定價與品牌管理
教學目標
【目的】讓學生學會初步的市場調查/分析和個案研討與同業比較等簡易研究方法。
【注意】 1.本課程會加強點名以控制學生到課狀況 2.嚴格執行扣考制度，依照學校授課標準，超過三分之一未到課(含各種請假)，則會送出扣考
教學內容
【引言】
品牌最珍貴的地方在於，它是「定價的工具」。在既有的市場區塊中，假如你了解品牌、本身產品的價值及競爭優勢，就能提出最好的價格。因此，使得問題衍生成從價格的角度理解品牌。【摘錄：贏利競賽一書】 ========= 因仿間無任何教本是將定價與品牌結合在一書的，但有一本非大專用書的書籍將定價與品牌融合在一起-贏利競賽。故，本課程前半段先介紹何謂定價、定價方式/策略，後半段介紹何謂品牌、品牌經營與管理。並要求學生分組製作專題報告，選定某一企業個案探討其與同業的作法有何差異?從同質商品定價差異或多品牌商品同一代工廠商，其定價差異原因之分析探討。
WBSA中階行銷企劃師
定位品牌管理
市場研究與分析
行銷企劃實務
公關企劃實務
網路行銷企劃
整合行銷溝通
企劃提案簡報技巧
授課大綱-定價部份
國際市場的定價策略
新經濟時代的網路商品定價
微利時代下的通路定價
定價策略-高價、折扣、產品組合
定價方式
定價的基本觀念
參考教材：
訂價管理，劉典嚴，普林斯頓，2006
授課大綱-品牌部份
．如何建立品牌資產
．品牌資產的管理與經營策略
．如何發展品牌價值
．品牌忠誠度的建立
．認識品牌的規劃資產
．目標市場與品牌定位
．如何建立品牌訴求
．如何塑造品牌個性
．認識品牌的內涵與價值
．認識品牌定位
．如何做好品牌定位
．品牌成功的關鍵因素
品牌管理與策略
品牌管理的規劃與執行
品牌環境檢視
參考教材
訂價管理，劉典嚴，普林斯頓，2006
品牌管理，胡政源，新文京，2006
品牌行銷與管理，彭建章、呂旺坤，華泰書局，2005
品牌行銷與管理，戴國良，五南，2007
品牌策略，郭瓊俐等譯，五南，2003
贏利競賽，戴至中、陳正芬譯，麥格羅‧希爾，2004
評分方式
課堂表現：20%
請假扣1分，曠課扣2分
上課睡覺視同請假
專題報告-期中口頭報告：10%
報告前兩天繳交電子檔
專題報告-期末口頭報告：20% + 書面報告：20%
報告後兩天繳交電子檔和書面檔
期末考：30%
其他資訊
辦公室：承正430 分機：7613
E-Mail：yesing@
講義網址：學校數位學習平台
Office hours：
(一)13:00~14:00 = 行銷系辦
(三)15:00~17:00 = 辦公室
(四)14:00~15:00 = 行銷系辦
報告內容規則
分組人數：5~6人
題目：企業產品之品牌經營與定價之關連性-以OO公司為例
研究個案對象：選定某公司之商品
各組選定公司不可重複，但商品可重複
報告內容格式
封面
目錄(含圖表目錄)
前言(動機，目的)
文獻探討
個案公司介紹(如：多商品同品牌經營，多商品多品牌經營)
報告內容格式
個案公司與競爭對手之比較
個案公司商品於不同通路之定價差異
量販店：愛買、大潤發、家樂福
超市：松青、頂好、百貨超市
藥妝店：屈臣氏、康是美、SASA
便利店：7-11、全家、萊爾富
需用照片佐證
結論
參考文獻
回顧
經濟學-定價
價格決定者是誰?
廠商
消費者
市場
價格
廠商理論提到價格決定者是誰?
廠商
市場
價格
獨佔
寡占
壟斷性競爭
完全競爭市場
回顧
行銷管理-品牌管理
CHAPTER 7
Branding Strategy
Branding(品牌)
是一個名稱(name)、名詞(term)、符號(sign)、標誌(symbol)、設計( design)或前述的綜合體，試圖辨別廠商間(製造者/賣方)的產品或服務【美國行銷學會】
名稱：字母、單字、數字
名詞
符號
標誌：僅能視覺辨認
設計
華碩品質、堅若磐石
我敢發誓；買貴退兩倍差價
歡聚歡笑每一刻；I’m lovin’ it
健康就是美
Branding
對消費者之利益
易於消費者辨識-產品識別(Product identification)
對消費者較有保障-產品品質(Product quality)
對廠商之利益
吸引消費者重複購買-產品品質(Product quality)
形成進入障礙-合法保護(legal protection)
可進行品牌延伸-區隔市場(segment markets)
Brand Equity(品牌權益)
兩個外觀、特性、功能等完全相同的產品，掛上不同品牌名稱、符號或標誌時，消費者所認定價值差異
構成因素
品牌知名度(brand awareness)
品牌忠誠度(brand loyalty)
品牌聯想(brand association)
知覺品質(perceived quality)
其他專屬品牌資產(other proprietary brand assets)
品牌策略
品牌定位
屬性
利益
價值
品牌命名
命名
保障
品牌歸屬
製造商品牌
自有品牌
授權
品牌聯盟
品牌發展
生產線延伸
品牌延伸
多品牌
新品牌
品牌定位
品牌命名
品牌歸屬
品牌發展
產品屬性(Product attributes)
產品利益(Product benefits)
產品價值(Product values)
如：賓士汽車
產品屬性-工程設計良好的、製造良好的
利益-可使用很久、表現自我的
價值-高性能、安全性、高聲望
品牌策略-1 Brand Position
品牌定位
品牌命名
品牌歸屬
品牌發展
好的品牌命名應有下列特色
可從名稱上顯示出產品的性質及使用產品的利益
易於發音(pronounce)、辨認(recognize)和記憶( remember)，簡短
具有獨特性(distinctive)
有正面的聯想(extendable)
易於翻譯成國外語言
在國內、外市場皆可得到法律保障(即註冊取得合法保障)
品牌定位
品牌歸屬
品牌發展
品牌命名
品牌策略-2 Brand Name Selection
製造商品牌(Manufacturer’s brands)
亦稱，全國品牌(national brands)
零售商品牌(store or distributor brands)
亦稱，自有品牌(Private brands)
如：家樂福衛生紙、大潤發衛生紙、7-11茶飲
品牌授權(Licensed brands)
授權人允許被授權人使用其所擁有的品名、商標或產品特徵，並可能將其品牌或商標銷售給多家國內或國外產品製造商使用
如：迪士尼卡通、凱蒂貓…等
共有品牌(Co-branding)/品牌結盟
將兩個以上的品牌加在一起，使其效果達到最好
如：遠傳易付卡包裡附送NIKE限量腰包和在加值包中再放入折價券 ；持有某銀行信用卡購買華納威秀電影片可折抵200元
品牌定位
品牌發展
品牌命名
品牌策略-3 Brand Sponsorship
品牌歸屬
品牌定位
品牌命名
品牌歸屬
品牌策略-4 Brand Development Strategies
品牌發展
Brand Development(品牌發展)
產品線延伸(Product Line extension)(90%)
相同的產品類中，以已建立的品牌名稱推出新產品，新產品與母產品僅存在些微差異(顏色、規格、口味、包裝等)(存在競蝕效果cannibaliztion)
如：鮮奶；洗髮精；沐浴乳
品牌延伸(Brand extension)(5%)
將現存的品牌名稱應用於其他的新產品上
如：華碩-主機板→筆記型電腦→手機
如：HP-印表機→筆記型電腦
如：台塑-塑膠業→汽車業
Brand Development(品牌發展)
多品牌(Multibranding)
製造商生產及行銷多種不同的產品，同時也採用多種不同的品牌(1.每一種產品項目皆有一種品牌；2.相似的產品用一個品牌)
如：P&G(寶僑)-美髮(海倫仙度絲、飛柔、沙宣、潘婷)；食品(品客)；婦幼(好自在、幫寶適)；美容(歐蕾)..等
如：聯合利華-食品、多芬、麗仕、康寶、吉列、旁氏、立頓、白蘭、蕊娜、Mod’s hair、熊寶貝
新品牌(New brands)(5%)
既有品牌的獲利能力降低，故，有創造新品牌之必要性
