2021-2025年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告.pdf

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19 2021-2025 年中国针织内衣行业 全域营销战略制定与实施研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业全域营销战略概述 ..................................................................................................................10 第一节 针织内衣行业全域营销战略研究报告简介 ..........................................................................10 第二节 针织内衣行业全域营销战略研究原则与方法 ......................................................................11 一、研究原则 ................................................................................................................................11 二、研究方法 ................................................................................................................................12 第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13 一、重要性 ....................................................................................................................................13 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15 三、小结 ........................................................................................................................................15 第二章 市场调研：2019-2020 年中国针织内衣行业市场深度调研........................................................17 第一节 我国针织内衣行业监管体制与政策法规 ..............................................................................17 一、行业监管体制 ........................................................................................................................17 二、行业主要产业政策及法规 ....................................................................................................17 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................20 第二节 我国针织内衣行业主要发展特征 ..........................................................................................20 一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................20 （1）品牌 ......................................................................................................................................20 （2）营销网络 ..............................................................................................................................20 （3）研发设计能力 ......................................................................................................................21 （4）工艺设备和技术水平 ..........................................................................................................21 （5）企业管理水平和人才 ..........................................................................................................21 二、行业基本风险特征 ................................................................................................................21 （1）市场竞争风险 ......................................................................................................................21 （2）原材料价格波动风险 ..........................................................................................................21 （3）劳动力成本上升风险 ..........................................................................................................22 （4）环保政策风险 ......................................................................................................................22 三、行业与行业上下游的关系 ....................................................................................................22 （1）针织内衣行业与上游行业的关联性及影响 ......................................................................22 （2）行业与下游的关联性及影响 ..............................................................................................23 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................23 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................23 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................23 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................23 第三节 2019-2020 年中国针织内衣行业发展情况分析....................................................................24 一、内衣产业发展现状 ................................................................................................................24 二、内衣市场规模及市场结构 ....................................................................................................25 三、内衣行业集体遇挫 ................................................................................................................26 四、内衣行业竞争格局分析 ........................................................................................................29 五、中国内衣市场上市公司状况分析 ........................................................................................32 第四节 2019-2020 年我国针织内衣行业竞争格局分析....................................................................34 一、针织内衣行业国内市场竞争情况 ........................................................................................34 （1）市场竞争在不同档次产品之间展开 ..................................................................................34 （2）品牌领先企业市场地位较稳定，市场集中度分散但有集中趋势 ..................................35 （3）品质、品牌、销售渠道成为竞争焦点 ..............................................................................35 二、国内市场主要企业情况 ........................................................................................................35 （1）上海三枪（集团）有限公司 ..............................................................................................35 （2）中兴投资（中国）有限公司 ..............................................................................................35 （1）猫人国际（香港）股份有限公司 ......................................................................................35 （4）四川浪莎控股股份有限公司 ..............................................................................................36 （5）北京铜牛针织集团有限责任公司 ......................................................................................36 三、针织内衣行业出口市场竞争情况 ........................................................................................36 第五节 企业案例分析：江苏 AB 集团股份有限公司.....................................................................36 一、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................36 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................37 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................41 第七节 2021-2025 年我国针织内衣行业发展前景及趋势预测........................................................41 一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................41 二、行业发展前景预测 ................................................................................................................41 （1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................41 （2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................42 （3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................42 （4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........43 （5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................43 三、行业发展机会 ........................................................................................................................43 （1）人口基数庞大，居民消费升级，消费空间广阔 ..............................................................43 （2）国家政策扶持促进国内针织内衣行业升级 ......................................................................43 （3）我国针织内衣行业已经形成完整的工业体系及上下游产业链配套 ..............................44 （4）消费观念的转变带动品牌企业的发展 ..............................................................................44 （5）销售模式变革推动行业发展 ..............................................................................................44 四、内衣行业未来发展趋势 ........................................................................................................44 （1）市场细分化 ..........................................................................................................................44 （2）产品功能化 ..........................................................................................................................45 （3）款式时尚化和个性化 ..........................................................................................................45 （4）产业生态 ..............................................................................................................................45 （5）网生品牌 ..............................................................................................................................45 第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................46 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第一节 全域营销概述 ..........................................................................................................................46 一、什么是全域营销 ....................................................................................................................46 二、全域营销的背景 ....................................................................................................................47 三、全域营销的特点 ....................................................................................................................47 四、全域营销的优势 ....................................................................................................................47 五、阿里全域营销方法论 ............................................................................................................48 六、全域营销的应用 ....................................................................................................................49 第二节 阿里妈妈全域营销解析 ..........................................................................................................50 一、什么是全域营销？ ................................................................................................................50 二、全域营销矩阵 ........................................................................................................................50 三、全域营销常见疑问解答 ........................................................................................................50 （1）为什么要做全域营销？ ......................................................................................................50 （2）消费洞察&玩法升级 ...........................................................................................................50 （3）全域营销效果检验？ ..........................................................................................................51 四、总结 ........................................................................................................................................52 第三节 全域营销给营销带来的变革 ..................................................................................................52 一、全域营销本质 ........................................................................................................................53 （一）全域营销到底是什么？ ....................................................................................................53 （二）全域营销的产品体系 ........................................................................................................53 （三）全域营销的根基：大数据 ................................................................................................54 二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ ............................................................................54 三、实现全域营销有哪些秘密武器？ ........................................................................................54 四、与品牌共创 ............................................................................................................................55 五、让消费者成为品牌资产 ........................................................................................................55 第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................57 第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................57 一、长远性 ....................................................................................................................................57 二、竞争性 ....................................................................................................................................57 三、全局性 ....................................................................................................................................57 第二节 企业全域营销战略规划的制定原则 ......................................................................................57 一、社会性 ....................................................................................................................................58 二、科学性 ....................................................................................................................................58 三、实践性 ....................................................................................................................................58 四、前瞻性 ....................................................................................................................................58 五、创新性 ....................................................................................................................................59 六、全面性 ....................................................................................................................................59 七、动态性 ....................................................................................................................................59 第三节 企业全域营销战略规划的制定依据 ......................................................................................59 一、国家产业政策 ........................................................................................................................59 二、行业发展规律 ........................................................................................................................60 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................60 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................60 第四节 影响全域营销战略的主要因素 ..............................................................................................61 一、影响全域营销战略的主要因素 ............................................................................................61 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、诱发企业全域营销战略失败的因素 ....................................................................................62 三、企业全域营销战略规划需规避的误区 ................................................................................63 第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................64 第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................64 一、公司制定全域营销战略规划要点 ........................................................................................64 二、规划企业全域营销战略前的准备工作 ................................................................................64 第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容 ..............................................................................65 一、公司制定全域营销战略规划的主要内容 ............................................................................65 二、正确制定企业全域营销战略的步骤 ....................................................................................66 三、企业全域营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................67 第三节 构建全域营销战略研究体系 ..................................................................................................67 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................68 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................68 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................69 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................69 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................69 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................70 第四节 科学制定全域营销战略规划 ..................................................................................................70 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................70 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................71 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................71 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................72 五、科学制定全域营销战略 ........................................................................................................72 六、降低风险 ................................................................................................................................72 第五节 制定全域营销战略需注意事项 ..............................................................................................73 一、企业全域营销战略制定需注意的要点 ................................................................................73 二、制定全域营销战略目标注意事项 ........................................................................................73 三、制定全域营销战略规划的注意点 ........................................................................................74 四、制定全域营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................75 五、不同阶段企业全域营销战略的规划 ....................................................................................76 六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................76 第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................77 一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................77 二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................77 三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................78 第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................78 一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................78 二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................78 三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................78 四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................79 五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................79 第六章 2021-2025 年中国针织内衣企业全域营销战略探讨与建议........................................................80 第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 ..........................................................................80 一、知新——趋势、转型与战略 ................................................................................................80 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （一）新零售的两大驱动力量 ....................................................................................................81 （二）三大方法论 ........................................................................................................................81 （三）处理好三大关系 ................................................................................................................81 （四）实体企业转型五大痛点 ....................................................................................................82 （五）企业转型的战略路径 ........................................................................................................83 二、拥新——用户，体验与效率 ................................................................................................84 （一）用户关系的具体方法论 ....................................................................................................84 （二）体验优化的具体方法论 ....................................................................................................85 （三）品效合一的具体方法论 ....................................................................................................86 三、创新——新全域营销整合性策略 ........................................................................................87 （一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 ............................................................................87 （二）全渠道营销闭环 ................................................................................................................88 （三）三人行品牌服务与战略调整 ............................................................................................89 （四）EAS 数字化品牌价值建构系统........................................................................................89 第二节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................90 一、大数据的作用在于寻找规律 ................................................................................................91 二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ....................................................................92 三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ........................................................92 第三节 戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 ......................................................94 第七章 2021-2025 年中国针织内衣企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨 ......................95 第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................95 一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................95 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................96 （一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................96 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................96 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................97 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................97 三、结束语 ....................................................................................................................................98 第二节 构建全域营销战略推进体系：稳准推进公司全域营销战略实施 ......................................98 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................98 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................98 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................98 第三节 产业结构层面 ..........................................................................................................................99 一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................99 二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................99 三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................99 四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................100 五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................100 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................100 七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................100 第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................101 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................101 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................101 三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................101 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 四、创新经营模式 ......................................................................................................................102 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................102 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................103 七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................103 八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................103 第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................104 一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................104 二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................105 三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................105 四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................105 第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................106 一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................106 二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................106 三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................107 四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................108 第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................108 一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................108 二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................109 三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................110 四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................111 第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................112 一、服务将成为核心 ..................................................................................................................112 二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................112 三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................112 四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................112 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................113 第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................113 一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................113 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................113 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................114 四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................114 五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................115 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................115 七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................116 八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................116 九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................116 第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................117 一、企业文化的层次 ..................................................................................................................117 二、树立企业价值观 ..................................................................................................................117 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................118 四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................118 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................118 第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................119 一、确立全域营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................119 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................120 三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................120 四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................121 第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................121 第十三节 小结 ....................................................................................................................................121 第八章 构建针织内衣企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................123 第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................123 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................123 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................123 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................124 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................124 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................125 第二节 构建全域营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................125 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................125 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................126 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................126 第三节 构建全域营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................127 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................127 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................127 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................128 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................128 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................128 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................128 第四节 构建全域营销战略动态调整机制：完善全域营销战略的主要措施 ................................128 一、完善全域营销战略 ..............................................................................................................129 二、完善企业全域营销战略的有效措施 ..................................................................................129 三、企业全域营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................130 第五节 持续变革是全域营销战略的精髓 ........................................................................................131 第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................132 第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................132 一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................133 二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................133 三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................133 四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................133 五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................133 第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................134 一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................134 （一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................134 （二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................134 （三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................134 （四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................136 （五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......136 （六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................136 二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................136 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................137 （一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................137 （二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........138 （三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................138 四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................138 （一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................138 （二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................139 （三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............139 五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................139 （一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................139 （二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................140 （三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................140 六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................140 （一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经 验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................141 （二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经 验并加以提升和固化 ..................................................................................................................141 （三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......141 第三节 主要效果 ................................................................................................................................141 一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................141 二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................142 三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................142 四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................142 五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................142 第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................144 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................144 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................144 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................145 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................146 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................146 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................146 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................146 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................147 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................147 六、小结 ......................................................................................................................................147 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................148 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第一章 企业全域营销战略概述 第一节 针织内衣行业全域营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本针织内衣行业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国针织内衣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对针织内 衣行业全域营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 针织内衣行业市场调研 企业全域营销战略的基本类型与选择 企业全域营销战略规划制定原则及依据 制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国针织内衣企业全域营销战略探讨与建议 企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨 构建针织内衣企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为针织内衣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全域 营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对针织内衣行业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全 域营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 针织内衣行业全域营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、研究方法 本针织内衣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对针织内 衣行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 视。 通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章 市场调研：2019-2020 年中国针织内衣行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业全域营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国针织内衣行业监管体制与政策法规 一、行业监管体制 我国针织内衣行业是完全竞争性行业。针织内衣行业的宏观管理职能由国家发展和改革委员会 承担，其主要负责研究制定产业政策，提出中长期产业发展导向和指导性意见，并承担其他宏观调 控、公关管理职能。 针织内衣行业的引导和服务职能由中国纺织工业协会下属中国服装协会、中国针织工业协会承 担，主要负责行业自律；调查研究国内外行业发展趋势，向政府提出发展战略、产业政策等建议； 向企业提供市场预测、信息统计等咨询服务；参与制订、修订行业标准并组织贯彻实施；协调纺织 各行业之间的经济技术关系，促进行业结构调整和企业重组，推动横向经济联合与协作；组织开展 行业对外技术经济协作与交流。 二、行业主要产业政策及法规 生产经营所涉及的主要法律法规包括：《环境保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、 《消费者权益保护法》等；国家为服装产品的发展出台相应的政策，具体如下： 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务 院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外 贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。 同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息 化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相 互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就 业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西 部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化 纺织产业链和供应链。 下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合 作，促进纺织行业高质量发展。 第二节 我国针织内衣行业主要发展特征 一、进入行业的主要壁垒 （1）品牌 针织内衣消费日益品牌化，消费者对品牌的忠诚度也不断提高。知名品牌建立在品牌定位、产 品水平、产品质量、营销网络建设的基础上，并需要长期持续的人力、物力投入方可形成。行业新 进入者难以在短时期内塑造其品牌形象并追赶行业领先者。 （2）营销网络 针织内衣是日常消费品，直接面对消费者。营销网络是针织内衣企业生存发展的基础。建立多 渠道、覆盖面广的营销网络需要大量的资金投入，对大规模营销网络进行有效管理也需要企业具备 丰富的市场经验、组织管理能力及人员配置，行业新进入者很难短时间内建立完备的全国营销网 络。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （3）研发设计能力 对于贴身衣物，消费者不仅要求其时尚，更注重安全性、舒适度，这就需要针织内衣企业在具 备款式设计能力，熟悉国际、国内内衣消费潮流的同时还具备一定的面料研发、生产能力，行业新 进入者非经较长时间积累无法形成与行业领先者相当的研发设计、生产能力以及行业熟知度。 （4）工艺设备和技术水平 针织内衣生产包括织布、印染、成衣缝制等生产环节，生产高品质、高档次的内衣产品需要购 置先进的机器设备并有具备先进生产工艺，这要求企业有大量的资金投入并拥有具备丰富行业经验 的管理人员和技术工人，行业新进入者在短时间很难形成高效有序的规模化生产能力。 （5）企业管理水平和人才 现代针织内衣企业运营涉及到面料、款式的研发设计，制造环节的采购管理、工艺生产管理， 销售环节的营销管理、物流管理、品牌运营管理。这需要大量设计、生产、财务、信息、营销、品 牌运营等方面的专业人才。在人才竞争日益激烈的情况下，行业新进入者很难短时间内招募或培养 足够多的满足经营需要的人才。 二、行业基本风险特征 （1）市场竞争风险 国内针织内衣行业是充分竞争行业，企业众多、市场集中度低，行业内企业经营规模普遍偏 小，主要品牌之间差距不大，尚未出现取得绝对领先地位的企业。随着国内自主品牌的发展壮大以 及国际品牌加大对中国市场投入力度，国际品牌与自主品牌、自主品牌之间的竞争将更加激烈。若 行业内企业无法在激烈的市场竞争中优化产品结构、加大品牌推广力度、持续提升竞争实力以满足 消费者不断变化的消费需求，则会影响其销售业绩甚至面临被市场淘汰的风险。 （2）原材料价格波动风险 针织内衣产品的主要原材料为棉纱且占比高，因此棉纱价格大幅波动会直接导致生产成本的大 幅变化，对行业内企业的生产经营会产生较大影响。如棉纱价格快速上涨时，首先会直接加大企业 原材料的资金压力和购入风险；其次成本的快速上升将影响企业承接订单特别是长期订单，进而影 响到企业正常的生产安排；再次，一些转嫁成本能力差的企业利润被严重压缩，甚至发生亏损。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （3）劳动力成本上升风险 劳动力成本上升是各行业面临的共同问题，对劳动密集型的针织内衣行业而言，劳动力成本对 生产成本的影响更为显著。行业招工难和用工支出大幅增加的现象并存，迫使部分企业产能向劳动 力较低的中西部地区或境外转移；而产能转移又可能会导致短期资金资入较大、需要进行新员培 训、生产流程磨合等一系列连锁反应的产生，加大生产和管理难度，影响企业经营业绩稳定。 （4）环保政策风险 针织内衣企业在生产过程中会产生一定废水、废气和噪声，随着我国政府对环境保护的日益重 视和可持续发展战略的实施，国家和地方各级环保部门可能制定更为严格的环保标准。届时行业内 企业可能需要提高在环保方面的技术和资金投入，进而导致成本升高影响经营业绩，因此本行业存 在环保政策变动的风险。 三、行业与行业上下游的关系 （1）针织内衣行业与上游行业的关联性及影响 ①棉纱、面料行业概况 针织内衣行业的上游产业为棉纱纺制、面料织染行业。纱及布料的供应能满足针织内衣行业的 原材料需求。 ②棉花、棉纱价格波动对行业利润水平的影响 棉花是针织内衣的最主要初级原料。2014年 4月起,我国开始实行棉花目标价格政策,取消临 时收储政策,生产者按市场价格出售棉花,国内棉价因向市场靠拢而下跌，国内外棉价的差价也呈现 缩小趋势。 棉纱是针织内衣的主要原料，占产品成本的 45%以上。 棉纱价格波动对本行业的利润水平有较大影响，但视特定企业的产业链上下游拓展程度不同， 使其承受原材料上涨压力的能力有所差别。具体而言，一方面，若企业的制造产业链延伸至面料纺 织或印染环节，可通过获取上游产业链利润部分以缓解原材料涨价的压力；另一方面，若企业具备 较强的终端市场价格控制力，则可将成本上涨的压力部分转移至终端消费，进而缓解原材料涨价对 企业盈利产生的不利影响。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （2）行业与下游的关联性及影响 针织内衣行业的下游为服装零售业及终端消费者。其中，针织内衣行业的非品牌销售业务下游 客户主要为针织内衣品牌商，再最终面向消费者；自有品牌企业可通过下游的服装经销商或商场、 超市等零售商实现产品最终销售，也可通过直营专卖店、网上销售等方式对最终消费者进行产品销 售。国内外宏观经济环境、消费者的购买力、消费习惯、流行趋势等因素均对针织内衣行业销售有 直接影响。 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性特征 我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣 时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气 度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对 更高。 （2）行业的区域性特征 在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化 传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭 派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版 型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。 在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收 入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有 较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。 （3）行业的季节性特征 服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等 的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于 春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带 来较明显的销售旺季。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 第三节 2019-2020 年中国针织内衣行业发展情况分析 一、内衣产业发展现状 目前国内内衣产业主要集中在广东、长三角以及北京等地。其中广东地区是目前我国内衣产出 最大的地区，其中又以汕头、佛山、深圳、中山等地较为出名。广东地区内衣代表企业有汇洁股 份、安莉芳控股、都市丽人等；长三角地区内衣产业聚集地包括上海、苏州、无锡、义乌、温州等 地，代表企业有健盛集团、AB集团、浪莎、古今、怡婷等；北京地区内衣代表企业有爱慕。 3大内衣产业发展集群 资料来源：智研咨询整理 近年来，随着东部沿海地区劳动力成本上升、土地资源的日益稀缺，中国内衣企业一方面加大 了对海外的投资，侧重内衣中上游面辅料供应的企业如超盈国际、维珍妮等，均在越南设有产能， 目前规模在进一步扩大；另一方面，随着中国内衣生产基地逐渐向安徽、江西和山东等区域转移， 形成新的生产基地集群。 目前我国内衣行业高度分散，市场上有超过 3000名参与者。随着我国内衣需求市场的稳步增 长，我国内衣行业投资呈上升趋势，内衣行业产能从 2011年的 145亿件增长至 2019年的 212亿 件。 2010-2019年我国内衣行业产能变动趋势 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 资料来源：智研咨询整理 二、内衣市场规模及市场结构 近几年，我国内衣市场规模快速增长，从 2011年的 亿元增长到 2019年的 亿 元，近几年我国内衣市场规模情况如下图所示： 2011-2019年中国内衣市场规模情况 资料来源：智研咨询整理 2019年我国内衣行业零售市场规模约 亿元，其中，内裤及背心市场是目前内衣行业最 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 大的细分品类，2019年内裤及背心市场占整体市场的 %，市场规模达 亿元；其次是文 胸市场规模 亿元，占比达 %；睡衣及家居服规模 亿元，占比 %；保暖内衣 市场规模占比 %。 2019年我国内衣细分市场格局 资料来源：智研咨询整理 在内衣产品开发方面，我国内衣产业已全面进入了全系列、分龄化领域，从十二岁以下儿童内 衣定位到四十岁以上的中年内衣，均有相应主打品牌。 三、内衣行业集体遇挫 拥有国内最多内衣门店的都市丽人，2019年除税后亏损不少于 亿元。一年时间里，由盈 利 亿到亏损近 10亿，这家在港上市的“内地内衣第一股”业绩告警的原因是什么？ 内衣指的是贴身衣物，包括内衣、内裤、暖衣、家居服等诸多贴身衣物。在多家同类上市公司 经营遭遇挑战的背景下，内衣行业是否遭遇了集体挫折？ 都市丽人近一年由盈转亏 2019年 12月 23日晚，在香港上市的都市丽人披露盈利警告及转型计划。公告显示，预计 2019年除税后亏损不少于 亿元，而截至 2018年 12月 31日止年度除税后溢利约 亿元。 为什么去年还能盈利近 4亿，一年后就亏损近 10亿？都市丽人在公告中表示，因国内经济和 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 内部需求放缓，集团业务活动面临逆境，这负面地影响了面向消费者的服装行业及集团的营运表 现。 公司董事会认为，集团现有运营模式过去能够迅速扩张行销网路，抢占市场份额，成为中国贴 身衣物行业的领导者，然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面结 构调整作出迅速反应。 董事会还注意到，过往的快速扩张导致自营门店和加盟门店库存增加。此外，集团以前所采用 的某些业务策略（例如，专注于快时尚性感的贴身衣物产品）未能满足客户不同需求。因此，店铺 的店效和盈利能力受到不利影响，并导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。董事会了解，许多经 销商很难仅透过自身改善内部经营来解决这一状况。 为了扭转业务颓势，都市丽人近期已委任了新行政总裁及公司其他高级管理人员，并聘任波士 顿咨询公司来研究并协助制定业务策略。此外，都市丽人还提出了新的转型计划：一是找关晓彤代 言，推出新商业广告；二是开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店和以全新形象开设第 7代贴 身衣物门店，以吸引消费者；三是加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至国内低线城市以填 补市场缺口；四是严控成本和削减非必要费用。 今年上半年门店减少 743家 在国内内衣界，都市丽人长期占据“一姐”地位。据光大证券 2018年的测算，都市丽人市占 率为国内内衣行业第一，2017年市占率达 %，在女性内衣行业中市占率为 %。 然而在近几年，都市丽人开始出现产品滞销，激进的扩张也难以为继。2019年中报显示，都 市丽人的分销网络包括 6562家门店，其中加盟店 5293家，相比去年末分别减少了 743家、606 家。向加盟商销售金额为 亿元，同比下降 %。 对于都市丽人近几年遭遇的经营挑战，光大证券在研报中表示，一是由于前期门店扩张过于激 进，但经销商质量参差不齐，并且开店选址缺乏科学管理；二是消费者产品偏好已发生剧变，在 2016年女性内衣“无钢圈”流行开始爆发，销售端与采购端信息沟通不畅，依然大量采购有钢圈 产品，造成自身存货堆积。 在包括西安等国内各大中城市，都市丽人的门店数量众多，但店面选址、装修环境明显不够统 一。从市民反馈看，对其产品评价大部分集中在“价格便宜”上，或许是因为单店经营差异较大， 一些消费者表示对都市丽人的品牌印象不深。 同类上市公司经营遭遇挑战 值得注意的是，今年遭遇经营挑战的并非都市丽人一家。据外媒消息，今年维多利亚的秘密将 不会举办 2019年度大秀。报道称，之所以宣布取消其举世闻名的年度走秀，除了维密公司内部发 起改革的结果，还与维密的营销策略发生变化有关。 据 LBrands（维密母公司）公布的 2019年第三季度财报显示，净销售额同比下降 4%，可比销 售额下降 2%。其中，维密品牌销售额为 亿美元，去年同期为 亿美元。 国产品牌的内衣企业也正面临挑战。汇洁股份今年第三季度扣非净利润同比下降 %；旗 下有多个内衣品牌的安莉芳控股，今年第三季度整体销售同比下降约 5%。此外，天眼查数据显 示，2019年我国吊销、注销内衣行业企业数量达 3011家，经营异常 7076家，都要比 2018年多出 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 不少。 有纺织行业人士认为，内衣行业的竞争正在加剧。由于新兴内衣企业不断涌现，尤其是一些电 商和快时尚品牌，对原有市场形成冲击，导致部分老品牌的市占率下降、渠道库存上升，同时实体 门店经营也要考虑成本提高等外界因素影响。整体来看，内衣行业的知名企业大多是老牌龙头企 业，面对更细分的消费需求，他们的转型需要一定时间。 内衣行业分散 仍存在整合机会 虽然不少企业的经营正面临挑战，但国内内衣市场仍处在不饱和状态。据世界权威市场调查机 构欧睿国际数据，我国内衣行业规模在 2020年规模将接近 350亿美元（约 2449亿人民币），当前 我国人均内衣消费支出约是美国、日本的一半，市场潜力较大。 与此同时，国内贴身衣物行业格局高度零散。仅以女性内衣为例，我国市场集中度不足 10%， 美国、日本等成熟市场皆在 50%以上，显然，市场存在进一步整合空间。 华泰证券一位纺织服装分析师表示，内衣产业是一个有着巨大需求的品类，消费者对其品质和 功能要求不断提高，生产商只有抓住新的消费趋势，不断升级自身品牌，才能适应市场发展。目前 来看，尽管新品牌在不断崛起，但有能力实施整合的仍将是一些头部品牌。 艾媒咨询分析师王清霖认为，内衣行业仍将处在快速发展期，而市场份额的提升是内衣企业扩 大经营效应的最关键因素之一。尤其是在内衣细分品类的竞争中，市占率的提升通常意味着企业业 绩规模的快速增长、在行业中话语权的增强以及平滑市场风险能力的提升。当然，企业经营也要考 虑宏观消费氛围、消费者信心等因素影响。 华商报记者 李程 内衣市场消费诉求发生了转变 前瞻产业研究院今年 9月发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，现 阶段我国女士内衣行业市场随着国内消费升级程度的加深，行业消费诉求发生了转变，消费者更愿 意选择购买舒适度高的且价格处于中档水平的内衣。 市场融资方面，2018年进行融资的平台大都是网生品牌，但线下门店作为各内衣生产龙头不 可或缺的销售渠道，也使得一些网生品牌开始向线下布局，以提高市场竞争力。 我国适龄女性人口基础庞大，在 16-59岁年龄区间的女性基本维持在 4亿人以上，可见国内内 衣消费具备较好的人口基础。其次，我国女性对内衣的消费整体呈现升级态势，对不同场景的穿戴 需求逐渐增长，随着居民人均可支配收入的提升以及消费观念的改变，我国内衣人均支出也有望继 续增长。 消费诉求发生转变，中高端内衣品牌迎来机遇。中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带 动了中高端内衣市场的需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上 升到对归属和情感价值的高层次需求。根据网易数读获取的女士内衣消费行为，可以看出当前我国 女士内衣消费市场呈现出特征一是质量和舒适度是内衣购买的关注重点，其中购买评论条数最多的 舒适度达到了 3427条。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 四、内衣行业竞争格局分析 内衣行业属于劳动密集型产业，几乎没有任何高科技可言，行业进入壁垒极低，同时毛利率相 对较高，所以越来越多的中小公司涌入。尽管中国内衣市场空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌 并不多，市场份额高度分散，不完全统计我国内衣行业有超过 3000家企业。 2019年中国内衣行业集中度 资料来源：智研咨询整理 中国内衣行业即便是龙头企业所占市场份额业都比较低，2019年都市丽人年销售金额在 亿元，较 2018年出现了大幅度下跌；汇洁股份 2019年销售金额为 亿元，同比增长 %； 安莉芳和爱慕年销售金额接近 20亿元。健盛集团 2019年总营收达到 亿元。 2018-2019年国内主要内衣企业销售规模情况 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 资料来源：公司财报、智研咨询整理 当前的内衣产业，市场竞争日益激烈，我国内衣行业正从小规模、同质化、分散化的运作方 式，向以品牌为主导的规模化经营方向转变。我国领先内衣企业多采用多品牌运营方式发展。内衣 行业领先企业及旗下品牌简介如下： 内衣行业领先企业及旗下品牌简介 企业 业务范围 旗下品牌 安莉芳控股 （） 女性内衣、睡衣、泳衣等 安莉芳、芬狄诗、Comfit、LIZA CHENG、E-BRA、IVU、IADORE 安 朵、LUCIE'S WORLD 露西等 都市丽人 （） 女性内衣、内裤、暖衣、家居服等 都市丽人、欧迪芬、自在时光 汇洁股份 （） 女性内衣、内裤、暖衣、家居服等 曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等 健盛集团 （） 女性内衣、内裤、暖衣、袜类等 俏尔婷婷、JS 维珍妮 （） 内衣辅料、女性内衣等 维珍妮、媛秀 AB 集团 （836866） 针织内衣，以内裤、套装内衣、文胸 等为主，辅以家居服等产品。 AB、A&B、 T6 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 爱慕 内衣、家居服、护肤品等研发、制造 和品牌运营 爱慕、爱慕先生、 爱慕儿童、兰卡 文、爱美丽、乎兮、皇锦、爱慕健 康、 慕澜、爱慕家居、爱慕运动、 UM25、BECHIC 古今 全品类内衣 古今 太平鸟(603877) 男装、女装、童装、内衣 乐町内衣、太平鸟巢 资料来源：智研咨询整理 由于中国上市的内衣企业品牌市场定位不同，各企业毛利率相差较大。终端内衣品牌毛利率总 体较高。其中安莉芳（代表品牌安莉芳）及汇洁股份（代表品牌曼妮芬）这两家企业定位高端市 场，附加值相对更高、市场认可度也较高，因此企业整体毛利率较高，达到 60%以上；健盛集团上 市后，积极探索自有品牌的发展，毛利率稳定在 30%左右；维珍妮、超盈国际、AB集团是侧重于内 衣产业上游的面辅料供应企业，处于产业链的偏中游位置，因此毛利率也不高，通常在 22%左右。 受近年来内衣行业向舒适方向转型，都是丽人由于先前采用的若干业务策略未能满足大部分女性消 费者对实用、功能和性价比较高的产品之需求。因此，门店的生产力及盈利能力受到不利影响，近 年来都市丽人毛利率出现大幅度下跌。 2018-2019年中国典型上市内衣企业毛利率比较 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 资料来源：公司财报、智研咨询整理 五、中国内衣市场上市公司状况分析 中国的上市内衣公司主要分为两类，一类是侧重产品及渠道的企业，如安莉芳、都市丽人、维 秘、汇洁等，另外一类是侧重中上游的面辅料供应的企业，如超盈国际、维珍妮等。另外，部分规 模效应较为突出、产业链相对比较完善的快时尚服装企业也已开始布局内衣市场，如优衣库、海澜 之家等。艾媒数据中心() 数据显示，2019年中国内衣行业的品牌公司注册资本 最高的为都市丽人(注册资金 42000万元人民币)，其次是曼妮芬 ManiForm和加一尚品 Coyeee(注 册资金均为 38880万元人民币)。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 艾媒数据中心() 数据显示，2019年中国内衣企业拥有网店数量最多的是猫 人 MiiOW，拥有 39家网店;其次是都市丽人，拥有 16家网店，都市丽人同时也是内衣零售行业销 量第一的企业。从品牌的网络口碑来看，2019年 8月歌瑞尔的网络口碑指数平均为 ，排名第 一，说明该品牌的网络评论最为正面，其次是曼妮芬、安莉芳等品牌。 由于中国上市的内衣企业主营业务侧重点不同，各企业营业毛利率相差较大。注重终端的内衣 企业毛利率总体较高，安莉芳及汇洁股份两间公司的内衣品牌安莉芳和曼妮芬均定位为中高端产 品，附加值更高、市场认可度也相对较高，因此企业整体毛利率较高;定位中低端消费的都市丽人 品牌营业毛利率处于行业中游水平。健盛集团由于把重心放到 ODM业务，毛利率较低。维珍妮和超 盈国际是侧重于内衣产业上游的面辅料供应企业，处于产业链的偏中游位置，因此毛利率也不高， 通常在 22%左右。从企业的 ROE(净资产收益率)，中国几家主要的上市内衣企业的净资产周转率普 遍高于行业水平;其中，汇洁股份、 健盛集团及都市丽人的整体净资产收益率水平相对较好且较稳 定，表明这几家企业的经营情况及财务杠杆水平相对较好。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 随着产业新一轮淘汰升级，内衣行业也开始向更加精细化的方向发展。目前，中国的内衣市场 集中度较低，大型集团在面对分散的市场时，纷纷选择推出不同的品牌线以解决品牌老化的问题， 以及覆盖更多不同层次的消费群体。当前国内的内衣品牌公司对于品牌的塑造能力还较弱，中国内 衣业对于品牌内涵的增强还有极大进步空间，而销售渠道对于品牌的打造有着极大作用，因此，未 来强化品牌、概念性经销将得到重视。 另外，目前中国的网生内衣品牌具有较明显的差异化，在不同细分领域中各有不同的产品定 位，有的品牌侧重轻奢和时装化的内衣产品，有的则侧重于数据定制的内衣产品，因此网生内衣品 牌所涵盖的消费群体通常较小众;另外，相对于传统内衣企业，网生内衣品牌的产品迭代能力也较 强，不断产出新颖的款式，导致消费者具有更高的忠诚度及复购率。 第四节 2019-2020 年我国针织内衣行业竞争格局分析 一、针织内衣行业国内市场竞争情况 如前所述，国内针织内衣行业企业众多、市场集中度低，行业内企业经营规模普遍偏小。市场 处于完全竞争状态，并具有以下特点： （1）市场竞争在不同档次产品之间展开 我国针织内衣市场存在不同层次的竞争。高端产品阵营中，主要是 CK、黛安芬、华歌尔、安 莉芳等国际品牌。它们依靠精湛的设计、工艺牢牢占据着金字塔的塔尖部分；我国针织内衣企业确 立品牌意识时间尚短，参与高端产品的市场竞争尚需时日，三枪、AB、宜而爽、猫人、浪莎等自主 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 品牌的竞争目前主要集中在中、低端产品领域。 （2）品牌领先企业市场地位较稳定，市场集中度分散但有集中趋势 针织内衣品牌领先企业的市场地位相对稳定，排名前五、前十的企业都只是个别位次有所变 化，未出现强势崛起的新晋品牌；另一方面，针织内衣零售市场集中度非常分散，随着领先企业品 牌运营和市场拓展力度的加大，消费者的品牌归属感有所增强，针织内衣市场竞争正在从分散逐渐 转向集中。 （3）品质、品牌、销售渠道成为竞争焦点 在劳动力成本的持续上涨不断挤压产品利润空间的情况下，行业领先企业之间的竞争已开始从 简单的价格竞争向品质、品牌、销售渠道竞争转变：迎合、引导消费者内衣消费需求，不断推出新 功能、新面料、新款式产品；品牌运营推广意识更强；既维护传统超市、商场渠道，又开辟专卖 店、电子销售等新渠道。这样的市场竞争将对针织内衣行业未来的良性发展起到积极推动作用。 二、国内市场主要企业情况 （1）上海三枪（集团）有限公司 上海三枪（集团）有限公司前身为上海针织九厂，系上海龙头股份有限公司下属控股子公司。 该公司年产量约 9,000吨以上，旗下品牌包括三枪、鹅牌、菊花、迪士尼等。目前拥有 29家销售 分公司，3,000多个销售网点。 （2）中兴投资（中国）有限公司 中兴投资（中国）有限公司，是台湾中兴集团设立于上海的独资企业，其产业涉及百货、食 品、娱乐、房地产、纺织、电子等。纺织产业中的针织内衣、外衣及服装是中兴集团投资的重点， 该公司拥有宜而爽、雅兹等针织内衣品牌，通过行销分公司及代理商销售网络在全国销售。7 （1）猫人国际（香港）股份有限公司 猫人国际（香港）股份有限公司，主要从事时尚内衣生产销售业务，拥有 MiiowClassic、 Miiow Secret、Miiow Sexyzone、Miiow Kids、Miiow Sparkpie等品牌，产品涵盖时尚暖衣、文 胸、家居服、泳装、瑜伽服、内裤、时尚裤袜等。该公司北京、上海、武汉、香港设有商品设计研 发中心，拥有销售终端 2000余家。8 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （4）四川浪莎控股股份有限公司 四川浪莎控股股份有限公司，主要从事针织内衣、针织面料的制造与销售业务，具备年产 1200万套内衣，产值 3亿元的生产规模，旗下拥有浪莎、森态、立芙、安星、安仑、飘忆等品 牌。 （5）北京铜牛针织集团有限责任公司 北京铜牛针织集团有限责任公司前身是北京市人民针织厂，主要从事针梭织服装、针织坯布、 服装专用线等产品的制造与销售，现拥有生产针织服装 1200万件套、针织坯布 3000吨、梭织户外 服装 600万件套的能力。 三、针织内衣行业出口市场竞争情况 我国针织服装行业在产业链完整性、工艺水平方面具有较明显的竞争优势。但世界经济疲软累 及我国针织内衣出口产品的主要消费国（地区）的衣着消费需求下降，包括我国在内的针织内衣主 要出口国均出现出口放缓的趋势。劳动力成本上涨、人民币升值等因素导致行业成本优势削弱，一 些本属我国企业的外贸订单已转移至越南、印尼、孟加拉等新兴服装制造国家。 第五节 企业案例分析：江苏 AB 集团股份有限公司 一、2020 年公司经营情况 8月 20日，AB集团（836866）近日发布 2020年半年度报告，截止 2020年 6月 30日，2020 年上半年公司实现营业收入 221,949,元，同比下滑 %；实现归属于挂牌公司股东的净 利润 2,911,元，同比下滑 %。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 截止 2020年 6月 30日，报告期末公司总资产为 561,770,元，较上年期末下滑 %；归属于挂牌公司股东的净资产为 290,249,元，较上年期末下滑 %。 据了解，报告期内，管理费用较上年同期增加 万元，增幅为 %，主要是因疫情阶 段，二月初到三月中旬生产停工，工人薪酬和折旧进管理费用，其中薪酬较上年同期增加 万元，折旧较上年同期增加 万元。 报告期内，研发费用较上年同期减少 万元，降幅为 %，主要是因疫情影响，客户 所需的新产品大量减少，新产品后续的研发相应减少，从而导致研发费用同比减少。 报告期内，营业利润较上年同期减少 万元，降幅为 %，主要是管理费用较上年同 期增加 万元。 挖贝网资料显示，AB集团主营业务为针织内衣的研发、设计、生产与销售业务；产品以内 裤、套装内衣、文胸等为主，同时也直接对外销售衣片、面料，辅以家居服、T恤、袜子、毛巾等 其他配套产品。 二、公司的竞争优势 （1）“保持品质上乘”的产品 公司坚持“AB 就是内衣”、“保持品质上乘”的核心价值理念，从坯布织造、面料印染及后期 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 整理到成衣缝制的各个环节，不断改进针织内衣生产技术水平，专注于为消费者提供高品质的产品 和消费体验。 设备选用上，公司使用的德国迈耶、德乐、布鲁克纳,法国法拉路、力克，意大利巴佐尼等机 器设备均达到具备国际领先水平，确保面料纹路清晰、密度均匀，缩水、保型、色牢度等性能稳 定，疵点少；在用料上，公司自行研发生产面料，从织布到印染、后整理均由专业子公司实施，有 效控制了面料的质量，从源头上保证公司的产品品质；设计生产工艺上，公司引进三维人体扫描仪 技术设备，用于收集研究人体曲线数据，制定针对不同年龄层次、体型结构的板型，将内裤生产工 艺细化为约 38 道工序，将文胸细化为约 60 道工序，以进行专业标准化生产，并在生产的关键环 节设置专职检验员对产品进行检验，进行有效的品质管理；在服务方面，公司设立了客户免费投诉 热线，对出现的质量问题及时跟踪处理，一方面保证消费者的利益，另一方面了解消费者的需求和 公司产品质量状况，持续提高质量管理水平。 公司始终重视产品品质的理念以及保持多年的上乘品质，获得客户对公司生产质量 的充分认可，美国阿尔法公司、美国 Jockey 公司、美国汉斯公司等知名内衣品牌商都公司长 期稳定的合作客户；同时，上乘、稳定的产品品质还为公司取得了诸多荣誉。 （2）良好的品牌影响力 公司自 1995 年成立以来，便一直围绕 AB 品牌的定位、核心价值与特性，通过产品款型设 计、保持上乘品质，不断提升品牌内涵和形象；通过销售终端形象、广告宣传以及各类营销手段， 不断提高 AB 品牌的知名度。多年来，公司凭借“保持品质上乘”的产品、有效的品牌推广获得了 良好口碑，累积了一大批忠实的消费者。目前，AB 品牌已成为我国针织内衣行业最具影响力、最 受欢迎的的品牌之一，公司针织内衣市场综合占有率自 2001 年至 2010 年连续十年名列全国针织 内衣市场占有率前三甲，2011 年更升至第二位。 （3）合理的产业基地布局、较完整的上下游产业链 ①合理的产业基地布局带来的成本优势 公司 2000 年便认识到生产基地从东部沿海发达地区逐步向中西部地区转移将是纺织服装行业 的发展趋势并开始着手这方面工作的布局：2000 年在湖北秭归建设生产基地，逐步将成衣、染整 生产线转移至秭归；2006 年开始在柬埔寨金边投资建设成衣生产基地。 ②完整的上下游产业链 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 作为人体贴身穿着的衣物，内衣对安全性的要求很高。国家质检总局对针织内衣产品制定的质 量检查标准中安全性、染色牢度等检验项目的标准均高于普通服装。为确保产品从初级原材料采购 到成衣生产的各个生产环节质量均能可控，公司将生产环节从成衣制造逐步向上延伸至面料织染， 形成清晰的发展战略：“打造完整的针织内衣上下游产业链，实现纵深一体化发展”。 公司一直围绕着既定发展战略进行技术研发、生产建设、市场拓展，纵深一体化发展战略已成 为公司发展过程中核心竞争力的关键性因素。目前，公司产业链已覆盖针织内衣行业从坯布织造、 面料印染及后整理、成衣缝制到终端零售的各个环节。 （4）较健全的国内市场营销体系 公司已初步建立了遍及全国、布局广泛、渠道多元、层次分明、结构合理的国内营销体系。截 至 2015 年 8 月 31 日，公司拥有经销、直销商场、专卖店、超市销售终端 5,000 余个，同时还 通过 B2B、B2C 电商平台开展营销。 长期稳定的经销商队伍，使公司有效实现了营销网络的快速扩张，降低了公司经营风险；直营 渠道建设，有利于公司掌握第一手市场信息，取得零售环节利润，也有利于品牌推广吸引新的经销 商加入并规范经销商销售行为，带动直营终端当地及周边区域的销售业绩。 公司在建设营销体系的过程中，不仅注重规模和数量的建设，而且根据公司的发展情况不断对 销售模式、渠道终端形态及品牌战略进行优化。随着公司国内营销网络的后续建设，将进一步实现 公司品牌形象提升、经营业绩与快速扩张的平衡，为公司未来业绩持续增长奠定良好基础。 （5）境外销售及国内品牌销售并重 公司坚持境外销售与国内品牌销售并重的销售策略，是我国针织内衣行业内为数不多的即有较 大规模境外销售，又在国内市场中市场占有率位居前列的企业。境外销售虽然毛利率不高，但公司 与主要外销客户均有多年合作关系，从年度订单协商到发货收款的整个交易过程相对简单，公司投 入的管理成本较低。公司与国际知名品牌厂商在合作过程中保持着密切的沟通交流，定期组织技术 人员到客户处学习，有客户也会向公司派驻常年工作人员，协助公司解决生产过程中遇到的问题。 紧密的合作对公司学习世界先进技术工艺、生产组织方式，获取针织内衣业界最新资讯有重要意 义。尽管受国际国内大环境的影响公司近年来境外销售较以前年度所下降，但公司已采取针对性调 整措施，将主要外销产能从昆山向湖北秭归以降低劳动力成本，向柬埔寨金边生产基地的转移以避 免人民币汇率升值、欧美国家特殊差别待遇的影响。随着世界经济形势的复苏，境外销售业务未来 仍会为公司贡献可观的利润。 国内品牌销售能提高产品附加值，毛利率较高，是公司未来业绩增长的主要动力。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 公司重视自主品牌的发展，在国内营销网络建设、品牌推广宣传方面投入大量人力、物力并取 得良好效果。受国内针织行业行情不佳影响，报告期内，公司自主品牌在国内的销售有所降低， 2013 年度、2014 年度分别为 31, 万元、21, 万元，但主营业务贡献毛利比例分别 为 %、%；随着国内针织产品销售企稳回升，国内销售对提升公司业绩具有重要意义。 近年来，国内外针织内衣消费需求不均衡，境外销售及国内品牌销售并重的策略对于公司在困 境中保持业务较为平稳发展意义重大。 （6）较强的研发创新能力 公司具有较为雄厚的技术研发创新能力，技术中心拥有一支针织、印染、整理、服装设计、信 息自动化、检测、标准化等专业搭配合理、老中青相结合的研发团队，掌握了抗菌技术、超薄超细 面料针织加工技术、圆筒针织布浸轧竭染冷堆工艺等核心技术，是我国针织内衣行业内拥有国家认 定技术中心（2012 年国家发展改革委会、科技部、财政部、海关总署、国家税务总局联合授牌） 的企业。 公司与原中国纺织科技大学合作开发的“AB 抗菌纤维专有技术”，通过化学反应在腈纶纤维上 分别接上二个抗菌基团（A 基团、B 基团），即以聚丙烯腈纶纤维为基材，利用高分子化学反应的 原理，采用独特的工艺方法，使二种有抗菌能力基团以化学键结合在聚丙烯腈分子链上，其制造工 艺属于纤维改性处理的卫生整理领域。通过整理使原来的腈纶改性成为抗菌防臭纤维。上海第二医 科大学微生物教研室抗菌实验结果表明：AB 抗菌纤维对 G（+）球菌、大肠杆菌、伤寒杆菌等十几 种菌种具有抗菌效果。“AB 抗菌纤维专有技术”为公司在抗菌功能类针织内衣领域取得了无可替代 的市场竞争优势，运用该技术生产的生产 AB 抗菌防臭面料被公司广泛运用于抗菌保健内裤和抗菌 防臭鞋垫产品的生产。截至目前，公司已累计销售抗菌保健内裤近 亿条，创造了良好经济效 益。公司还主持起草了“抗菌针织品（标准编号：FZ/T 73023-2006）”的行业标准，改变了以往纺 织品卫生抗菌整理的鉴定标准一直以美国 AATCC 标准为检验依据的状况。此外，公司自主开发的 “莫代尔与棉交织+莱卡提花面料及其织物”获江苏省科学技术厅“高新技术产品认定证书”；“新 型华夫格绒面织物“荣获中国纺织工业协会针织内衣创新贡献奖。 公司注重向国际先进印染企业的学习和技术引进以及与东华大学、北京服装学院等专业院校的 技术合作。这使公司在针织面料产品创新、工艺技术开发、款式色彩设计等方面积累的丰富经验。 目前，公司技术中心的技术研发已涵盖全织染整的各个环节，包括碳纤维、聚乳酸、大豆、牛奶等 新型纤维，差别化、功能性高附加值纤维，多组分纤维面料，化纤仿真面料等纺织新材料以及这些 新材料的染整技术和纺织品特殊功能整理技术研发；超细旦锦纶在针织物上的应用、新型抽条弹力 布的编织工艺研究等针织工艺；精练酶前处理助剂的研究与运用、性能优良、高上染率染料的研究 与运用、冷染工艺的研究与运用、代用碱的研究与运用、刷绒工艺的研究与运用等染整工艺；文胸 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 产品工艺技术的研究与运用、提高自动裁床坯布利用率率研究与应用等成衣工艺。 多年的投入和积累使公司获得了丰硕的研发成果，“透气保暖织物改良结构”、“圆筒针织布浸 轧竭染冷堆工艺”、“圆筒针织布平整整理方法”等多项发明专利、实用新型专利还为公司带来了众 多荣誉。 三、公司的竞争劣势 公司目前发展所需的资金投入主要来自企业经营积累和银行借贷。单一的资金来源、融资渠道 不能满足公司快速发展的资金需要，不利于公司的长远战略发展规划的实现。公司需要拓宽融资渠 道，以优化资本结构、提升技术实力，实现企业快速健康发展。 第七节 2021-2025 年我国针织内衣行业发展前景及趋势预测 一、市场供求及其变动状况 我国是全球服装生产和消费大国。 就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给 整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端 女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更 高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。 我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。 2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以 上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水 平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持 续增长。 二、行业发展前景预测 （1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行 业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服 装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全 球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。 国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外， 国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。 （2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基 础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入 不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的 服装消费潜力。 数据来源：国家统计局 （3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品 牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服 装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的 消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街 边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多 样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个 性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物 中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。 除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二 线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享 受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。 （5）成熟完整产业链保障行业发展 经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再 到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了 多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富 的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品 研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了 良好基础。 三、行业发展机会 （1）人口基数庞大，居民消费升级，消费空间广阔 我国 13亿的人口基数为国内针织内衣市场提供了巨大的消费人群。“十一五”以来，我国城镇 居民家庭人均可支配收入快速增加，服装类消费支出的逐年增加带动了针织内衣消费的升级，针织 内衣行业内需市场不断增长；同时，随着经济发展，二、三级城市及城镇市场迅速崛起，新的消费 潜力被激发，品牌针织内衣会获得更广阔的增量市场空间。 （2）国家政策扶持促进国内针织内衣行业升级 国家出台多项服装行业产业政策，鼓励服装行业的发展，尤其是鼓励服装企业在产业升级、自 主品牌等方面的建设。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 （3）我国针织内衣行业已经形成完整的工业体系及上下游产业链配套 经过多年发展，我国针织内衣行业众多规模化企业已完成了从单纯为境外品牌贴牌代工到自主 品牌生产的产业升级过程，具备完整的制造产业链、加工配套水平，拥有成熟的生产工艺、丰富的 管理经验以及较强的市场应变能力。针织内衣行业上游的原材料供应充分，可充分满足针织内衣行 业生产需求；我国经济发展及基础设施建设的完善带动了物流、仓储等配套行业迅速发展，对针织 内衣行业的发展起到了促进作用。 （4）消费观念的转变带动品牌企业的发展 人们对生活质量的要求日益提高，对针织内衣的消费观念也在不断升级，由过去注重结实耐 穿、防寒保暖转变为当今的崇尚绿色环保、时尚舒适，高档次、高品质的针织内衣为更多消费者所 推崇；未来人们对针织内衣的消费需求还将继续升级，在具体的行为上表现为对品牌的历史、文 化、内涵的个性化追求。因此，品牌在针织内衣产品的竞争力要素中占到了越来越大的比重，进行 品牌运作的针织内衣企业会在这样的市场环境中占据更有利位置。 （5）销售模式变革推动行业发展 我国零售业发展迅速，很多针织内衣企业也在顺应时势，改变以往主要通过传统的批发市场和 个体小零售铺进行销售的模式。中低档的产品开始主要通过超市进行销售，中高档和高档产品则更 多在进入商场和专卖店进行销售。随着这些渠道向三、四线城市甚至乡镇市场渗透，针织内衣市场 也随之快速扩张。此外，电子商务成为近两年针织内衣品牌企业大力建设的新销售渠道，不论是 PC端还是移动互联网，更是为行业企业提供了广阔的发展空间。 四、内衣行业未来发展趋势 作为服装消费的必需品，相比国外消费者在内衣方面的消费支出，国内市场存在巨大的增长空 间。近年来国内内衣市场销售额逐年递增，本土品牌日益崛起，国际品牌进入我国消费市场的强烈 意愿，这些因素推动我国由内衣制造大国转向内衣销售大国。 （1）市场细分化 在行业的竞争方面，内衣行业呈现市场细分化趋势。企业根据不同的消费群体对市场产品进行 细分，现有内衣细分市场包括：女士内衣、儿童内衣、男士内衣。女士内衣的市场细分化更为显 著，具体到女士内衣又分为少女内衣、孕妇内衣、哺乳内衣等，以满足不同年龄段的需求。随着人 们对生活品质要求的提升，男士内衣和儿童内衣也会随着消费者的消费能力提高和生活质量提高而 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 得到快速发展。 （2）产品功能化 科学技术日新月异，纺织科学技术也随之快速发展，创造出新型的面料、制作工艺，内衣作为 贴身衣物，在诸多方面的要求要高于其他服装制造企业。在此环境下，企业只有通过将新型科学技 术与企业产品制造相糅合来满足不同消费者需求才能保证自身的竞争与发展，产品功能化成为其发 展趋势之一。 目前功能型内衣包括美体塑身型内衣、智能穿戴型内衣、绿色环保型内衣等等，均运用新科技 在人体美学、生理学等方面为消费者提供更为贴心的服务。 （3）款式时尚化和个性化 随着消费者的消费能力、消费需求的提高，内衣不再只是简单满足作为“贴身衣物”的需求， 其在图案、色彩、款式等艺术方面的设计也在需求环境下有了较高的水准要求。越来越多的消费者 将内衣的选择与搭配作为个人品味代表之一，这意味着内衣企业只有抓住时尚的脉搏、满足消费者 的个性化需求、展现企业自身品牌文化才能在行业中站稳脚步。因此，款式的时尚化和个性化也是 内衣行业的发展趋势之一。 （4）产业生态 在过去为了生产的便利，中国内衣企业常进行规模化的大批量生产，在这种模式下，消费者的 精细化需求得不到满足，一旦前端销售停滞，就会在后端造成大量的库存积压，陷入低创新、粗放 化的行业困境。为打破困境，未来内衣行业的发展态势将逐步向以产品价值为核心，满足并引导消 费者的消费偏好发展。 （5）网生品牌 目前，中国内衣行业的市场集中度正在逐步提升，传统头部内衣企业偏向多品牌、多品类发 展；近年来，集中在不同女性内衣细分领域的网生品牌迅速崛起，并不断吸引资本的投入。据不完 全统计，在 2018年，中国内衣行业的投融资金额超 2亿元。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 全域营销概述 全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业 营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域 营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡 量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。 全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数 据、全渠道的一种智能营销方式。 一、什么是全域营销 全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源， 实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。 该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概 念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费 者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域 广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。 全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者 关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 二、全域营销的背景 在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依 靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟 是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化 决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。 在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销 UniMarketing。 三、全域营销的特点 全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可 优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。 Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点： 1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的 消费者运营; 2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行； 3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你 的针对人群作出调整； 4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。 全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且 这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品 牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时 对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。 四、全域营销的优势 阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是 整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 1、颠覆了碎片化的数字营销格局。 2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据， 有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后 总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应 用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。 3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在 一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。 五、阿里全域营销方法论 全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源， 实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。 该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概 念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费 者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行” (BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略” (UniStrategy)。 全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者 关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。 全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费 者的行为和诉求。 全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度 理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。 全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的 视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体； 以 UC、高德为代表的移动信息流与搜 索引擎媒体等。 全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者 构建个性化的消费场景。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建 设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后 实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家 为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。 六、全域营销的应用 全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零 售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。 它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技 术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。 但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据 平台来实现营销诉求，又不局限于技术。 悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从 “人”出发。 “全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、 媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来 传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。 例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母 亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感 牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节 当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共 鸣。” 不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。 有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间 明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体 之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚 圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体 系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品 牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。 第二节 阿里妈妈全域营销解析 淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其 实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费 决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。 一、什么是全域营销？ 全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份 体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠 诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。 二、全域营销矩阵 在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消 费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形 成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。 三、全域营销常见疑问解答 （1）为什么要做全域营销？ 消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为 商品曝光主要阵地。 做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。 （2）消费洞察&玩法升级 1， 消费洞察 全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低， 部分 极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放， 最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。 正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作 为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目 前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。 任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。 2，玩法升级。 在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。 其实不然， 目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。 商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐 步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹 配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配 的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得 的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。 目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警 告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。 商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的 内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才 能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。 （3）全域营销效果检验？ 对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统 直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分 内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一 个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。 我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 等营销链路 计算出内容正真的趋势跟效果。 针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc 跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟 cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上 升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。 四、总结 在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结 合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数 据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据 又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。 第三节 全域营销给营销带来的变革 2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅 仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0 到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。 包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域 运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和 系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。 在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公 关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。 “以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达 到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品 牌和业务实现持续增长。” 以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天 下网商》精编： 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 一、全域营销本质 全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌 和消费者的关系。 我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确 定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。 进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如 何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该 建立一种怎样的交流方式？ （一）全域营销到底是什么？ 全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可 触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。 全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为 数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者 只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出 行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠 道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现 全渠道运营。 （二）全域营销的产品体系 建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要 包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部 决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者， 提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销 媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品 牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数 据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关 系的数据资产。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （三）全域营销的根基：大数据 什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量， 这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据； 数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用： 能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好 用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也 需要将大数据产品化、工具化。 二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ 在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念， 但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终 把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。 三、实现全域营销有哪些秘密武器？ 不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品 牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。 顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可 以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。 过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。 数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数 据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销 规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运 营。 我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的 重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系 媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们 也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。 如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个 领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而 是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实 现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在 线上线下，实现全渠道的相互引流。 四、与品牌共创 一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首 先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了 很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累 更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导 他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。 而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次 营销。 从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的 沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。 为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为 例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是 谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营 销策略。 之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实 现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个 购买了戴森的产品。 五、让消费者成为品牌资产 最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品 牌消费者资产增幅超过 1 倍。 这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量 的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开 头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的 潜力？ 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟 品牌关系加深的能力，得出的数字结果。 这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你 的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判 断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。 品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者 全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品 牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。 找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看 的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟 品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠 诚等关系的加深。 然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品 牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有 亿，这是一个均值。我这里讲的不是数 字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全 链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不 只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地 让品牌拿到的。 说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给 品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而 达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持 续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据 第一节 企业战略规划管理特点 现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得 企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战 略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出 版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略 规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战 略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的 指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公 司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点： 一、长远性 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和 外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 二、竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企 业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第 三、全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契 合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 第二节 企业全域营销战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 取的行为.。 一、社会性 战略规划应充分结合外部社会环境 任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社 会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而 企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不 能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因 素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 二、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 三、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 四、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得。 企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定 因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时 必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在 因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 五、创新性 战略规划应坚持技术创新原则 伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但 是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力 以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现 阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关 键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命 的发展要求。 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 六、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 七、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第三节 企业全域营销战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业全域营销战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业全域营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第四节 影响全域营销战略的主要因素 一、影响全域营销战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业全域营销战略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业全域营销战略失败的因素 对于全域营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全域营销战略误区的存在， 导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 三、企业全域营销战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全域营销战略的规 划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作 一、公司制定全域营销战略规划要点 科学的制定公司全域营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司全域营销战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司全域营销战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司全域营销战略 公司全域营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响全域营销战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全域营销战略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业全域营销战略前的准备工作 企业全域营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业 制定全域营销战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容 一、公司制定全域营销战略规划的主要内容 对于企业全域营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全域营销战略规划的主要内容有 正确的认识。一般来说公司全域营销战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业全域营销战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业全域营销战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业全域营销战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的全域营销战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建全域营销战略研究体系 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业全域营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全域营销战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定全域营销战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做全域营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定全域营销战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第五节 制定全域营销战略需注意事项 一、企业全域营销战略制定需注意的要点 企业对于全域营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开 始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定全域营销战略目标注意事项 企业对于全域营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合 企业的发展战略体系。企业全域营销战略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定全域营销战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的全域营销战略体系。企业全域营销战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定全域营销战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 五、不同阶段企业全域营销战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国针织内衣行业全域营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 一、企业战略规划制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体 状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想 象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情 况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，