第一讲 公共关系导论
一、公共关系的涵义
1、涵义：
相互联系——相互关系——公共关系——社会组织与公众的关系
2、几种观点：
a、管理说：认为公共关系是管理的一种手段，一个方面；
b、传播说：认为公共关系主要是传播信息；
c、行为规范说：认为公共关系为社会组织与公众的关系定了规矩；
d、营销说：认为公共关系是推销商品的一种手段。
3、几种权威性的观点描述：
a、英国公共关系学会：“公共关系是一个机构与其公众之间为获得并保持相互之间的了解与沟通而进行的经审慎研究的有计划的持续努力。”
b、公共关系国际协会：“公共关系是分析发展趋势，预测未来结果，为机构领导者提供决策咨询，执行有利于机构又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”
c、《公共关系学教程》：“公共关系是一个机构在运行过程中，为了使自己与公众相互了解、相互合作而采取的行为规范和进行的传播行为。”
d、公共关系学是研究公共关系的历史发展；基本理论；公共关系实务和发展规律的学科。
公共关系学是一门边缘性、综合性的学科，与管理学、新闻传播学、市场营销学和大众心理学等学科有密切关系。
二、公共关系的特征：
1、是一种社会的、动态的公众关系；
2、主要的形式是信息传播；
3、目标具有长期性、整体性和战略性；
4、必须遵守一定的行为规范和准则。
三、了解学习公共关系和公共关系学的意义：
1、各种关系是客观存在的，无法回避的。
2、关系是一种资源，一种人力、物力、财力等资源以外的资源。
3、公共关系可以成为机构运行中的“耳目”、“喉舌”和“润滑剂。”
第二讲 公共关系的实践与发展
一、公共关系的产生
1、现代公共关系的产生
a、地点——美国——劳资关系恶化——卡内基钢铁公司、洛克菲勒财团
b、时间——上世纪初叶 1875~1900
c、条件——政治上：政治民主、社会开放
2、现代公共关系的发展 二战以后到上世纪50年代
现代公共关系发展的标志：
a、科学化——伯奈斯为代表
“单向沟通”到“双向沟通”
经济上：生产力和经济迅速发展
技术上：新的传播手段出现
“双向非对称”到“双向对称”沟通
b、艺术化——艾维 · 李为代表
真情告诉公众，说真话。
c、职业化——美国第一家公共关系机构是由艾维•李在 1903 年创立的“宣传顾问事务所”，从此公共关系成为一种专门的职业和行业。1937年全美从业人员 5千人，1950 年 2万人，1960 年 3万多人，1985 年 14万人，1990 年 25万人。
3、现代公共关系在我国 上世纪80年代
广州白天鹅宾馆是国内酒店业中最早设立公共关系部的企业，;
广州白云山制药厂是国内制造业中最早成立公关部的企业, ;
深圳市总工会举办全国第一期公共关系讲习班, ;
广州中山大学成立第一个公关研究会, ;
中国环球公关公司成立——首家专业公司，;
深圳大学招公关专业大学生(大专)——大众传播系, ;
广东成立公关俱乐部, ;
上海成立第一家公共关系学会, ;
浙江出版《公共关系报》，;
北京恩波公关事务所——第一家私立职业公关事务所成立，;
全国第一份公共关系杂志——西安的《公共关系》出版，;
全国第一家县级公共关系协会——江苏吴县公关协会成立, ;
全国第一家政府职能的县级机构——湖南双峰县公关局成立，;
二、公共关系职能与原则
1、公共关系职能
A、沟通信息
正式沟通与非正式沟通；
上行沟通、下行沟通、平行沟通；
单向沟通、双向沟通——双向对称和双向非对称沟通；
B、协调关系
外部关系：政府关系、同行关系、顾客关系、 社区关系、媒介关系。
内部关系：员工关系、股东关系。
用含蓄方式（非语言、非文字）沟通；
C、决策咨询
1978年，著名学者西蒙的著作《管理决策新科学》获得诺贝尔经济学奖。
西蒙认为：“管理的核心是决策”，“管理就是决策”。
典型的决策案例是1962年美国总统肯尼迪处理“古巴导弹危机”事件。
决策是为了达到预定的目标，从两个以上的可行方案中选择一个合理的分析判断过程。
决策者要“善断”，要依法决策、科学决策、民主决策、善于决策、敢于决策。
决策过程要“多谋，善断”。
公共关系部门要“多谋”，要为决策者提供信息，提供咨询服务。
要依法决策、科学决策、民主决策，公共关系部门可以发挥重要的作用。
决策者要认真听取有关部门和专家们的意见，公共关系部门要敢于发表不同的、有参考价值的意见。
D、宣传自己
中国人的传统观念是“好酒不怕巷子深”，这种观念已经落后。
现代企业管理的观点是“好酒也怕巷子深”，“好酒也要勤吆喝”。
公共关系部门应该把宣传自己作为义不容辞的责任。
2、公共关系原则
a、实事求是的原则
b、互惠互利的原则
c、社会伦理道德的原则
三、公共关系的主体和客体
1、主体——社会机构
社会机构是人们为了达到一定的目标，有计划地按照一定的组合方式和共同利益而组织起来的社会组织。
社会机构是公共关系的实施者、操作者和承担者。
公共关系机构在公共关系活动中起着主导作用，影响着公共关系公众的态度和行为。
社会机构都有公共关系的功能，机构内部可专门设立部门，或不专门设立部门。
专业的公共关系机构——公共关系公司、咨询公司、顾问公司等，工作范围：受托办理具体的事务：如庆典活动、新闻发布会、招商引资会、博览会等。
2、公共关系客体——公众
公共关系公众是公共关系的目标对象，对公众的分析、研究是公共关系活动的基本内容，是公共关系决策和实施的依据。
公共关系就是采取各种方法，建立、保持、维护、发展社会机构与目标公众之间的良好关系，为自身的生存和发展创造一个有利的内部、外部环境。
社会机构能否准确把握自己的公共关系对象——目标公众，是公共关系活动成败的关键。
四、现代企业制度、管理发展与公共关系
1、现代企业制度与公共关系
产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学。
现代企业制度的实现形式是公司制，而股份有限公司是一种更加先进的实现形式。
尤其是上市公司因为是公众公司，企业的信息更加公开和透明，公共关系工作是大有用武之地的。
2、管理和管理理论发展与公共关系
泰罗——科学管理——经济人——X 理论
梅奥——霍桑试验——行为科学——社会人、自我实现人——Y 理论
菲德勒——随机制宜——权变理论——复杂人——超Y 理论
现代管理理论强调以人为本、人本主义，和谐企业、和谐社会。
公共关系工作可以在企业管理中起到“内部求团结、增强凝聚力；外部求发展、树立好形象”的作用。
第三讲 公共关系的基本职能
职能类似于功能， 解决公共关系应该做什么事情的问题。
一、监察、分析环境（外部）
1、收集信息的内容
a、机构形象信息：首先是对组织最高管理者的评价，因为人们往往首先是从一个具体的人物开始了解和评价一个组织的，我们也是从布什总统、普京总统的言行来了解美国和俄罗斯的。
《最高统帅：战时的领袖、政治家和士兵》，这是2002年8月布什总统读的一本书，这本书的作者是新保守主义强硬派学者科恩。写这本书前后用了十五年的时间。消息传开，该书洛阳纸贵，政客、军人、学者都看这本书。而科恩是支持攻打伊拉克的。
《美梦与恶梦：60年代留给社会下层的遗产》，这是布什在竞选州长时读的一本书。读这本书使布什成了“有同情心的保守主义者”。
据美国报刊透露：现任美国总统小布什步入政界读了不少名著，其中有些书甚至影响了他的许多重大决策，包括对伊拉克是否动武等问题。
布什当选总统后，在接受《华尔街日报》记者采访时称，对他来说，“《美梦与恶梦》是排列在《圣经》之后最为重要的著作”。
《东进鞑靼大地》，这是在“”事件发生前半年，布什在戴维营度周末时看的一本书。这是由著名记者罗伯特•卡普兰写的一本有关从罗马尼亚和保加利亚到里海海岸一带政治经济形势的游记。书中涉及里海油管引发的国际冲突，叙利亚的动荡和格鲁吉亚的混乱，以及罗马尼亚和保加利亚两国经济的不景气等。
布什认为此书对世界局势所持观点与他本人的世界观颇为吻合，因此在他首次访问欧洲前专门邀请卡普兰到白宫谈了近一个小时，重点谈了罗马尼亚和保加利亚局势问题。
据说读了这本书，使布什坚定了反对恐怖主义的决心。
《老罗斯福传》这是布什经常读的一本书，老罗斯福在美国声誉很高，是美国四位最有名的总统之一。布什及他的手下人都希望布什能以历史上伟大总统为榜样，给历史留下积极的遗产。
普京任总统已近五年，给世人留下深刻影响。
他改变了前总统叶利钦的“北极熊”形象，给人一种“精干、灵活”的感觉。
他曾经亲自驾驶苏—27战机飞往车臣视察，平定车臣匪徒的叛乱，打击恐怖主义分子。
俄核潜艇“库尔斯克”号在演习中沉没于巴伦支海，事件发生时，普京正在外地度假，没有立即返回莫斯科。此后普京在一次记者招待会上坦言：“即使单纯出于公共关系目的，我当时也许也应该马上赶回莫斯科。”
俄罗斯新一轮总统选举已经结束，普京继续当选，这是一个没有悬念的结果，他的个人威信已经达到顶峰。以至于在俄罗斯女性中流传这样一句话：“嫁人就要嫁普京这样的男人。”
2004年10月，普京总统对中国进行了国事访问，取得了圆满成功。
访问中国前夕，2004年10月11日，普京总统在克里姆林宫专门接受了来自中国北京的中学生李晶的采访。
李晶说，在采访过程中，普京总统眼睛中充满着睿智，严肃而敏捷地回答记者的各种问题。
当中国小记者李晶提问时，普京总统的神情立刻显得轻松了，眼神中还带着几分慈爱。
当李晶问普京总统是怎样为女儿规划人生的，“您打算也让您的女儿从政吗？”
听了这个问题，普京总统温馨地笑了。
他说，他希望两个女儿能够从事她们最感兴趣、最能体现她们个性的事情，从事什么样的工作应该由她们自己作出选择。
当李晶问到当选总统以来，什么事情令他印象最深刻时，
普京总统说：“我从政以来记忆最深的事情自然是那些艰难和悲痛的时刻。当我国公民遇到困难、遭到损害时，我感到十分沉痛。”
普京总统又说：“我不想让自己、政府和总统班子过多地关注高兴的事情，否则会妨碍我们前进的脚步，人们应该更多地审视自己所犯的错误。”
普京总统与李晶合影留念，还高兴地为她题了词，并通过她转达他对中国青少年的祝福——祝愿中国青少年幸福，为祖国自豪，珍惜中俄友谊。
普京总统的公关努力是成功的。
我国零点公司和俄罗斯最大的市场调查公司的一项调查结果显示：35%的中国居民、58%的城市居民对普京总统印象深刻。
调查结果还显示：79%的中国公众看重中俄保持良好关系。
在零点公司2000年至今的连续调查结果表明：我国公众普遍认为俄罗斯在经济方面对中国有着重要作用，重要性仅次于美国和日本。
在许多中国人的心目中，拥有辽阔国土和辉煌历史的俄罗斯，还是一个强大的国家。
对组织管理水平的评价，是人们从又一个重要方面了解组织而作出的反应。
对组织一般成员的评价，是人们从最具体、最直接的角度了解组织而作出的反应。
b、产品（服务）形象信息
c、组织未来发展趋势信息
2、收集信息的途径
a、组织通过调查研究，收集组织形象方面的信息。
b、专业结构提供有关信息。
c、甚至可以花钱购买有关信息。
要求组织中每个成员做有心人 ，关心组织的形象，收集有关组织形象的信息。
美国兰德公司关于朝鲜战争的研究报告
3、建立预警机制
二、顾问调整决策
1、准确定位 是参谋、建议、咨询
用信息、数字和调研资料说话，提出决策的建议意见和方案。
但是不要喧宾夺主、不要越俎代庖，去代替领导决策。
2、内容确定
A、要依法决策，即在法律框架内思考问题，解决问题。
B、要科学决策，即遵循客观规律、经过调查研究、反复论证的基础上思考问题，解决问题。
C、要民主决策，决策者要对多种决策方案反复比较，然后选择最佳方案。
决策有一条规则，即决策过程中如果没有反对的意见，就不能继续决策。
有一次美国通用汽车公司董事会讨论一项重大问题，但是全体董事的意见是一边倒，没有不同意见。于是，公司董事长小斯隆微笑着站起来说：“今天的会议到此结束。”
有的公司为了保证决策的正确性，能够在决策过程中听到不同的意见，设立一个专职的“反对”委员，其薪酬多少与反对的成功率挂钩。
这就从制度上保证了决策过程中能够听到不同的声音，提高决策的科学性。
上世纪五十年代，为了谋划长江三峡水利枢纽工程，周恩来总理率领李富春、薄一波、李先念等副总理视察长江三峡，登上三斗坪，为三峡大坝选址。
上世纪七十年代，总理去世前还关心葛州坝工程和长江三峡水利枢纽工程的建设。
公共关系部门在决策过程中，要努力使公众利益进入决策层的视野和头脑，并且对决策过程产生重要的影响，提高决策的科学性。
三、平衡协调关系
协调职能从某种意义上讲是公共关系的核心职能，因为它既是公共关系工作的主要目的，又是公共关系工作的重要方法。
协调职能包括组织与外部的协调沟通，也包括组织内部的协调沟通。
组织与外部的协调沟通，目的在于提高组织的知名度和美誉度，促使外部公众在舆论上、行动上支持组织。
组织内部的协调是为了达到组织目标和个人目标的统一，上下级关系的和谐，增加凝聚力。
1、内外协调：上市公司圈钱，不分红，而高层管理人员年薪几十万，员工每人都改善住房，无法协调公司与股东的关系。
2、内部协调：部门之间、上下级之间、干群之间、非正式团体之间的关系。
亏损企业发不出工资，高管坐好车、出国、买房、吃喝，也无法协调高管和员工的关系。
3、协调形态：顺从状态（包括模仿、从众、服从）、
合作状态（包括妥协、和解、容忍、修正、互助）
四、策划宣传沟通
组织要利用一切机会宣传自己，保持与公众的信息沟通渠道的畅通，是公共关系的一项重要任务。
组织可以利用公共关系广告、召开新闻发布会、新产品推介会、联谊会等方式宣传自己，扩大影响。
第四讲 公共关系的主体——社会机构
企业管理研究的是机构或企业的硬件、运行的条件。
公共关系研究的是机构或企业的软件——形象塑造。
一、CI 的概念
企业形象 Corporate Image 缩写CI
企业识别 Corporate Identity 缩写CI
企业形象设计 Corporate Image Design 缩写CID
企业识别系统 Corporate Identity System 缩写CIS
1、企业形象是企业内部和外部公众对企业总体的、抽象的、概括的认识和评价的总和。
企业形象设计是企业发展战略的重要内容。
企业识别和企业识别系统是企业自身为设计企业形象而采取的具体方法和方式。
企业形象设计是强调从具体到抽象，从有形到无形。
企业识别系统是把理念、行为、视觉融为一体。
2、CI即企业识别，应具有：
a、差别性——个性表现
b、统一性——整体（企业）
c、传播性——媒体作用
d、系统性——理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）
e、战略性——是一项长期任务
3、CIS——企业识别系统
a、Mind Identity——企业的社会责任、经营目标、经营方针、企业精神、价值观。
b、Behavior Identity——员工教育、废弃物处理、生产设备更新、环保对策措施、市场调查、产品开发、促销活动、公益性活动、慈善性活动等。
c、Visual Identity——企业名称、商标、品牌（字体、图案、色彩）、宣传口号、标语、吉祥物。
二、C I 的发展
1、二战结束以后，美国IBM公司在 1955 年首先导入CI，开始使用保罗·兰德公司设计的IBM标准字，鲜明地表现了公司的经营哲学：品质感和时代感，是“先锋、科技、智慧”的代名词，成功地树立了高科技“兰色巨人”的形象。
1970 年，可口可乐公司在CI专业设计公司L&M的策划下，采用了统一的红色和富有特征的可口可乐字体。美孚石油公司、西屋电气公司等纷纷仿效。
根据 1982 年对美国1300多家公司的调查结果显示：已实施CI的公司达到 60%，2000 年达到85%。
美国型CI概念首先在世界流行，但是它仅仅强调视觉设计来传达企业的理念和文化，忽视对企业理念和文化的革新和创造。
2、1960年以后，日本型CI 概念逐步推行，它把CI 战略作为企业的基本战略，认为CI 是一种明确认识企业理念和企业文化的活动，把企业理念和文化的认识与创新作为出发点，以视觉识别和行为识别来反映企业理念和企业文化。
日本型CI 是一种把视觉设计、行为规范与企业理念有机统一的战略。
日本松下电气公司的松下幸之助十分欣赏美国福特汽车公司的经营管理方法，特别是福特公司的CI系统，并吸收仿效，取得极大成功。
TDK公司和东洋工业公司（后改名MAZDA公司）都在实行CI方面取得成功。
根据日本有关方面统计，1982年导入CI的企业占%，2000年占50%以上。
韩国企业的产品出口国外，开始没有自己的品牌，由经销商用它的品牌销售，大半利润被瓜分。而且也树立不起自己的民族品牌。
1980年以后，韩国企业开始导入CI，并进一步在Corporate Image的后面加上 Project，形成了企业形象使命（CIP）的概念。
韩国企业中，现代企业集团、三星企业集团等首先实行CI，并获得了成功。
1967年中国台湾的台塑企业首先实行CI，以后中油企业集团、统一企业集团等纷纷实行CI，用心经营企业形象，取得极大成功。
台湾电脑巨子“宏基”企业更名“ACER”，仅仅聘请专业公司设计企业形象识别系统的费用就达400万台币，加上全球宣传“ACER”新标识的费用总计超过2亿台币，摆脱了小家子气，成为一家国际化的企业。
中国大陆企业中，广东的太阳神企业在1988年开始实行CI，并获得良好的经济效益。
1、导入的意义：
a、有利于塑造名牌产品和企业，参与国际竞争
b、有利于企业集团化经营和战略管理
c、有利于改变原有的企业形象，再造辉煌
三、C I 导入
2、应注意的问题：
a、正确选择导入时机
b、以人为本、全员认同
c、注意CI与VI的区别，VI是外表
d、处理好企业与专业CI公司的关系
四、企业CI设计的内容
1、企业理念识别（MI）设计的内容
a、企业经营宗旨
b、企业经营方针
c、企业价值观
2、企业理念设计的原则
a、个性化原则：蒙牛“来自大草原”。
b、民族化原则：金利来“诚、信、勤、俭”。
c、多样化原则：表达形式，丰富多彩。
d、简明化原则：浓缩精华，易于传诵。
松下：“光明正大、和睦团结、奋发向上、礼貌谦让。”
麦当劳：“品质上乘、服务周到、幽雅清洁、物有所值。”
清华校训：“自强不息，厚德载物。”
北京师大校训：“学为人师，行为世范。”
北京师大校训是启功大师所题。
清华校训：“自强不息”出于《周易•乾卦》的《象传》中 “ 天行健，君子以自强不息。”
“厚德载物”出于《周易•坤卦》的《象传》中“地势坤，君子以厚德载物。”
《周易》的“乾”“坤”二卦是分别象征天与地的，清华校训竟能象天法地，取“乾”“坤”二卦的精华熔于一炉，其气魄与手笔实难企及。
3、企业行为识别（BI）的设计
a、经营战略、策略设计
经营宗旨：IBM公司“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”。
经营方针：IBM公司“尊重个人、竭诚服务、一流主义”。
产品销售策略：复印机制造祖师爷只租不卖。
b、企业组织机构设计
c、行为规范设计：上海大众出租汽车公司是成功的，形成了优良的企业文化，同时取得了良好的经济效益，塑造了良好的企业形象。
4、企业视觉识别（VI）设计
a、企业标志设计
b、标准字设计
c、标准色设计
d、象征图设计
e、符号应用系统的设计
5、企业视觉识别设计的原则
a、合法原则：避免侵犯别人的知识产权
b、习俗原则：尊重民族习俗和宗教信仰
c、美学原则：统一与变化、对称与均衡
调和与对比、联想与抽象
6、非视觉感观识别设计
a、多维立体设计：把听觉、嗅觉、味觉、触觉与视觉统一起来，类似中国菜的“色、香、味、”。
b、音乐识别设计：一首歌、一支乐曲影响一代人。
五、CI 的发展趋势
1、从企业形象（CI）到顾客满意（CS）
CS 是 Customer Satisfaction 的缩写，意思为让顾客满意。
企业形象的起点是企业，顾客满意的起点是顾客；从经营理念区分，顾客满意不但是对企业形象的涵盖，更是扬弃和超越。
2、从企业形象（CI）到企业环境（CE）
CE 是 Corporate Environment 的缩写，意思是企业环境战略。
CE 的思想是：实行 CI 要重视公共环境，要和公共环境相融合，构造良好的都市文化、社区文化。
CS、CE 比较 CI 而言，更加体现了以人为本的思想。
第五讲 公共关系公众分析
政府关系（公众） 顾客（用户）关系
社区关系 媒介（媒体）关系
教育科研关系 供应商关系
同行关系 股东关系
一、客户关系
企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远是对的”等等说法。
1、树立产品整体化概念：三个层次
a、产品的核心——产品或服务
b、产品的形体——品牌、特色、包装、款式
c、产品的附加值——安装、保证、运输、维修
2、树立客户永远是正确的观点
企业与客户发生冲突或纠纷时，无非四种情况：
a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。
b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至与客户吵架。
c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷。
d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。
美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。”
3、与客户建立良好关系，重视客户投诉资源。
企业决策应重视客户投诉，投诉也是一种资源。对于改进产品设计、提高产品质量……都有好处。
例：如果客户投诉——办公室——销售部——质量部——销售部。最后不了了之，反认为客户是“刁民”。
二、社区关系
社区——Community
1、社区有三个特征：一是社会性，二是区域性，三是一致性。
2、远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。
3、做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发展空间。
三、媒介关系 四大媒介：报纸、杂志、广播、电视。
1、媒介记者是“无冕之王”、“第四种权利”。
2、媒介是特殊公众：即是公众，又是企业可以借用的传播工具。
3、着眼长远，处理媒介关系。
四、员工关系
未来企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务的竞争、科技水平的竞争，最终成为人的素质的竞争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。
1、员工是企业各种资源中最重要的一种资源——人力资源。
企业要发展，与三个要素有关：
天时——所谓“机不可失，时不再来”
地利——原材料、能源、地理环境等资源的控制
人和——抓人才、尤其是关键人才，
2、人才生命周期：人的寿命周期——产品寿命周期——人才寿命周期
3、人力资本理论
人力资本理论的渊源可以追溯到资产阶级古典经济学家亚当 • 斯密和近代庸俗经济学家马歇尔等。
上世纪五十年代，美国著名经济学家西奥多 • 舒尔茨从长期的农业经济问题研究中发现：从二十世纪初到五十年代的五十年中，促使美国农业生产的产量迅速增长和农业生产率提高的重要原因，不是 土地、劳动力数量或资本存量的增加，而是人的知识、能力和技术水平的提高。
美国经济学家贝克尔于 1960 年发表了论文《高等教育的投资不足》。指出美国教育落后的原因不是院校的校舍场所短缺，而是教育投资不足。
4、激励员工的措施
a、了解员工的需求 ，设法满足
b、为员工设立目标，目标管理
c、精神奖励和物质奖励相结合
同年舒尔茨又发表了《由教育引起的资本形成》。1963 年又出版了《教育的经济价值》一书，形成人力资本理论系统。
5、规划——招聘——考评——培训
a、规划包括人力资源规划和员工职业生涯规划。
b、招聘 用人所长，不求十全十美，注重情商。
c、考评 定期考评，作为晋升、转岗、培训、奖励的依据。
d、培训 把培训作为一种福利，建立学习型的组织。
第六讲 公共关系传播广告
一、公共关系传播
传播就是人与人、人与组织、组织与组织之间传递信息，共享信息的过程。
传播是公共关系的三个要素之一：主体、客体、传播。
传播实现必须具备三个要素：信息——对象、人或组织——主体、媒介——载体
1、传播的几种类型
a、提供信息、宣传自己、准确无误
b、联络感情、广交朋友、亲善友好
c、危机处理、改变态度、走出困境
d、引起行为、促使消费、诱导购买
2、传播的几种方式
a、人际传播：来访接待、各种会议、商务谈判
b、大众传播：四大媒体（网络）等
c、组织传播
3、人际传播
a、人际传播包括面对面的直接的传播，如会议、访谈、谈判等。还包括通过中介的间接传播，如电话、短信、书信等。
b、人际传播有角色清晰、双向沟通，反馈及时的特点。
c、人际传播要求做到
沟通双方相互尊重、相互理解。
沟通双方注重技巧、清除障碍。
沟通双方注意协调、力求平衡。
共和国总理周恩来1970年4月14日在人民大会堂会见美国乒乓球代表团全体成员及随团记者。
周恩来致完词后问大家：“你们住得怎么样？习惯中国菜的口味吧？还有问题吗？”
美国乒乓球队员科恩站起来，他穿了件西装，没戴领带，长发披肩。他大声地说：“总理先生，我想知道您对美国嬉皮士的看法。”
美国代表团长事先曾关照过这个格外活跃的科恩，不要随便提问题。
周恩来客气的微笑着回答：“看样子你也是个嬉皮士，世界青年们对现状不满，正在寻求真理。”
“在世界发生变化的过程中，青年人中会出现各种各样的思想，各种思想也会以不同的形式表现出来，这是可以容许的。”
“我们自己年轻的时候，也曾经为寻求真理尝试过各种各样的途径。”
科恩是大学二年级学生，所学专业是历史和政治学。他原以为在这个最革命的国家，听国家总理评价嬉皮士会听到那样“资产阶级的”、“颓废的”、“没落的生活方式”之类的话。
可是结果出人意料，周恩来没有这样说，还表现出十分理解当代青年思想的态度，使科恩折服。
周恩来又说：“要是经过自己做了以后 ，发现这样做不正确，那就应该改变，你说是吗？”科恩友好地笑着点点头。
周恩来最后说：“当然，这只是我个人的意见，只是一个建议而已。”
第二天，4月15日，世界各大通讯社和报纸都报道了周恩来总理的这番话。
第三天，4月16日，科恩的母亲从美国加州通过 UPS 转道香港，将一束红色的玫瑰花送给周恩来总理，感谢周恩来总理对她的儿子讲了一番语重心长的话。
4、组织传播
a、组织传播有激励、导向、应变等功能。
激励——通过组织传播，调动员工的工作积极性、学习积极性和参与积极性，激励员工把组织的目标看成是自身目标的一部分，并努力工作来达到目标。是有“不足之感”和“求足之愿”，而且还有“临危之感”和“解危之愿”
导向——社会组织通过准确、及时、充分地传递命令与指示，保证社会组织职能分工体系中的每个成员，都知道应该做什么和应该怎么做，使员工对自己的职责有明确的方向感和责任感。
应变——社会组织及时传递信息，使自身能更好地适应内、外部环境的变化。
当一个组织存在威胁时，下列情况有助于组织产生凝聚力。
当威胁是来自团体之外时
合作有助于抵抗或克服威胁
逃避的机会没有或很小时
菲利浦斯提出了领导者17个组织传播的具体目标：
能通过提供建议来引导行为，而不需要下达指令。
能纠正他人的错误行为，又不使他人感到不安。
能用工作评价来激励他人工作。
能够奖励他人，又不使他人感到不适。
能提供明确的指示，并能预计到潜在 错误。
妥善处理冲突，而不使任何一方感到不满。
能激励人们应付紧急情况。
能说服下属去做比他们想象的更多的事。
能进行友善的说服，而不至于屈卑。
应能容纳差异，并尊重他人意见。
能在赏罚中保持平等公正。
不应在背后说人坏话或散布谣言。
应提供精确和完整的信息。
能说明自己决策的理由。
应能发现下属的潜力所在。
应知道如何发问、向谁发问。
能鼓励别人去当领导。
b、组织传播的要求
排除组织障碍，疏通信息渠道。
建立信息网络，发展快速信息系统。
提高传播技巧，营造良好氛围。
5、大众传播
a、大众传播媒体
报纸——选择性好，信息量大，易保存。
刊物（杂志）——专业性强，信息有深度。
电视——快捷，图文并茂，形象化，日益深入人心。
广播——快速、适应面广、成本低。
网络——兼有各种媒介的优点，前景看好。
b、大众传播效果
“ 魔弹论 ”是20世纪30年代在西方广为流传的一种大众传播效果论：当媒介将信息传到受众头脑时，受众就会产生与传播者一样的观点和态度。通俗形象的说法就是，信息接受者如同靶子，传送者的枪一响，他就应声倒地。
“魔弹论”的观点好象有点夸张，但是它告诉我们，大众传播媒介对公众的影响力决不可小视。
“有限效果论”又称“最低效果法则”，它的基本思想是：传播是一种传受双方的互动行为，大众传播媒介对受众的意见和态度，只有强化的作用，而对改变受众的意见和态度，几乎没有明显的作用。
“有限效果论”看到了大众传播媒介影响力的局限性，注意到传播过程中，中介因素对信息的接受和消化起到选择、过滤的作用。
但是“有限效果论”往往会低估了某些大众传播活动的效果。
“适度效果论”的基本思想是：大众传播在媒介和受众的相互作用中，不仅具有短期的显性效果，而且具有较为长期的潜移默化的作用；此时大众传播的效果介于“魔弹论”和“有限效果论”之间。
“适度效果论”注意考虑公众的传播要求、传受双方的信息互动、传播长期效果的研究，为大众传播效果的研究提供了新的思路。
另外，还有“强大效果论”、“选择性因素论”等等。
6、实像传播：橱窗陈列、产品展示会——时装表演、产品演示、博览会（汽车、飞机）。
7、选择传播方式的因素（选择艺术）
a、传播内容
b、传播或公共关系的目标
c、传播对象
d、讲究实效
e、讲究经济效益
二、公共关系广告
1、广告的产生与发展
1704年，广告由英国传入美国。杰郎富兰克林主办的《波士顿新闻信扎》出现了第一幅报纸广告。
1849 年，巴尔默在美国费城创办第一家专门从事广告代理业务的公司，广告成为一个行业。
广告事业发展的黄金时代是二战后。
标志：各经济发达国家广告投资额激增。
1945 年，美国广告投资额为 亿美元， 1965 年为 亿美元, 1985 年为847亿美元。
广告传播技术的飞速发展：报刊——杂志——广播——电视——电脑——网络——DM（商业信函）。
广告策划和设计水平的不断提高，观念不断 更新。
2、公共关系 广告
公共关系广告在内容（宣传）上体现了特殊性。特点是：不是以传递具体商品或劳务信息为主要内容，而是以宣传企业的总体形象或表达对社会公众的感情为主要内容。即公共关系广告不是“宣传商品”而是“宣传企业”。
3、公共关系广告策划的步骤
a、环境分析
b、产品分析、企业分析
c、产品定位——企业诱导消费者对其生产的产品进行评价的一种方法——复印机只租不卖，高定价。
d、创意构思——新的概念、新的价值观、新的形象——美加净护手霜。
e、效果预测
4、公共关系广告策划的内容
a、主题策划——中心思想。全部思想的集中体现。包括目的（表明企业的广告态度、用意、期望和追求）、承诺（表述产品或劳务能为用户带来的利益、且可靠）。
b、对象策划——企业目标市场、消费群特征、社会环境分析的基础上确定目标公众。
c、广告方式策划——实施广告策略的手段、媒体方式和非媒体方式。
四大媒体、公交车、灯光、广告牌、印刷广告、POP法——销售点广告、礼品。
d、区域策划：社区
5、广告艺术
第七讲 公共关系步骤
规范性的步骤：
公共关系调研，计划制订，计划实施，评估效果。
一、公共关系调研是公共关系活动的起点，是一项基础工作。
1、调研的目的：了解外部环境。
2、调研的对象：公众。公众可以分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
3、调研的方法（略）
二、公共关系计划的制订
1、计划目标的确定
2、编制计划的内容
确定公众：首要公众、次要公众和边缘公众、
顺意公众、逆意公众和折衷公众。
确定公众对象：改变态度——逆意、折衷公众、潜在公众。
危机处理——巩固顺意公众，首要公众，次要公众。
3、确定传播渠道（略）
4、确定公共关系活动的主题
主题要从实际出发，鲜明、简洁。常用方针式，口号式的表达方式。
时机可选择：
a、企业创业、扩建之时
b、企业合并、股份制改制之时
c、新产品、新服务项目投放市场之时
d、某重大事项对企业发展有重要影响之时
WTO——汽车制造业
e、企业失误造成形象破坏之时或被误解之时
f、公众转化之时
5、确定公共关系具体项目和时机
应战性公共关系策略
进攻性公共关系策略
6、编制经费预算 目标优先？ 还是经费优先？
第八讲 公共关系的艺术
公共关系有许多工作方式，但主要的是传播。传播的7c’s
清晰性（Clarity）
可信性（Credibility）
归因性（Context）
有效性（Content）
连续性和一致性（Continuity and consistency）
多样性（Channels）
差异性（Capability of auclience）
一、可信性
可信性是指整个传播过程而言。包括信息的来源，信息的传送和传送的渠道的可靠。公众必须对整个传播过程的每一个环节都有信任感，只有这样，信息才能发挥作用，改变公众。
二、归应性
为了使公众准确有效地接受他们的生活经验以及文化知识范围以外的信息。传播就要提供必要的背景资料。背景资料的客观性、真实性不仅影响传播的效果，而且影响受众的行为。
必须注意提供背景资料时：一是背景资料本身不能自相矛盾。二是尽可能让公众共同参与背景资料的收集、整理和分析。如养生堂“农夫山泉”——参观千岛湖。
三、有效性
有效性是指两个问题。一是传播的内容是公众感性趣的，想知道了解的。二是要使受众容易接受的，与他们的价值观念一致，至少是接近的。改革开放以来，价格问题最令人关心。
四、清晰性
在传播过程中要保持信息的清晰就必须注意：一是尽可能简洁，减少误差。二是前后一致，用一个声音说话，不要前后矛盾。“传话”节目的启示。
五、连续性
传播是一个没有终点的过程，要求不断的重复，进而起到渗透的作用，这里的重复就是连续性。70年代后期，中国大门打开，“三洋”和“丰田”在中国大做广告。
六、多样性
传播渠道的多样性，保证传播的内容在受众头脑中留下深刻的印象。传播的不同阶段用不同渠道，不同的受众用不同的渠道。
七、差异性
传播必须充分考虑受众能力的差异性，采用不同的方法来传播。
