克顿顾问
克顿顾问
媒体企划媒体企划
与与
媒体购买媒体购买
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创意 媒介= X
-10 ~ +10 0 ~ +10影响范围
10%~ 20% 80%~ 90%投放金额
请先认清一个事实请先认清一个事实
广告效益
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购买欲望
初次购买
忠诚度/口碑
偏好度
了解度
知名度
优质媒介对商品在市场传播时的影响优质媒介对商品在市场传播时的影响
创意
媒介
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持久有效的持久有效的 媒介投放策略媒介投放策略
不仅不仅可帮助商品可帮助商品 寻获目标寻获目标
更可帮助客户更可帮助客户 建立品牌建立品牌
进而累积进而累积 品牌资产品牌资产
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但是但是 怎样才怎样才 更有效地更有效地 接触目标消费者接触目标消费者？？
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媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情
媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对
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媒体企划媒体企划
是协助客户拟定媒体各时期作战是协助客户拟定媒体各时期作战
方式与预算方式与预算
媒体购买媒体购买
是协助客户执行媒体各阶段任务是协助客户执行媒体各阶段任务
与分配预算与分配预算
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切记切记 切记切记 --- ---
唯有客户成功 才算成功
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媒体企划工作：做对的事情媒体企划工作：做对的事情
对对的媒体数量的媒体数量
对对的投放区域的投放区域
对对的揭露时间的揭露时间
对对的预算花费的预算花费
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SMARTMART Strategytrategy
策略
SMASMARTT Regionegion
地域性
SMARSMART Timingiming
时间性
SMSMARTRT Assessssess
效果评估
SSMARTART Mixix
媒体组合
对的事情—SMART 计划
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SMART MART Strategytrategy
策略
SMASMART T Regionegion
地域性
SMARSMART Timingiming
时间性
SMSMART RT Assessssess
效果评估
SSMART ART Mixix
媒体组合
克顿顾问
SSMMAARRTT SStrategy trategy 策略策略
就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广告效就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广告效
果；制定出果；制定出务实性务实性的媒体投放策略。的媒体投放策略。
利用各式的消费者調研资料；寻出接触电视观众的最佳机利用各式的消费者調研资料；寻出接触电视观众的最佳机
会点：会点：
– CMMS/TGI - CMMS/TGI - 提供提供2020个城市深入的消费习惯及生活形个城市深入的消费习惯及生活形
态资料分析态资料分析
– CNRS - CNRS - 独家提供独家提供6060个城市广泛的媒体习惯及生活形态个城市广泛的媒体习惯及生活形态
资料分析资料分析
协助判读多项资料与完成既定的广告策略协助判读多项资料与完成既定的广告策略
克顿顾问
品牌定位分析：性别与收入
All Adults
Male
1000+
China Marketing & Media Survey 1999 (4 Cities) Scaled by "Index"
Telmar P-Map
Ji Zhi Tang Jiang
Ke Te Ling
Jing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa Lu
Sanjin
Gui Long Ke Chuan Ning
Huang Shi Xiang Sheng Wan
Jian Min Yan Hou Pian
Jiang Zhong Cao Shan Hu Han Pian
Li Lin
PGS
Mrs Pei
Shen Qi
Tong Xuan Li Fei Wan
Lian Bang Zhi Ke Lu
Xing Gong Xiao Ke Zhi Sou Yao
Tai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan San
Zuo Jin Ming Bai Ke Jing
Kang En Bei Ke Ting Pian
Hua Su Pian
Jin Sang Zi Hou Bao
Qing Guo Wan
Ju Hong Wan
Xiao Ke Chuan
Ke Chuan Shu
She Dan Chuan Bei Ye
Fu Fang Gan Cao Pian
Keke
Tan Ke Jing
Fu Fang Man Shan Bai Kou Fu Ye
克顿顾问
All Adults
35+
1000+
China Marketing & Media Survey 1999 (4 Cities) Scaled by "Index"
Telmar P-Map
Ji Zhi Tang Jiang
Ke Te Ling
Jing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa Lu
Sanjin
Gui Long Ke Chuan Ning
Huang Shi Xiang Sheng Wan
Jian Min Yan Hou Pian
Jiang Zhong Cao Shan Hu Han Pian
Li Lin
PGS
Mrs Pei
Shen Qi
Tong Xuan Li Fei Wan
Lian Bang Zhi Ke Lu
Xing Gong Xiao Ke Zhi Sou Yao
Tai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan San
Zuo Jin Ming Bai Ke Jing
Kang En Bei Ke Ting Pian
Hua Su Pian
Jin Sang Zi Hou Bao
Qing Guo Wan
Ju Hong Wan
Xiao Ke Chuan
Ke Chuan Shu
She Dan Chuan Bei Ye
Fu Fang Gan Cao Pian
Keke
Tan Ke Jing
Fu Fang Man Shan Bai Kou Fu Ye
品牌定位分析：年龄与收入
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品牌定位分析：生活形态
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界定最合适的界定最合适的““有效频率有效频率””adweight
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媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情
SMART MART Strategytrategy
策略
SMASMART T Regionegion
地域性
SMARSMART Timingiming
时间性
SMSMART RT Assessssess
效果评估
SSMART ART Mixix
媒体组合
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SSMMAARRTT MixMix 媒体组合媒体组合
5大考虑点
.策略层面策略层面
.受众习惯受众习惯
.商品特点商品特点
.信息内容信息内容
.媒体特性媒体特性
是否与品牌定位是否相吻合？
所揭露的媒体是否倍受众迎合？
媒体是否可以发挥产品的特点？
媒体能否有效传递广告讯息？
本媒体的独有的特征怎样？
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媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情
SMART MART Strategytrategy
策略
SMARSMART Timingiming
时间性
SMSMART RT Assessssess
效果评估
“ SMART Planning”
SSMART ART Mixix
媒体组合
SMASMART T Regionegion
地域性
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SSMMAARRTT RegionRegion 地域性地域性
新疆
西藏
甘肃
广东广西
福建
湖南
云南
四川
内蒙古
黑龙江
吉林
北京
上海
天津
河北
河南
辽宁
宁夏
山东山西
台湾
江苏
浙江
江西
安徽
陕西
海南
青海
湖北
贵州
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新疆
西藏
甘肃
广东广西
福建
湖南
云南
四川
内蒙古
黑龙江
吉林
北京
上海
天津
河北
河南
辽宁
宁夏
山东山西
台湾
江苏
浙江
江西
安徽
陕西
海南
青海
湖北
贵州
重庆
地域性策略地域性策略
要向沿海发展；
还是深入内陆？
是用城市包围农村；
还是农村包围城市？
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丛数据中设计最合理的地域分丛数据中设计最合理的地域分
布布
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媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情
SMART MART Strategytrategy
策略
SMSMART RT Assessssess
效果评估
“ SMART Planning”
SSMART ART Mixix
媒体组合
SMASMART T Regionegion
地域性
SMARSMART Timingiming
时间性
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来得好不如来得巧来得好不如来得巧
商品的生命周期如何商品的生命周期如何
消费者购买的习性消费者购买的习性
竞争品牌的出现竞争品牌的出现
市场份额的多寡市场份额的多寡
生
命
力
生
命
力
购
买
力
购
买
力
竞
争
力
竞
争
力
占
有
率
占
有
率
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SSMMAARRTT Timing Timing ：：宏观宏观
销
售
指
标
“旺季”能否延长？
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生命期越生命期越长长越好越好
摸索期越摸索期越短短越好越好
销售力越销售力越强强越好越好
竞争者越竞争者越弱弱越好越好
声势度越声势度越大大越好越好
抗阻力越抗阻力越小小越好越好
消费群越消费群越多多越好越好
抱怨声越抱怨声越少少越好越好
长
短
强 弱
大
小
多
少
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SSMMAARRTT Timing Timing ：：微观微观
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SMART Strategy
策略
SSMART ART Mixix
媒体组合
SMASMART T Regionegion
地域性
SMARSMART Timingiming
时间性
SMSMART RT Assessssess
效果评估
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SSMMAARRTT Assess Assess ：：效果评估效果评估
总收视点（总收视点（GRPGRP））
到达率（到达率（ReachReach））
甚或每一次广告的甚或每一次广告的
播出详情；等等播出详情；等等
前提 :所有目标均可被量度
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实力媒体综合调研的系统实力媒体综合调研的系统 ----------
业界调研系统业界调研系统
康赛
CMMS
CNRS
实力调研系统实力调研系统
compass
maps
wizard
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compass
利用康赛及央视资料
对竞争品牌作深入分析
及对投放作效果评估
COMpetitivepetitive && Postost
Analysis nalysis Supportingupporting Systemystem
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maps
追踪 总收视点
品牌知名度 的关系
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但计划必需被 确切执行
才会具实际意义
MS
TR
A
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全方位媒介系全方位媒介系
统统
第二部分第二部分
媒体媒体企划企划 ：：做对的事情做对的事情
媒体执行 ：把事情做对
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媒体执行工作：把事情做对媒体执行工作：把事情做对
预算分配适当预算分配适当
效能发挥最高效能发挥最高 效期延至最长效期延至最长
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媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对
“GONG FU Buying”
Gather infoather info
资料收集
NeeGotiationotiation
专业谈判
Optimizationptimization
优化排期
Follow-ollow-Upp
紧密跟进
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媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对
“GONG FU Buying”
Optimization
优化排期
NeGotiation
专业谈判
Follow-Up
紧密跟进
Gather infoather info
资料收集
克顿顾问
GGather info ather info 实力媒体资料库实力媒体资料库
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媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对
“GONG FU Buying”
Gather info
资料收集
NeGotiation
专业谈判
Follow-Up
紧密跟进
Optimizationptimization
优化排期
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wizard
Optimization
优化排期系统
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实例示范：实例示范：江中江中 99 99年年 6 6月陕西投放排期月陕西投放排期
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实力媒体优化排期一实力媒体优化排期一 ：相同费用：相同费用
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实力媒体优化排期二实力媒体优化排期二 ：： 相同总收视点相同总收视点
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排期效益比较排期效益比较
注：以上投放费用为实力媒体净价
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媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对
“GONG FU Buying”
Gather Info
资料收集
Optimization
优化排期
NeeGotiationotiation
专业谈判
Follow-Up
紧密跟进
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NNeeGGotiation otiation 专业谈判专业谈判
直接优惠
更低价更低价
好位置好位置
年度书面年度书面
合约合约
提供定单提供定单
确认确认
提供台带提供台带
确认确认
接受康赛监测
及时补播
间接优惠（规范操作）
以及保持与媒体的
紧密沟通
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与媒体的紧密沟通：教育与关系并重与媒体的紧密沟通：教育与关系并重
中国收视研讨会（98年8月）
中美电视交流团（97年11月）
中国品牌与电视广告（98年10月）
电视媒体品牌营销研讨会（99年8月）
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媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对
“GONG FU Buying”
Gather Info
资料收集
Optimization
优化排期
NeGotiation
专业谈判
Follow-ollow-Upp
紧密跟进
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FFollow-ollow-UUp p 紧密跟进紧密跟进
漏播监察系统：
• 全国最大监察网：300个电视频
道，250份报纸杂志
• 3天电话核实播出
• 每周监察报告
与媒体保持友好联系
