企业形象塑造
CIS设计
一、设计的核心
(一)标志——商业传播的符号
著名的CI设计大师林磐耸认为在CI设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造
最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、
规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征
及基本气质，同时也是广泛传播，取得大众认同的统一符号。CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三
者便成为CI设计中的核心与重点。标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号或
两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是
一个代号，但却传播着十分丰富的内容。
标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行为（如使消
费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等），就要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即
不损害标志所代表的原意。由于被接受者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理
解，这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：
企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的
心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验
上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念，它不仅仅是
只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。
标准字是指由特殊铅字组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂名或品名。现在，
用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有，很多国外名牌企业在进军中国市场时，也都
将其品牌译成汉字并用独特的字型予以表现，如Coca-Cola公司就从四千多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可
口可乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。
(二)标准字——美感与均衡的表现
标准字作为一种符号，和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计时也决不能掉以
轻心。设计专家们发现：
·“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。
·“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。
·“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。
英文字母的各种变形有着各种意味，中文汉字的书法源远流长，其各种字体的形式意味
就更丰富了，如隶书的厚实严肃，草书的飘逸灵秀，各种“书”
中又分“体”，各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄重博大，柳体空灵洒脱……变化
无穷，有着广阔创作天地，即使不是书法，字体设计上也同样可以下功夫，如“雪碧”、“芬达”的标准字，将
字体的比例、形状、弯曲等等，都处理得精致美观，尤其是雪碧中“碧”字一点，是柠檬形象的高度抽象。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平
衡。
(三)标准色——企业竞争的手段
标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为1～２种，不超过３
种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计
项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。
近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这就是绿色和平组织。除了人
们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成的巨大影响力，其中有一成功要素也是不
容忽视的，这就是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色，将它统一用在招
贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，结果给公众留下很深的印象，形成极大
的号召力。
心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的
影响。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。ＣＩ
中的ＶＩ部分色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。
标准色设计应遵循以下原则：
（1）企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经营方针
如海王集团股份有限公司，选用蓝色为公司标准色，象征着向海洋进军的公司目标，借
蓝色冷静、理智、幸福的形象，体现企业对高科技的追求，为人类的健康美好而创造的决心。
又如美国航空公司，在其广告、公司员工服装、飞机内部以及机票上都使用红、白和蓝
的公司标准色，这三种颜色正好是美国国旗所使用的颜色，这清楚地表明了公司作为美国运输者的地位。
（2）标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性
例如郑州是九州通衢之地，商战非常激烈，各商场在竞争中也打色彩战，最集中的体现
是在员工制服颜色的选用上：商城大厦选用翠绿色，紫金山百货大楼选用邮差绿，市百货大楼则选用藏青色，
商业大厦选用桔黄色，后开业的华联商厦也在制服色彩上动脑筋。经营者认为：“我们决不步人后尘，只要那
五家用过的色系，我们决不再用！”他们请来曾两次获得国际优秀奖的年轻设计师，比较挑选了一个月，最终
选用浅青莲为制服色彩，从而与其他商场制造差别化，提高市场竞争力。
（3）标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者的心理相吻合
如日本第一劝业银行，以心的形象为中心设计。公司的各种标识，统一使用标准色红色，
象征着热情周到的服务。而美国
TCBY连锁店，以经营各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰。
TCBY选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有利于吸引顾客前来饮用。又如日本大阪煤
气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险的，出售危险商品的企业都渴望安全，为人信任，蓝
色是水色，有灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安全可
靠，能博取人们好感。
（4）标准色的设计应当迎合国际化的潮流
在迎接国外企业的挑战中，企业势必要走出国门，打入世界市场，因此，设计也应符合
国际潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色
彩象征，日本设计界认为：“日本企业正一步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目
标的现象正明显地出现。”
二、产品形象设计
企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都
围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。
在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企
业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。
(一)产品是企业的名片
企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征，即都是商品
经济中的市场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过程，
资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一起来，成为宏观经济
运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有自己独立的经济利益，有达到目标的
各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它
们以产品的运动为中心，开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各
个方面、各个环节、各个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、
不同的角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量优、成本
低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来实现的，它拥有的各种生
产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各自的作
用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。
所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市
场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。企业与产品的这种关系，可以用一句形象的话来描述：“企
业一枝花，全靠产品来当家。”
(二)产品命名的艺术
众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的
好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日
本学者山上定也指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命
名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该
商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名，必须注意以下要求：
（1）产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。牙膏取名“白玉”、自行
车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、
“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。
（２）产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那
一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成
困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计，有
一年杭州市有210个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58个。用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同
的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及
其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。
（３）产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。如儿童食品取
名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作
生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝
法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。
（４）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的
目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化
妆品可使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。
（５）产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺
风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来
考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。
（６）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有
过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如
以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通
用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类
来看，“味王”二字极适合于食品类。
（７）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠韵词，读来琅琅悦
耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器
牌号“SONY”。
（８）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如LeftMidazole，可译为
左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。
例如还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。
（９）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所
在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”
如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”
和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品在美国也不会有好的销路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。
起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。
(三)商标选择的艺术
国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗
费巨资，从1万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。
选择商标要注意的四条原则：
第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。
各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不
能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，也会使你
的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本
也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化
水平。如果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高
技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，
又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。
第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的
文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能
被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费
者想买索尼牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里有索尼电视机吗？”售货员一下就能明白，
他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字
商标，可呼性不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为不
少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还
有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄
鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。
由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计得好，
则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只
雄鸡，中国人、外国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标，
而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。
懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。
但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，
尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量
事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的索尼商标、三菱商标，都有简明易识
的特点。商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备
前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个
原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件
漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好
看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用
现代风格的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋里洋气的商标，那就有
点不伦不类了。
(四)产品包装策略
俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费者不知某商品内在
质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能
使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他有钱，只是花钱的机会不
多，等到流动商店来到他的帐篷前时，他花钱豪爽大方，看中了一只数十元的金笔盒，“给我这个！”他从精
美的笔盒中取出笔，“给你！”然后把笔盒抱走了
这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族兄弟买的是“包装”。
由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。通过在此仅精选较为经典的几种包装策
略以飨读者。销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。
1.创新包装策略
这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷同，而采用新材
料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。例如，近年来有些企业对食品采用“复合包装”。
对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又
能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。
2．系列包装策略
这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商品采用风格统一，
而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成
一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。
3.趣味包装策略
趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要
是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化
对顾客的吸引力。例如，台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的，富有诗意的爱情故事，
很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，产品销路由此打开。美国也有一家食品
公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。趣味包装在儿童产品方
面居多，如包装物上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味包装，其包装容器为毛竹筒，筒
上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，对消费者和游客
有很大的吸引力。
4．透明包装策略
透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然
美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非
全透明的，如一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
5.名牌包装策略
这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种包装策略。商品
质量固然重要，但商品包装给人形成的心理价值也是十分重要的。企业采用名牌包装策略，途径有二：一是
自己创造。即通过自己努力，提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。
有些企业产品质量较好，但经营时间短；有些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类企业就
可跟名牌商品的生产、经销单位商榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名
牌商品包装。
三、质量形象设计
(一)质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能优良，否则
他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消费者留下良好的印象。现
在企业的质量观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量，包括产品质量、服务质量和工作质量等
各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。
在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在生
产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。
即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业
中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日
本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产
品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己的产品整体
来满足顾客的全面要求。于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为
此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、
试验、生产直至维修都突出质量标准。奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术
不断应用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求
发展已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务
网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，
顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个
系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244个维修站，工作人员万人。
在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务
站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶
×公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主
动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个
电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。
质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等
有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工
业中的一颗明星。
所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个优异的印象，也
就是说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾客时，穿着
整齐，出落大方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造成一种满足顾客的印象。
(二)销货始于售后
“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。吉拉德经营十几年
来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出13000张以
上卡片。”
为什么要从吉拉德谈起？因为他的秘诀同样也是IBM以及其他许多杰出公司成功的秘诀，
说穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉拉德观察到：“有一件事许多公司没能
做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之前……顾客还没踏出店门之前，
我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系，
而且还继续维持两者之间的沟通。
吉拉德是不会让他的顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外的。他们每个月都会收到一
封不同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件，还没被拆开之前，就给扔进垃圾筒
了！”吉拉德透露，顾客们会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着写道：“祝你新年快乐，吉拉德
贺”。二月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客；三月，是“圣·佩翠克日快乐！”顾客都很喜
欢这样的卡片。吉拉德自豪地说：“你该听听他们对这些卡片的赞美。”
吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做
到最佳服务……你必须具有医生的心肠，顾客的汽车出了毛病，你也替他感到难过。”
乍看之下，吉拉德的13000张卡片策略，俨然像是一种促销的噱头，但就和杰出公司一样，
吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的：“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始
表现他们对顾客的爱心了；同样的，顾客从我这买走一辆汽车，将会像刚走出一家很棒的餐馆一样，带着满
意的心情离去。”
企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。由于购买力的增
加，顾客有权自由选择销售商。同时，由于顾客的口味变得越来越挑剔，他们常常处于不满的状态。你以为
是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户，加上你的竞争对手，可以使你精心设计、十分畅销的产
品一夜之间变成滞销货。所以，不进行新产品的开发，不进行技术革新的企业会被顾客抛弃
许多企业表面提倡让顾客满意，而实际上并不把顾客当作一回事，但在最佳企业的企业
文化中，顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不眠，苦想冥思如何满足顾客的需要，并预测顾客
的期望和欲望，其目的是为了不让顾客落入旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部将其顾客关系部改成顾客挽
留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾客。这样，①顾客买的第二辆和第三辆汽车
也是丰田汽车。①顾客的亲朋好友也都会买丰田车。①
每隔四年，顾客会再买一辆新丰田车。
另外，我们也要看到，要使顾客满意，有时可能会失去一笔交易。因为顾客可能对已购
买物品的质量与功能，没有满足他实际所需而要求退货。对此，企业应理解，宁可失去一笔交易，也不可失
去一位顾客的信心，更不能因为一位失望的顾客，而影响大家的印象，所以，必须及时答应退货，以消除这
种购买错误而导致的不满。
更有代表性的，让我们看看日本松下公司的“上帝诀”：
对顾客不可怒目而视，也不可有讨厌的心情。
注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境的良好，又不如注意商品的良好。
销售前奉承，不如销售后服务。只有这样，才能得到永久的用户。
资金缺少不足虑，信用不足最堪忧。
对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁，是商店兴旺的根本。
遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气。
销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售则更好。
如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品。
缺货是商店的失败，道歉之后，应询问顾客住址，并说“马上取来送到贵处”。
对商人而言，没有繁荣萧条之别。
最佳企业的一切活动，包括计划、预算、促销、广告和投资等，目的是使顾客满意。不
管企业的哪一项决策，其基准是：“这会不会让顾客更高兴？”
把顾客放在首位的企业总是有盈利的，其员工的工作总是积极努力的。
最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评决是神圣不可侵犯的。
每一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务的策略。
服务的意义对顾客来讲，就是人们对企业服务质量的信心，亦即企业为顾客提供服务方
面，实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理，甚至退换，只要顾客不满的理由正确。甚至有的零售商店，
对于退换商品无需顾客提出任何说明。
服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用，预备随时接受顾客咨询。即使是在购买
较长时间以后，为保持商品的功效，必要的仍应代为修理，以使顾客满意，增强顾客对企业服务质量的信心。
在素以文化之都著称的巴黎，游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母院、卢浮宫、凯旋
门与埃菲尔铁塔，然而对美食家来说，最迷恋的则要数马克西姆饭店了。
马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘诀”之一。20世纪
初，这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班，他以精良的服务赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的大明星拥有崇
拜自己的一群观众那样，阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十分娴熟，经常是没等客人提出
要求，便主动而又亲切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家中做客一样。他成为法国的知名人士，现在巴
黎格里文博物馆中还陈列着他的蜡像。阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗
日·
维亚尔被顾客誉为“亲切的罗日”。在１５００多名常客中，罗日可以叫出许多人的名字
并知道他们的就餐习惯。往往顾客刚刚步入门厅，他便引导他们到自己常坐的座位上去。
在马克西姆饭店，从值班经理到餐厅领班，从斟酒师到服务员，分工十分明确，装束也
各不相同。值班经理负责监督整个餐厅工作，接待前来订餐者或电话订餐者。领班负责专为客人订菜，监督
服务人员按客人进来的先后顺序招待。
服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专为客人斟酒。他们在客人面前总是和颜悦色，
彬彬有礼，不卑不亢。一举一动都显示出受过良好的职业训练。
马克西姆饭店的用餐方法有一定之规，每道菜都由服务员在现场分份。一盘菜肴端来后，
在分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜，便要更换一次盘子，不同的菜所配的餐具也不同。
菜要从客人的左边上桌，碟子要从客人右边撤下去。如果菜的质量不符合客人要求，他们从不掩饰和辩解，
在表示歉意后，立即更换。在用餐过程中，食什么菜饮什么酒，也有一定的讲究。例如，海味搭配白葡萄酒，
肉类搭配红葡萄酒，最后吃点心时饮用香槟酒。每当酒瓶启封时，斟酒师总是先给客人斟上少许，请客人品
尝味道是否纯正，待客人表示满意后，才给客人斟酒。
(三)101％的服务
一饭店餐饮部，外方管理人员给餐厅服务员讲课并示范：
——“给客人往冷饮杯中放吸管，服务员的手该捏吸管的哪个部位？低了，正是接触饮料
的部分；高了，又是顾客吮吸的地方，必须捏在这两者之间。”
——“顾客用餐，服务员应该待立在顾客多远的地方随时准备服务呢？太近了顾客会觉得
不自在；太远了，又看不清是否该给顾客换盘子、斟酒；所以，应该站在离顾客三米远的地方为好。”
——“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办？……”
——“一桌客人，由哪一位开始斟酒，上菜？……”
他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范，中方的管理人员和服务人员折服了。尽管
我们天天讲为顾客服务，但从来也没把餐厅服务工作分解得这么细致，这么科学。
肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号：让顾客101％的满意。
100％的满意，我们倒常听说过，国内国外都有这类口号，用一句俗话，乃“包您满意”。
比如你到商场买一双皮鞋，营业员可笑容满面地陆续拿出各式各样的皮鞋任你挑选，请你坐上软椅把鞋试一
试，再在铺设的地毯上任你走一走。如你点头，便精心用盒把鞋装好，并系上软带便于你提携，还建议你使
用哪种鞋油，提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换，尔后送你出门，“欢迎你再度光顾！”等。保准你会说：
这就是100％的满意。
这100％的标准，如从量化上考虑，确实难以说准；但从物化上考虑，倒可以用一句话说
得较为贴切：在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节提供周到的服务，使买方的购物得以
实现，并在享受服务中得到欢悦，达到“双赢”，可以说这就是100％。
事实上，当今能达此“标”的服务部门，单位及个人的还不算多，因此，“拿钱买气受”、“维
修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝们”冀望把企业推向市场之后，在竞争的风风雨雨中，让经营作风来一
次沐浴，从而兑现这个100％。
如今北京肯德基餐厅提出这个101％，倒是对100％的一种紧逼，一种挑战！
这增长的1％是什么，乃上述全过程外的服务，用句口头语来说，就是自找麻烦，自讨苦
吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。
如下雨天，该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们
在方便的时候顺路带回。其实，“天有不测风云”，不带雨伞遭雨淋，是怪不了“肯德基”的，伞与吃饭又有何
干呢？我不送伞，你能说不满意吗？
假若你老不“顺路”，那伞总不能归还的，岂不要我赔付？正是这超乎寻常的1％服务，却
体现了服务的真诚、圆满、感人，你能不再来光顾，能不及时送伞归主！由此我们可知，这1％并非一个简单
的增加了1个百分点的数字，其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”为消费者服务由“分内”（100％）扩展
到“分外”（1％）。分外寓于分内，分外促进分内，相互交融，不断促进服务工作水平的提高。
(四)售后服务——产品质量形象的再创
售后服务是一个实践问题，也是一个理论问题。在发展中国家，售后服务尚未引起人们
的足够重视，而在发达国家，售后服务已受到普遍重视。一方面，消费者对售后服务提出了更高的要求；另
一方面，企业也在努力做好售后服务工作，把它作为提高竞争力的重要手段。
美国《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司，从全国30多个行业300多家公司中评出10
家最好的公司。评选的标准有八项：①管理质量；①产品和服务质量；①创新；①长期投资金额；①财务状况；①
吸收培养人才；①对社会和环境所负的责任；①财产使用状况。其中，第二项的产品和服务质量就包括售后
服务。
随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术也在发生变化，变化之
一是售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。
经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技术发展的要求（高新技
术产品，需要售后服务），也是经济发展的要求（售后服务好才有竞争力）。
要使社会尤其是企业普遍重视和做好售后服务工作，需要进行多方面的努力。首先要提
高对销售服务的认识，这不是售后服务普及化的充分条件，却是必要条件。
在发展中国家，现在社会上对售后服务仍重视不够，甚至很不重视。由于长时期内是卖
方市场，产品不愁销路，产品质量问题容易被忽略，更谈不上重视售后服务。至于名牌产品的售后服务，更
易被人忽略。一般的消费者往往认为，名牌之所以是名牌，是其质量、信誉必然过得硬和信得过，对名牌产
品提出“售后服务”似乎要求太高了。可是，名优产品是不是就可以轻视售后服务工作呢？回答是否定的。从
实际情况来看，近些年来一些“名牌”厂家，由于一味追求产品数量，不努力提高产品质量，忽视售后服务工
作，结果导致产品大量积压，“名牌”也无名了。可见，创名牌不易，保名牌更难，名优产品更需要做好售后
服务工作。概括起来，售后服务至少有以下几方面的重要作用：
1.售后服务是提高产品质量的保证
售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续，是实现商品使用价值的重要保证。现在
强调产品质量问题，而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或使用中的种
种原因，售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施，可以保证产品的使用价值和质
量，为消费者排除后顾之忧。在售后服务中，通过与用户的直接接触，不仅可以密切企业与用户的关系，保
证已有的市场和设法扩大市场，而且可以把消费者对产品的意见和要求及时反馈给企业，促使企业不断提高
产品质量，更好地满足消费者的需要。售后服务还是“保健医生”，可以为消费者提供技术咨询，帮助解决使
用、维修、保养方面的问题。随着科技的不断进步，有些商品的结构性能越来越复杂，安全要求越来越高，
这就更需要做好售后服务工作，充分发挥这些产品的作用。
2.售后服务是重要的竞争手段商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争，另
一个重要表现是品种质量竞争。就质量竞争而言，如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”，售后服务
则是“第二次竞争”。经过市场优胜劣汰后，许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时，售后服务的优劣
显得更为重要，作为竞争手段甚至具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量，挑价格，也要挑售后服务。
售后服务不仅对商品质量起保证作用，而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下，
推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好，便可争夺到消费者更多的“货币选票”。有些产品原来
在消费中默默无闻，由于企业采用了服务促销的策略，便使这些产品成了名牌产品，企业也随之兴旺发达起
来。
3.售后服务可以满足消费者的需求
很多国家有关政策法规，已正式提出消费者应具有６项权利：①了解和服务的权利；①
选择的权利；①求得商品和服务安全、卫生的权利；①监督价格、质量的权利；①对商品、服务提出意见的权
利；①受损害时要求索赔的权利。将来，消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力，企业搞
好产品的售后服务，可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。
目前不少企业，尤其是名优产品厂家，已比较注重为用户服务，出现了产品售后服务内
容不断充实、范围不断扩大，形式日益多样化等特点。但整个说来，售后服务还没有发展到应有的水平，还
存在不少问题，函待研究解决。当前售后服务存在的主要问题是：
①服务质量不稳定，服务工作持续性差。有些企业还没有把售后服务工作形成一项制度
而稳定下来，而是“热胀冷缩”，遇到“服务周”、“质量月”才积极起来，风头一过便丢在一旁。有些企业则将
售后服务仅仅作为一种推销手段，产品销路不畅时才重视，而当产品热销时，则热衷于追求产值，忽视产品
的质量和服务。
①缺乏完美的售后服务体系。主要表现为：销售服务网点过于分散，中小家用电器维修
难，许多维修服务点不愿搞中小家电的维修。而且，经销部门与生产部门常常相互推诿责任，使需要维修产
品的用户四处碰壁，使消费者蒙受损失。
①维修服务网点管理不完善。表现在：a.有些维修服务点缺少必备的零件，工作不负责任；
b.有些维修人员技术水平较低，责任心差，商品重复返修率高；c.不公布服务项目和收费标准，维修费用标准
不一；d.财务制度不严，开支大，收益少；e.维修场地小，设备简陋等。
四、竞争形象设计
在现代社会里，竞争已涉及到经济、政治、军事、商业、教育和科研等各个领域。对企
业管理者来说，竞争更是整个生活和工作的主题。企业员工一方面要为公司的生存、繁荣而竞争，另一方面
也要为职位、薪水、住房而竞争。有的企业在竞争中获胜，有的企业则在竞争中宣告破产。有人把这种竞争
形象地比喻为老鹰斗鸽子，一旦战斗开始，老鹰就会不顾一切地进攻，直到老鹰或者是鸽子战败为止。
当然，现代竞争已不像过去弱肉强食、你死我活的斗争那么可怕，但企业想要战胜对手，
在竞争中树立形象、提高知名度，在市场上站稳脚跟，也是要煞费一番苦心的。
(一)在市场竞争中赢得优势的绝招
在当今市场瞬息万变的情况下，企业如何才能驾驭市场，在激烈的市场竞争中赢得优势
呢？
1．树立正确的经营思想
这是企业在市场竞争中赢得优势的前提。经营思想是否正确关系到企业经营的成败，因
此企业在经营实践中，应牢固树立“用户第一”、“顾客至上”、“质量是生命”的经营思想，树立市场观念、竞
争观念、成本观念、利润观念、服务观念等一系列新观念，不断强化求实创新、灵活多变、居安思危、敢冒
风险等经营意识，为企业在市场中取得主动权奠定良好的思想基础。
２．决策求前
企业要在市场竞争中赢得优势，不仅要随着市场的变化作相应的调整和变化，更重要的
是着手于未来市场的前景，了解和把握未来市场变化和发展的趋势，做出科学的超前决策。实现超前决策要
做好三方面的工作：
①对竞争对手进行仔细的分析和研究，了解其经营战略，活动方式，正确估价其经济实
力，从而制订出与其抗衡的对策。
①重视消费者的心理研究，摸准消费者的消费心理，把握消费者的消费动机，了解消费
者的实际需求，从而制订满足与引导消费的对策。
①对市场进行调查和研究，掌握最新市场信息，摸准市场脉搏，对未来市场前景进行科
学预测。
３．产品求新
市场竞争实质上是产品的竞争，产品滞销，企业就会陷入困境；产品畅销，企业就会兴
旺发达。因此企业就必须重视产品的创新。主要抓好以下几个方面：
①制订出一系列新产品开发规划，使产品开发规范化。
①依靠科技大力开发和生产具有独特风格，有时代特色，符合市场消费潮流，符合消费
者购买力和欣赏水平的新产品。
①重视产品的设计，要在现有技术、设备、工艺、材料的基础上，重新构思产品的结构、
性能、外观和使用范围等。
①要借助科研和教育部门的科研力量，实施“借脑”工程，进行新产品开发。同时，加强
企业自身技术力量的培养和提高。
４．质量求优
企业要在市场竞争中取胜，最根本的是取决于产品的质量。如果产品没有质量做保证，
即使能够卖出去，最终也会受到消费者的冷遇。因此，企业必须重视提高产品的质量，创造出更多的名牌产
品。主要抓好三个方面：
①不断强化员工的质量意识，提高员工的整体素质。
①强化质量管理，完善质量检测制度，采用先进的生产标准和检测手段，严把质量关。
①积极培养企业管理人才，搞好现有管理人员的岗位培训，更新管理知识，提高管理人
员的业务素质。
５．价格求廉
企业要在市场竞争中获胜，产品不仅要高质量，而且还要物美价廉。产品价廉取决于低
成本、低消耗。而要降低成本和消耗，就必须重视科技进步，不断吸收先进技术，加强对现有设备的技术改
造，用先进的生产工艺改造旧的生产工艺；积极推广和应用新材料，提高产品的性能和质量；严格管理制度，
加强劳动纪律，杜绝浪费，提高效率，增产节约，增收节支。
６．商标注册求先
产品只有进行了商标注册，企业才能取得商标专用权，才能受到法律的保护。如果不重
视注册，被自己的对手抢了先，就会失去商标的使用权，就会丢掉已有的市场，就会完全处于被动。因此，
企业必须重视商标的优先注册，增强商标注册意识，善于运用法律手段保护自己的合法权益。
７．推销求活
企业要在市场竞争中赢得销售优势，就必须注重搞活销售。
①重视广告宣传，提高产品的知名度，为销售打下良好的基础。
①建立推销网，有条件的企业可以多开办一些销售网点，不断扩大推销范围，以占据市
场。
①采取灵活的推销方式，如薄利多销、分期付款推销、租赁推销、赊销等。
８．服务求佳
售后服务在国外已被称之为“二次竞争”，在产品质量有保证，价格相差无几的情况下，
谁能够提供最优质服务，谁就能够赢得用户，谁就能够抢先占领市场。因此，企业要在市场竞争中赢得优势，
就必须搞好售后服务。
当今企业中强手如林，万家称雄，一些著名的企业就是在激烈的竞争中树立形象，脱颖
而出。
五、企业文化与企业深层形象的塑造
企业的深层形象，是指那些不能直观到的部分，如企业竞争意识、员工素质、企业精神
和企业文化等。企业深层形象是一种高级形象，它对社会与公众的影响是长期的、持久的。
任何一个企业可以给人的直观感觉很不错，但倘若它的深层形象表现不佳，那么这种良
好的直观感觉也就很快消失。因此，企业在其形象设计过程中，不仅要设计好企业表层的、直观的形象，更
要着力运用企业精神和企业文化等对企业的深层形象进行塑造，只有这样才能树立良好的企业整体形象。
(一)企业文化是无形的凝聚力
企业的经营与管理，其中心主题在于“人”，如何把一群人组织起来发挥有形、无形的战
斗力，这是需要有长远的理想和目标，然后从中定义出经营管理的思想与观念，这样才能凝聚出巨大的力量，
引导企业的健康发展。
企业文化便代表了这种无形的凝聚力量，其中有几点最重要。
1.企业文化是企业的深层形象的核心
企业文化是将企业管理阶层的经营观念和大多数员工所认定的“价值观”（或行为准则）
结合起来，它包括了企业经营管理上的目标、思想、观念、语言、沟通等，是企业深层形象的核心部分。
２．企业文化是企业中的行为规范
企业文化是企业中的行为规范，它的形成是由上而下，身体力行，实行久了自然形成的
企业价值观，当这套价值观被确立时，管理阶层便应坚持执行，才能赢得企业员工的支持。
３．企业文化是沟通的最佳媒体
企业文化的内涵与解释方法，往往会成为企业内部管理上的“法典”，很自然地规范大家
的思考方向和沟通方式，无论是“上对下”、“平行式”或“下对上”，都是以企业文化的精神与原则作为协调的
基础。
４．企业文化是“一只看不见的手”
在许多优秀企业中，经常可以发现整套成形的诉诸文字的企业文化，其中好像蕴藏了极
大的魔力，像“一只无形的手”，在操纵企业中的每位员工，这只无形的手，或许不易理解或分析，但对大多
数员工而言，却能感受到或体会到。
(二)影响企业文化的因素
影响企业文化的形成或变化，有四大关键性因素。
1．环境因素
每个企业都受到大环境与产业环境的影响，因而发展为不同的特点。大环境包括了政治、
经济、社会、法律，甚至整个国际因素，而产业环境则指企业在所从事的产业中，经常会面对市场、技术、
产品、竞争对手，甚至顾客的影响，因而形成不同的企业文化。
1.企业管理阶层的价值观与信念
企业的厂长、经理们希望把公司办成怎样的一家公司，他们的价值观与信念经常会影响
公司的发展。
3.多数员工的认同
企业文化要发挥力量，必须要得到多数员工的认同，否则，只能算是口号或标语，对企
业的形象塑造和经营发展并不产生影响力。在现代企业中，管理人员再也不能把基层员工当作无知的一群，
也不能把个人的思想或意愿随便强加给员工。而必须注意掌握多数员工的认知和看法，这是形成一个企业文
化的关键。
4.企业资源
企业的价值观与目标，通常都会受到企业资源的影响，企业资源包括了企业里的一切有
形、无形的力量，如资金、技术、管理、设施、社会关系等等，企业资源通常决定了企业竞争的优势与劣势
所在，为了企业的生存，企业应充分发挥优点，扬长避短。
正如许多新产品一样，如果不懂得营销或推广，新产品往往会夭折。企业文化建立后，
重点应放在推广与实施上，具体包括以下工作：
①规章制度
制度通常决定员工的工作与规范，如果能把企业文化的精神融入其中，则制度实施起来
将更容易，且将使企业获得最有力的政策推广工具。在企业人事制度、采购订单、资产管理和财务管理等设
计上，都应配合企业文化的推广。
①日常工作与决策
企业文化必须反应到日常工作与决策上，企业管理人员应以身作则，让所有员工能够效
法和依循，并表现到他们的日常工作上。例如，上下班制度、会议沟通、奖惩实施等等。
①树立典范
应在全公司范围内，甚至各部门各单位内树立体现公司企业文化的典范及英雄人物，让
其他员工作为学习的榜样。
例如参加社会杰出人才的选拔与表彰，内部表扬工龄长、贡献大的优秀员工，以建立员
工的荣誉心与责任感。
①典礼仪式
为有效推广企业文化的精神和典范，应经常举办各种典礼、仪式和聚餐会，以使价值观
念的生机更为旺盛，并激励、鼓舞员工的士气。
①文化传播网
例如，企业内部刊物的发行、布告栏、座谈会、公告、函件、意见箱、教育训练，甚至
对员工家属的沟通等等，都是可运用的渠道。
①教育训练
无论是新老员工，甚至是企业的高层管理人员，每年都应接收各种技能上、知识上或精
神上的教育训练，使得他们能跟得上企业成长的步伐，理解企业最新的文化注释。
(三)企业精神
企业精神是企业文化的一项重要内容，是企业文化的灵魂。近几十年来，科学技术日新
月异，市场竞争日趋激烈。国外许多企业为了生存和发展的需要，十分注意“无形经营资源”，千方百计培养
独特的精神，塑造丰富的企业形象。
1．企业精神的概念和内容
企业精神是企业文化的一项重要而复杂的内容，人们对它的认识并不完全一致，有人认
为它是企业全部的精神现象和精神活力。有人把它同企业价值观念等同起来。这些认识都没有抓住企业精神
的实质。所谓企业精神，主要是指企业经营管理的指导思想。在美国称之为“企业哲学”，在日本称之为“社
风”。
企业精神的内容具体表现在：坚定的追求目标、强烈的群体意识、正确的竞争原则、鲜
明的社会责任和可靠的价值观念及方法论，等等。
企业精神的特殊内涵决定了它具有个性和共性特征。企业精神的个体特征是指每一个企
业都有自己独特的企业精神，由于企业哲学、价值观念、行为准则、道德规范的不同，企业精神也必然各有
特点。企业精神的共性特征是指企业精神对企业全体职工信念和追求的高度概括，同时又使这种共同信念和
追求根植于每个职工的心中，从而产生共同的思想和行为。个性和共性特征是企业精神最本质的特征，是对
企业精神认识的起点。
企业精神的形成受不同企业特殊的经营内容、经营方式的制约，这是企业精神个性特征
和共性特征形成的基础。企业不同的经营内容和经营方式，就形成了企业不同的竞争观念、质量观念、劳动
观念等意识，从而制约着企业精神的形成。因此，企业精神反映了企业独特经营的特殊本质，也正是对这种
特殊本质的反映，才能形成每一个企业自己的企业精神。
企业精神是在企业的生产经营中形成的，它反过来又为企业的生产经营活动提供精神支
柱和前进的动力。只有充分认识企业精神的实质，才能发挥企业精神的动力作用，促进企业文化建设的发展。
２．国外企业精神荟萃
美国IBM公司：“IBM就是服务。”
美国德尔塔航空公司：“亲如一家。！
波音公司：“我们每一个人都代表公司。”
日本三菱公司：“顾客第一”，“诚实、注意和睦、公私分明”，“放眼世界、努力改进经营
管理、发明新技术。”
日本电信电话公司：“着眼于未来的人间企业。”
日本丰田汽车公司：“好产品，好主意。”
日本佳能公司：“忘了技术开发，就不配称为佳能。”
日本松下电气公司：“工业报国，光明正大，团结一致，奋发向上，礼节谦让，适应形势，
感谢报恩。”
日产公司：“品不良在于心不正。”
ＴＤＫ生产厂：“创造——为世界文化产业做贡献。为世界的ＴＤＫ而奋斗。”
本田科研：“用眼、用心去创造。”
开拓农机公司：“世界各地二十四小时服务。”
雷欧·伯纳特广告公司：“创造伟大广告。”
美国电报电话公司：“普及的服务。”
百事可乐公司：“胜利是最重要。”
(四)构造企业精神
国外一些优秀企业在长期的经营实践过程中，培养出了自己的一套独特的企业精神，并
产生了良好的经济效益。
案例一：惠普“尊重个人价值”的企业精神
美国的惠普电子仪器公司，在40多年前还只是一个只有7名职工，538美元资本，设在私
人汽车库里的小作坊，现在它已成为拥有遍及全球的40多个分公司，200个销售服务点的国际性大企业，职工
已达７万名，生产5000多种产品，年销售额为近50亿美元，堪称美国当代企业高速发展的典型。
在一项调查中，20位惠普高级主管中的18位都认为公司的成功靠的是对个人价值的尊重。
这套宗旨又叫“惠普精神”，主要表现在以下各方面：
①实行弹性工作制给职工以充分自由，使每个人得以按其本人认为最有利于完成工作的
时间、方式，达到本公司的总体目标。
①不拘礼仪直呼其名，不冠头衔。
①走动式经营。主管们以不拘形式的上下左右沟通方式进行管理。如“巡视管理”、“喝咖
啡聊天”等沟通方式。许多问题就这样不拘形式地以非正规方式解决了。
①实行终身雇用。在经济衰退期间不减员，而采取全员减薪２０％，减工作量２０％的
办法，总经理也不例外。
①实行“开放实验室备用品库制度”。一切备用品，工程师们为了搞实验，可以任意拿回
家中个人使用，而且备用品库门一直开放。
①公司宗旨明白写着：“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果。”
案例二：三星的“人才第一”精神
三星企业集团目前不仅在韩国，就是在世界范围内也颇有影响。三星现拥有20多个企业，
8万多名职工，54亿美元资产，排名世界前30位。三星成功的诀窍是什么，用三星集团董事长李秉哲的话说，
就是贯彻了“人才第一”精神。
早在1957年，三星就成为韩国第一个用公开考试来甄选人才的企业。李秉哲每年都要亲
自与几百名新考进三星的人面谈。公开选拔的特点就是人才的录用依据智能、人品、健康，也就是注重一个
人的完整性。一旦录用之后，三星就投入大量资本来训练他，培养他，进而发挥他的才能。三星集团也是韩
国第一个设有全面员工训练中心的企业，训练中心悬挂着李秉哲亲笔写的“人才第一”的匾额。在三星训练中
心，首先接受的是爱三星教育，通过教育培养员工爱护三星，为三星忠诚服务的思想，树立我就是三星，三
星就是我的信念。其次是学员根据各自的实际需要接受各种不同的教育和训练，在训练结束之前，还要接受
一项“适应生活及提高推销能力”的训练，方法是交给学员每人二件三星产品，用汽车把他们送到乡下，让他
们分头去推销，把货卖掉了才能回来。
三星还十分重视吸收社会上各方的有用人才，目前在三星公司，除了包括诸多经济界、
学术界精英外，还包括其他各类人才，以致社会舆论称三星为“人才汇集中心”。
在三星公司，量用人才、注重实绩的选才原则得到了有效的贯彻，任何表现差、成绩不
佳的主管，不但要追究责任，还要被免职，而规模小经营有方的那些企业的负责人将升位。三星专以工作业
绩作为人事任免的唯一标准，奖惩分明，不讲人情的铁腕人事政策，同样体现了三星的“人才第一”精神。
案例三：IBM的“最佳服务”精神
美国国际商用机器公司（简称IBM公司）是西方世界利润最高的公司之一。在80年代，
多次被评为全美最杰出的企业。与此同时，IBM公司的创始人沃特森也被评为近代美国企业界的十大名人之
列。
沃特森在他自己所著的“企业与精神”一书中指出，IBM之所以不断发展，就在于提倡和
发扬了“最佳服务”精神，这正如公司的一则广告所言：IBM就是最佳服务的体现。为了真正做到顾客需求第
一，他们要求每个职工都要不断思考，以便制造出来的产品能够百分之百地考虑到顾客的需要。设计人员经
常了解市场变化，推销人员时刻了解客户的改进意见，并及时反映给开发部门，基于顾客需求第一的原则，
公司常常是以改装IBM设备来适合客户需求，而不是要求客户修改业务以适应IBM公司的机器。同时，公司
制定了一整套推销和服务的具体方法，它设有咨询服务中心，替顾客当参谋。分析在企业活动中，哪些方面
可以采用电子计算机，并推荐具体的机器，派哪些人到现场指导编制程序，并代用户训练使用、维修机器的
技术人员，对售出的机器提供检修服务。
为了使用户避免一次投入巨额的设备购置费用，IBM从用户的立场出发，首创了租赁办
法。同时很早就向销售人员提供了销售佣金，贷款分配额及保证推销领域等优待。这套灵活的办法使公司招
揽了更多的顾客。1984年IBM服务性收入约达88亿美元，租赁收入为67亿美元。
为了保持优异服务的信誉，公司制定了售货员的严格标准，平均约有25名应征者才选出
一名合格的人选，还规定销售人员上班时，必须着深蓝色上装、白衬衫、系条纹领带，中午不许喝酒。谁一
旦违章，将不准他参加下午、晚上的任何谈判，以使销售人员在客户前始终热情周到、彬彬有礼，赢得良好
印象。
案例四：康德公司的“结合运行”精神
康德公司是美国硅谷中脱颖而出的一家令人注目的高技术企业。他们排除了计算机可能
发生的故障而获得成功：把两台计算机连在一个终端上，若一台计算机发生故障，另一台将继续工作，从而
为顾客保证了计算机的工作能力。这种看来简单的做法却隐含着康德计算机公司的精神——结合运行。这家
公司的一切都是结合运行：
人与人的结合，人与产品的结合，产品与产品的结合，甚至处理机与处理机的结合，而
其中最主要的则是人与人之间，特别是上下级之间的有机结合。
康德公司没有正式的图表，正式的规则亦不易见，会议记录的备忘录更是微乎其微。公
司的一切工作是根据责任和时间来安排的，不存在特权。公司里没有森严等级，但组织仍能顺畅运行，人人
各司其职，认真完成工作。导致分散的员工朝一个方向努力的主要因素有两上：一是公司不成文的规则，这
些不成文的规则很多，大都属于上述管理哲学；二是平等，员工可以接近任何人，甚至总经理。每个人，无
论是管理人员，副经理还是门卫，都可以同上一层次沟通，没有人觉得谁比谁更有优势，康德公司在自治与
控制之间保持了平衡，而不是完全依赖集权、正式化的程序和森严的地位等级。该公司结合运行的精神创造
了联结公司员工的纽带，提高了劳动的生产率，激发了员工的忠诚，促进了公司的发展。
案例五：松下电器的“松下七精神”
名闻遐迩的松下电器公司，早在创业之初，就提出了“松下七精神”，这就是：
①产业报国精神。作为员工，认识到这一精神，方使自己更具使命感和责任感。
①光明正大精神。光明正大为人们处世之本，不论学识才能有无，如无此精神，即不足
为训。
①友好一致精神。友好一致已成为公司信条，公司人才济济，如无此精神，就是乌合之
众，无力量可言。
①奋斗向上精神。为了完成我辈使命，只有彻底奋斗方是唯一途径，和平繁荣要靠精神
争取。
①礼节谦让精神。为人若无谦让，就无正常的社会秩序。社会礼节谦让的美德，能塑造
情操高尚的人士。
①适应同化精神。如不适应社会大势，成功就无法获得。
①感激报恩精神。对为我们带来无限喜悦与活力者应该持感激报恩之观念，并铭记心中，
便可成为克服种种困难，招来种种幸福之源。
与此同时，松下电器公司把自主经营、量力经营、专业化经营、靠人才、全员式经营、
适时、求实等哲学，也列为整个“松下精神”的一个有机组成部分。
案例六：3M公司的“开拓创新”精神
3M公司在美国“幸福”杂志列出的500家美国最大企业中名列第51位。在美国100家主要大
企业销售利润方面列到第5位。虽然公司是大型的，但由于坚持了其“开拓创新”的企业精神，在经营中却是十
分灵活。3M公司的“开拓创新”精神，主要体现在以下方面：
（１）公司产品达5万种以上，每年都向社会提供100种新产品。已有40多个分部，每年
都要成立一些新分部。
（２）提倡员工勇于革新。只要是发明新产品，不会受到上级任何干预。同时，允许有
失败，鼓励员工坚持到底。公司宗旨中明确提出：决不可扼杀任何有关新产品的设想。在公司上下努力养成
以自立、革新、个人主动性和创造性。（３）组织结构上采取不断分化新分部的分散经营形式，而不沿用一
般的矩阵型组织结构，组织新事业开拓组或项目工作组，人员来自各个专业，且全是自愿。
（４）提供经营保证和按酬创新。只要谁有新主意，他可以在公司任何一个分部求助资
金。新产品搞出来了，不仅是薪金，还包括晋升。比如开始创新时是一位基础工程师，当他创造的产品进入
市场，他就变成了一位产品工程师，当产品销售额达到100万美元，他的职称、薪金都变了。当销售额达到2000
万美元时，他已成了“产品系列工程经理”。在达到5000万美元时，就成立一个独立产品部门，他也成了部门
的开发经理。
案例七：麦当劳的“S．Q．C．”精神
美国麦当劳快餐店从30多年前经营汉堡包起家，目前，其分支机构已扩展到30多个国家
和地区，拥有8400多家分号。麦当劳快餐店之所以能获得如此迅速的发展，有赖于其多年来所坚持的
“S．Q．C．”精神，所谓S．Q．C．”，是英文“服务”、“优质”、“清洁”的第一个字母。S．QＱ．C．”的企业
精神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。
麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先
盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取到他们所需要的食品。为了适应高速公路上行车人的需要，
麦当劳快餐店在高速公路两旁开设了许多分店，他们在距离店面10来米远的地方，都装上通话器，上面标着
醒目的食品名称和价格，当人们驱车经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食，车开到店侧小窗口，便
可以一手拿货，一手交钱，马上又驱车上路。麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，
不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。为了吸引顾客，麦当劳快
餐店把场地清洁也作为一条重要的经营原则，总店经常派出人员到各地搞突击式的检查，发现问题及时处理、
纠正，以努力改变公众那种“廉价餐厅不清洁”的偏见。因此，除继承和发扬一些优良传统和保留一些尚能适
应新环境的因素外，必须培育和建立以竞争、风险、质量、服务、效率、效益以及企业社会责任等经营哲学
和价值观念为主要内容的新型企业文化。
案例八：出奇制胜
在美国，市场上出售的三只手表中就有一只是标有太麦克斯（Timex）商标的手表。在
欧洲和非洲等地，太麦克斯手表抛到哪里，哪里的手表市场就受到猛烈冲击。原因何在？一是这种手表价格
十分低廉。1950年男式手表零价是～美元，1954年为美元。1958年太麦克斯出售第一批整套女
用手表（一只化妆用，一只打球用，一只普通用），全套售价50美元以下。这种低价手表成为人们的常用手
表和在逢年过节馈赠亲友的礼品表。学生毕业、或圣诞节、或父母生日，都可以买一块。60年代该公司声称，
它占有50元以下女式手表市场的36％。太麦克斯的成功还因为它的出奇的广告宣传方式。有报道说：“太麦克
斯的推销方式完全按照马戏团吸引观众的形式来进行的”，这在保守的手表业中是前所未闻的。太麦克斯手表
推销员访问零售店时，把手表猛摔在墙上，或浸入水桶里以证明其防震和防水质量……公司因其所谓的“拷打
试验”而在国外享有盛名，它在做商业广告时，以实况进行电视转播，太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或
从米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水陆两栖飞机之后，人们可以看到它继续走动不停……
太麦克斯的“拷打试验”广告术，不论在哪里使用，都获得成功。例如，1962年太麦克斯
在非洲还是一个不知名的牌子。该公司发动了一场广告宣传战，仅1963年12月份太麦克斯便在非洲市场中出
售了10000只，接着太麦克斯使用同样的绝招进入了法国市场。
无独有偶，日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某
月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇佣了一架直升飞机，将千余只手表空投
到地面，当幸运者发现自己拣到的手表完好无损时，都奔走相告。于是，这种表的销路大开。应当说西铁城
表之所以打进澳洲市场，是靠这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣传赢得了广大消费者的信赖，树立起了“过
硬”的产品质量形象。
案例九：柯达与富士的角逐
多年来，在摄影器材市场上独占鳌头的柯达公司，面临着太平洋彼岸日本富士公司的挑
战。
柯达公司创业100多年，是实力雄厚的老牌企业。拥有资产达100多亿美元。雇员超过12
万人，在美国最大的制造业公司中，排名第23位。
柯达公司占有56％的世界胶片市场，彩色相纸的市场占有率为40％，美国市场几乎是它
在一统天下。
柯达公司利润丰厚，据80年代初统计，一年销售额达106亿美元，获纯利12亿美元。柯达
公司良好的经济效益，使许多公司垂涎，包括美国的化工公司——杜邦化工在内的一些大公司，都曾想染指
这一行业，但均未见成效。
然而80年代后期，柯达却遇上了前所未有的挑战。对手是日本的富士公司。
“富士”，是日本最大的彩色胶片和相纸的制造商，在日本市场占有率为70％。近年来富
士制定了向柯达挑战的目标。该公司的一位高级主管声称：“在不久的将来，要夺取柯达公司12～15％的市
场。”
这正像一场惊心动魄的“拳王争霸战”，老拳王“柯达”面临新拳击手“富士”的挑战。后者
野心勃勃，意欲夺魁；前者决心卫冕，寸土不让，一场搏斗开盘了。“富士”的招数主要是：
①大搞宣传战。该公司在美国大作广告，1981年广告费500万美元，近年来还在上升。
①质优价廉。“富士”产品针对柯达牌子老、信誉好、要价高的特点（比一般其他名牌产
品贵10％），采取了优质、低价的对策叩开了美国市场的大门。
①1984年，就在柯达公司的故乡洛杉矶，富士悍然夺得奥运会的赞助权。这对柯达是一
次真正的打击。“富士公司”因此名声大噪。
面对“富士”咄咄逼人的架式。“柯达”不敢再掉以轻心，决心给富士一点颜色看看，回击
几手重拳。主要有如下几点：
①大力开展非摄影产品，包括医疗器械、超高速影印机，以及其他利润丰厚的新产品。
①进行一系列收购行动，加速公司进入高新科技领域，例如，他们耗资7700万美元收购
了著名的电脑公司——阿提斯公司。
①不断推出新型相机，保卫其在化学摄影方面的权威形象。
①开拓海外市场，包括日本、德国、中东、东南亚等国家及地区，并降低售价与日本厂
商展开竞争。
商场如同战场，所不同的是战斗靠的是士兵和武器，而竞争靠的是人才、技术、产品、
质量、战略、信息、售后服务等。然而两者在战术上是相同的，都是智力和实力的较量。
企业之间的竞争应该在公平合理的前提下，八仙过海、各显其能。然而在现实社会上都
存在着种种不正当竞争行为。一些企业在经济活动中，违反社会公共利益和商业道德，采用虚假、欺诈、损
公肥私和损人利己等不正当手段，牟取个人和小团体利益。
①以假乱真，假冒他人企业名称、商号、商标、包装，生产和推销其劣质假冒产品。
①竞购竞销、屯积居奇。
①垄断经营。一些地区为保护本地企业利益，实行地区封锁，采取高管理费、高税收等
方式，限制外地商品流入本地销售。
①以贿促销，借助高额回扣等方式，拉拢诱惑采购人员；向政府实权部门或人物进行行
贿。
①拖欠贷款。款到发货，收货付款，此乃商业道德的基本要求。一些企业不守商业信誉，
任意拖欠贷款，给他人扩大再生产造成影响。
这些行为，虽能得逞于一时，却不能长久，终究是会受到相应的处罚和制裁及公众的谴
责的，最终还是自食其果。
案例十：“花旗”的战略
数十年来，美国花旗银行一直是在日本开展业务的最大的外国银行，但由于外国银行在
日本银行业务中所占的比重不到３个百分点，故花旗银行在日本所取得的成绩远远不能与其盛名相符。究其
原因，人们不难发现，完全是因为品、质量、战略、信息、售后服务等。然而两者在战术上是相同的，都是
智力和实力的较量。
企业之间的竞争应该在公平合理的前提下，八仙过海、各显其能。然而在现实社会上都
存在着种种不正当竞争行为。一些企业在经济活动中，违反社会公共利益和商业道德，采用虚假、欺诈、损
公肥私和损人利己等不正当手段，牟取个人和小团体利益。
①以假乱真，假冒他人企业名称、商号、商标、包装，生产和推销其劣质假冒产品。
①竞购竞销、屯积居奇。
①垄断经营。一些地区为保护本地企业利益，实行地区封锁，采取高管理费、高税收等
方式，限制外地商品流入本地销售。
①以贿促销，借助高额回扣等方式，拉拢诱惑采购人员；向政府实权部门或人物进行行
贿。
①拖欠贷款。款到发货，收货付款，此乃商业道德的基本要求。一些企业不守商业信誉，
任意拖欠贷款，给他人扩大再生产造成影响。
这些行为，虽能得逞于一时，却不能长久，终究是会受到相应的处罚和制裁及公众的谴
责的，最终还是自食其果。
案例十：“花旗”的战略
数十年来，美国花旗银行一直是在日本开展业务的最大的外国银行，但由于外国银行在
日本银行业务中所占的比重不到３个百分点，故花旗银行在日本所取得的成绩远远不能与其盛名相符。究其
原因，人们不难发现，完全是因为数十年来几乎所有的外国银行中，没有一家把目标放到日本的小额存款业
务上去的缘故，尽管这种业务十分赚钱。但是，这一情况终于有了变化。1984年，美国花旗银行决定实行一
种全新的策略，这一策略是向日本银行业的小额存款业务进军。
长期以来，日本一直有着这样一种习惯做法，就是在诸如银行这样的行业中拉帮结党，
组成一个规模很大的财团，以使其成员有能力不让外来的单个竞争者获得市场份额。因此，用提供富有竞争
力的产品来打破这种结构，不仅会使现行银行制度受到冲击，而且会使整个行业的权力结构发生倾斜。但从
花旗银行的观点来看，财团化损害了消费者的利益。因为当所有的银行都必须按同一的利率提供同一的产品
时，输家肯定只能是顾客。然而日本政府官员和银行家们却都公开赞成这样一种理论，即银行业的竞争，不
会使普通储户获益。因此，很难让一般的日本储户相信，花旗银行能比日本分属于各个不同财团的银行更能
满足他们的需求。
我们知道，要在日本设立一个储蓄网，对于花旗银行来说，存在许多必须加以克服的障
碍。花旗银行的服务形象远比其日本竞争对手差，它只有为数很少的几家分支行，还没形成银行网络，而这
在一个主要是以现金进行经济活动的社会中，是一个极为不利的因素。
但另一方面，花旗银行也有它自己的优势，它善于用战略性很强的市场营销原则去推进
银行业务，同时，在银行储蓄业务所应用的软、硬件方面，它总是领先于他人一步，作为在日本最大的外国
银行，花旗银行的一言一行都是有举足轻重的分量。如果把所有这些因素加在一起的话，那么花旗银行在日
本的银行储蓄业务上所占的优势就能取得一个最大的值。
花旗银行对日本市场进行了周密的研究，并精心选定了它的目标：主要向那些倾向于将
储蓄与流动资产进行投资的具有所谓的“世界性”意识的日本人下功夫。为了让这些人了解花旗银行，该行决
定提供与其日本竞争对手不同的产品和服务，整个数十年来几乎所有的外国银行中，没有一家把目标放到日
本的小额存款业务上去的缘故，尽管这种业务十分赚钱。但是，这一情况终于有了变化。1984年，美国花旗
银行决定实行一种全新的策略，这一策略是向日本银行业的小额存款业务进军。
长期以来，日本一直有着这样一种习惯做法，就是在诸如银行这样的行业中拉帮结党，
组成一个规模很大的财团，以使其成员有能力不让外来的单个竞争者获得市场份额。因此，用提供富有竞争
力的产品来打破这种结构，不仅会使现行银行制度受到冲击，而且会使整个行业的权力结构发生倾斜。但从
花旗银行的观点来看，财团化损害了消费者的利益。因为当所有的银行都必须按同一的利率提供同一的产品
时，输家肯定只能是顾客。然而日本政府官员和银行家们却都公开赞成这样一种理论，即银行业的竞争，不
会使普通储户获益。因此，很难让一般的日本储户相信，花旗银行能比日本分属于各个不同财团的银行更能
满足他们的需求。
我们知道，要在日本设立一个储蓄网，对于花旗银行来说，存在许多必须加以克服的障
碍。花旗银行的服务形象远比其日本竞争对手差，它只有为数很少的几家分支行，还没形成银行网络，而这
在一个主要是以现金进行经济活动的社会中，是一个极为不利的因素。
但另一方面，花旗银行也有它自己的优势，它善于用战略性很强的市场营销原则去推进
银行业务，同时，在银行储蓄业务所应用的软、硬件方面，它总是领先于他人一步，作为在日本最大的外国
银行，花旗银行的一言一行都是有举足轻重的分量。如果把所有这些因素加在一起的话，那么花旗银行在日
本的银行储蓄业务上所占的优势就能取得一个最大的值。
花旗银行对日本市场进行了周密的研究，并精心选定了它的目标：主要向那些倾向于将
储蓄与流动资产进行投资的具有所谓的“世界性”意识的日本人下功夫。为了让这些人了解花旗银行，该行决
定提供与其日本竞争对手不同的产品和服务，整个竞争战略可分为以下四个部分：
（１）用高收益进行竞争。由于日本没有任何法规禁止花旗银行为其外币存款自行订定
储蓄利率，因此，花旗银行推出了美元储蓄；
（２）通过做广告，积极宣传其高收益优势，来自公众的反应是十分踊跃的，日本的银
行家们和大藏省的官员尽管对此极为担忧，但却未采取任何禁止行动；
（３）为日本顾客创造一种全新的银行服务概念，花旗银行向其日本顾客推出的电话储
蓄业务，这一极为便利的方法使花旗银行打进了许多它本身尚未开设分支行，而其日本竞争对手却有舒适的
银行设施的地方；
（４）投具有超前意识与全球意识的日本人所好，花旗银行将目标瞄准了日本市场中对
其独有的与众不同的产品和服务最感青睐的那一部分日本人，这部分人包括：
①需要大量流动资金进行投资而不愿浪费时间等待的专业人员和企业家；
①日本大公司中的高收入人员，尤其是那些有海外生活工作背景的人，因为这些人习惯
于“比较购物”，即用他们的钱去获得最佳收益；
①由于花旗银行所具有的美国形象及由此而来的对于日本人所产生的神秘感，会使日本
妇女，尤其是那些在做生意时受到过日本社会特有的性别歧视之害的日本妇女，成为花旗银行的忠实客户。
而且有研究表明，这些妇女对收益率情况极为敏感，且比日本男人更易于接受新产品。
花旗银行的这一战略结出了硕果。现在，该行的大部分零散客户均是日本人，尽管该行
只有６家分支机构，但他们仍然选择了花旗银行，花旗银行保证其顾客能利用东京最大的ＡＴＭ网络，因为
该行同１３家日本城市银行的自动提款机网络实行了并网运作（所有这些银行在全日本的3000家分支机构中
拥有
2000台自动提款机），这些又加强了顾客对在花旗银行提取现款的信心。
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