中国移动浙江公司
2007年10月
以内容和渠道为突破，开发BOSS换铃/空中换铃，
推广换铃主动营销
实施前存在的问题
彩铃活跃用户全国排名靠后
客户换铃便捷性不高
公司缺乏主动换铃营销手段
铃音内容不够丰富
客户调研结果
营销案例介绍
营销效果分析
营销活动收获
目录
来源：集团通报数据
按照集团通报数据，我省2006年12月份彩铃下载客户数全国排名第15位。
浙江第15位
实施前存在的问题——06年彩铃活跃用户排名靠后
实施前存在的问题——客户换铃便捷性不高
12530(12580)人工及IVR
现有换铃渠道都有较高的使用门槛！
12530短信换铃
彩铃网站及WAP网站
用户使用存在语音资费门槛
用户知晓度仍需培育
换铃须上网存在使用门槛
实施前存在的问题——公司缺乏主动换铃营销手段
在向客户提供服务的各个接触点，公司缺乏主动为客户换铃的营销手段，各类渠道资源营销力量未能充分使用。
营业厅
客户经理
社会渠道
空中充值网点
没有手段开展主动式的换铃营销！
实施前存在的问题——铃音内容不够丰富
现有铃音内容
1、铃音以单首形式提供
2、用户更新铃音的需求都需用户主动发起定制并付费
3、铃音产品无法长期稳定发展，每月活跃彩铃客户都需从零启动
问题：您对以下哪些铃音下载方式比较感兴趣？——客户对铃音方式的选择
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由营业厅营业人员更换
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支付一定的月费，每月自动更换
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短信方式发铃音代码至12530更换
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听到对方铃音时按手机*号键直接复制
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沉默客户
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活跃客户
拨打12580，由热线人员帮您更换
拨打12530热线根据语音提示自助更换
登录彩铃网站更换
客户选择比例
注：彩铃活跃客户：指最近2个月内主动换过彩铃的客户
彩铃沉默客户：最近一次开通彩铃后，从未换铃的客户
用户自主换铃和营销人员帮助换铃是客户较喜欢的两种换铃方式
实施前存在的问题——客户调研
铃音内容形式调整的用户选择
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沉默客户
（样本676）
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活跃客户
（样本712）
每月交固定费用，系统每月帮您自助换铃
几首彩铃打包优惠，如2元包3首歌，3元包5首
直接调低铃音价格，如每首元~1元
客户选择比例
注：彩铃活跃客户：指最近2个月内主动换过彩铃的客户
彩铃沉默客户：最近一次开通彩铃后，从未换铃的客户
对活跃客户：降低铃音的价格吸引力较大。
对沉默客户：系统自动为其更换铃音是首选。
实施前存在的问题——客户调研
实施前存在的问题
营销案例介绍
空中换铃/BOSS换铃
1元音乐盒
营销效果分析
营销活动收获
目录
如何开展主动换铃营销？
传统方式
客户换铃是被动的
客户下载彩铃的渠道：
网站、12530、语音
我们希望
开展客户换铃主动营销
抓住客户接触点，拓展新渠道：
BOSS换铃、空中换铃
营销案例介绍——空中换铃/BOSS换铃
营销案例介绍——空中换铃
2007年4月份试行推出“空中换铃”服务。
充分利用社会渠道、空中充值网点等营销力量，拓展彩铃换铃新渠道，积极地开展客户换铃主动营销。
思 路
举 措
1、开放范围
重点向社会渠道代理人、空中充值网点业务员和客户经理等开放。
空中换铃：利用社会渠道、空中充值业务员和客户经理，向客户推荐换铃，同时适度支付酬金。是在一项主动营销服务。
2、业务介绍
营销人员在本人手机上发送“空中换铃”下载指令后，经客户二次确认后可为客户下载彩铃。
同时,通过适量酬金有效激励营销人员积极性。
3、定期更换歌单
每两个月对歌单进行更新，保持铃音新鲜度。
充分利用渠道接触点资源，开展音乐营销
营销案例介绍——空中换铃
彩铃平台
12530444
用户在歌单中选定铃音
渠道业务员使用本手机发订购指令
二次确认短信下发至用户手机
客户回复1确认
成功下载铃音短信下发至用户手机
铃音推荐成功短信下发至业务员手机
非彩铃客户，也可通过二次确认直接开通彩铃并下载铃音
资料来源：罗兰•贝格
空中换铃——流程图
客户选择歌曲，业务员代为发送换铃指令
客户做二次确认，杜绝业务员违规反向营销
以换铃酬金做杠杆，撬动社会渠道力量
空中换铃——推广铃音歌单样稿
营销案例介绍——BOSS换铃
2007年6月份推出“BOSS换铃”服务
抓住用户在营业厅办理业务机会,由营业员向用户推荐换铃,用户只需在选定铃音的免填单签字即可,无需其他操作
思 路
举 措
利用客户在营业厅办理业务的机会,向客户推荐换铃, 提供营业厅客户换铃主动营销服务。换铃界面直接在BOSS内嵌。
铃音搜索：铃音编号、铃音类别、铃音名称、铃音提供商、歌手名称、铃音价格等多纬度搜索功能
铃音设置：基本等待音、轮播设置，铃音库操作
免填单确认：铃音选定后，用户只需在免填单上签字确认
铃音赠送：客户可将指定铃音赠与省内其他彩铃客户
利用营业厅接触点，开展音乐营销
BOSS换铃——服务介绍
BOSS换铃——BOSS前台选歌界面
BOSS换铃——BOSS前台铃音设置界面
BOSS换铃——BOSS前台客户免填单设计
根据客户调研中彩铃沉默客户的需求，开发包月类铃音产品，用户一次订购，每月由系统自动为用户更新铃音，提高沉默客户彩铃活跃度，促进彩铃健康发展
2007年6月份推出10个1元音乐盒业务：每个音乐盒月费一元，每月提供2-3首铃音，自动轮播，每月更新铃音
思 路
举 措
营销案例介绍——1元音乐盒
产品特点：
资费低：每月只需1元
音乐盒订购渠道多样：向所有彩铃下载渠道开放
音乐盒铃音自动更新：每月更新
音乐盒的设置简捷方便
客户查询界面清晰：以产品方式实现，方便客户查询，并提供清查帐单服务，避免用户投诉。
1元音乐盒——产品介绍
音乐盒是专供彩铃用户使用的若干组的铃音组合,内含若干首歌曲,铃音自动轮播,客户订购音乐盒需每月支付月费
1元音乐盒——产品管理
网络原创音乐盒 热门风云音乐盒 海外经典音乐盒 经典怀旧音乐盒
火爆流行音乐盒 口水宝贝音乐盒 绝对流行音乐盒 超级流行音乐盒
本月流行音乐盒 超级经典音乐盒
产品纳入BOSS管理，订购关系及计费在BOSS维护
由公开招标的10家铃音合作伙伴建设，定期考核，末位淘汰，规范管理
10个音乐盒清单
1元音乐盒——网站订购展示
实施前存在的问题
营销案例介绍
营销效果分析
彩铃下载用户全国排名
铃音下载
BOSS换铃/空中换铃的渠道效果
1元音乐盒
营销活动收获
目录
浙江第4位
来源：集团通报数据
根据集团通报数据，我省2007年9月份彩铃下载客户数全国排名为第4位，较2006年12月上升11位。
营销效果分析——彩铃下载用户全国排名明显上升！
铃音下载量从4月份的170万上升到9月份的386万，增长2倍多（还不包括一元音乐盒的铃音更新量）。
付费下载用户数从4月份的81万上升到9月份332万，增长4倍，效果喜人。
营销效果分析——铃音下载得到有效改善！
付费下载用户数(万)
铃音下载量(万)
营销效果分析——空中换铃/BOSS换铃效果
空中换铃5月份起部分地区已有效启动，BOSS换铃在6月份已全面启动。
两者每月换铃用户已在10万以上，9月份占总体换铃用户数(除音乐盒用户)的9%以上，目前仍在稳步上升。
空中换铃(万)
BOSS换铃(万)
仅在四个月的时间内,全省音乐盒用户发展到211万户,成效显著。
营销效果分析——一元音乐盒
音乐盒用户数(万)
实施前存在的问题
营销案例介绍
营销效果分析
营销活动收获
目录
营销活动收获
抓住营业员和外部营销员与客户的接触营销机会
抓住客户对低价铃音和换铃便捷性的需求
以客户需求为导向
抓住接触点做好主动营销
可以获得市场和客户的认同，取得经营效果
营销活动收获——体会
抓住彩铃业务营销的几个关键点，以客户需求为导向，丰富产品线，拓宽渠道开展主动营销，效果提升明显。
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