成都鞋材、皮革交易市场项目
综合研究方案
成都市场研究有限公司
Chengdu Marketing Research Limited Company
二OO三年十二月
此文件内容的知识产权属成都市场研究有限公司拥有，
未经许可使用或与第三者分享均属侵犯知识产权的行为。
中国西部鞋都工业园正式开建。根据园区的发展战略，拟形成生产基地、物流基地、销售基地、综合配套服务基地于一体的完整产业链条。
与此呼应，拟利用现有土地，同期建设一个规模较大，设施功能与服务较先进的鞋材、皮革交易市场，形成商源集聚和配套效应。
为了有效把握本次调研的总体方向，经与客户单位有关负责人的沟通，本公司拟根据客户的研究意图，使用多种传统与创新相结合的数据搜集方法，配置较强的研究力量，有目的、有针对性地开展调研工作。
研究背景
专项研究的主要宗旨
前期基于较现实、深入、全面的市场研究，保证项目在市场主题与物业形态定位上避免战略性失误
影响策划的研究
指导市场主题与产品定位和工程设计的研究
服务于目标商源利益追求的研究
指导项目包装与营销推广的研究
项目计划实施流程图
对调查所涉行业
进行二手资料收集
方案提纲问卷设计
方案提纲问卷认可
访问员培训
访问执行
客户单位传达
调研目的和意图
提交研究成果
报告讲解
提纲整理、问卷编码、
录入及计算机处理
分析报告撰写
方
案
问
卷
修
改
报
告
意
见
反
馈
本次研究的关键问题和目的
项目关键点：
通过本次调研，验证关于目标项目预设的市场环境、市场方向与主题的基本定位，发现项目与市场利益的认同，深入挖掘有利本项目的商业价值和核心卖点，准确把握“商源”的心理行为预期与经营户的有效需求，构建项目的基础商源，树立“先感应、后回应”的市场导向定位和现代营销推广理念，并将市场研究成果转化为客户的可执行策略。
调研目的：
寻找项目的基本市场定位与物业类型定位的实证支撑
寻求目标区域内鞋材、皮革市场有效的市场空间与利益追求点
正确掌握目标区域内经营群体细分与心理行为特征
对项目进行概念测试，了解经营群体对项目的关键利益点和关键障碍点
了解对地域口岸的商业价值和物业形态及主题、功能的认同
了解目标经营群体对项目的兴趣度和进入可能性，进入的相关要求
测试经营群体对目标市场运作方式的看法、接受度和价格的有效性区间
为项目的总体定位、物业形态的规划建设、主题概念性包装、制定营销推广与价格策略提供相关的实证依据
使用的数据搜集方法
采用定性定量结合，代表性市场经营者定性座谈会、代表性市场经营者定量深访与同质性市场负责深访及行业专家人文访谈等多层面组合的复合型研究方法。
有配额及甄别条件的代表性经营者深访调查
（定量实地面访）
行业专家
人文深访
数据分析
报告撰写
提出建议
有配额及甄别条件的代表性经营者集中调查（定性座谈会）
采用定性方式主要侧重于深度探测研究；采用定量方式主要侧重于广度与代表性及结构的探测研究。
区域内4家同质性市场管理
负责人深访调查
本项目的调研拟采取定性、定量结合、纲领性层面和展开式层面同时进行的方法
第一板块：研究的纲领性层面——人文访谈研究+代表性经营户定性座谈会
4家同质性市场管理负责人和行业专家人文访谈
分市场分类型代表性经营户座谈会调研
第二板块：研究的展开式层面——定量研究
分市场分类型的代表性经营户现状与需求调研
四家市场的市场管理模式调研
研究对象及范围
1、行业专家
2、四家同质性市场
管理负责人
3、代表性鞋业
经营户
研究对象
对市场物流有研究
对皮革、鞋业等产业有研究
对鞋材皮革等交易市场有研究
双楠皮革交易市场（人气较旺，约300多家）
万隆市场（市场较新，约200多家）
福顺市场（市场最新，约250多家）
西部鞋都C区（人气较旺，约400多家）
其他分散式临街商户
皮革、皮料经营户
鞋跟经营户
鞋机（含针车）经营户
鞋用五金经营户
鞋用化工经营户
其他辅料
服务类经营户
本公司寻找加客户举荐
根据客户提供资料
根据客户提供资料及本公司代表性抽选原则确定
研究范围
双楠、万隆、福顺、西部鞋都
C区、临街分散市场共五家
经营皮革、鞋机、鞋用五金、鞋用化工、
鞋用其他辅料、鞋业服务类经营户
共六大类代表性经营户
市场配额+类别配额
项目的调研层面与样本量
本次调研的四个层面
目标经营群体
定性座谈会研究
（样本量6场）
人文访谈
2-3位
目标经营群体户定量深访研究
（样本量180户、15%左右抽样率）
第一、二场
1、皮革、皮
料类（含鞋面
料）经营负责人
2、年龄段：
20-60岁
3、人数：
6-8+6-8位
4、性别：
均为男性
鞋业服务类
经营者深访
（20户）
市场管理部门
负责人深访
（4家）
鞋业服务类
经营者深访
（20户）
皮革经营者
深访
（50户）
鞋机经营者
深访
（20户）
鞋跟经营者
深访
（30户）
鞋用化工
经营者深访
（20户）
鞋用辅料
经营者深访
（20户）
第三、四场
1、鞋跟、鞋机
等经营负责人
2、年龄段：
20-60岁
3、人数：
6-8+6-8位
4、性别：
均为男性
第五、六场
1、鞋用五金
化工一场，
辅料与服务类
一场，均为经营
负责人
2、年龄段：
20-60岁
3、人数：
6-8+6-8位
4、性别：
均为男性
●主要解决问题
参会各业类经营者目前的经营现状（包括铺面、仓库使用形式、面积、租金、主要经营品种、年销售额、利润、主要进供货厂家及区域采供产品运输方式等）
参会各业类经营者的商品经营信心、前景趋势及其原因
参会各业类经营者选择在所访市场经营的原因及服务满意度，对成都市几个主要鞋材市场的评价，有无转场或扩张的打算
参会各业类经营者目前所在市场与同类市场的相似性与差异性，目前所在市场的利益点与核心价值、核心打动吸引能力、障碍点与关键缺陷
参会各业类经营者比较看好的招商政策和主要营销方式
参会各业类经营者获取新批发市场的信息渠道，最有影响的信息渠道，有打动号召力的宣传促销方式
对于项目目标区域的认知评价及兴趣（对西部鞋材市场片区的认知、兴趣度、期望）
各业类经营者对项目的综合测试、项目概念测试有关内容（包括项目的口岸、区域价值、相似性与差异性、利益点与核心价值、核心打动吸引能力、障碍点与关键缺陷）
各业类经营者进入本项目的可能性测试与原因，进入要求（乐意接受的进入方式、对经营面积、开间、楼层、层高、仓库和物管的需求、对配套的选择、现实购买/租赁的出价范围、乐意接受的租购付款方式）等有关内容
测试各业态经营者对目标项目市场运作方式的接受度与分别出价
了解本项目与参会各业类经营者的关系、了解紧密与距离因素和产生的原因。
定性研究部份A：代表性市场经营者座谈会
样本量：6场
考虑到项目所处区位和样本选择的代表性，6场座谈会参会经营户建议按市场不同、经营产品大中类不同分配在五个批发市场中（重点在双楠市场、西部鞋都C区市场、万隆和福顺市场，零散市场次之）。
座谈会对象：为经营各类产品商铺主要负责人
样本甄别条件： 1、在所访市场经营三个月时间以上的商家
2、男性，善于言谈，观点不偏激
3、在本行业有一定的经营规模
4、年龄（20-60岁，各段分布均匀 ）
5、第一/二场关注皮革、皮料行业，第三/四场关注鞋跟、鞋机类行业皮具等相关行业，第五/六场关注鞋用五金化工和辅料及服务类行业
参会人数： 1、每场预约10位代表性经营者
2、通过甄别选出最合适的8位进场（最少6位有效）
座谈会时间： 1、原则上预约后座谈会在三天完成，具体日期待定
2、每场座谈会用时在2个小时以上
定性研究部份A：代表性市场经营者座谈会2
●主要解决问题
各业类经营者与商铺的背景特征（单位名称、地址、电话，经营者年龄、性别、属地，本市场的经营时间、商铺面积、租金等）
各业类经营者目前的经营现状（经营方式、经营年限、销售方式、年营业额、毛利率、经营效益状况、进货渠道、销售方向、经营类别、主要经营产品和主要进货厂家、供货厂家及区域）
各业类经营者的物业状况（铺面使用形式、使用面积、租金水平、租期、交租方式、在成都开店数、总的经营面积、有无配套仓库、仓库面积、物管费用）
各业类经营者的商品经营信心与前景趋势（信心度与三年来的效益趋势）
各业类经营者选择在所访市场经营的原因，满意度评价、对目前经营市场不满意的方面
比较理想的经营环境构建和场地经营方式（对市场配套和物管的要求）
有无转场及扩张打算
各业类经营者获取新批发市场的信息渠道
对项目目标区域的认知评价及兴趣（对鞋材市场的口岸价值认同、兴趣度、期望）
各业类经营者对项目的认同度测试、项目概念测试有关内容（包括项目的相似性与差异性、利益点与核心价值、核心打动吸引能力、障碍点与关键缺陷）
各业类经营者进入本项目的可能性测试与原因，进入要求（乐意接受的进入方式、对经营面积、开间、楼层和物管的需求、对配套的选择、现实购买/租赁的出价范围、乐意接受的租购付款方式）等有关内容
测试各业类经营者对目标项目市场运作方式的接受度与分别出价
定量研究部份B：代表性市场经营者深访1
样本量：180家
通过客户前期的提供资料收集了解到，成都市同质性皮革鞋材市场目前大约有5家，共1200户左右商家。
考虑到项目所处区位和样本选择的代表性，按15%的抽样率，180样本经营户建议分配如下：皮革50户、鞋跟30户、鞋机20户、鞋用化工20户、鞋用五金20户、鞋业辅料20户、鞋业服务类20户。
深访对象：为经营商铺主要负责人
样本甄别条件： 在所访市场经营三个月时间以上的商家
定量研究部份B：代表性市场经营者深访2
●主要解决问题
本市场各业类经营者目前的经营现状（典型商家的经营方式、经营年限、销售方式、年营业额、毛利率、经营效益状况、进货渠道、销售方向、经营类别、主要经营品牌）
本市场各业类经营者的物业状况（典型商家的铺面使用形式、使用面积、租金水平、租期、交租方式、总的经营面积、有无配套仓库、仓库面积、物管费用）
本市场商铺/摊位出租出售的方式与比例，分楼层分业种的租售价格
本市场商铺/摊位的开摊率及转租情况
本市场与同区域市场相比的优劣势比对
目前本市场存在的问题与可能的解决方式
本市场现有的管理模式、营销推广方式
对本片区的信心与前景趋势（信心度与三年来的市场效益趋势）
怎样看本片区各生活资料市场的目前现状和未来
认为目前本片区还缺少的市场类型与档次、及经营业态
样本量：4家
双楠皮革市场、万隆市场、福顺市场、西部鞋都C区市场。
深访对象：所访市场的管理部门主要负责人
定性研究部份C：代表性市场管理部门负责人关于
市场管理模式深访
定性研究部份D：行业专家人文访谈
主要研究方法：
采用市场研究最新的人文深化研究，着重于围绕预设项目的发散性、创意性的探究方式。寻求资料的深度延伸及行业市场感受的提升。
主要解决问题：
相关市场物流状况、发展方向及现代经营模式。
对成都皮革鞋材市场的大势与方向的认识判断。
了解成都市本类市场的发展沿革，目前的整体现状和发展障碍，可能的解决方式。
了解成都市本类市场的现有分布，目前市场的饱和度、市场空间和发展趋势。
对项目概念的综合评价。
需要的客户支持
背景资料的提供。
相关二手资料的提供。
研究物料与工具（包括设计图片）的提供。
本项目在客户签字确定全套方案（含提纲、问卷、方法、内容、范围、层面构成等）并形成合同后 ，计划在35天时间内完成。时间分配如下：
项目运作时间
项目块费用预算
150元/个×180样本=27000元
180家
代表性经营者深访调查
1500元/个×4样本=6000元
4家
代表性市场
管理部门管理模式深访
2000元
方案、提纲、问卷设计
78000元
合计预算
3000+2000元=5000元
行业专家人文访谈与相关二手资料收集
5500元/场×6场=33000元
费用预算（分项全套综合价）
样本量
研究层面
6场
各行业代表性经营者
座谈会调查
5000元
多套研究报告撰写制作
定性研究费用包括内容：
方案与提纲设计费
预约邀请人员及交通费用
深访对象礼金
参会者礼金与交通费
场地使用费
特殊摄录设备使用费
主持人与现场组织人员薪酬
音像制作费、会议工具与文案准备
记录整理打印
报告撰写与制作费
项目组成员薪金
企业经济利润与税金
定量研究费用包括内容：
送被访者礼品或礼金
有难度的随机+配额搜寻费用
方案与问卷设计费
培训调查员与调查员计件工资
访问交通费
调查问卷印刷费
调查审核、手工编码费
调查工具准备
调查资料的程序设计与计算机处理费
专用分析软件费
报告撰写费用
项目组成人员的薪资
企业经济利润和税金
研究费用包括内容
项目质量控制与成果专属
启用着眼于最终效果与经得起时间检验的自控质量程序。
人文与同质性市场深访均由本公司研究员直接完成
保证所有一手资料真实可靠、可验证，经得起客户抽查或复查。
对每位访员的成功问卷进行40％抽检复核，一经发现一份问卷有质量问题，该访员全部问卷作废。
本公司承诺客户可对问卷进行100％复核，一份有假，赔偿十份费用。
运作的整个流程按本公司标准运作过程中的质量控制程序与方法执行，客户可查阅本公司执行与QC手册。
所有资料来源准确，具有权威性，查有出处。
所有分析研究方法客观科学，有技术理论支撑。
所有成果由客户独家拥有，不得对第三方提供。
调研可提供成果
所有成功的原始深访问卷与座谈会记录
座谈会整理文稿及录像带
图彩、文字、表格结合的定量调研报告一式两套
定性座谈会调研报告一式两套
深访、人文访谈整理、汇总资料
汇总分析数据与所有资料磁盘
项目组主要成员
欧阳晓明：总经理，高级统计师、工商管理硕士
罗运均： 副总经理，高级统计师
汪 杰： 市场总监、工商管理硕士
刘洪群： 项目运作部经理
万晓武： 市场研究部经理，统计师、在读工商管理硕士
郭 杨： 数据处理部经理，计算机学士
陈闵飞： 客户部经理，统计师
曾 武： 研究部高级研究员， 工商管理硕士
马 焘： 研究部研究员，经济学学士
黎晓明： 研究部研究员，理学学士
王 颖： 项目运作部督导
王亚玲： 项目运作部一级督导，经济学学士
莫莉萍： 研究部助理研究员
谢 谢！
等待认同与回复。
如有问题请联络：欧阳晓明或陈闵飞
联系电话：欧阳晓明—86601248、13608087798
陈闵飞—86601232、88001877
