（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场行业
市场定位策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场行业市场定位策略研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国家居装饰及家具卖场行业市场深度调研....................................10
第一节 家居装饰及家具卖场行业介绍 ..............................................................................................10
第二节 我国家居装饰及家具卖场行业发展概况 ..............................................................................11
一、行业管理体制 ........................................................................................................................11
二、产业政策 ................................................................................................................................12
三、家居装饰及家具行业特点 ....................................................................................................14
四、行业经营模式 ........................................................................................................................14
（一）家居装饰及家具行业零售渠道 ........................................................................................15
（二）家居装饰及家具行业经营模式 ........................................................................................17
五、行业的区域性、周期性或季节性 ........................................................................................18
六、产业链上下游行业间的关联性及影响 ................................................................................19
七、行业利润水平变动趋势及变动原因 ....................................................................................20
八、行业进入的主要障碍 ............................................................................................................20
第三节 中国家居装饰及家具卖场行业发展情况分析 ......................................................................21
一、家居销售流量从卖场持续分流 ............................................................................................22
二、连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升 ....................................................................24
三、龙头家居卖场在连锁家居卖场中占比迅速提升 ................................................................25
第四节 企业案例分析：红星美凯龙 ..................................................................................................28
一、公司介绍 ................................................................................................................................28
二、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................29
三、公司主要竞争对手 ................................................................................................................30
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................32
第五节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测....................................36
一、家居装饰及家具行业发展预测 ............................................................................................37
二、家居装饰及家具行业发展的基础 ........................................................................................38
（一）城镇化进程为行业发展提供了广阔的市场空间 ............................................................38
（二）房地产行业的发展，城镇居民住宅总量的持续增长推动行业发展 ............................39
（三）居民收入持续增长和消费升级为行业发展提供了物质基础 ........................................40
（四）巨大的婚育人口，特别是以个性化为特征的“80 后”婚育消费推动行业的加快发
展 ....................................................................................................................................................41
（五）家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间 ............................42
第六节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测....................................42
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一、城镇居民人均可支配收入增长 ............................................................................................42
二、城镇化进程加快 ....................................................................................................................43
三、现有及新业主翻新及添置家具产生的需求 ........................................................................43
四、对生活方式、产品质量与创新及环境保障要求的提升推动需求升级 ............................43
五、对实景体验式的家居装饰及家具零售展位的需求日益增长 ............................................43
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
（一）房地产产业政策导致行业短期波动 ................................................................................44
（二）人工成本、租金水平和物业成本的上涨 ........................................................................44
（三）竞争加剧导致行业利润下滑 ............................................................................................44
（四）老龄人口增加导致对住房及家具的刚性需求减少 ........................................................44
第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................46
第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................46
一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................46
二、市场定位的必要性 ................................................................................................................47
第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................47
一、认识市场定位 ........................................................................................................................48
二、实施市场定位策略 ................................................................................................................48
三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................50
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................50
一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................50
二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................52
（一）首位策略 ............................................................................................................................52
（二）提升战略 ............................................................................................................................52
（三）补缺战略 ............................................................................................................................53
（四）追随战略 ............................................................................................................................53
（五）特色策略 ............................................................................................................................54
（六）重新定位战略 ....................................................................................................................54
三、定位决策的控制 ....................................................................................................................55
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................56
一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................56
二、差异化战略的选择 ................................................................................................................56
三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................56
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................57
一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................57
二、对产品策略的影响 ................................................................................................................57
三、对价格策略的影响 ................................................................................................................58
四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................58
五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................58
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................58
一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................59
二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................59
（一）准入市场定位 ....................................................................................................................59
（二）竞争市场定位 ....................................................................................................................59
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（三）潜在市场定位 ....................................................................................................................59
（四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................60
三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................60
四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................60
（一）宏观环境因素 ....................................................................................................................60
（二）微观环境因素 ....................................................................................................................60
六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................61
第四章 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业市场定位策略探讨与建议....................................62
第一节 家居装饰及家具卖场行业市场定位的基本特征 ..................................................................62
第二节 家居装饰及家具卖场行业市场定位的基本内容及方法 ......................................................62
一、目标市场定位 ........................................................................................................................62
二、商品组合定位 ........................................................................................................................63
三、商品价格定位 ........................................................................................................................63
四、企业品牌定位 ........................................................................................................................63
五、服务功能定位 ........................................................................................................................64
第三节 企业品牌的定位策略研究 ......................................................................................................64
一、品牌定位的重要性 ................................................................................................................64
二、品牌定位原则 ........................................................................................................................65
三、品牌定位策略分析 ................................................................................................................66
（一）抢占先机先定位 ................................................................................................................67
（二）见缝插针关联定位 ............................................................................................................67
（三）找准弱点置换定位 ............................................................................................................67
四、结论 ........................................................................................................................................67
第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ......................................................................................68
一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ............................................................68
二、微信精准营销的具体实施 ....................................................................................................69
（一）明确特征清晰的用户群体 ................................................................................................69
（二）基于 LBS 定位系统进行位置定位...................................................................................69
（三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ............................................................................69
三、微信营销在实践中的不足 ....................................................................................................70
（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ....................................................................................70
（二）前期大力推广，后期维护不足 ........................................................................................70
（三）盲目跟风，过度依赖 ........................................................................................................70
四、结论 ........................................................................................................................................71
第五节 实施经营定位应注意的问题 ..................................................................................................71
一、注意规避经营定位决策风险 ................................................................................................71
二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ................................................................................71
三、注意经营定位策略的适当调整 ............................................................................................72
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................73
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................73
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................73
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................74
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................75
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................75
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................75
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................75
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................76
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................76
六、小结 ........................................................................................................................................76
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................77
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第一章 企业市场定位策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本家居装饰及家具卖场行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国家居装饰及家具卖场业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对家居装饰及家具卖场行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，为家居装饰及家具卖场行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的
决策参考依据，为企业未来市场定位策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对家居装饰及家具卖场行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
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息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本家居装饰及家具卖场行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对家居装饰及家具卖场行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
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决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义
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一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
精准定位是制胜的关键
就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业
面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不
对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销
效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于
企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国家居装饰及家具卖场行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 家居装饰及家具卖场行业介绍
家居装饰及家具行业属于消费产品及服务零售行业类别，目前国内主要消费产品及服务零售行
业类别除了家居装饰及家具行业外，还包括餐饮、服装、包装食品及无酒精饮料等许多成熟消费行
业。2016年，家居装饰及家具行业的销售额达 39,亿元。
家居装饰及家具行业按消费方式可划分为零售消费及批发消费。零售消费占 2016年整个家
居装饰及家具市场的销售额的 %。该分部主要包括家庭及个人为满足自己的需求而购买的家
居装饰及家具产品。相较而言，批发消费包括房地产开发商的统一采购及承包商的批量采购，占
2016年整个市场的销售额的 %。
家居装饰及家具行业涵盖的产品类别范围较广，主要分为以下三个类别：
在这三个主要类别中，家具及住房装修产品占 2016年我国整个家居装饰及家具市场的
%。由于国内居民可支配收入持续增长，居民生活水平持续改善，预计家具及住房装修需求将
继续上升。相较而言，轻型建筑材料占 2016年我国整个家居装饰及家具零售市场的 %。轻
型建筑材料的需求与新屋销售相关，且通常比家具及住房装修需求更具周期性。
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资料来源：弗若斯特沙利文
家居装饰及家具产品的核心终端消费群体如下：
第二节 我国家居装饰及家具卖场行业发展概况
一、行业管理体制
目前，我国对家居装饰及家具行业尚未设置全国性统一的行业主管部门。从商务服务业宏观管
理角度上，商务部主要负责推进流通产业结构调整，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发
展，提出促进商贸中小企业发展的政策建议，推动流通标准化和连锁经营、商业特许经营、物流配
送、电子商务等现代流通方式的发展。国家工商总局主要负责市场监督管理和行政执法的有关工
作，起草有关法律法规草案，制定工商行政管理规章和政策；承担依法规范和维护各类市场经营秩
序的责任，负责监督管理市场交易行为和网络商品交易及有关服务的行为。
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另外，中国建筑材料流通协会、中国家具协会、全国工商联家具装饰业商会、中国连锁经营协
会等协会作为行业自律组织，在加强行业自律、促进行业发展、维护企业合法权益等方面发挥作
用。
二、产业政策
目前，我国已颁布的涉及家居装饰及家具行业的产业政策主要如下：
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上述政策对公司经营的影响如下：
国务院发布的《服务业发展“十二五”规划》和《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的
意见》，为商务服务业及家居装饰及家具细分行业在“十二五”期间的发展指明了方向和目标，并
明确要从扶持政策和资金渠道等方面给予推动和促进。同时引导企业大力发展电子商务服务业，加
强现代流通体系建设，积极创新流通方式、全面提升流通信息化水平。“十二五”之后又陆续出台
了《国务院关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》以及《国家标准化体系建设
发展规划（2016－2020年）》等新的指导规划意见，这些政策对于行业内企业提高服务水平和提升
企业效益均有积极意义。
上述国家关于家居装饰及家具行业的发展政策为公司利用现有品牌、渠道、管理等方面的优势
继续提升服务水平，增强核心竞争力，保持在我国家居装饰及家具行业的优势地位提供了制度保
障。
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三、家居装饰及家具行业特点
（1）国内“帮我做”模式
相较于美国家得宝等家居装饰及家具零售商专注于提供半成品及工具，让客户在家自己组装家
具的“自己做”模式，国内家居装饰及家具零售商更普遍地会为客户提供“帮我做”模式。这种现
象主要是由于国内的劳工成本相对较低，加上经济发展迅速使人们生活节奏加快，促使“帮我做”
这种更为便捷的模式得到了更多的应用。
因国内普遍流行“帮我做”模式，客户十分看重所提供服务的全面性，包括从与设计师或承包
商就定制产品或解决方案进行沟通到查看效果及下单（通常仅需预付定金），而以上的服务只有实
体零售网络可做到。提供良好全面的服务成为决定家居装饰及家具零售商竞争力的关键因素，一站
式连锁家居装饰及家具实体商场将由于提供综合了产品选择、体验及试用流程及处理产品定制、下
单、运送及协调安排的全面服务而会显著受益。
（2）单一产品品牌薄弱，分销渠道把握实质性竞争力
与产品品牌认可度高于零售渠道品牌的一般商品零售市场不同，消费者更熟识家居装饰及家具
行业的零售渠道品牌，而不是产品品牌。由于家居装饰及家具产品一般购买频率不高，且购买数量
少，单一家具产品制造商建立零售渠道成本巨大。因此，一站式连锁商场涵盖各类品牌和服务，更
容易赢得消费者认可。通过设立一站式商场以满足消费者对家居装饰及家具所有产品种类的需求，
现代商场运营商能够获得足够的客流量并达到足够大的规模来平衡对品牌推广及市场营销的巨大投
资。最终，相比单一的品牌产品，消费者更认可、信任这种分销渠道。由于一般的商户不具有自身
获得较大客流量的强大品牌或能力，家居装饰及家具商场不需要依赖固定的商户，议价能力较强。
（3）实体网络是电子商务战略的关键
近年来，电子商务日益盛行，许多家居装饰及家具零售商已经开始推出线上销售等电子商务平
台。鉴于家居装饰及家具行业具有对线下体验、物流配送、安装及定制服务的需求特点，因无法在
消费者选购产品时提供实体店购物体验，只采用在线平台较难捕获市场份额，而只有结合实体店网
络，通过将线上与线下销售渠道结合，为消费者提供产品细节介绍、付款及售后等衔接无缝的服
务，电子商务才可能取得成功。
四、行业经营模式
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（一）家居装饰及家具行业零售渠道
2016年家居装饰及家具行业不同零售渠道的市场份额占比（销售收入口径）如下：
1）连锁家居装饰及家具商场
连锁家居装饰及家具商场提供专业的一站式购物服务及全面的产品组合，拥有较高的品牌声
誉。同时，连锁家居装饰及家具商场具有较高的资本投资及经营管理能力。国内著名的连锁家居装
饰及家具商场包括红星美凯龙、居然之家及月星集团等。根据弗若斯特沙利文的统计，2016 年，
连锁家居装饰及家具商场约占整个家居装饰及家具零售市场 %的市场份额，占家居装饰及家
具商场 %的市场份额。2011-2021年连锁家居装饰及家具商场零售销售额情况及预测如下：
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2）非连锁家居装饰及家具商场
非连锁家居装饰及家具商场通常为小型一站式连锁家居装饰及家具商场，与同行连锁商场相
比，缺乏产品类别及消费者的信任。他们通常分布在欠发达的地区市场。预计这些小型非连锁运营
商增长速度将更慢，且将会逐渐丧失市场份额，而有关市场份额将转移至大型连锁商场运营商。根
据弗若斯特沙利文的统计，2016 年，非连锁家居装饰及家具商场约占整个家居装饰及家具零售市
场 %的市场份额，占家居装饰及家具商场 %的市场份额。
3）在线零售
近年来，随着互联网及移动设备的日渐普及和渗入，在线零售已成为一种常用销售渠道。在线
零售使顾客能在任何地方通过个人计算机或平板计算机搜寻并订购家居装饰及家具产品，家居装饰
及家具产品已成为在线购物清单的主要类目之一。许多在线 B2C平台以及线下零售商已开始为家居
装饰及家具产品设立专门网站，典型的家居装饰及家具网站包括美乐乐及齐家装修网，天猫与京东
也已扩张至家居装饰及家具领域。尽管如此，在线销售的产品仍以小型家居装饰品为主，价格较高
的大型产品以及需要定制服务的产品依然主要通过线下渠道销售。根据弗若斯特沙利文的统计，
2016 年，在线零售约占国内整个家居装饰及家具零售市场 %的市场份额。
4）其他渠道
家居装饰及家具产品还有包括传统渠道（如家居装饰及家具销售一条街）以及超市、百货公司
及品牌专卖店等其他传统销售渠道。这些多样的销售渠道为购买不同种类的家居装饰及家具产品提
供了多种选择，根据弗若斯特沙利文的统计，2016 年，其他渠道约占国内整个家居装饰及家具零
售市场 %的市场份额。
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传统的建材和家具市场及分散的建材和家居交易在早期传统的消费习惯下形成，而随着城镇化
的发展、消费者对专业的一站式商场购物服务的青睐以及未来产业集中度的提升，传统家具及建材
市场销售份额将大幅减少。
（二）家居装饰及家具行业经营模式
家居装饰及家具商场以三种经营模式经营：自营、委托管理及自有品牌销售。
1）自营是指家居商场经营商通过自建、企业并购或者租赁的方式获得商业物业或其使用权。
家居商场经营商通常为商户提供统一的促销、市场营销和售后服务。有些情况下，家居商场经营商
也为商户提供员工培训和物业管理。作为报酬，家居商场经营商会向商户收取租金和佣金。
2）委托管理是指家居商场经营商与委管合作方签订合同，向委管合作方提供店址选定、商场
设计、商场建造和整修、商场管理等服务。家居商场经营商向委管合作方收取管理费和咨询费。
3）自有品牌销售是指家居销售商自己通过购买或租赁既拥有物业，又拥有产品。家居销售商
制造或采购家居产品，然后在自己的经销店内销售。同时，这些家居销售商需要自己管理和经营商
场。自有品牌家居销售商获取的是销售利润。
随着家居装饰及家具市场的迅速发展，越来越多的商场采用委管模式经营，根据弗若斯特沙利
文的数据，委管商场占据了 2016年家居装饰及家具零售市场销售额的最大份额。2016年家居装饰
及家具市场各类经营模式零售销售额细分如下：
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五、行业的区域性、周期性或季节性
区域性方面，由于我国区域经济发展水平存在差异，家居装饰及家具行业也表现出明显的区域
性特征，一线城市由于经济发展较快、人均收入较高，聚集了大批的家居装饰及家具企业，竞争激
烈，其中北京、上海、深圳、广州等城市最为密集。此外，随着经济的发展以及城镇化战略的实
施，二、三线城市的整体经济实力和居民消费水平也将进一步提升，尤其是三线城市，将成为家居
装饰及家具企业的新增长点。红星美凯龙凭借着自营与委管的经营模式，在确保一线城市优势地位
的同时，积极拓展二、三线城市市场，突破了家居装饰及家具行业的区域性特征，在全国范围内形
成领先的市场地位。
周期性方面，家居装饰及家具行业受包括宏观经济环境、消费者预期等多重因素影响，同时，
家庭定期的二次装饰装修也成为了家居装饰及家具行业的主要消费驱动力。近年来，在房地产市场
稳步发展的环境下，我国家居装饰及家具市场销售保持了较高的增长率，家居装饰及家具行业也持
续增长，周期性特征并不明显。
季节性方面，受冬季跨越春节假期以及气候寒冷等因素的影响，家庭选择冬季装修较少，因此
家居装饰及家具行业在春节前后为淡季。红星美凯龙是家居装饰及家具商场的经营者和管理者，通
过向商户提供场地和物业管理服务而收取租金和管理费，收入稳定，因此不存在明显的季节性特
征，行业的季节性对公司收入影响不大。
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六、产业链上下游行业间的关联性及影响
家居装饰及家具行业产业链可分为四个部分：上游原材料供货商、家居装饰及家具制造商、下
游行业家居装饰及家具分销商以及消费者，其中分销是重要的环节。木材、塑料及金属等原材料已
商品化，且可广泛获取。而家居装饰及家具产品的制造商众多，通常规模小，2016年，国内有
14,000多家家居装饰及家具制造商，其中大部分位于沿海出口中心。部分注重国内市场的制造商
会制造并销售自有品牌的产品，然而这些品牌通常因为在市场推广方面的资源及预算有限而在消费
者中的知名度不高。分销是家居装饰及家具行业的下游部分，由于现代零售渠道是分销渠道中最难
建立的，因此能够从价值链中创造并抽取大部分经济效益。我国家居装饰及家具行业产业链的具体
构成如下：
（1）与上游行业的关系
一方面，家居装饰及家具分销商的发展带动了家居装饰及家具上游原材料及家居产品制造行业
的快速发展。另一方面，家居装饰及家具生产厂家不断推出品质更高的家居装饰及家具产品，对家
居装饰及家具分销商的发展也起到了积极的推动作用。
（2）与下游行业的关系
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家居装饰及家具行业的下游行业与居民对家居装饰及家具产品的最终消费需求息息相关。国民
经济的快速发展及居民收入的持续增长将拉动居民对家居装饰及家具产品的消费需求，并进而提升
家居装饰及家具分销商的投资意愿，促进家居装饰及家具行业的发展。
七、行业利润水平变动趋势及变动原因
家居装饰及家具行业市场的利润主要来自出租展位的租赁收入和商场运营管理服务收入，而上
述市场收入亦构成租赁展位的商户的经营成本，因此商户的销售和盈利规模是影响市场经营者利润
水平高低的主要因素，家居装饰及家具市场的稳定发展有赖于商户的持续良好盈利能力。由于家居
装饰及家具市场具有明显的区域性特点，不同地区市场的展位租赁和服务费用水平为与租赁展位的
商户的销售业绩合理匹配，会因经济发展程度、收入水平、市场地段、人均消费水平和习惯等因素
不同而产生较大差异，从而造成不同地区家居装饰及家具市场利润水平的变动。
八、行业进入的主要障碍
（1）品牌壁垒
品牌声誉对家居装饰及家具商场十分重要。鉴于购买家居装饰及家具产品费用高且频率低的特
性，相对于知名度较小的商场，消费者更青睐知名的家居装饰及家具商场。同时，由于消费者担心
制造商提供的产品及材料质量良莠不齐，且在产生纠纷时是否能直接向制造商提出索偿，消费者会
更青睐经知名商场运营商审核的品牌及产品。这种品牌信誉依赖商场运营商多年的经营管理，不是
新市场参与者在品牌推广上付出较大开支就可轻易获取的。
（2）规模效应及谈判能力
家居装饰及家具市场高度依赖规模效应。成功的家居装饰及家具企业通常经营着大量商场，而
家居装饰及家具产品的制造商或代理商倾向于选择该等商场作为分销渠道。因此，具备商场经营数
量及规模优势的家居装饰及家具企业在与上游生产厂家或代理商磋商时通常具有更强的谈判和议价
能力，从而以有利的商业条款吸引优质品牌商户入驻商场。
（3）经营经验及商户关系
家居装饰及家具商场的经营及管理较为复杂，且需要有具备产品技术、管理技能、商户关系管
理、现代市场营销技术及物流管理的综合能力的专业管理人员。家居装饰及家具行业的新参与者需
克服学习进程缓慢的困难。同时，家居装饰及家具行业规模庞大且高度分散，多个类别的产品有成
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千上万的制造商及分销商，具有部分渠道的运营商仅能吸引当地制造商或在特定类别的产品方面
（如卫浴产品）具有吸引力。运营商聚集的商户组合及商品越多元化，越能使商场吸引终端客户，
因此招商对于家居装饰及家具行业是一个关键的进入壁垒。
（4）可获得的具有吸引力的地理位置有限
因家居装饰及家具市场以客户为导向，所以获取较近且交通便利的地理位置是家居装饰及家具
商场成功的关键因素。当先进入特定市场的企业已占据了优势区域位置，后来企业会因无法取得有
利的选址而影响经营或者为取得有利的选址而付出更多的成本，甚至可能无法进入该市场。
（5）资本投入
家居装饰及家具行业属资本密集型行业。商场购建涉及土地和物业的开发建设或租赁等投资成
本，商场运营后亦需定期对物业进行维护整修或环境优化，并持续投入市场营销等营运开支以提升
商场经营业绩。家居装饰及家具行业内领先的连锁商场运营商经过多年行业积累已具备持续扩大商
场网络布局并提升市场份额的先发优势，而行业内新进入企业则会因资本实力和融资能力受限而面
临较高的资本投入壁垒。
第三节 中国家居装饰及家具卖场行业发展情况分析
随着家居零售行业整体的快速增长，家居零售渠道正在发生深刻的变革，呈现分散化和集中化
两个趋势。一方面所谓分散化是指在整个家居零售市场中，非卖场渠道占比持续提升，原本聚集在
家居建材卖场中的消费流量正在逐步分散到独立店、购物商场中的家居店、家居一条街等渠道。另
一方面所谓集中化是指在家居卖场渠道中，龙头连锁家居卖场的占比显著提升，仍留在家居卖场内
部的流量向龙头卖场聚集。
图表：家居零售渠道的两个趋势
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一、家居销售流量从卖场持续分流
家居卖场仍是销售主流，但是占比下降
从总量上看，我国家居零售市场规模高速增长。2011年至 2016年，由 万亿元增加至
万亿元，年复合增长率为 %，未来五年的年复合增长率预计在 %。随着我国人均收
入增加带来的消费升级，以及城镇化不断推进和旧屋改造，家居行业发展空间广阔，高速增长趋势
料将长期维持。
图表：家居建材市场零售销售额持续提升
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从结构上看，家居卖场渠道是主流但市场份额不断下滑。零售市场分销渠道主要有连锁家具商
场（占比 23%），非连锁家具商场（占比 %），线上零售（占比 %），其他分销渠道包括超
市、品牌专卖店和传统家具一条街等（占比 %）。2016 年，商场渠道销售额 万亿元，占
整个零售市场的 % 。2011 年-2016 年复合增长率为 %，预计未来复合增长率达到 %，
发展空间广阔；但商场渠道占零售市场比重由 %下降至 %，家居消费对单一商场渠道依赖
降低，家居消费的流量从卖场持续分流。
图表：2016 年家居装饰及家具分销渠道
图表：商场渠道占家居产品市场比重下降
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二、连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升
从商场渠道内部看，非连锁模式占商场渠道份额下降，连锁商场份额提升。2016 年连锁商场
销售额 5975 亿元，占商场渠道份额的 %，同比提升 %，且份额增长加速。非连锁商场销
售额 9712 元，占商场渠道份额的 %，市场份额逐渐降低。连锁家居商场凭借规模效应和品牌
效应，拥有强大的招商能力和消费者认可度，相对非连锁商场有较大发展优势。
图表：非连锁模式占商场渠道份额下降
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图表：连锁模式占商场渠道份额提升
资料来源：观研天下整理
三、龙头家居卖场在连锁家居卖场中占比迅速提升
连锁商场行业不断集中，前五大连锁商场占零售市场比重和连锁商场渠道比重稳步提升。2016
年家居装饰及家具行业前五大连锁商场红星美凯龙、居然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额
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达到 1705 亿元，占连锁家居商场市场份额 %（2015 年为 %），占家居零售市场份额
%（2015 年为 6%）。
图表：家居连锁商场行业集中度不断提升
资料来源：观研天下整理
图表：麦凯龙和居然在连锁卖场中占比 %和 %
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行业特点叠加竞争优势，连锁商场龙头马太效应凸显。龙头企业庞大的商场数量和强大的谈判
能力，能以有利的商业条款吸引优质品牌商户入驻商场并使得品牌组合多元化；雄厚的资本实力抢
占优质地理位置并持续扩张，先发优势阻碍竞争者进入；知名品牌效应契合家居产品消费频率低而
费用高的特性。预计未来行业集中度将进一步加深。
图表：中美家具商场龙头企业市场份额对标
图表：红星美凯龙市场份额提升
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资料来源：观研天下整理
第一龙头红星美凯龙优势明显且市场份额不断提升。2016年，红星美凯龙零售额 702亿元，
占总市场份额 %，明显高于第二名居然之家（市场份额 %）和第三名月星集团（市场份额
%）。2014年，红星美凯龙零售额 550 亿元，占连锁商场渠道比重 %；2016年零售额 706
亿，占连锁渠道比重 %。中美家居龙头对标，美国最大的两家家居商场家得宝和劳氏合计市
场份额占 43%，而中国最大两家家居商场合计市场份额占 %，中国家居商场集中度提升空间广
阔。
第四节 企业案例分析：红星美凯龙
一、公司介绍
公司是国内领先的家居装饰及家具商场运营商。2000 年，上海开设了首个“红星美凯龙”品
牌家居装饰及家具商场，这也是国内首批品牌家居装饰及家具商场之一，确立了公司在我国现代家
居装饰及家具零售市场中开拓者的地位。
公司采用自营和委管两种业务模式经营“红星美凯龙”品牌商场，可使公司快速扩张并进一步
渗透目标市场。公司战略性地在一线和二线城市开设多家自营商场，从商户获得持续的租赁及管理
收入。凭借多年的商场经营经验，公司以“红星美凯龙”品牌名称经营合作方的家居装饰及家具商
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场，并收取咨询费及管理费。公司轻重资产并重的业务模式使得公司在最发达的地区巩固其市场领
导地位，并从土地增值中获益，与此同时迅速在三线及其他城市拓展商场布局，而无需承担大量资
本开支。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016 年 12 月 31 日，公司是国内经营面积最大、商场数
量最多以及地域覆盖面最广阔的全国性家居装饰及家具商场运营商。截至 2017年 6 月 30 日，
公司在国内 28 个省份 150 个城市经营了 214 个商场（总经营面积约为 13,296,491 平方米），
包含 69 个自营商场（总经营面积约为 5,327,755 平方米）及 145个委管商场（总经营面积约为
7,968,737 平方米），商场品牌库拥有 19,000 多个产品品牌。根据弗若斯特沙利文的数据，2016
年，就零售额而言，公司占连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为 %，占家居装饰及家
具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为 %，在我国快速增长的家居装饰及家具零售行
业中占有最大的市场份额。
二、公司在行业中的竞争地位
目前，公司于国内家居装饰及家具行业的主要竞争对手有居然之家、月星集团、金盛集团及武
汉欧亚达。2016年，公司及这四家家居装饰及家具企业零售销售总额为 1,705亿元，占总家居装
饰及家具市场份额的 %，其中，红星美凯龙的零售额为 706亿元，排名第一。2016年我国家
居装饰及家具行业竞争格局如下：
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三、公司主要竞争对手
（1）居然之家、月星集团等本土家居装饰及家具企业
居然之家、月星集团、金盛集团、武汉欧亚达等其他国内家居装饰及家具零售企业经过多年的
积累，在一个或多个区域内形成了较大的经营规模和影响力，与红星美凯龙在主要业态和主要业务
模式上也较为相近，与公司形成一定竞争。
1）居然之家
居然之家成立于 1999年，公司主要投资开办以“居然之家”为统一字号的家居建材主题购物
中心。居然之家涵盖了家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，居然之家在全国经营 158家家居连锁
商场，总经营面积约 1,070万平方米，2016年商场零售销售额约 447亿元。
2）月星集团
月星集团成立于 1988年，核心业务为家具制造、家居连锁商场和商业地产及住宅开发三大业
务板块。其中，月星集团的家居连锁商场业务主要为入驻商户提供经营场地租赁、营销人员培训、
商场收银、广告促销以及售后服务等综合管理业务；为消费者提供家具、建材商品的售前、售中、
售后服务。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，月星集团经营 56家家居连锁商场，总
经营面积约 450万平方米，2016年商场零售销售额约 278亿元。
3）金盛集团
金盛集团成立于 1996年，以金盛国际家居连锁为核心，主营业务涵盖装饰建材、家具、百
货、房地产开发、路桥建设、建筑施工、国际贸易、文化传播等行业。金盛集团为消费者提供从家
庭装饰装潢材料到家居饰品以及装饰设计、集中采购的综合服务。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，金盛集团经营 13家家居连锁商场，总
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经营面积达 170万平方米，2016年商场零售销售额约 146亿元。
4）武汉欧亚达
武汉欧亚达成立于 2002年，是一家以家居商品流通业为主体的跨行业企业集团，经营领域涉
及连锁商场管理、家具制造、房地产开发、艺术品投资等。欧亚达家居连锁商场是欧亚达集团的支
柱产业，主要经营建材家居商品的零售业务。
根据弗若斯特沙利文的数据，截至 2016年 12月 31日，武汉欧亚达经营 23家家居连锁商场，
总经营面积约 200万平方米，2016年商场零售销售额约 128亿元。
5）香江控股
香江控股于上海证券交易所上市（证券代码：；简称：香江控股），公司主营业务以
住宅类房地产开发销售业务为主，商贸物流地产开发销售业务为辅，并逐步向商贸物流地产开发销
售与运营为主转型。
2015年 10月，香江控股通过发行股份并支付现金购买资产的方式，购买深圳市金海马实业股
份有限公司持有的香江商业 100%股权和深圳大本营 100%股权，整合了公司的家居商贸业务，并
将上市公司业务拓展至家居商贸招商运营管理领域。
香江控股的商贸运营业务中，其通过将物业出租给商户收取租金，并对入驻商户提供营销人员
培训、商场收银、广告促销及售后服务等综合管理服务，向其收取管理费以取得收益。截至 2016
年末，香江控股共运营 47家门店，可租面积 万平方米。
6）集美集团
集美集团成立于 2004年，公司业务包括家具制造、经营、家具的市场展销、建材、装饰品展
销及家装设计施工、字画艺术品交流和窗帘布艺展销等。目前，集美集团经营商场的总营业面积达
200万平方米。
7）富森美
富森美成立于 2000年，主营业务为装饰建材家居和汽配市场的开发、租赁和服务。公司所提
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供服务的装饰建材家居和汽配市场均为招商制市场，公司将市场分割为多个商铺，以招商方式引进
商户进场经营，公司负责市场整体的规划与经营，并为入驻商户提供物业管理、统一促销和统一售
后服务等市场服务。富森美于 2016年 11月在深圳证券交易所中小企业板上市。
截至 2017年 6月末，富森美共经营 6家装饰建材家居市场及 1家汽配市场。
（2）百安居、宜家等国外家居装饰及家具企业
百安居、宜家品牌的拥有者均为欧洲著名的家居装饰及家具零售集团。该类家居连锁企业具有
较长的运营历史和丰富的运营经验，全球影响力较大，资金实力较强。百安居、宜家进驻中国后，
大都以家居装饰及家具连锁超市业态为主，在短时间内实现了较快的连锁复制，占据了一定的市场
份额。
1）百安居
百安居品牌创立于 1969 年，隶属于世界 500 强企业英国翠丰集团
（KingfisherGroup）。1999年，百安居正式进驻中国市场，2014年，中国连锁零售企业物美集团
以 14亿元人民币的价格收购中国百安居 70%股权，英国翠丰集团持有余下的 30%股权。百安居为消
费者提供一站式的家装产品和室内装潢装修服务，主要业务包括家具及建材的零售、装修设计及施
工服务。目前，百安居在全国主要大中型城市设立了超过 40家门店。
2）宜家
宜家家居品牌于 1943年创立于瑞典，是全球最大的家具和家居用品零售商。截至 2016年末宜
家集团在全球 28个国家和地区拥有 340个商场，2016年全球销售额达到 342 亿欧元。1998
年，宜家集团开始进入中国内地，目前宜家集团在中国内地建立了 23家商场门店。
四、公司的竞争优势
1、公司具有国内家居装饰及家具行业备受赞誉的品牌
与产品品牌认可度高于零售渠道品牌的一般商品零售市场不同，家居装饰及家具行业的特点是
零售渠道品牌强于产品品牌。全国性布局网络的口碑效应、中高端市场定位的成功实现、营销的有
效性和服务创新使得公司的“红星美凯龙”品牌成为国内最具影响力的家居装饰及家具行业品牌之
一，在消费者心目中享有较高的品牌认知度。
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公司是少数有能力实施全国营销活动的家居装饰及家具商场运营商之一。另外，公司采取多种
创新的市场营销计划，包括制作以家居为主题的短片，在社交媒体渠道上举办针对目标顾客的市场
营销活动，赞助家居设计艺术活动及聘用知名人士为代言人。公司的集中式营销充分利用公司的全
国规模实现成本协同效应，同时传达全国贯彻一致的营销信息。相比之下，公司的竞争对手通常仅
限于区域和地区性的推广活动。此外，公司参加了慈善事业和其他公益活动以推广品牌和市场认知
度，例如为地方慈善机构和福利院募集资金、扶贫、赈灾、植树造林及支持教育事业等，改善国内
农村地区贫困儿童的生活条件。
根据中国品牌研究中心的数据，“红星美凯龙”品牌于 2016年被认定为国内家居装饰及家具零
售行业的第一品牌。
公司强大的品牌影响力、丰富的管理经验和全国性的布局网络体系对处于品牌强化期的家居装
饰及家具生产企业具有较强的号召力。截至报告期末，公司已与约 11,000家居品牌工厂和约
40,000 户家居产品经销商建立了紧密的合作关系，为公司扩张打下良好的客户资源基础，也大大
缩减了招商时间和招商成本。
2、公司经营国内最大的家居装饰及家具零售网络
公司经营国内最大的家居装饰及家具零售商场网络，为行业内仅有覆盖全国 28个省份 150个
城市的运营商。截至 2017年 6月 30日，公司 214个商场覆盖的总经营面积约为 13,296,491平方
米。公司的零售网络提供大量家居装饰及家具产品，商场品牌库拥有 19,000 多个品牌。根据弗
若斯特沙利文的数据，公司商场的商品销售总额为业内最高水平。尽管公司拥有毋庸置疑的市场领
导地位，但根据弗若斯特沙利文的数据，2016年，公司的销售额仅占国内连锁家居装饰及家具商
场 %的市场份额，占国内家居装饰及家具商场（包括连锁及非连锁）%的市场份额，因
此，公司还有巨大的增长空间，可从业内其他运营商手中争取更多的市场份额。
由于商场内经营商品的特性，家居装饰及家具零售企业在选择物业时比其他零售企业面临更大
的限制，适合作为家居装饰及家具商场经营的物业需要具有足够的经营面积和良好的交通条件，因
此，特定市场区域内的家居装饰及家具商场物业具有较高的稀缺性。当先进入特定市场区域的企业
已占据了优势地理位置，后来企业会因无法取得有利的选址而影响经营业绩或者为取得有利的选址
而付出更高的成本，甚至可能无法进入该市场区域。
3、公司具有行业领先的服务与质量
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公司积极管理及控制商场购物体验的每一个环节，确保消费者获得不同于公司竞争对手的优质
体验。公司提供给消费者的价值使公司成为家居装饰及家具行业中的市场领导者。
极具吸引力的购物环境。公司商场优质的设计和装饰从一开始即对消费者产生强大的购物吸引
力。商场内部格局方面，不同类别的产品分别于商场的不同分区进行展示，内部设置清晰进一步提
升了客户体验。公司还关注消费者购物的便利性，如通过提供购物免费停车、战略性地将商场选址
于城市交通干线或高速公路沿线或附近，确保了较高的可见性和可达性。
最大的商品选择范围。通过提供一站式购物体验，公司尽力满足消费者购买家居装饰及家具商
品的全部需求。公司商场品牌库拥有的产品品牌数量超过 19,000 个，均经过严格筛选，消费者
不再需要走遍多个零售商场以购买同等丰富品类的产品。
独特的服务。商场销售的产品均明码标价，加上通常零售标价折扣最高 30%的政策，大大节
省了消费者与商户讨价还价的时间。当消费者就已购产品进行退货时，可以直接集中到商场退货柜
台进行退货。公司的退换政策允许购物后 30天内退换产品，并通常可以于退货后 7天内即完成结
算退款。另外，公司售后实行“先行赔付”，并先行对所有售出商品负全责。
产品质量与绿色环保。公司最重视的首先是产品质量与绿色环保。公司持续开展“绿色领跑”
品牌评选活动，独创售前、售中、售后的全方位质量管理体系，努力保障每一个消费者的居家健
康。公司于全国范围内的商场推行“家居绿色领跑品牌选购”手册，为消费者购买健康环保产品提
供专业的指导。同时，各个商场亦不定期的开展家居绿色消费节活动。
以市场领先的会员计划为基础且投入程度高的客户关系管理。作为国内最大的家居装饰及家具
商场运营商，公司拥有消费趋势及消费喜好的第一手数据。2017 年 1-6月，公司通过微信、商
场、线上平台等渠道招募了 130万名新会员。公司极具吸引力的推广及优惠有助于建立消费者粘性
及鼓励消费者把大部分家居装饰及家具预算花费于红星美凯龙商场。红星美凯龙会员计划还提供了
独有的数据库，以低成本、针对目标的方式进行市场营销及向会员传递信息，并能与公司其他市场
营销方法相辅相成。
4、公司具有双轮驱动的扩张模式
自营商场确保实现公司在战略地点的布局及提供可预测的租金增长。公司大多数自营商场战略
性地分布在国内一线城市及选定的二线城市的优质地段，从而具备行业内竞争对手难以复制的区位
优势。公司商场的标志性物业设计还能使公司于主要地段的抢眼位置实现品牌宣传。公司自营商场
产生的租赁及管理收入为可预测的稳定经常性收入，具有明确的增长前景。由于公司拥有部分商场
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物业而无需承担物业租赁成本，在市场出现不利波动时能够保持较为稳健的经营性现金流及利润水
平，从而使公司具备以优惠条款获得长期融资的能力。公司自营商场的良好运营状况充分体现了公
司作为家居装饰及家具商场领先运营商的专业水平和管理能力，对于持续吸引潜在优质商户、拓展
和巩固与委管商场合作方及地方政府的合作关系起到积极示范作用。
委管商场可以有限的资本开支实现快速扩张。凭借公司具知名度的品牌、成熟的业务流程及庞
大的商户资源，公司采取轻资产战略，以委管商场业务模式在三线及其他城市迅速扩展版图。公司
在全国范围内快速开张新店及增加市场渗透率的能力，使得公司在许多城市领先竞争对手。除抢占
市场布局的战略价值外，委管商场业务的盈利模式因提供相关服务的高附加值和稀缺性而呈现高利
润率的特点。2014年、2015年、2016年和 2017年 1-6月，委管商场业务分部的毛利率分别为
%、%、%和 %。委管商场业务分部除有优质收益外，也具备非常清晰的增长
前景。截至 2017年 6月 30日，在 594个筹备中的委管商场中，有 33个已获得地块且预计于 2017
年底前开业，321个已获得地块且预计于 2018年及以后年度开业。
混合扩张模式难以被复制。公司所采取的“自营+委管”双轮驱动的混合扩张模式对行业内竞
争对手构成了很高的进入壁垒。由于很难在一线及二线城市物色到优势区域位置，公司现有的自营
商场版图很难被复制。而公司的委管商场经营也受益于知名的“红星美凯龙”品牌、行业领先的产
品和服务品质、深厚的行业关系和资源以及充足的人才储备。此外，公司拥有久经考验的管理体
系，涵盖选地购地、开发商场、招租和经营商场的整个业务流程。委管商场合作方之所以选择与公
司合作，是因为公司已开业委管商场能够达成业绩目标，并能为合作方创造价值。由于该混合扩张
的发展模式选择准确、起步较早，公司已建立起了一定的先发优势。
5、公司拥有家居装饰及家具生态系统中最具价值的主要第三方平台
源于公司设立发展十年来对国内外市场环境和自身发展状况的观察和总结，公司选择作为平台
而非直接销售家居装饰及家具商品的渠道。国内的家居装饰及家具零售行业的经营者众多，行业集
中度低，行业标准尚未完全建立，仅作为渠道企业发展将面临较大的经营风险和盈利压力，而结合
国内市场实际情况而搭建的第三方销售平台可有效分散经营风险，使公司得以与供应商共同成长。
公司在以渠道为主流的市场环境中构建了第三方平台，体现出公司的创新能力，使公司得以轻
装上阵，专注搭建好的平台（即开发红星美凯龙家居商场）并持续升级综合服务水平。
6、公司具有强大的创新能力
公司始终以创新为发展源动力，在激烈的市场竞争中，根据市场环境的和消费习惯的变化，不
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断调整优化商场结构，从最初的“第一代”商场到目前的第九代“红星美凯龙家居艺术设计博览中
心”，引领家居消费从单纯的“买家居”，过渡到“逛家居”、“赏家居”时代，通过欣赏家居艺术、
家居文化，提升消费者自身的生活品位。
公司注重服务创新，努力开发增值型业务和创新型服务，基于公司的商品质量控制体系，推行
“家居专家”系列服务，实现覆盖售前、售中、售后全过程服务体系，提出“商品质量负全责、绿
色环保、同城比价 3倍退差、30天无理由退货、送货安装准时达、先行赔付、设计师免费咨询、
家居顾问全程导购、购物免费停车”等服务承诺。
公司的自我定位是“家居行业孵化器”，旨在成为国内家居品牌和创业工厂的孵化器，在此宗
旨下，公司坚持扶持家居品牌工厂和家居品牌经销商的发展策略，为家居品牌工厂搭建销售展示平
台，为家居产品经销商提供创业空间，同时通过体验式购物，为原创设计者提供灵感，造就了一大
批优质的民族家居品牌。
7、公司具有创新能力及经验丰富的管理团队
公司富有远见的管理团队对业务及经营贡献了丰富的经验及深入的行业知识。红星美凯龙实际
控制人、创始人、董事长车建兴先生是一名在国内家居装饰及家具零售行业具有影响力且极富远见
的企业家及商界领袖。车建兴先生于 30年前开创了国内现代家居装饰及家具零售模式，引领了市
场潮流。自此，车建兴先生向红星美凯龙贡献了超过 20年的商场发展及经营的行业经验及宝贵的
专业知识。车建兴先生在多个行业组织中担任重要角色，是中华全国工商业联合会执行委员会成员
及中国人民政治协商会议上海市委员会委员。车建兴先生也获授予“中国优秀企业家”及“江苏省
劳动模范”，以表彰他对行业和社会作出的巨大贡献。
公司的高级管理层团队主要人员在家居装饰及家具零售行业平均拥有超过 10年的经验，在红
星美凯龙的平均任期超过 6年。在高级管理层的领导下，公司在国内家居装饰及家具零售行业内开
设了首个一站式商场及首个全国连锁商场。公司亦为国内首家具备开展商场开发及管理整个流程的
内部实力的家居装饰及家具企业。公司高级管理层团队稳定，具有多年家居装饰及家具零售行业的
经验、丰富的行业资源和较强的执行力，从而能够准确把握行业发展趋势和公司实际情况，制定清
晰可行的发展战略。未来管理团队将继续沿着既定战略方向带领公司持续稳健增长。
第五节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测
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一、家居装饰及家具行业发展预测
预计我国整个家居装饰及家具市场在未来将稳定增长，在 2021年之前将保持 %左右的年
复合增长率。
根据弗若斯特沙利文的统计，2011年至 2016年，受益于国民经济的平稳发展、国内家居装饰
及家具行业相较于其他主要消费产品及服务零售行业更高的增速，我国家居装饰及家具零售市场的
零售销售额由 万亿元增加至 万亿元，年复合增长率为 %，未来五年的年复合增长
率预计在 %。
（3）家居装饰及家具行业集中度有待提高
中国家居装饰和家具行业的市场规模较大，行业高度分散。根据弗若斯特沙利文的统计，2016
年我国连锁家居装饰及家具商场零售销售额约为 5,亿元，国内前五大连锁家居装饰及家具
零售商（红星美凯龙、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达）零售销售额为 1,705亿元，
占连锁家居装饰及家具商场总市场份额的 %。
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资料来源：弗若斯特沙利文
随着大型家居装饰及家具商场的不断扩张，以及快速的城镇化进程带来的全国二、三线城市较
大的发展机遇，家居装饰及家具商场自身的扩张以及新的投资方加入家居装饰及家具商场的投资建
设，将进一步打破原有相对封闭的市场格局，加剧行业竞争态势，未来产业集中度将逐步提升，市
场龙头企业将进一步整合高度分散的家居装饰和家具零售市场。
二、家居装饰及家具行业发展的基础
（一）城镇化进程为行业发展提供了广阔的市场空间
目前我国城镇化正处于中期发展阶段，城镇人口持续快速增长。国家统计局数据显示国内城镇
化率由 1996年的 %上升至 2016年的 %。根据弗若斯特沙利文的预测，2021年我国城镇
人口将达到 亿人，较 2016年增加约 亿人，以目前人均 30平方米住房面积计算，未来 5
年因城镇人口的增加而产生的新增住房需求约 亿平方米。因此，未来新增住房需求将促进城
市基础设施建设和城镇住房建设投资增长，为家居装饰及家具行业提供了广阔的市场空间。2006-
2021年全国城镇人口数量以及城镇化率变化及预测如下：
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随着我国城镇化进程向纵深发展，扩大城镇边际范围，三线城市、其他城市以及中西部地区的
城市建设将迎来良好的发展机遇，对家居装饰及家具市场基本需求构成稳定支撑。
（二）房地产行业的发展，城镇居民住宅总量的持续增长推动行业发展
近年来我国房地产和建筑行业不断发展，有效改善了城镇居民的住房条件，提高了城镇居民的
住房水平。根据国家统计局的数据，“十二五”期间，我国房地产累计完成投资 万亿元，年
均增长 %。近年来国家为了抑制大城市房价过快增长，控制投资、投机性房地产需求，减弱
房地产的资产属性而回归至正常的居住属性，促使大量投资、投机性存量房或空置房转化为居住性
住房，具备居住或出租功能，成为家居装饰及家具市场需求的新来源。
房地产行业的平稳发展带来的住宅销售面积的增加也推动了家居装饰及家具市场的稳定增长。
2006-2016年家居装饰和家具行业的销售额以及住宅销售面积变动情况如下：
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根据国家统计局数据显示，2016年，我国商品房销售面积 亿平方米，较 2015年增长
%，增速比 2015年提高 个百分点，其中住宅销售面积增长 %。
家居装饰及家具行业的防御性也超过房地产市场，2014年、2015年房地产市场低迷，住宅销
售面积较 2013年有所下降，而家居装饰及家具行业的销售却持续上升。另外，因为家居装饰和家
具行业的核心终端消费群体是新房购买者或者对房产进行二次装修的房产拥有者，家居装饰和家具
行业相对于房地产市场有滞后效应。预计 2016年住宅销售面积的增长带来的对家居装饰和家居商
品的需求的积极影响会延续到 2017 年后。此外，国家住房和城乡建设部政策研究中心预测，未
来十年我国城镇有望新建 7,000-8,000万套住房，也将推动家居装饰及家具市场的持续发展。
（三）居民收入持续增长和消费升级为行业发展提供了物质基础
国家统计局数据显示，2016年国内城镇居民人均可支配收入 33,616元，较上年实际增长
%，未来全国城镇居民收入仍然保持稳定增长。
随着城镇居民可支配收入的提高，城镇居民消费全面升级，各类消费支出均呈增长态势。居民
的消费结构也有所变化，作为基本生存需要的食品、衣着和其他用品类消费占总消费支出的比重趋
于基本稳定，而交通和通信、家庭设备用品及服务支出所占比重逐渐提高。同时，随着居民可支配
收入的增长和消费结构的升级，影响我国家居消费者购物行为的因素从过去单纯的价格因素逐渐发
展到对品牌、质量、信誉、服务、购物环境以及节能环保等综合因素的考虑。很多消费者还存在房
屋二次装修、家具翻新的需求。城镇居民收入水平的持续增长和居民消费结构的升级，为家居装饰
及家具行业发展提供了坚实的物质基础。2011-2021年城镇居民人均可支配收入及其增长速度情况
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及预测如下：
此外，根据弗若斯特沙利文的统计，尽管中国家居装饰及家具行业规模巨大，但 2016年我国
家居装饰及家具产品的人均支出仅为 441美元。相较而言，发达国家家居装饰及家具产品的人均支
出远远超过中国，美国的全国人均支出达 1,101美元，而英国达 880美元。中国的人均支出与经济
更成熟的国家的人均支出的巨大差距，进一步突显了家居装饰及家具行业未来的增长潜力。
2016年家居装饰及家具产品人均支出（美元）
（四）巨大的婚育人口，特别是以个性化为特征的“80 后”婚育消费推动行业的加快
发展
1985-1995年是近 35年的生育人口高峰时段，目前我国已经进入以 20世纪 80年代出生的第
一代独生子女（又称为“80 后”）为主、以追求个性化、时尚化、环保为特点的婚育消费周期。
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以“80后”为代表的新生代首次置业，非常注重家居风格和设计，逐渐成为家居装饰及家具行业
的主流消费群体。《中国家具行业“十二五”发展规划》指出，我国有 13亿多人口，每年约有
2,000万新婚人群，大量婚育住房消费将加快家居装饰及家具行业的快速发展。1980-2016年的出
生人口统计如下：
（五）家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间
随着居民可支配收入持续增长，人们更加注重提高生活质量。在追求舒适生活和个性化消费方
式驱动下，人们在家庭设计创意、智能化、现代化等方面提出了新的要求，家庭的二次装饰装修将
成为新的消费热点。早期住房普遍存在结构不合理、面积狭窄、功能性弱等缺点，需要通过二次装
修、置换淘汰旧家具等方式提升居住的舒适性，提高生活品质。通常国内家庭的装修周期或家具更
换周期在 6-8年，酒店、会展类公共建筑二次装修频率为 6-8 年/次，也促进了室内外工程装修
和办公家具需求，这均为家居装饰及家具行业带来持续的发展空间。
第六节 2019-2025 年我国家居装饰及家具卖场行业发展前景及趋势预测
一、城镇居民人均可支配收入增长
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经济及国民收入增长是包括家居装饰及家具产品支出在内的消费的主要推动因素。根据国家统
计局数据显示，2011年至 2016年，我国城镇居民可支配收入的年复合增长率为 %，促进了对
商品及服务（包括与家庭相关的商品及服务）的需求。随着收入水平持续增长，对更大生活空间及
更高生活水平的需求将继续促进对家居装饰及家具产品的需求。
二、城镇化进程加快
城镇化进程加快导致人口大量迁移，对家居装饰及家具产品的需求将随着移民者到新地方定居
而增加。过去六年，我国城镇化进程发展快速，根据国家统计局数据显示，2016年我国的城镇化
率达到 %。根据弗若斯特沙利文的数据，2021年我国城镇人口的年复合增长率将保持为
%，2021年我国城镇人口将达到 亿。预计 2021年，我国城镇化率将相应增至 %。
飞速的城镇化进程及随之而来的人口迁移预计仍为家居装饰及家具产品的主要推动因素。
三、现有及新业主翻新及添置家具产生的需求
家居装饰及家具需求主要源自现有业主翻新及新购房者对家具的需求。由于住宅房地产的价格
不断上涨，许多正寻求改善居住环境的国内家庭已专注于翻新现有的住房，而不是纯粹地购买新
房。中国住房翻新周期通常为 6至 8年，这一细分市场使得国内家庭对家居装饰及家具产品的循环
需求增加，而且国内新的住宅通常为毛坯房，也有添置家具的较大需求。
四、对生活方式、产品质量与创新及环境保障要求的提升推动需求升级
国内家居装饰及家具市场有望得益于中产阶级消费者群体的不断壮大。中产阶级消费者受过良
好教育、具有环保意识及很强的购买力。预计不断壮大的中产阶级消费者群体日后将成为消费者开
支的主力军。该等消费者注重提高生活品质、自我认同及社会地位，且注重产品质量、环境保障、
创新及整体消费者体验。若行业参与者能够通过提供创新、优质及绿色的产品，来满足消费者不断
变化的品味需求，则该等行业参与者将继续受益于消费者需求的显著增长。随着消费者的经验日益
丰富以及可支配收入日益增长，消费者越来越倾向于购买更优质而非低价的产品，预计这一趋势会
持续，并将提升整个行业的销售额。此外，对更多便利消费（如交付安排、在线零售、售后服务相
结合的一站式购物体验）的需求的不断增长，也将可能使得那些受到广泛认可的连锁运营商从中获
益。
五、对实景体验式的家居装饰及家具零售展位的需求日益增长
随着消费者对产品多样化需求的持续提升，标准传统化的家居零售展位因展览空间和方式的限
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制，已逐渐无法满足消费者的体验式消费需求，而实景体验式的家居零售展位有效弥补了上述不
足，将有效吸引具备品质追求和购买能力的消费者，因此展览空间的升级需求将持续扩大，这会使
大型综合及提供全面产品组合的家居装饰及家具零售商从中受益。
六、影响行业发展的不利因素
（一）房地产产业政策导致行业短期波动
2010-2013年，为防止房地产市场过热、抑制投机投资性需求、增加普通商品房供给及保障人
民群众住有所居，我国政府多次出台房地产产业政策，房价和商品房销售量均有所松动，并使得市
场观望气氛浓厚。2015 年以来房地产政策转为宽松，根据国家统计局数据显示，2016年，我国
商品房销售面积 亿平方米，较 2015年增长 %，增速比 2015年提高 个百分点，
其中住宅销售面积增长 %。鉴于房地产市场的发展与家居装饰及家具行业关系较紧密，房地
产调控将导致家居装饰及家具行业的发展在短期内呈现波动态势，随调控效果的强弱而变动。但长
期而言，房地产调控有助于使房价回归相对理性水平，从而释放普通消费者的刚性购房需求并使得
消费者拥有更多装修预算。
（二）人工成本、租金水平和物业成本的上涨
随着物价上涨、劳动力供给趋紧和新一代农民工受教育水平的提高，家居装饰及家具零售企业
的人力成本显着上涨。此外，由于优质商业物业的稀缺性以及我国房地产开发建设成本的上升，近
年来商业物业的租金上涨幅度较大，以租赁物业进行扩张的家居装饰及家具零售企业面临较大的租
金上涨压力，以自有物业进行扩张的企业则需付出更高的成本获取物业。租金上涨和物业成本增加
的压力最终将传导至入驻商户，加大了商户的经营风险，这将不利于家居装饰及家具零售企业的快
速扩张，从而影响行业的健康发展。
（三）竞争加剧导致行业利润下滑
家居装饰及家具行业易受制于上游产业供应链的供应和自身发展的不足，且在产品质量、产品
价格和服务水平等方面竞争激烈，加上较高的投资回报率吸引着越来越多的新家居商场投资商不断
进入，新增商场数量不断增加，行业利润被摊薄，行业利润率也面临下滑。
（四）老龄人口增加导致对住房及家具的刚性需求减少
我国人口老龄化加快，根据弗若斯特沙利文的统计，于 2021年，60岁及以上的老人将占我国
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总人口的 %以上。青年人口占比的减少将可能导致住房购买和家居产品消费的刚性需求的下
降，这将限制国内家居装饰及家具市场的发展。
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第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场定位的内容及必要性
在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行
情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为
龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就
是“市场定位”问题。
一、市场定位的内涵
市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品
是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市
场？具体说来市场定位的内容包括：
第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什
么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的
产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但
一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象
和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应
商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、
价格等等也都会对公司定位产生影响。
第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会
联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司
的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者
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头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即
想到波音公司等等。
二、市场定位的必要性
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解
决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现：
第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。
因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的
市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结
果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有
利于企业采取正确的营销措施。
第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企
业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲
目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对
手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。
第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或
寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代
的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目
的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需
求市场。
第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最
大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人
们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便
立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。
第二节 企业市场定位策略应用研究
激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者
的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的
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这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍，
不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也
就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的
地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如
何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。
一、认识市场定位
1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心
目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以
成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象
在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健
品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也
可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等
方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所
处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何
进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。
3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的
市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有
的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者
的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计
出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它
的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计
出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。
二、实施市场定位策略
1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走：
第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费
者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个
方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第
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二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三
步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场
定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常
用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部
分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往
往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第
一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调
自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。
蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品
牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊
利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。
空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的
策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产
的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下
了深刻的印象。
2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成
功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者
心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得
经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略
做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企
业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不
会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那
市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了，
市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太
虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工
牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消
费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例
如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关；
脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。
（3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在
企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象
上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相
反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店
名都要有一些艺术气息。
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三、以市场定位为基础，开展营销组合策略
营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。
前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定
位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市
场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态
奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名
称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中
蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的
产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛
奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基
本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告
语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌
定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之，
特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择
市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，
为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得
顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的位置。
要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并
针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了
具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种
区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。
一、市场定位决策的分析
定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展
战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业
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的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。
1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡
量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个
综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相
乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。
2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出
发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态
势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将
“企业―环境”竞争态势分为四类。
(1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有
利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模
仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来
大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降
低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外
部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。
(2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所
处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常
理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量
收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处
的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，
迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。
(3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由
于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身
经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利
润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率
受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业
陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。
(4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，
外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%-
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80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，
削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销
售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣
势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。
二、定位战略决策的选择
企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择
决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相
同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。
（一）首位策略
在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这
种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第
一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定
位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场
时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之
地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印
在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
（二）提升战略
该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，
实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优
势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业
的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的
追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。
提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定
位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。
(1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面
追赶甚至超过竞争对手。
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(2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品
牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。
(3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功
的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。
（三）补缺战略
该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企
业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中
小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位
战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。
竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:
创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产
品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。
扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应
进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市
场的忠诚度和占有率。
保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补
缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争
力。
（四）追随战略
该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的
是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，
再实现自己的突破和发展。
选择该战略有以下三个环节需要注意:
(1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先
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者甩开。
(2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。
(3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了
保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘
汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，
确定一个避免竞争性报复的定位。、
（五）特色策略
采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特
色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是
伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这
就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前
10位。
（六）重新定位战略
由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，
最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就
需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，
从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不
一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。
重新定位战略包括以下 5种选择:
(1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现
有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定
位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间
(2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并
将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。
(3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的
定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，
获取市场竞争优势。
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(4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且
专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合
理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会
树立自己的定位形象，取得竞争优势。
(5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定
位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企
业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。
三、定位决策的控制
企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题:
1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效
益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科
学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三
种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混
淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须
大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传
或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通
不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有
效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持
和强化顾客对企业的看法和认识。
3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏
好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不
同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际
情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结
合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定
位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。
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第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择
在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业
的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。
一、成本领先战略的选择
对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先
战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。
首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异
化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均
有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。
此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维
修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优
势。
二、差异化战略的选择
企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能
够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异
化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会
迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。
三、目标集聚战略的选择
行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门
竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及
采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境
下，企业科优先选择目标集聚战略。
经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中
面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过
程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。
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第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响
正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最
大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作
能够有所借鉴。
改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的
发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多
企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而
更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确
自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位
对市场营销策略的影响进行了分析。
一、对顾客需求的影响
经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已
经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋
势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消
费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共
享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始
逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等
媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础
上，选购出最贴近自身需求的产品。
二、对产品策略的影响
上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产
品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1
所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者
的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己
的营销提供更大的机遇。
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三、对价格策略的影响
企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和
分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处
是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。
四、对渠道策略的影响
企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中
间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足
消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的
联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运
行机制。
五、建立以市场定位为核心的营销理念
现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发
展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观
念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大
化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场
中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及
时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。
综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市
场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策
略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新
企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经
营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企
业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选
择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的
影响及应用分析。
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一、产品定位与市场定位
对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关
系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有
力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的
位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。
二、市场定位方法的选择
（一）准入市场定位
准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量
消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定
位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群，
最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定
位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研，
并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以
说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结
果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。
（二）竞争市场定位
竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于
公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭
配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位
定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞
争力甚至会导致企业退出市场。
（三）潜在市场定位
潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场
前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现
企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前
期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以
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实现潜在市场与现实市场的转变。
（四）竞争市场抢夺
竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入
的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求
企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中
处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销
策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。
三、市场定位方法的实际应用
本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定
位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营
产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争
者故而宜选用第一种市场定位方法。
四、营销策略创新选择的影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
（一）宏观环境因素
宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。
1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。.
2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国
际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。
3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。
4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。
（二）微观环境因素
微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。
1.供应者：产品的质量、成本的价格。
2.购买者：购买量、购买产品的用途。
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3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。
五、针对产品市场定位确定营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的
期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，
为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
六、营销策略创新的方向
（一）以顾客的需求为指导
工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许
多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾
客的需求为指导，制定合理的营销策略。
（二）充分利用网络平台
以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以
互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网
订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。
综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每
一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业
竞争能力以实现企业最终目标。
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第四章 2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场企业市场定位策
略探讨与建议
第一节 家居装饰及家具卖场行业市场定位的基本特征
对经营定位理论的理解和应用必须正确把握以下五个基本特征：
1.赢得人心。经营定位最突出的理论贡献就在于突破了“满足消费者需求”的传统观念，提出
“在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置”的新观点，变被动应对为主动出击，是对现代
营销观念的重大创新和提升。
2.先行决策。经营定位是企业开展商品经营活动的重要前提和保障。在开展一切商品经营活动
之前首先进行明确且正确的定位，使各项经营活动有所遵循，大大增强了计划性，避免了盲目性。
3.策略组合。企业经营定位的内容不是单一的，而是紧紧围绕着扩大销售这一目的所采取的一
系列商品经营策略的组合。包括目标市场定位策略、商品组合策略、价格策略、店面设计策略、服
务功能定位策略等。并且这些经营策略的定位必须是依序操作的，前者是后者的基础条件，不可打
乱顺序。
4.优化品牌。企业凭借什么来打动人心，获得消费者的认同和忠诚？靠的是外在良好的信誉和
形象，内在良好的品质和实力，尤其在为顾客创造价值方面明显优于竞争对手。所以内强素质，外
塑形象，打造名优品牌，不仅是保证企业在众多竞争者中脱颖而出的有效途径，同时也是实施经营
定位的有力措施。
5.鲜明特色。企业要想吸引消费者，得到更多消费者的关注和认识，就必须避免同质化经营和
竞争，努力创出自身独特的经营风格，以便于消费者辨别和区分。
第二节 家居装饰及家具卖场行业市场定位的基本内容及方法
一、目标市场定位
任何一个企业都不可能同时满足所有消费者的全部需求，这就需要进行目标市场定位，即确定
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某个特定的消费群体及其某些方面的需求为其提供商品和服务。从而使企业能够集中力量满足其需
求，使其得到充分的服务，强有力地吸引更多顾客，达到扩大销售的目的。目标市场定位是在市场
细分的基础上进行的。先将消费者从不同的角度划分为若干类型，再从细化的市场中寻找和发现尚
未饱和或潜在的市场空间。确定目标市场主要考虑选择企业有能力占领及开拓，并且可为企业带来
最佳营销机会和最大经济效益的市场。伴随着商业竞争的加剧和消费水平的提高，市场细分呈现出
不断深化的趋势。
二、商品组合定位
企业的基本职能是直接为最终消费者提供商品和服务。顾客首要目的是为了购买商品，商品组
合定位就是确定为目标顾客提供哪些商品的决策过程。要在详细分析目标市场需求的基础上进行商
品规划，有针对性地确定经营范围及结构，明确经营哪些商品大类和小类，再确定商品品牌、品种
及其经营比重。力求通过商品组合定位优化商品经营结构，形成鲜明的经营特色，引领现代生活潮
流，让顾客购买到称心如意的商品，提高生活品质和品位。为达到这一目的，关键在于准确地把握
目标市场的需求，进而积极主动地创造和引导需求。在进行商品优劣分析的基础上做出稳定或扩大
经营、缩小或退出经营的抉择。
三、商品价格定位
企业的价格策略至关重要。商品价格直接关系到商品销售，在消费需求规律的作用下一般商品
只要价格下降购买量会明显增加，价格折扣已成为基本的促销形式，低价格可带来明显的市场竞争
优势。商品价格直接关系到企业的经济效益，销售额是企业利润的主要来源，而被消费者接受的合
理价格则是商品销售的重要保障。商品价格直接关系到企业的形象和信誉，在当前价格欺诈现象泛
滥频发的市场状态下，若能坚持做到商品质优价廉或质优价实，必然会赢得公众的高度赞誉。商品
价格定位应充分考虑消费需求、竞争状况和经营成本因素。并非只有低价格带来竞争优势，一定条
件下高价格也具有竞争优势。采取低价格策略必须有低成本作保障，采取高价格策略必须有名优品
牌作支撑。
四、企业品牌定位
品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定
位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌
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确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，
比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理
论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
五、服务功能定位
企业的商品销售过程也即为顾客服务的过程，服务功能及其质量对企业的品牌价值和形象产生
影响，对顾客的满意度和商品销售有直接关系。企业服务功能包括商品经营质量、劳务服务质量和
营业环境质量三大方面内容。另外不同业态形式对于服务功能的要求各有不同，如大型综合超市、
大型专业店、购物中心、仓储商店等要求设有免费停车场，便利店要求延长营业时间，大型综合超
市要求满足一站式购物需求，大型购物中心要求同时满足一站式购物和一站式休闲享受消费需求
等。
第三节 企业品牌的定位策略研究
现今是品牌竞争的时代，品牌曾一度引爆过企业竞争的高潮，成为各企业关注的重点，企业对
品牌广告的研究也变得更加深入。当今的消费者越来越信任品牌，因为他们坚信品牌蕴含了对于产
品一切有利的信息，更赋予了自己独特的品位。品牌已经成为当今社会的关注点和品质的代名词。
品牌犹如产品的灵魂，包含许多产品所要传达的意义——可靠的品质、为人认可的形象、实在
的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位，品牌甚至会触发消费者心中强烈的感
情认同，从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品，产生良好的
口碑效应，进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。
品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位，要
打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就显得尤为重要。
一、品牌定位的重要性
现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重，冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的
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生产经营中，企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可，
就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象，明确的形象定位有利于消费者
的准确识别和强化记忆。
1 品牌定位对企业竞争力的影响
品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出，树立起与竞争对手不同的品
牌印象，易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上，真正能够称之为独特的产品已经少之又
少，依靠产品取胜的时代几乎走不通，而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑，
企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感，成为产品品质和身份的代
表，使企业在市场竞争中崭露头角。
2 品牌定位对市场营销的重要性
在度过了一个以产品为主导的旧时期后，产品定位已日渐捉襟见肘，品牌定位已成为一切企业
开创自身品牌的根本。企业只有紧紧围绕定位开展工作，思路和执行才会更加的清晰，组织的营销
能力才会充分展现。品牌定位是企业开展下一步营销工作，打造强势品牌至关重要的一步。后续的
广告活动、促销方式、公关组织、渠道铺货、代理开发商的选择等营销方式，必将与该定位相辅相
成，实现资源价值选择和利用的最大化，共同为企业注入强大的动力。这后续的一切整合营销也都
将加强产品的品牌定位。
品牌定位对企业开拓蓝海的帮助
品牌定位有助于企业开拓蓝海，为同类企业带来丰富的竞争优势。以饮用水市场为例，我国的
饮用水市场一直由本土企业牢牢把控，却鲜有国外品牌。这其中不乏本土资源优先占有的原因，但
同时也有着更重要的一点因素，那就是一个品类的良性竞争，推动了中国饮用水品类的快速发展。
同时，其每一个品牌定位都独具特色，农夫山泉主打自然的搬运工；乐百氏强调 27层净化；娃哈
哈强调纯天然；康师傅主打矿物质含量。这些定位都能给消费者以鲜明的印象，也与自身的产品调
性相符合，从而对外资企业实现了成功拦截。由此可见，只要是企业的品牌差异化优势符合市场的
需求，那么他就能在市场上获得强大的生命力，实现自身的发展和品牌经营的壮大。
二、品牌定位原则
1 品牌定位的准确性
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品牌投资是一个循序渐进的历程，纵观国际各大企业均是经过长期的品牌运作以及资本积累。
品牌定位初期应多花时间进行市场调研，洞察市场的动向和消费需求。同时，市场也是一个动态的
体系，每一个企业家都应敏锐洞察到市场的反应，及时完善自身的品牌体系。
2 品牌定位的清晰性
当企业对品牌准确定位后，提炼并赋予品牌更深层次的内涵，才能在接下来的品牌运营机制中
制定出有效的广告策略。中小型企业无论是在规模体量上还是在资金周转方面都会受到遏止，必须
直击其核心价值，形成明确的品牌目标导向和品牌定位策略。
3 品牌定位的吻合性
多数中小型企业都惯以优美有品位的广告语来给自己的品牌定位，缺乏与自身产品的关联度。
这种“高品牌，低产品”的现状影响了顾客对产品的信任感，对产品的使用价值产生怀疑，用户体
验下降，直接导致顾客心生低落，失去对产品本该有的青睐。反之“高产品，低品牌”的印象，同
样对企业极其不利。据马斯洛需求层级理论研究得出，当最基本的那一层满足后，消费者就会将需
求转移到另一个更高层面。而“高产品，低品牌”会降低消费者对其产品的购买欲。
4 品牌定位的创新性
在同质化越来越严重的商业大红海中，创新几乎成为了不仅是中小型企业更是所有企业谋求自
身发展的强有力手段。创新的门道数不胜数，需要各企业根据实际情况实行，但创新也是有技巧可
循的。如在借鉴的基础上做到创新，其他企业有效的品牌经验我们大可借鉴，收为己用；失败的地
方也是前车之鉴，可以拿来比对以免重蹈覆辙。众人皆知小米 CEO雷军在发布会上向外界宣传他要
做“中国的苹果”，这给小米企业带来了巨大的好处。其一，利用苹果企业高端的形象光环衬托自
己的企业，达到了站在巨人肩膀上的强有力的宣传目的；其二，借着开发布会的模式发布新品，引
来媒体记者的跟踪报道，省去广告投放费用且集中了投放效果；其三，以发布会的形式吸引消费者
的眼球，比传统广告狂轰滥炸，让消费者疲于应对的广告形式更为巧妙。
运用前人的经验和创新形式固然可贵，但人群的不一样，市场行情、国家政策也都会有所不
同，盲目地照搬大企业先前使用过的定位策略或创新模式会导致自身企业的滞后性。
三、品牌定位策略分析
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（一）抢占先机先定位
邓德隆在《2小时品牌素养》中提到“一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性
的，而且是长期性的。”对于任何一个产品来说，品牌定位都存在着一个有价值的阶梯，当这些阶
梯还不被外界觅到，还不曾有品牌占据时，企业应该保持敏锐的市场洞察力去率先抢下这个区域，
开展所谓的市场圈地运动。在消费者眼中只有品牌才是他们赖以信奉的企业符号。当王老吉凉茶红
遍整个中国的饮料市场时，几乎无人知晓其背后的运营集团乃是“加多宝”，直至加多宝企业另起
炉灶时依然打着原王老吉品牌的幌子去引导消费者，这种看似不经意的引导则是企图从王老吉凉茶
品牌效应中抢到心智资源。可以说心智资源就像油井，一旦企业占领了油田，也就获得了源源不断
的动力。
（二）见缝插针关联定位
当先机没抓住，好的定位被大企业抢走时，我们应见缝插针主打关联性产品。其原理为竞争对
手的品牌定位已将品类的心智价位拔高，顾客受到心智阶梯的指引必然会联想到其他关联性品牌。
若再配以更具性价比的优势，部分消费者自会对中小型企业的产品青睐有加。前文提过的小米企业
就是运用具有影响力的企业进行自我品牌的定位。
（三）找准弱点置换定位
比较与价格昂贵的大企业领导品牌，中小型企业若能成为更优秀的替代角色，达到消费者预期
之上的购买体验，则有机会在消费者心中产生置换心理，取而代之做品类的领导者。如百事可乐对
可口可乐的拦截，百事可乐抓住了可口可乐消费人群面太广的弱点，实施更年轻更时尚的品牌定
位，将产品的人群定位为追求新时尚的现代年轻人。由此从常年全球品牌排行第一的大企业手中分
得一杯羹。可见，置换定位需要让消费者清楚地看出你要置换的目标品牌，找准对方典型的战略性
弱点。
四、结论
在信息飞速发展的现在，社会的进步、时代的发展、各行各业的兴起和角逐，加速了市场化前
进的步伐。早期市场的产品竞争、价格竞争、服务竞争、人才竞争的模式已升级成为了以品牌为核
心的企业综合实力的较量。品牌定位占据了企业发展和振兴的主导地位，中小型企业唯有事先对自
己的产品做好精准的品牌定位，才能在不断革新的时代浪潮中踏出有力的步伐，才能去发展、壮大
而去主宰或颠覆行业标准。
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对于本土企业的发展，最终还得落实到品牌定位理论上，建立打造完善的经营体系。从品牌运
营开始，树立远大的商业抱负，不拘泥于眼前利益，将眼光放得更长远。中国企业登顶世界商务巅
峰，虽然前途充满了太多的未知和挑战，但这同时也是商业的魅力之所在。中国在当代落后于世界
很多国家已是不争的事实，对于企业的成长之道还需要在实际中进行反复的磨合和应验。
第四节 精准定位理论下微信营销策略分析
一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析
（二）微信精准营销的优势分析
1.目标客户的精确筛选。首先，做好用户细分。充分利用 LBS定位技术，企业可以搜集到用户
的地理位置，进而通过动态直观的把握客户的频繁活动位置、性别，初步定位客户类型。这在餐饮
业的营销中表现的尤为明显，企业可以通过 LBS功能在客户就餐之前主动出击，及时传递企业产
品、活动信息，实现“动态营销”，化被动为主动，大幅度提高营销效率。其次，利用促销、优惠
活动的开展积累人气。除了地理定位，信息推送的时间选择得当也是精准营销的必要因素，聪明的
营销者往往会选择周末、节假日等消费需求大的时间点提前做好宣传，在原有老客户的基础上网罗
新客户，没有需求也要创造需求，通过关注公众号、客户参与活动类型的数据分析也可以进一步了
解客户的需求类型，这是精准定位的第一步，往往决定定位的质量。
2. 制定有创意的营销策略。虽然精准定位意味着营销迈出了稳健的第一步，但是在具体制定
营销策略时也要通过利用微信带动好友互动的特性，展现出营销手段多样化的特点，刺激用户的购
买欲望。最近一年来比较常见的营销方式，如积满多少个赞或者分享到朋友圈抑或是分享给好友就
可以得到奖励、赠品，企业通过抓住用户喜欢“免费”的心理需求，不仅刺激了购买欲望，而且通
过朋友圈的扩散效应也很自然的让消费者乐意为企业做宣传，这就比传统的强制消费者购买一定数
量产品后给予打折优惠或者搭售更容易被消费者接受。而且对于微信用户，分享和点赞的过程中也
促进朋友间互动，可谓一举两得，从而分享的欲望也更强。也许一开始只是少数几个人的转发、分
享，但是越到后来，从众心理的趋势会使得本来并没有分享欲望的用户也加入进来，企业宣传以滚
雪球的速度传播开来。综上，随着微信功能的日益丰富，依托于功能的微信营销策略随之丰富，企
业只要结合自身产品的特点选择恰当的营销策略就能够有效的吸引潜在顾客。
3. 营销行为的经济性与效益性。企业最终追求的是利润，市场营销也是为了将品牌打响、产
品推广获取更多收益，在精准定位的基础上，微信有别于传统社交工具的优势就显现出来了。虽然
后来 QQ等效仿微信推出了支付功能，但是微信具有先动优势，占据了主要市场份额，打通了 O2O
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模式的最后环节，连接了线上线下，做活了社交营销，真正做到营销活动和用户消费相挂钩，一定
程度上保证了企业营销资金的收回。可以说正是微信的这些日益丰富的性能特性，为精准定位、企
业获取利润的实现创造了条件，保证了营销的经济性，也赋予其巨大的商业价值。
二、微信精准营销的具体实施
（一）明确特征清晰的用户群体
微信虽然受众面很广，但是数据表明主要用户群体还是集中在 20-40岁的年龄段，其中又以学
生和上班族为主，他们普遍对于新信息、新技术的接受程度快，并且对于新事物有着强烈的好奇
心，产品信息通过以这两类人群的社交为载体能高效的传递出去，企业想针对年轻人这一消费主力
进行营销，通过微信进行线上营销要比线下更具有针对性，效率也更高。
具体说来，以人气颇高的星巴克为例，通过在咖啡杯的外包装上印刷二维码，借助活动、优惠
给予一定让利，在消费能力较高的年轻人或中年群体提高消费的积极性。同时，因为微信营销建立
在社交的基础上，这类优惠信息又通过扫描的用户分享名片或者链接，迅速通过人际网络扩散开
来，并且利用用户个人的判断帮助企业减少筛选的成本，因为用户往往在分享时会考虑对方的喜
好、消费能力再进行推荐，不知不觉中，用户就帮企业完成了目标定位的工作。
（二）基于 LBS 定位系统进行位置定位
微信通过 LBS系统可以对用户账号的时间、地点等特征进行精确的划分，将目标用户的范围缩
小，并有针对性的开展活动、促销，再通过微信平台人工系统一对一的交流反馈进一步深挖消费者
的实际需求，定向的开展促销、优惠活动。微信通过查找“附近的人”，可以准确的看到近至 1000
米，远至几公里以内的同时开启查找功能的用户，企业可以通过在验证信息中加入产品信息主动和
客户联系，通过推送消费者感兴趣的信息促成进店消费。同时通过 CRM系统进行客户管理，对于客
户的问题进行及时解答，保证了企业和消费者之间沟通的质量，了解各类消费者的心理需求，进而
为精准营销打下坚实的基础。
利用 CRM系统的企业中比较具有代表性的就是保健养生类的微信公众号，在用户关注后会提示
用户对于哪一方面的保健知识有疑问，通过输入关键字进行解答，并且在推送信息中就养生知识进
行科学的分类，方便用户选择感兴趣的版块，加深营销的深度，赢得顾客的好感。
（三）合理的微信模块分类提高营销精准性
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尽管二维码的广布极大提高了宣传效率，但是对于企业来说并不能准确把握用户关注的侧重点
即真实需求。大量信息充斥着用户的视野，一开始可能会带来新鲜、刺激感，但是持续的信息轰炸
的结果只能是用户感到疲惫、厌倦。针对这种情况，就需要提高营销的精准性，不仅是针对用户，
更是针对用户的细分需求。
以移动公司为例，用户的关注点可能有话费、流量、套餐等不同优惠信息，侧重点各不相同。
一方面，通过合理的设计公众号界面，方便消费者清楚直观地了解企业产品、活动信息，从消费者
适用的体验方面进行考虑，为用户使用带来便利；另一方面，通过后台系统统计、分析消费者点击
不同模块的频率，将消费者进行细分，并且了解消费者倾向的优惠类型，针对消费者喜好定向制定
营销策略。
三、微信营销在实践中的不足
（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量
微信营销在前期主要侧重于造势，吸引粉丝，但是到了后期侧重点应该有所转变。固然，用户
群体的庞大在初期看来能带来好的业绩，然而如果粉丝缺乏进一步分享，仅能带来一次性效益，那
么企业就没有真正获取表面数据显示的用户资源。而只有互动频率高的用户才是企业利润的真正来
源，所谓的僵尸粉带来的收益只是一时的，具有长远战略眼光的企业往往会注重培养“忠实”用
户，提高已有粉丝的质量而不是盲目拓宽用户群体。
要提高粉丝的质量，需要商家在后期注重和用户及时有效地互动、交流，在用户管理系统的运
作上结合企业自身特点构建信息反馈平台。
（二）前期大力推广，后期维护不足
微信之所以能在众多社交软件相继被淘汰的激烈竞争中逆流而上，就是不断发现用户需求，与
自身功能的开发相结合，不断创新以满足用户体验，而许多进驻微信的企业却没能在后期做到巩固
老用户，营销形式单一，往往在一开始声势浩大的宣传后就不再注意营销手段的革新，造成用户流
失，最后无利可图，只能选择退出。另外一些企业到后期出现战略失误，维护老用户时忽视了从消
费者角度去推送信息，而是仅凭自身产品推广需求、公司发展需要对用户采取“强制灌输”的营销
方式，违背了微信营销不露痕、不骚扰的营销原则，造成消费者的排斥。
（三）盲目跟风，过度依赖
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虽然某些行业适合营销，但是并不意味行业内所有企业都适合参与微信竞争中来。微信营销适
用于能直接进行消费的终端服务行业，例如餐饮、服装、旅游行业，社区周边的小饭馆虽然有固定
的客户，但是由于服务对象有限，一般主要是社区周边的居民，如果加入微信营销平台，即使定期
开展活动吸引的顾客也有限，甚至不能收回成本，这种面对面的固定消费者的企业通常即使不需要
微信平台，对于老顾客也能准确地把握。而对于那些处在人流量大的繁华地段，或者是地理位置不
那么优越，想招揽顾客的企业相比之下更适合于微信营销，因为除了回头客，更多时候面对的是陌
生的新客户，在客流量大的前提下营销也会事半功倍。
四、结论
通讯、社交工具的急速发展也使得商业营销出现在各类社交工具上。微信作为当下最受欢迎的
通讯工具，对于其精准定位策略的分析以及企业以后进驻微信营销平台，与目标用户建立直接高效
的双向沟通具有重要战略意义。然而企业在精准定位理论的实践运用中还存在着一些误区，对此可
以做如下改进：首先，注重用户质量，不断创新，保持粉丝的新鲜感；其次，完善客户管理系统，
动态把握消费者的需求变化，包括通过大数据处理分析消费者的基本信息、偏好、消费水平，为不
同类型的消费者贴上标签，同时对于消费者的意见也要及时反馈，保证用户的体验质量；最后，要
做到在合适的时间、地点推送消费者最需要的信息，其实也是为了保证用户体验。在充斥着大量同
质服务、信息的今天，只有及时配合消费者需求的变化，才能留住用户，进而吸引新鲜血液的注
入，保持企业旺盛的生命力，这也是精准营销的最终要求。
只有抓住精准营销的核心理念，以用户为中心不断创新，企业才能真正在微信营销的平台上做
大做强，实现精准营销的价值。
第五节 实施经营定位应注意的问题
一、注意规避经营定位决策风险
不仅要明确定位，更要正确定位，否则将造成较高的机会成本，导致经营失败。因此，必须掌
握企业经营定位的规律和方法，科学地进行定位。
二、注意经营定位策略有效性的分析评估
必须明确经营定位的直接目的是赢得人心，最终目的是扩大销售。因此，经营定位绝不可流于
形式，一定了之。要在经营实践过程中随时了解经营定位策略的实施状况，定期分析评估，保证达
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到预期效果。
三、注意经营定位策略的适当调整
经营定位并非一成不变、一定终身的。因为企业经营必须与内外部条件和环境相适应，保持动
态平衡。而企业内外部条件和环境均为不断发生变化的动态因素，因此经营定位策略也要随之调
整，以适应变化。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
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6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国家居装饰及家具卖场行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略
/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行
业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规
律制定策略。
2019-2025 年中国家居装饰及家具卖场行业市场定位策略研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究家居装饰及家具卖场行业之前，我们必须先明白产业的本质是
什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱
离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响
因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提
出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
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问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动家居装饰及家具卖场
行业未来演化的主要因素有哪些？未来家居装饰及家具卖场行业发展前景如何？有些什么样的变化
趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋
势”的行业研究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
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究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
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我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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