市场营销策略培训
华中科技大学智源管理咨询公司
讨论问题：
企业、组织和公众为什么需要“十堰电信”？
我们如何了解客户的需求?
市场调研
信息整理
信息运用
数据更新
营销策划与实施过程
环境分析：发现和评价市场机会
细分市场——目标市场——市场定位
开发市场营销组合策略（本次培训重点）
执行和控制市场营销组合策略
营销第一步：
了解企业所处的环境
宏观环境分析
客户分析
竞争分析
1。宏观营销环境分析
人口环境
经济环境
技术环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
物质环境
营 销 环 境 分 析 图
环 境 变 化
人口环境
社会文化环境
经济环境
变化
影响
变化
影响
变化
影响
2. 竞争分析及竞争策略
竞争者分析
不同竞争者的竞争战略
竞争者分析
产品/服务、价格、渠道、广告促销
产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构、销售模式、主要卖点
对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优势、下一步的行动方案
不同竞争者的竞争战略
地位
防御
攻击
侧击
游击
市场领导者
ⅹ
ⅹ
强大的竞争者
ⅹ
ⅹ
弱小的竞争者
ⅹ
微不足道的竞争者
ⅹ
3.客户分析--一般分析
消费者市场
影响消费者购买行为的因素
消费者购买决策过程
机构市场
影响机构购买行为的因素
机构购买决策过程
客户群分析-
方法和案例
客户金字塔
VIP客户
大客户
中级客户
小客户
不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
现有客户群的1%
现有客户群的15%
现有客户群的80%
现有客户群的4%
现有客户(有过成交记录)
从客户金字塔中可以学到什么？
2,126个现有客户
￥9,956,000元的销售收入
￥ 850,000元的利润
目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下，
增长50%的利润
案例分析
观察1：现有客户(老客户)创造90%的销售收入
90%销售收入
10%销售收入
客户数量：21
每客户成交额：>￥58,900
客户数量：85
每客户成交额：￥19,000-￥58,900
客户数量：319
每客户成交额：￥4,820-￥19,000
客户数量：1,701
每客户成交额：￥1-￥4,820
客户数量：154
VIP客户
大客户
中级客户
小客户
不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
客户数量：250
客户数量：1,000
VIP客户
大客户
中级客户
小客户
不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
观察2：20%的客户创造80%的销售收入
客户数量：21
每客户成交额：>￥58,900
客户数量：85
每客户成交额：￥19,000-￥58,900
客户数量：319
每客户成交额：￥4,820-￥19,000
客户数量：1,701
每客户成交额：￥1-￥4,820
客户数量：154
客户数量：250
客户数量：1,000
现有客户群的1%
24%的销售收入
现有客户群的4%
27%的销售收入
现有客户群的15%
29%的销售收入
现有客户群的80%
20%的销售收入
VIP客户
大客户
中级客户
小客户
不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
观察3：20%的客户创造超过100%的利润
客户数量：21
每客户成交额：>￥58,900
客户数量：85
每客户成交额：￥19,000-￥58,900
客户数量：319
每客户成交额：￥4,820-￥19,000
客户数量：1,701
每客户成交额：￥1-￥4,820
客户数量：154
客户数量：250
客户数量：1,000
2,126个现有客户
销售收入￥4,680/客户
利润￥399/客户
投资回报率9%
销售收入￥114,000/客户
利润￥45,600/客户
投资回报率114%
销售收入￥31,600/客户
利润￥9,480/客户
投资回报率139%
销售收入￥9,100/客户
利润￥1,820/客户
投资回报率74%
销售收入￥1,160/客户
利润 -￥522/客户
投资回报率 -53%
VIP客户
大客户
中级客户
小客户
不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
观察4：5~10%的小客户可能立即向上移动
客户数量：21
每客户成交额：>￥58,900
客户数量：85
每客户成交额：￥19,000-￥58,900
客户数量：319
每客户成交额：￥4,820-￥19,000
客户数量：1,701
每客户成交额：￥1-￥4,820
客户数量：154
客户数量：250
客户数量：1,000
5-10%具有高潜力
VIP客户
大客户
中级客户
小客户
不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
观察5：小客户中的2%向上移动将创造……
客户数量：29
每客户成交额：>￥58,900
客户数量：95
每客户成交额：￥19,000-￥58,900
客户数量：337
每客户成交额：￥4,820-￥19,000
客户数量：1,665
每客户成交额：￥1-￥4,820
客户数量：154
客户数量：250
客户数量：1,000
+8
+10
+18
-36
2126个现有客户
客户数量未改变
……却增加了10%左右的销售收入和更多利润！
以前
之后
差别
%
营业额
￥9,956,000
￥11,306,100
+￥1,350,040
+%
利润
￥850,000
￥1,367,308
+￥517,308
+%
现有客户
2126
2126
0
+0%
！
结论
你的生意保证会成功，如果你按下面的步骤去做
(只需20秒钟就会学到)
VIP客户
大客户
中级客户
小客户
不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
1 把客户请进来……
VIP客户
大客户
中级客户
小客户
不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
2 让客户向上动起来……
VIP客户
大客户
中级客户
小客户
不积极的客户
潜在客户
需置疑的客户
3……但别忘记留住客户
但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？
什么是了解你的客户的最好办法呢？
那就是：
去和他们交谈！
对所有客户，采用正式的“客户会谈”
面对面
电话
信函
E-mail
网站
组织好“客户会谈”
所讲的开场白必须是有益的(有水准的信息才受欢迎)
开始时可能范围广泛，然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围)
询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议)
询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？)
帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品
考虑当前和今后的需求
询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等？)
问一问有什么你个人能够帮忙的
用笔详细记录并对客户表示感谢
重要提示：务必与客户会谈时做到快速跟进！
要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会，你就必须立即行动(快速响应并反馈)
尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动
对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认
注意：“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为，还可以减少客户的流失
“客户会谈”的结果
对1,000家客户某阶段的调查：
20名客户经理，每名会谈50家客户
没有安排会谈
没有安排会谈
安排过会谈
-8%销售收入
+6%销售收入
-8%销售收入
结论：
利润来自客户的表现
客户价值
客户行为
客户满意度
利润
客户表现
但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生
客户价值
客户行为
客户满意度
利润
客户表现
客户关注
组织*沟通*信息
客户关系管理成功的秘诀
客户价值
客户行为
客户满意度
利润
客户表现
客户关注
组织*沟通*信息
如果您在这里正确做事……
……在这里就会紧接着
发生正确的事件！
环境分析的归宿
对比企业自身的条件,
分析企业的
优 势
劣 势
机 会
威 胁(SWOT分析)
为营销的下一步工作提供依据
讨论：以业务部门为单位，对所辖业务领域作一个SWOT分析
营销第二步 确定目标市场
1。 市场细分
2。 目标市场的选择
3。 市场定位
市场细分的客观基础
客观基础： 消费需求的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
1。市场细分的标准和原则
市场细分的标准：
地理变量
人口变量：性别、年龄等
心理变量
行为变量
市场细分的原则：
可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小
可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度
有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力
2。目标市场的选择
评估细分市场
目标市场范围策略
市场细分化策略
评 估 细 分 市 场
适当的规模和发展潜力——市场
公司的目标和资源——公司
市场的吸引力——竞争
目 标 市 场 范 围 策 略
产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：
1。产品/市场集中
2。产品专业化
3。市场专业化
4。选择性的专业化
5。目标市场包括整个市场
市 场 细 分 化 策 略
无差异的营销策略
1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品
2。高档奢侈用品
3。功能性强的产品
4。具有来源国（地）效应的产品
差异化的营销策略
集中性的营销策略
营销第三步：
制订营销组合策略
促销策略
产品策略
渠道策略
定价策略
1。产 品 策 略
产品整体概念
产品组合策略
单个产品决策——品牌决策
产品生命周期
新产品开发
2。价 格 策 略
有效定价的基本程序
影响价格的主要因素
定价策略
有效定价的程序
首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境
下一步，设立公司的战略目标（Objectives）
如德克萨斯仪器公司的战略目标是：
“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”
进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限
苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：
使大多数学生喜欢并买得起Macintosh
赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势
以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh
在18个月内实现以上目标
确定定价策略
影响价格的主要因素-
消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产品的认知效用
消费者的认知价值
愿意支付的最高价格
产 品
竞争者的产品市场
营销行为及价格
竞争者的认知
价值
广告、人员推销与
其它市场营销行为
影响价格的主要因素
产品成本
定价目标（主要）：
争取当期利润最大化
保持或扩大市场占有率
保持最优产品质量
生存
影响价格的主要因素（续一）
市场需求：
需求价格弹性：
影响价格敏感性的因素：
认知替代品效应
独特价值效应
转换成本效应
对比困难效应
价格——质量效应
支出效应
最终利益效应
分担成本效应
公平效应
存货效应
附：降低消费者对价格敏感性的方法
将产品放置在更昂贵的替代品旁边
将顾客的注意力集中在产品的特色上
提高产品的转换成本
使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险
提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征
将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额
尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的
影响价格的主要因素（续二）
企业市场营销组合
竞争者的产品和价格
其它因素
定价策略
一般性定价策略
细分定价策略
心理定价策略
价格的心理“设计”
价格心理设计的理论基础——预期理论
即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大
设计消费者的参考点——捐赠效应
消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：
假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售
当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价
对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款
设计利得和损失
在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么
价格的心理“设计”（续一）
设计复合的损失或利得
原理：
随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小
启示：
将好处分开
将损失组合
将小的损失和大的好处组合在一起
将小的好处和大的损失分开
3。渠 道 策 略
渠道的选择
渠道的整合
4.促销策略-营销沟通
沟通过程和促销组合
广告策略
营业推广
人员推销
公共关系
沟通:企业促销的核心内容
企业经营者不仅要开发出产品,赋予产品有吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移，还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。
沟通：营销者将信息发送给被营销者
市场营销沟通的五种重要的工具：
广告：以商业为目的各种媒体广告活动
直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通
人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通
销售促进：各种短期的激励手段
公共关系与宣传：建立和保护公司及其 产品的形象
营销沟通的基本模式
营销沟通模式“5W”
(1) 由谁传播(Who)？
(2) 说什么(Say What)？
(3) 通过什么渠道(Through Which Channel)？
(4) 传播给谁(To Whom)？
(5) 取得什么效果(With What Effect)？
沟通模式：
发送者
编 码
解 码
接收者
信息
媒体
噪 音
反 馈
反 应
沟通系统的建立
确定目标受众
确定传播目标
传播信息的设计
选择传播渠道
编制促销预算
决定促销组合
衡量促销成果
管理和协调传播过程
A.确定传播对象
确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？
印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。
尺度法：是测量印象的基本方法
尺度法：
从未听说过
仅仅听说过
知道一点点
知道相当数量
熟知
很不喜爱
不怎么喜爱
无定见
较喜爱
很喜爱
第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度
第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度
B.确定传播目标：
确定寻求什么样的反应
影响层次模式
创新采用模式
信息沟通模式
“AIDA”
模式
阶 段
认知阶段
感情阶段
行为阶段
注意
兴趣
欲望
行动
知晓
认识
喜爱
偏好
确信
购买
知晓
兴趣
评价
试验
采用
显露
接受
认知反应
态度
意向
行为
C.设计传播信息
（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。
（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。
（3）信息形式：是指信息传送的媒体。
（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。
D.选择信息渠道
信息渠道
人员的信息沟通渠道
非人员的信息沟通渠道
提倡者
渠道
专家渠道
社会渠道
事件
气氛
媒体
建立有效的营销沟通系统
E.编制促销预算
营销沟通过程
量入为出法
销售百分比法
竞争对待法
目标任务法
促销组合决策
促销组合的要素
广告
直销
公关与宣传
销售促进
人员推销
常用的沟通与促销手段
商品目录
邮寄
电话营销
电子购物
电视购物
销售展示
销售会议
奖励
样品试用
展览会
记者报道参考材料
演讲
研讨会
年度报告
慈善捐赠
赞助
出版
社区关系
游说
标识宣传
公司期刊
活动
比赛、游戏、抽奖、奖券
奖金与礼品
样品
交易会
展览会
演示
赠货券
回扣
低息贷款
招待会
以旧换新
商店赠券
搭配商品
印刷广告与广播广告
外包装
随包装广告
电影广告
宣传手册
招贴和传单
企业名录
翻牌广告
广告牌
招牌
POP广告
视听材料
标志图形
直销
人员推销
公关
销售促进
广告
１．产品类型促销组合的确定
广 告
销售促进
人员推销
宣 传
消费品
产业用品
人员推销
销售促进
广 告
宣 传
在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度
最佳促销组合模型
人员推销
销售促进
广 告
宣 传
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100%
快速流转
消费品
耐用消费品
服务
资本品
产业用品
２．推式或拉式的销售策略：
推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。
拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。
促销组合的确定
推式策略：
生产者积极促销
批发商积极促销
零售商积极促销
消费者
拉式策略：
生产者针对消费者积极开展促销活动
批发商
零售商
消费者
３．沟通任务营销组合确定
在不同购买准备阶段促销组合的成本与效益
人员推销
销售促进
宣 传
广 告
知晓
了解
信任
订货
案例
到过日本的人一定会有这样的经历：走在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方面店铺的优惠券，而其中最多的则是一两小包附有广告的纸巾。
纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码等。只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋里一定会装满五颜六色的各种纸巾。
广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹敌的，如果是大量批发的话，一小包纸巾还不到10日元，要是达到一亿个，一包的单价只有6日元。而且如果单单发广告，人们可能不愿意接受，不感兴趣也会随即丢掉。
但如果是在广告下面装上纸巾就不同了，不仅大多数人能够接受，每当用纸巾的时候都会不自觉地看上一眼，而且纸巾广告的散发区域通常就在广告的店铺附近，与报刊、电视的广告相比更显得贴近生活，效果也好。
如今，这种纸巾广告宣传已经逐渐成为一种固定的广告媒体方式在日本扎下根来。日本专门从事纸巾广告及散发工作的公司到1998年就已有6000家。
问题：这一案例对于电信的业务宣传有何启示?
案例分析与讨论
UT斯达康的市场策略。
香港电讯案例
小 结
营销成功的关键在于:
全心全意为客户服务;
充分了解客户的需求;
选择恰当的营销策略;
有效及时的营销控制。
谢 谢 大 家！
*
