精酿啤酒市场前景预测与网络营销策略研究报告.pdf

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精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年精酿啤酒市场前景及趋势预测 .......................................................................................4 全球精酿啤酒行业发展现状分析 ...................................................................................................4 全球精酿啤酒行业发展现状分析 ........................................................................................4 全球精酿啤酒行业发展最新动态分析 ................................................................................4 全球精酿啤酒行业发展趋势分析 ........................................................................................5 精酿啤酒行业发展基本情况 ...........................................................................................................6 我国精酿啤酒行业发展现状分析 ........................................................................................6 我国精酿啤酒行业发展特点分析 ........................................................................................6 我国精酿啤酒行业消费者洞察 ............................................................................................7 （1）竞品受众人群相类，精酿啤酒拓圈受阻 ............................................................................7 （2）探寻消费者偏爱的风味和消费习惯 ....................................................................................8 （3）年轻人为主力军，偏好多元化和个性化 ............................................................................9 （4）“她力量”在年轻一代线上消费中更显著...........................................................................11 2022-2023 年中国精酿啤酒行业发展情况分析............................................................................14 啤酒产品高端化，精酿发展大势所趋 ..............................................................................14 精酿啤酒风潮渐起，带动啤酒行业二次高端化 ..............................................................16 （1）精酿啤酒势力崛起，强调口感和品质 ..............................................................................16 （2）饮用场景多元，借势啤酒高端化东风 ..............................................................................17 （3）资本入局，独立厂商大批涌现，龙头企业积极加码 ......................................................17 精酿啤酒市场规模与成本变化 ..........................................................................................18 精酿啤酒市场表现：线上渠道分析 ..................................................................................22 精酿啤酒行业企业经营情况分析 ......................................................................................25 2023 年精酿啤酒产业布局资讯 ..........................................................................................28 2023-2028 年精酿啤酒市场发展前景............................................................................................29 2023-2028 年精酿啤酒市场发展潜力.................................................................................29 2023-2028 年精酿啤酒市场发展前景.................................................................................31 2023-2028 年精酿啤酒市场规模预测.................................................................................33 2023-2028 年精酿啤酒细分领域发展前景.........................................................................34 2023-2028 年精酿啤酒行业整体发展趋势....................................................................................36 核心企业优化产品结构，加强科技创新，提高效率 ......................................................36 渗透率提升空间较大 ..........................................................................................................37 行业集中度持续提升，精酿啤酒品牌数量增长或将开启行业新一轮兼并活动。 ......37 精酿啤酒走进低线城市餐桌，市场寻求新增量 ..............................................................38 2023-2028 年精酿啤酒行业主要发展趋势....................................................................................39 自带“网红感”，精酿啤酒衍生多样打法...........................................................................40 玩转花样，以热点营销引动消费因子 ..............................................................................41 啤酒行业重构，精酿以技术赢市场 ..................................................................................42 跟上潮流，精酿啤酒走向健康化 ......................................................................................43 （1）无醇更健康 ..........................................................................................................................43 精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 2 （2）饮酒也要低糖低脂 ..............................................................................................................44 果味新品更旺，探索新玩法将成重点 ..............................................................................45 （1）果酿化 ..................................................................................................................................46 （2）创新化 ..................................................................................................................................46 （3）口味创新 ..............................................................................................................................47 酒馆经济向好，精酿啤酒线下需求逐步释放 ..................................................................48 三、网络营销对精酿啤酒企业发展的促进分析........................................................................................49 我国企业网络营销现状 .................................................................................................................49 我国企业网络营销现状 ......................................................................................................49 网络营销在我国企业的发展趋势 ......................................................................................49 企业在网络营销发展中存在的问题 .............................................................................................49 对网络营销缺乏认知 ..........................................................................................................50 企业与消费者缺乏互动 ......................................................................................................50 缺乏特色，创新意识薄弱 ..................................................................................................50 企业缺乏网络品牌观念 ......................................................................................................50 不善运用网络口碑营销 ......................................................................................................50 消费体验与网络宣传差距较大 ..........................................................................................51 企业网络营销经营对策 .................................................................................................................51 强化网络营销的意识 ..........................................................................................................51 加强与消费者的互动，建立友好的关系 ..........................................................................51 走特色化经营道路，强化创新意识 ..................................................................................52 加强网络品牌建设 ..............................................................................................................52 加强网络口碑营销的运用 ..................................................................................................52 保障网络宣传真实性，提高消费体验 ..............................................................................52 四、精酿啤酒企业网络营销策略与技巧 ....................................................................................................52 门店怎么借助互联网进行营销？ .................................................................................................52 搭建私域 ..............................................................................................................................53 社群运营 ..............................................................................................................................53 口碑效应 ..............................................................................................................................53 企业网络营销的几种常用方式 .....................................................................................................53 口碑营销 ..............................................................................................................................54 微博营销 ..............................................................................................................................54 互动营销 ..............................................................................................................................54 体验式营销 ..........................................................................................................................55 网络营销其他推广方法 .................................................................................................................55 公众号网络营销推广 ..........................................................................................................55 朋友圈广告投放 ..................................................................................................................56 短视频营销 ..........................................................................................................................56 顾客朋友圈转发、员工朋友圈转发 ..................................................................................56 五、精酿啤酒企业《网络营销策略》制定手册........................................................................................56 动员与组织 .....................................................................................................................................56 动员 ......................................................................................................................................57 组织 ......................................................................................................................................57 学习与研究 .....................................................................................................................................58 精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 3 学习方案 ..............................................................................................................................58 研究方案 ..............................................................................................................................58 制定前准备 .....................................................................................................................................59 制定原则 ..............................................................................................................................59 注意事项 ..............................................................................................................................60 有效战略的关键点 ..............................................................................................................61 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................64 战略结构组成 ......................................................................................................................64 战略制定流程 ......................................................................................................................64 具体方案制定 .................................................................................................................................65 具体方案制定 ......................................................................................................................65 配套方案制定 ......................................................................................................................67 六、精酿啤酒企业《网络营销策略》实施手册........................................................................................68 培训与实施准备 .............................................................................................................................68 试运行与正式实施 .........................................................................................................................68 试运行与正式实施 ...............................................................................................................69 实施方案 ..............................................................................................................................69 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................70 增强实施保障能力 .........................................................................................................................71 动态管理与完善 .............................................................................................................................71 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................72 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................72 一、前言随着互联网和电子商务的迅速发展，给中国企业带来了巨大发展。为了保持在企业激烈的竞争中提高自身竞争力，我们就得从网络营销工具上入手。网络营销具有收集和管理客户信息的能力，同时也可改变企业的销售模式，将企业与网络营销技术相结合，大大降低了发展企业的营销成本，也使企业有更宽广的客户渠道。如何正确利用网络营销促进企业销量增长具有十分重要的意义。那么，我国企业在网络营销发展中存在哪些问题？都有哪些网络营销经营对策？怎么借助互联网进行营销？企业网络营销的几种常用方式是什么？ …… 下面，我们先从精酿啤酒行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 4 的保证。二、2023-2028 年精酿啤酒市场前景及趋势预测全球精酿啤酒行业发展现状分析全球精酿啤酒行业发展现状分析近年来，精酿啤酒市场呈现出迅速增长的趋势。2022年全球精酿啤酒市场规模约为 7280亿元，未来 8年将以年复合增长率 %的速率增长，预计在 2030年超过 17000亿元。美国精酿啤酒市场份额在逐年扩大美国啤酒市场处于高成熟度阶段。在 2010年时精酿啤酒的市场份额仅占 5%，随后 8年基本保持正速率增长，2018年时美国精酿啤酒市场份额已达到了 %，符合该发展趋势。但截至目前，我国精酿啤酒渗透率仍不足 5%。图表 12 2010-2018 年美国精酿啤酒市场份额（单位：%）全球精酿啤酒行业发展最新动态分析精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 5 消费者需求与偏好随着消费者对于口味和品质的追求不断提高，越来越多的人开始尝试并喜爱精酿啤酒。根据 BCG的数据，近几年来，精酿啤酒的消费者数量呈现出快速增长的态势。此外，消费者对于不同口味和风格的精酿啤酒也有了更高的要求和更多的选择。竞争格局与品牌尽管精酿啤酒市场规模在不断扩大，但竞争也日趋激烈。目前，市场上的主要参与者包括一些大型酿酒公司如 Anheuser-Busch InBev、Carlsberg和 Heineken等，以及一些独立的精酿啤酒厂。这些品牌通过不断创新和推出新口味来吸引消费者，同时也加强了营销和品牌推广的力度。全球精酿啤酒行业发展趋势分析品质与口感精酿啤酒的品质和口感是其最大的优势之一。由于精酿啤酒厂通常采用高质量的原材料、先进的酿造技术和独特的发酵和陈化过程，因此精酿啤酒具有独特的风味和香气。这些特点使得精酿啤酒能够满足消费者对于不同口味和品质的需求。创新与多样性精酿啤酒市场的另一个显著特点是其创新和多样性。由于市场上的竞争非常激烈，精酿啤酒厂需要不断进行研发和创新以吸引消费者。因此，我们经常可以看到市场上出现新的口味、风格和技术，这些创新不仅增加了消费者的选择，也推动了整个行业的发展。价格与价值虽然精酿啤酒的价格相对较高，但其价值也得到了消费者的认可。由于精酿啤酒的高品质和独特性，其价格通常比商业化的大规模生产的啤酒高出几倍。然而，对于那些追求品质和口感的消费者来说，精酿啤酒的高价格也意味着更好的享受和体验。精酿啤酒市场展现出了强劲的增长势头和巨大的潜力。尽管竞争日益激烈，但精酿啤酒以其独特的品质、口感、创新和多样性等特点，在市场中占据了重要的地位。对于那些追求高品质生活和多样化口感的消费者来说，精酿啤酒无疑是一种更好的选择。未来几年里，随着消费者需求的不断精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 6 变化和市场环境的变化，精酿啤酒市场还将继续发展和演变。精酿啤酒行业发展基本情况我国精酿啤酒行业发展现状分析精酿的文化特质就是强调多元、个性与小众。网络经济的崛起，包括快速发达的物流配送，让精酿啤酒行业井喷式疯狂增长。根据天眼查最新数据显示，截至 2023年 8月，我国精酿啤酒相关企业注册量已超过 7700家。从地域分布来看，山东省相关企业注册总量超 1400家，其中，青岛约有 600家精酿啤酒相关企业，江苏、辽宁相关企业注册量均约 600家，位列二三位。从成立时间来看，一年内新注册约 1800家，1~5年新注册成立约 4900家，5~10年约 100家，成立时间超过 10年的不足百家。近两年，中国的啤酒行业刮起高端旋风，精酿啤酒越来越火。“喝精酿”也成为消费者一桩时尚又特别的爱好。精酿啤酒有着更好的口感和更高的利润率，在消费升级的“大势”下，成为撬动啤酒行业新的增长极。精酿啤酒是网络时代，尤其是移动网络时代的产物。新形势下，用新思维、新技术、新装备、新模式，营造良性的市场环境，带动精酿啤酒产业的新发展。有数据显示，2022年全球精酿啤酒市场规模约为 7280亿元，未来 8年将以年复合增长率 %的速率增长，预计在 2030年超过 17000亿元。我国精酿啤酒 2021年市场规模达 785亿元，预计到 2026年将增长至 2103亿元，2021-2026年复合年增长率为 %。我国精酿啤酒行业发展特点分析当前我国精酿啤酒整体市场发展态势良好。但是不管是横向纵向来看，都能看出我国国内精酿啤酒仍然具有极大的增长空间。中国是世界上第一大的啤酒消费国，占全球啤酒消费 23%，而美国仅占 %美国的鲜打精酿啤酒占啤酒份额的 40%，而中国的鲜打精酿啤酒占啤酒份额才 1%，未来 3到 5年鲜打精酿具有巨大的市场红利。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 7 近几年来，随着我国中高端啤酒消费市场的培育不断深化，精酿啤酒产业链越来越完善，年轻消费群体的全面崛起更是为消费升级注入活力，也让精酿啤酒产业有了发展沃土。可以说，消费升级趋势和消费群体变化，是精酿啤酒产业发展的根本原因。中国千禧一代消费者拥有与其他国家同龄人相似的消费观念，对精酿啤酒表现出巨大的消费潜力。因此随着我国精酿啤酒消费群体持续渗透、消费场景不断增多，精酿啤酒体量将持续扩容。在一些餐吧、民宿、部分精品超市中，都能看到精酿啤酒产品的身影。在大众啤酒日趋饱和的大背景下，中国啤酒市场呈现高端产品快速发展的趋势，随之精酿啤酒市场被越来越多的人看好，精酿啤酒增长显著。行业数据显示，近五年来，我国精酿啤酒相关企业新增注册数量持续猛增，年平均增速高达 95%。随着相关品牌、消费者数量规模不断激增，入局精酿啤酒赛道的玩家也越来越多。这其中，不仅众多传统啤酒大厂开辟精酿啤酒新赛道，多个领域的产业巨头也纷纷跨界进入市场，精酿啤酒也俨然成为酒类产业新的投资风口。精酿创业品牌、传统啤酒大厂以及餐饮企业、零售平台等玩家不断涌入，仅在 2021年，新注册的精酿商家就高达 1378家，精酿将成为一个年销售额超过 20亿的新品类。我国精酿啤酒行业消费者洞察（1）竞品受众人群相类，精酿啤酒拓圈受阻精酿啤酒的主要竞品分类为低度酒饮和烈酒。低度酒因为符合年轻人对果味、甜、微醺的追求，迅速抢占年轻消费市场，因此低度酒对于精酿啤酒拓展女性、年轻消费者具有阻碍作用。而烈酒因为长期的品牌与文化效应，在商业宴请的饮用场景方面地位较为稳固，对于精酿啤酒的高端化也存在一定影响。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 8 未来智库，艾媒网，凯度咨询，TMIC数据洞察，观研报告网，公开资料整理，灼鼎咨询（2）探寻消费者偏爱的风味和消费习惯中国产高分精酿啤酒中占比最多的是印度淡色艾尔 IPA，其次是赛松，相比于去年中国水果啤酒在高分评分占比中排名第二，2023年下降许多，未来水果啤酒厂商还需专注于风味的优化。图表 13 消费者偏好风味图表 14 2021 年消费者在精酿啤酒上的月平均消费（单位：%，N=1025）精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 9 酒花儿，中国农业大学，公开资料整理，灼鼎咨询图表 15 2021 年消费者购买精酿啤酒的途径（单位：人，N=1025）酒花儿，中国农业大学，公开资料整理，灼鼎咨询（3）年轻人为主力军，偏好多元化和个性化伴随消费升级，Z世代年轻人对于啤酒的需求和消费场景发生变化，年轻人不再满足于传统的工业啤酒，转而投向小众且个性的精酿啤酒。图表 16 精酿啤酒青年消费者类型精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 10 来源：观研天下，公开资料整理，灼鼎咨询精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 11 （4）“她力量”在年轻一代线上消费中更显著受社媒和影视带货影响，精酿啤酒不断“走红”，女性消费者对此关注增加，在线上渠道的酒水消费中，年轻消费者中男女比例已经持平。目前精酿啤酒女性消费者中仅占 22%，但在果味啤酒舆情讨论性别分布中，女性占比达到 %，未来精酿啤酒女性消费仍有较大增长空间。 •线上电商渠道是女性消费者购买精酿啤酒的重要途径，90后和 95后线上酒水消费人群中，女性占比将近五成。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 12 图表 17 精酿啤酒消费中性别占比来源：CBNData、观研天下，艺恩，公开资料整理，灼鼎咨询精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 13 图表 18 2022 年 4-7 月果味啤酒舆情讨论性别分布来源：CBNData、观研天下，艺恩，公开资料整理，灼鼎咨询图表 19 线上渠道酒水消费中各代际性别占比来源：CBNData、观研天下，艺恩，公开资料整理，灼鼎咨询精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 14 2022-2023年中国精酿啤酒行业发展情况分析据酒说公众号反馈，2023年越来越多的餐厅和零售渠道开始供应精酿啤酒，各地的精酿啤酒节也在增加，精酿啤酒正逐步大众化。当前我国精酿啤酒市场消费量正高速扩容，2018-2022 年复合增长率达 %，远高于啤酒行业整体 %的增速，对比其他啤酒类型发展迅速。精酿啤酒凭借品质和品类优势，销量有望呈现几何式增长，或将成为啤酒产业未来消费趋势。啤酒产品高端化，精酿发展大势所趋图表 71 2013-2022 年我国啤酒年产量及增速数据来源：国家统计局根据国家统计局数据，2013-2020年啤酒年产量一路走低，2021-2022年基本维持在 3,560万千升的水平。为进一步挖掘啤酒产业存量利益，拉升产品价格带、带动收益，自 2017年起，各家啤酒厂商开启高端化发展之路，企业竞争重点从重“量”转为提“价”。例如，2017年华润啤酒提出 “3+3+3”的高端化发展战略；青岛啤酒在保持“青岛+崂山”战略的同时，加快布局高端市场，推出奥古特、鸿运当头等高端产品；燕京啤酒以 U8为核心单品，从 U8到 V10不断丰富高端产品线、完善各价格带布局；嘉士伯与重庆啤酒重组后，重庆啤酒以 1664、乌苏、嘉士伯为代表布局中高端产品线。自 2016年后多家精酿企业陆续获得资本垂青，产业投融资活动开始活跃，近三年融资轮次集中于 B轮前的早期阶段，投资额在百万到几亿元不等，近三年融资渐冷，现阶段为精酿啤酒行业精耕细作的增长期。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 15 图表 72 近三年精酿啤酒相关投融资活动精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 16 数据来源：IT桔子图表 73 精酿啤酒历年融资事件数量及金额情况数据来源：IT桔子精酿啤酒风潮渐起，带动啤酒行业二次高端化（1）精酿啤酒势力崛起，强调口感和品质精酿啤酒是指只采用麦芽、啤酒花、酵母、水这 4种原料来发酵，不添加任何人工添加剂的啤酒。国内精酿啤酒萌芽于 2008年，起源于第一家专业精酿啤酒工厂“高大师”的成立，其后出现了丰收啤酒厂、上海拳击猫等精酿企业。2014年起资本开始注入，精酿行业步入高速发展期。与工业啤酒相比，精酿啤酒原材料纯净、发酵时间长，且口感香醇、口味多样，多为手工酿造，更加强调品质。图表 74 精酿啤酒与工业啤酒对比资料来源：《中国精酿观察》，观研天下，平安证券研究所精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 17 （2）饮用场景多元，借势啤酒高端化东风精酿啤酒初始定位高端产品，价格在 20-60元/瓶，但其多样化的口味和属性可打开更多饮用场景，可谓“进可攻、退可守”。一方面，其啤酒属性可打开下沉市场，随着市场规模不断扩大而逐步大众化，目前精酿啤酒已经开始出现在夜市、烧烤摊等饮用场景中；另一方面，在高端场所中，精酿啤酒可借势啤酒高端化的东风，其与高端工业啤酒的价格相差不大，但在口感、啤酒文化上更具特色，随着精酿逐渐步入大众视野、打响口碑，其在高端场所的竞争力也将不断提升。且未来消费升级，Z世代更加注重个性和情感诉求，精酿比标准化生产的工业啤酒更具优势。（3）资本入局，独立厂商大批涌现，龙头企业积极加码精酿市场格局高度分散，最初以独立厂商起步，后龙头公司入局，以精酿满足自身高端化转型需求。独立厂商方面，近年来精酿啤酒行业融资事件数量涨幅明显，从 2018年的 6起增长至 2022 年的 14起。从轮次分布来看多集中在早期阶段，42%为天使轮，大量独立精酿厂商涌现。据观研数据，2015年中国仅有拥有精酿啤酒企业 74家，截止 2022年已接近 8000家。龙头公司方面，百威亚太、重庆啤酒等纷纷入局，采取收购或自主研发产品的方式布局精酿赛道，以自身规模、渠道、品牌优势带动精酿业务发展。图表 75 2018 至 2022 年中国精酿啤酒行业融资事件数量/起精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 18 图表 76 2018 至 2022 年中国精酿啤酒行业投融资轮次占比图表 77 龙头酒企布局精酿精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 19 精酿啤酒市场规模与成本变化 2018-2022年我国精酿啤酒市场规模分别为 20496/26063/33087/42792/56336/75180万元， 2019-2022年同比增长率分别为 2716%/2695%/2933%/3165%，我国近五年精酿啤酒市场增速不断攀升。考虑到 2023年疫情管控放开的因素，假设 2023-2025年增速分别为 34%/36%/38%，因此，预计我国 2023-2025年精酿啤酒市场规模分别为 75490/1,02667/1,41680万元，2024年达千亿规模。图表 78 2018-2022 年我国精酿啤酒市场规模及增速资料来源：观研天下啤酒厂商成本构成主要包括麦芽/大米/酒花/水等原材料、包装材料、制造费用、能源、人工成本、其他辅材、折旧等。通过对珠江啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒和重庆啤酒四家上市公司 2022 年财报分析了解到，原材料成本（酿酒原材料+包装材料）占总成本比例均集中于 64%-70%区间，为啤酒厂最大成本板块。原材料成本中，易拉罐占 30%、玻璃瓶占 23%、纸箱占 17%、麦芽占 15%、大米占 5%。因此，占总成本比例最高的费用类目为三种包装材料和麦芽成本。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 20 图表 79 2022 年珠江啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒成本占比资料来源：企业年报由于我国多家啤酒厂商的原料麦芽的生产源自海外进口大麦，因此进口大麦产地对啤酒大麦的供应情况将直接影响企业生产经营的成本，直接影响企业盈利情况。通过公开资料了解到，目前国产啤酒酿造所需大麦 90%依赖进口。由于啤酒产业高端化发展趋势导致中高端产品占比的提高，厂商对大麦需求量呈增长趋势。根据海关总署 2019-2022年每月进口统计数据，2022年进口大麦价格一路波动上涨至 12月达峰 2,90358元/吨，而近三年价格最低点为 2020年 9月的 1,51972元/ 吨，价格涨幅约为 192倍。量价齐升或导致啤酒企业的大麦采购成本增加。图表 80 近三年进口大麦价格变化（元/吨）资料来源：海关总署精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 21 其次，包装材料供应方面价格变动或提高啤酒厂商生产成本。易拉罐为铝制，通常由铝板、铝箔、涂料等材料组成，成本通常在每吨 15-20万元之间，其价格主要受到上游电解铝的影响。根据九商云汇数据中心统计的近一年上海现货铝月均价数据，近一年上海现货铝价格整体呈缓步上涨趋势。截至 2023年 9月，上海现货铝 9月均价高达 19,484元/吨，达到近一年峰值。玻璃瓶价格与上游原料玻璃较为相关，据玻璃工业网数据统计，浮法玻璃价格在 2021年 8月达到峰值 3,14270元/吨，而后一直下跌至 2022年末达到 1,62660元/吨，2023年 7月数据恢复至 208640元/吨，随着下游家电、汽车、高新技术行业需求复苏，玻璃价格也或将继续回升。图表 81 2022 年珠江啤酒、燕京啤酒的包材占原材料成本比重资料来源：企业年报图表 82 近三年浮法玻璃价格波动情况资料来源：玻璃工业网精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 22 图表 83 近一年上海现货铝月均价波动情况资料来源：九商云汇数据中心精酿啤酒市场表现：线上渠道分析根据淘系与京东相关数据统计情况，2020-2022年精酿啤酒线上销售总额已超过 33亿元。至于单月销售额走势，尽管期间増势出现波动，但总体仍然较为平稳。图表 84 2020 年 1 月-2022 年 10 月精酿啤酒线上渠道每月销售额变化情况来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询 2018年以来，我国精酿啤酒线上整体销售热度持续攀升，从细分品类来看，IPA销售热度水平处于高位，世涛与皮尔森分列第第三位。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 23 图表 85 2018-2022 年线上渠道 IPA 销售热度图表 86 2018-2022 年线上渠道世涛销售热度图表 87 2018-2022 年线上渠道皮尔森销售热度精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 24 数据说明：线上渠道选自淘系+京东平台，选取关键词包含“精酿啤酒”“IPA”“世涛”“皮尔森”“水果啤酒”的产品进行统计。来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询通过统计 2022年京东相关数据发现，在大众耳熟能详的细分赛道中，IPA、世涛、皮尔森、蜂蜜酒总体集中度偏高。各细分赛道的 TOP5品牌，在京东平台的市场份额占比整体维持在 50%以上的较高水平。聚焦果味精酿赛道，草莓、百香果热度较高，受到一众消费者的青睐。图表 88 2020-2022 年 10 月精酿啤酒果味 TOP5 销售热度来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 25 2022年，京东平台精酿啤酒线上销售市场中，TOP5品牌份额占比约为 %，这一水平远低于细分赛道，但与现阶段总体相对分散的市场格局基本吻合。图表 89 特色细分赛道中 TOP5 品牌市场份额占比情况来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询精酿啤酒行业企业经营情况分析精酿啤酒：毛利率高达 70%，但仅 %商家在赚钱自带小众基因的精酿啤酒正在甩掉小众标签，走向大众化！这个夏天，越来越多的餐厅和零售渠道开始供应精酿啤酒，各地的啤酒节和相关活动也在增加。海底捞针对夜宵场景推出四款自有精酿啤酒、盒马过去一年精酿啤酒销售同比增长 40%、蜜雪冰城布局精酿啤酒“福鹿家”、精酿酒馆“优布劳”从商场走向社区…… 这两年大爆的原创音乐综艺《乐队的夏天》，在第三季开播时，就选择了与北京一家广受年轻人追捧的小酒馆，跳海酒馆合作。 “今天在跳海 0号店跟大家一起看乐夏”。网红“跳海酒馆”梁二狗在朋友圈宣布，跳海酒馆和乐夏达成了官方合作，全国十三家店铺，今晚一起跳海。乐夏与酒馆的合作案例不止一个，其线下开播派对，还在球酒会、18号酒馆等各地精酿小酒馆中举办。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 26 与此同时，今年各地举办的精酿啤酒节，现场也十分火热。此前由啤酒协会组织的北京精酿啤酒节，吸引了超 2万人的参与，因为人群数量超过预期，为了更好的体验，活动次日扩大了一万平米的草坪面积，供爱好者躺着喝。三天的活动，啤酒销售总量超过万升。今年的青岛啤酒节，精酿啤酒也强势加盟，为期 10天的 2023山东（青岛）RCEP首届精酿啤酒美食节，线上线下活动吸引百万人参与。精酿，正在承接线上综艺与线下大型活动的流量。在这种流量背后，创业者和巨头们也在加码投入。企查查数据显示，2020年以来，我国累计新注册 5213家精酿啤酒企业，截至 7月 13日，今年就新注册了 1207家精酿啤酒企业。精酿企业的规模也发生了巨大的变化，公开数据显示，2022~2023年以来，全国 14个精酿啤酒扩产项目投资额就超过了 75亿元，原先产量几百吨上千吨，而现在投资规模就已经达到几千吨甚至上万吨。日前，上市公司乐惠国际拟定增亿元再加码精酿鲜啤赛道，计划在 3年建设期间内，在全国 10个城市新增 445家精酿鲜啤小酒馆。入局精酿：有人说好，有人说不好可以肯定的是，精酿啤酒的声量比过去又大了一些，被吸引的入局者变得越来越多。其中，高毛利是入局者们蜂拥的重要原因。资料显示，精酿啤酒毛利率可达 70%以上，远高于啤酒行业整体约 40%的毛利率。一位专攻零售渠道的精酿啤酒品牌创始人介绍，一款“德国小麦”啤酒每吨成本价是 2800元，500毫升的成本仅元，加上包装也不过 2元多。但这样一瓶啤酒能卖元，堪称暴利。精酿啤酒杯入局者看好的另一个原因是其增长空间极大。据乐惠国际 CEO及鲜啤 30公里创始人黄粤宁介绍布局精酿的原因在于，中国精酿的销售额占精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 27 比大概在 4-5%之间，在欧美这个数据已经达到 20%以上，“在我们小酒馆的运营过程中，每天都会转化大量消费者”。根据产品生命周期理论和渗透率曲线（S-Curve）模型，渗透率一旦到达 5%，常常被认为是即将步入加速发展阶段的临界点。与此同时，各大机构普遍预测到 2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至 %。这样看，精酿啤酒正处在这一临界点上。然而关于精酿啤酒的前途，有人说好，也有人说不好。知乎上有这么一个提问：为什么部分中国人对精酿啤酒的认知和接受程度始终不高？在 439个回答中，内参君总结了一下，最主要还是在于，贵。尽管精酿啤酒在深入夜市和路边的过程中，开始有了“蜜雪冰城化”的苗头，比如北京商报报道回龙观地区部分餐饮店精酿啤酒已经从 40-60元/杯下降到 18-23元/杯，但跟啤酒相比，还是贵。中国人喝啤酒，讲究一个“炫”，精酿高昂的价格意味着消费场景极少，很难实现破圈，距离像啤酒一样飞入寻常百姓家，还有很长距离。也许部分年轻消费者能够基于为创意、个性买单，但并非每个年轻人都负担得起。要补充说明的是，精酿啤酒的高毛利是建立在庞大有效的供应链基础上的，在这一点上，中小商家很难去跟头部、连锁品牌相比拼。不卖座、盈利难等问题似乎也主要发生在中小商家上，据《2022中国精酿酒吧白皮书》显示，仅有 %的精酿酒吧有“可观利润”，77%的精酿酒吧“勉强维持”，20%的精酿酒吧“还在贴钱”， 8%的人打算关店或减少规模，但是仍有 38%的人打算加大投资。餐饮玩家怎么做精酿要结合自身来决定可以说精酿仍是一门好生意，但是入局者面临的“大浪淘沙”的挑战，同样不容小觑。入不入局，餐厅要根据自己的特点来评估。是否能够接触到稳定的供应链，事关长线和短期的经营。尤其是对许多中小酒馆，供应链是最头疼的问题。据一位精酿酒馆老板分享，自家店的精酿主要是外国品牌，物流和储存成本更高。最终定价不是降低将近 20%的毛利率，就或者是卖更高价格，贵上加贵，把好多潜在消费者都拒之门外。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 28 据云酒头条报道，现在精酿行业上游售卖设备的厂家已经形成一套完整的灰色供应链体系—— 购买精酿设备，即可赠送黑、白、黄啤酿造操作方法一套，贴上自己的产品标签，摇身一变就成了全新的精酿品牌。但这只是“捞快钱”的手段之一，产品质量长期来看并不可取。能否走出自己的差异化。精酿啤酒馆，精酿啤酒里的“玩家”会靠各自差异化优势吸引一批城市精英与年轻族群消费者。比如，优布劳主打高效、高覆盖率的外卖系统，目前已经在全国开设超过 2000家精酿啤酒馆。京 A精酿啤酒则在北京元素上融入了北美精酿啤酒的风格和工艺，以及，强调创造快乐的文化内核，开展了大量快闪、艺术联名、品牌联名等，颇受年轻圈子欢迎。而对于普通餐饮玩家来说：其一，要考虑餐厅经营的品类是否适合。例如火锅、烧烤、川菜、湘菜等品类都能够有很好的融合和匹配。或是是从场景入手，覆盖消费群更多的生活场景。其二，精酿、鲜啤的保质期相对较短，存放的要求也相对较高，因此经营精酿还要考虑到门店的客流是否能够支撑起销量。其三，即使有了销售精酿的“必然性”，还要考虑到销售产品的“独特性”，如果对精酿没有太大的研究，售卖和附近精酿小酒馆、便利店一样的产品，也可能卖不动。 2023年精酿啤酒产业布局资讯 •2023年 1月 15日，首批“馋福纪”精酿啤酒正式在安徽黄山下线，在其推出的比利时小麦白啤酒中除了啤酒花调味以外，还加入了橙皮、柠檬、芫荽籽等各种香料。 •2023年 2月 20日消息，济南明府城文旅精酿啤酒年产 20万千升啤酒项目计划 2023年 5月投产。投资强度约 524万元/亩，总建筑面积 13万平方米，建设生产厂房、研发中心、办公楼宇、配套设施等，购置精酿啤酒等生产线 10条。云南 10万吨精酿项目开工 8月 6号，云南楚雄彝族自治州南华县举行年产 10万吨精酿啤酒及 5万吨果汁饮料生产线建精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 29 设项目开工仪式。该项目是南华县 2023年招商引资重点建设项目，占地 230亩，估算投资亿元，主要建设年产 10万吨精酿啤酒及 5万吨果汁饮料生产线，项目拟于 2025年 4月全面建成投产。该项目建成达产后，年产值预计可达亿元。重庆江津：西部食谷精酿啤酒项目试生产 2023年 9月，重庆市江津区德感工业园区，西部食谷精酿啤酒项目生产设备首次试运行，经过蒸煮、糖化、发酵等一系列过程后，28 天之后就能尝到第一批大渝瑧酿啤酒的味道。重庆西部食谷精酿啤酒项目总投资 2 亿元，一期投资亿元，总占地面积 3万平方米，是集啤酒研发、生产、销售、展示、参观、研学、体验于一体的综合性精酿啤酒产业基地，年产精酿啤酒 5000 吨。（来源：啤酒板） 20万吨精酿项目落户泸州 9月 6日，泸州市纳溪区与山东阳春啤酒有限公司年产 20万吨精酿啤酒项目签约仪式举行。该项目选址在泸州市酒镇酒庄产业园核心区纳溪区大渡口镇，主要建设精酿啤酒生产线、配套的污水处理设施、精酿啤酒酒庄、麦芽厂及生产废水综合利用设施等。项目分两期进行建设，全部建成后将成为集生产、销售、体验式消费为一体的精酿啤酒工厂。（啤酒板） 2023-2028年精酿啤酒市场发展前景 2023-2028年精酿啤酒市场发展潜力随着居民消费水平升级、消费者需求升级、精酿啤酒进一步下沉，再加上龙头企业和资本市场的相继布局，其品类声量已经大幅提高，销量也在近几年呈现出几何式增长，市场进入全方位和多元化的时代，这为整个精酿行业向着亲民化、全民化和普及化的发展提供了有力的支持。我国精酿啤酒在啤酒行业高端化大趋势下呈现高速发展态势，2018-2021年 CAGR达 14%，远高于啤酒行业整体 %的增速，对比其他啤酒类型发展迅速，驱动因素主要包括居民消费水平升级、消费者需求升级、资本入局等。渗透率角度来看，中国精酿啤酒市场渗透率由 2016年的 % 提升至 2021年的 %，虽增速较快，但远低于美国的 %，未来发展空间仍大。图表 91 2016 至 2021 年中美精酿啤酒市场渗透率对比精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 30 资料来源：灼鼎咨询，观研天下，平安证券研究所精酿啤酒作为啤酒的小众分支领域，在我国商业化起步较晚，根据公开资料，2008年时，精酿啤酒开始流行于消费水平较高的小众圈层。2012年前后，国产精酿啤酒如雨后春笋般出现在市场上，2018年才迎来集中爆发期。这也导致精酿啤酒在服务质量、准入制度、销售渠道、技术支撑等方面存在明显短板，一来，精酿发展初期以酒吧自酿、啤酒屋自酿、家庭自酿等形式存在，行业的进入者大多呈现小而散的特征，想要完成市场化，在参照国家对酒类制造企业的通用管理模式下，存在条条框框的限制；二来，寻求“代工模式”，精酿啤酒在工艺方面，对于原材料的标准更高，但在相当长的时间里缺乏成文、成体系的规范标准；三来，消费者对于精酿啤酒的认知尚不明确，国家没有相关政策、标准来促进精酿啤酒的发展。基于此，2019年以来，从中国酒业协会到国家部委等机构陆续出台相关制度标准，明确精酿啤酒定义并对相关生产经营活动做了规范，同时针对精酿啤酒的行业特征给出了更具灵活性与定制化的方案。今年 2月，由中国酒业协会团体标准审查委员会批准，北京燕京啤酒股份有限公司牵头制定的 T/CBJ3401《啤酒小麦》、T/CBJ3402《啤酒小麦麦芽》团体标准已完成征求意见稿。新团标的出现，这标志着精酿赛道的发展越发趋于规范化、公平化，有利于长期良性发展，这也是精酿啤酒能持续“做大做强”的重要基础。图表 92 我国精酿啤酒行业重点政策梳理精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 31 2023-2028年精酿啤酒市场发展前景精酿啤酒趋势大众化的改变不仅吸引了高大师、牛啤堂、东湖、新梅河精酿、酒花儿等新玩家入局，工业啤酒巨头同样也在跑马圈地，并且将此作为自身高端化的方式之一。图表 93 工业啤酒巨头布局精酿啤酒举措精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 32 此外，潜力巨大的市场前景也吸引了众多传统饮料、餐饮企业、零售企业也纷纷入局精酿啤酒市场。早在 2018年，盒马就开始开展自有品牌的精酿啤酒业务，并在当年推出四款不同风格的佐餐精酿，其中的一款“印度淡色艾尔 IPA”如今已成为盒马自有品牌精酿的主打产品。除了盒马，火锅界的扛把子海底捞也推出了自有品牌的大麦拉格和小麦拉格精酿产品，使消费者在海底捞用餐，于豆浆和酸梅汤之外有了新的选择；蜜雪冰城、星巴克、胶东小馆等在内的连锁餐饮店，也跨界推出自有品牌精酿产品；就连叮咚买菜也推出了自有精酿啤酒“1972农场”。更多的投资也正在流入这个领域。天眼查数据显示，截至 2022年年底，重庆十七门、泰山啤酒、南京高大师等多个精酿啤酒品牌共获得 46笔融资。值得注意的是，虽然目前入局精酿啤酒的多股力量交织，但品牌处于比较分散的状态，在相当长的时间内，精酿啤酒行业并未出现如传统工业啤酒一样的绝对龙头品牌。在其方兴未艾的几年内，“小而美”的品牌及门店打造被视为重点，还一度被冠以“小众消费”的标签。当前各家仍处于一起做大市场规模的阶段，这对整个行业来说非常有利。但从长期来看，未来肯定也会进入到大浪淘沙的洗牌期。想要有长远发展，规模、品牌、供应链等每个环节都要做好，这对于精酿啤酒现有的玩家来说都是不小的挑战。精酿啤酒领域未来如果要出现巨头品牌，最大的可能性是由啤酒大品牌收购精酿小品牌，由大厂培育出精酿里的大品牌。未来那些有特色的、具备很强社区黏性的精酿酒馆还会有生存空间，也精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 33 可能被大品牌收购。从拼爆品时代走向拼供应链时代，产业链价值凸显精酿啤酒品牌在发展初期主要遵循爆品逻辑，但随着理性的声音被放大，“品牌+爆品”模式已经不符合当下精酿品牌的发展了，大家越发认识到，精酿啤酒这门生意，已经从拼爆品时代走向拼供应链时代，行业和品牌也都开始逐渐意识到，精酿啤酒这门生意，拼到最后是产业链之间的较量。啤酒企业开始整合上下游做延伸，扩大产量，做大而全的研发、生产和配送，实力相对雄厚的品牌开始自建供应链，可持续发展等话题也开始出现。从动辄 10万吨产能、20万千升等数据也可以看出，2023年的精酿啤酒开始讲究产能，工厂化开始变得普遍，包括一些县城也开始吸纳精酿啤酒建厂，随着精酿市场的扩张，品牌由小到大，关注大产量、大市场，上升到产业链的高度。比如，2015年纷纷关厂的啤酒巨头，在 2022年，百威啤酒、燕京啤酒等多家啤酒企业都施行了扩产计划与生产基地建设。与此同时，啤酒巨头先后进行了多次产品提价举措。总的来看，大型工业啤酒具备更广泛的销售网络和供应链运输条件，以连锁酒馆来看，传统啤酒入局更具有供应链优势。但这并不意味着，传统啤酒商能够在精酿市场中畅通无阻，拥有价格优势的分布式区域性厂商，依旧是传统啤酒商的阻拦。 2023-2028年精酿啤酒市场规模预测当前，我国精酿啤酒市场消费量正高速扩容，2018-2022年 CAGR达 153%，远高于啤酒行业整体 25%的增速，对比其他啤酒类型发展迅速，虽中间因为疫情原因有所下降，但是市场迅速恢复了其活力。渗透率角度来看，中国精酿啤酒市场渗透率由 2016年的 08%提升至 2021年的 28%，虽增速较快，但远低于美国的 131%，未来发展空间仍大。预计到 2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至 63%，对应的市场规模将达 1300亿元，2026年市场规模将达 1600亿元，届时，精酿啤酒将迎来新的“爆发期”。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 34 2023-2028年精酿啤酒细分领域发展前景精酿啤酒从高端化走向大众化，下沉市场空间广阔精酿啤酒初始定位高端产品，价格在 20-60元/瓶，但近年来随着消费者对啤酒认知的转变，赛道的持续扩容，精酿啤酒开始有走向大众化的趋势。越来越多的本土和国际精酿啤酒品牌开始在市场上出现，下沉市场正在迅速崛起，越来越多的餐厅也开始供应精酿啤酒，尤其是中式正餐、火锅、烧烤类餐厅也引进了精酿啤酒，更加扩充精酿啤酒的渠道。这部分主要以区域品牌和龙头企业旗下品牌为主，在他们的推动下，精酿啤酒在餐饮渠道得以发展。数据显示，2022年以前，北上广深是消费精酿啤酒的主要地区，但这一局势在逐渐发生转变，根据公开信息，2022-2023年以来，全国 14个精酿啤酒扩产项目集中于全国 11个省，总投资金额超过 75亿元，四线城市占据较大比重，包括县级市场的精酿啤酒也在建厂扩产。2023年，精酿投资更加倾斜于中西部省份及四线城市，行业下沉趋势明显。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 35 图表 94 2022-2023 年部分精酿啤酒投资摘要与此同时，重庆、武汉、北京、上海等全国各地的啤酒节和相关活动也在增加，其中很多活动专门推广精酿啤酒文化。此前由啤酒协会组织的北京精酿啤酒节，吸引了超 2万人的参与，因为人群数量超过预期，为了更好的体验，活动次日扩大了一万平米的草坪面积，供爱好者躺着喝。三天的活动，啤酒销售总量超过 25万升。今年的青岛啤酒节，精酿啤酒也强势加盟，为期 10天的 2023山东（青岛）RCEP首届精酿啤酒美食节，线上线下活动吸引百万人参与，精酿啤酒从小众逐渐向大众场景渗透。百威投资者研讨会显示，目前我国啤酒消费场景已初现多元化趋势，催生露营野餐（11%）、DIY调酒（6%）、户外 BBQ（32%）、旅行度假（21%）、追逐潮流（22%）、宅家追剧（8%）等新消费场景。目前精酿啤酒已经有连锁型酒馆、自酿酒吧、餐酒吧、打酒站等现场售卖模式，也进入了新零售、电商，甚至线下零售渠道。未来随着消费升级，Z世代更加注重个性和情感诉求，精酿啤酒产品和消费场景也将逐渐向多元化发展。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 36 尽管精酿啤酒市场在向大众化发展，但仍脱离不了其小众的基因，无法直接复制普通啤酒的工业化生产模式，所以精酿不一定适合大品牌大规模的经营模式，因此，不要一味追求做大做强，多维度创新，同样也能实现品牌成长。 2023-2028年精酿啤酒行业整体发展趋势核心企业优化产品结构，加强科技创新，提高效率优化产品结构，提高中高端产品占比：自 2017年啤酒行业开启产品高端化进程后，啤酒高端产品线消费量和增速持续提升。除 2020年外，2017-2022年精酿啤酒消费量增速均保持在 25%以上，2020-2022年 CAGR达 %，产业高端化趋势明显，未来精酿啤酒市场规模预期保持高速增长，因此多家企业持续加注精酿啤酒业务。加强科技创新，提高企业运营效率：根据珠江啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等上市公司年报披露，公司持续加强科技创新，通过改善酿酒工艺质量、提升设备效能、科研项目立项、数字化转型等方式提高企业运营效率。提高产能和人效：根据公开资料显示，2021-2022年，多家啤酒商均进行比例不等的减员以控制人力成本。除此之外，啤酒厂商开始主动推进淘汰落后产能，提高现有产能利用率。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 37 图表 95 珠江啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒“高端化”举措数据来源：企业年报、公开资料整理渗透率提升空间较大目前我国精酿啤酒市场发展态势良好，增速持续提高，体量天花板具备较大想象空间。由于美国啤酒市场发展历程与我国类似，均经过野蛮生长、增量争夺、存量挖掘和高端化等发展阶段，中美两国啤酒市场具备一定可比性。根据美国酿酒商协会（BrewersAssociation）披露，2022年美国啤酒消费量同比下降 31%，精酿啤酒消费量同比增长 01%；根据观研天下研究报告，2017-2021 年，我国精酿啤酒市场渗透率分别为 10%/15%/19%/23%/28%，美国精酿啤酒市场渗透率分别为 125%/132%/136%/122%/131%，相比之下我国精酿啤酒渗透率还有较大提升空间。行业集中度持续提升，精酿啤酒品牌数量增长或将开启行业新一轮兼并活动。 2017-2021年，我国啤酒行业集中度持续提升，行业已发展至成熟阶段，CR5市占率由 756%提高至 929%，2021年市占率前五的啤酒品牌分别为华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和重庆啤酒，市占率分别为 3100%、2230%、2160%、1020%、780%。根据企业年报披露数据，头部啤酒厂商产品以中高端啤酒为主，低线产品占比较低。由此可见，随着多家厂商产品结构高端化进程的推进，市场集中度有望进一步提高。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 38 图表 96 青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒 2022 年产品结构数据来源：企业年报根据美国啤酒批发商协会披露数据（NationalBeerWholesalersAssociation，以下简称 “NBWA”），2021年美国啤酒行业市场份额 CR5为 7750%，相比 2011年的 829%有所降低，NBWA分析主要是由于美国小型啤酒商持续增加及其在产品和风格上的创新加剧了美国啤酒市场竞争。根据美国酿酒商协会报告，截至 2023年 6月，活跃的精酿啤酒厂数量从 2022年 6月的 9,119家增加到 2023年 6月的 9,336家，啤酒厂总数从 9,242家增加到 9,456家。相比之下，我国啤酒行业集中度较高，随着夜间经济、地方相关产业发展等相关利好政策推出，未来创新精酿啤酒品牌企业或增多导致行业竞争加剧。同时，考虑到我国啤酒行业 CR5达 90%+，后续业内对于精酿啤酒创业公司或开启新一轮并购活动。精酿啤酒走进低线城市餐桌，市场寻求新增量随着精酿啤酒进一步渗透，精酿啤酒开始出现在低线城市的餐厅和家庭餐桌。在区域品牌和龙头企业旗下品牌推动下，精酿啤酒的餐饮渠道发展扩张。根据观研天下研究报告，2022年以前，北上广深为精酿啤酒主要消费地区，而 2022-2023年期间全国 14个精酿啤酒扩产项目在建厂扩产，以中西部省份及三四线城市为主。图表 97 2022-2023 年部分精酿啤酒投资项目精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 39 资料来源：观研天下 2023-2028年精酿啤酒行业主要发展趋势综合精酿啤酒市场规模及销量增长情况可以发现，自 2018年以来，我国精酿啤酒正在迅速扩容，疫情期间增长率亦居高不下，预计随着疫情影响逐步消退，这一趋势将更加显著。在细分领域，作为啤酒高端化趋势的重要代表，精酿啤酒在技术设备、新鲜口感、消费场景、销售渠道等方面将会着重拓展布局的深度与广度。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 40 自带“网红感”，精酿啤酒衍生多样打法从传统到国潮，从酒桌社交到酒馆独酌，酒饮消费的时代背景与场景正在发生深刻变化。身为舶来品的精酿啤酒以丰富的口感、多样的风味、场景化的体验受到了一众年轻群体的喜爱，逐步开启了在中国的本土化发展历程。基于产品自身属性，以 Helens、优布劳为代表的酒馆逐步成为精酿啤酒的重点据点。随着这一市场的潜力不断得到释放，海底捞、盒马鲜生等餐饮、零售等其他业态也不断加入其中。天然优势：“网红感”十足，消费潜力持续释放精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 41 多元业态融合：精酿啤酒+餐饮、精酿啤酒+零售玩转花样，以热点营销引动消费因子精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 42 各大品牌的营销策略主要分为体育、明星、文化、音乐、美食营销，通过年轻化策略提升品牌影响力，迎合当下精酿啤酒消费主力群体偏好。来源：公司官网，公开资料整理，灼鼎咨询啤酒行业重构，精酿以技术赢市场经历了多年的发展与演进，啤酒行业迈入了增长相对乏力的重构期，精酿啤酒实际上是这一阶段行业寻求全新增长点的突出表现。从产业链中上游来看，近 10余年间精酿啤酒的专利数量正在迅速积累，其中啤酒酿造占比过半，属于技术攻关的重中之重。图表 98 2012-2022 年精酿啤酒专利申请数量（单位：项）来源：soopat，公开资料整理，灼鼎咨询图表 99 2012-2022 年精酿啤酒不同专利申请类型占比（单位：%）精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 43 来源：soopat，公开资料整理，灼鼎咨询跟上潮流，精酿啤酒走向健康化 2019年，《“健康中国 2030”规划纲要》里明确提出了健康中国建设的目标和任务，全民健康意识逐渐增强，在这样的大环境影响下，消费者对于饮食健康化的要求也在增加。（1）无醇更健康无醇啤酒≠“无醇”：无醇啤酒并不完全等于 0酒精。中国酒业协会在 2021年将无醇啤酒标准统一为酒精度小于或等于 %vol的啤酒，其中 %无醇啤酒为酒精度小于 %vol的啤酒。有研究发现适量饮用无醇啤酒有一定的抗癌功效和延缓衰老的作用。无醇化的限制也在“无醇”：无醇啤酒由于把酒精含量降低了，味道相比于传统啤酒来说会较苦，口感较差。图表 100 2021-2025E 全球无醇啤酒市场规模（单位：亿元）精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 44 来源：町芒研究院，首届中国饮品健康消费论坛，京东，国务院，尼尔森，速途网， BusinessWire，灼鼎咨询（2）饮酒也要低糖低脂啤酒热量高：一瓶 500毫升的啤酒大概能提供 190千卡的能量，相当于一碗白米饭的热量，热量相对还是较高的。饮酒也要低糖低脂：糖分摄取过多会对身体造成负面影响，因此目前各类食品饮料都刮起低糖精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 45 低脂风，酒饮也随之跟上。%的 Z世代受访者认为：控糖很重要！图表 101 2014-2027E 我国无糖饮料市场规模（单位：亿元）来源：町芒研究院，首届中国饮品健康消费论坛，京东，国务院，尼尔森，速途网， BusinessWire，灼鼎咨询果味新品更旺，探索新玩法将成重点新兴果酒行业的迅速扩张可以看出当代年轻人对果味酒饮的偏好，精酿啤酒可以借此东风推出果味精酿拓宽市场，除此之外，当代年轻人还具有喜欢尝试新鲜事物的特性，精酿啤酒厂商可以尝试制作不同口味的啤酒和创新模式来吸引客户。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 46 （1）果酿化果酒依托自身口味丰富、口感好的特点，在年轻群体中快速吸引受众，超过啤酒成为年轻人第二喜欢的酒类。未来精酿啤酒可以考虑推出更多各种果酿口味，既迎合了年轻人对果味酒饮的喜好，也能吸引更多年轻人尝试精酿啤酒。过去一年最喜欢喝什么酒？（2）创新化超过半数以上的人表示自己喜欢尝试新鲜事物，因此精酿啤酒品牌可以借助产品特性，在研发过程中不断尝试各种原材料，创新独特的口味，也可以在模式上进行创新，起到吸引消费者的作用。模式创新口味创新火锅+啤酒：精酿啤酒新尝试精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 47 （3）口味创新绿豆沙味、龙井茶味、巧克力牛奶味：就是出乎你的意料精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 48 酒馆经济向好，精酿啤酒线下需求逐步释放中国酒馆行业虽然在 2020年至 2021年由于疫情的影响行业销售收入有所下降，但是随着 Z世代成为主流消费人群，“小酒馆”作为主要面向年轻群体的线下业态，预计消费者对以酒馆为主的餐饮场所的需求将增加，2023年中国酒馆行业市场规模将达到亿元。2023年疫情防控政策放松结合酒馆行业市场规模扩张，未来精酿啤酒线下需求将逐步释放。图表 102 2015-2023E 中国酒馆行业市场规模及预测中国酒馆渗透率提升空间大： 2019年，中国内地每万人仅拥有间酒馆，相比英国 7间、美国 2间、中国台湾间、中国香港 1间，目前内地酒馆行业的渗透率还是较低。未来随着消费升级，居民收入增加，低线城市消费潜力逐步释放，中国酒馆行业的渗透率有望得到提升。精酿啤酒可赋能酒馆口碑建立：精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 49 由于精酿啤酒由小型啤酒生产线生产，强调品质，具有风味独特，保存时间较短的特性，所以一款好的精酿啤酒可以作为一家酒馆的特色，赋能酒馆的口碑建立。三、网络营销对精酿啤酒企业发展的促进分析我国企业网络营销现状我国企业网络营销现状在网络技术的支持下，我国网络营销的发展非常迅速。目前企业的网络营销已经成为不可阻挡的趋势，所以越来越多的企业加入了此行业，企业的网络营销依赖于网络营销方式的发展，并以各种网络通信平台为工具，实现网络的新形势。企业网络营销的发展紧随着我国互联网发展的时代步伐。网络营销在我国企业的发展趋势随着网络营销技术和企业专业化的不断发展，企业的竞争越来越激烈。在信息时代的快速发展中，企业要想获得更多的竞争优势，必须进一步占领网络营销平台，为企业网络推广发挥作用。只有这样，我们才能迎合企业发展需要以及未来企业网络营销的发展趋势，朝着集群、依附和便利的方向发展。企业在网络营销发展中存在的问题现如今，网络营销是大部分企业选择的营销工具，但是对其使用不当，也会使企业得不到有效精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 50 发展。对网络营销缺乏认知在电子商务大力发展的时代，很多企业为了赶上潮流，建立了属于自己的网站，但是它们并没有借助网站进行营销自己的产品，唯一的优点可能就是消费者可以从网上看到这家而已，这对消费者来说并没有什么吸引力。所以，企业必须认识到网络营销的作用，从而使其在网上能寻求到长久发展之路。企业与消费者缺乏互动网络营销具有互动性，企业可以在网络上和消费者进行互动。但是对于很多企业来说，企业网站只是一个展示商品的平台，它们只是一味地给消费者展示它们需要销售的商品，消费者在网上发表自己的意见它们不会理睬，这种单向的传播方式和传统的营销方式没有什么区别，同时企业如果不采纳消费者的意见，也得不到良好的改进，同时限制了其发展。缺乏特色，创新意识薄弱当前有很多企业还不很重视创新的重要性，它们只是一味地在模仿别人而已。首先我们从实体上来看：第一，模仿产品。从产品上来看，盲目跟风，别人做什么产品就直接复制下来，没有自己的特色。第二，复制环境。如今类型越来越多，很多这种类型装扮得也是一模一样，这种没有自己思想的主题是没有灵魂的。其次从网络上来看：复制网站风格。很多企业在建立网站时，盲目追赶潮流，忽略了自身企业的文化，在网站上看不出其具有的独特风格以及企业想传达的精神理念。企业缺乏网络品牌观念所谓网络品牌是指公司在互联网上建立的良好产品和服务的互联网品牌，网络品牌的形象好坏直接影响企业产品的销量，好的品牌可以充当一个强大的搜索引擎。但是现在大多数的企业都缺乏网络品牌观念，它们的心思不会花在品牌的建设上，就连最基础的专属 LOGO都没有。不善运用网络口碑营销网络一个优点就是我们可以自由地在网上发表我们想发表的意见，比如对一件事的看法、对一个企业的评价等。这就会产生所谓的网络口碑，如果对一家企业产生的好评越多，则说明这家的口碑越好，好的口碑对一个企业的发展有着很大的帮助。然而，很多企业为了得到好的口碑，不惜在网上花钱请人传播对自己有利的信息，这些信息旨在对于企业的偏袒而不在意消费者真实感受的行精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 51 为，一旦被揭穿，效果必定会适得其反。消费体验与网络宣传差距较大企业在进行网上宣传时难免会参有浮夸的成分。首先，从消费环境上看，企业在做网上环境宣传时会将实体店的照片进行精修再放到网上，显得环境“高端”“大气”“上档次”，而当消费者在线下实体店进行消费时，实体店给人的感觉会和网上宣传的差距较大，给人造成图片仅供参考的欺骗感，从而导致企业失去客源。其次，从品质上看，商家在进行来源介绍时，会出现澳洲、进口、海外等描述字样，但是在实际上，商家只会用普通的原材料来进行制作，这种以次充好的行为不仅会使企业丧失信誉度而且会有损企业品牌的名誉，严重的话将会导致企业从市场消失。最后，从服务态度上看，企业在进行网上服务宣传时，会过分夸大服务宣传、强调服务体验，然而网络华丽的包装得不到实践的检验。当消费者在进行实体体验时，服务人员可能会出现以貌取人、敷衍了事、不冷不热等服务态度，使消费者产生很大的落差感，从而使企业只能做首次消费，无法实现顾客回头率增加，减少利润空间。企业网络营销经营对策强化网络营销的意识对于开展网络营销的企业来说，首先要明白互联网具有传播的作用，比如对一个企业来说开展网络营销，建立企业网站只是网络营销的开始，要想达到营销的效果，首先我们要对网站进行“装饰”，在网站上应该体现出企业的文化、精神以及企业想要宣传的理念，并且要随时更新企业信息。企业只有利用好网络的特性，才能发挥它在企业中的作用。同时企业开展网络营销，基本的互联网知识必须要懂，如发布企业信息、运用搜索引擎、使用电子邮件等。加强与消费者的互动，建立友好的关系在如今这样一个网络时代，企业发布消息不再是单向传播这样简单，取而代之的是企业与消费者之间相互的沟通和互动。每一个网站平台上，都会有所谓的评论区，消费者通常会将产品的优点和缺点写在评论区，这时企业就可以将这些意见进行归纳总结，然后根据这些意见对产品进行改良，消费者看到自己的意见被企业所采纳，有了一种参与感，也就增加了对企业的信任度和忠诚度。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 52 走特色化经营道路，强化创新意识企业在进行网络营销时，要突出企业自身的特色。对于企业的产品来说，必须研制出富有自己特色的产品，不能复制其他企业的产品，在进行对实体店的布置时，除了突出企业想要传达的精神理念和文化底蕴之外，还要有新意去吸引更多的消费者。对于企业在进行网络营销宣传时，要根据实体店的实际情况来进行宣传特色化效果，不能欺骗消费者。在宣传时，可以利用网络广告和企业网站等营销工具来进行创新。加强网络品牌建设如今消费者越来越注重品牌，在跨国企业纷纷涌入我国市场时，使得市场竞争更加激烈，我国本土企业也越来越注重品牌实力，努力建立品牌形象，加强综合竞争力。加强网络口碑营销的运用如今进行网络口碑营销的途径主要有网络社区和博客两种。在使用网络社区进行口碑宣传时，我们可以在贴吧、论坛、美食网站等社区来进行对企业的宣传，而这种社区口碑营销也是使用最早的营销方式。博客营销是当下使用度最高的方法，它的宣传途径就是通过美食博客发表对企业产品的感想与大家分享，以达到宣传企业的效果。所以加强网络口碑营销的运用是很有必要的。保障网络宣传真实性，提高消费体验作为一个企业，信誉对企业来说是无比重要的，企业要想达到宣传的目的，必须将实体店打造成网上宣传的效果，以此增加与顾客的信任，达到二次消费。提高客户的消费体验感，我们要根据以下三个方面来进行打造：首先，从消费环境上看，要将环境装饰成企业想要在网上宣传的效果，顾客在进行线下消费时，能够还原网上的真实效果。其次，从食品品质上来看，商家在选择食品的原材料时，要根据自身的情况高标准保证原材料的品质选择。最后，商家一定要对服务人员进行服务培训，以此来提高服务意识，让顾客感到被尊重的同时，还能享受到服务的舒适感。四、精酿啤酒企业网络营销策略与技巧门店怎么借助互联网进行营销？如今是信息化时代，企业的竞争早已蔓延到互联网上，疫情接二连三的反复，众多门店被迫转精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 53 战外卖平台，互联网的重要性在逐渐加码。但很多之前更注重的是门店的运营，对于互联网营销确实知之甚少。虽然一些品牌会给加盟商提供营销策划服务，如可鱼可饭就有着专业的运营团队，会定期策划活动方案、定制宣传方案，提供营销培训，如线上活动、社群运营等等。同时，可鱼可饭还会对门店在外卖平台的店铺搭建、活动策划、津贴申请、日常运营进行全托管服务，全面提升门店的盈利能力。但还有很多并不是加盟店，那么会怎样借助互联网进行营销呢？搭建私域互联网营销除了各种大品牌广告外，多是集中在美团、饿了么、大众点评等第三方平台，以扩大客流量。可以在这些平台上设置一些福利诱饵，如关注店铺免费送小菜、新人进群领优惠券、扫码入群享满减福利等等，其实线下门店也可以放置活动海报、社群二维码，配合店员话术，引导顾客进群，从而将其沉淀到私域流量池中。社群运营顾客进入私域后，若是不保持良好的关系，建立对社群的好感度，那顾客也不会再消费的。这就需要做好社群基础建设，如设置欢迎语、群公告、关键词回复、常见问题解答等，在顾客入群的第一时间就要明确告知对方该群的内容玩法。其次还需要开展丰富的社群活动，如签到、秒杀、自动接龙、推送优惠券等，让顾客不段参与到活动中，刺激其消费需求，促进转化。在社群人数很多无法监管的情况下，也可以使用社群机器人等运营工具。口碑效应 “酒香不怕巷子深”，好的产品会自己带来顾客，这体现在互联网上，就是评论。如今年轻人在不知道吃啥的情况下，一般都会先看看评价如何，这和在淘宝买东西先看评价的模式是一样的。因此，企业的核心还是产品，只有产品好，才能令顾客满意，否则即使有再多的营销手段，吸引再多顾客，留不住人，无法提高产品复购率，那还是不行的。企业网络营销的几种常用方式随着网民数量的日益增长，网络营销早已成为营销的一大亮点。但是面对网络营销方式的普遍性，企业如何才能精选出适合自己的营销方式呢? 精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 54 口碑营销口碑营销是建立在企业品牌上的，响亮的品牌才会获得更好的口碑，才会被消费者广泛传播。企业如何才能获得更好的口碑呢？维系与客户群的关系维系与客户群的关系：企业最好的信息传播者，就是能够与企业建立长期的良好关系的最忠诚的客户群体。树立独特经营理念树立独特经营理念：企业树立口碑营销的经营理念，将为企业建立企业品牌，且还能够提升企业的形象。口碑营销的建立就是要吸引人的目光，获得消费者的认可。比如：“王老吉的一亿元捐款”就是树立口碑的有效途径。不但树立企业自身的形象，而且还能获得消费者的口碑，自然而然企业的口碑就会被消费者竞相传播。微博营销微博营销的火热程度是大家有目共睹的，各行各业开始借助微博的力量来开展一定的营销活动及宣传，企业也不例外。海底捞、杜蕾斯、黄太吉都是微博营销的典范。“海底捞”就是利用微博营销获得成功的代表之一。一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，代价注意了，是床!我彻底崩溃了。“的微博，在网上广被转播。在网上红极一时的“海底捞”成为人们广泛传播的对象，成为众所周知的火锅餐饮品牌。互动营销互动营销是一种获得用户体验佳的最有效途径，对于企业网站的宣传也是最好的手段，是任何一种媒介都无法比拟的。企业网站可以通过注册用户的形式，在节假日开展一些互动性的活动，进行节日消费。并且还精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 55 可以在网上进行食品征集，举办一些烹饪比赛，从而达到一定的宣传作用。体验式营销体验式营销是一种全新的营销方式，主要就是为用户提供亲身体验的方式来达到一定的营销效果，这样不但加快产品的销售，而且更加有利于获得好的用户口碑，利于企业形象的树立。其特点如下：定制性：全面站在消费者体验的角度考虑问题，来审视企业提供的产品及服务，以满足消费者个性化及娱乐性的需求; 创造性：体验式营销是通过人为创造出来的，一般都是以互动的形式展现的。且所有的服务都是围绕一个特定主题计划、实施和控制的。多样性：体验式营销方法和工具是种类繁多的，不断地推陈出新才是企业需要开发的，独特的体验式营销活动才会吸引更多的消费者。网络营销其他推广方法公众号网络营销推广现在公众号它的功能也非常强大，不仅可以发布消息，也是可以给我们带来一定的转化，尤其是做本地的公众号，精准客户都非常做，如果能这样做起来也是一笔财富。在刚开始创建好公众号之后，可以通过发传单或者通过地推，或在店内引导用户关注我们的公众号，然后送上优惠券、福利这样的方式来增加粉丝。当我们有粉丝的时候，也不要忘记了要维护，可以每天更新一些店内的新品产品。或者说是一些优惠活动都可以的，其实我们也可以引导客户加我们的微信或者微信群。就比如说像我们当地有一个自助餐的老板，做的非常好。我们第一次吃饭的时候，人家就会引导我们关注公众号。然后邀请我们进他们的交流群，他们会经常都会发布一些他们里面当地的一些新上的产品，有什么优惠，有什么活动也会及时的通知我们。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 56 朋友圈广告投放另外我们也可以做朋友圈的广告投放。朋友圈的广告投放效果也还是非常不错的。广告投放是通过大数据投放到当地客户上面。然后用户看到也会给我们带来一定的转换，但是是需要付费的，效果怎么样也需要我们进一步的测试才知道。短视频营销另外有一个非常好的方式不要忘记了。那就是现在的抖音短视频营销。我们可以通过一些短视频，然后来增加粉丝的关注，另外可以，但是链接上我们的地址。用户看到之后也方便能找到我们过来。当然也需要老板也需要具备互联网运营的能力，这样才能真正做起来。顾客朋友圈转发、员工朋友圈转发另外我们还可以通过客户转发我们店信息，可以获得一些优惠券以及福利等等。还可以让员工也并且我们发布朋友圈的内容，让公司专门的负责人来审核，比如说店庆啊，或者说是优惠呀，然后就让员工去统一去发布。然后只要是有人过来吃饭，员工就会有提成，这样也能调动员工转发的积极性。五、精酿啤酒企业《网络营销策略》制定手册在明确“网络营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定实施“网络营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“网络营销策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 57 动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “网络营销策略” 召开专门会议就推行“网络营销策略”作出决定 2 成立公司“网络营销策略”建设领导和制定小组确定公司“网络营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“网络营销策略”思想动员召开公司建立“网络营销策略” 思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 58 具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“网络营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习 “网络营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 59 事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 60 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“网络营销策略” 有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施“网络营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 61 注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 62 可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“网络营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“网络营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 63 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“网络营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 64 须是相互匹配并彼此促进的个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 65 部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “网络营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“网络营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “网络营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 66 商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 67 生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 68 产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等六、精酿啤酒企业《网络营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 69 试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“网络营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 70 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“网络营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。营造全员全链条参与环境积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 71 广典型做法。加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“网络营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 72 行灵活调整这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。七、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 73 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 74 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。精酿啤酒企业网络营销策略研究报告 75 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。