餐饮促销广告策略
餐饮促销中广告的地位与作用
• 餐饮促销与广告联姻
餐饮产品无形性特点、餐饮消费行为特征、
餐饮经营竞争环境、餐饮经营观念更新等要求
企业在促销中重视和运用广告。
• 广告在餐饮促销中的作用
宣传企业及产品、刺激初步需求和选择需求、
削弱竞争对手广告影响、提高销售业绩、提醒
顾客购买、稳定销售。
你遇到下列问题吗？
• 做广告宣传，该不该有一个明确的目标
？
• 如何确定广告宣传目标 ？
• 我们目前的状况到底怎么样？有什么问
题与机会？
• 怎样才能达到目标？
餐饮促销广告活动必有其营销基础
第一讲 餐饮促销广告策划的基础
• 餐饮市场分析
餐饮顾客细分
目标顾客识别
餐饮顾客行为分析
需要分析、兴趣分析、动机分析、态度分析等
• 竞争对比分析
竞争者识别
竞争分析的内容
• 广告调查
广告调查的内容
广告调查的方法
一、餐饮市场分析
1、餐饮顾客细分
• 市场细分概念是由美国学者温德尔．史密斯（Wendell
R．Smith）于20世纪50年代中期提出的
• 餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把整个餐
饮市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区
分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征，
以便企业用相应的市场营销组合，去满足这些不同的
消费者组群的需要
• 营销组合工具之一就是促销，促销是以市场细分为前
提的
市场细分的因素 （一）
---- 年龄
• 可大致分为学龄前、少年、青年、中年和老年
• 餐饮消费中，儿童喜玩物、好新奇；青年人讲
排场、好面子、重情调；中老年人讲实惠、注
重价格。在口味上，青年人喜欢干香辛辣；老
年人喜好柔软清淡。
• 在菜肴品种上，年青人喜好头、翅、肠、肚等
“边脚下料”，食性广泛；老年人则相对趋向
于“正料”。青年人对新的菜品和异域品种容
易接受；老年人对传统食品情有独钟，比较保
守
• 例如：麦当劳、肯德基等选择“儿童市场”、
“青少年市场”
市场细分的因素(二)---- 性别
• 男女两性在餐饮消费上也有一些区别，尽管有
些区别很细微，但对于餐饮促销广告来说，仔
细研究男女两性要求上的差别，还是很有必要
的。
• 比如对女性来说，更喜欢有情调，像浪漫的菜
名、鲜艳的色调、活泼的造型、调制的酒水等，
宣传时可利用这种特性
• 对特殊的餐饮形式需要确定决定外出就餐的决
策人的性别，并有的放矢的制定促销广告决策
市场细分的因素(三)
---
- 消费支出意愿
• 可以简单的分成高消费群、中等消费群和低消
费群
• 不同消费群对餐饮产品的消费需要差距很大，
餐饮广告要针对自己的目标顾客进行设计
• 例如：在广告时将餐饮定位于“豪华奢侈”，
或渲染“高贵气氛”，针对的是高收入水平消
费者；而突出自己“平民特质”、“居家特征
”即适合中低消费群
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市场细分的因素(四)
-
--- 社会阶层
• 社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念、行为态
度不同进行的等级划分，常用职业、收入、文化程度、
财产、邻居关系等因素来衡量
例如：低收入阶层一般文化程度较低，信息收集途
径少，喜欢利用口传和电视媒介，更多光顾小型餐馆
和廉价餐厅；高收入阶层则相反，他们文化程度较高，
通过印刷媒介获取信息的比例高，光顾中高档餐厅的
机会较多 。这些特征对促销媒体选择有较大帮助
市场细分的因素(五)
-
--- 消费目的
• 顾客消费目的是促销广告的重要基础。常见消
费动机如：婚礼、各种纪念日、商务公务宴请、
朋友聚会、家庭聚会、情侣相聚、节庆消费、
美食品鉴等，不同消费动机的需求特征显著不
同。
• 例：Example1 Example2 Example3
• 又例某餐厅情人节海报： “在这浪漫而欢乐的
情人节里，请将你所爱的人带到这里来”，画
面背景是一颗大大的心，里面是一对脸上洋溢
笑容的情人在举杯庆祝。
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2、目标顾客识别
• 餐厅具有自己基本的目标顾客，在经营
过程中会根据具体情况选择阶段性的促
销目标顾客，市场细分为准确选择和更
好地经营目标市场奠定基础
• 促销广告必须针对目标市场的需要，因
此必须明确目标市场需求特征（如：“
一流的酒店不一定要有卡拉OK”）
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3、餐饮顾客行为分析
需要分析
兴趣分析
动机分析
态度分析
餐饮顾客的需要
• 餐饮顾客的需要可以用
不同的标准进行分类，
分成生理的、心理的，
物质的、精神的，生存
的、享受的，等。
• 各类餐饮顾客需要的主
要特征可以做如下概括：
• 商务客人：高标准
• 会议客人：全面
• 家庭度假客人：温馨、
实惠
• 单身客：便利、特色
• 公款客人：高消费、上
档次
• 学生客人：廉价
• 情侣：情调、浪漫
• 旅游客人：特色
王朝婚宴
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餐饮消费者的兴趣
• 兴趣是在某种需要基
础上产生的对事物的
一种特殊的认识倾向，
对消费动机和消费行
为有很重要的影响。
• 餐饮消费者的兴趣类
型可大致归为以下一
些类型：
• 牌子型：重餐厅名声
• 质量型：重菜品质量
• 环境型：重就餐环境
• 时髦型：追流行饮食
• 实惠型：重物美价廉
• 情调型：喜特殊氛围
• 服务型：注重人情味
幽雅尚舍 风情酒吧
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餐饮消费者的动机
• 菜品需求——追求美食动机
• 服务需求——寻求便利动机、寻求满足
需要场合的动机
• 体验需求——逃避动机、寻求热闹动机
• 关系需求——会面动机、俱乐部动机
• 成功需求——寻求随意动机、寻求满足
需要场合的动机
餐饮消费者的态度
• 态度是餐饮消费者对某一餐饮企业的认
知、情感和行为的倾向性。顾客由认知
产生情感好恶，进而长期影响消费行为
• 促销广告的目的之一在于影响、改变或
强化某种态度，使之有利于餐饮企业营
销
Next
广告与态度形成的心理效应
• 首印效应：第一印象的
先入为主
• 晕轮效应：以点盖面，
以偏盖概全
• 刻板效应：戴有色眼镜
看事物
• 从众效应：受归属群体
价值取向影响
• 期望效应：消费前会形
成对结果的某种期望
• 重要、本质的信息安
排在最显著位置
• 突出顾客最感兴趣的
信息，形成深刻印象
• 迎合顾客同时，巧妙
倡导自身需要的理念
• 了解广告对象所属群
体的价值取向
• 控制广告宣称的“度
”，形成适中的期望
值
二、竞争对比分析
• 促销广告必须知己知彼才能突出自己的
优势，回避自身不足。竞争对比分析是
一个寻找卖点和广告诉求点的过程
1、竞争者识别
• 直接竞争对手：菜单内容相似的企业
一般来说，在特定的市场区域，只有那些
相关并且类似的餐饮企业才有可能成为本餐厅
的主要直接竞争对手。所谓相关，是指该餐厅
往往处于和本餐厅相同的商业圈内，他们销售
的高低，生意的好坏影响到本餐厅的营业量。
所谓相似，是指该餐厅在菜肴的菜系选择、口
味、价格、档次和规模等方面和本餐厅具有类
似结构。即他们所经营的菜式规格、品格、服
务都和本餐厅有类似之处。具有上述两点的餐
厅才有可能成为本企业的竞争直接对手。
• 间接竞争对手：两家企业餐饮产品有一定的差
异。
2、竞争对比分析的内容
• 直接竞争者和一般竞争者的数量、对象
• 产品属性对比分析
• 主要竞争者的价格水平、经营成本
• 竞争对手经营政策
• 竞争对手目标顾客群及其特征
• 竞争对手的分布
• 竞争对手一定时期内的促销活动
• 竞争对手促销广告的强度和频率
• 竞争对手促销广告的主要诉求分析
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三、广告调查
1、广告调查的内容
• 了解本企业现状
产品分析
形象及品牌分析
• 消费者调查
我们的消费者是谁
我们的消费者在那里
他们有那些消费特征
• 竞争态势调查
竞争对手现状调查
广告活动调查
• 市场环境调查
经济与政治环境
社会环境
技术环境
市场营销状况Example
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2、广告调查方法简介
• 抽样方法
全面调查
典型调查
抽样调查
• 调查方法
问卷法
谈访法
观察法
• 问卷法考虑的基本问题
问卷构成
说明信
问题
编号
提问方式
封闭式
开放式
半开放式
问卷设计要点
第二讲 餐饮促销广告媒介
特征分析及表现形式
• 餐饮企业需要选择适当的广告媒体来传
播广告讯息，即需要进行媒体企划。任
务包括选择适宜广告媒体组合和决定发
布的时间
• 媒体企划的基础，是了解各类广告媒体
的特征，把握好各类媒体对广告内容的
表现方式，从而根据自己的广告目的、
广告内容、广告预算来选择广媒体组合
印刷品媒介特征及表现形式
1、印刷品媒体的特征 2、印刷品媒体的表现
形式
报纸媒介的特征
覆盖范
围
优点 缺点
全国版
或地方
版
1、发行量大，覆盖
读者多
2、设计制作简单，
价格低廉
3、地区选择性强
4、具有当日的实效
性
5、报纸的权威性可
提升产品或品牌的
地位
1、生命周期短
2、印刷品品质不佳
3、广告与新闻分区编排，
降低被阅读的频率和注意
度
4、读者群组成一般
5、对不文化程度过低者效
果不佳
6、不能表现产品的动态和
声音
杂志媒介的特征
覆盖范
围
优点 缺点
全国性、
地方性、
专业性
1、可一次提供大量讯
息
2、保存时间长、传阅
率高
3、编排精细、印刷质
量精美
4、读者群针对性强、
教固定
1、实效性不强
2、前期作业时间长，
影响反馈实效
3、全国性甚至地方性
杂志的覆盖过宽，造成
浪费
4、制作成本较高
传单的特征
覆盖范围 优点 缺点
地方性、
区域性
1、成本低廉
2、可弹性使用
1、形象不佳
2、被弃置率高
印刷品媒介的表现形式
• 报纸和传单媒介
文字表现
符号表现
图形表现
• 杂志媒介
封面表现
插页表现
跨页表现
二、影视媒介特征及表现形式
1、广播电视媒介的表
现形式
2、广播电视媒介的表
现形式
广播媒介的特征
覆盖
范围
优点 缺点
全国
性、
地方
性
1、发布成本低廉
2、制作成本低廉
3、不受时间地点等限制
4、反馈及时
1、不适合做详
细介绍
2、收听率较低
3、缺乏视觉刺
激，注意度低
4、不可查询
电视媒介的特征
媒体
类型
覆盖
范围
优点 缺点
无线
电视
全国
地方
1、直观生动传播
信息
2、适用于新产品，
创造流行
3、广告效果快
1、制作和发布
成本高
2、不可流动性
3、广告拥挤
4、一次传播时
间短，不可重复
有线
电视
全国
地方
区域
观众区域性分隔
明显，适合地区
或区域性广告
受专用设备限制
广播电视媒介的表现形式
• 广播媒介的表现形式
对话式
介绍式
报道式
说唱式
• 电视媒介的表现形式
节目式
插播式
赞助式
字幕式
隐性式
三、户外媒介特征及表现要点
• 户外及交通媒介特征 • 户外及交通媒介的表
现要点
户外及交通媒体的特征
覆盖
范围
优点 缺点
可选
择
1、有地区性区隔
2、可长期且重复传递讯
息
3、普及性强，接触率高
4、成本较低
5、独立性强，不受其他
媒体影响
1、文案少，内
容有限
2、易影响市容
3、受众组成一
般，针对性不
强
户外及交通媒介广告的表现
• 户外媒介表现形式
路牌
POP售点广告
气球
霓虹灯
招贴
建筑物表面
• 交通媒介表现形式
交通工具的车/机身
交通工具内部
与交通工具相联系的
游客集散地（车站、
码头、机场等）
四、网络媒介特征及表现形式
• 网络媒介特征
• 覆盖范围：全球
• 优点：1、内容丰富，
功能强大
2、方便阅读和保存
3、费用低廉
• 缺点：1、对用户要
求较高
2、受众针对性不强
第三讲 餐饮促销广告创意与表
现的基础
• 我们研讨促销广告是从餐饮营销角度进行的，目的在
于帮助营销人员掌握促销广告管理问题；我们不是从
广告学角度探讨具体的创意技巧、表现技巧、文案创
作。在餐饮企业广告管理中，后者是属于可委托的部
分，而前者只能由内部营销人员完成，并对后者具有
决定性和控制性作用
• 我们涉及的内容（营销角度——广告学角度）
创意基础——创意技巧
表现内容——表现技巧（写实、比较、实证……等）
广告企划管理——广告创作（文案、脚本创作等）
一、概述
1、讨论视角
我们研讨促销广告
是从餐饮营销角度进行
的，目的在于帮助营销
人员掌握促销广告管理
问题；我们不是从广告
学角度探讨具体的创意
技巧、表现技巧、文案
创作。在餐饮企业广告
管理中，后者是属于可
委托的部分，而前者只
能由内部营销人员完成，
并对后者具有决定性和
控制性作用
2、涉及的内容
（营销角度——广告学角度）
创意基础——创意技巧
表现内容——表现技巧
（写实、比较、实证等）
广告企划管理——广告
创作
（文案、脚本创作等）
差异化诉求与表现
1、差异化诉求的含义
现在是广告爆炸的时代，要提高广告被关注
和营销受众的程度，必须注意为自己的广告赋
予与竞争对手不同的差异特征。
2、广告差异化的途径
广告创意：超脱一般人思维定势
广告表现：与众不同的表现手段、表现形式
广告媒体企划：媒体选择、促销广告组合
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三、定位策略的选用
在产品过剩的餐饮市场上，要
想博得顾客的青睐，并使顾客忠
诚于企业和品牌，只有通过定位
工具来实现。餐饮营销已经进入
了强调定位的时代！促销广告应
有明确的定位意识。
1、什么是定位
• 市场定位是一种心理活动
• 定位是使企业或其营销组合在顾客心目
中建立明确的位置
• 定位应具有营销意义
2、定位的技巧
广告定位的技巧 ？
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2、定位主题选择
• USP主题
优惠主题：各类促销活动
技术主题：特色菜、厨师（如杨贯一）、先进设备、
用餐环境等
• 形象主题
名称主题：特殊菜名、企业名称及其变更等
业绩主题：获奖、排名、等级、营业记录等
历史主题：企业史、菜品历史含义等
征募主题：征募人才、标志、名称、口号、合作者等
问候主题：向消费者问候、感谢或致歉等
人物主题 ：用特定人物表达一种企业或产品形象
• 品牌主题
定位主题选取的原则
• SIRIT原则
S-Simple：单纯、简洁、突出一个诉求
I-Interesting：受众感兴趣
R-Relevant：相关，必须解决企业问题
I-Identifiable：可识别易准确把握诉求
T-Truth：真实
定位案例
• 某海鲜餐饮企业的促销定位
• 某餐厅的促销定位
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第四讲 公共关系广告
一、公共关系广告与
一般广告的区别
1、公共关系广告不是严格意义上的广告，它是
影响企业与内外部公众的关系，为企业创造良
好生存发展环境的一类活动
2、公共关系广告与普通广告的区别
直接目的不同：树立形象与促进销售
传播方法不同：真实、客观、公正地双向沟通
与通过渲染单向刺激受众
收效不同：收效较慢但效果显著长远与收效较
快但较为短暂
公共关系广告的选用
1、宣传型公共关系广告
• 宣传型公共关系广告是以提高餐饮企业知名度，树立
餐饮企业整体形象为目标，运用报纸、杂志、广播、
电视等各种媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等
形式，向社会各界传播餐饮企业有关信息的公关广告。
• 如广州中国大酒店在开业一周年之际，为传递这则信
息，特意拍制了一幅“全家福”，由酒店内所有员工
着工作装，组成一个“中”字图案（酒店店徽），并
寄给开业一年来在酒店消费的客人，借此密切酒店与
客人的关系。
NEXT
• 宣传型公共关系广告的内容大致上可以
包括：餐饮企业的名称、标志设计、反
映餐饮企业文化的特定口号或典型歌曲，
餐饮企业的范围和特色，餐饮企业的实
力和业绩，餐饮企业的历史和传统，有
关餐饮企业活动或事件的主题，与餐饮
企业的人物、环境、日常活动有关的图
片，餐饮企业对公众的关怀和敬意等。
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2、公益型公共关系广告
• 公益型公共关系广告指餐饮企业利用其自身优势为社
会公益活动提供一定服务的公共关系广告。
• 它主要包括例如保护环境、社区安全等完全以公益性
主题制作的广告，以及例如修建公益设施、资助慈善
机构、援助受灾的灾民等餐饮企业直接参与配合某项
公益事业而作的广告。同时，公益型公共关系广告还
包括为社会提供的公共事务广告。比如国家有关部门
进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、
保障行车安全、注意卫生等广告宣传，也属于公益广
告范畴。
• 例如，1993年华东大水灾之后，北京香格里拉饭店组
织小吃义卖活动，筹集了大量资金捐赠给华东灾民，
在全社会树立起良好的企业形象。又如上海锦江饭店
推出的“学烧中国菜”活动，帮助外国客人掌握中菜
烹饪的基本常识，密切了与其目标顾客的关系。
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3、观念型公共关系广告
• 观念型公共关系广告是通过向消费者灌
输或提倡某种观念和意见，试图引导或
改变社会公众的看法，影响公众的态度
和行为的一种公关广告。
• 例如，北京长城饭店、南京金陵饭店，
开业之初在里根总统和密特朗总统身上
大做文章，就是向社会传递一种酒店规
格的信息，目的在于影响公众对酒店的
态度。
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• 观念型公共关系广告的内容可以是宣传
餐饮企业的宗旨、信念、文化或某项政
策，也可以是传播社会潮流的某个倾向
或热点。这类广告不仅不直接宣传商品，
甚至不直接宣传餐饮企业本身，有时仅
仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，
因此也称为意见广告。这种广告常用暗
示的方法去触发消费者的联想，在潜移
默化中影响其观念和态度。
• Example
NEXT
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• 响应型公共关系广告是用来表示餐饮企业与社
会各界具有关联性和共同性的一种广告。
• 内容可以是联络感情性质的，如表达对其他企
业、团体、组织等的祝贺、支持和赞许；也可
以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某
一重大主题。这种广告一方面显示餐饮企业关
心、参与公众生活，向公众或其他餐饮企业表
达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影
响或借助于对方的传播机会来扩大本餐饮企业
的影响。
• 例如,2002年,四川省内主要餐饮企业共同发起
并参与的支持环境保护、拒绝销售野生动物的
签名活动，就是一项响应性公共关系广告活动。
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4、响应型公共关系广告
• 服务型公共关系广告指餐饮企业通过各种针对
消费者和社会公众的实惠服务，以行动去获取
公众的了解、信任和好评，从而实现树立企业
良好社会形象的目的的公共关系广告。
• 餐饮企业以向顾客提供免费的消费指导、消费
培训等多种方式来为社会公众提供服务。
• 例如，1996年，武汉“小蓝鲸”投资30多万元
组织研制了《小蓝鲸健康饮食导向系统》软件，
填补国内外该项领域空白，并在全国率先推出
电脑配餐和电脑点菜系统，为客人提供免费的
电脑配餐、电脑点菜服务，目前已有1500万人
享受了该项免费的服务，深受顾客和外国朋友
的欢迎。
5、服务型公共关系广告
第五讲 餐饮促销的POP广告
一、餐饮POP广告的概念与种类
1、餐饮POP广告的概念
餐饮POP广告(Point of Purchase
Advertising)，又称卖场广告，是指在
餐厅销售现场的门口、走道、柜台、墙
面、天花版，以顾客为对象的彩旗、海
报、标贴、招牌、陈列品等宣传物。
2、餐饮POP广告的种类
• 餐饮POP广告的依其表现形式可以分成招
牌广告、悬挂广告、墙面广告、地面广
告、陈列广告、动态广告和其它环境广
告。
• 例如：印在餐厅使用的口布、餐具或桌
面上，印染或者书写在餐厅窗帘上或服
务人员的制服上，制作在餐厅的墙壁、
天花板或地面上，等等。 EXAMPLE
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二、POP的等级
预算
带POP
畅销型
POP
自我满足
型POP
等级
POP
顾客
层等
级POP
感性
（大）
感性
（小）
同菜品或服务的关系
具体顾客层（大）
大众顾客（小）
同顾客的接触程度
GO
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自我满足型POP
• 自我满足型POP没有同顾客的接触点，也
没有对菜品或服务的价值进行把握。这
种POP很难引起顾客购买欲望
• 如黄色的纸上标识着“水晶鸭舌”
Back
畅销型POP
• 功能:宣传畅销的菜品或服务
• 做法:在POP上直截了当地写明”畅销菜品”、
“本店点要频率最高的菜品”、“本店
人气最旺——Χ Χ菜品”等
也可以列出第二名、第三名者，但不宜
超过三名
Back
预算带POP
• 功能：从顾客预算出发制作POP指导顾客
消费选择
• 做法：用于套菜或宴席，张贴在预定顾
客接待区
• 如：“预算1000元首选Χ Χ组合”、
“100元消费鱼翅捞饭套餐”
Back
等级POP
• 功能：强调差异来推销菜品或服务
• 强调基本的价值和附加的价值和价格的关系
基本的价值：菜品或服务本身的功能、作用及
在使用中感觉的的优点。如新鲜、美味、心理
愉悦等
附加的价值：使用过程中追加的价值。使用的
方便性往往是附加价值的要点
• 如：”**土豆泥，特殊品质土豆，绝对新鲜滑
爽，每份仅售10元”、“本店带客泊车”
Back
顾客层等级POP
• 功能：从使用的角度出发为顾客考虑
• 考虑顾客的潜在需要和菜品或服务的属
性，并将顾客和菜品或服务连接起来
• 如：“豪华商务型菜肴——**鲍鱼”、“
最受女性顾客青睐——***”
Back
三、使用POP反映顾客的声音
• 功能：争取顾客支持；督促餐饮企业所
有员工不断改进服务
• 做法：在显著位置设置专栏（如称为“
改革栏”或“顾客之声”
• 将顾客的不满、投诉和餐厅的解决方案
列在专栏之上
第六讲 餐饮促销广告管理
• 餐饮促销广告管理包括以下内容：
• 制定广告计划：确定广告任务、 整合传
播工具、 撰写广告计划
• 制定广告预算：广告预算的要素、 广告
预算的方法、 分配广告预算
• 实施广告计划：找个最佳搭档、 确定合
作方式
• 测定广告效果
一、制定广告计划
1、制定广告计划的目的
• 制定广告计划的目的是决定如何从你可支配的
各种传播通路中作出选择，让你的广告主题概
念得到最有力、最能说服人的传播效果
2、广告计划的内容
确定广告任务
整合传播工具
撰写广告计划
确定广告任务
• 确定广告任务的过程是分解广告目标（表达主
题概念）的过程
• 需确定以下问题：
分几个阶段来实现广告目标？
需要开展几个广告活动？各起什么作用？彼
此之间的配合？
各广告活动要完成什么具体广告任务
实现到什么程度？
广告活动的顺序和持续时间；是否交叉
• 特别提醒：这一阶段必须和广告公司共同完成
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整合传播工具
• 可使用的传播工具：媒体广告、直效营
销、公共关系、营业推广、企业形象识
别系统
• 营销人员不可能自己做好整合传播工具
的工作，一般不介入传播组合策略的具
体制定，但必须负责最后核准或控制广
告的刊播。技术上可进行以下检索
传播组合合理性检索
• 能有效传达给目标受众吗？
• 在什么地方、什么方式能找到他们？
• 在一天当中，什么时候他们最能听得进你的信
息？
• 广告出现的时机与目标吻合吗？
• 如集中在旺季或淡季、平均出现、与季节假期
气候是否相关等
• 媒体刊播排期是否适合本企业或品牌情况
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撰写广告计划
• 把对市场的分析、广告目标确定、广告
任务的分解、各种传播工具的选择与组
合，加以整理并形成文字，即制定广告
计划
• 广告计划撰写的实用模式
• 特别注意：我们建议广告计划交由广告
公司专业制定
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二、制定广告预算
1、广告预算的影响要素
• 产品特性：寿命周期阶段和竞争优势
• 目标市场范围
• 竞争对手广告频度和强度
• 企业自身实力
二、广告预算方法
• 销售比例法
按销售额确定一定比例的广告总费用
• 竞争对抗法
广告预算=（1+竞争对手广告费用增减率）*本企业上
年广告费用
• 任意投入法
以上一期广告费为基础，更加企业财力和市场需要又
有关领导确定。
• 量力而行法
根据企业财力确定企业广告费用
• 目标达成法
根据企业广告目标来确定广告费用
3、广告预算分配
广告预算分配项目如下：
• 媒介上的分配
• 时间上的分配
• 不同广告环节（调研分析、广告设计、
广告制作、广告推行、广告管理等阶段
环节）上的分配
• 不同地区上的分配
4、广告预算书
• 广告预算书构成
项目开支状况
项目内的费用分配状况
执行时间
项目负责人
• 广告预算书实例
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三、实施广告计划
1、找个最佳搭档
• 翻阅报纸杂志或溜览电视，记录下令你羡慕的广告，
查出是又哪些广告公司制作的。
• 查出其中为你的竞争对手工作的广告公司，弃之不用。
• 安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解
其服务内容及收费情况，确定彼此之间能否很好合作。
• 挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公
司制作最好的几个广告，挑出其中广告方案最令你感
兴趣的那家广告公司。
2、确定合作方式
• 年广告费1000万元以上和4A公司（美国广告代理公司
协会成员公司，国内有盛世长城、奥美等）合作； 100
万以下和有限服务型公司（只能承担广告策划、设计、
制作和发布等，不能承担市场调查与广告战略的制定）
合作
• 常规调研由委托的广告公司和市调公司签约，专项调
研可自行和市调公司签约
• 广告制作和礼品公司，通过广告公司委托有利于把握
质量，自行委托可节省费用
• 媒体单位的合作应注意，绝不要委托媒体单位策划广
告
• 专项设计或要求较高的设计可以委托设计师或设计师
事物所
四、测定广告销售效果
• 每元广告费收益=（本期营业额-上期营业额）/
本期广告支出
该指标反映不同时期、不同媒介、不同时
段、不同地点的广告效益
• 销售增长率=（广告实施后的营业额-广告实施
前的营业额）/广告实施前的营业额
• 广告增销率=（销售增长率/广告费增长率）
*100%
该指标反映广告费的增长对销售增长的影
响
五、广告运作流程表
1、基本的广告作业流程
基本的广告作业流程
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2、各类广告流程简介
• 平面广告作业流程
• 听觉广告作业流程
• 视听广告作业流程
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谢谢大家
THANK YOU
