东莞南城方中商贸广场
推广策划案
(一)
项目概况
项目地处莞太路北侧，紧邻鸿福路口；
南面临街商铺正对莞太路，商铺外延设计步行道和停车位；
北面临近6层建筑，距离约为14m，设计停车位和住宅主入口；
西面临近4层私住民宅，设计11m的消防车道；
地块呈扇矩形（约190m×60m），沿街地界超过150m，地块平整，交通条件便捷，商业办公物业主入口正面莞太路；
本项目四周设计环行消防交通线，居家入口设于地块北面，利于居家人流和车流的分散。
本项目总占地面积，总建筑面积50266 m2，设地下停车库，地下车库面积5393 m2，总高度为 m；
是集商业、办公、居家为一体的综合性商住物业；
102个地下停车位和115个地上露天停车位作为本项目的泊车配备；
裙楼一层设计为18个独立商铺，每个商铺面积接近200 m2，商铺总面积 m2 ；
二、三层写字楼为开畅式自由隔间，写字楼总面积为 m2；
建筑主体
18层住宅楼:
一梯八户；总套数112套，建筑面积为 m2；
20层公寓楼:
四层架空层为空中花园；公寓总套数368套，建筑面积为；
项目容积率为，绿化率为%，建筑密度为。
本项目采用现代主义建筑风格，立面强调点、线、面的合理组合;
外墙面采用大面积的白色加以玻璃幕墙和色块进行分割, 整个外立面丰富又不失简洁，是莞太路上一道富有鲜明个性的建筑风景。
(二)
南城区发展概况
相关市政概况：
2002年拆迁范围：
西三环路，运河西路，莞太路，五环路等，拆迁房屋896间，面积万平方米。
市城市中心区规划建设规定：
拆迁2138间房屋，56万平方米。
2003年区政府发展投资：
投资20亿元，重点建设南城区，包括道路网络建设，大型商货物流市场建设，房地产开发，人民公园建设，旅游教育设施建设。
已动工和即将动工的项目:
南城东西两大片区道路（街道）建设，全长27公里，投资3亿元。
莞太大道，南城段拆迁改造，5月1日完成拆迁 。
南城商贸项目:13万平方米五金水电商城，13万平方米天河百货商城,5万平方米和记电器城，8万平方米5星级酒店。
全面开发南城生态科技园。
开发建设水濂山主题公园。
南城区教育资源整合，投资6000万元建设民办式技术学院，两所民办小学。
(三)
项目SWOT分析
项目优势：
地块地处莞太路北侧，临近鸿福路口，离东莞汽车总站以及即将竣工的市政中心均不超出5分钟车程，交通方便，人流车流集中，构成项目在地段上的先天优势。
周边生活配套齐全，地处南城新区板块优势地段，接收东莞未来CBD中心区优势辐射。
本项目是集合商铺、办公、住宅三位一体的房地产物业，自身配套完备。
本项目临街面开阔，临街长度达150 m，增强本项目的视野广角。
开发商在东莞有多年的商住物业开发管理经验，在业界有较高知名度和美誉度。多年的开发经验和强大的客户网络资源为本项目的开发推广带来有益的先机。
本项目住宅部分以小户型公寓为主，设计层高3m，是目前东莞房地产市场的一个空缺。
项目劣势：
本项目规划停车位217个，作为一个包含480套住宅、写字楼面积达 m2，商铺总面积达 m2的大型商住项目来说，目前停车位在满足整个项目的发展要求上有困难。
本项目商铺面积过大,单铺销售总价过高。
本项目相当部分公寓设计为单面见光，对于南方地区来说，单面见光不利于居家的采光和通风。此部分产品相对成为弱势单位，在销售上必定影响项目的销售进程。
本项目北面紧邻一座6层建筑，必定影响本项目北面6层以下部分写字楼单位的景观视线。
市场机会点：
本项目地处南城板块，南城新区是市政府重点规划和发展区域，新区开发的利好政策为本项目开发带来直接支持和利好影响。
南城板块的发展计划的快速启动和政府对该区域的大规模投资为本项目迅速聚敛人气和迅速形成投资热点，利于本项目的销售和推广。
南城板块交通配套设施逐步完善，交通设施辐射周边镇区，利于本项目区域外的市场拓展，吸引周边镇区的投资者和购房者对本项目进行投资购买。南城环境的改善，提升了该板块物业的升级而直接带动整个项目的升值，增强投资者对该板块物业的投资信心。
南城板块前期开发的项目对该区域的宣传造势，对市场消费观念的引导，在东莞区域内已引发起市场的效应，提高本项目所在区域的市场竞争力和消费水平，为本项目带来市场机会并获得提升空间。
央行近期出台的放贷政策有利房地产业的健康发展。
市场威胁：
南城板块投资开发总量的上升，市场需求量逐渐趋小，必然加剧该区域的行业竞争。目前该区域在开发和即将开发的项目必然会对本项目形成直接的竞争，从而加大本项目的市场压力。
南城板块的启动前期倍受市场的追捧，房地产开发放盘总量逐年放大，市场的过度膨胀引发上升通道受阻，投资市场的需求日益饱和，必然会引发该区域房地产市场的泡沫，从而给本项目开发推广前景的带来不确定影响。
南城板块在东莞人印象中属于偏远的城郊结合部，外来劳务人员繁杂，给消费者形成的脏、乱、差的固有环境观念壁垒与整个CBD概念的巨大反差会给本项目的推广带来不确定影响。
(四)
项目规划建议
本项目按现有住宅、商铺和写字楼的总量来估算规划车位数应保证在250—300个之间，项目前期规划的停车位不足将会影响整个项目的推广进程。本案建议在规划方案无法增加停车位的前提下，实行租用时段循环制的方式来解决本项目停车位不足的影响。
本项目公寓户型设计单身公寓房单面见光，影响通风和采光。在无法更改规划设计前提下，本案建议对此部分单位进行单位概念包装，以转移户型方面不足带来的负面影响。
本项目商铺户型面积过大，大部分单位销售面积达到120M2以上，按2万元/ m2 的单价进行销售的话，单位销售总额将会达到300—400万元；本案建议商铺销售面积应控制在60—120M2，单位销售总额应控制在150—200万元为佳，减少商铺项目的推广压力。
写字楼规划面积以自由组合式进行销售，以一个基本单位为标准进行销售单位组合，例如规划一个最小单位为30m2，每个投资者根据自身投资需求在此基础上进行投资组合。
(五)
市场定位策略
项目市场定位：
东莞最具国际商务文化的
商住中心
综合本项目的规划和所在区域的特点，作为一个商住一体化项目，本项目在开发中关键在于商务智能化配套建设完善深度。
本案建议商务办公部分作为“东莞首个国际商务港”来进行定位和包装推广；引进全智能化配套，提高项目的开发起点，以迅速占据东莞商务型地产市场的空白点。
住宅部分以“国际公寓”的概念进行包装；引进酒店管理系统和管家服务模式，提升住宅的形象定位；
商铺部分以“白领休闲领地”作为整体包装的概念，在形象上形成整体形象和统一风格；
目标区域定位策略：
以南城和东城为本项目的主销区域，万江、厚街等周边镇区为辅。
目标客户群定位
住宅消费群特征
年龄特征为25—35岁；
有稳定的经济收入，月收入在3500元以上，消费能力较强；
购房安居意愿强烈，对房屋价格比较敏感；
对生活品位要求较高，追求时尚；
对地段、户型、居住配套、物业 管理重视；
文化层次较高，强调个性；
自身有基本交通工具；
单身和二人家庭为主；
小结：
综合以上特征，本案将本项目的目标客户定位在在东莞工作的年轻企业中层管理人员、职业经理人律师、自由职业人、服务行业高收入人员。
商务写字楼目标客户
本地第三产业企业：零售企业、装饰公司、建筑公司等；
商务型企业：金融证券公司、贸易公司等；
智能服务型公司：包括律师事务所、广告公司、设计事务所、咨询公司、会计审计事务所等；
外来企业驻东莞办事处；
商铺目标客户定位
莞城、厚街两区域的个体工商业主；
本地商业企业；
本地热衷投资房地产人士；
客户资金特征：资产在1000万元以上；
价格定位策略
住宅价格定位策略
南城的平均价格基本在2000—2600元/ m2上下浮动。有鉴于此，本案建议本项目的开盘价格采取低开高走策略，开盘价定在2200元/m2（含折扣），然后一路上扬。整个项目的平均售价控制在2500元/ m2以内；
单身公寓房的总价控制在9万元左右；
一房总价控制在14万元左右。
两房总价控制在20万元左右。
三房总价控制在28万元左右
写字楼价格定位策略
以租带售来带动本项目的推广：本项目采取以带租约的销售手段降低投资者的投资风险，吸引投资市场的投资，前期可采取由开发商提供给投资者投资风险保障的方式来入市，利于入市期吸引市场资本；后期可将已出租单位销售与投资者，减少开发商的资金风险。风险保障计划如下：
商铺价格定位策略
销售单价：14000—18000元 /平方米
单位销售总价：200—250万元
目前南城区商铺销售单价在14000—20000元/平方米上下震荡；
目前东莞市热销商铺面积集中于50—70 m2，销售总价在200万元左右;
南城已出现商铺积压，市场消化容量趋小，投资者投资信心受挫，对于本项目来说压力不小;
商铺规划推广建议
充分利用写字楼客户和住宅客户的资源作为商铺物业的依托；
商铺规划是否可以改变，如可改变可以将户型面积控制在70 m2左右，使本项目易于销售。
是否可以规划为专业性商业街，考虑范围在酒吧业和餐饮业；作此考虑基于投资金额在300万元的基础上投资方投资所能产生的回报。而其它行业是否能在如此投资额巨大的前提下具有如此高的回报能力尚待考虑和探讨之中。
(六)
市场策略
市场规划包装策略
概念型商务居住物业：
东莞最具国际商务文化的
商住中心
东莞白领的SOHO领地；
强调独立和统一，充分展示整体的商住休闲配套功能 ；
强调现代、环保、健康、高效的居家商务理念；
规划配套泛会所 ，增强商务配套功能，强调和谐和开放；
项目形象包装策略
住宅和公寓包装策略
写字楼形象包装策略
商铺包装策略
售楼部包装策略
物业管理包装策略
