SINCE 2021 - 2026 华 研 智 库
2021-2026年中国潮
鞋行业调研及目标市
场选择策略研究报告
BUSINESS
RESEARCH REPORTRESEARCH REPORT
+
目 录
# Catalog
让每个人都能成为
行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……
第一章 企业目标市场选择策略概述
• 第一节 研究报告简介
• 第二节 研究原则与方法
• 第三节 企业发展战略的重要性及意义
• 第四节 制定实施企业发展战略的作用
• 第五节 企业失败的原因及提高胜率的策略
第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测
• 第一节 行业监管体制与主要特征
• 第二节 2020-2021年潮鞋行业发展情况分析
• 第三节 2020-2021年潮鞋行业竞争格局分析
• 第四节 2021-2026年潮鞋行业发展前景及趋势
• 第五节 2021-2026年潮鞋行业发展面临的机遇
• 第六节 2021-2026年潮鞋行业存在风险与挑战
• 第七节 2021-2026年潮鞋行业发展建议及策略
目 录
# Catalog
让每个人都能成为
行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
• 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
• 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
• 第三节 企业目标市场选择问题及对策
• 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议
• 第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略
• 第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议
• 第三节 中国企业的国际目标市场选择战略
• 第四节 服装品牌目标市场定位分析
• 第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场选择战略
• 第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
第五章 盛世华研总结
4
目标市场选择策略研究报告简介
目标市场选择策略研究原则与方法
企业发展战略的重要性及意义
制定实施企业发展战略的作用
企业失败的原因及提高胜率的策略
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
一个企业如果想要永远利于不败之地,它
必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展
战略。企业战略是企业根据其外部环境和
内部资源和能力状况,为求得生存和长期
稳定的发展,为不断的获得竞争优势,对
企业发展的目标、达成目标的途径和手段
的总体谋划和参考;企业战略是为了获得
持久优势而对外部机会和威胁以及内部优
势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外,决定
企业经营成败的一个极其重要的问题,还
要看企业经营发展战略的选择是否科学,
是否合理。如果经营发展战略选择失误,
那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆
输。所以企业经营发展战略实际上是决定
企业经营活动的一个极其关键的和重要的
因素。
企业目标市场选
择策略概述
## 第第一一章章
5
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面准
确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具,通过深度的行业研究和战略研究报告,及时了解行业动态、未来发展趋势,及全
面系统、实用高效的战略,对企业的经营、发展与壮大,起着越来越重要而关键的作用。
战略研究报告简介
第一节
� 本行业战略研究报告在大量周密的市场调研基础上,依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志
的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据,综合采用
桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法,
结合盛世华研监测数据及知识体系,在对我国市场发展进行深入的
调研和分析的基础上,对行业发展战略进行了全面系统的梳理,并
提炼出一套可落地执行的实战解决方案。
企业目标市场选择策略研究原则与方法
第二节
6
壹
真实原则
只有真实的信息资料
才能做出正确的判断,
真实是研究分析的第
一要素。
reality principle
思辨原则
行业研究要在各种可能
性中选择未来必然性的
结果,且在不断被验证
中,是一个很有挑战的
工作,行业研究的成果
要经得起推敲。
Speculative principle
逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业
研究的灵魂,没有逻辑
的研究最多只能说是一
堆资料的堆砌,毫无价
值。只有在大的逻辑框
架下,提供客观真实全
面的观点支撑,才算是
一个好的行业研究报告。
Logical principle
全面原则
行业研究需要坚持全面
原则,所谓的全面指信
息搜集的全面性、分析
过程与方法的全面性、
思考的内容的全面性等
等,只有做到全面思考
与分析才能做出有价值
的结论。
Comprehensive principle
客观原则
能够客观与准确的描述
行业发展的过去、现在
与未来并不易,但做研
究需要谨记研究的客观
是基础,是能够为投资
者做决策的前提条件。
Objective principle
贰 叁 肆 伍
7
历史资料
研究法
调查研究法 归纳与演绎法
比较研究方法
倒推法和
穷举法结合
企业目标市场选择策略研究原则与方法
第二节
法和穷举法、数理统计法等多种研究方法,结合盛世华研监测数据及知识体系,对行业及市场进行深入研究。本报告主要研究方法有:
8
随着市场经济逐步一体化,世界各国
之间经济贸易往来日趋频繁,导致国
际市场竞争越来越激烈,企业未来面
对越来越多的竞争者,适应当前经济
发展环境,创新企业的管理模式、制
定切实有效的企业发展战略、采用科
学合理的经营模式是增强企业在市场
中竞争资本的有效途径,是决定企业
经营活动成败的关键性因素。
企业发展战略是对企业各种战略的统
称,一定时期内对企业发展方向、发
展速度与质量、发展点及发展能力的
重大选择、规划及策略。企业战略可
以帮助企业指引长远发展方向,明确
发展目标,指明发展点,并确定企业
需要的发展能力,战略的真正目的就
是要解决企业的发展问题,并帮助企
业实现快速、健康、持续的发展。发
展战略是作为企业经营发展战略一个
重要的必不可少的策略,也是企业实
现自己的理性目标的前提条件。
企业发展战略的重要性及意义
第三节
9
企业为了实现自己的所谓生存、盈利、
发展的理性目标,就必须要首先选择
好经营发展战略,经营发展战略如果
选择不好的话,那么最后的结果就可
能是企业的理性目标难以实现。目标
有赖于战略,战略服务于目标,这是
贯穿于企业的全部经营活动的一个重
要规律,因而企业经营发展战略是企
业目标得以实现的重要保证。
发展战略是作为企业经营发展战略一
个重要的必不可少的策略,也是企业
实现自己的理性目标的前提条件。
企业要长久地高效发展,一个极其重
要的问题,就是要对自己的经营发展
战略作出正确的选择。如果经营发展
战略选择失误了,那么其结果必然是:
即使是企业在某一段时间里具有较强
的活力,但是最终却很难成为百年老
店,只不过是一种过眼烟云式的短命
企业。发展战略是企业经营发展战略
一个重要的必不可少的策略,也是企
业长久地高效发展重要基础。
企业发展战略的重要性及意义
第三节
10
在现实经营活动中,企业具有活力的
一个关键性因素,就是企业要有效地
发挥自己的比较优势,而比较优势的
发挥,则在于自己对经营发展战略的
选择,即在经营发展战略中充分体现
自己的比较优势。也就是说,一个企
业到底有什么样的比较优势,就应该
发挥自己的比较优势,在经营发展战
略中充分体现自己的比较优势。如果
一个企业选择了不能体现自己比较优
势的经营发展战略,那么这个企业最
后肯定就会完蛋,根本谈不到高效发
展的问题。
发展战略同样如此,是企业充满活力
的有效保证。
一个企业的负责人按照什么准则来安
排企业的日常经营活动?只能是依据
企业经营发展战略,企业的日常经营
活动必须要服从于自身的经营发展战
略,任何人都不能随意更改企业已经
决定的经营发展战略。企业只有有了
一个很好的经营发展战略,使得所有
的人都能按照经营发展战略安排自己
的日常经营活动,才能保证企业既充
满活力,又能够有序发展。正是从这
个意义上讲,我们强调企业经营发展
战略实际上是企业的行动纲领。
企业发展战略的重要性及意义
第三节
11
在企业的发展过程当中贯彻实施发展
战略,保持企业的市场竞争力以及健
康的经营环境,维持企业竞争优势的
可持续性。企业可以依靠本身的核心
竞争力来产生和扩展新的商业机会,
可以使企业降低成本,显著提高企业
的运营效率,从而提高企业的市场竞
争力和占有率。因此,实施发展战略,
是企业扩展市场、高效持续发展的有
效途径。
公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径,描绘了公
司未来经营方向和目标纲领,是公司发展的蓝图,关系着公
司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略,
执行层才有行动的指南,其在日常经营管理和决策时才不会
迷失方向,才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”;否则,
要么盲目决策,要么无所作为,既浪费公司宝贵的资源,难
以形成竞争优势,又可能失去发展机会,导致公司走向衰落
甚至消亡。
发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略
并坚定执行,那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。
行业在变化,竞争对手在变化,地域政治与社会环境也在变
化,如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的
话,这个企业就能长期发展下去。
企业发展战略的重要性及意义
第三节
12
分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的,通过分析外部环境,准确判断外
部发展趋势,判断其对企业的影响,得出其对企业是机会还是风险威胁的结论,并做出相应
的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务,设计实现长期战略
目标所需的战略及相应的政策,并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管
理可以提高企业的预测能力,避免出现投机的短期行为,有效规避风险,及时准确地作出科
学的应对方案。机遇的风口随时在变化,这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者,执行企
业战略管理,准确判断机遇风险,才能有利于企业的长远发展。
制定实施企业发展战略的作用
第四节
没有一个明确的企业战略管理,企业就像一个无头苍蝇,满头乱撞却找不到正确的道路。一
个明确的企业战略管理,带给企业的益处是极大的,明确的企业战略管理,带来的是准确的
企业自省与自我审视,明确自身的优势劣势,明确自己的核心能力,并根据企业战略强化其
核心能力,打造出更强的竞争优势,保证企业的专业化发展,更强的竞争优势带来成本的降
低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略,可以保证企业发展方向的正确性,巩固
行业内地位,像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行
内部分析,有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整,强化其核心竞争力。
13
由于企业明确了企业的利益相关者、竞争
者和自身的优势、劣势、机会、威胁,从
而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市
场变化,有利于企业改进决策方法,提高
风险控制能力和市场应变能力,进而有利
于提升企业的持久竞争力。
1
市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。
定位准了,才能赢得市场,才能获得竞争优势,才能
不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛,包括为
社会提供什么样的产品或服务,以什么样的方式满足
客户和市场需求,如何充分利用内外部资源以保持持
续竞争力,如何才能更好更快地迈入行业前列等。公
司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临
的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲,制定
发展战略,就是为公司进行市场定位。
2
制定实施企业发展战略的作用
第四节
14
1 2
公司管理及内部控制的系列目标中,促进发展战略
实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明,
公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化
风险管控促进公司实现发展战略;另一方面也说明,
实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部
控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内
部控制指明了方向,企业管理与内部控制为公司实
现发展战略提供了坚实保障。
由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需
求,从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性
和原则性,进而可以保持组织机构与发展战略规划
的匹配性,可以更好地优化资源,有利于实现资源
价值最大化。
制定实施企业发展战略的作用
第四节
15
01
02
由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标,可以使企业
的各级人员都能够知晓企业的共同目标,进而可以增强企业的凝聚
力和向心力。
制定实施企业发展战略的作用
第四节
如何建立一个有能力的组织结构,以更好地实施发展战略规划,这
和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源,建立自己的
能力,从而形成核心竞争力,最后获得竞争优势。所以,建立一个
有能力的组织,就是如何调度资源,使企业具有很强的能力。通过
组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见
的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结
构、矩阵结构等。
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从计划经济时代到市场经济时代,买卖双方的地位在悄然间完成了互换,当前经济
形势下,不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代,而是一个充满竞争与激烈
碰撞的时代。进行战略管理,明确消费者需要的是什么,什么样的产品才能直击消
费者痛点,明确未来各个阶段的工作重点和资源需求,可以更好地优化资源,有利
于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象,建立起自己独一无二的
企业标识。
九、有助于建立品牌形象,明确目标市场
由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划,从而使
各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么,进而可以激励他们积极
主动地完成目标。
十、有助于激励员工积极主动地完成目标
制定实施企业发展战略的作用
第四节
17
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化,特别是当前经济、
社会、技术等都处于剧烈变革的时代,企业稍有不慎就
面临破产倒闭的风险。
我们发现,大部分企业:
企业失败的原因及提高胜率的策略
第五节
• 大家一窝蜂的涌入,结果短短几年就将一个行业作死;
• 很多企业就开始变卖资产、破产倒闭,迅速离场
• 大家拼命扩张,实施并购、多元化、国际化等战略
• 大家又拼命收缩,资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场
18
殊不知
As everyone knows
当大家都能发现的机会,
可能最好的时机已经错
过;
风口有可能是利益集团
人为操控的,你进去就
是买单者;
行业最火热时,应该准
备逆周期调节,开始收
缩,保证现金流,为接
下来的衰退做准备;
行业进入寒冬时,才是
逆势扩张的最好时机,
因为这个时候成本最低,
机会最多,可以为公司
占据最有利的地位;
企业失败的原因及提高胜率的策略
第五节
01 02 03 04
19
纵观行业变迁、商海浮沉
太多企业为此付出惨痛而巨大的代价!其他失败的原因还有:
企业失败的原因及提高胜率的策略
第五节
• 行业属于赢家通吃,但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
• 衰退的行业,失去用户需求的产品,被科技进步代替的行业
• 严重多元化,缺乏用户心智定位
• 商业模式或服务业态已经落后,被新模式代替
• 企业治理结构有问题,管理层不以股东利益为重,业绩作假
• 对政策敏感,政策变化可以影响企业生死,或极大可能受到政策打压的企业
• 重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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通过以上总结
我们发现这些企业失败的一个最重大的原因,就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中,
发现众多企业普遍存在的问题:
企业失败的原因及提高胜率的策略
第五节
• 没有系统的研究方法
• 行业信息没人搜集、整理
• 对市场没有系统全面的调研
• 对政策不了解,没有深入的解读
• 对行业趋势判断不清晰
• 没有成熟的战略规划
• 组织管理体系混乱
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一、企业失败的原因
然而,行业研究与咨询管理,对学习能力、复杂问题分析
能力、客观面对问题等能力要求越来越高,行业研究也变
得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好
的研究、咨询、管理、培训等服务,只能凭借个人能力在
市场中摸爬滚打、闭门造车,最终大致失败。
企业失败的原因及提高胜率的策略
第五节
22
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业,盛世华研结合自
身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系,以及借鉴了众
多学者、专家以及前人的理论,将针对各个行业设计出百份
以上的专题策略研究报告供每个热爱学习、研究的人学习,
也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业
单位参考决策,让每个人都能更早的理解经济和产业运行规
律,并根据规律制定策略。
企业失败的原因及提高胜率的策略
第五节
2020-2026年
XXXX行业调研及
前景趋势预测
# 第二章
23
让每个人都能成为
行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……
第一节 行业监管体制与主要特征
第二节 2020-2021年行业发展情况分析
第三节 2020-2021年行业竞争格局分析
第四节 2021-2026年行业发展前景及趋势
第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇
第六节 2021-2026年行业存在风险与挑战
第七节 2021-2026年行业发展建议及策略
潮鞋是鞋类的一种,主要特色是以一种简单,舒适的设计理念,满
足人们日常生活穿着的需求。潮鞋的概念、内涵和功能便与这种新
生活理想和方式紧密相关。
人们借助潮鞋的造型、品牌及内涵去修饰装扮自己、展示自己,从
中获得一种审美愉悦和象征性的精神满足。时尚潮鞋是针对 20-50
岁之间,追求时尚个性女(男)士。
一、潮鞋定义
第一节 行业监管体制与主要特征
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>
潮鞋按不同制作工艺分类,包括缝线鞋、注压鞋、硫化鞋等。
缝线工艺鞋大都用于高档男鞋和劳保皮鞋,有机缝和手工缝二种,
特点是选料要求高、工艺较复杂、结构坚固、经久耐穿;
注压工艺鞋又称注塑工艺,其制底工艺与模压工艺大致相同,这种
工艺制鞋的特点是生产效率高、成本较底,塑料底能耐油、绝缘,
这种工艺适用于生产民用、旅游、劳保等鞋;
硫化工艺鞋的鞋帮与中底进行结合,其制底不受模穴所限,以底样
板切下胶片底,与帮粘合经高温硫化即成,这种工艺最简单,生产
效率最高,能防潮,稍能绝缘,适用于一般日常穿着。
二、潮鞋产品分类
第一节 行业监管体制与主要特征
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>
(1)行业主管部门
我国鞋类行业的宏观管理主管部门是国家发展和改革委员会、工业和信息化部,主要负责制定产业政策,指导技
术改造,以及审批和管理投资项目等工作。
((22)自律性)自律性组织组织
中国鞋业协会是中国鞋业行业的自律组织,主要职能为加强行业自律,规范行业行为,开展行业内技术、管理的企
业资质认证活动,维护市场公平竞争,开展行业经济发展调查研究,向政府提出有关经济政策和立法方面的意见与
建议等。
三、行业监管体制和主管部门
第一节 行业监管体制与主要特征
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>
品牌壁垒
由于鞋业制造商数量众多,竞争激烈,产品品质和品牌已成为企业可持续发展
的必要条件。产品品质的价值体现在使企业获得客户认可、产能得以迅速扩张、
市场占有率得以提高等方面,产品品牌的价值则体现在凝聚独特的企业文化、
形成难以复制的核心竞争力、并使企业获得持续发展。对于新进入企业来说,
能否生产出高品质的产品、并树立起自身的品牌,是其进入行业的障碍之一。
管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本,对提升企
业竞争力和经营效益具有重要意义。制鞋品牌管理是对设计、采购、
生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合,是企业长期经营过
程中逐渐积累出来的,本行业的新进入者很难在短期内获得。
研发设计能力壁垒
鞋类的设计需要将流行趋势、文化传统和生活习惯有机地融合起来,
开创性地设计出更加符合潮流趋势和满足消费者需求的产品,这就
要求鞋类制造企业不但要具有较强的设计开发能力,还要有贴近消
费者需求的意识和捕捉市场热点的能力。
这种能力和理念需要一个积累的过程,不是短时间内所能形成的。
营销营销网网络络壁壁垒垒
产品销售网络是形成行业准入障碍的关键因素。第一,完善的销售网络和稳定
优质的客户群体是企业在竞争中胜出的重要筹码;第二,销售网络的建立和完
善、相当数量的优质客户资源的积累需要较长时间才能完成,先进入企业在这
方面会形成明显的先发优势,先进入企业一旦和大客户建立起稳定的合作关系,
后进入企业将较难争夺其市场份额。
四、进入本行业的主要壁垒
第一节 行业监管体制与主要特征
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>
28
五、行业周期性、区域性和季节性特征
(1)行业的周期性特征
潮鞋产品属于典型的居民日用消费类产
品,各年龄段的人都对鞋类产品有着稳
定的需求,所以行业没有明显的周期性。
(2)行业的区域性特征
互联网的发展使得信息传递畅通且便宜,
同时物流体系日益完备,使得鞋类行业
的地域性区分不大,该行业传统的地域
性特征日渐淡化。
(3)行业的季节性特征
潮鞋产品具有季节性,主要分春夏和秋
冬二季,春夏季主要产品有布鞋、透气
的网鞋、凉鞋等休闲鞋类产品;秋冬季
主要以中高邦靴子及雪地靴为主。
第一节 行业监管体制与主要特征
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>
另外,市场同质化和新产品冲击会加速缩短制鞋产品的生命周期。
制鞋产品的周期演变与典型产品的生命周期相同,大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
29
六、产品周期规律特征分析
孕育
期
(生产阶段,不计入生命周期范畴)制
鞋产品从未来的消费者定位开始着手,
针对性的进行市场调研分析,计划性的
替代市场上即将进入衰退期的款式。定
位好以后,开始投入设计生产阶段,进
行加工包装入库。孕育期时间长短与精
细化程度,跟企业的文化及经营方式有
着必然联系。一般情况下,企业规模越
大,对这一时期的重视度就越高。
引入
期
(进入市场阶段)制鞋产品初步进入
市场,充分发挥市场刺激作用直接影
响到制鞋在成长期跨入成熟期的时间。
在国际上,如果发布一款(或系列)
制鞋首先会进行流行色的发布,之后
进行纱线和面料的流行趋势发布,接
着是当下时装流行趋势的发布。制衣
厂商根据国际流行趋势和企业产品及
品牌定位向市场推出自己的应季新产
品,这些产品既符合当下流行趋势,
又具有自己的风格特点。一些有实力
的厂商在销售季节到来之前,通过参
加制鞋博览会或组织新产品发布会及
广告宣传等。
成长
期
完善前期引导工作后,新款(或系列)制
鞋进入市场如果受消费者喜爱,很快便会
进入成长期,迅速扩大销售额和利润。由
于有利可图,部分缺乏设计开发能力的制
鞋企业,便开始采用成本较低的面料或手
段进行仿制,参与市场竞争。(出现商品
同质化的原因)但由于不同档次的品牌或
产品采用的销售渠道和面对的消费群不同,
且产品在面料、做工、板型和细部结构以
及服务等方面存在明显差异,这些仿制品
很难对领先产品形成真正威胁。从某种意
义上说,只是加剧了同档次产品间的竞争。
成熟
期
制鞋产品进入成熟解决后,很明
显的特征就是仿制品满地走。由
于市场需求量旺盛,此时会有更
多的小型企业对成熟期的流行制
鞋进行仿制,以更低的成本大量
生产和销售仿制品或对局部略加
变化的仿制品,以低价或打折等
销售策略,使大多数消费者都能
够买得起而形成大规模流行。一
般经营品牌的制鞋企业每一季节
都会推出几个甚至更多系列的新
产品,以供消费者选择搭配。
衰退
期
(退出市场阶段)当市场趋于饱
和同质化竞争激烈,销售额和利
润开始明显下滑。这就意味着该
款(或系列)制鞋进入了衰退期,
优秀的制鞋经营者能敏锐地发现
已经进入衰退期的产品,并果断
对库存进行降价处理,甚至甩卖。
为了不影响企业或品牌形象,一
些大型制鞋企业和制鞋品牌处理
尾货的方式,通常采用开设特卖
场或更换品牌进行降价处理的方
法应对产品衰退期。
第一节 行业监管体制与主要特征
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>
行业上游为面材(皮、布、人造革、鞋饰)、底材(大底、鞋垫、中底板、半叉)、辅助材料(化工、耗材)及包装物(包装箱、鞋盒)等原材料
的供应商;下游客户为 18-50 岁潮鞋的爱好者。
作为潮鞋的上游行业,鞋子原材料的面材、底材的价格直接影
响到鞋子的成本。上游行业生产要素价格的变动,导致产品成
本变化,对行业的毛利率有不同程度的影响。上游提供质量稳
定、价格优惠的原材料,有利于保证潮鞋行业的产品质量,提
高产品毛利率。同时,潮鞋行业的稳定生产和获利也可以不断
推动上游行业的发展。
上游行业的发展状况对本行业的影响
下游行业对潮鞋生产行业的影响主要表现在市场需求方面,制
鞋行业的下游行业是直接面向消费者,行业的发展状况与消费
者的购买能力紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入
增加、购买力提高,鞋类零售市场将蓬勃发展。
下游行业的发展状况对本行业的影响
七、上下游产业链及对行业的影响
第一节 行业监管体制与主要特征
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>
中国是全球最大的鞋类生产国和出口国,更是全球最大的鞋类消费国。但国内人均潮鞋消
费量却低于世界平均水平,内需市场有着广阔的发展空间。在原材料成本波动、劳动力成
本优势减弱、出口经济政策的调整和人民币升值等因素影响下,我国鞋类产业调整步伐加
快,自主原创品牌逐渐崛起,潮鞋行业开始由一般加工型向自主设计生产和自主品牌型转
变。
随着生活水平的提高及材料技术的进步,鞋业消费出现个性化、时尚化、休闲化、前卫化
等不同的倾向,不同文化、不同收入、不同年龄的消费者,就会有不同的品牌选择、价位
选择、风格选择和款式的选择。近年来受日韩文化的影响,“潮 牌”的概念被开始引用,消费
者开始关注和购买与主流时尚相关的潮鞋。
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一、我国潮鞋产业发展状况分析
第二节 2020-2021年行业发展情况分析
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析>
时尚潮流带动了潮鞋市场销售量的逐年增长,各路企业纷纷加入
到这块市场新蛋糕的争夺中。从区域上看,目前的潮鞋主要集中
在浙江、福建及广东三地。福建的潮鞋企业相对较早地步入潮鞋
领域,在产品研发、品牌塑造、休闲趋势的把握等方面都积累了
一定的经验。
从国内鞋类品牌发展的历程看,我国鞋企大多是从国内二、三线
消费市场起步,适应国内中低端市场需求,既实现了积蓄力量和
快速发展,又避免了在一线城市与国际品牌直接抗衡。随着国内
品牌的成长壮大,在稳固二、三线市场之后,又继续向一线城市
进军,不断提升品牌形象,扩大品牌影响力,取得了不俗的业绩。
32
一、我国潮鞋产业发展状况分析
第二节 2020-2021年行业发展情况分析
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析>
随着中国宏观经济的增长,中国的零售行业也发展迅速,各种形态
的零售终端如商场、专卖店、便利店、购物中心等在一、二、三线
城市甚至农村都非常活跃。
各种业态的零售终端能够满足不同消费者的消费需求,为皮鞋企业
营销网络的发展创造了良好环境。
我国潮鞋行业经过最近十年的快速发展,已经形成了一条完整的产
业链,充分满足上下游衔接和配套生产的需求。目前,我国已形成
以温州、广州、重庆、成都等城市为中心的鞋类制造产业群,产业
群具有成熟的生产技术和相关配套环节,能够有效降低生产成本,
提升盈利水平,增强整体竞争实力。
(一)行业发展与社会进步
随着信息化和互联网的日益渗透,电商和信息化建设已成为鞋类行
业实现可持续发展亟待解决的重要问题,这就要求我们加强对信息
化建设的研究,走出适合企业未来发展方向的道路,满足现代社会
对穿戴的要求。
制鞋业信息化就是将信息技术应用于企业产品设计 制造 管理和销
售的全过程。其目的是为提高企业的市场应变能力和竞争能力,增
强企业发展后劲,归根到底是为了能够持续地获得较大的市场份额。
目前公司已成立数据信息部和电商部,一方面是搜集行业内产品链
相关联的数据信息,另一方面实现线上线下分类销售,满足不同客
户群体的消费需求,由于电商刚起步占整体销售比例较小,未来有
较大的市场增长潜力。
(二)行业集中度不断提高
二、行业发展特征
第二节 2020-2021年行业发展情况分析
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析>
运用波特五力模型,我们来分析一下中国本土快时尚制鞋企业所面临的竞争挑战:
国外的快时尚品牌制鞋企业,
如西班牙的ZARA,日本的
优衣库,瑞典的H&M在目前
中国快时尚制鞋市场上占据
领先的地位。这些国外的大
型快时尚品牌企业在设计,
营销,快速生产投放市场的
速度,产品多样性上都具有
非常强的竞争力。
从现有竞争企业角度
来分析
我国制鞋加工企业在以往的出
口制鞋市场上长期做OEM代
加工服务,制鞋加工类供应商
企业数量众多。如果本土快时
尚制鞋企业选择外包加工生产,
可供选择的加工类制鞋厂数量
多,因而外部加工的供应商议
价能力一般。
就供应商的议价能力而言
制鞋是人民生活的日常必需品,
同时它又具有审美色彩。随着
我国人民生活水平的不断提升,
消费升级,顾客在选购制鞋时,
既会关注它的使用性和价格,
也会越来越注重它的美观性和
舒适性。
其次我们分析顾客的
议价能力
如果进入一个行业有很强的
进入壁垒,则新加入竞争的
进入企业将减少,反之则有
更多的新竞争者加入市场。
进入壁垒包括规模经济,所
需资本的多少,销售渠道与
企业规模不相关的一些成本
因素等。
同时我们要考虑潜在的
新进入者进入这个行业
的难易程度
如果其他制鞋种类,比
如深受中青年喜爱的户
外休闲类服饰,加入了
比较强的新颖设计感,
顾客会转向购买这类制
鞋。所以就快时尚制鞋
而言,它的替代品产生
的竞争压力将很高。
替代品竞争力量
一、五力竞争分析
第三节 2020-2021年行业竞争格局分析
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析>
受下游消费者的变化影响,业内企业未来发展将更多依赖其研发和创新能力,具体原因为:
二、研发和创新能力成为企业核心竞争力
((11)党的十九大)党的十九大报报告中指出告中指出 (2)居民对制鞋的需求日新月异 (3)互联网时代下
中国经济已由高速增长阶段转向高质
量发展阶段。中国经济过往的高速增
长逐渐结束,居民消费支出增速呈放
缓趋势,制鞋消费增速回落。在此情
况下,中国制鞋纺织企业需要依赖其
研发和创新能力,发展高附加值产品,
为中国高质量经济发展做出贡献
将促使制鞋企业对制鞋纺织物的需求
不断变化。制鞋纺织企业需要具有研
发和创新能力,持续推出新品,才能
紧跟时尚潮流、应对市场需求变化
制鞋零售渠道全面扩大,在消费者受
益的同时,制鞋品牌商也可不断基于
互联网模式对制鞋设计和定制进行创
新。如今,主打个性化、功能化制鞋
的制鞋企业不断增多,制鞋行业对常
规面料的需求减少,不具备研发和创
新能力的制鞋纺织企业的生存空间持
续缩小。
第三节 2020-2021年行业竞争格局分析
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析>
1、市场供求现状及变动原因
(1)需求现状 我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升,为我国制鞋消费的持续增长奠定了基础。2014年至2019年,我国限额以上单
位制鞋类商品零售额的年复合增长率为%,2019年限额以上单位制鞋类商品零售额达到9,亿元,市场容量较大。此外,我国女性社
会地位、收入水平和受教育程度的提升,及女性制鞋需求的多样化、时尚性,推动了我国中高端女装消费规模的持续增长。
(2)供给现状 制鞋的整体供应量维持在较大规模,2019年的产量达到亿件,市场供给整体较为充足。制鞋行业不同细分市场的供应情
况存在差异。
22、行、行业业利利润润水平的水平的变动趋势变动趋势及及变动变动原因原因
从整个制鞋行业来看,利润水平虽然受到原材料价格波动和劳动力成本上升的影响,但制鞋企业通过扩大生产
规模、改进技术水平等方法不断降低生产成本。行业盈利水平呈现出了较好的发展势头,并有小幅上升。
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
一、行业变动趋势及变动原因
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测>第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
37
( 1)零售行业的增长将促进鞋类消费市场的增长
( 2)居民收入的持续增长促进消费升级需求
( 3)新型城镇化带动城市消费水平快速提升
( 4)消费结构升级提高鞋品需求空间
( 5)成熟完整产业链保障行业发展
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
二、影响行业发展的有利因素
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场,要
从数量型向品质型和效益型转变,产业升级换代是必走之路,
因而,从数量上看,中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有
所下降,但品质将得到提升,产品价格和出口总值将会不断增
长。。
中高端市场
目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国,国内鞋类产业
正在以15%的速度持续发展,中国鞋类总产量已占世界总产量
的66%,成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化,和市场的全球
化,建议内制鞋企业加强品牌意识,实施“品牌国际化战略”,
提升产品品牌附加值。同时,企业加大质量、设计等方面的科
研投入,提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际
市场空间,实现制鞋业的可持续发展
国际化
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
三、行业发展前景
高性价比需求为长期趋势,部分细分领域存发展空间。此外,制鞋消费较为个性化,迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如:
39
1)部分消费人群注重国潮消费趋势
更为认可本土品牌,近年来引领流行趋势、主打时尚定位的本土优质品牌
李宁、波司登等同样取得成功,收入保持快速增长。
2)户外运动、体育鞋服等行业发展空间较大
目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平,未来消费升级持续,消费者对
相关鞋服、装备的需求将持续增加,头部品牌仍有成长机会。
3)小众、个性化设计师品牌需求将持续增加
尤其中高端消费人群较为明显,由于历史原因,中国制鞋设计师影响力整
体较弱,设计师品牌相对缺失,未来中国设计人才将不断丰富,设计师品
牌有望涌现。
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
三、行业发展前景
40
制鞋行业是传统产业,准入门槛较低,在国内经济高速发展过程中,形成了鲜明的行业特征和一定的行业发展趋势。
行业向绿色化发展,消费
将回归绿色时尚
中国鞋业已形成成熟、
完整的产业链
皮鞋行业发展趋于有序
(5)绿色化( 3)完整产业链(1)有序增长
年轻消费者在逐渐成为消费
主力,个性化趋势愈加明显
中国鞋业集中度将不断提
高,有利于品牌鞋类企业
的发展
拥有品牌和完整产业链的知
名皮鞋企业的毛利率与行业
平均水平相比较高
( 6)年轻化、个性化(4)集中度( 2)龙头企业
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
四、行业主要发展趋势
41
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
四、行业主要发展趋势
(7)市场细分
市场细分深化,多品牌运
营成为趋势
(8)营销网络
营销网络建设体现鞋类企
业的核心竞争力
(9)融合
线上线下渠道融合
( 1 0)智能制造
智能制造赋能产业升级
( 1 1)中低档鞋
未来中低档鞋增速超越行
业保持高增长
42
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
四、行业主要发展趋势
( 1 6)视觉营销
视觉营销趋势更加明显
(1 5)粉丝
粉丝经济崛起
( 1 4)自媒体
自媒体时代已成定局
(1 3)变革
渠道和原运营模式彻底
变革
( 1 2)新消费
新消费形态逐渐形成
43
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
四、行业主要发展趋势
(1 7)人工智能
制鞋行业人工智能
全面升级
(1 8) I P赋能
IP联名已经在各行
各业打的火热,越
来越多的品牌都应
用了此趋势
受益于各个行业发展,中国行业职业装发展进入拐点,需求持续发酵,迎来爆发期,并且在深度和广度上呈现出发展的新势头。
44
1
(一)高质量
制鞋消费是扩大消费的重要抓手,
是小企业持续繁荣发展的有力保
障,是我国消费向品质化、品牌
化、品位 化升级的重要体现。
从长期来看,制鞋消费市场将保
持高质量增长。
3
(三)时尚化
作为知识密集型行业,员工个体
在遵循行业企业规范的同时,个
性化需求日益突出。融入现代时
装设计原则,广泛吸取各类制鞋
设计语言,在结构、分割线、廓
型、面、辅料肌理、工艺制作及
色彩上体现时尚精神,是制鞋时
尚化的发展趋势。
5
(五)年轻化、个性化
当前,年轻消费者在逐渐成为消
费主力。高端和低端消费市场稳
步增长,中间市场逐步缩小。同
时,我国消费者的消费理念已经
发生转变,消费更趋理性,消费
者变得越来越年轻化、个性化、
国际化,更加注重产品的品质和
满足个性化需求。这为制鞋企业
的品牌重塑、新生提供了良好的
机遇。
2 4
(二)品牌化
随着市场竞争的越来越激烈,更多企业
将专注于职业装行业,并进一步强化品
牌定位,提升品牌内涵、融入东方文化,
打造富有东方文化精神的品牌风味。同
时,更多企业将走出国门,开拓国际市
场,通过兼并、合作等方式实现国际化
发展,站在全球高度服务中国各个行业。
(四)链条化
随着市场快速反应的要求不断加大,职
业装行业企业以产品为原点,全面整合
面辅料供应商、生产加工、营销宣传、
客户服务、物流系统等一系列资源,形
成快速反应的产业链条,以适应现代化
快节奏需要。同时,强化研发功能,加
强面辅料供给,进一步协同提升产品质
量。
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
五、行业发展方向
45
行业发展趋势
6 7
对制鞋企业而言,提升智能化、绿
色化程度是其发展的必经之路。当
前中国制鞋纺织企业劳动力优势下
降,海外竞争力下降。通过发展智
能制造,中国制鞋纺织企业有望生
产出高附加值的纺织产品,获得市
场竞争优势。
绿色化
现代信息技术将促进个性定制业务持
续优化。
在大数据、5G等现代信息技术的推动
下,智能制造等应用技术将更加成熟,
个性化定制业务将不断优化,满足大
众对表达自我、追求个性的内心需求。
定制化
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
五、行业发展方向
46
(1)材料与工艺更注重环保
鞋履作为日常生活用品,除美观、护足功能外,材料与工艺中产
生的有毒有害物质越来越引起消费者的高度重视,环保面料、可
降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展
态势,生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大
幅减少。鞋类企业在生产满足消费者美观舒适产品的同时,对人
类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展,届时新型合
成环保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。
(2)适脚性、舒适性成为重点研究课题
皮鞋产品品类众多,运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、
舒适性尚好,中高跟类皮鞋因足弓提升而使舒适性下降,处理
好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾,研究、开发适合不同跟高、
不同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题,开
发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要攻克的技术堡垒。
(3)制鞋自动化、智能化水平将持续提升
消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费
水平和消费需求的提升,提升产品档次、品质和工艺水平、
满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点;对内提高生产
效率、减少用工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和
人工成本增加双重压力下,推动企业提升自动化、智能化水
平,各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋
生产,制鞋企业的生产方式和人工效能将会得到有效改善。
第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>
五、技术发展趋势
“世界工厂”向“世界市场”过度,产业向微笑曲线两端升级。我国经历了二十多
年的品牌代工制造,积累了丰富的OEM经验,而世界第一的鞋类消费市场也
令国内外制鞋企业将眼光转移至中国国内,同时,国内制鞋企业正逐渐从简单
的OEM向ODM、OBM转型,制鞋产业从单纯的制造向商业价值更高的研发设
计、品牌运营和渠道运营转变。根据制鞋产业链微笑曲线的描绘,鞋业加工环
节通常只能获得产业链10%~20%的商业价值;商业渠道运营,能够获得产业
链的30%~40%的商业价值;而设计和品牌运营,则可拥有产业链40%~50%
的商业价值,微笑曲线两端的价值总和达到80%~90%。
47
第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>
一、从“中国制造”转向“中国创造”
一是维持现有的渠道,维持现有的供应链,并且不断地修补和完善供应链。
二是开拓新的渠道和网络,如开展无接触性交易、无接触性物配、无接
触性支付等多种模式,如直播带货等模式具有较好的效果。
三是加快企业的数字化转型,增强抗风险能力,实践证明,数字化转型
的企业在疫情中受到的风险相对较小,甚至获得较大的发展。
如何抓住疫后的发展新机遇
第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>
二、疫情促进制鞋行业加快数字化转型
直播带货成为销货新宠
直播电商指的是以视频直播,短视频等形式作为流量入口,以
平台 KOL 为主要卖点,通过直播推荐商品并快速成交的电商
模式。相较于传统电商,直播电商的优势体现在:
(1)KOL 的中心效应。
大主播、网红自带流量,能够迅速为商家集结大量人气,推动产品销售;01
02
(2)直播的实时反馈。
传统电商仅能以图片与文字展示商品,而在直播带货过程中,买卖双方能以
直播互动以及视频展示的方式,得到实时反馈;
03
(3)及时变现。
直播电商将营销过程与流量变现无缝衔接,缩短了营销与完成销售的发酵期,
提高了转化率。
第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>
三、加速布局电商,积极拥抱新零售
=目前我国制鞋品牌的设计与原创性正在日益攀升,今后的交
流与合作应当更多往品牌合作、纺织面料创新等方向发展。我
国国产设计品牌近年发展迅速,创新能力、设计能力、营销能
力都大大提升。在尊重原创、汲取文化的基础上,也需要顺应
时代东风,顺水行舟能更好地开拓海外市场。“一带一路”重大
战略正是给国产设计品牌带来了极大的机遇。
第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>
四、“一带一路”战略下行业发展契机
51
行业基
本风险
特征
(1)市场竞争风险
制鞋行业准入门槛较低,中小企业多而散,品牌数量较多,竞争激烈。
近年来,电子商务发展迅猛,对实体店的销售形成一定的冲击,网络
销售日益成为一种重要的销售方式,对各类鞋企的影响均较大,市场
竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙
头企业相比,天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小,自有
品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不能充分利新自身的产业基
础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额,
则可能导致公司竞争优势减弱,影响公司品牌地位的提升和业绩的持
续增长。
(2)政策变化风险
对于制鞋行业,国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策
的影响,产业链的逐步完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对
行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险则包括产品质量控制、
环保认证以及制鞋产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高
等技术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒,以及卫
生、防疫、市场秩序、特别保障措施等其他非关税壁垒将成为制约中国
纺织制鞋业出口的一大风险。
(3)技术风险
在制鞋领域,主要存在着两类技术壁垒:一类是针对纺织品制鞋从设计
生产到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒,主要指要求企
业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和声明;另一类壁垒则
是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的,即要求纺织品和
制鞋不能对消费者的健康产生影响,如生态纺织品的生产。有些经济发
达国家专门立法,规定进入本国市场的纺织品制鞋必须实施环境管理体
系认证和产品安全认证。
(4)消费者偏好
消费者对鞋子款式的偏好变化较快,对皮鞋质量、舒适度的要求更是
不断提高,因此能否准确把握消费者偏好变化趋势,持续开发出适应
市场需求的产品,已经成为市场竞争的关键。鞋业企业的业绩很大程
度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近
年来鞋类市场流行趋势变化速度加快,同时我国不同区域的鞋类消费
市场也存在较大差异。
第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战>
一、行业基本风险特征
((11))行行业竞业竞争日争日趋趋激烈激烈 (2)优秀的设计人才缺乏 (3)精细化管理人才缺乏
如今制鞋业进入了品牌竞争的时代,品牌竞争非常
激烈,各品牌厂商再稳住当地市场份额的同时,不
断开拓新的市场。
另外,近些年国际知名品牌大举进军中国市场,利
新品牌、资金、技技、信息及管理等方面的优势,
加大渠道拓展和产品营销的力度,抢占市场份额。
国内领先的皮鞋制造企业也越来越重视发展自主品
牌,从而进一步加剧了国内市场的竞争。
优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自
主研发能力
制鞋企业的生产和扩张过程中,需要大量在产
品设计、研发方面投入资本,吸引人才,这些
人才对于保持公司快速发展的态势起着至关重
要的作新。我国大部分制鞋企业仍然保有传统
的制造业属性,同时具备丰富的行业经验和广
阔的设计视野,能够精准把握市场趋势和潮流
的设计师人才比较稀缺,这是制约我国企业进
行自主设计、自主研发形成自主品牌的桎梏。
精细化管理人才缺乏成为了企业的运作效率瓶
颈
企业管理是一项系统工程,企业管理能力和精
细程度决定了企业的运作效率和成本,卓越的
企业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营
效益,我国鞋类制造企业在研发、采购、生产、
营销网络建设、信息及管理方面的综合能力欠
缺,物流管理、营销管理等关键岗位的人才缺
乏是使得行业整体发展仍显得较为粗犷。
第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战>
二、行业发展面临的挑战
第七节 2021-2026年行业发展策略及建议
53
影响行
业发展
的重要
因素
(1)品牌因素
发达国家和地区的经验表明,当一国的人均GDP超过3,000美元后,居
民消费将由功能型向享受型转变,在产品的质量与功能有保障的前提
下,消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长,2008年
中国的人均GDP已超过3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐
成为城镇居民的消费习惯,与此同时我国城镇人口比例由2000年的
%增长至2013年的%。消费观念的升级和城镇人口比例的
提高共同带动了制鞋尤其是知名优质品牌的消费,从而为具有品牌优
势的品牌企业提供了更广阔的市场空间。
(2)销售渠道因素
销售网络是品牌制鞋赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关
键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少,且商场选择品牌的门
槛较高,入驻的同一类别的产品数量有限;而开设品牌专卖店的核心商
圈的优质商铺也较为稀缺,且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商
务的普及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒,但是对于制鞋产品,
尤其是价位较高的品牌制鞋,消费者需要通过实体店感知尺码、面料,
这种需求较普通成人制鞋更大,因此实体店对于品牌制鞋来说难以替代。
因此,建立具有一定深度、广度的销售网络,对企业来说至关重要。
(3)研发设计及质量控制因素
制鞋对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求,这对品牌制鞋批发
厂家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求,并促使企业要具
备多品类的产品设计开发能力和严格的质量控制体系。譬如,根据
《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》,婴幼儿(36个月以
下)纺织产品必须符合的安全技术要求为A类,在甲醛含量、PH值、染
色牢度、异味等方面居于最高的品质标准,而适用于其他年龄段(36个
月以上)的制鞋直接接触皮肤与非直接接触皮肤的纺织产品的安全技术
要求分别为B类和C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的经验,
逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。
(4)管理因素
制鞋行业的产业链较长、销售渠道多元化,另外,制鞋的尺码较成人
制鞋更为分散,对库存管理提出了更高的要求。因此品牌制鞋企业的
供应链管理非常重要,重点表现为对市场信息的及时反馈、零售终端
的进销存管控以及配货能力。
目前我国的品牌制鞋行业中的成熟企业通过引进ERP等管理系统和网
络技术,已逐步实现了与零售终端信息的对接,充分整合采购、生产、
仓储、配送直至销售环节的信息资源,提高供应链管理效率。然而,
对于新进的小规模的制鞋企业来说,信息化程度相对较低,供应链管
理水平有待提高,其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的
综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企业。
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>
一、影响企业发展的重要因素及建议
1、企业注重品牌创新 22、、线线上上线线下深度融合下深度融合
制鞋专业市场的升级发展,离不开品牌的创新,制鞋专业市场
为企业打造品牌提供了一个庞大的销售、展示的平台,降低了
制鞋产业链流通成本,为品牌培育大的代理经销商和贸易商,
为品牌发展和设计、研发、创新提供了市场信息及创意的灵感
和源泉。未来中国企业将更加注重品牌创新。
信息技术发展带动商业模式的变革,带动制鞋市场线上线下
深度融合,直播电商等新型模式将不断出现,进一步促进男
装行业转型升级。未来,企业需要积极扩展线上销售渠道,
推进线上线下深度融合。
第七节 2021-2026年行业发展策略及建议
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>
二、行业主要发展建议
55
1
2
3
互联网时代下 “网络购物 ”已经成为时
代发展的必然现象。制鞋产业应该积
极的把握互联网时代,积极的建设线
上制鞋市场,用来满足消费者网上 “
快购物 ”的需求。夯实线下的实体店,
满足消费者实际体验需求。
(一)确保线上线下联
合发展 互联网环境下,对消费者思维以及审美观
念都产生了影响。只有切实的将消费者需
求作为企业发展的根本,才能够聚集消费
者的眼球,促进企业在新时代下长效稳定
的发展。积极的转变制鞋设计的观念,做
到与时俱进,积极的建立客户沟通机制。
(二)以消费者需求为主
建立健全消费者沟通机制能够有效的搭建
企业与消费者沟通的平台,不仅能够留住
消费者,并且可以根据消费者的反馈,及
时的调整服饰产业,切实做到迎合消费者
需求的服饰产业。
(三)建立健全消费者
沟通机制
第七节 2021-2026年行业发展策略及建议
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>
二、行业主要发展建议
基于竞争力分析后,对我国企业的从差异化战略,成本优先化战略和细分市场战略上,提出以下一些建议。
01
02
03
07
06
05
04
• 增强设计能力,形成有代表性的差
异化产品。
• 注重产品质量,从面料的选择到加
工质量,满足中国消费升级的要求。
• 创立中国本土知名品牌。
• 当企业规模增大,产品线多样化后,可
以考虑一站式模式,即店铺里提供适合
不同年龄层的男女制鞋。
• 可以从细分市场入手,开发适合细
分市场顾客的产品,占有市场份额。
• 控制库存成本
适应新零售的模式,通过客户画像等大数据信息,精准营销,建立
线上线下相融合的营销方式和渠道。
第七节 2021-2026年行业发展策略及建议
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>
三、企业竞争战略研究
57
(四)更新营销理念
(五)注重服务质量的提高
(一)改变传统观念
(二)降低营销成本
(三)拓展营销渠道
(六)以客户为本,满足个性化需求
第七节 2021-2026年行业发展策略及建议
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>
四、市场营销战略的新策略
顾客是企业赖以生存的基础, 只有拥有庞大的客户群, 不断吸引新的客户, 才能够实现企业的长远持续的发展。因此在市场营销策略中要注重发
展顾客满意营销, 需要运用一定的方式方法, 全面提高顾客的满意度, 从而实现企业市场营销的顾客满意营销。对于如何实现企业的顾客满意营
销, 本文提出以下几个建议, 以期能够为企业的顾客满意营销提供一些借鉴。
58
(一)善于倾听顾客的
建议或意见 (二)提高企业的服务意识
(六)及时处理和反馈客户
的意见或建议
(三)保证企业的产品质量
(五)增强员工的职业
素养 (四)制定合理的产品价格
第七节 2021-2026年行业发展策略及建议
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>
五、实现顾客满意营销的建议
按照现代成本管理七个职能,建立严谨的成本管理科学体系。
(1)成本预测。根据目前经营状况和发展目标,利用定量和定性及用因果分析
法,对企业未来成本水平和变动趋势进行预测。
A
B (2)成本计划。根据成本预测及其可控性,编制计划期内成本总目标和各级分目标,健全成本目标控制体系。例如把行业成本费用要素主要项目编制好计划项目表。其中可以按照可控成本和不可控成本分类。
C (3)成本决策。根据成本计划或既定的目标,在成本预测的基础上,拟定出各种降低成本的可行性方案,通过对各方案进行分析计算,从中选出经济效益和社会效益最佳的方案。
D (4)成本预算。是保证成本决策所确定的最优方案得以在实际中贯彻执行,研究实现目标的途径和方法。
E
(5)成本控制。为实现经营目标,就必须对企业的生产活动加以控制。就是对企业在生产经营活动中所
发生的各项耗费,以及影响成本的各种因素加以管理,发现其与目标成本的差距,及时采取相应的措
施加以调节和干预,以保证成本目标的实现。它按控制时期的不同分为事前控制和过程控制。F
(6)成本分析。构建成本控制信息体系,对实际发生成本与标准成本之间产生差异的性质因素以及每种原因造成的
影响,揭示成本差异的构成,针对具体情况采取相应的调控措施,及时纠正偏差。
成本管理科
学体系
G (7)成本考核。构建成本考核体系,完善激励和约束机制。对可控指标执行情况与预算的差距,明确责任,实
行奖惩,以确保成本计划顺利完成。根据各单位各部门,规定不同的考核指标,按期进行考核评比,确保成
本考核时效性。 59
第七节 2021-2026年行业发展策略及建议
# 第二章 2020-2026年潮鞋行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>
六、建立严谨的成本管理科学体系
企业目标市场选择策
略的基本类型与选择
# 第三章
60
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
第三节 企业目标市场选择问题及对策
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企
业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止,企业战略的表现形式
和具体的选择可以说是非常多种多样的,每一种具体的选择都会有或大或小的
区别,当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企
业丰富多样的战略选择进行分类,不是想限制企业的战略限制,而是想在很短
的时间内告诉企业管理者,他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理
由是什么。
企业目标市场选择策
略的基本类型与选择
# 第三章
第一节 企业目标市场选择策略的基本类
型与选择
The first section is the basic types and choices of target market selection strategies
61
让每个人都能成为
行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……
采用无差异性目标市场营销战略,企业只推出一种产品,卖给所有的购买者,而且只运
用一套市场营销组合策略,这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上,大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产
一种单一口味和单一瓶装的专利饮料;还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型
号满足所有顾客的需求。
采用无差异性目标市场战略,企业不去辨认市场中不同的需求,他们将整个市场看作一
个整体,其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”,企业所设计的产品和市
场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品
的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情
况是罕见的,而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时,在较大的市场
中的竞争就会十分激烈,而较小的那部分市场的需求就得不到满足。因此,许多企业不
得不放弃这种战略,而实行其他目标市场战略。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 >
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
62
一、无差异性目标市场营销战略
在差异性目标市场战略下,一个企业决定在几个细分市场或所有市
场中营销,并针对每一个细分市场不同特点,分别为之设计不同的
产品和市场营销组合。
这种战略的优点是,通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增
加销售额。许多事实证明,经由差别渠道和差别产品线,常能获得
优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费
用。所以,实行差异性目标市场战略,可能获得较大的销售额,但
同时企业的成本也会相应提高,所以此战略的优劣,依赖于此战略
所产生的收益是否大于其成本。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 >
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
63
二、差异性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略,就是企业集中全部力量,以某一
个或少数几个细分市场为目标市场,实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业,因为
这些企业资源有限,将资源集中于一个或少数几个细分市场,以
便在这些市场上取得竞争优势,提高投资收益率,增加赢利。然
而,企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险,这是因为
企业所选定的目标市场范围较小,如果一旦企业所选定的市场情
况突然变坏,例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者,
就会造成利润减少,甚至出现亏损。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 >
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
64
三、集中性目标市场战略
企业目标市场选择策
略的基本类型与选择
# 第三章
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
Section 2 factors to be considered in the selection of target market strategy
65
一个企业可以选择的三种目标市场战略,企业在作出战略决策时必须
全面考虑以下五方面条件:
如果企业资源薄弱,比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略;反之,如果企业的资源比较雄厚,而且人力、物力、财力富裕,则可以考
虑差异性目标市场战略;
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 >
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
66
一、企业资源
如果一个企业的产品同质性高,也就是说产品的特征没有什么差别,典型的是食盐、汽油、钢铁等,大多数消费者感觉不出产品的差别,针对这些
产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之服裝及化装品等,因为有很大的差别性,一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 >
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
67
二、产品的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低,企业最好采用差异性目标市场战略,反之则应采用无差异性或集中性目标市场战略。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 >
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
68
三、市场的同质性
当企业推出一个新产品上市时,此时的重点在发展顾客的基本需求,品牌并不重要,通常宜采用无差异性目标市场战略;而当产品进入成熟期后,
企业必须开始寻找新的顾客,以维持或增加总销售量,此时企业常采用差异性目标市场战略。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 >
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
69
四、产品所处的寿命周期阶段
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如
果竞争对手实行无差异性目标市场战略,则企业采用差异性目标
市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略,此时企业若采用无差异性目标市场战略就难
以取胜,因此应当进一步将市场进行细分,以发现未被占领的市
场缝隙,采用集中性目标市场战略占领市场,取得成功。
企业的目标市场营销战略,在实际运用中,要结合当时市场状况
和企业本身的条件,不能想当然办事,不能主观臆断,要注意运
用综合分析方法,要有动态观点,随时掌握市场动态的变化,根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样,才能在激烈的
竞争上取得成功。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 >
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
70
五、竞争对手的市场营销战略
企业目标市场选择策
略的基本类型与选择
# 第三章
第三节 企业目标市场选择问题及对策
Section 3 problems and Countermeasures of enterprise target market selection
71
随着经济全球一体化速度进程日益加快,企业在制定相应的市场营销策略时,
必须在复杂的市场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时,需要注重消
费者的分布地域、爱好以及需求,然后根据营销策略理论确定所需要的服务
对象,即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时,需要根据多方
因素来决定销售对象和产品,需找准确对目标市场的定位,并且对其消费者、
销售者进行细分,这样才能够获取准确数据,才能够对提升销售额产生重要
作用。
市场经营活动中,任何企业都需要对目标市场进行选定,因为对于每个企业来说,不是任何时候都会存在相同的吸引力,又或者是说不是每一个细
分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入的,常常会出现一些企业盲目投资,仅仅看到其他企业经营某产品效果很大,不能够客观分析该产品的
收入、消费人群之间的关系,极易造成经营投资失败。由此可以看出,企业在选取目标市场时,首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进
行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能力的市场,然后通过大量销售自己的产品,使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时,离不
开市场调查,需要遵守市场规律,使得企业竞争力不断增强,这样有利于战胜竞争对手,使企业处于不败之地。另外,企业在选择目标市场范围时,
可以集中研究有效的营销策略,不断扩大市场的占有率,使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力,而企业也是促进目标市场活跃的因素,市场离不开企业的参与,企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对
于企业来说就是犹如小鱼进入大海,目标市场决定着企业的运行方向,而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展,必须寻找市场、寻
找消费者,只有在消费者和市场下企业才能够发展,否则失去消费者和市场,企业的发展将会再无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力,且
目标市场的需求也决定着企业的发展方向,在目标市场的指导下,企业不断发展,不断迎合市场发展规律,创造市场所需求的产品,从根本上适应
整个市场的发展。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第三节 企业目标市场选择问题及对策 >
第三节 企业目标市场选择问题及对策
72
一、企业选择目标市场的必要性
(一)目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大,从而造成经营
领域过大,进而造成企业的资源分配严重不足,企业的生产和营销受到较大的影响,导
致生产的产品积压,开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多,
并且不同的行业和不同的企业之间的优势和劣势存在差异性,则各个行业和各个企业对
市场吸引力的判断也存在差异。通常决定市场吸引力的强弱有以下因素:市场的规模、
成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获益率、生命周期、企业优势相关性等。
为了使企业对目标市场的选择更加统一,可以采用加权分析法来判断影响因素对企业的
重要性,通过加权分析得出市场总分,从而判断出目前哪个市场对企业更加重要,吸引
力更大。当完成市场的加权分析过后,决定出企业最值得进入的目标市场,放弃一些吸
引力不大的市场或生产领域,将精力和资金放在目标市场的开拓上,从而扩大目标市场
的占有率,使企业能够获取最大的经济效益。此外,再兼顾企业的市场能力,防止出现
因占有的过多而出现企业无法满足市场需求的情况,从而失去更多的市场。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第三节 企业目标市场选择问题及对策 >
第三节 企业目标市场选择问题及对策
73
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
(二)目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、
产品的种类、价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意,和其他同企业
选择大同小异,差别不大,选择的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域
上,使得目标市场选择方向不清晰,使得企业所提供的产品和服务没有切实的满
足消费者的需求,企业没有足够的竞争力,从而使企业的发展速度较慢。企业想
要快速的发展,那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要
和目标市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈,消费者选择的途
径和企业也越来越多,所以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市
场,就要突出自身的优势。因为一个企业不可能做到面面俱到,企业间也存在差
异,所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进行针对的营销,在
营销和服务过程中,突出企业的特点和产品优势,将企业的品牌推广出去,以获
取更多的市场,在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务,让企业和消费
者产生相互依赖性,从而提高企业的经济效益。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第三节 企业目标市场选择问题及对策 >
第三节 企业目标市场选择问题及对策
74
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
(三)目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场,盲目的跟随市场的大流生产产品,甚至有的企业还出现了根
据主观意愿来确定目标市场,这显然对企业的发展不利。为了解决这个问题,首先要让企业的决策者重视目标市场的选择,将目标市场的选择作为
企业管理的头等大事,并要不断的通过学习转变市场的看法,使决策者在选择目标市场时格外的谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵
循目标市场选择的相关规律和原则,主要有以下几个原则:
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第三节 企业目标市场选择问题及对策 >
第三节 企业目标市场选择问题及对策
75
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
第三,所选择的目标市场对企业的品牌
有良好的反应,能够促进企业长久发展。
第一,企业所选择的目标市场要足够的
大,或者正在发展扩大,让企业能够在
市场中获取足够的利益。
第二,所选择的目标市场竞争关系良
好或者竞争对手没有达到饱和,可以
开拓出属于自身的市场。
(一)密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售,企业在目标市场中提供一种产品,当然随着企业的发展也会提供多种产品,集中一切资
源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备了市场细分的必要条件,也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺乏
了竞争对手,这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销,使得企业更加了解本细分市场的需求,当前在此过程中充分树
立自己的正面形象,可以有效建立和巩固市场地位。企业通过生产、销售等专业化分工,可以从目标市场中获取更多的经济效益,但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面,或者某个竞争者决定一起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
(二)产品专门化模式
所谓的产品专门化模式,其主要是指向各类顾客销售这类产品,企业选取这种模式,其主要是能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售
整个过程,由此企业节约了资源和精力。企业集中精力生产单一产品,可以有效保障产品的质量,且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是由
于产品所面临的市场比较多,为了满足市场的不同需求,需要对产品进行改进,因此这就需要对市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取
这种模式的时候不但要有足够的竞争力,而且还要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化,必须具有较高的技术水平,同时还
需要具有大量的专业营销人才。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第三节 企业目标市场选择问题及对策 >
第三节 企业目标市场选择问题及对策
76
三、企业目标市场进入模式策略
(三)市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求,为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式主要适用于一些实力雄厚企业,另外这还要求企业具
有非常丰富的市场信息渠道,以便于企业可以有效的反馈信息,且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限,主要是由于其存
在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
(四)有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场,分别为该市场提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显
好于单一的细分市场,同样的,前者的目标也要优于后者的目标,这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险,就算某
个细分市场时失去了吸引力,企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益,这就使企业经营过程中的风险被降到了最低,不过这种方式同样有一
个比较突出的问题,由于企业选择了多个细分市场,使企业的力量过于分散,这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求,并且这些
方面需要投入更多的人力和物力,才能保证企业正常运作,此外,由于企业的精力被分散到各细分市场,对消费者的服务和产品的质量难免会存在
一定的欠缺,这对企业的信誉有一定程度的影响。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第三节 企业目标市场选择问题及对策 >
第三节 企业目标市场选择问题及对策
77
三、企业目标市场进入模式策略
(五)完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品,这种模
式只有实力足够强大的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两
种办法:一是差异性市场营销,二是无差异性市场营销。对于前者,是指
企业在细分市场经营,对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专门
的营销方案,例如通用汽车公司,该公司就的营销方案是为每个不同财富、
不同目标、不同个性的人仅生产一种汽车。对于后者,公司对细分市场间
的差异并不看重,不同的细分市场提供的是一种产品,企业在创新或生产
一种产品时,会根据该产品制定出针对性的营销方案,通常都采用大规模
广告和配销的方法,从而让人们在心目中知晓这个产品,树立起产品形象,
选用无差异性市场营销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析,从而减
少了企业经营的成本,而选用差异性市场营销可以最大化的获取细分市场
中的经济效益。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第三节 企业目标市场选择问题及对策 >
第三节 企业目标市场选择问题及对策
78
三、企业目标市场进入模式策略
上述提到了几种模式以供企业进行选择,选择时主要注意以下四个问题:
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第三节 企业目标市场选择问题及对策 >
第三节 企业目标市场选择问题及对策
79
三、企业目标市场进入模式策略
二是根据企业生产的产品、档次进行对应
的选择,如企业生产的产品和档次需要去
目标市场相对应,有专门配方和专门用途
的产品应该选择专门化模式,不建议选择
其他模式 ;
三是根据企业的经营能力合理的选择,
如实力雄厚、竞争力强的大型企业应
该尽量选择市场营销模式,以充分的
利用自身企业的资金和优势 ;
四是企业选择的模式要根据企业的发展而变
化,这主要是因为模式相对比较死,而企业
是不断发展的,所以不同时期企业选择的模
式应该不同,这才能使企业稳定发展。
一是根据企业的资金实力慎重选择,例如实力
强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全
市场覆盖模式 ;
企业目标市场选择策
略的基本类型与选择
# 第三章
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略
比较分析
Section 4 comparative analysis of target market strategies of new products and old products
80
让每个人都能成为
行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品,新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产品,指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或
新技术,改善或创新原有产品部分或全部功能特性的新生产品,它处于产品生命周期的介绍期阶段;旧产品就是这种市场的已有产品,它是与新产
品相对而言的,是能够满足已知的市场需求,已经具有一定市场份额,被市场完全接受了的产品,处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。
新产品与旧产品的关系可分成这样两类:一类是部分替代,即两者功能有重合部分,但新产品不仅具有旧产品的部分功能,同时,自身还创新了其
他功能。例如洗手液与肥皂,两者都具有去污能力,洗手液对皮肤温和,刺激较小,但去污能力不如肥皂,是对肥皂的部分功能替代;同样,还有
隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代,数码相机对胶卷相机的部分替代等。
另一类是完全替代,新产品不仅具备了旧产品的全部功能,同时还创新了更多更强的功能,或性能更奇特,或更耐用,能够满足更广泛的市场需求,
甚至创造新的市场需求,例如VCD和录像机,录像机不仅能实现VCD播放影视的全部功能,而且还能录像,录像是VCD所不具备的功能,因此录像
机是对VCD的完全替代。还有,空调对电扇的完全替代,MP3对随身听的完全替代,优盘对软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比,它的优势是功能强,技术新,市场需求潜力大,未来赢利空间大;它的劣势在于,产品销量少,促销费用高,制造成本高,
销售利润常常很低甚至为负值,市场对它的了解少,需求不稳定等。旧产品与新产品相比,优势是技术成熟,产品缺陷少,已经拥有一定的市场份
额;劣势是产品性能落后,市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用,新产品的出现给旧产品带来了危机,它利用强功能、新技术的优势,抢占旧产品的市场份额,争夺顾客,
减少旧产品的赢利空间,缩减旧产品的生命周期。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析策 >
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
81
一、新、旧产品的关系
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所
拥有的资源等因素为依据,选择一个或几个本企业准备进入的细分
市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争程度等
的评价,结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择,是制定营销战
略和策略的基础和依据。本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标
客户群,新、旧产品在竞争优势上或“低成本”或“差异化”,因此,他
们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优势,以便瞄准
目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品
作出分析。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析策 >
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
82
二、新、旧产品的市场目标比较分析
(一)部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品,分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析:
在未替代性能方面存在“差异化”优势,生产单位不仅可以保持住以往的客户群,还可以根据这种独有性能继续寻找新的客户群,追求市场份额的进一
步增加;在替代性能方面,做好应对竞争的准备,降低成本,搞好服务,做强品牌,争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体,生产单位应
突出它的未替代性能,在替代性能上,若有品牌或低成本优势,不妨努力争夺市场份额,若无任何优势,可采取措施,争取与新产品双赢,共享市
场。
新产品市场目标分析:
利用新性能的“差异化”优势,生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场,享受高额利润;在替代性能方面,争取“低成本”优势,以更有利的姿
态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略,使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见,未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面,新、旧产品均具有差异化优势,双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场,
以避开竞争;在重合部分――替代性能方面存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争,究竟谁会占优势,取决于新、旧产品双方各自采取的营
销策略和市场博弈,具体讲,开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势,但随着新产品的逐渐成熟,市场对新性能的认可,双方有可
能共享市场份额。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析策 >
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
83
二、新、旧产品的市场目标比较分析
(二)完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析:
不一定会被淘汰,面对新产品,具体应对策略:因为功能少,可利用低制造成本优势,降低价格,并改良产品缺陷;缩小目标市场范围,目标集聚
低消费群体,有针对性地做好售前、售中、售后服务,搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析:
利用“差异化”优势,抢占旧产品的全部目标市场,力争将其驱逐出市场;还可以在旧产品目标市场基础上开发新的目标市场。
可见,完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同,旧产品集中于“低成本”优势,新产品立足“差异化”优势,二者也可共享市场份额。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析策 >
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
84
二、新、旧产品的市场目标比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合
企业所具有或正在追求的差异化优势,在目标客户群体的
心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位, 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个
性,使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的
特征;另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于
最有利的战略地位。产品市场定位的正确与否直接关系到
新产品甚至整个企业经营的成败,所以实施新产品营销策
略的第一步,便是给新产品进行正确的市场定位。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析策 >
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
85
三、新、旧产品的市场定位比较分析
(一)新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手,具体属性是指产品表面上能够体现出来的属性,如产品所在行业、产品功能特性、企
业经营特色等;如海尔的“高品质、高价格”,戴尔的“个人定制计算机”;抽象属性指产品内在的属性,如产品涵盖的文化理念和人文关怀,与客户的
价值共鸣等;如沃尔玛的“天天低价”,麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面,突出产品的“新”性能,针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性能的潜在比较来定位,以树立鲜明形象;抽象属性方面,
注入“新”的文化理念,“新”代表新颖、新鲜、高、强,博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达到给目标群体留下深刻
印象的目的。同时,企业应认真研究旧产品在目标市场的位置,采用或与旧产品重合的市场位置,或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式,以确保新
产品的销售量和利润额持续增长,实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面,利用先入为主的优势,力争在顾客心目中树立牢固的形象地位;重视企业文化等方面抽象属性定位的应用,针对企业目
标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析策 >
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
86
三、新、旧产品的市场定位比较分析
(二)新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的,企业的市场定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不
可能同步进行,一定时间之后,原来的市场均衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变,就会
被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定,市场对它的了解少,市场份额小,基础薄弱,使得改变其市场定位较容易,企业可以根据市场的信息反馈,在
完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上,变更定位方向,以适应市场需要,这种变化若稳定下来,也就表明其真正被市场接受。而旧产品的定
位的调整比较困难,当目前的定位阻碍它的发展的时候,如果随意改变,会给消费者留下产品形象模糊不清的印象,甚至定位与产品本身性能不符,
进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具,一旦竞争对手开发出新型产品,企业就会面临经营危机,企业应积极面对这种危机,或寻找旧产品潜在的优势,争
取与新产品共享市场,或致力于更新型产品的研发,并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品,可以在现有市场基础上,寻找新的用途,开发潜在需求。例如,阿司匹林原是用来治疗感冒发烧的,后来成为医治血管阻塞、中风和心
脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能,满足新的市场需求,进入新的目标市场,延长生命周期,进而拓展市场份额,取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析,不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、需求弹性、市场竞争程度等,更重要的是企业如何利
用这种分析,在是否开发新产品,何时将新产品推上市场的决策上作出正确选择,同时,面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施,怎样来调整
自身等各方面,都是摆在企业面前的巨大挑战。
# 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 > 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析策 >
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
87
三、新、旧产品的市场定位比较分析
2021-2026年中国企
业目标市场选择策略
探讨与建议
# 第四章
88
第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略
第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议
第三节 中国企业的国际目标市场选择战略
第四节 服装品牌目标市场定位分析
第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场选择战略
第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
让每个人都能成为
行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……
2021-2026年中国企
业目标市场选择策略
探讨与建议
# 第四章
第一节 2021-2026年中国企业目标市场
选择策略
Section 1 target market selection strategy of China's xxx enterprises from 2021 to 2026
89
让每个人都能成为
行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……
企业在进行目标市场选择时,要综合分析影响目标市场选择的各种因素,确立正确的目标市场选择。目标市场选择的主要原则
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略 >
第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略
90
一、分析各种影响因素,确立目标市场
1.容量合理 即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水平,平均出游率等。容量过大,大企业、大品牌就进入的多,竞争激烈;容量太小,容易被其他产品完全占领,不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大 即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次:一是市场整体需求还有较大的提升潜力;二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求 即选择的市场,整体和主要产品最好是供不应求的,是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配 即选择的市场,要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势 即在选择的市场里,营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势
企业在进行目标市场选择时,要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为,在这一基础上结合消费者的经济实力和自身产品的特征,确立正确的
目标市场选择,从而使以后的产品销售工作能够顺利地开展,促进销售量的增加。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略 >
第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略
91
二、分析消费者和产品本身的特征,确定目标市场
企业在进行目标市场选择时,要分析企业本身的文化,比如了解企业的发展历史、了解企业员工文化建设的开展工作是否顺利等等,还要分析企业
内部的理念是否合适、工作是否进行等等,通过以上了解,可以让企业在进行目标市场选择的时候,充分考虑到企业本身的产品到底适合什么人,
从而促进产品的销售量,满足广大顾客的需求。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略 >
第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略
92
三、分析企业文化和内部管理,确立目标市场
企业在进行目标市场选择时,要分析国家政策对行业的要求,根据企业本身的经营特点和企业产品的特征,结合国家政策,从而确立目标市场选择,
促进企业产品的开发。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略 >
第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略
93
四、分析国家政策对行业的影响,确立目标市场
在市场中,由于品牌意识已经深入地影响消费者,广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道,因此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传,
例如在微博、微信、电视上插入广告,来提高企业品牌的知名度,吸引更多的消费者。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略 >
第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略
94
五、深化和增强顾客的品牌意识
在原有品牌建设的基础上,加强企业自身各方面的管理建设,比如提高企业员工的综合素质和服务质量水平、提高企业内部的设施建设,从而提高
企业的竞争力,在市场竞争中占据优势。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略 >
第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略
95
六、加强企业自身各方面的管理建设
由于品牌定位策略本身非常虚拟,给人一种迷茫的感觉,不利于企业产品的定位。因此,要深化企业内部规划人员品牌定位的思想,让他们更好地
了解品牌定位的核心,实现真正的品牌定位,让广大顾客在选择产品时,做出正确的选择。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略 >
第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略
96
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身带有虚拟性,给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉,不利于产品销售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的
消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商产品的性能、质量来进行市场定位,两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略 >
第一节 2021-2026年中国企业目标市场选择策略
97
八、实行品牌与产品定位相结合
2021-2026年中国企
业目标市场选择策略
探讨与建议
# 第四章
第二节 2021-2026年中国企业目标市场
开发战略建议
Section 2 strategic suggestions on target market development of China's xxx
enterprises from 2021 to 2026
98
让每个人都能成为
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迈克尔·波特指出,“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势,是
其能否生存、发展至关重要的问题。目前,企业可紧盯第一的战略,尽快增加产品竞争力,并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等方面
的差距,力求做到战术上的自我创新。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议 >
第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议
99
一、紧盯竞争对手战略,增加产品竞争力
对已成功开发的产品,通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的定价策略来提高竞争力,从而在现有的市场上扩大产
品销量,促使现有客户更多地购买公司产品,同时也吸引竞争者的客户购买公司产品,或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议 >
第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议
100
二、利用市场渗透战略,不断发展新的客户
企业应紧盯市场消费需求趋势,进行市场开发,不断开辟各种市场创新源。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议 >
第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议
101
三、实行市场开发战略,不断开辟各种市场创新源
树立用户第一的观点,即从产品的研发、生产、销售各个环节,尽可能地将能够预见到的用户“不满意”因素,从产品的循环体中除掉。同时,通过服
务延伸,完善产品质量跟踪、反馈、调整系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链,才能让客户得到更多的实惠,也才能提高产品
的吸引力和客户的忠诚度。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议 >
第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议
102
四、持续提高产品质量,建立完善覆盖范围的服务体系
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势,不仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计
划,而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线下可用资源,快速接收用户反馈信息,为客户提供产品快速开发及迭代服务,以响应市场需求,从而
保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略,实施线上线下结合,深度拓展国内国外市场。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议 >
第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议
103
五、实施线上线下结合,深度拓展国内国外市场
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场,原有产品提出的战略举措,也是
产品生命周期针对成熟市场的营销策略,企业在现有市场规模较大,还存
在着强大的竞争潜力;同时产品的需求价格弹性较大,可以通过降低价格,
增加需求量;大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗透战
略可以让企业占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,
也较容易得到销售渠道成员的支持,同时,低价低利对阻止竞争对手的介
入有很大的屏障作用。
对于新市场,单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施,因此
应进一步加大产品研发力度,开发新产品,以满足国际市场开拓的需要,
实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产品和服务的卖点比新市场上
现有产品的卖点显著,可以有效吸引目标消费群体,通过有效实施撇脂策
略公司达到短期最大利润目标,有利于企业的竞争地位的确定。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议 >
第二节 2021-2026年中国企业目标市场开发战略建议
104
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
2021-2026年中国企
业目标市场选择策略
探讨与建议
# 第四章
第三节 中国企业的国际目标市场选择战
略
Section 3 the international target market selection strategy of China's xxx Enterprises
105
在国际目标市场战略决策中,企业不应试图吸引每一个人,而要充分运用资
源,辨认要进入的潜在市场,有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海
尔集团在国际目标市场的选择中实行了多元化目标市场战略——即面对中国
和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上,海尔采取先难
后易的战略,而在进入目标市场的过程中,海尔又选择了先易后难的战略。
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌
生和对中国产品的偏见,是海尔在欧美市场遇到的最大的难题,为了消除进入障碍,
海尔聘用了熟知市场的当地人。海尔聘请在飞利浦从事16年营销工作的亚默瑞作
为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为,海尔产品先后获得国几十项权威质量认证,质
量不存在问题,海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产品。因此,海尔针对欧洲人
的消费习惯专门进行设计。
同时,由于海尔选择了具有挑战性的目标市场,因此,在进入市场的策略中,海尔
结合自身实力和周围的竞争压力,选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式,是
指企业先通过挑战性小的出口方式参与国际市场,然后逐渐从事资金要求更高,风
险更大的跨国经营活动,包括设立海外销售办事处和海外直接投资。这可以为海尔
提供积累经验,积累资源,增加企业海外经营能力的时间,减少决策的风险和对失
败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难,张瑞敏将其描述为“通过排头兵冰
箱在欧洲打开了销路,市场对我们的冰箱认同了,再进洗衣机,彩电,空调都容易
的多了”。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第三节 中国企业的国际目标市场选择战略 >
第三节 中国企业的国际目标市场选择战略
106
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售,三分之一国内生产国外销售,三分之一国外生产国外
销售。在海外设立信息站和设计分部,专门开发适合当地人消费特点的家电产品,提高产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家,从1992年起开始相关多元化发展,从一种产品开始向多种产品扩张。当海尔1995
年开始其非相关多元化道路后,它的发展开始受到人们的置疑,先是进入医药领域,随后又进入保健品、
餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域,跨度之大,涉及产业之多令人目不暇接。从相关多
元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索,海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一亮的海尔手
机为例,2003年是国产手机最辉煌的一年,凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势,所占的市场份额甚至
超出了国外厂商,海尔手机也是在2003年成长起来的企业。由于对市场盲目乐观,2005年新增库存14万
多台,市场份额仅占%。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一蹶不振?从自身来说,是产品、渠道
等方面的问题,从客观环境来说,竞争程度的加剧,是所有的国产厂商都要面对的。不过,导致海尔手机
销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题,因为技术不成熟,软件硬件和做工的问题都很大,返修率居
高不下,这些问题造海尔手机不断降价,不仅严重削弱了利润率,还导致库存产品的积压。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第三节 中国企业的国际目标市场选择战略 >
第三节 中国企业的国际目标市场选择战略
107
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔在多元化战略的实施过程中,既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因,在于多元化所涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业
的相关性对多元化经营的成败起关键作用,而企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因:
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第三节 中国企业的国际目标市场选择战略 >
第三节 中国企业的国际目标市场选择战略
108
三、多元化战略的经验与教训
1 转型跨度太大 家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来,得不到公众的认可。
2 网络无法共享 海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、彩电共享,使资源不能够集中,分散了精力。
3 专业人才的缺乏 原有家电人才虽然在固有领域精干,但用在医药、金融方面则可能却是门外汉。
选择相关多元化,即与主业类似或相关的产业,有利于企业的发展,而跨度太大的
行业则被视为禁区。目前,海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑,还包
括:通信、药业、物流、生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下,海尔没能
有效地控制自己的品牌延伸的范围,不论是什么方面,都想理所当然的分一杯羹,
导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突,使期望达到的协同作用吧、变成了相
互抵制,相互阻碍发展。
现实中,部分企业盲目追求多元化经营,搞过度的多元化,使得企业的战线拉得越
长,力量就越分散,控制力就越弱。亚洲金融危机中,韩国部分大企业破产倒闭,
过度多元化经营是重要原因。企业开展多元化经营,应在突出核心竞争力的基础上,
重点发展2-3个具有一定规模和相当实力的项目,形成对主业的强大支持,主业与
多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩,但海尔同样面临着成长的烦恼,海尔的战略
选择是未来企业经营成败的关键一搏!
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第三节 中国企业的国际目标市场选择战略 >
第三节 中国企业的国际目标市场选择战略
109
三、多元化战略的经验与教训
2021-2026年中国企
业目标市场选择策略
探讨与建议
# 第四章
第四节 服装品牌目标市场定位分析
The fourth section is the analysis of clothing brand target market positioning
110
服装品牌目标市场的定位对服装品牌的策划十分重要。对于服装品牌目标市
场的定位,要通过发现品牌市场的优势和特色,树立鲜明的品牌形象进而确
立定位的目标消费群体。而本文希望通过对服装品牌目标市场定位的重要性、
市场定位的思路等方面进行分析,为制定合理目标市场定位提供参考。
近年来人民的物质生活水平有了极大的提高,我国的服装行业迅猛发展,伴随的竞争也越发激烈,如何将服装品牌做大做强是各个服装企业所必须
思考的问题。建设品牌的关键就是对专业市场的品牌进行准确的定位,准确的定位不仅可以提升企业的竞争力,也能够使企业更能良好的服务于市
场。如何更加合理地进行服装品牌目标市场的定位是我们要解决的问题。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第四节 服装品牌目标市场定位分析 >
第四节 服装品牌目标市场定位分析
111
一、概述
服装品牌的目标市场指的是品牌所确定的相对稳定的目标顾客及潜在顾客,是实现产品价值的体现。目标市场
的定位贯穿了品牌的设计理念、生产水平以及销售方式等一系列的流程,对于服装品牌的重要性可见一斑。一
个品牌能满足的消费群体有限,不可能满足所有的消费人群,所以一个品牌要根据品牌特点从细分的市场中挑
选最适合的目标市场,再根据目标市场更好地制定完善品牌战略。
文化对于服装品牌的定位有很大的影响,例如全球有不同的国家民族、宗教。人们的生活方式也不尽相同,消
费观念自然也不同。根据不同文化对目标市场进行相对准确的划分,能够使企业的品牌策划更加高效。
当今社会服装品牌的竞争越来越激烈,各个类型的服装品牌涌向市场,消费者看得眼花缭乱。在这种竞争激烈
的情况下,目标消费市场被划分得更加精细,为了突出品牌间的差异性,有些品牌做得越来越精细,这样也难
免使得消费群体越来越局限。这对于服装品牌是没有什么优势而言的,所以市场细分对于服装品牌定位只是一
方面的参考。
简言之,服装品牌满足不断变化的消费者的需求才是重点,这就要求我们做好服装品牌的目标市场定位。合理
的目标市场定位是服装品牌构建的根基和开端,也是服装品牌发展的原动力。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第四节 服装品牌目标市场定位分析 >
第四节 服装品牌目标市场定位分析
112
二、服装品牌形象与文化
服装品牌策划大体上可分作四步:第一步,进行市场细分,第二步,初步确定目标市场;第三步在确定目标市场后明确服装品牌的特点和核心竞争
力;第四步,依据前三步确定品牌定位。我们很容易看出,目标市场的定位与服装品牌策划紧密相连,品牌策划与目标市场定位相辅相成,二者结
合才能更好地塑造品牌。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第四节 服装品牌目标市场定位分析 >
第四节 服装品牌目标市场定位分析
113
三、服装品牌目标市场定位思路
(一)产品属性及性质
首先要明确企业所要生产的服装品质和类型,从质量和档次上对所生产服装有一个简单的定位,这是
进行接下来服装品牌定位的起点。目标市场与产品属性要相互匹配,否则难以支撑品牌的发展。
(二)面向消费群体
服装品牌定位的出发点是顾客,如何打动顾客是市场定位的重中之重。深入了解目标消费者的心理,
对客户群的年龄、收入水平、文化程度等做详细的调研,并对数据进行分析才能迅速了解消费者的心
理以更好地确定目标市场。如“太平鸟”女装针对城市白领的非工作场合的休闲女装,以理性、简约、
时尚、休闲为设计理念。在普通款的基础上稍加设计感,为追求时尚潮流的上班女性提供了很好的选
择。时尚有一个问题就是容易被淘汰,而这个品牌在追求时尚的过程中保持着适当的价位也会符合广
大白领的消费习惯。抓住消费者的心理是一个品牌成功的关键要素,品牌致力于服务于消费者,消费
者自然产生信赖感,对于稳固和拓展目标市场至关重要。因此精准地确定消费群体才能做出合理的品
牌定位。
(三)调查与分析
上文也提到在目标市场定位中关键是进行市场调研和分析。市场调研是一个复杂的过程,首先需要对
目标市场进行初步的划分,也就是前文提到的细分市场,在这个过程中可以发现稳定市场目标以及潜
在市场目标,以及可突破的市场目标。并针对潜在目标市场进行深入分析,分析相关的品牌定位,并
找出本服装品牌和其他同类产品之间的差异,详细对比分析其优劣势,更好地优化当前的市场定位,
以便发挥品牌目标市场定位及发展优势,赢得更广泛的目标市场。
品牌的市场定位要充分张扬服装品牌的优势,凸显出品牌自身特色和优势的
卖点。只有给顾客提供区别于同行业或高于同行业的产品、服务和体验,形
成相应的品牌差异,品牌才能实现良性的发展。正如开篇所述每个品牌的消
费群体是有限的,在确认目标市场后充分展现品牌特色才能稳固消费群体,
不至于被其他品牌所替代。因此,服装品牌目标市场的定位应和其他服装市
场有不同的地方,才能最大限度地保护竞争双方的利益。
明确目标市场后对服装品牌独特竞争优势的分析又反作用于目标市场的定位,
也就是说通过对服装产品独特优势的分析对于目标市场又起到了稳固和挖掘
的作用,在初步细分市场的条件下又挖掘出一批潜在的目标市场。所以目标
市场的定位与服装品牌策划相辅相成,通过密切的市场调研不断分析确定目
标市场,进一步确定服装品牌策划,做到良性循环。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第四节 服装品牌目标市场定位分析 >
第四节 服装品牌目标市场定位分析
114
四、目标市场定位与服装品牌策划
服装品牌定位既不是一蹴而就的也不是一成不变的,做好服装品牌的定位还要注意以下方面:根据市场销售情况合理调整品牌定位。一个服装品牌
的目标市场定位也是一个不断调整的过程,一个品牌很难一开始投入市场就有一个精准的定位,所以需要通过适宜时机合理地调整转变品牌的自身
定位,在充分考虑消费群体消费心理的情况下,对品牌进行优化调整可以为品牌注入活力。POLORALPHLAUREN以男装起家,后来为了拓展的需
要,弱化了马球手形象的标示,调整了品牌的定位,提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”的品牌核心定位,重新塑造了品牌,将一个服装品牌塑
造为价值品牌,实现多品牌的拓展。这也说明了服装品牌的目标市场定位确实是可以转变的,但是定位转变一定要慎重,定位的转变要充分考虑品
牌的影响力,也即是要量力而行,符合品牌自身的特点,否则很容易造成不良影响甚至失去原有的消费群体。
充分利用品牌优势带动品牌的相关延伸产品,利用消费者爱屋及乌的心理,将品牌的相关延伸产品推向消费者。比如,目前一般的服装品牌都会附
带销售一些鞋包、配饰,这是最为平常的。那么我们来看一个相对典型的案例,香奈儿最初以“解放女性”为口号,以休闲女装为主打,自20世纪20
年代以来,一直备受女性关注,香奈儿品牌的影响力不断扩大,在此基础上除了最初的时装之外成功拓展了香水、鞋、包、首饰的市场。此类成功
服装品牌带动延伸产品的成功案例不胜枚举。服装品牌的延伸产品延长了品牌更替的周期,单是某一种产品的周期是非常有限的。掌握目标市场顾
客的消费心理即顾客对于品牌的信赖,用延伸产品把握原来目标顾客,充分吸引潜在顾客,是服装品牌保持活力的关键。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第四节 服装品牌目标市场定位分析 >
第四节 服装品牌目标市场定位分析
115
五、品牌定位的确认
服装品牌的目标市场定位是服装品牌塑造的起点,也贯穿于服装品牌策划整个过程。目标市场定位的核心是市场调研,做好市场调研并进行分析是
服装品牌进行准确的目标市场定位的关键。在品牌定位确定的过程中,要遵循品牌定位的几个特点,充分考虑目标消费群体的需要,凸显品牌自身
的特色和优点,适当地调整品牌定位,在合适的时机做好品牌的延伸,通过一系列深入分析更好地进行服装品牌的目标市场定位。
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第四节 服装品牌目标市场定位分析
116
六、结语
2021-2026年中国企
业目标市场选择策略
探讨与建议
# 第四章
第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场
选择战略
Section 5 case: Geely's international target market selection strategy
117
让每个人都能成为
行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业,经过近几
年的发展,已成为国内汽车企业巨头,帝豪、金刚、自由舰、熊猫等
主要车型十分畅销,吉利已发展成为国内汽车企业主流格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场,一直坚持经营国际化。在与意大
利汽车项目集团、德国吕克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车
巨头展开技术合作的同时,吉利集团积极开拓国际市场,2004年吉
利汽车成功出口5000辆,出口国家、地区达30多个。为更快的走向
国际平台,从2003年4月开始,吉利作出努力积极推进在香港的上市
工作,并于2005年5月,吉利收购Proper4Glory公司的其它三名股东
股权,成为唯一股东,在香港上市成功。2010年3月,完成对沃尔沃
的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业,积极境外上市,把企业
放在了国际的大舞台上是经营战略的选择。
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第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场选择战略
118
一、吉利公司简介
国际市场细分是指,根据不同国家和地区消费者的需求差异,把全球市场划分为两个
或更多的消费者群体,从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市
场细分有利于企业发现新的国际市场机会,选择最佳目标市场,制订科学的国际商务
战略,增强企业的国际竞争力。
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异,可以分为无差异性目标市场战略、差
异性目标市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略,落差式战略,官子式战略,攀高式战略。这
里重点介绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技
术水平低于母国。其着眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势,利用这种优势位差来
弥补国际市场营销的额外成本支出和不利,胜过当地竞争对手,实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中,企业不应试图吸引每一个人,而要充分运用资源:辨认
要进入的潜在市场;逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
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第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场选择战略
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二、选择国际目标市场战略理论分析
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第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场选择战略
120
三、吉利公司选择国际目标市场
01
确立目标市场
02
明确市场定位
03
确立营销模式
04
确保国内市场份额
(一)确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时,没有从欧美高端市场入手,2005年5月30日,
吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同IGC集团隆重举行了整车
项目合作及CKD项目合作签约仪式,选择了距离中国最近的东南亚国际市场作
为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面临更多未知的政治风险、
经济风险、文化风险、法律风险,鉴于中国与西方的经济环境和文化价值观有
极大地差距,吉利并没有首先进军欧美市场,而是选择了与中国有密切联系的
东南亚市场。吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地,自主车企进军西部市
场。为吉利集团将来进军中亚及东欧打下基础,进而实现占领世界市场的目标。
当然,目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查,
以及对企业本身的条件的估量和评定。综合各方面的因素,企业才可以“量体裁
衣”比较全面的确定目标市场。
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第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场选择战略
121
三、吉利公司选择国际目标市场
(二)明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略,是低价格营销战略,这是老福特路线。吉利采
用了差异营销策略,将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车,
而中国的汽车行业发展历程只有短短的20年多年,相对于国际先进的技术,
我国的汽车业仍处于初级阶段,属于幼稚产业,不足以和国际高端车型媲
美和抗衡。所以,它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然,市场定位只是营销策略的重要一步而已,如何做好市场定位,还是
要根据企业本身的经济资本,品牌效应,组织机制的种种因素,配合目标
市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价格定位。吉利汽车最初将市场定
于东南亚市场,走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在国际市
场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展,吉利收购沃尔沃,走入
欧美高端市场,形成攀高式市场扩展战略。
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第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场选择战略
122
三、吉利公司选择国际目标市场
(三)确立营销模式
对于营销模式的确立,各家汽车公司的做法各有千秋,“取其精华,去其糟粕”。
吉利采用了风险较高的CKD模式,即以汽车零部件出口,再由进口商在当地组装
政策模式和马来西亚合作,但是导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际
市场,要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适合企业发展的分销模式。吉利
在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
(四)确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候,其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际
市场的目的之一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可,从而利
用中国消费者普遍“崇洋心态”推动国内消费者的认知度,以扩大销售额。吉利汽
车没有因开拓国际市场而放松本国市场,它的国际市场的品牌建立增强了国内消
费者信心,而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾和资本。
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第五节 案例:吉利汽车的国际目标市场选择战略
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三、吉利公司选择国际目标市场
2021-2026年中国企
业目标市场选择策略
探讨与建议
# 第四章
第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目
标市场开拓战略
The sixth case: Toyota customer-centered target market development strategy
124
金融危机下,国际市场的把握成为一个新的危机公关课题,以丰田公司为例,
其在美国、欧洲和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求,秉
承了有序性、传承性、价格战略和技术创新等营销方式,使其应对金融危机
能有相对稳定的发展。
――丰田汽车公司案例剖析
(一)从日本本土向全球的战略转移
丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从1980年代丰田大举开发美国市场之后,目前,丰田公司对于日本之外的全球市场销售
量已经达到了总销售量的75%左右。日本爱知世博会前夕,丰田汽车公司表示,公司2005年全球销量为718万辆,其中在日本本土的销售预计只有
180万辆,在海外销售538万辆,占该年度计划总销量的%。
由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地,用海外市场上的利润来“反哺”本土市场,投入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰
田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就成为获取利润、稳步发展的关键。
受美国次贷危机的冲击,世界诸多市场都面临各种不同的挑战,尤其是原油交易价格的波动,给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说,他
们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势,但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息,2008年上半年,丰田汽车在北美、西欧和日本本
土的销售数字均已经出现了下滑,1~6月份销量与2007年同期相比下降7%至61万辆。在北美市场,丰田的新车销量为124万辆,比上年同期下滑
7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响,根据丰田最新的财报消息,这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑,营运利润亿日
元,比2007年同期的营运利润下滑高达39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润下降。
在这种形式下,丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击?本文将从美国、欧洲、中国三大市场的营销战略着手,探索丰田的市场开拓理路。
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第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
125
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
(二)三大市场战略比较分析
1、进入美国市场:设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车
关键词:市场空隙与技术创新
在60年代以前,MIJ(日本制造)往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车,同样
难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆,重新制定市场策略,投入大量人力和资金,有组织地搜集市场信息,在市场分析的基础上,去捕捉市场营销机
会,选准目标市场。
丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场,对初出茅庐的丰田公司来说,无
异于以卵击石。但通过调查,丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块,随着经济的发展和国民生活水平的提高,美国人的消费观念、消费方式正在
发生变化,那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱,汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性;符合大众利益要
求,较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便;随着交通拥挤日趋恶化,要求提供停靠方便,转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信
号,继续大批量生产大型豪华车,完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
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第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
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一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
丰田定位于美国小型车市场,但该市场也并非没有对手的赛场,德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行
了详尽的调查,充分掌握了对手的优劣,除了车型满足消润费者需求之外,其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑;暖气设
备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会,对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上,丰
田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场,设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如,在这一时期风行的花冠车
(CORNA),以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门,步入成功之路。
2、欧洲市场:09年在欧洲推出iQ-inspired微型车
关键词:本土化设计
从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面,我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能力。依照这种品牌特征性所建立起的模式,既可以独
树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结合原有设计,自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲,它更应该是“青出于蓝”的设计产物。
针对欧洲市场的多变性和灵活性,丰田通过本土化设计不断推陈出新,制造欧洲市场需求。列举丰田IQ和奔驰SMART两款概念车小车型比较如下:
IQ搭载新开发的新款升汽油发动机,这款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗,在动力上明显强过了奔驰SMART那台过于
经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性,丰田IQ除了外形同样时尚的同时,在轴距和尺寸上都要略大于SMART。
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第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
127
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
这辆于2009年全面投放欧洲市场的IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的Aygo车型还短了,比丰田雅力士也短了77mm。但通过丰田出色的空
间设计,仍然为iQ概念车制造了“3+1”式的座椅布置,可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间,其双排座椅的第二排仅设置了一个成人座
位。前排设置的三个座位中,中间的座位可以乘坐一名儿童,并且可以在不用的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田IQ将比奔驰SMART更加实
用,更重要的是由此可以增加两个备用座位来提升日常使用的方便性。
该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向,从而吸引了欧洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜,塑造
品牌定位的策略。以IQ为标志的多款针对城市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。
3、打入中国市场:“三级跳”的发展战略
关键词:步步为营,树立品牌认同感
前面提到了美国和欧洲市场的开拓,分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又
根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。中国汽车市场对于丰田的战略意义,正如丰田副社长稻叶良�所说:“对丰田而言,中国市场正变得和
美国市场一样重要。”
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第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
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一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略,利用日本大发公司与天汽的技术合作,介入天汽(以天津为中心),建立自己的零部件
生产体系,并建立营销服务系统,与天汽合资,拿到轿车项目。以天汽为跳板,伺机谋求更强大的合作伙伴(或实现独资),与一汽和广汽合作,
在中国形成南北夹击之势,确立在中国市场的强势地位,并完成自己全球化过程中的重要一步。丰田在过去两年中,按照这一战略思路加快推进,
已在中国投资数十亿元人民币,最近更是决定增加投资500亿日元(约亿美元),以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰田战略
目标的实现。
2002年进入中国市场的丰田,目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略,丰田做法
与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车型所带来的风险,旗下的产品拥有很好的延续性和统一性,也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰田的
产品,它们之间有着接近的品质和文化,消费者即使选择不同级别的丰田车,在风格上是接近的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当
一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉(参数配置和上市专题 )或者凯美瑞(参数配置 ),就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认知。而
事实上,这样的案例是非常多的。
丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择,如果能够坚持按照现在的模式运行下去,即使遇到危机,也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一
旦树立,继而进行的深入推广就显得举重若轻了。
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第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
129
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
――区域顾客需求为中心
以上,我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略,虽然他们各自呈现了不同的特点:市场空隙与技术创新;本土化设
计;步步为营,树立品牌认同感,但究其根本都是源于一个理念――以顾客需求为导向。
可以看到,在美国市场上,丰田在60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域,小型经济车,也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域;在欧洲
市场,丰田致力于开发新型概念车型,占据市场有利地形,同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立;在中国市场,丰田依托着本地名牌企
业顺利进驻城市市场,由此树立品牌形象。
无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘,或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立,无不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出
发点,才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒所说的:市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑,而是应该从满足顾客需要的新角度去
考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。
建立在市场细分基础上,丰田对各个区域市场加以针对性分析,并采用适用于各个区域的方式来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田
做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市场机会适合填补法,欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为,中国市场则属于诱发型市
场机会的所在地,因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 >
第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
130
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略
纵观丰田的市场营销,可以看到以顾客为中心的模式。用CRM模型来解读
更加直观。CRM是一种手段,它的根本目的是通过不断改善客户关系、互
动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等,达到降低运营成本、提高
企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。
丰田以追求最大赢利为最终目的,进行好客户关系管理是达到上述目的的
手段,从这个角度来讲CRM应用是立足企业利益的,同时方便了客户、让
客户满意的双赢系统。
采用灵活的市场营销策略,从而达成客户与企业双赢的目的,是“以顾客为
中心”营销战略的核心内容。丰田的例证给我们以更多启发,面对不同的顾
客群体和区域市场特点,通过实地调研,指定具有针对性的营销方式,会
达到很好的收效。
# 第四章 2021-2026年中国企业目标市场选择策略探讨与建议 > 第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 >
第六节 案例:丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
131
三、丰田经验总结及其启示
盛世华研总结
# 第五章
致读者:商业自是有胜算
to readers: business has its own chance
132
让每个人都能成为
行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很
大程度上源自于你的认知;而认知能力的提升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,最终
的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚
持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。做
企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括
你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼洞
穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的
一大核心竞争力。
人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大
你的格局,才能让你的认知到达足够高的层次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中分享
了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
# 第五章 盛世华研总结 > 致读者:商业自是有胜算 >
致读者:商业自是有胜算
133
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明白
的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早
而且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什么
?
为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同行
业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和
产业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
# 第五章 盛世华研总结 > 致读者:商业自是有胜算 >
致读者:商业自是有胜算
134
135
注1
此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果
及理论,在此表示深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;
如侵犯了您的权利,请联系我们。
注2
此系列报告我们仅收取非常低的费用,属于非盈利性产品,相对于一
般几千、数万的研究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望
大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如需转载部分内容,请
联系我们,并注明出处。
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