范围内快速开张新店及增加市场渗透率的能力，使得公司在许多城市领先竞争对手。除抢占
市场布局的战略价值外，委管商场业务的盈利模式因提供相关服务的高附加值和稀缺性而呈现高利
润率的特点。2014年、2015年、2016年和 2017年 1-6月，委管商场业务分部的毛利率分别为
%、%、%和 %。委管商场业务分部除有优质收益外，也具备非常清晰的增长
前景。截至 2017年 6月 30日，在 594个筹备中的委管商场中，有 33个已获得地块且预计于 2017
年底前开业，321个已获得地块且预计于 2018年及以后年度开业。
混合扩张模式难以被复制。公司所采取的“自营+委管”双轮驱动的混合扩张模式对行业内竞
争对手构成了很高的进入壁垒。由于很难在一线及二线城市物色到优势区域位置，公司现有的自营
商场版图很难被复制。而公司的委管商场经营也受益于知名的“红星美凯龙”品牌、行业领先的产
品和服务品质、深厚的行业关系和资源以及充足的人才储备。此外，公司拥有久经考验的管理体
系，涵盖选地购地、开发商场、招租和经营商场的整个业务流程。委管商场合作方之所以选择与公
司合作，是因为公司已开业委管商场能够达成业绩目标，并能为合作方创造价值。由于该混合扩张
的发展模式选择准确、起步较早，公司已建立起了一定的先发优势。
5、公司拥有家居装饰及家具生态系统中最具价值的主要第三方平台
源于公司设立发展十年来对国内外市场环境和自身发展状况的观察和总结，公司选择作为平台
而非直接销售家居装饰及家具商品的渠道。国内的家居装饰及家具零售行业的经营者众多，行业集
中度低，行业标准尚未完全建立，仅作为渠道企业发展将面临较大的经营风险和盈利压力，而结合
国内市场实际情况而搭建的第三方销售平台可有效分散经营风险，使公司得以与供应商共同成长。
公司在以渠道为主流的市场环境中构建了第三方平台，体现出公司的创新能力，使公司得以轻
装上阵，专注搭建好的平台（即开发红星美凯龙家居商场）并持续升级综合服务水平。
6、公司具有强大的创新能力
公司始终以创新为发展源动力，在激烈的市场竞争中，根据市场环境的和消费习惯的变化，不
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断调整优化商场结构，从最初的“第一代”商场到目前的第九代“红星美凯龙家居艺术设计博览中
心”，引领家居消费从单纯的“买家居”，过渡到“逛家居”、“赏家居”时代，通过欣赏家居艺术、
家居文化，提升消费者自身的生活品位。
公司注重服务创新，努力开发增值型业务和创新型服务，基于公司的商品质量控制体系，推行
“家居专家”系列服务，实现覆盖售前、售中、售后全过程服务体系，提出“商品质量负全责、绿
色环保、同城比价 3倍退差、30天无理由退货、送货安装准时达、先行赔付、设计师免费咨询、
家居顾问全程导购、购物免费停车”等服务承诺。
公司的自我定位是“家居行业孵化器”，旨在成为国内家居品牌和创业工厂的孵化器，在此宗
旨下，公司坚持扶持家居品牌工厂和家居品牌经销商的发展策略，为家居品牌工厂搭建销售展示平
台，为家居产品经销商提供创业空间，同时通过体验式购物，为原创设计者提供灵感，造就了一大
批优质的民族家居品牌。
7、公司具有创新能力及经验丰富的管理团队
公司富有远见的管理团队对业务及经营贡献了丰富的经验及深入的行业知识。红星美凯龙实际
控制人、创始人、董事长车建兴先生是一名在国内家居装饰及家具零售行业具有影响力且极富远见
的企业家及商界领袖。车建兴先生于 30年前开创了国内现代家居装饰及家具零售模式，引领了市
场潮流。自此，车建兴先生向红星美凯龙贡献了超过 20年的商场发展及经营的行业经验及宝贵的
专业知识。车建兴先生在多个行业组织中担任重要角色，是中华全国工商业联合会执行委员会成员
及中国人民政治协商会议上海市委员会委员。车建兴先生也获授予“中国优秀企业家”及“江苏省
劳动模范”，以表彰他对行业和社会作出的巨大贡献。
公司的高级管理层团队主要人员在家居装饰及家具零售行业平均拥有超过 10年的经验，在红
星美凯龙的平均任期超过 6年。在高级管理层的领导下，公司在国内家居装饰及家具零售行业内开
设了首个一站式商场及首个全国连锁商场。公司亦为国内首家具备开展商场开发及管理整个流程的
内部实力的家居装饰及家具企业。公司高级管理层团队稳定，具有多年家居装饰及家具零售行业的
经验、丰富的行业资源和较强的执行力，从而能够准确把握行业发展趋势和公司实际情况，制定清
晰可行的发展战略。未来管理团队将继续沿着既定战略方向带领公司持续稳健增长。
第五节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测
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一、家居装饰及家具行业发展预测
预计我国整个家居装饰及家具市场在未来将稳定增长，在 2021年之前将保持 %左右的年
复合增长率。
根据弗若斯特沙利文的统计，2011年至 2016年，受益于国民经济的平稳发展、国内家居装饰
及家具行业相较于其他主要消费产品及服务零售行业更高的增速，我国家居装饰及家具零售市场的
零售销售额由 万亿元增加至 万亿元，年复合增长率为 %，未来五年的年复合增长
率预计在 %。
（3）家居装饰及家具行业集中度有待提高
中国家居装饰和家具行业的市场规模较大，行业高度分散。根据弗若斯特沙利文的统计，2016
年我国连锁家居装饰及家具商场零售销售额约为 5,亿元，国内前五大连锁家居装饰及家具
零售商（红星美凯龙、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达）零售销售额为 1,705亿元，
占连锁家居装饰及家具商场总市场份额的 %。
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资料来源：弗若斯特沙利文
随着大型家居装饰及家具商场的不断扩张，以及快速的城镇化进程带来的全国二、三线城市较
大的发展机遇，家居装饰及家具商场自身的扩张以及新的投资方加入家居装饰及家具商场的投资建
设，将进一步打破原有相对封闭的市场格局，加剧行业竞争态势，未来产业集中度将逐步提升，市
场龙头企业将进一步整合高度分散的家居装饰和家具零售市场。
二、家居装饰及家具行业发展的基础
（一）城镇化进程为行业发展提供了广阔的市场空间
目前我国城镇化正处于中期发展阶段，城镇人口持续快速增长。国家统计局数据显示国内城镇
化率由 1996年的 %上升至 2016年的 %。根据弗若斯特沙利文的预测，2021年我国城镇
人口将达到 亿人，较 2016年增加约 亿人，以目前人均 30平方米住房面积计算，未来 5
年因城镇人口的增加而产生的新增住房需求约 亿平方米。因此，未来新增住房需求将促进城
市基础设施建设和城镇住房建设投资增长，为家居装饰及家具行业提供了广阔的市场空间。2006-
2021年全国城镇人口数量以及城镇化率变化及预测如下：
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随着我国城镇化进程向纵深发展，扩大城镇边际范围，三线城市、其他城市以及中西部地区的
城市建设将迎来良好的发展机遇，对家居装饰及家具市场基本需求构成稳定支撑。
（二）房地产行业的发展，城镇居民住宅总量的持续增长推动行业发展
近年来我国房地产和建筑行业不断发展，有效改善了城镇居民的住房条件，提高了城镇居民的
住房水平。根据国家统计局的数据，“十二五”期间，我国房地产累计完成投资 万亿元，年
均增长 %。近年来国家为了抑制大城市房价过快增长，控制投资、投机性房地产需求，减弱
房地产的资产属性而回归至正常的居住属性，促使大量投资、投机性存量房或空置房转化为居住性
住房，具备居住或出租功能，成为家居装饰及家具市场需求的新来源。
房地产行业的平稳发展带来的住宅销售面积的增加也推动了家居装饰及家具市场的稳定增长。
2006-2016年家居装饰和家具行业的销售额以及住宅销售面积变动情况如下：
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根据国家统计局数据显示，2016年，我国商品房销售面积 亿平方米，较 2015年增长
%，增速比 2015年提高 个百分点，其中住宅销售面积增长 %。
家居装饰及家具行业的防御性也超过房地产市场，2014年、2015年房地产市场低迷，住宅销
售面积较 2013年有所下降，而家居装饰及家具行业的销售却持续上升。另外，因为家居装饰和家
具行业的核心终端消费群体是新房购买者或者对房产进行二次装修的房产拥有者，家居装饰和家具
行业相对于房地产市场有滞后效应。预计 2016年住宅销售面积的增长带来的对家居装饰和家居商
品的需求的积极影响会延续到 2017 年后。此外，国家住房和城乡建设部政策研究中心预测，未
来十年我国城镇有望新建 7,000-8,000万套住房，也将推动家居装饰及家具市场的持续发展。
（三）居民收入持续增长和消费升级为行业发展提供了物质基础
国家统计局数据显示，2016年国内城镇居民人均可支配收入 33,616元，较上年实际增长
%，未来全国城镇居民收入仍然保持稳定增长。
随着城镇居民可支配收入的提高，城镇居民消费全面升级，各类消费支出均呈增长态势。居民
的消费结构也有所变化，作为基本生存需要的食品、衣着和其他用品类消费占总消费支出的比重趋
于基本稳定，而交通和通信、家庭设备用品及服务支出所占比重逐渐提高。同时，随着居民可支配
收入的增长和消费结构的升级，影响我国家居消费者购物行为的因素从过去单纯的价格因素逐渐发
展到对品牌、质量、信誉、服务、购物环境以及节能环保等综合因素的考虑。很多消费者还存在房
屋二次装修、家具翻新的需求。城镇居民收入水平的持续增长和居民消费结构的升级，为家居装饰
及家具行业发展提供了坚实的物质基础。2011-2021年城镇居民人均可支配收入及其增长速度情况
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及预测如下：
此外，根据弗若斯特沙利文的统计，尽管中国家居装饰及家具行业规模巨大，但 2016年我国
家居装饰及家具产品的人均支出仅为 441美元。相较而言，发达国家家居装饰及家具产品的人均支
出远远超过中国，美国的全国人均支出达 1,101美元，而英国达 880美元。中国的人均支出与经济
更成熟的国家的人均支出的巨大差距，进一步突显了家居装饰及家具行业未来的增长潜力。
2016年家居装饰及家具产品人均支出（美元）
（四）巨大的婚育人口，特别是以个性化为特征的“80 后”婚育消费推动行业的加快
发展
1985-1995年是近 35年的生育人口高峰时段，目前我国已经进入以 20世纪 80年代出生的第
一代独生子女（又称为“80 后”）为主、以追求个性化、时尚化、环保为特点的婚育消费周期。
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以“80后”为代表的新生代首次置业，非常注重家居风格和设计，逐渐成为家居装饰及家具行业
的主流消费群体。《中国家具行业“十二五”发展规划》指出，我国有 13亿多人口，每年约有
2,000万新婚人群，大量婚育住房消费将加快家居装饰及家具行业的快速发展。1980-2016年的出
生人口统计如下：
（五）家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间
随着居民可支配收入持续增长，人们更加注重提高生活质量。在追求舒适生活和个性化消费方
式驱动下，人们在家庭设计创意、智能化、现代化等方面提出了新的要求，家庭的二次装饰装修将
成为新的消费热点。早期住房普遍存在结构不合理、面积狭窄、功能性弱等缺点，需要通过二次装
修、置换淘汰旧家具等方式提升居住的舒适性，提高生活品质。通常国内家庭的装修周期或家具更
换周期在 6-8年，酒店、会展类公共建筑二次装修频率为 6-8 年/次，也促进了室内外工程装修
和办公家具需求，这均为家居装饰及家具行业带来持续的发展空间。
第六节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测
一、城镇居民人均可支配收入增长
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经济及国民收入增长是包括家居装饰及家具产品支出在内的消费的主要推动因素。根据国家统
计局数据显示，2011年至 2016年，我国城镇居民可支配收入的年复合增长率为 %，促进了对
商品及服务（包括与家庭相关的商品及服务）的需求。随着收入水平持续增长，对更大生活空间及
更高生活水平的需求将继续促进对家居装饰及家具产品的需求。
二、城镇化进程加快
城镇化进程加快导致人口大量迁移，对家居装饰及家具产品的需求将随着移民者到新地方定居
而增加。过去六年，我国城镇化进程发展快速，根据国家统计局数据显示，2016年我国的城镇化
率达到 %。根据弗若斯特沙利文的数据，2021年我国城镇人口的年复合增长率将保持为
%，2021年我国城镇人口将达到 亿。预计 2021年，我国城镇化率将相应增至 %。
飞速的城镇化进程及随之而来的人口迁移预计仍为家居装饰及家具产品的主要推动因素。
三、现有及新业主翻新及添置家具产生的需求
家居装饰及家具需求主要源自现有业主翻新及新购房者对家具的需求。由于住宅房地产的价格
不断上涨，许多正寻求改善居住环境的国内家庭已专注于翻新现有的住房，而不是纯粹地购买新
房。中国住房翻新周期通常为 6至 8年，这一细分市场使得国内家庭对家居装饰及家具产品的循环
需求增加，而且国内新的住宅通常为毛坯房，也有添置家具的较大需求。
四、对生活方式、产品质量与创新及环境保障要求的提升推动需求升级
国内家居装饰及家具市场有望得益于中产阶级消费者群体的不断壮大。中产阶级消费者受过良
好教育、具有环保意识及很强的购买力。预计不断壮大的中产阶级消费者群体日后将成为消费者开
支的主力军。该等消费者注重提高生活品质、自我认同及社会地位，且注重产品质量、环境保障、
创新及整体消费者体验。若行业参与者能够通过提供创新、优质及绿色的产品，来满足消费者不断
变化的品味需求，则该等行业参与者将继续受益于消费者需求的显著增长。随着消费者的经验日益
丰富以及可支配收入日益增长，消费者越来越倾向于购买更优质而非低价的产品，预计这一趋势会
持续，并将提升整个行业的销售额。此外，对更多便利消费（如交付安排、在线零售、售后服务相
结合的一站式购物体验）的需求的不断增长，也将可能使得那些受到广泛认可的连锁运营商从中获
益。
五、对实景体验式的家居装饰及家具零售展位的需求日益增长
随着消费者对产品多样化需求的持续提升，标准传统化的家居零售展位因展览空间和方式的限
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制，已逐渐无法满足消费者的体验式消费需求，而实景体验式的家居零售展位有效弥补了上述不
足，将有效吸引具备品质追求和购买能力的消费者，因此展览空间的升级需求将持续扩大，这会使
大型综合及提供全面产品组合的家居装饰及家具零售商从中受益。
六、影响行业发展的不利因素
（一）房地产产业政策导致行业短期波动
2010-2013年，为防止房地产市场过热、抑制投机投资性需求、增加普通商品房供给及保障人
民群众住有所居，我国政府多次出台房地产产业政策，房价和商品房销售量均有所松动，并使得市
场观望气氛浓厚。2015 年以来房地产政策转为宽松，根据国家统计局数据显示，2016年，我国
商品房销售面积 亿平方米，较 2015年增长 %，增速比 2015年提高 个百分点，
其中住宅销售面积增长 %。鉴于房地产市场的发展与家居装饰及家具行业关系较紧密，房地
产调控将导致家居装饰及家具行业的发展在短期内呈现波动态势，随调控效果的强弱而变动。但长
期而言，房地产调控有助于使房价回归相对理性水平，从而释放普通消费者的刚性购房需求并使得
消费者拥有更多装修预算。
（二）人工成本、租金水平和物业成本的上涨
随着物价上涨、劳动力供给趋紧和新一代农民工受教育水平的提高，家居装饰及家具零售企业
的人力成本显着上涨。此外，由于优质商业物业的稀缺性以及我国房地产开发建设成本的上升，近
年来商业物业的租金上涨幅度较大，以租赁物业进行扩张的家居装饰及家具零售企业面临较大的租
金上涨压力，以自有物业进行扩张的企业则需付出更高的成本获取物业。租金上涨和物业成本增加
的压力最终将传导至入驻商户，加大了商户的经营风险，这将不利于家居装饰及家具零售企业的快
速扩张，从而影响行业的健康发展。
（三）竞争加剧导致行业利润下滑
家居装饰及家具行业易受制于上游产业供应链的供应和自身发展的不足，且在产品质量、产品
价格和服务水平等方面竞争激烈，加上较高的投资回报率吸引着越来越多的新家居商场投资商不断
进入，新增商场数量不断增加，行业利润被摊薄，行业利润率也面临下滑。
（四）老龄人口增加导致对住房及家具的刚性需求减少
我国人口老龄化加快，根据弗若斯特沙利文的统计，于 2021年，60岁及以上的老人将占我国
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总人口的 %以上。青年人口占比的减少将可能导致住房购买和家居产品消费的刚性需求的下
降，这将限制国内家居装饰及家具市场的发展。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
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提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
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时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
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供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
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了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
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（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
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新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
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旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
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立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
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会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业目标市场选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业目标市场选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素
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一、影响目标市场选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业目标市场选择策略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素
对于目标市场选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于目标市场选择策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业目标市场选择策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
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此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定目标市场选择策略规划要点
科学的制定公司目标市场选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司目标市场选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司目标市场选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司目标市场选择策略
公司目标市场选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响目标市场选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司目标市场选择策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作
企业目标市场选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定目标市场选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
对于企业目标市场选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司目标市场选择策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司目标市场选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业目标市场选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的目标市场选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建目标市场选择策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业目标市场选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为目标市场选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定目标市场选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做目标市场选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
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三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定目标市场选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
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秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定目标市场选择策略需注意事项
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点
企业对于目标市场选择策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
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审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定目标市场选择策略目标注意事项
企业对于目标市场选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业目标市场选择策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定目标市场选择策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的目标市场选择策略体系。企业目标市场选择策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
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和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
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其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
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组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业目标市场选
择策略探讨与建议
第一节 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产
品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需
求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
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企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员
工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通
过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高
企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，
让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
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第二节 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业目标市场开发战略建
议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
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展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国家居装饰及家具卖场企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的
潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海
尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实
力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，
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减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多
了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领
域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，
所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的
国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术
不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严
重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
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彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门
外汉。
选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论
是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。
现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就
越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏！
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽
车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市
场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从
2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
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二、选择国际目标市场战略理论分析
国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的
潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
（一）确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚
及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。
当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本
身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。
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（二）明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，
将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20
年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高
端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经
济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价
格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在
国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形
成攀高式市场扩展战略。
（三）确立营销模式
对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风
险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是
导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适
合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
（四）确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之
一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”
推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国
际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾
和资本。
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲
和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术
创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。=
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一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
――丰田汽车公司案例剖析
（一）从日本本土向全球的战略转移
丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市
场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱
知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预
计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。
由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投
入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就
成为获取利润、稳步发展的关键。
受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，
给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，
但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日
本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北
美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，
根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润
亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润
下降。
在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场
的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。
（二）三大市场战略比较分析
1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车
关键词：市场空隙与技术创新
在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程
也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新
制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场
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营销机会，选准目标市场。
丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独
霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的
汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正
在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实
用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方
便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些
信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅
销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了
车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气
设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手
的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素
划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车
（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步
入成功之路。
2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车
关键词：本土化设计
从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能
力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结
合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设
计产物。
针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列
举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机，这
款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台
过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和
尺寸上都要略大于 SMART。
这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了
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