冯英健冯英健 著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，20042004年年88月月
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网络营销基础与实践(第2版)
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
目录
第一篇 网络营销的理论基础
第1章 网络营销的理论基础
第二篇 网络营销的方法体系
第2章 网络营销的常用工具和方法
第3章 网络营销导向的企业网站建设
第4章 搜索引擎营销
第5章 许可营销基础
第6章 网络广告基础
第三篇 网络营销实践与管理
第7章 网络营销实践应用
第8章 网络营销效果评价与控制
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
本章要点
许可营销的基本原理
营销的基本形式
开展营销的基础条件
获取内部列表用户资源的方法
邮件列表的内容策略
内部列表营销策略
部列表营销策略
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
许可营销的基本原理
营销的定义
营销与其他网络方法的关系
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
营销的定义
营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的
方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件
传递信息、信息对用户是有价值的。
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
营销与其他网络方法的关系
营销与企业网站
营销与搜索引擎营销
营销与网络广告
营销与其他网络营销方法
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
营销的基本形式和一般过程
营销的基本形式
内部列表和外部列表营销的比较
开展营销的主要步骤
内部列表和外部列表营销过程比较
开展营销的三个基础条件
常见的用户许可方式比较
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
营销的基本形式
内部列表营销：利用用户自愿注册的资料
外内部列表营销：利用专业服务商的用户资源
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
内部列表和外部列表营销的比较
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
开展营销的主要步骤
制订营销计划；
决定是否利用外部列表，并选择服务商；
针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；
根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
对营销活动的效果进行分析总结。
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
内部列表和外部列表营销过程比较
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
开展营销的三个基础条件
邮件列表的技术基础
用户地址资源的获取
邮件列表的内容
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
常见的用户许可方式比较
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
开展营销的基础条件
获取内部列表用户资源的基本方法
增加订阅邮件列表成功率的建议
增加用户邮件地址的有效性
增加用户邮件地址有效性的具体方法
邮件列表内容的六项基本原则
邮件列表内容的一般要素
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
获取内部列表用户资源的基本方法
充分利用网站的推广功能
合理挖掘现有用户的资源
提供部分奖励措施
向朋友、同行推荐
其它网站或邮件列表的推荐
为邮件列表提供多订阅渠道
争取邮件列表服务商的推荐
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
增加订阅邮件列表成功率的建议
尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；
在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手
续；
在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名
称以及简介等信息；
经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解
决；
定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
增加用户邮件地址的有效性
提高用户邮件地址资料的准确性
了解邮件列表退信原因并采取相应对策
对邮件列表进行有效管理
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
增加用户邮件地址有效性的具体方法
尽量避免错误的邮件地址
请求用户使用可以正常通信的邮件地址
鼓励用户更新地址
对邮件列表地址进行必要的管理
可能修复失效的邮件地址
对邮件被退回的过程有正确了解
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
邮件列表内容的六项基本原则
目标一致性
内容系统性
内容来源稳定性
内容精简性
内容灵活性
最佳邮件格式
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
邮件列表内容的一般要素
邮件主题
邮件列表名称
目录或内容提要
邮件正文
退出列表方式
其他信息和声明
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
内部列表营销策略
内部列表营销的一般步骤
内部列表营销的常见问题
内部邮件列表经营决策
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
内部列表营销的一般步骤
确立指导思想
确定营销目的
制订内容策略
邮件发送
跟踪营销效果
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
内部列表营销的常见问题
目的不明确
技术基础不完善
邮件内容设计不合理
内容过大的邮件
邮件没有一定的发送周期
会员通讯成了垃圾邮件
个人信息保护政策
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
内部邮件列表经营决策
经营资源评估
邮件列表的期望功能
邮件列表的类型和内容
建立邮件列表的时机
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
外部列表营销策略
选择营销服务商的参考因素
外部列表营销的常见问题
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
选择营销服务商的参考因素
服务商的可信任程度
用户数量和质量
用户定位程度
服务的专业性
合理的费用和收费模式
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
外部列表营销的常见问题
发件人信息不明确
邮件无法回复
用第三方的邮件服务器发送广告
邮件主题意义不清晰
邮件无法正常显示
别出心裁的邮件广告
把注册用户当成了终生财产
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
营销效果评价
营销的评价指标体系
外部列表营销的有效性
内部列表营销的有效性
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
营销的评价指标体系
获取和保持用户资源阶段的评价指标：
有效用户总数
用户增长率
用户退出率等
邮件信息传递评价指标：
送达率
退信率
用户对信息接收过程的指标：
开信率
阅读率
删除率
用户回应评价指标：
直接收益
点击率
转化率
转信率
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
营销的有效性分析（1）
外部列表营销的有效性：
邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；
反应率指标不低于行业平均水平；
获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
营销的有效性分析（2）
内部列表营销的有效性：
稳定的后台技术保证；
获得尽可能多的用户加入列表；
保持营销资源稳步增加；
信息送达率高，尽可能减少退信；
邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；
邮件格式获得用户认可；
获得用户信任并产生高的回应率；
用户资源对企业有长期营销价值；
在多方面发挥作用，综合应用效果好。
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
谢 谢
四月-
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