后遴 靥 毙
— — 剖析后进运营商个人移动通信产品设计
---l 5~A21世纪以来 ．个入通信的移动化趋势逐渐显现。在这个大
背景7r．对于暂处后面位置的运营商．如饲扶产品和渠道蔼方面恰当定
位 ．通过差异化服务获得稳定的市场份额 ．乃至后来居上 ．进而形成健素
的市场竞争格局 ．是有利于企业 行业的生存壮大之路 ．也是利国利民的
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设计 的方法进行讨论 ．提出镝浩的产 品设计思路 ．并结合实际案例进行说
找准¨标市场、¨标客
通信市场发展至今 ，一个产 品
或者方案已经无法满足所有客户的需
求，这就要求在对现有通信市场和客
户进行细分的基础上，有针对性地开
发产品。所以在设计产品时，首先必
须清楚地鉴定该产品的 目标市场、目
标客户。
对 目标市场 、目标客户现状 的
分析主要是为了得出两方面的信息 ：
其一，当前市场的现状 ，例如客户数
的市场份额组成、收入的市场份额组
成 ，这些数据将有助于规划并预测新
产品的推广进度 ；其二 ，确定主要竞
争对手，这将有助于为产品设计收集
数据 ，并有针对性地选择合适的策
略。
目标客户使用习惯 的数据来源
至少可以通过以下三种途径 ：其一，
针对性的市场调查，通过问卷，面谈
等方法直接和 目标客户接触，获取信
息，该方法所需的人力成本和时间成
42 中国电信业 2~802 总第86期 ⋯．．．⋯．
本相对较大 ，但是在保证一定抽样率
的前提下信息的可信度和丰满度较
高 ；其二，存量客户消费数据分析，
即通过对 已有的存量 客户 (当然也
是 目标客户)消费数据的
分析，获取信息——对于
“后进”运营商而言，一
般情况无法获得太多的客
户信息 ，且存量客户的消
费习惯未必具有普遍性，
所 以此方法得 出的信息只
能作为参考；其三 ，主要
竞争对手的产品策略 ，主
豳 秦大伟／ 文
在提炼 目标客户习惯的数据时，
需要遵守一个原则 ：无须 (也不可
能)强求100％的目标客户都满足的数
据，而是需要提炼一定占比的 目标客
户能满足的条件 (例如，65％的高校
学生每月短信消费在200条以上)。
在此原则下，至少从业务类型和
数量两个角度提炼出客户习惯 ，如下
表所示。其中业务类型可以包括月消
费金额、短信条数、市话时长、国内
长途时长、彩信条数、其它数据业务
等等；数量角度则结合相应的目标客
户占比。
表．客户习惯提炼表
业务类型 数量 (／月) 客户占jI七
消费金额 20元～50元 62：％蠹 -
短信条数 >20o条 82％ 嚣
市话时长 <l0O分钟 88％：“-“
长途时长 <l00分钟 8 ；曩
要竞争对手的产品必然有最大的客户
群，其产品设计中必然会透露出该部
分 目标客户使用习惯 ，但是主要竞争
对手的产 品一般会局 限于 目前的市
场、技术条件，且包含了其下一步的
市场走向，未必全部信息都可信。综
上所述，笔者建议 ，作为 “后进”运
营商，获取 目标客户使用习惯数据的
最好途径是市场调查 ，辅以存量客户
消费数据分析和主要竞争对手产品分
析。
初步设计产品
作为 “后进”运营商，在产品设
计过程中，需要遵守如下四个原则；
迎合 目标客户习惯 ：作为 “后
进”运营商，首先需要获得客户，然
后才有培养客户习惯的机会。获得客
户就需要迎合目标客户的使用习惯I
尽 量 减小 对 其 他存 量 客户 的
影响 ：开发新产 品的 目的是为 了有
更高的收益 ，如果 由于新产品 的推
维普资讯
广导致 了大量 的非 目标客户的存量
客户转网 ，在新客户没有及时补充
的情况下 ，会造成收入塌陷 。为 了
避免 以上情 况，在产 品设计 时，一
定要尽量减小对 其他存量客户 的影
响 。需要说 明 的是 ，对 于 固 网运
营商而言 ，存量客户包括固网的客
户 ，例如校 园市场语音产品的存量
市场就包括固定电话。
挖掘相对主要竞争对手的优势：
挖掘相对主要竞争对手的优势，并充
分利用该优势，一方面以满足目标客
户需求 ，另一方面作为培养 目标客户
习惯的方向，将大大有利于 “后进”
运营商争 夺和保有客户 。就当前而
言，由于国家的不对称管制，固网运
营商相对移动运营商的明显优势在于
语音成本低。
不要指望每 项业务都能挣钱 ：
每个运营商都有 自己的优势 ，同时也
有 自己的劣势。 自己的劣势业务如果
属于 目标客户使用习惯的范围， “后
进”运营商必须清醒地意识到 “有所
为 ，有所不为”，不要指望每项业务
都挣钱 。例如 ，开发高校学生市场
时，短信业务对于 “后进”运营商而
言，不要指望能挣钱——当然也未必
挣不到钱。
风险分析、估算和控制
风险的分析和估算有助于未雨绸
缪，防患于未然 ，目的在于产品推广
之前就想出控制的方法 ，有利于在产
品推广过程中保持清醒的头脑 ，从容
应对各种情况。
此处风险的定义是 ，由于 产品
的推广，进而给本公司带来的收益、
管理甚至品牌等方面的不利影响。就
现阶段而言，至少可以从以下三方面
考量 ：
对存 收入的影响 ：瓿产 品推
出以后，难免引起一定数量现有客户
转网，进而产生对存量收入的不利影
响。例如移动运营商双改单后，在很
短短时间内就出现了现有客户排队改
套餐 的现象。
客} 维系／过渡的践奉：客户对
产品的选择会因为工作、生活的环境
不同而不断改变 ，如何为客户营造一
个平滑且低成本的产品改变氛围，而
不至于离网，也是我们在产品设计时
需要考虑的问题。例如，选取分区计
费产品的客户，工作、生活环境的改
变很可能会导致所选产品的改变，如
何通过合适的产品平滑过渡 ，降低其
产品改变时的离网概率，是同样重要
的问题 。
对酿牌的影响 ：每个产 品都奄
一 个品牌 ，而品牌往往包含着市场定
位、客户定位等深层次内容，所以每
个产品必须和所属品牌的内涵保持一
致。
从上面的分析我们可以看出，风
险不可能没有，但是却总可以控制在
一 定范围内，应用较多的至少有如下
两方面：
入／庸 ， 1~g 入 网门槛
的目的在于限制非 目标客户选择该产
品，例如提供特殊的证件、不同的付
费方式等；离网门槛的目的在于留住
客户 ，例如限定可办理离网手续的营
业厅、提供机主身份证明等。
超 的，盘资费 即超出目标
客户使用习惯后 ，收取较高的资费，
以限制现有客户的大量转网。
应用案例解析
除了上面提到 的具体流程外 ，
编写营销指导书、跟踪并完善等也是
“后进”运营商个人移动通信产品设
计中很重要的方面。其中营销指导书
的目的在于提炼相对于主要竞争对手
的优势，作为产品的卖点 ，指导市场
策划的推广工作。而且任何产品都有
一 个逐步完善的过程，所以必须注意
产品投放市场以后，特别是投放市场
初期的市场反馈 ，尽快完善产品，闭
环管理产品的生命周期。不仅如此，
更重要的是结合实例对产品设计方法
进行讨论。根据笔者的了解调查 ，某
运营商某省会级分公司在针对校园移
动产品设计中严格按照上文所述的步
骤和要求 ，且产品于2007年5月起投
放市场，现正处于跟踪完善阶段。
在该产品的设计中，通过抽样问
卷调查的方式获得了翔实的市场资料
和客户习惯数据 ，包括各大移动业务
运营商的客户占有率和如表1所示的
客户习惯数据。结合该数据和主要竞
争对手的产品，一方面更加清楚了目
标客户的使用习惯，另一方面清楚了
主要竞争对手产品的弱点所在 ：语音
成本较高。在产品设计中，一方面迎
合客户大量使用短信习惯 (尽管成本
较高)，另一方面引导客户使用低成
本的语音产品。
该产 品的风险主要来 自存量客
户转 网带来 的收入萎缩，经过对分
公司全部语音产品的分析 ，最有可
能转 网为本产 品的存量客户能引起
的最 大限度 的收入萎 缩为 343T元／
月；同时若能利用该产品抢 占2O％的
客户数市场份额 ，可 以带来的增量
收入为90万元／月 ，即在有一定市场
份额的情况下 ，可以带来56万元／月
的净收入 ；同时存量客户可能引起
的收入萎缩可以通过 限制客户证件
控制一部分。
通 过 前 面 的 分 析 我 们 不 难 看
出， 对 于暂 处 后 面位 置 的 运 营 商 而
言，急功近利是不可取的 ，只有稳
步地 贯彻 落实产 品设计的 战略与思
路 ，才 能 在 时 下个 人 通 信 移 动 化 的
时代 中充 分 发挥 出 “后 发” 优 势 ，
实现 后发 而先至 。 Ⅱ T
(本文作者单位为中国网通集团太原市分公司)
⋯ ⋯ 0 中国电信业 200802 总第86期 43
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