(二零一二年十二月)
2020-2025 年中国厨电渠道行业
可持续发展战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业可持续发展战略概述 ................................................................................................................8
第一节 厨电渠道行业可持续发展战略研究报告简介 ........................................................................8
第二节 企业可持续发展战略的重要性及意义 ....................................................................................9
一、是决定企业经营活动成败的关键性因素 ..............................................................................9
二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要 ........................................................................10
三、是企业目标得以实现的重要保证 ........................................................................................10
四、是企业长久地高效发展的重要基础 ....................................................................................10
五、是企业及其所有企业员工的行动纲领 ................................................................................10
六、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径 ....................................................................11
七、是执行层行动的指南 ............................................................................................................11
第三节 制定实施企业可持续发展战略的作用 ..................................................................................11
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇 ................................................................................11
二、有助于明确企业核心竞争力 ................................................................................................12
三、有利于提升企业的持久竞争力 ............................................................................................12
四、有助于企业找准市场定位 ....................................................................................................12
五、有助于企业内部控制、管理与执行 ....................................................................................12
六、有助于优化资源,实现资源价值最大化 ............................................................................13
七、有助于增强企业的凝聚力和向心力 ....................................................................................13
八、有助于优化整合企业人力资源,提高企业效率 ................................................................13
第四节 企业可持续发展战略的特性 ..................................................................................................14
一、全局性 ....................................................................................................................................14
二、纲领性 ....................................................................................................................................14
三、长远性 ....................................................................................................................................14
四、导向性 ....................................................................................................................................14
五、保证性 ....................................................................................................................................14
六、超前性 ....................................................................................................................................15
七、竞争性 ....................................................................................................................................15
八、稳定性 ....................................................................................................................................15
九、风险性 ....................................................................................................................................15
第二章 市场调研:2018-2019 年中国厨电渠道行业市场深度调研........................................................16
第一节 厨电渠道概述 ..........................................................................................................................16
第二节 2019 年厨电行业渠道整体概况 .............................................................................................17
一、“线下&创新”新老渠道,此消彼长 .....................................................................................17
二、竞争格局:集中度较高,价格分层竞争明显 ....................................................................19
第三节 2019 年厨电行业渠道之变:品牌制胜 .................................................................................20
一、厨电渠道结构多元,工程渠道迅速崛起 ............................................................................20
二、地产数据回暖向好,厨电行业迎来改善 ............................................................................23
三、政策促进精装渠道发展,厨电行业集中趋势明显 ............................................................24
四、展望厨电精装渠道:龙头份额集中趋势明显 ....................................................................25
第四节 2019 年工程渠道:龙头主场优势,未来渠道洗牌主战场 .................................................26
一、政策硬性指引,推动精装渗透率提升 ................................................................................26
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
二、品牌>服务>价格,精装渠道偏好龙头................................................................................27
三、精装工程是未来渠道洗牌主战场,老板等头部品牌将受益 ............................................30
第五节 2019 年线下零售:行业规模缩小,低线市场空间大 .........................................................31
一、传统线下渠道出货持续萎缩 ................................................................................................31
二、低线市场潜力大,是未来重要增长点 ................................................................................32
三、低线市场竞争激烈,一线品牌加速下沉,抵御份额下降压力 ........................................34
第六节 2019 年线上零售:行业规模快速成长,龙头放低价格稳份额 .........................................36
一、线上零售快速成长,2018 年增速有所放缓 ......................................................................36
二、线上整体格局较分散,高端市场份额稳固,中低端竞争激烈 ........................................37
三、龙头企业主动价格下沉,稳住份额 ....................................................................................38
第七节 重点企业案例分析 ..................................................................................................................39
一、老板电器:品牌优势决胜工程渠道 ....................................................................................39
二、华帝股份:品牌升级,加码工程 ........................................................................................41
第八节 2019-2025 年我国厨电渠道行业发展前景及趋势预测........................................................43
一、整装渠道为厨电销售新渠道 ................................................................................................43
二、家装、家居贴近前端,厨电携手切入整装 ........................................................................44
三、厨电未来洗牌逻辑:渠道变迁带来行业洗牌,龙头仍将受益 ........................................45
第三章 企业可持续发展战略的基本类型与选择 ......................................................................................47
第一节 厨电渠道企业可持续发展战略内涵 ......................................................................................47
第二节 企业发展与企业可持续发展的关系 ......................................................................................47
一、企业增长与企业发展的关系 ................................................................................................47
二、企业发展与企业可持续发展的关系 ....................................................................................48
三、企业可持续发展与企业可持续发展能力的关系 ................................................................49
四、结束语 ....................................................................................................................................50
第三节 可持续发展战略的基本类型与选择 ......................................................................................50
一、创新可持续发展战略 ............................................................................................................50
二、文化持续发展战略 ................................................................................................................50
三、制度持续发展战略 ................................................................................................................50
四、核心竞争力可持续发展战略 ................................................................................................50
五、要素可持续发展战略 ............................................................................................................51
第四节 企业可持续发展战略核心内容 ..............................................................................................51
一、打造自身优势,获得发展动力 ............................................................................................51
二、可持续发展战略中的决策竞争力 ........................................................................................51
三、可持续发展战略中的员工竞争力 ........................................................................................51
四、可持续发展战略中的组织竞争力 ........................................................................................52
第五节 世界优秀企业的四大可持续发展战略 ..................................................................................52
一、衡量你的影响 ........................................................................................................................52
二、准确定义你的战略 ................................................................................................................52
三、看到机遇 ................................................................................................................................53
四、关于市场可持续性战略 ........................................................................................................54
第四章 企业可持续发展战略规划制定原则及依据 ..................................................................................56
第一节 企业可持续发展战略规划的制定原则 ..................................................................................56
一、科学性 ....................................................................................................................................56
二、实践性 ....................................................................................................................................56
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
三、前瞻性 ....................................................................................................................................56
四、创新性 ....................................................................................................................................56
五、全面性 ....................................................................................................................................57
六、动态性 ....................................................................................................................................57
第二节 企业可持续发展战略规划的制定依据 ..................................................................................57
一、国家产业政策 ........................................................................................................................57
二、行业发展规律 ........................................................................................................................57
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................58
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................58
第三节 影响可持续发展战略的主要因素 ..........................................................................................58
一、影响可持续发展战略的主要因素 ........................................................................................58
二、诱发企业可持续发展战略失败的三因素 ............................................................................59
三、企业可持续发展战略规划需规避的误区 ............................................................................60
第四节 企业可持续发展战略规划主要的分析工具 ..........................................................................61
一、PEST 分析..............................................................................................................................61
二、SCP 模型 ................................................................................................................................62
三、SWOT 分析............................................................................................................................62
四、波特五力模型 ........................................................................................................................63
五、价值链分析 ............................................................................................................................63
六、7S 分析 ...................................................................................................................................64
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................65
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................66
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................67
十、层面论分析 ............................................................................................................................67
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................68
第五章 企业制定可持续发展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................71
第一节 公司制定可持续发展战略规划要点与准备工作 ..................................................................71
一、公司制定可持续发展战略规划要点 ....................................................................................71
二、规划企业可持续发展战略前的准备工作 ............................................................................71
第二节 公司制定可持续发展战略规划的主要内容 ..........................................................................72
一、公司制定可持续发展战略规划的主要内容 ........................................................................72
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................73
三、企业可持续发展战略规划包含的不同内容 ........................................................................74
第三节 构建可持续发展战略研究体系 ..............................................................................................75
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................75
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................75
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................76
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................76
(一)外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................76
(二)内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................77
第四节 科学制定可持续发展战略规划 ..............................................................................................77
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................77
二、遵循科学原则,建立竞争优势 ............................................................................................78
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................78
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................79
五、科学制定可持续发展战略 ....................................................................................................79
六、降低风险 ................................................................................................................................79
第四节 制定可持续发展战略需注意事项 ..........................................................................................80
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................80
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................81
三、制定可持续发展战略规划的注意点 ....................................................................................81
四、制定可持续发展战略规划容易犯的错误 ............................................................................82
五、不同阶段企业可持续发展战略的规划 ................................................................................83
六、制定企业可持续发展战略要考虑的不同方面 ....................................................................84
第六章 2020-2025 年中国厨电渠道企业可持续发展战略探讨与建议....................................................85
第一节 可持续发展是厨电渠道行业发展方向 ..................................................................................85
一、可持续发展面临多方面挑战 ................................................................................................85
二、低碳转型是可持续发展必然趋势 ........................................................................................85
三、环境保护在可持续发展议题中的重要性提升 ....................................................................86
第二节 创新战略是企业可持续发展的动力以及必由之路 ..............................................................86
一、创新是可持续发展的根本保证 ............................................................................................86
二、环境变化要求企业持续不断地创新 ....................................................................................87
三、“创新”可使企业基业长青 ..................................................................................................87
四、自主创新是厨电渠道企业可持续发展的必由之路 ............................................................88
五、创新战略是企业生存和可持续发展的基础 ........................................................................89
六、组织管理创新与技术创新缺一不可 ....................................................................................90
七、技术创新是可持续发展的主要途径 ....................................................................................91
第三节 2020-2025 年中国厨电渠道企业可持续发展战略................................................................91
一、用可持续发展理念重塑公司发展战略 ................................................................................91
二、可持续发展理念深刻融入公司运营管理 ............................................................................91
三、参与公益项目实现业务运营和谐共同发展 ........................................................................92
四、推进透明度建设,获得市场的支持和认可 ........................................................................92
五、强化企业可持续发展沟通传播,提升品牌形象 ................................................................92
六、全面风险管控是可持续发展的措施保障 ............................................................................92
第七章 2020-2025 年中国厨电渠道企业全方位推进“可持续发展战略”及实施路径探讨 ..................93
第一节 构建可持续发展战略推进体系:稳准推进公司可持续发展战略实施 ..............................93
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................93
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................93
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................93
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................94
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................94
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................94
三、优化产业结构,加强技术创新 ............................................................................................94
四、积极促进厨电渠道企业的集约化建设 ................................................................................95
五、走新型工业化道路,打造产业绿色竞争力 ........................................................................95
六、高度重视环境问题,主动开展环境管理 ............................................................................95
七、重视环境管理并外延企业可持续发展内涵 ........................................................................95
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................96
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................96
二、大力实施精品名牌战略,推进市场竞争 ............................................................................96
三、以客户为导向,满足客户需求 ............................................................................................96
四、创新经营模式 ........................................................................................................................97
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................97
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................98
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................98
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................98
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................99
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................99
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................100
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................100
四、依托技术进步,发展循环经济 ..........................................................................................100
五、加大环保投入,积极实施环保技术改造 ..........................................................................100
六、加强工艺技术研究 ..............................................................................................................101
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................101
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................101
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................101
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................102
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................103
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................103
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................103
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................104
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................105
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................106
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................106
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................107
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................107
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................107
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................107
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................108
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................108
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................108
二、将可持续发展理念融入企业管理理念 ..............................................................................108
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................109
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................109
五、提高人员素质,提高管理水平 ..........................................................................................110
六、加强资金管理,提高企业融资能力 ..................................................................................110
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................110
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................111
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................111
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................111
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................112
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................112
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
三、倡导创新文化,提高企业竞争能力 ..................................................................................112
四、培育品牌文化,提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................113
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................113
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................114
一、确立可持续发展战略人才队伍建设目标 ..........................................................................114
二、大力实施人才战略,推进机制创新 ..................................................................................114
二、强化从业人员素质,加强产业人才竞争力 ......................................................................115
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................115
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................116
二、加强供应商管理,建立可持续供应链体系 ......................................................................116
第十二节 小结 ....................................................................................................................................116
第八章 构建厨电渠道企业实施可持续发展战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ......................118
第一节 构建可持续发展战略管理体系:增强公司战略管理能力 ................................................118
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................118
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................118
三.战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................119
第二节 构建可持续发展战略保障体系:增强实施保障能力 ........................................................119
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................119
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................120
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................120
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................120
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................120
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................120
第三节 构建可持续发展战略动态调整机制:完善可持续发展战略的主要措施 ........................121
一、完善可持续发展战略 ..........................................................................................................121
二、完善企业可持续发展战略的有效措施 ..............................................................................121
三、企业可持续发展战略创新调整的重要性 ..........................................................................122
第四节 构建适合企业可持续发展的绩效考核体系 ........................................................................123
一、总体思路及原则 ..................................................................................................................123
二、绩效管理体系的具体做法 ..................................................................................................124
第五节 持续变革是可持续发展战略的精髓 ....................................................................................127
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................128
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................128
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................128
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................129
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................130
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................130
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................130
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................130
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................131
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................131
六、小结 ......................................................................................................................................131
第三节 致读者:商业自是有胜算 ....................................................................................................132
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
第一章 企业可持续发展战略概述
近年来,国际政治经济环境复杂多变,中美爆发贸易战,全球经济和贸易形势不明,世界经济
正在进入一个深度调整和转型时期。从国内看,我国企业长期高速成长所依赖的基本条件正在改
变。我国经济增长下行压力增大,不少企业面临较大的经营困难。另外,我国正处于加快转变经济
发展方式的攻坚阶段。在新的形势下,坚定不移地贯彻落实科学发展观,提高应对复杂环境的能
力,加快转变发展方式,加快做强做优的步伐,努力实现可持续发展,已经成为摆在我国企业面前
的首要任务。
第一节 厨电渠道行业可持续发展战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具,通过深度的行业研究与战略研究报告,及时了解行业动态、未来发展趋势,及全面系统、实用
高效的战略,对企业的经营、发展与壮大,起着越来越重要而关键的作用。
本厨电渠道行业可持续发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上,依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据,综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法,结合盛
世华研监测数据及知识体系,在对我国厨电渠道业市场发展进行深入的调研和分析的基础上,对厨
电渠道行业可持续发展战略进行了全面系统的梳理,并提出了一套可落地执行的实战解决方案,其
中包括:
企业可持续发展战略的基本类型与选择
企业可持续发展战略规划制定原则及依据
制定可持续发展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国厨电渠道企业可持续发展战略探讨与建议
企业全方位推进“可持续发展战略”及实施路径探讨
构建厨电渠道企业实施可持续发展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
为厨电渠道行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据,为企业未来可持
续发展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对厨电渠道行业可持续发展战略研究报告全面深入的研究和梳理,您对行业及
可持续发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度,这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时,报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容,让您在了解行业的同时,也掌握研究的方法和技巧。
第二节 企业可持续发展战略的重要性及意义
我国厨电渠道企业正处在向可持续发展道路前行的转折点,面临着激烈的市场竞争,机遇与挑
战并存。厨电渠道企业必须树立全新的发展战略观念,从可持续发展的角度出发,分析企业内部的
优、劣势;正视发展过程中存在的机会与威胁,调整产业结构,优化生产模式;建设企业文化,树
立良好的品牌形象,努力使厨电渠道企业在 2020-2025时期处于竞争的有利位置,实现可持续发
展。
可持续发展战略是企业经营发展战略中一项重要的、必不可少的策略。其重要性及意义如下:
一、是决定企业经营活动成败的关键性因素
放眼全球,企业的平均寿命是很低的,这个数字落到中国就更低。数据显示,我国的民营企业
平均寿命大约是 年,中小型企业的平均寿命更为短暂,只有 年;美国中小型企业的平均寿
命是 年,而在日本,中小型企业的平均寿命已经超过了 10年,达到了 年,正向 20年迈
进。中国大公司的平均寿命是 7-9年,欧美国家的大企业的平均寿命是 40年,日本的大企业寿命
是 58年。
《大败局》列举了很多企业失败的教训,有的是因为环境不能适应,但相当大一部分还是由于
自己企业的战略制定和执行做的不好。由此可见,中国的企业平均寿命之短,这就需要各个企业的
管理者不断总结经验,汲取他人之所长,将企业带入到一个正确的发展方向上。
一个企业如果想要永远利于不败之地,首先要明确的是自身的发展重点是什么?从而规划出可
实施性强的企业发展战略规划。它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略规划。另外,决定
企业经营成败的一个极其重要的问题,还要看企业经营发展战略的选择是否科学,是否合理。或者
说,企业能否实现高效经营的目标,关键就在于对经营发展战略的选择,如果经营发展战略选择失
误,那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。
所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。而可持续
发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要
企业发展战略是对企业各种战略的统称,就是关于企业如何发展的理论体系。发展战略就是一
定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战
略可以帮助企业指引长远发展方向,明确发展目标,指明发展点,并确定企业需要的发展能力,战
略的真正目的就是要解决企业的发展问题,并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。
可持续发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略,也是实现企业快速、健
康、持续发展的需要。
三、是企业目标得以实现的重要保证
企业为了实现自己的所谓生存、盈利、发展的理性目标,就必须要首先选择好经营发展战略,
经营发展战略如果选择不好的话,那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于
战略,战略服务于目标,这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律,因而企业经营发展战略
是企业目标得以实现的重要保证。
可持续发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略,也是企业实现自己的理
性目标的前提条件和保证。
四、是企业长久地高效发展的重要基础
企业要长久地高效发展,一个极其重要的问题,就是要对自己的经营发展战略作出正确的选
择。如果经营发展战略选择失误了,那么其结果必然是:即使是企业在某一段时间里具有较强的活
力,但是最终却很难成为百年老店,只不过是一种过眼烟云式的短命企业。
可持续发展战略是企业长久地高效发展的重要基础。
五、是企业及其所有企业员工的行动纲领
一个企业的负责人按照什么准则来安排企业的日常经营活动?只能是依据企业经营发展战略,
企业的日常经营活动必须要服从于自身的经营发展战略,任何人都不能随意更改企业已经决定的经
营发展战略。由此可见,如果企业没有一个作为行动纲领的经营发展战略,那么就会出现企业领导
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
人拍脑袋瓜,随意改变企业的经营活动战略的情况,从而使得企业的经营活动没有一个有效的良好
约束。
可持续发展战略同样如此。企业只有有了一个很好的可持续发展战略,使得所有的人都能按照
经营发展战略安排自己的日常经营活动,才能保证企业既充满活力,又能够有序发展。正是从这个
意义上讲,我们强调企业经营发展战略实际上是企业的行动纲领。
六、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径
在企业的发展过程当中贯彻实施可持续发展战略,保持企业的市场竞争力以及健康的经营环
境,维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会,
可以使企业降低成本,显著提高企业的运营效率,从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此,实
施可持续发展战略,是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。
七、是执行层行动的指南
公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径,描绘了公司未来经营方向和目标纲领,是公
司发展的蓝图,关系着公司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略,执行层才有行
动的指南,其在日常经营管理和决策时才不会迷失方向,才能知晓哪些是应着力做的“正确的
事”;否则,要么盲目决策,要么无所作为,既浪费公司宝贵的资源,难以形成竞争优势,又可能
失去发展机会,导致公司走向衰落甚至消亡。
可持续发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略并坚定执行,那么这个企业
就具备长远的生存与发展能力。行业在变化,竞争对手在变化,地域政治与社会环境也在变化,如
果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的话,这个企业就能长期发展下去。
第三节 制定实施企业可持续发展战略的作用
企业没有一个很好的战略管理,就像在迷雾弥漫的大海中没有指南针一样致命,制定实施企业
可持续发展战略,对企业的发展有着巨大的作用。
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇
分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的,通过分析外部环境,准确判断外部
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
发展趋势,判断其对企业的影响,得出其对企业是机会还是风险威胁的结论,并做出相应的反应。
企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务,设计实现长期战略目标所需的战略
及相应的政策,并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测
能力,避免出现投机的短期行为,有效规避风险,及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随
时在变化,这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者,执行企业战略管理,准确判断机遇风险,才
能有利于企业的长远发展。
二、有助于明确企业核心竞争力
没有一个明确的企业战略管理,企业就像一个无头苍蝇,满头乱撞却找不到正确的道路。一个
明确的企业战略管理,带给企业的益处是极大的,明确的企业战略管理,带来的是准确的企业自省
与自我审视,明确自身的优势劣势,明确自己的核心能力,并根据企业战略强化其核心能力,打造
出更强的竞争优势,保证企业的专业化发展,更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。
基于核心竞争力的发展战略,可以保证企业发展方向的正确性,巩固行业内地位,像大疆無人机在
消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析,有助于企业根据自身发展
情况进行适度战略调整,强化其核心竞争力。
三、有利于提升企业的持久竞争力
由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁,从而使企业可
以从容地应对机遇的诱惑和市场变化,有利于企业改进决策方法,提高风险控制能力和市场应变能
力,进而有利于提升企业的持久竞争力。
四、有助于企业找准市场定位
市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。定位准了,才能赢得市场,才能获得竞争
优势,才能不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛,包括为社会提供什么样的产品或服务,以
什么样的方式满足客户和市场需求,如何充分利用内外部资源以保持持续竞争力,如何才能更好更
快地迈入行业前列等。公司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临的这些全局性、长期
性的问题。从这个角度讲,制定发展战略,就是为公司进行市场定位。
五、有助于企业内部控制、管理与执行
《公司内部控制基本规范》明确指出,“内部控制的目标是合理保证公司经营管理合法合规、
资产安全、财务报告及相关信息真实完整,提高经营效率和效果,促进公司实现发展战略”。从中
可以看出,公司管理及内部控制的系列目标中,促进发展战略实现是内部控制最高层次的目标。它
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
一方面表明,公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化风险管控促进公司实现发展战略;
另一方面也说明,实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部控制体系提供保证。公司发展
战略为企业管理与内部控制指明了方向,企业管理与内部控制为公司实现发展战略提供了坚实保
障。
六、有助于优化资源,实现资源价值最大化
由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求,从而使组织结构设计和资源整合更具有
目的性和原则性,进而可以保持组织机构与发展战略规划的匹配性,可以更好地优化资源,有利于
实现资源价值最大化。
七、有助于增强企业的凝聚力和向心力
由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标,可以使企业的各级人员都能够知晓企业
的共同目标,进而可以增强企业的凝聚力和向心力。
八、有助于优化整合企业人力资源,提高企业效率
如何建立一个有能力的组织结构,以更好地实施发展战略规划,这和企业的资源密切相关。要
在企业中找到可用的资源,建立自己的能力,从而形成核心竞争力,最后获得竞争优势。所以,建
立一个有能力的组织,就是如何调度资源,使企业具有很强的能力。有三个方面需要考虑:为组织
配备人才;建立核心竞争力和竞争能力;调整组织结构与工作效果。组织结构设计包括组织架构与
职能调整、组织分工、岗位职责描述、汇报关系、考核方式建议、人员编制等。通过组织结构确定
对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织
结构、事业部职能结构、矩阵结构等。
以华为为例,华为将职工的职业生涯规划与企业的长效激励结合起来,提高了员工工作效率,
使员工明确个人努力方向,明确个人目标与追求,为员工设立职业发展中心,聘用导师为员工发展
出谋划策,华为扩大员工的持股范围和持股比例,增强公司凝聚力和员工归属感。战略管理是一个
企业内部各方面高度相互作用的过程,要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的
管理者和职员共同工作并提供想法和信息,参与制定企业的战略,加强组织内的协调与沟通,并形
成企业特有的软实力。正是如此的企业文化激励着一批批华为人,使他们坚定信念,锐意进取,努
力奋斗,为自己赢得了资本,也赢得了美好的明天。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
第四节 企业可持续发展战略的特性
一、全局性
企业战略是以企业的全局为对象,根据企业总体发展的需要而制定的。它规定的是企业的总体
行为,追求的是企业的总体效果。
企业可持续发展战略是企业整体战略的一部分,要服从和配合整体战略的实施。
二、纲领性
纲领性指企业战略是企业经营活动的纲领和方针,必须通展开、分解和落实等过程才能变得具
体的行动计划。
三、长远性
企业战略的制定虽然要依据企业外部环境和内部条件的现实情况并对企业当前的生产经营活动
的指导和限制作用,但是这一切都是为了更长远的发展。企业战略既是企业谋取长远发展要求的反
映,又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。
四、导向性
企业总体战略包含两个方面:第一是决定应该从事哪些业务,第二是决定企业如何发展业务。
可持续发展战略是企业总体战略的一部分。企业如何发展业务,这就涉及到一个如何进行资源配置
的问题,而企业内部资源的配置正是通过战略的实施来有效拉动的,因此企业可持续发展战略具有
导向作用。
五、保证性
企业可持续发展战略在企业总体战略的指导下,把企业资源合理分配到各个职能部门之间,协
调企业内部各职能部门之间和关系,使企业经营活动有条不紊地进行,它在企业战略中占有十分重
要的地位。同时,可持续发展战略与企业内部其它职能战略互相配合,保证企业总体战略的实现。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
六、超前性
企业可持续发展战略一经确定,首先就需要通过可持续发展战略在各个职能部门之间合理调配
企业资源。因此,相比其它职能战略企业可持续发展战略具有一定超前性。
七、竞争性
企业可持续发展战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案。通过竞争确
定企业的竞争优势,同时也要注意采用竞争达到双赢和多赢的效果。
八、稳定性
企业可持续发展战略需要较长时间保持稳定和贯彻,又要根据环境变化进行局部调整。
九、风险性
由于内部环境的不确定性,企业实施可持续发展战略充满风险,为了保证可持续发展战略的有
效实施,就需要通过各种措施来分散风险。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
第二章 市场调研:2018-2019 年中国厨电渠道行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业可持续发展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 厨电渠道概述
厨电存量时代的洗牌逻辑,不在价格,而在渠道
厨电行业有显著的地产后周期属性。过去随中国城镇化率的提升与商品房市场的增长,厨电行
业走过了市 场普及阶段的快速增长期。2018 年以来,受地产低迷影响,厨电行业销售规模首次出
现了负增长。短周期看, 虽然地产竣工数据大概率将在未来 1-2 年逐渐改善,但是在更长周期
看,一二线城市的城镇化率已达到一定水 平,未来增速将趋缓,而政府“房住不炒”政策态度较
为坚决,因此,我们认为,对于厨电行业,地产竣工恢 复市场早有预期,其释放的快慢只影响短
期博弈节奏。投资者更应关心厨电行业在未来的自然演变过程中,真 正主导各个品牌市占率走势
的更长远变量因素。我们认为,厨电行业各个细分渠道的未来走势变化,以及不同 厨电品牌在不
同渠道的禀赋优势,从其中推演而出的未来不同品牌市占率走势以及背后的收入增速,才是影响
行业长远市场格局的核心因素。
研究发现,厨电行业四大主要渠道:精装、线上零售、互联网家装为代表的新兴渠道和传统连
锁、超 市、夫妻店等传统渠道出现了此消彼长的趋势。而龙头高端品牌在工程渠道有得天独厚的
优势,在线上渠道的 博弈中也有不同于我们的直觉预期,并不落后于低价品牌。根据我们的测
算,未来随着工程和线上渠道在整个 厨电渠道占比的提高,以及线下渠道的占比缩小,厨电行业
渠道的自然演变将变相导致行业洗牌,提升龙头份 额。厨电行业未来的逻辑,不在价格,而在渠
道。线上电商的发展、工程渠道的争夺与互联网家装的崛起才是 未来厨电行业的主要影响因素。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
第二节 2019 年厨电行业渠道整体概况
四大新老渠道交替,潮流拍岸向前
一、“线下&创新”新老渠道,此消彼长
从厨电行业市场整体规模上来看,根据奥维云网的数据,2014-2018 年,厨电行业(油烟机+
燃气灶+消毒 柜)销售规模从 544 亿增长到 640 亿,GAGR 为 %。其中 2017 年在房地产后
周期驱动下,增速达到过去五 年最高,同比增长 %,至 2018 年厨电行业增速全面回落,当
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
年行业规模同比下滑 %。
值得注意的是,在行业增速换档的同时,厨电行业出现了新老渠道此消彼长的趋势:
厨电行业销售大概可以分为四大渠道:1)、 传统的线下渠道:以大连锁、地标店、建材、涵
盖品牌专卖店 为主,同时包括专营店、会销、夫妻店、燃气公司等其他渠道;2)、电商线上渠
道;3)、工程精装渠道;4)、 创新渠道(主要指和家装公司、橱柜公司等整装渠道合作)。
从静态角度来看,目前传统渠道仍然占据半壁江山,创新渠道占比较小。2018 年最新数据显
示,目前厨电 行业四大渠道占比大概为:传统线下渠道占比 %,线上电商渠道占比
%,精装工程渠道占比 10%, 创新渠道占比仍然较小,仅 %。
从动态来看,过去几年传统的大连锁、超市、地标店和建材店都出现不同程度的萎缩。线下传
统渠道规模 从 2014 年的 亿减少至 2018 年的 亿,占比从 %下降至 %,
GAGR 为%,2018 年同比 %。
细分来看,其中连锁渠道零售额规模从 125 亿萎缩至 120 亿,占比从 22%降至 17%;超市零
售额规模从 13 亿萎缩至 7 亿,占比从 2%降至 1%;地标店零售额从 113 亿萎缩至 71 亿,占比
自 19%降至 10%;建材渠道零 售额从 82 亿增加至 85 亿,占比从 14%降至 12%;而其他渠道
(专卖店、专营店、会销、夫妻店、燃气公司等) 零售额 162 亿萎缩至 156 亿,占比从 28%降
至 22%。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
新兴的精装、线上零售和互联网家装渠道快速增长。根据奥维云网的监测数据,2014-2018
年,线上零售渠 道销售额规模从 55 亿增长至 178 亿,占比从 %提升至 %,4 年 GAGR
为 %,2018 年同比约 6%;
精装渠道规模从 23 亿增长至 71 亿,占比从约 %提升至 10%,4 年 GAGR 为 %,
2018 年同比约 41%;
互联网创新渠道 2016 年崛起,至今占比提升至 %,2018 年同比增长约 11%。
二、竞争格局:集中度较高,价格分层竞争明显
主要大厨电集中度较高,龙头显现。根据中怡康时代数据,厨电主要品类 TOP2 龙头市占率超
过 50%,老 板、方太、华帝、美的、康宝、万和、海尔龙头格局已经形成。2019 年 6 月,油烟
机、燃气灶及消毒柜 CR2 均超过 50%;其中油烟机、燃气灶、消毒柜销售额 CR2 分别为
%、%及 %。
厨电行业价格分层竞争明显,高端品牌格局较为稳定。2019 年上半年,老板、方太稳居 4500
元价格带, 华帝位于 3500 元价格带,并有追赶趋势,行业竞争在 1500-2500 元价格带最为激
烈。此外,国内品牌的价格定 位与趋势走向优于国际品牌。
分品类看,吸油烟机细分板块各品牌均价分层清晰,老板、方太引领高端市场,产品零售均价
稳定在 4500元左右;华帝吸油烟机产品均价区间大致为 3200-3700 元;市场均价大约稳定在
3000-3500 元。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
燃气灶细分板块,各价格带较为分明,2019 年一、二梯队价格略降,第三梯队价格有所提
升。高端品牌方 太、老板引领第一梯队,定价稳定在 2000 元以上;华帝居于第二梯队;美的、
万和居第三梯队,均价在 1000-1500 元之间。
消毒柜细分板块,龙头价格层级清晰,中小品牌扰动市场。方太与老板延续高端厨电定位,产
品均价稳定 在 3500 元左右,华帝次之,均价位于 2500-3000 元价格区间内,其他各品牌定价均
低于 2000 元。
第三节 2019 年厨电行业渠道之变:品牌制胜
一、厨电渠道结构多元,工程渠道迅速崛起
厨电市场保有量较低,看好长期成长空间。我们选取油烟机为代表来观察厨电行业,根据产业
在线数据显示,2018 年油烟机内销量仅为 1793 万台,总销量为 2743 万台,而空调内销达到
9281 万台,总销量超过 亿台,冰箱和洗 衣机内销分别为 4310 万台、4532 万台,均远高于
油烟机市场规模。当前油烟机销量规模与白电相比相对较小,仍 有较大的发展空间。渗透率方
面,2018 年油烟机在城镇的保有量为 台/百户,农村为 台/百户,而空调、 冰箱及
洗衣机的城镇保有率分别为 、 和 台/百户,农村保有率分别为 、
和 台/百 户,均远高于油烟机。厨电行业历经二十年的高速发展,我国油烟机保有
量已得到大幅提升。但是与同样具有一户 一机属性的冰箱、洗衣机等白电相比,我国城镇家庭的
油烟机百户保有量仍处于冰洗 20 年前的水平,农村家庭油烟 机百户保有量甚至不超过 30 台/百
户,整体来看,我国厨电保有量仍有较大的提升空间。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
厨电渠道结构多元化明显,线下市场仍为主要渠道,线上渠道、工程渠道快速崛起。厨电渠道
形式多元化,可分为 2C 渠道和 2B 渠道,其中 2C 渠道终端形式丰富,仍为厨电目前的主导渠
道,而 2B 工程渠道近年来受益于精装修政 策的逐步落地增长迅猛。2C 渠道:包括线上渠道和线
下的 KA、专卖店等,受益于近年来电商平台的蓬勃发展及智能终端的普及,厨电线上渠道份额逐
步提升,根据奥维云网数据显示,2014 年-2018 年线上零售渠道占比从 10%提 升至 27%。随着互
联网红利的逐步消退,厨电线上零售额增速逐步放缓,但线上表现仍优于线下,受流量红利消退
及竞争愈发激烈影响,我们预计零售端线上渠道份额仍将持续提升,但增速将有所放缓。2B 渠
道:受益于地产精装 政策的逐步落地,厨电 2B 渠道迅速兴起,根据奥维云网数据,精装房和互
联网家装渠道的收入占比也迅速提升,合 计从 2014 年的 5%提升至 2018 年的 12%。但值得注意
的是,受制于整体精装修渗透率以及产品配套情况的差异,目 前我国厨电工程渠道占比相较日
本、韩国、美国等发达国家市场来看仍有较大的成长空间。根据 Euromonitor 数据显 示,2018
年中国大陆工程渠道销量占比为 %,而日本、韩国、美国工程渠道分别达到 %、%、
%,我 国工程渠道正处于起步阶段,未来发展前景广阔。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
二、地产数据回暖向好,厨电行业迎来改善
厨电受地产拉动效应最为明显。家电行业处于房地产下游,地产的景气情况在一定程度上会影
响到家电行业的发展。 在不考虑地产的滞后周期下,按每年住宅销售套数*保有量/销量来测算家
电与地产间的关联度。家电行业与地产行 业间具有相关性,且不同的子品类相关程度不同。分品
类来看,地产销量增长对厨电的拉动效应最为明显。厨电类 与地产关联度最高,2018 年关联度测
算达 57%;空调、冰箱、洗衣机和电视等普及度较高的成熟品类与地产的关联 度相对较小。
地产对家电的拉动差异与产品特性和普及程度相关。从产品特性来说,厨电类产品尤其是油烟
机具有较强的装修属 性,且由于其嵌入式、不易移动等特点往往在装修过程中需要前期购买,而
冰箱、洗衣机等普通家电的配置则相对 灵活。从家电普及情况来看,厨电的普及率较其他家电产
品处于低位,目前空调和电视的城镇保有量已突破每百户 120 台(2018 年空调城镇保有量已达
台/百户),冰箱和洗衣机的城镇保有量分别为 台/百户及 台/百户,而油烟
机城镇保有量仅 79 台/百户。相对而言,厨电进入中国市场较晚,目前仍处于普及的初期及中期
阶 段。因此两类因素叠加下,地产周期对厨电的影响显著高于其他家电品类。
地产竣工回暖向好,厨电内销线下有所改善。国家统计局于近日公布 2019 年 9 月房地产竣
工及销售累计数据。2019 年 9 月当月房屋(住宅)竣工面积同比增长 %,Q3 以来地产竣工
持续回暖向好,7 月和 8 月的竣工面积降幅较 前期收窄明显,9 月情况持续好转,出现年内首次
正向增长。受益于此,厨电板块在三季度开始有望实现筑底反弹。 根据产业在线数据,19Q3 油烟
机销量同比+%,环比前两个季度增速大幅改善,其中 Q3 内销增速为%,降幅 有所收窄,
外销增速为+%。奥维云网数据显示,Q3 受益于地产竣工回暖影响,厨电线下及线上渠道零售
额分别 同比%和+%,较 Q2 分别+ 和+,增速均小幅提振。
竣工领先指标维持较快增速,厨电 Q4 有望持续改善。竣工数据由于统计的部分局限性,并不
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
能真实反映实际情况。 我们认为玻璃和电梯产销数据在一定意义上都能作为竣工领先指标。2019
年以来平板玻璃和电梯产销量增速持续回 暖,2019Q3 平板玻璃内销同比增速提振至 %,电
梯产量数据自年初以来亦维持较快增速。整体来说,竣工领 先指标增速仍维持较快增长,地产竣
工有望随之回暖,厨电受地产拉动效应最为明显,Q4 有望持续改善。
三、政策促进精装渠道发展,厨电行业集中趋势明显
政策推动下房地产精装修成大势所趋。精装修房最早出现在上世纪末,但因市场需求较小且缺
乏政策支持,至 2013 年之前精装市场发展速度缓慢,市场仍以毛坯房为主导。2013 年国务院发
布《关于转发发展改革委、住房城乡建设 部绿色建筑行动方案的通知》,从国务院角度明确了推行
全装精装的战略指引,随后各地政府先后出台精装修推广 政策,精装全装市场开始逐步走向标准
化、专业化。2017 年住建部在十三五规划中明确提出,到 2020 年新开工全 装修成品住宅面积要
达到 30%,政策推动下房地产精装修成大势所趋。在政策的推动下,2019 年精装修市场仍保持 增
长势态,根据奥维云网(AVC)预测,预计 2019 年全年精装修市场规模将达到 336 万套,市场渗
透率将达到 32%。
精装房发展迅速拉动厨电销量高增长。随着政策的推进,目前我国精装修市场进入高速发展
期,根据奥维云网数据 显示,精装房开盘套数自 2015 年的 82 万套提升至 2018 年的 253 万
套,3 年时间累计增长 209%,精装市场爆发式增长,下游家电行业发展受精装模式的影响预将逐
步扩大。家电行业中,厨房大电在精装房的配套率相对较高,据 奥维云网房地产精装修监测数据
显示,烟机和灶具在精装住宅中配套率分别达到 98%和 95%,精装房高增速将拉动 厨电销量高增
长。奥维云网《中国房地产精装修市场研究报告》称,2018 年精装修工程市场厨电项目整体规模
同比 迅速增长,精装修厨电项目工程项目个数达到 2679 个,同比增长 %,其中住宅项目
2377 个,公寓项目 302 个。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
精装渠道要求较高,龙头企业品牌制胜。精装渠道对于厨电供应商的要求较高,具体体现在对
服务能力、交付能力、 账期承担能力等方面的要求。由于一些小品牌无法满足庞大的产能需求,
且产品质量稳定性较差、资金不够充裕等 缺陷也难以支撑较长的回款周期。因此,现金流充裕、
具备品牌优势、经营稳健的厨电龙头企业在精装渠道更有优 势。所以相较于零售渠道,精装房渠
道的市场集中度更高。根据奥维云网数据监测显示,2018 年精装渠道中,老板 电器以 40%的份额
遥遥领先于其他品牌,方太市场份额 30%,西门子以 %排名第三,美的以 %排名第四,老
板、方太双寡头格局稳定。
精装渠道各类厨电配置差异显著,烟灶配置率接近 100%。受产业链发展及装修关联差异影
响,各类厨房电器在精 装渠道配置率差异显著。其中,在各类厨电产品中,油烟机、灶具配置率
最高,2018 年配置率分别为 %、%, 属于一级配套产品,因此工程渠道对以烟灶为主营
产品的家电企业的影响最为显著;二级配套产品为消毒柜,配置 率不足 50%;洗碗机、微波炉、
电烤箱等可选产品配置率较低,属于三级配套产品,2018 年配置率不超过 10%,短 期内与精装市
场的波动关系尚不明显。
四、展望厨电精装渠道:龙头份额集中趋势明显
当前一二线城市地产企业集中度逐年提升,龙头房企具备现金流充裕、 土地储备丰富等优
势,房地产行业呈现典型的强者恒强趋势,头部效应愈加明显,家电企业合作的地产商往往限于
几家大客户,形成的合作关系长久且稳定。在工装渠道中,地产企业选择合作家电品牌时通常需要
考虑住户对品牌 的普遍认知、产品质量、供应能力等因素,因此合作品牌一般为有一定知名度、
产品质量优秀、产能充足的龙头家 电企业。而对于厨电企业来说,精装渠道虽然相较传统渠道毛
利率更低,但能够增加品牌曝光度,同时还能扩大消 费群体。长期来看,我国房地产市场正逐步
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
进入存量房市场,消费者对于厨电的更新需求正逐步释放。因此消费者 在重新装修、更换厨电
时,龙头品牌根深蒂固的品牌形象将有利于再次消费,进一步促进龙头企业扩大市场份额。 根据
奥维云网数据,2018 年线下厨电整体市场零售额占比中,老板、方太 CR2 为 48%;而精装渠道中
老板、方太 CR2 占比高达 70%,由此可见,龙头集中度在精装渠道中被进一步放大。
第四节 2019 年工程渠道:龙头主场优势,未来渠道洗牌主战场
一、政策硬性指引,推动精装渗透率提升
从世界范围来看,最早推行精装修模式的是 1960 年代的瑞典。随后,欧美日等国家纷纷效仿
跟进,通过半 个世纪的发展,目前已经形成十分成熟完善的运作理念和相关配套体系。当前,美
国与日本的精装修渗透率逾 80%。据奥维云网预测,未来 5-8 年我国的精装修市场占比有望达到
并超过 50%。
中国从 20 世纪 90 年代末 21 世纪初开始,出于环保与节约资源的考虑,在政策上一直推动
“精/全装修” 住宅的发展。至今,国务院与中央部委发布了合计 12 条政策意见。其中,指标比
较量化的有,住建部 2017 年 发布的《建筑业“十三五”规划》,明确规定到 2020 年,城镇绿色
建筑占新建建筑比重达到 50%,新开工全装 修成品住宅面积达到 30%,绿色建材应用比例达到
40%。装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到 15%。
与之呼应,近几年地方省市的相关政策发布数量大幅增加,目前已有超过 20 个省市发布了有
关推动“精/ 全装修”进程的政策性文件。
厨电部品在精装房的配置率高,精装房渗透率加快提升的背景下,精装渠道将成为厨电行业相
当重要的出 货通道和未来的主要增长战场。据奥维云网数据,2019H1 精装修商品住宅配套部品
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
中,烟机、灶具的配置率分 别为 %、%,远高于其他家电部品,配套规模同比增长
%、%,领先行业增速。
二、品牌>服务>价格,精装渠道偏好龙头
精装渠道形成双寡头格局。以 2018 年为例,精装渠道一线品牌老板电器占据 40%份额,方太
占据 30%, 二线品牌美的、华帝分别占 %、%,外资高端品牌西门子占 %,双寡头格局
态势明显。
精装渠道注重品牌档次,讲究好马配好鞍。由于相对高昂的房价,地产商对厨电品牌间的差价
不敏感,倾 向于采购老板、方太等高端品牌以彰显楼盘档次。以 2019 年 8 月价格为例,百城住
宅均价 15004 元/平方米, 而油烟机、燃气灶和消毒柜的零售均价合计 6801 元,若采购全用国
内最高端的品牌老板电器,按零售价计烟灶 消也合计 9903 元,价差 3102 元,仅相当于 平
方米的房屋售价。
精装采购权限趋于向开发商总部集中。开发商对部品供应的采购,由于项目主体多元化,股权
结构分散, 开发商的采购模式暂时还没有完全统一。目前大概 50%由房地产公司集团层面负责,
50%由区域公司负责。从 趋势上看,随着地产开发商逐步完成品牌集中,采购权限会逐步向上集中
到总部。
供应商的选择上,Top 开发商倾向 Top 品牌。对于供应商的选择上,一般房地产公司主要关
注的维度涵盖, 企业资质、产品质量、服务能力、供货价格、生产规模、公司实力、地域优势、
资金实力、设计实力、装修实 力、账期能力、成功案例考察等。其中,开发商第一关注指标主要
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
是企业的资质( 注:有的 开发商 将招标品牌 分为外资品牌和内资品牌两个定位 )、服务能力、
响应速度,供应商在这三点上如果不达标,将不予考虑合作。 其次才是产品价格、资金实力、设
计能力等。
因此 top 开发商基本就圈定了合作的企业,这也决定了合作企业基本最少是行业 top10 品牌
或商家。
精装渠道分价位段的竞争格局印证了这一点。在商品房售价在 5 万元/平米以上的市场(18
年占比 %), 西门子份额为 %,居首位,老板、方太位居第二第三,国内二线品牌基本难
以立足;在商品房售价在 2-5 万元/平米的市场(18 年占比 %),方太、老板份额分别为
%、%,国外高端品牌西门子、伊莱克斯 占据 %、 %份额,国内二线品牌美的占
3%;在商品房售价在 2 万元/平米以下的市场(18 年占比 %) , 老板、方太占主导,份额
分别为 %、%,二线品牌美的也占据了 %的份额。
结算方式上,存在一定账期。通常来说,厨电企业中标之后,1)开发商会先向厨电企业预付
25-30%定金; 2)厨电到货后通过抽检之后开发商再付 50%金额,账期大概 3 个月;3)厨电设备
安装完并且通过开发商验收 后,再付 10-15%,账期 3 个月左右;4)剩下的 10%左右的金额会被
扣下作为质量保证金,一到两年后开发商 再结清尾款。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
三、精装工程是未来渠道洗牌主战场,老板等头部品牌将受益
精装渗透率快速提升。根据奥维云网数据,精/全装修商品房开盘量从 2016 年的 115 万套快
速增长到 2019 年的 336 万套(预测值),增长幅度达 291%,商品房的开盘量的精装渗透率从
2016 年的 12%提升至 2019 年的 32%,且对标欧美,未来还有提升空间。
内资龙头份额持续提升。2016-2018 年期间,一线龙头品牌,老板电器在精装渠道的份额从
%提升至 40%,方太从 %提升至 30%,二线品牌美的市占率从 %降低至 %,国外高
端品牌西门子份额从 % 降低至 %。老板电器在 2007 年切入工程端,布局较早,2018 年工
程渠道占比达到 10%,2019H1 工程渠道收 入同比高增 80%。华帝股份在 2015 年前后加快布局,
至 2018 年工程端占比已达 %。
从近年的精装修住宅销售价位结构看,一线内资龙头的份额仍将稳固。2017-2018 年,内资龙
头的优势价 位区段即每平米售价 2 万以下与 2-5 万,仍占主导地位且贡献主要增量。2018 年,
每平米售价 2 万以下与 2-5 万精装住宅占比分别为 %,%,分别同比,
+,销量增速分别为 %、%,均高 于 5 万以上区段的 %的增速。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
展望未来,我们认为,如老板电器等高端头部品牌仍然将在未来精装修渠道占比提高的自然演
变中受益, 并且将成为未来厨电行业存量博弈中洗牌的主要逻辑。
这里我们尽量量化渠道演变对龙头公司的影响,以老板电器为例,按照乐观-悲观两种极限假
设,假设乐观 情况下未来三年精装修开盘量每年年均复合增长 20%,老板电器市占率每年提高
3%。悲观情况下未来三年精装 修开盘量每年年均复合增长 10%,老板电器市占率维持不变。
可以看到,在悲观情况下,老板电器的工程渠道收入增速仍然将在未来四年维持 26%的年均复
合增长,并 带动公司整体收入年均复合增长 4%左右。
在乐观情况下,老板电器的工程渠道收入增速仍然将在未来四年维持 37%的年均复合增长,并
带动公司整 体收入年均复合增长 6%左右。
第五节 2019 年线下零售:行业规模缩小,低线市场空间大
一、传统线下渠道出货持续萎缩
从行业整体上看,传统线下零售渠道销售规模增长乏力。据奥维云网数据,2014-2018 年间,
传统线下零 售渠道销售额 GAGR 为%,低于行业全渠道 %的增速。占比上,传统线下零
售渠道仍占主导,但趋势 上持续萎缩,从 2014 年的 %萎缩至 %,占比仍然超过半壁江
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
山。
如前文所述,其主因是精装渠道、整装等新兴渠道在前端截流,同时又受到线上零售渠道的挤
压。
二、低线市场潜力大,是未来重要增长点
虽然厨电行业线下渠道整体规模缩小,但是未来厨电行业的主要增量来自于低层级市场渗透率
的提高。而 低层级市场的主要销售渠道仍然是专卖店、夫妻店,专营店或者电商新零售等实体渠
道,对未来厨电行业线下 规模萎缩趋势将起到一定的对冲作用。
首先,从保有量看,低线市场潜力巨大。以油烟机为例,根据国家统计局数据,城镇每百户保
有量约 80 台, 农村每百户保有量仍不足 20 台。对标城镇的一户一机的合理配比,低线城市和
农村地区未来仍有很大的增长空 间。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
其次,由于厨电行业低层级市场的低渗透率,导致低层级厨电市场占比在整体家电行业中最
低。根据中怡 康时代数据,一至四级市场,油烟机零售额规模占比分别为 46%、 36%、 13%、
5%,燃气灶规模占比分别为 47%、 35%、13%、%,厨电行业目前主要的销售仍集中于 1-3 线的
高层级市场。而与之相对的,空调行业三、四级 市场零售额占比已分别达到 21%、8%,厨电的下
沉速度慢于空调行业(关于白电渠道情况细节,可以关注我们家的行业全渠道深度) 。
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
从近年增速看,低线市场表现显著更优。近年低线市场逐渐发力,2019H1 四级市场增速尤为
亮眼。根据中 怡康时代数据,2019H1 油烟机与燃气灶的一、二、三级市场零售额口径增速全数告
负,四级市场却逆市录得 20+%增长(背后也有新零售渠道 2018 年数量上增加,2019 年真正开始
发力的影响)。
三、低线市场竞争激烈,一线品牌加速下沉,抵御份额下降压力
从分层级市场竞争格局来看,目前厨电行业一二级市场集中度较高,三四级市场份额分散。一
二级市场中, 油烟机 CR2 均超过 50%,燃气灶 CR2 分别为 50%、46%,形成了较为稳固的“两超
多强”的格局。但在三四级 市场中,份额仍较为分散,油烟机 CR2 分别为 40%、34%,燃气灶
CR2 分别为 36%、31%。( 注:中怡康的数 据样本主要覆盖 KA 渠道,三四级市场 知名 品牌企业
的份额会被相对高估 )
2020-2025 年中国厨电渠道行业可持续发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
低线市场因法迪欧等崛起,老板等龙头份额受冲击。以油烟机为例,借助苏宁的新零售平台下
沉,并且以 价换量下,法迪欧 2019H1 在二、三、四级市场份额均同比翻倍。与此同时,老板/方
太在三、四级市场,即使 均价同比%/%、%/%后,零售额份额仍同比下降-