市 场 营 销 学
第五章 市场营销环境
微观营销环境
宏观营销环境
一、微 观 营 销 环 境
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响
的各种力量，这些力量包括：
1、企业
2、市场营销渠道企业
3、市场
4、竞争者
5、公众
1、企业本身包括：
市场营销管理部门
其他职能部门
最高管理层
2、市场营销渠道企业包括：
供应商
商人中间商
代理中间商
辅助商
3、市场是根据购买者及其购
买目的进行划分的，包括：
消费者市场
生产者市场
中间商市场
政府市场
国际市场
4、竞争者包括：
愿望竞争者
一般竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者
5、公众是指对企业实现其市
场营销目标构成实际或潜在
影响的任何团体，包括：
金融公众
媒体公众
政府公众
市民行动公众
地方公众
一般群众
企业内部公众
二、宏 观 营 销 环 境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的
主要社会力量，包括：
1、人口环境
2、经济环境
3、自然环境
4、技术环境
5、政治和法律环境
6、社会和文化环境
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
1、人 口 环 境
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：
(1)世界人口迅速增长。
(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。
(3)许多国家人口趋于老龄化。
(4)许多国家的家庭在变化。
(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非 家庭住户有
三种：
①单身成年人住户；
②两人同居者住户；
③集体住户。
(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两
个主要特点：
①人口从农村流向城市；
②人口从城市流向郊区。
(7)有些国家的人口由多民族构成。
2、经 济 环 境
进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：
(1)消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退
休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，
所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以
及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
(2)消费者支出模式的变化。
消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消
费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变
化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的
表述一般如下：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家
庭收入的比重就会下降；
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营
的支出占家庭收入的比重大体不变；
③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和
储蓄占家庭收入的比重就会上升。
消费者支出模式还受以下两个因素影响：
①家庭生命周期的阶段；
②消费者家庭所在地点。
(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。
储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为
了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得
商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有
四种：①短期赊销；②购买住宅，分期付款；③购买
昂贵的消费品，分期付款；④信用卡信贷。
3、自 然 环 境
企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企
业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动
向是：
(1)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源
有三大类：
①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；
②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；
③有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。
(2)环境污染日益严重。
(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。
环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色
市场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市
场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展
市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生
态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营
销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，
尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
4、技 术 环 境
要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的
影响，以便及时采取适当的对策。
(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。
(2)新技术革命有利于企业改善经营管理。
(3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者
购物习惯。
5、政 治 和 法 律 环 境
政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种
组织和个人的法律、政府机构的压力集团。
(1)与企业市场营销有关的经济立法。
(2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是
一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群
众团体、保护环境的群众利益团体等。
6、社 会 和 文 化 环 境
人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的
文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及
世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一
个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时
必须研究这种文化动向。
(1)国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。
不同国家的人们各有不同的态度或看法、风俗习惯。
(2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。
每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少
年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由
于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的
信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而他们各有
不同的欲望和行为。
(3)图腾文化与市场营销禁忌。图腾文化是民族文化的
主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定
着市场营销活动的成败。图腾文化影响着一个社会的
方方面面，包括影响工商企业的行为并构成企业文化
的基础。
环境威胁和市场机会
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑
战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势
将伤害到企业的市场地位。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
（1）、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；
（2）、减轻，即通过调整市场营销组合等来改善
环境适应，以减轻环境威胁的严重性；
（3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或
市场。
市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的
领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会
可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率
来加以分类
任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。企业最
高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩
阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的结
果：
(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
理想业务 冒险业务
成熟业务 困难业务
高
机
会
低
机
会
低威胁 高威胁
第六章 市场购买行为
消费者市场
组织市场
一、消 费 者 市 场
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务
的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场
营销理论研究的主要对象。
1、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
2、市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，
即了解参与购买的角色，购买决策的类型以及购买过
程的具体步骤。
1、影响消费者购买行为的因素
(1)文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，
对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
(2)社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、
家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参
照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群
体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群
体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买
行为的影响，表现在三个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活
方式。
② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消
费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到
参照群体的影响。
③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”
，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
(3)个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，
特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、
生活方式、个性以及自我观念的影响。
(4)心理因素。消费者购买行为要受到动机、知觉、学
习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2、参与购买的角色和购买行为类型
（1）
参与购买的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不
同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、
使用者。
购买行为类型。根据参与者的介入程度和品牌间的差
异程度，可将消费者购买行为分为四种：
①习惯性购买行为；
②寻求多样化购买行为；
③化解不协调购买行为；
④复杂购买行为。
2、购 买 决 策 过 程（2）
购买决策过程。在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引
起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段
构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺
激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。
② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要
性权数。
③ 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。
④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的
不同而有所变化的函数关系。
⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方
法。
二、组 织 市 场
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需
求的总和。
1、组织市场的分类
2、组织市场中的采购中心成员分类
3、组织市场产业购买者所作的一系列购买决策
4、产业购买者作购买决策的影响因素
5、产业购买者购买过程
1、组 织 市 场 的 分 类
（1）产业市场又叫生产者市场或企业市场。它是指一
切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，
以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
（2）转卖者市场是指那些通过购买商品和劳务以转售
或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。
（3）政府市场是指那些执行政府的主要职能而采购或
租用商品的各级政府单位。
（1） 产 业 市 场
产业市场的特点：
(1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的
数量较少，购买者的规模较大。
(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
(3)产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用
品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求引伸
出来的。
(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，
产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影
响不大。
(5)产业市场的需求是波动的需求。
(6)专业人员购买
(7)直接购买
(8)互惠。
(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
租赁形式有七种：
◇ 卖而后租。即一个公司为了取得资金，将厂房、
土地、设备等卖给租赁公司（包括银行所属的和独立
的租赁公司），同时和租赁公司签定租赁合同，继续
使用。
◇服务性租赁。
◇金融租赁。
◇综合租赁。
◇杠杆租赁。
◇供货者租赁。
◇ 卖主租赁。
2、采购中心成员分类
所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单
位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常
包括五种成员：
(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。
(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买
决策的人员。
(3)采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权的
人员。
(4)决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。
(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息
流通到决定者、使用者的人员。
3、产业购买者的购买决策
产业购买者不是只作单一的购买决策，而是要作一系
列的购买决策。
(1)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多
供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，
并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成
采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规
格、价格等条件或供应商。
（3）新购，即企业第一次采购某种产业用品。
4、产业购买者作购买决策的影响因素
产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：
(1)环境因素，即一个企业外部周围环境的因素；
(2)组织因素，即企业本身的因素；
(3)人际因素；
(4)个人因素。
5、产业购买者购买过程
产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产
业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这
种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过
程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程
的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，
购买过程的阶段最多。产业买者购买过程要经
过八个阶段：
(1)认识需要。认识需要是由两种刺激引起的：
①内部刺激；②外部刺激。
（2）确定需要。确定所需品种的特征和数量。
(3)说明需要。
(4)物色供应商。
(5)征求建议。
(6)选择供应商。
(7)选择订货程序。企业的采购中心最后选定供应商以
后，采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上
列举技术说明、需要数量、期望交货期等。“一揽子
合同”又叫“无库存采购计划”。
(8)检查合同履行情况。
谢 谢
六月-
2201:30:3901:3001
:30六月-22六月-
2201:30
01:3001:30:3
9六月-22六月
-2201:30:39
2022/6/15 1:30:39
