高中職生對咖啡連鎖店
購買行為及商店印象之探討
報告大綱
壹、構想
貳、重要文獻彙整
參、研究方法
肆、研究結果分析
伍、結論及建議
2
壹、構想
研究動機
1.台灣咖啡連鎖店市場發展迅速，吸引
年輕學生消費族群
2.咖啡連鎖店間之競爭，帶給消費者的
利益
3.購買行為及商店印象對咖啡連鎖店經
營重要性
3
壹、構想
研究目的
1.探討高中職生在咖啡連鎖店購買行為
情形
2.研究高中職生對咖啡連鎖店商店印象
的重視程度與滿意程度之差異
3.瞭解學生消費族群對不同的咖啡連鎖
店的重視程度與滿意程度
4.探討購買行為與商店印象的關係
4
貳、重要文獻彙整
購買行為與商店印象之關係
黃建中
(2001
)
發現百貨公司商店形象愈高，購買之價值指
數也愈高，證明商店印象與購買行為之間有
顯著相關
王宗琳
(2003
)
高雄市咖啡連鎖店整體商店印象的重視度與
滿意度之間有顯著差異
詹惠君
(2004
)
研究發現百貨公司行銷人員確實可以藉由商
店印象的設計，來影響消費者的偏好選擇及
滿意程度
陳榮方
(2006
)
咖啡連鎖店的商店印象對顧客忠誠度有顯著
正向影響，表示對商店印象愈佳，對購買行
為的忠誠度愈高5
參、研究方法
調查架構
咖啡連鎖店
85度C
星巴克
金鑛
人口統計變數
1.性別 4.收入
2.年級 5.居所
3.年齡 6.科系 整
體
商
店
印
象
高中職生購買行為與商店印象之關係
購買行為
1.消費店家
2.消費動機
3.消費頻率
4.消費金額
5.消費時段
6.促銷活動
7.消費商品
8.惠顧同伴
9.繼續惠顧
商店印象屬性構面
1.商店
2.服務
3.商店氣氛
4.便利
5.廣告促銷
6.實體設備
消費前 消費後
重視程度 滿意程度
6
參、研究方法
研究範圍
1.以中山工商學生為調查對象
2.鎖定85度C、星巴克、金鑛三家連鎖
咖啡店為研究範圍
研究對象
1.中山工商綜合高中學生
2.中山工商高職部學生
7
參、研究方法
研究工具
1.問卷設計
(1)調查對象基本資料
(2)高中職生對咖啡連鎖店之購買行為
(3)商店印象屬性的消費前重視程度與
消費後滿意程度
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參、研究方法
研究工具
2.抽樣設計
(1)問卷份數：綜合高中及高職部各250份
共計發放500份
(2)抽樣日期：97/3/27～97/3/31
(3)回收份數：共計464份，回收率93%
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參、研究方法
研究工具
3.資料分析方法
(1)利用Microsoft Excel統計工具
(2)統計次數分配表、百分比及排序分析
(3)製作專業統計圖表
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肆、研究結果分析
統計研究結果分析，分成三大部份
1.樣本結構分析
2.高中職生購買行為各題敘述統計分析
3.整體咖啡連鎖店商店印象屬性之重視
程度與滿意程度分析
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樣本結構分析
人口變數 次數 百分比 排序
性別
男 205 44% 2
女 259 56% 1
年級
一 172 37% 2
二 183 39% 1
三 109 23% 3
科別
綜合高中 237 51% 1
高職部 227 49% 2
每月
零用錢
500元 166 36% 1
500-1000元 113 24% 2
1001-1500元 60 13% 4
1501-2000元 54 12% 5
2000元以上 71 15% 3
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購買行為各題敘述統計分析
1.最常去的咖啡連鎖店
咖啡連鎖店 人數 百分比 排序
85度C 377 81% 1
星巴克 21 5% 3
金鑛 66 14% 2
學生消費族群最常去的咖啡店85度C佔的比例明顯偏高
而最常去惠顧星巴克的人數相形較少
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2.為何會去咖啡連鎖店動機
消費動機 人數 百分比 排序
純休閒 184 21% 1
習慣性光顧 45 5% 7
有促銷活動商品 51 6% 6
與人有約 175 20% 3
順道經過 131 15% 4
無聊 102 12% 5
喝咖啡及用餐 180 20% 2
其他 13 1% 8
去咖啡連鎖店最主要的三大動機，分別為純休閒、喝
咖啡用餐、與人有約
購買行為各題敘述統計分析
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3.到咖啡連鎖店平均花費金額
消費金額 人數 百分比 排序
50元以下 44 10% 4
51-100元 230 50% 1
101-150元 102 22% 2
151-200元 54 12% 3
200元以上 34 7% 5
到咖啡館平均花費金額約51-100元比例居多，而每次花
費200元以上的比例只佔7%
購買行為各題敘述統計分析
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4.到咖啡連鎖店停留時間
停留時間 人數 百分比 排序
半小時 207 45% 1
1小時 138 30% 2
2小時 78 17% 4
2小時以上 33 7% 3
學生消費族群到咖啡連鎖店停留的時間以半小時佔的
比例最多
購買行為各題敘述統計分析
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5.惠顧咖啡連鎖店的購買頻率
購買頻率 人數 百分比 排序
每天 7 2% 7
一週2次 48 10% 6
一週1次 57 12% 3
二週1次 77 17% 2
一個月1次 122 26% 1
二個月1次 51 11% 5
三個月1次 43 9% 8
半年1 次 56 12% 4
到咖啡連鎖店的惠顧頻率約一個月1次
購買行為各題敘述統計分析
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6.最滿意的促銷活動
促銷活動 人數 百分比 排序
抽獎 11 2% 5
打折 291 62% 1
贈品 65 14% 2
滿額贈送 46 10% 4
其他 57 12% 3
學生最滿意的促銷活動為打折，其他的促銷活動的滿
意比例平均並不高
購買行為各題敘述統計分析
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7.到咖啡連鎖店的同行人數
同行人數 人數 百分比 排序
0人 13 3% 6
1人 68 15% 3
2人 182 39% 1
3 人 98 21% 2
4人 52 11% 4
5人 28 6% 5
6人以上 23 5% 7
至咖啡連鎖店之同行人數中，通常與2人同行者佔多數
購買行為各題敘述統計分析
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8.咖啡連鎖店再次惠顧意願
再次惠顧意願 人數 百分比 排序
會繼續惠顧 291 63% 1
不會繼續惠顧 0 0% 4
不確定再繼續惠顧 116 25% 2
不知道 57 12% 3
本校學生對咖啡連鎖店再次繼續惠顧意願所佔的比例
最多，而没有人不願意再繼續惠顧
購買行為各題敘述統計分析
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整體咖啡連鎖店之商店印象屬性
「重視程度」與「滿意程度」分析
1.商店印象屬性消費前的重視程度分析
商店印象屬性 平均值 排序
促銷活動次數多 1
提供優質服務 2
提供商品折價券 3
社會公益形象 4
銷售人員商品知識豐富 5
重視程度排第一名，是咖啡連鎖店的促銷活動
說明學生消費族群消費預期心理中，除了便宜外，也渴
望能獲得優質產品及品牌意識建立
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2.商店印象屬性消費後的滿意程度分析
商店印象屬性 平均值 排序
促銷活動次數多 1
提供商品折價券 2
商品價格適當合理 3
社會公益形象 4
提供優質服務 5
滿意程度排第一名，是咖啡連鎖店的促銷活動
說明最後讓學生消費族群掏錢的決定因素中，以平價為
第一，但品質及品牌維護確是勝出關鍵
整體咖啡連鎖店之商店印象屬性
「重視程度」與「滿意程度」分析
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3.商店印象屬性重視程度與滿意程度差異分析
消費後的滿意程度普遍高於消費前的重視程度
代表學生消費族群對85度C、星巴克、金鑛這三家咖啡
店的商店印象屬性在消費後都具有相當的滿意程度
整體咖啡連鎖店之商店印象屬性
「重視程度」與「滿意程度」分析
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4.各咖啡連鎖店商店印象屬性重視程度分析
可看出金鑛咖啡店的重視程度明顯高於其他二家
顯示出高雄地區本土品牌金鑛深受學生喜愛，學生消費
族群對金鑛的口碑形象給予較高的評價
整體咖啡連鎖店之商店印象屬性
「重視程度」與「滿意程度」分析
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5.各咖啡連鎖店商店印象屬性滿意程度分析
85度C的顧客滿意程度最高、金鑛次之、星巴克排第三
85度C的滿意程度明顯高於其他二家，顯示出85度C的
經營方式及產品受到學生喜愛
整體咖啡連鎖店之商店印象屬性
「重視程度」與「滿意程度」分析
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6.各咖啡連鎖店商店印象重視程度與滿意程度比較分析
三家咖啡連鎖店的消費後滿意程度均高於重視程度
學生對三家咖啡連鎖店的商店印象屬性滿意程度很高
而重視度與滿意度三家咖啡店彼此之間都呈現相同情況
整體咖啡連鎖店之商店印象屬性
「重視程度」與「滿意程度」分析
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7.各咖啡連鎖店之整體商店印象分析
金鑛與85度C的整體商店印象最佳
星巴克的整體商店印象平均值明顯較低，其原因可能是
星巴克除商品價格較高外，對學生來講星巴克門市設立
並没有85度C及金鑛具有便利性
整體咖啡連鎖店之商店印象屬性
「重視程度」與「滿意程度」分析
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伍、結論及建議
研究結論
1.咖啡連鎖店對學生消費族群之行銷策略，
可採取促銷方式進行，讓學生產生較佳的
商店印象，進而提升對咖啡連鎖店的購買
忠誠度
2.咖啡連鎖店可藉由商店印象設計，來影響
學生消費族群的偏好選擇及滿意程度
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伍、結論及建議
研究結論
3.商店印象屬性存在許多競爭者相互仿效，
購買行為及商店印象的關係對咖啡連鎖店
經營非常重要
4.研究貢獻
本研究結果符合當前行銷趨勢：
平價優質的品牌商品，是當前M型社會下
消費主流，可供經營者參考
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伍、結論及建議
研究建議
1.在研究範圍方面，可以選取更多咖啡連鎖
店進行擴大的相關性研究
2.研究結論無法有效的代表所有的學生消費
族群，建議後續研究者可以擴大至其他地
區的高中職生
3.為使研究結果更具有代表性，可以使用其
他進階統計分析工具
30
報告完畢
謝謝聆聽
