学习情境三
STP营销战略分析
学习项目
项目一 STP营销战略分析
项目二 市场细分的标准和方法
项目三 目标市场的选择
项目四 市场定位方法与步骤
工作任务
能力拓展训练
案例学习
参考文献:卜庆锋.市场营销与策划.北京:电子工业出版社,
项目一STP营销战略分析
市场细分、选择目标市场和市场定位是产品营销的方向性、全局性的关键因素,影响到你的产品及产品组合策划、影响到你的价格制定、影响着你的渠道的选择以及你的促销方案,决定着营销的成败,因此我们把市场细分、选择目标市场和市场定位整个工作过程称为STP营销战略分析。S指Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning market,亦即市场定位。
完成STP营销战略分析,企业必须按照顺序依次完成这3个步骤:
第一步是进行市场细分(Segmentation),可将这个步骤比喻为“切蛋糕”,即按照某种依据将一块大蛋糕切成若干块小蛋糕。
市场细分是根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将一个整体市场按照不同的顾客需求划分出许多子市场,并勾勒出细分市场轮廓的行为。
第二步是选择目标市场(Targeting),可将这个步骤比喻为“选蛋糕”,即按照实际情况选择那些小块蛋糕中的一块或者几块。
选择目标市场是选择要进入的一个或多个细分市场的行为。
第三步是市场定位(Positioning),可将这个步骤比喻为“吃蛋糕”,即用一些方法和策略确保够吃住所选的那块或者那几块蛋糕。
市场定位是为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的市场位置的行为。
项目二 市场细分的标准和方法
1. 市场细分的有效性
市场细分是把一个总体市场按消费者需求与购买行为等划分成若干个具有共同特征的子市场。分属于同一细分市场的消费者对同一产品的需求与购买行为极为相似。市场细分是STP营销战略分析的第一步。营销大师科勒特说:“现代战略营销中心,可定义为STP市场营销——就是市场细分(Segmentation),目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”市场细分是企业战略营销的起点。市场细分目的是在竞争异常激烈的同质化市场中,寻求并细分出需求和欲望相似的某一群体,发掘新的市场机会、避开同质化竞争,从而制定和调整市场营销组合策略,构建企业竞争优势,提高企业的经济效益。市场细分的条件是市场竞争异常激烈,企业营销发生困难,要在竞争惨烈的红海中寻求一片蓝海,或者为了提高市场占有率,就有必要对现有市场进行细分。市场细分的结果是市场结构的重新整合和差异化。另外,市场细分也是正确地选择目标市场和市场定位的前提条件,只有市场进行了细分,选择了需求、欲望与购买行为相似的目标市场,才能有针对性的这一群体进行产品的定位。
2. 市场细分的标准和方法
(1)市场细分的标准
组织市场和消费者市场有很大的区别,所以细分标准是不一样的,因此要分开来讨论。
组织市场是指生产者市场、中间商市场、政府市场、医院学校等企事业单位市场,属于集团性购买。组织市场的细分标准有最终用户、用户规模、行业特点等因素,也可运用消费者市场细分的一些因素,如购买行为、地理位置。
消费者市场细分标准有地理环境、人口、消费心理和消费行为等因素。
(2)市场细分的方法
根据市场细分的标准和客观依据制定正确的市场细分的方法,市场细分方法一般有以下四种:
①单一因素细分法
单一因素细分法是对某些通用性比较大、挑选性不太强的产品,按一个购买者需求影响最大的因素进行市场细分方法。如服装企业按性别可分为男女装按年龄细分市场,可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装;或按气候的不同,可分为春装、夏装、秋装、冬装。
②主导因素排列法
主导因素排列法是从消费者特征中寻找和确定某一主导因素,然后与其他因素有机结合,来细分市场。
③综合因素细分法。这种方法是选用影响消费者需求的两个或两个以上的因素,同时个多个角度综合性对是市场进行细分。
④系列因素细分法。系列因素细分法是运用两个或两个以上的因素,由粗到细逐次进行系列划分的市场细分方法。通俗讲,就是经过市场细分后在进行下一步市场细分,以此类推,下一阶段的细分是上一阶段选定的目标市场基础上进行的细分。
3. 市场细分的操作程序
市场细分的操作程序包括以下三步:
第一步确定市场细分的标准。
在明确自己的市场性质后,确定市场细分的标准。如表3-3所示。
表3-3确定市场细分的标准表
第二步 确定市场细分的变量或参数
确定市场细分的标准后,进一步确定细分变量或参数。思考一下什么是使企业所在市场最能够差异化的变量或参数。用最能够差异化的变量或参数作为切分该市场的第一刀标准,用次差异化的参数作为切分该市场的第二刀,以此类推。其实践工具如表3-4 所示。
表3-4 确定细分变量或参数表
第三步市场细分的有效性判断
在将市场切分后,要认真分析细分市场,一个市场被划分成为许多市场以后,划分的市场有没有用、这些市场进入的条件是什么,市场容量多大,需求能否被衡量,市场能带来多大效益,企业必须明确这些问题,才可能进入下一步选择目标市场。市场细分的有效性判断标准是细分市场的是否具有差异性、细分市场的可衡量性如何、细分市场的可进入性以及细分市场的可盈利性。
项目三 目标市场的选择
1. 目标市场识别与评估
(1)目标市场识别
由于每个生产企业的资金、设备、技术等方面的限制,不可能满足全部顾客的不同需求。所以,企业首先要进行市场的细分,在细分的基础上,根据自身的优势条件,从事某方面的生产与营销活动,经营适合自身发展的、力所能及的目标市场。企业在市场中寻找和选择与自身实力相匹配的市场作为经营的主要市场,这个市场就称为目标市场。目标市场是企业长期经营并持之以恒发展的市场,一旦确定了目标市场,尽管可能目标顾客的需求千变万化,但是对目标市场轻易不会改变,因此目标市场的确定是企业业务战略的一部分,是企业的长期发展方向。
目标市场识别有以下方法可以借鉴:
了解竞争对手的目标市场。竞争对手的目标市场可以通过他们的营销计划和促销活动,宣传手册等来了解。访问竞争对手的营销人员也可以知道竞争对手的市场在哪里,这些市场也许你也想和他们竞争,要么就避开这些市场。
阅读行业期刊。了解竞争对手的营销努力程度和营销计划活动。在他们向同行炫耀的过程中,这些不明智的竞争对手会经常(并且是无意地)向外界、和你泄露他们的新营销战略。
检查销售记录。销售记录呈现出某些规律。某些购买者是不是可以按照某个、或者某些共同特征逻辑的归类,从而形成一个可以接触的目标市场呢?例如,在美国沃尔玛的一个超级市场的货架上,尿布和啤酒赫然地摆在一起出售,一个是日用品,一个是食品,两个风马牛不相及的物品摆在一起的结果是尿布和啤酒的销量双双激增。沃尔玛超市为什么要将这两个商品摆在一起?摆在一起的结果为什么会使销量激增?原来,沃尔玛超市对一年多的原始销售交易数据进行详细分析时,发现在美国有孩子的家庭中,太太经常嘱咐他们的丈夫下班以后要为孩子买尿布,而丈夫们在买完尿布以后又顺手带回了自己爱喝的啤酒,因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。通过检查和分析销售记录,更清晰地明确了啤酒和尿布的目标市场。接到订货时向顾客问更多关于他们的情况。比如,记下他们的年龄、性别、电话号码、感兴趣的领域等等。很多生产厂商要求购买者填写并寄回的保修卡,实际上是能够揭示消费者生活方式、购买习惯和收入的微型市场调查。在你发送产品和提供服务时也可以采用这种可以邮回的调查表,研究你从购买者那里收集来的信息。这些数据显示存在着一个你应当集中促销努力的市场。
向全体的推销人员询问你应该在营销计划中强调哪些市场。如果推销人员在一个你没有做多少宣传的市场取得了销售成功,那么你可能应该考虑在这个市场进行更积极的促销宣传,支持他们的努力。
研究你的顾客名单。哪些顾客是最好的顾客—购买的总额最多、最容易联系到、与之打交道时最愉快的顾客?你也许会发现所有这些“最好”的顾客都可以归入一个或者多个可以清楚界定的市场,而在这些市场你尚未进行积极的促销努力。
(2)目标市场评估
市场细分以后,营销策划员要对各个子市场进行预测与评估,从而为企业提供选择目标市场的可行方案。比如,开拓与占领这个目标市场,需要多少费用,可能销售多少产品,将要获得多少利润,市场占有率可能达到多少,投资收益率如何,几种盈利率(销售额盈利率、资金盈利率、成本盈利率、工资盈利率等)的比较预计如何,等等。只有对占领某个细分市场可能带来的经济效益作出了正确的预测,才能评价是否值得去开拓,才能决策采取什么策略和方法去占领。尤其是决定采取差异性营销策略或集中性营销策略的企业,更要仔细估价比较一下重点开拓哪个细分市场更为有利。
企业评估目标市场的目的就是为了选择决策企业究竟要进入哪个或哪几个细分市场。通常情况下,作为目标市场必须具备以下基本条件:
第一,有足够的吸引力;理想的目标市场,应该有较大的经济效益或盈利机会。如果该细分市场难以进入,或者企业无法占有预定的市场份额,就会缺少内在的吸引力。一般来说,一个市场的顾客越多、购买力越强,市场的吸引力就越大,但是市场吸引力越大,可能竞争就越激烈,那些资源条件有限的中小企业在竞争中往往处于不利位置。因此,企业必须根据自身情况作出判断,进入那些与自身实力相匹配的市场以大显身手。
第二,有一定的规律和发展前景。理想的目标市场,首先应该与企业实力相匹配。较小的目标市场,不利于较大的企业发还生产潜力;过大的目标市场,对于实力叫弱 的企业来说,则难以有效控制和占领。并且所选目标市场还要有充分发展潜力。
第三,该市场中的竞争者相对较少。选择的目标市场现有的和潜在的竞争者越少越好,竞争相对较小,有利于企业短期内快速发展,积累资金。
第四,符合企业的目标和能力。理想的目标市场,还必须结合企业的目标与能力来考虑。某些细分市场也许有较大的新引力,但不符合企业的长远目标,因而只有放弃。同时,企业还必须考虑自身是否拥有在该市场所需的技术和资源。无论什么样的细分市场,企业要在其中取得成功,都必须有某些条件。如果企业在该市场中的某个侯某方面缺乏必要的能力,你那就只有放弃这个市场。有了必要能力,企业还要发展其优势,以战胜经对手。乳沟无法在该市场创造某种形式的相对优势地位,就不应该贸然进入
2. 目标市场的选择策略
评估不同的细分市场后,企业就要决定选择哪些和选择多少细分市场,即确定目标市场。目标市场是企业决定进入、具有共同需要或特征的购买者集合。一般,目标市场选择策略有以下三类:
①无差异营销。企业不考虑市场的差异性,而考虑他们的基本共同需求,在所有的市场上只提供一种产品,采用一套营销方案。这时企业通常采用大规模分销渠道和大众化广告。无差异营销能够节省设计、生产、物流和经营方面的成本。早期的可口可乐、福特汽车等都曾采用过无差异营销策略,以单一的产品满足市场各类顾客的需求。
②差异性营销。企业选择几个细分市场,根据每个细分市场的不同特征来制定独立的营销方案、设计不同产品。企业通过针对各细分市场的营销来获得整体的理想销售业绩。差异性营销策略能较好的促进销售,通过提供小批量、多品种的产品,更好地迎合了消费者的需求。差异性营销显然会增加设计、生产、物流和经营方面的成本。
③集中性营销。企业集中资源选择一个细分市场,针对该细分市场设计一套营销组合策略进行营销活动。这种方式比较适合企业实力有限的情况。集中经营显然会比较节约成本,但是当市场萎缩或其他竞争者强力进入时,容易遭到灭顶之灾。
项目四 市场定位方法与步骤
1.市场定位认识
我们知道,营销方案要围绕“4P”进行,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。在“4P”之前,所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)调研。调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别,所以必须把他们归类成群,这就是“S”(Segments)市场细分。大多数公司兼顾不了每个细分市场,所以,他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”(Targeting)划定目标市场。但是,在 “4P”开展之前,还有更重要的一个“P”,那就是Positioning定位。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式,其被称为“革命性”,实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过程,营销组合的任何策略和方案都必须围绕着制定的既有定位理念进行。定位影响到产品和产品组合、定位影响价格的制定、定位影响到销售渠道的选择、定位影响到促销方案的制定。定位是一个强大的工具,让你在竞技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。
在某些领域,比如纯净水、白酒、保健品、汽车等行业,竞争到达一定的阶段,单凭质量上的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势,这需要用定位来打造市场竞争优势。当然定位适用于很多行业、组织和个人。那么,什么是定位呢?
根据阿尔•里斯和杰克•特劳特的观点,所谓定位,在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。美国市场营销大师菲利普•科特勒认为:市场定位是对企业的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事,你要在预期客户的头脑里给产品打造一把交椅,找到一个位置,让你的企业或者产品在顾客的头脑中根深蒂固的稳定的“坐”下来。也就是说,定位的关键不是对一件产品本身做些什么,而是你在消费者心目中做些什么。定位旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的位置,如何在预期客户的头脑里独树一帜。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是整合人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。
我们为什么要进行市场定位呢?至少有两方面的原因,一方面是市场和产品的原因,即市场的激烈竞争和混乱,广告信息的庞杂、低俗和狂轰滥炸,使消费者产生视觉疲劳和心理抵制,糟糕的品牌延伸使客户失去焦点,无所适从;另一方面是消费者心理因素,即消费者心智资源是有限的、消费者厌恶复杂混乱、消费者缺乏安全感、消费者对产品的印象是不会轻易改变。
让人遗憾的是,“缺乏适当定位”至今仍然是许多本土企业及非赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”,是营销中突出的问题点。甚至很多营销管理者缺乏对定位的正确认识,对市场定位不够重视,导致营销组合策略的离散和“各自为政”。
2. 市场定位引力理论
菲利普·科特勒认为,定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的有价值的位置的行动。他在1980年申明了定位的意义是存在于4P组合之前的环节,影响着所有的后续步骤,包括促销、传播、广告,定位是一种战略性的营销活动。市场定位与营销组合的关系是逻辑的统一体,市场定位决定着产品及产品组合策略、决定着价格策略、决定着渠道选择、决定着促销策略;反之,产品及产品组合策略、价格策略、渠道选择、促销策略必须统一于市场定位,服务于市场定位,反应市场定位的精神,与市场定位的精神相一致。如图3-5 所示。
市场定位、产品及产品组合策略、价格策略、渠道选择、促销策略之间的映射和围绕关系,我们称之为“市场定位引力”。产品及产品组合、价格、渠道选择、促销方式就像四颗卫星一样,在市场定位的引力下,围绕着市场定位旋转。
与市场定位脱离的产品及产品组合、价格、渠道、促销方式,结果都必将是失败的。与市场定位脱离打造出的产品,在广大用户面前只不过是过眼烟云,花了巨额的宣传广告费用,产品销售也只能是昙花一现。原因是,由于市场定位与营销组合策略的不一致,导致产品在消费者和其他用户心目中的地位的弱化和模糊不清,这种模糊不清的感觉也正是企业对定位和营销组合的混淆不清所导致的。结果是消费者和其他用户根本就记不住或根本不想记住你的产品,更谈不上购买了。有些产品的推广毫无章法,甚至互相矛盾,让用户非常迷茫,无所适从。可想而知,如果定位和营销组合的关系没有搞清楚,即使花了巨额的广告费用来做宣传,又会有多少效果。
只有建立在正确的市场定位基础上的产品和产品组合、价格、渠道以及促销方式,才能打造一个完整的市场形象,才能在消费者和行业用户心目中建立一个完整的、清晰的地位,这种在消费者头脑中完整的、清晰的产品的地位是消费者购买企业产品的前提条件。
尤其应该引起注意的一个误区是,有些企业的营销管理人员对市场定位模糊不清,把产品销售的希望建立在广告上,认为只要花大钱大作广告,就会提高销量。但结果是,有广告就有销量、没广告就没了销量。产品的销售收入永远抵不上广告的投入,为了做广告而去做广告。有一句广告业界流传许久的名言:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是那一半“。这反映了很多人,甚至专业人士对广告的迷茫。那么,企业打广告的目的又是什么呢?
3.市场定位的方法
定位的本质是占有预期客户的心智资源,就是让品牌或某一产品在预期客户的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌或产品成为某种特性或类别的代表,当顾客产生需求时,便会将该品牌或产品作为首选,也就是品牌或产品占据了这个定位。各个企业经营的产品不同,面对顾客不同,所处的竞争环境也不同,因而市场定位的方法也不同。事实上,许多企业进行市场定位的方法往往不止一种,而是多种方法同时使用,因为要体现企业及其产品的形象特色,市场定位必须是多维度的、多方面的。一般来说,市场定位的方法有:
(1)产品特色定位
产品特色定位是根据其本身特征,确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则,如产品构成成分、原材料、质量、档次、价格、工艺等。产品特色定位有产品的类别定位、UPS定位等。
USP定位。USP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位,并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二。USP的中文意思为“独特销售主张”或“独特卖点”,一个产品只提供一个卖点。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分,通过强化特点进而保证利益。
(2)功能性定位
功能性定位是根据所产品提供的利益和解决问题的方法定位,它是由产品本身的属性和功能决定的。如洗发水中,飘柔的利益承诺是“柔顺头发”,海飞丝是“去除头屑”,潘婷是“营养头发”。宝洁公司利用这三个相互独立的品牌占据了洗发水三个覆盖面较大的细分市场。宝洁公司的舒肤佳健康沐浴露,突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌,含有“迪保肤”抑菌成分,有助于皮肤健康,适合人们在生活水平提高后对健康的重视。
(3)消费者类型定位
消费者类型定位是根据消费者的心理与行为特征,以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。它是把品牌与消费者结合起来,使消费者易于识别品牌,并有利于增进消费者的归属感。
(4)竞争定位
根据竞争者的特色与市场位置,结合企业自身发展需要,将本企业产品定位于与其相似的另一类竞争者产品的档次,或定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。根据市场竞争地位和市场目标而采用的定位方式。常用的有强势定位、跟进定位、避让定位、改进定位、逆向定位等方式。
(5)性价比定位
性价比定位对照性能和价格来定位。性能和价格通常是消费者关注的要素,而且往往是被相互结合起来综合考虑的,但不同消费者的侧重点不同,如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者,则可定位为“物有所值”的产品,与“高质高价”或物美价廉“相区别。格兰仕微波炉本身即为本土第一品牌,但是为了彻底洗牌,采用了低价策略,并以此作为品牌传播的基本定位,因而获得了全球微波炉老大的地位。美国电器以及跨国零售巨头也纷纷把低价策略“让利消费者”作为他们的品牌传播定位。雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格,这也是既考虑了质量有考虑了价格的定位策略。
(6)运用定位
运用定位即通过对产品或者服务使用场合、时间以及用途上进行定位,使人们在需要产品时联想到该品牌或者扩大品牌的使用范围,实际上并未对品牌的原有利益定位有所改变。
比如,SONY公司发明的随身听WALKMAN不过是一种便携的播放机,产品在原理上与其他的录放机没有什么区别,但是在推广该产品时他们瞄准年轻人,提醒消费者这种产品可在等车或乘车是播放音乐的时尚产品,因而引起了风靡世界的消费热潮。
(8)情感和行为定位
情感定位即通过渲染某种特殊的情感,与公众进行心灵沟通引起共鸣,达到宣传品牌获得消费者偏好度的定位方法。情感定位是超越物质因素进行的“情感消费定位”。
(9)文化定位
文化定位是注入某种文化内涵于品牌或产品之中,形成文化上的品牌差异。这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌的形象更加独具特色。这种定位方法经常出现在品牌服饰和烟酒类产品上。
(10)价值定位
通过对社会各阶层自我表现和识别需要的分析,是品牌成为某一阶层或者某一群体的识别标志物,依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次,这是价值定位的方法。这一定位方法经常用于高端品牌的定位上,用于吸引成功人士和富贵阶层。
(11)比附定位
是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位,与较高市场占有率的企业联系。比附定位能使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。比附定位法避开正面对抗,即可获得稳定而有利的市场地位。比附定位法与竞争定位法有相似之处,即二者都是借助领导者或市场地位优越的竞争对手的声誉引起消费者对本企业产品的关注;但比附定位法又与竞争定位法有很大不同,它不是通过正面的直接对抗而是通过比附领导者的位置,获得消费者的信任与支持,从而在市场上取得一个较有利的位置。
李宇红,周湘平. 市场营销实践教程第1版[M]. 北京:人民邮电出版社,2009.