2011年新国八条与长沙版限购令解读
新国八条要点：进一步落实地方政府责任；加大保障性安居工程建设力度；加强税收征管；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60％，贷款利率不低于基准利率的1．1倍；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制等。
解读一：观调控的出台肯定会对市场造成一定影响，但所有调控政策的周期有长有短，力度有强有弱，执行有实有虚，效果有好有坏。
解读二：房贷的按揭贷款在比较长的时间内，在银行的资产结构当中还是风险相对可控的一个产品，银行方面应该不会放弃，但在国家调控政策比较严的情况下，改变它们金融产品的位置是不太可能的 。
解读三：房地产的融资渠道很多，贷款、基金、民间借贷、信托等等，还有其它很多通道可供开发商选择，比如说合资、合作，比较典型的一种方式就是房企联合资金拿地，这样一来开发商对银行的依赖性就不会太大，这种现象在银根紧缩的局面下将会越来越多。
解读四：新建商品房市场交易量受调控影响，市场较低迷，最近成交量环比和同比均有所下降，但住房价格既没有大幅上涨也没有出现明显下降。
结论：2011年楼市延续着2010年的调控势头，“新国八条”一步步落实到地方，银行贷款进一步收紧、个人房贷会面紧缩。2011年购房的主力人群将以首次置业和改善型住房为主，住房投资市场空间将逐步缩小。
长沙版限购令要点：对长沙市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对长沙市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在长沙市区限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在长沙市区已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭，不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米（含）以下新建商品住房。
解读一：“限购令”限小不限大、限新不限旧、限内不限外：长沙市政府未将环长株潭户籍家庭列入外地家庭，而外地家庭只要求提供本地居住证。同时区别其他城市，长沙并未限制二手房买卖制约大部分非理性住宅投资功能和基本制约了投机功能,住宅居住功能(包括真正改善型需求及刚性需求的)没有误伤. 符合长沙这种规模城市的进一步发展需要。
解读二：长沙市场格局将发生变化，目前国家尚未对商业楼宇及商业地产作相应要求，受新国八条及长沙限购令影响，部分在市区或交通要道边已经取得土地待开发的企业，将采取曲线方式变更土地性质来规避销售风险，从而整体市场中住宅物业与商业比例有所变动，同时待开发项目成本与购房成本相应增加。
结论：从目前长沙限购政策来看，限购的对象具有非常明确的政治性及长沙城市战略智慧性，不管如何，目前所针对的仅指住房行业，商业、写字楼、车位都不受影响，但这并不意味着商业地产、写字楼项目就会热。受住宅限购影响，资本会向商业地产和写字楼转移，但并不是所有的商业地产项目和写字楼都会受益。
2011年新国八条与长沙版限购令解读
限购令对长沙房地产市场的影响分析
供给格局的变化
需求格局的变化
1、普通住宅市场，在限购以外的产品供给将增大。
2、普通住宅与商业地产的供给比例将发生变化，商业楼宇的供给将增大，可能部分小户型公寓会转化为商务公寓供给。
1、刚性需求市场和商业地产投资市场不受限购令影响，部分刚性需求将被迫性受限购令影响。
2、90平米以内的普通住宅投资型需求受限购令影响较大，90平米以上投资型需求或将增长。
3、限购令将刺激商业地产投资需求的增长。
4、改善型普通住宅需求小部分受限购令影响。
给合上述国家调控政策分析，紧缩的银行货币政策与限购令直接影响到现行的房地产市场环境，其中对住宅性质楼盘的销售限制较紧，而对商业性质楼盘的销售则没有政策限制，短时间内促进了商业类地产的发展。而商业地产中的写字楼物业则成为市场上最好的投资产品之一：
1、商业地产投资环境前景看好，写字楼物业不在国内任何城市明文限购，将导致住宅类物业投资的投资客群自发性转向商业地产物业投资；
2、紧缩的银行信贷政策，住宅类购房者银行贷款吃紧且利率不断上调贷款成本增加；从而刺激商业地产物业的投资，通常写字楼类物业购买多以企业和有实力的投资客为，为政策性逼迫性投资转型。
3、一线城市政策从紧，迫使一线城市的部分资金向二、三线城市转移，从而促使二、三线城市房价普遍上扬。
国家政策对长沙写字楼市场的影响分析
》项目基本情况
》项目SWOT分析
》目标客户群分析
第二章 项目分析
总用地面积：平米，
有效用地面积平米
建筑占地面积：平米
总建筑面积：51579平米
地上建筑面积：
其中： 办公面积：平米
商业面积：平米
物业房面积：243平米
地下建筑面积：8881平米
绿地面积：平米
景观广场：960平米
规划高度：米
建筑层数：地下2层，地上27层，共29层。
容积率：
建筑密度：%
绿地率：%
停车位：191个（100平米个车位配置）
项目主要经济技术指标
旺德府项目整体规划为1栋29层100米高的写字楼建筑，地下2层，地面27层。地面1-5层为商业裙楼，6-27层为大开间的办公楼，主楼整体呈“L”形布局。户型涵盖标准写字间与整层，办公面积180-1500平方米，以大、中型实业公司/企业商务办公为主的特色建筑。主入口及大堂设置在项目的东南角，大堂面积约300平米，挑高米。配置10台垂直交通电梯，其中3台电梯供裙楼使用，主楼配置7台电梯（主楼11-27层为5台电梯），均直达负一层，负二层有6台电梯直达 。
项目规划布局
地下2层停车场
地面1-5层为
商业裙楼
6-27层为大开间
的办公楼
3台专用电梯
5台高速品牌电梯
直达负一层
6
12
27
1
项目工程进度估算
2011/4
2012/1
正负零
5月30日
裙楼封顶
7月10日
预售许可证
预计11月底
主体封顶
2012年3底
完成内外装饰
2012年6月底
完成配套建设
2012年7月底
竣工验收
初步预计10月左右可交房
2012/10
注：上述工程进度预计情况是对贵司旺德府国际大厦项目进行的初步判断，
同时也是本营销计划制定的一个基本前提 。
项目周边配套
1）教育
万婴幼儿园、育英小学、芙蓉中学、田家炳实验中学、马王堆中学、芙蓉区少年宫；
2）交通
地铁二号线、东二环、京珠高速、火车南站、近20条公交线路；
3）休闲娱乐
锦泰广场、华雅高尔夫、碧涛阁洗浴广场、世嘉国际会所、浏阳河风光带（在建）；
4）购物中心
友谊阿波罗、沃尔玛、大润发、通程奥特莱斯丶好润家（银港店）、万家丽建材市场、高桥大市场、万家丽建材SHOPPINGLALL（在建）、运达广场（在建）、华晨购物广场（在建）、中江广场（在建）；
5）银行证券
建设银行（万家丽支行、远大支行、马王堆支行）、工商银行（荷花路支行、马王堆支行、高桥支行）、长沙银行（荷花支行、东城支行、德宇支行），农村信用社(远大路、东屯渡、火星、马王堆)、湛江银行（华晨国际裙楼）、招商银行（上河国际），中国银行（高桥支行、上河国际、德政支行、马五堆支行）、交通银行（远大支行、人民路支行-大润发）中国邮政马王堆、万家丽邮政所；
6）餐饮酒店
华雅大酒店、美仑和一酒店、鑫都大酒店、新海悦酒店、紫东阁华天、蓉园宾馆；
7）医疗配套
旺旺医院、长江医院、东大肛肠医院、马王堆医院、马五堆疗养院；
8）通讯营业
移动营业厅、联通营业厅、中国电信、中国邮政。
》项目基本情况
》项目SWOT分析
》目标客户群分析
第二章 项目分析
长沙市东部拓城，掀起芙蓉区新城建设高潮，其‘加速度’发展，将成为长沙主城区的又一个核心增长极或次中心；
周边道路网络完善，交通便利，多达十几条公交线路直达长沙各个区域，并且有24小时运营的公交线路；
地铁二号线施工启动后，旺德府国际大厦项目周边市政公共配套设施日益完善；
长沙大东城/尚东区发展前景广阔，区域升值潜力凸现。
项目的SWOT分析
现代气息的钻石品质写字楼，现代简约风格外立面、典雅气派；
全精装修交房标准，玻璃幕墙、中央空调、入户纯净水系统；
全框架结构，180-1500平方米自由组合空间，面积可大可小；
裙楼3台高速电梯、主楼7台高速垂直交通电梯；
2层地下车位，充裕的停车位置配置；
标准层层高3. 5米，适合各行业投资、实业公司/企业商务办分需要；
长沙大东城/尚东区钻石级写字楼，芙蓉区政府畔标志性建筑；
2011年低碳环保健康楼盘。
旺德府置业发展有限公司为旺德府集团下属子公司，旺德府建材在长沙的品牌已经形成，消费者已经接受和认可旺德府的品牌及实力。
——优势
区域优势
产品优势
公司品牌优势
本案
高桥大市场 ：中南五省最大的综合批发市场,年交易额达170多亿元。
地铁2号线
一期工程自高新路至武广新站，线路长公里，2013年运行
京珠高速公路长沙段
连接首都北京至南部重要城市广州及珠海高速公路
火车南站与武广新城：使武广新区成为长沙离世界最近的地方 。
浏阳河风光带
全长8公里, 路幅宽46米
湖南黄花机场扩港-（国际港）：2015年，黄花机场成为中国区域性国际航空枢纽机场 。
芙蓉生态新城
总面积平方公里,总体规划为“二带、两心、三轴、五区”
区域优势
长沙火车站商圈
上均说明今后长沙大东城/尚东区域板块具备巨大发展空间，长沙大东城/尚东区版块既是承转长沙主城区与芙蓉生态新城东部拓城的重要衔接点，同时也是湖南与泛珠江三角洲的零距离接触，湖南长沙与世界的近距离触摸。
项目优势分析小结
项目的区域优势，为区域内所有项目共享，不具备独有的优势；
项目自身的优势，我们可以宣传，但我们认为其他竞争项目也可以复制做到，甚至可能比项目做得更好，同样可以宣传，也不具备独特的优势；
公司品牌优势，公司的确具备一定的品牌效应，但我们的竞争对手公司的品牌可能比旺德府更大、更强。
因此，通过对项目的优势分析，我们认为，项目缺乏独特的个性及亮点，在市场上不具备明显的竞争优势。
区域商业价值尚未成形——长沙大东城/尚东区目前仍停留媒介炒作及前期构架阶段，区域版块成形尚需时日，且需大量投资机构或金融系统进驻；
产品客群受限——项目为商业地产投资客和自用实力的企事业家量身定做的商业写字楼，均为商业地产金字塔顶少数人群；
附加配套缺乏——项目本身地块较小、项目总体规模不大，建筑总面积约万方，周边空地不大，停车位不足；
写字楼分摊高，实际使用率低——大开间写字楼，公共分摊面积大，预计公共分摊将达到30%以上；
项目缺乏亮点——项目虽定位为高端写字楼，但项目本身缺乏独特的优势与亮点。
项目的SWOT分析
——劣势
长沙2050年整体规划——长沙将打造成国际化的大都市，写字楼市场将得到激活；
国家调控政策——限制住宅，导致商业“被推动”，为商业地产发展创造了很好的机遇；
供给脱节趋紧——短时间内大东城/上东区无专业写字楼供应，未来供应集中2012年后，而本案周边汇集实力商家实际需求；
商业写字楼格局打破——商务中心将由以五一路、芙蓉路为核心的传统格局转化为以地铁1号线、2号线为核心的区域或商业次中心扩散。2011年开始，大企纷纷落户尚东区，商业项目在片区扎堆，大大提升片区的商业价值；
通胀预期上升——为规避通胀带来的货币贬值，地产成为众多家庭的一种投资品；
热钱进入——国家宏观调控政策一线城市政策从紧迫使投资者转向二、三线城市，长沙投资价值明显。
项目的SWOT分析
——机会
住宅产品“变异”冲击商业市场——受长沙版限购令的影响，部分住宅转业为商业产品，导致写字楼市场竞争加剧；
市场持币观望再度出现——持续政策调控打压市场，消费者产生持币观望的情绪，但长沙商业市场未受影响；
目标客户群较窄——销售门槛过高、投资资金需求量较大，将部分的投资客户排除在外；
客户难以捕捉——目标客户群体的决策者层次较高，接触大众媒体的几率性不大；
价格接受程度有限——虽然本案的位置好、档次高、配套齐全，但要本土的目标消费群体接受12000元/平米以上这种单价，我们认为还有一定的难度，这将迫使大量的本土目标消费群体将选择本案的替代产品（如临街独立门面或性价比合适的集中式商业裙楼）。
国家政策进一步紧缩——银根紧缩，流动性收缩，将直接影响高端写字楼需求市场。
项目的SWOT分析
——困难
分析小结
综上所述：旺德府国际大厦项目定位为高端写字楼，是对本地块地段优势、升值潜力的充分利用，是对地块价值较好的一种利用手段，物业发展定位是可行的，将很大程度上提升区域价值与形象，将会带来较大的经济与社会效应。项目占据大东城优越区位条件，打造区域内新生代钻石级写字楼；具有良好市场环境和发展机遇，但同时也存市场竞争激烈和目标客户群受限难以捕捉的困难。同时我们考虑到项目物业均为投资型物业，且从开工时间推算2011年7月左右才能面市销售，商业写字楼项目达到快速高利润销售目标，若贵司不考虑资金压力，可考虑项目封顶后开盘销售，以现房实景促进写字楼快速销售。
策略一：发挥优势，抢占先机——强化区域发展价值与产品品质，抓住发展机遇
策略二：利用优势，克服劣势——合理安排工程进度，在市场空白期推出，避免直接竞争。
产品力就是竞争力，产品设计的优劣，是决定一个项目成功的关键，我司将在本方案中提出切实可行的产品定位建议，为项目成功打下坚实基础；如何解决高价格与快销售难题的问题，涉及到具体营销操作，我司对本案的产品营销建议如下：
产品定位建议
产品策略一：差异化，弥补市场空缺；
调查资料显示，目前市场上高端写字楼的面积区间主要集中在200-300平米；我们是否也将写字楼按此区间分割？
从差异化竞争的战略角度出发，我们认为大可不必。相反的，我们认为应将产品分割成市场上缺少的小面积区间。
因此我们建议对于单套产品的分割定位为：
按柱网分割，将产品面积定位压小。
根据我们与贵公司的沟通，贵司对项目目标价格期望值较高；如果产品面积偏大，势必总价较高，从而会导致项目的目标客户群体受限。而项目自身的竞争力本来就缺失，项目的销售难度将会很大。
产品定位建议
产品策略二：降低总价，扩大市场层面，强化项目竞争力；
因此，我们在产品策略中建议以柱网分割产品，减小单套的面积，除走差异化产品路线之外，主要目的是降低项目单套总价，尽可能的扩大项目的市场承载面，以降低项目的销售风险。
我们所采用的产品策略，并不会因为单套的面积变小而影响项目的档次，也不会影响需要半层、整层或多层大客户的购买，相反，面积划小，对于客户购买后的再次融资可能更为有利，更符合消费需求。
1、产品面积定位组合式中小面积——扩宽消费群体，降低进入门槛。
2、考虑到本案单价抗性较大以及目标客户群体的难以捕捉的特性，因此我们的营销应调整思路：
（1）大众的媒体宣传为必不可少的投入，不能消减，但媒介的投放应当考虑目标客户群体的生活习性。
（2）营销的主要方式应现场及上门服务相结合，应组织拓展营销。
（3）应争取房产均价上15000-20000元/平米的经济发达沿海城市或热衷地产投资区域的客户群体，可以考虑到这种城市组织跨区营销或在当地媒介进行有针对性宣传。
（4）本案的营销应利用芙蓉区政府招商政策及商家资源，还可利用长沙城区各类商界资源。
营销建议
在具体营销过程，标准层初步计划分六-八个标准单位进行销售，建议单位使用面积在66-1500平米左右，降低进入门槛，增加客户群体。主要根据前期客户摸底及VIP发放情况，结合柱网，可控制性自由分割组合不同单位，可大可小；半层与整层客户则优先购买。
产品定位建议
建议按柱网分割成基本单元
1
3
2
4
5
7
6
8
9
10
11
◆长沙大东城/尚东区核心地段，区域发展前景广阔；
◆区政府畔、地铁口岸；
◆交通便利、东二环、机场高速、京珠高速、火车站、火车南站、近20条公交线路直达；
◆周边市政配套设施齐全（银行、通讯、医院环伺其右）；
◆周边有万家丽建材MALL、华雅高尔夫及建设中的浏阳河风光带、芙蓉生态新城；
◆项目附近有芙蓉中学、田家炳实验中学、马王堆中学、芙蓉区少年宫。
本案卖点烈示
外部环境：
项目产品：
◆ 现代钻石品质写字楼，现代简约风格外立面、典雅气派；
◆ 全精装修交房标准，玻璃幕墙、中央空调、地热采暧、入户纯净水系统；
◆ 全框架结构，180-1500平方米自由组合空间，面积可大可小；
◆ 裙楼3台高速电梯、主楼7台高速垂直交通电梯；
◆ 2层地下车位，充裕的停车位置配置；
◆ 标准层层高3. 5米；适合各行业实业公司/企业商务办分需要；
◆ 长沙大东城/尚东区钻石级写字楼，芙蓉区政府畔标志性建筑；
◆ 甲级写字楼智能配套系统（中央空调、地热采暧、纯净水、指纹识别等）；
◆ 2011年低碳环保健康楼盘。
》项目基本情况
》项目SWOT分析
》目标客户群分析
第二章 项目分析
项目目标客户群分析
以湖南长沙为核心的泛区域高端收入及部分中高端收入企业家；以金融投资、政府机构、地产开发、建筑装饰、生产制造、物流贸易、文化传媒、IT通信、中介咨询服务等为主的各行业优质企业/公司，商业地产投资炒房组织/个人。
泛长沙/湘企优质企业机构
商业地产投资组织（个人）
结合目前市场环境与项目本身特性，本项目的目标客群定位概述
1、看好长沙大东城/尚东区交通条件（地铁—高速—高铁-机场），与自己的商业交通需求匹配，主要是方便任意出入国内及国外各城市；
2、看好长沙大东城/尚东区商业贸易流通能力及周边发展趋势；
3、看好新一代长沙写字楼产品优势，并满足现代化办公需求；
4、与芙蓉区政府及相关政府部门人脉关系好，方便各行业企业发展；
5、看中项目的地段、综合品质及项目所在片区的未来发展前景，以投资为主体。
客群主要特征
置业目的：以金融投资、商务办公为主体的消费方式。
客群主要来源范围
1、长沙主城区客户（长株谭及长沙周边四县）:
◆经开区工业园、麓谷工业园，隆平高科产业园等为主的工业园内各实力企业/公司；
◆省会长沙城区五大行政区中金融、酒店、商场、房地产、证券、股票、IT、汽车、等行业私企法人/总经理/董事长、国企职业经理人/负责人等；
◆高桥大市场、长建市场、万家丽市场、东屯渡板材市场、马王堆市场、三湘市场、南湖市场、金苹果市场等各行业快速流通品、消费品、日化品经销商/代理商；
◆长沙城区内房地产投资客及商业物业投资者。
2、湖南州市-省内客户（以衡阳、娄底、邵阳、郴州等州市为主）:
◆湖南各地级州市政府机构在长办事处或接待处；
◆湖南各地级州市各民营企业、私企等在长公司/机构；
◆湖南各地级州市地产投资客及商业物业投资者。
3、外埠跨区商务投资客户（以北京、湖北、上海、江苏、浙江、广东、珠海、深圳、香港、澳门等地为主）：
◆国内各兄弟省市政府机构在长办事处或接待处；
◆国内各兄弟省市各民营企业、私企等在长公司/机构；
◆国内各兄弟省市市地产投资客及商业物业投资者；
◆台湾、香港、澳门等在湘投资公司/企业及商业机构；
◆国外境内投资公司/企定及商业机构在湘分支机构。
4、客户投资门槛（暂按图纸面积估算，价格则按12000元/平预测）。
1、整层客户其总销金额为2000万起；
2、半层客户其总销金额为1000万起；
3、1/4层客户其总销额为500万起；
4、标准写字间其总销金额为230万起。
注：商业楼宇目前银行按揭政策嶙首付50%起，银行利息遵循当前银行最新政策。
客群来源范围
》定价分析
》价格建议
》价格执行策略
第三章 价格计划
项目卖什么价格合适？这是项目营销的关键！
我们认为，在项目的定价问题上，我们一定要保持清醒、理性、冷静的头脑。切不可急功近利，被市场的表象所迷惑。
项目定价最难的，就是一个“度”的把握。
每个开发商的想法基本都一样，都希望自己的项目能卖个好价格又卖得快，但项目价格的支撑，除项目的本身品质之外，还受市场的发展水平、消费者接受能力及公司的资金状况的制约。
因此，对于项目的定价，我们必须结合市场、消费者、项目本身、公司实际情况来分析。
10年-11年几个代表性写字楼产品价格情况
18000
单层面积为：2160M²
泊富国际
8000
单层面积：600M²
东方芙蓉
12000
694M²~965M²
长大彩虹都
9500-10000
237M²-361M²
融城花园酒店
8800
200M²-360M²
华晨双帆国际
9000-9500
142M²-485M²
御邦国际广场
销售均价（元/ M²)
主力面积
项目名称
2011年1-6月长沙写字楼销售情况
884
合计
8008
200
6
9185
199
201810971
5
8174
120
116538483
4
6650
148
3
6751
139
76181348
2
7583
78
1
平均销售均价
销售备案套数
销售备案面积
销售备案金额
月份
6月13日
日期：
数据来源：长沙市房产信息中心
2011年1-6月长沙写字楼销售情况分析
1、月均去化面积：2011年1-6月长沙写字楼月均去化面积为16705平方米
2、销售备案套均面积：2011年1-6月长沙写字楼销售备案的套均面积为平米/套
3、平均销售价格：2011年1-6月长沙写字楼销售备案平均销售价格为元/平米
4、2011年1-6月长沙新建商品住宅的均价为6500元/平米左右，从上述的数据分析，写字楼的价格为同区域商品住宅的均价水平的倍左右。
鉴于长沙目前在售写字楼项目较少，无法为市场比较法作价提供数据支撑，故写字楼作价不采取取市场比较价法。通常，写字楼价格是住宅价格（旺德府国际大厦项目周边最具参照性项目为西子一间，精装修，商务公寓，目前3期备案均价为7800元/平米）的倍，鉴于项目的档次与景观资源，我司建议按倍返算：
项目写字楼均价：7800×=10140元/平米
故我司认为，10150元/平米的均价，是本项目写字楼目前市场行情下的合理价格水平。
项目价格初步评判
长沙房价中长期发展估计
从中长期来看，我们认为长沙楼市的价格将稳步持续走高，预计住宅整体均价水平将在3-5年内将达到8000-12000元/平米左右的水平，商业楼宇及城市综合体楼盘整体均价3-5年将可达12000-20000元/平方米，长沙楼价仍然存在较大的增长空间，其原因主要为：
湖南长沙现已成为中国中西部城市发展的重要枢纽城市之一
高速公路网络的建设，全省四小时经济圈的概念基本形成
地铁的建设，使长沙城市的城市品质得到质的提升
武广高速铁路的建成通车，泛珠三角经济体基本成型
黄花机场扩港，2015年，黄花机场成为中国区域性国际航空枢纽机场
1
2
3
4
5
6
随着城市进程加快，长沙住宅价格与商业地产价格空间将会拉开，专业写字楼或城市综合体项目的整体价格有较大的上升空间。
销售形势估计：写字楼的去化速度本身较慢，长沙房地产市场整体销售价格及供给量上来以后，我们认为，价格大幅下降的可能性基本不存在，但销售速度会放缓，销售周期应当适当延长。
产品品质的提高，其销售模式也在升级，全部以精装修现房销售。
长沙写字楼供需形势发展估计
供给形势估计：根据我司所掌控的数据，我们认为2011年以后至2015年期间，长沙市新增高端写字楼体量非常之大，预计达150万方以上，估计集中在2013年上市，至2015年达峰值。后市的高端写字楼市场竞争将非常之大。
需求形势估计：受国家银根紧缩政策的影响，从现在开始，就有很多的中小企业资金链出现问题面临困境，而银根紧缩政策的影响还才初步显现，预计今后流动性过剩的问题得到完全控制之后，写字楼的需求也将受到很大程度的遏制，如果国家政策继续从紧，后市写字楼的需求市场不容乐观。
1）项目定位为高端写字楼，本身缺乏独特的优势及亮点，但整体规模不大，主楼写字楼可售面积为26000平米，销售压力相对不大；
2）目前的长沙高端写字楼市场自用性需求为主，项目产品以180-1500平方为主可自由组合产品，正好迎合市场需求；
3）项目周边市政配套成熟，有区政府、购物广场、医院、地铁、高铁、机场、高速公路支撑，位置优越；
4）项目产品特色明显（全精装修、玻璃幕墙、中央空调、品牌高速电梯等），定位准确（以大、中面积为主刚性市场），符合目前的市场需求。
项目本身特性
1）旺德府集团初次涉及房地产的开发，在运作上面缺乏经验，在价格上面，我们不主张高价策略，建议采用中低价位入市实现快速销售为上策；
2)旺德府集团在启动本案后，即将启动星沙广电住宅项目及人民东路的15万平米的专业建材市场项目，需要本案快速销售回笼资金投入，因此本案不宜采取高价策略。
公司实际情况
》定价分析
》价格建议
》价格执行策略
第三章 价格计划
建议项目整体销售实收均价定位为：
12000元/平方米
项目实收均价建议
目前长沙主城区的商业楼宇及城市综合体项目均为在建待售状态，而长沙整体楼市价格还在上扬，本案将把握这个机会，快速销售，在定价的同时我们必须结合旺德府企业发展战略规划及旺德府项目本身实际情况。
◇ 长沙写字楼销售市场近况
◇ 2011年后长沙写字楼市场供给项目估计
◇ 长沙写字楼市场价格中长期发展估计
◇ 销售形势发展估计
◇ 项目本身特性
◇ 公司实际情况
基本分析
项目价格执行策略
上述销售均价我们是建立在目前市场上的推导，目前市场上可能有些项目尾盘的销售报价已经达到15000元/平米以上，但这些项目尾盘销售到底怎样？消费者接不接受这个市场价格？目前我们还不得而知。因此，我们不能凭此就盲目乐观的看待市场，必须保持理性和冷静的头脑。
站在稳健的操盘角度考虑，即使在基本价格推导出来的情况下，我们还得反复的对市场进行摸底，彻底的摸清楚目前市场的实际成交价格情况、销售状况及客户对目标价格的接受情况。并根据实际的摸底情况进行价格调整。
因此，在项目的销售价格释放之前，我们还有两项很重要的工作要做，方能做到有的放矢，百战不殆：
1、对市场直接竞争对手进行反复摸底，必须了解真实市场情况；
2、反复对目标客户的价格接受能力进行摸底。
因为，我们价格目标值出来以后，还要考虑有消费者来买单。
项目价格执行策略
放风策略：高位放风，高调放风，低价开盘
执行目的1：拉高目标客户的心理价位，提升项目的销售价格；
执行目的2：高价放风，低价开盘，迎合消费心理，促使项目开盘销售顺利，聚集人气，为后续销售打下基础。
上述策略是我司，也是房产操盘的惯用策略，是一种非常行之有效的策略。
计划放风价格：15000元/平米
执行目的3：放烟雾弹，干扰竞争对手对项目的判断，促使其提升自己项目的价格期望值，使项目竞争处于市场主动地位。
低开高走，以稳健的价格策略运行，更能确保项目抵抗各种不确定性的风险。
蓄客期
11500元/平米
12500元/平米
13500元/平米
15000元/平米
强销期
持续期
以上价格我们以本案总体均价为指数设定（具体以实际执行为准）；
控制每个阶段的推售货量，确保价格水平的实现。整个项目销售完，确保价格整体成交均价不低于12000元/㎡；
详细的价格执行表在开盘前将以专案呈送。
项目价格执行计划图
尾盘期
推货40%
推货30%
推货25%
推货5%
一房一价价格策略
低开高走价格策略
项目价格随市场实施调整，每次上调幅度为500-1000元/平方米。
一口价的价格策略与灵活价格策略
对外统一口径，价格采用一口价的价格策略。在销售人员手上，必须按照公司对外统一折扣洽谈。
一步到位的价格策略
因项目的规模较小，价格的可操作空间不大，虽然采用低开高走的价格策略，但我们还是计划将项目的预期销售目标价格一次到位，以确保项目价格目标的实现。
项目价格执行策略
》营销策略
》营销阶段划分
》销售手段与方法
》销售实施
第四章 营销推广策略
营销推广总策略
借力
发力
以动
制动
区域
联动
巧借芙蓉区政府、大东城、地铁高端发声；结合有利政策环境销售。
营销活动始终贯穿整个销售节点，紧跟市场。
跨区营销，领跑中西部，引领长沙
以快打慢，降低不确定性风险
写字楼本身去化速度较慢，为避免未来市场不确定性因素，要一炮打响，快速销售规避市场风险。
推售计划：建议以先适当低价（略低于均价或平均价水平）入市，推陈40%左右货量；待情况乐观及时调整推货及价格，把价格上浮1000，此时推货30%左右，待货量在计划时间内销售完，则上调价格1000元左右，如未能在计划内销完，则分析情况，并上缓调价。第四阶段推货量为全部剩余货量，价格的调整则视前期销售行情来定。
1
2
项目营销总策略
2012年春节前完成项目可售部分60%销售率
工程进度
广告配合
营销活动
7月底营销中心投入使用；11月底前完成主体封顶
广告投放、媒介宣传按时到位，项目顺利进入市场
导入期与销售期关键节点营销活动的顺利开展，各阶段主题活动按时组织实施
2011年营销总目标
入市时机决定项目的打法以及以什么样的姿态面向市场。
在制定入市时机的时候主要考虑以下几点因素：
一、工程进度及预售证下发时间；
二、整体市场的销售背景；
三、项目蓄势准备期的工作准备。
综合以上因素，结合本案为纯写字楼的特性，我们建议项目选择在项目主体封顶以后入市，具体时机可确定在：
2011年11月
此时，一是工程及预售证此时可到位；二是整体楼市正处下半年销售的黄金期；三是有充足的蓄客期，可以摸清市场；四是可以看清后续的销售价格走势，操盘比较稳健；五可迎合消费心理。可确保项目完成阶段销售目标。
项目入市时机规划
》营销策略
》营销阶段划分
》销售手段与方法
》销售实施
第四章 营销推广策略
营销阶段划分
2011
12/1
1/1
6/1
10/1
8/10
3/1
1/1
4
2012
销售准备期
导入期
强销期
延续期
强销期
延续期
回款清盘
12/31
尾款及权证办理
2013
注：根据现有贵司提供工程进度计划表初步划定营销周期。
