胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
1
内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
二、胆道系统中成药行业发展分析及趋势预测..........................................................................................3
第一节 胆道系统中成药行业监管情况及主要政策法规 ....................................................................3
一、行业主管部门 ..........................................................................................................................3
二、行业监管体制 ..........................................................................................................................5
三、行业主要法律法规及政策 ......................................................................................................9
四、行业主管部门、监管体制和主要法律法规及政策的影响 ................................................12
(1)国家基本药物制度、医疗保险制度政策的影响 ..............................................................12
(2)药品集中采购政策的影响 ..................................................................................................12
第二节 我国胆道系统中成药行业主要发展特征 ..............................................................................12
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................13
二、行业主要壁垒 ........................................................................................................................13
(1)政策准入壁垒 ......................................................................................................................13
(2)技术壁垒 ..............................................................................................................................13
(3)品牌壁垒 ..............................................................................................................................13
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................14
四、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................14
第三节 医药行业整体发展情况分析 ..................................................................................................14
一、全球医药市场发展概况 ........................................................................................................14
二、我国医药市场发展概况 ........................................................................................................15
三、我国中药行业发展概况 ........................................................................................................16
第四节 2022-2023 年中国胆道系统中成药行业发展情况分析........................................................16
一、胆道系统疾病概览 ................................................................................................................16
二、胆道系统感染类中成药 ........................................................................................................17
第五节 企业案例分析:威门药业 ......................................................................................................17
一、威门药业行业地位 ................................................................................................................17
二、威门药业竞争优势与劣势 ....................................................................................................18
三、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................21
第三章 胆道系统中成药销售渠道管理策略及建议大全..........................................................................24
第一节 渠道销售概述 ..........................................................................................................................25
第二节 我国现有的药品渠道销售模式 ..............................................................................................25
一、区域经销商制 ........................................................................................................................25
二、代理制 ....................................................................................................................................25
三、直销制 ....................................................................................................................................26
第三节 制药企业渠道营销存在的问题 ..............................................................................................26
一、药品销售理念较为落后 ........................................................................................................26
二、药品存在盲目销售状况 ........................................................................................................26
三、缺乏预先制定科学合理、行之有效策略 ............................................................................27
四、制药企业的产品与服务与市场需求不吻合 ........................................................................27
五、零售终端建设不到位 ............................................................................................................27
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
2
第四节 制药企业药品渠道营销的合理管理策略 ..............................................................................27
一、制药企业要转变营销理念 ....................................................................................................27
二、加强药品营销渠道观念的创新 ............................................................................................28
三、加强对渠道营销的各个环节的管理 ....................................................................................28
四、加强信息化营销的发展 ........................................................................................................28
五、使用“互联网+”销售模式 ......................................................................................................29
第五节 制药企业药品渠道销售管理策略 ..........................................................................................29
一、积极转变营销理念,打造专业队伍 ....................................................................................29
二、强化渠道销售各环节管理 ....................................................................................................30
三、开发新型销售渠道 ................................................................................................................30
四、加强渠道销售的风险识别 ....................................................................................................30
五、建立扁平化的销售渠道 ........................................................................................................31
六、科学选择中间商,实现差异化管理 ....................................................................................31
七、控制渠道销售运营成本 ........................................................................................................31
八、重视渠道办事处管理 ............................................................................................................32
第六节 新形势下制药企业药品销售渠道管理及推广模式 ..............................................................32
一、制药行业的发展现状 ............................................................................................................32
二、新形势下的制药企业药品销售中存在的问题 ....................................................................32
(1)药品销售观念落后 ..............................................................................................................32
(2)研发质量管理执行不到位,研发能力偏弱 ......................................................................33
(3)企业供应的药品与社会需求不匹配 ..................................................................................33
(4)药品零售终端建设不到位 ..................................................................................................33
(5)我国制药企业药品销售推广模式需要进一步改变 ..........................................................33
三、新形势下的制药企业药品销售及推广模式的转变 ............................................................34
(1)打造优秀的营销团队 ..........................................................................................................34
(2)开展数字化营销 ..................................................................................................................34
(3)重视患者需求的变化,加强潜力客户的培养 ..................................................................34
第四章 胆道系统中成药企业《销售渠道管理策略》制定手册..............................................................34
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................35
一、动员 ........................................................................................................................................35
二、组织 ........................................................................................................................................35
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................36
一、学习方案 ................................................................................................................................36
二、研究方案 ................................................................................................................................37
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................37
一、制定原则 ................................................................................................................................38
二、注意事项 ................................................................................................................................39
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................40
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................42
一、战略结构组成 ........................................................................................................................42
二、战略制定流程 ........................................................................................................................43
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................44
一、具体方案制定 ........................................................................................................................44
二、配套方案制定 ........................................................................................................................46
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
3
第五章 胆道系统中成药企业《销售渠道管理策略》实施手册..............................................................46
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................46
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................47
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................47
二、实施方案 ................................................................................................................................47
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................48
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................49
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................50
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................50
第六章 总结:商业自是有胜算 ..................................................................................................................51
第一章 前言
药品生产与药品营销均是制药企业需要重点关注的内容,以往的医药营销中,通常有制药企
业、批发商与零售商几个环节,每个环节的主体都想获得较高的利润,各自为政。医药行业在不断
发展过程中出现了不同的营销渠道,市场竞争也逐渐加剧。因此,制药企业应强化药品渠道销售管
理,通过渠道联盟等方式,获得更多的市场份额,以期在市场竞争中处于优势之地。
下面,我们先从胆道系统中成药行业市场进行分析,然后重点分析并研究销售渠道管理策略。
相信通过本文全面深入的研究和解答,您对这些信息的了解与把控,将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、胆道系统中成药行业发展分析及趋势预测
第一节 胆道系统中成药行业监管情况及主要政策法规
按照《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017), 胆道系统中成药所处行业属于“医药制造
业”,细分行业为“中成药生产”。根据证监会颁布的《上市公司行业分类指引(2012年修订)》胆
道系统中成药归属于“制造业”之“医药制造业”,行业代码“C27”。
一、行业主管部门
胆道系统中成药行业主要主管部门为国家药品监督管理局、国家卫生健康委员会、国家医疗保
障局、国家中医药管理局、国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部等。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
4
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
5
二、行业监管体制
(1)药品生产、经营许可证制度
根据《中华人民共和国药品管理法》,从事药品生产活动,应当经所在地省、自治区、直辖市
人民政府药品监督管理部门批准,取得《药品生产许可证》。无《药品生产许可证》的,不得生产
药品。《药品生产许可证》应当标明有效期和生产范围,到期重新审查发证。
根据《中华人民共和国药品管理法实施条例》,药品经营许可证有效期为 5年。有效期届满,
需要继续经营药品的,持证企业应当在许可证有效期届满前 6个月,按照国务院药品监督管理部门
的规定申请换发药品经营许可证。
(2)药品生产质量管理规范(GMP)和药品经营质量管理规范(GSP)
根据《中华人民共和国药品管理法》(2015年修订)相关规定,药品生产或药品经营企业必
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
6
须按照国务院药品监督管理部门制定的《药品生产质量管理规范》或《药品经营质量管理规范》组
织生产、开展经营。药品监督管理部门按照规定对药品生产企业和药品经营企业是否符合《药品生
产质量管理规范》和《药品经营质量管理规范》的要求进行认证,认证合格的发放 GMP认证证书或
GSP认证证书。
根据《中华人民共和国药品管理法》(2019年修订)和《国家药监局关于贯彻实施〈中华人
民共和国药品管理法〉有关事项的公告》(国家药品监督管理局公告 2019年第 103号),自 2019
年 12月 1日起取消药品 GMP、GSP认证,不再受理 GMP、GSP认证申请,不再发放药品 GMP、GSP证
书,相关执行标准直接与药品生产许可和经营许可挂钩。
(3)药品注册管理制度
依据国家药品监督管理局 2020年 3月发布的《药品注册管理办法》,负责建立药品注册管理
工作体系和制度,制定药品注册管理规范,依法组织药品注册审评审批以及相关的监督管理工作。
国家药品监督管理局药品审评中心负责药物临床试验申请、药品上市许可申请、补充申请和境外生
产药品再注册申请等的审评。药品注册申请人依照法定程序和相关要求提出药物临床试验、药品上
市许可、再注册等申请以及补充申请,药品监督管理部门基于法律法规和现有科学认知进行安全
性、有效性和质量可控性等审查,决定是否同意其申请的活动。申请人取得药品注册证书后,方可
进行其申请的活动。
药品注册按照中药、化学药和生物制品等进行分类注册管理。中药注册按照中药创新药、中药
改良型新药、古代经典名方中药复方制剂、同名同方药等进行分类。化学药注册按照化学药创新
药、化学药改良型新药、仿制药进行分类。生物制品注册按照生物制品创新药、生物制品改良型新
药、已上市生物制品(含生物类似药)等进行分类。
(4)处方药和非处方药(OTC)分类管理制度
食药监局于 2000年 1月 1日起正式施行《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》。该办
法规定根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同,对药品分别按处方药与非处方药进行
管理。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用;非处方药不需要凭执业
医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。
(5)药品定价制度
2014年 4月国家发改委发布了《关于改进低价药品价格管理有关问题的通知》,对现行政府
指导价范围内日均费用较低的药品(低价药品),取消政府制定的最高零售价格,在日均费用标准
内,由生产经营者根据药品生产成本和市场供求及竞争状况制定具体购销价格。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
7
2015年 5月 4日,国家发改委等部门联合发布了《关于印发推进药品价格改革意见的通
知》,规定自 2015年 6月 1日起,取消除麻醉药品和第一类精神药品外原政府制定的药品价格。
强调推进药品价格改革必须建立科学合理的价格形成机制,充分发挥市场配置资源的决定性作用,
同时要更好地发挥政府的作用,有关部门都要切实履行责任,加强事中事后监管,做好与药品采
购、医保支付等改革政策的衔接,强化医药费用和价格行为监管。
(6)两票制
“两票制”是指在中标药品配送至医疗机构过程中,最多只能开具两次发票,即药品生产企业向
药品流通企业销售药品并开具发票(第一票),药品流通企业向医疗机构销售药品并开具发票(第
二票)。
2017年 1月,国务院办公厅印发了《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意
见》(国办发〔2017)13号),要求综合医改试点省(区、市)和公立医院改革试点城市要率先
推行“两票制”,鼓励其他地区实行“两票制”,争取到 2018年在全国推开。“两票制”是我国近年来在
药品流通环节上推行的重要政策,旨在进一步规范药品流通秩序,压缩流通环节,降低药品价格。
(7)药品集中采购制度
根据《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》、《建立和规范政府办基层医疗卫
生机构基本药物米购机制的指导意见》、《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的指
导意见》等规定,我国公立医院主要实施以省(区、市)为单位的网上药品集中采购制度。其中:
对于临床用量大、采购金额高、多家企业生产的基本药物和非专利药品,发挥省级集中批量采购优
势,由省级药品采购机构采取双信封制公开招标采购,医院作为采购主体,按中标价格采购药品;
对于部分专利药品、独家生产药品,建立公开透明、多方参与的价格谈判机制;谈判结果在国家药
品供应保障综合管理信息平台上公布,医院按谈判结果采购药品。对于妇儿专科非专利药品、急
(抢)救药品、基础输液、临床用量小的药品和常用低价药品,实行集中挂网,由医院直接采购;
对于临床必需用量小、市场供应短缺的药品,由国家招标定点生产、议价采购。对于麻醉药品、精
神药品、防治传染病和寄生虫病的免费用药、国家免疫规划疫苗、计划生育药品及中药饮片,按国
家现行规定采购,确保公开透明。
医院使用的所有药品(不含中药饮片)均应通过省级药品集中采购平台采购。省级药品采购机
构汇总医院上报的采购计划和预算,依据国家基本药物目录、医疗保险药品报销目录、基本药物临
床应用指南和处方集等,合理编制本行政区域医院药品采购目录,分类列明招标采购药品、谈判采
购药品、医院直接采购药品、定点生产药品等。对采购周期内新批准上市的药品,各地可根据疾病
防治需要,经过药物经济学和循证医学评价,另行组织以省(区、市)为单位的集中采购。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
8
2018年 11月,中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《国家组织药品集中采购试点
方案》,以北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安 11个城市的
公立医疗机构为集中采购主体,组成采购联盟,由国家医保局、国家卫健委、国家药监局等成立国
家试点工作小组及其办公室推动试点城市形成联盟集中采购。2019年 9月,国家医疗保障局等九
部门发布《关于国家组织药品集中采购和使用试点扩大区域范围实施意见》(医保发(2019)56
号),为解决相关药品在“4+7”试点城市和非试点地区间较大价格落差问题,在全国范围内推广
“4+7”试点集中带量采购模式,自此“4+7”带量采购已开始扩展到全国。国家组织药品集中采购的主
要目标为降低药品采购价格,降低交易成本,引导医疗机构合理用药。
(8)药品上市许可人制度
为了推进药品审评审批制度改革,鼓励药品创新,提升药品质量,在前期北京等十省市开展试
点的基础上,2019年 8月新通过的《药品管理法》以法律的形式完全确立了药品上市许可人制
度。自 2019年 12月 1日起,凡持有药品注册证书(药品批准文号、进口药品注册证、医药产品注
册证)的企业或者药品研制机构为药品上市许可持有人。药品上市许可持有人应当依照《药品管理
法》规定,对药品的非临床研究、临床试验、生产经营、上市后研究、不良反应监测及报告与处理
等承担责任。其他从事药品研制、生产、经营、储存、运输、使用等活动的单位和个人依法承担相
应责任。经国务院药品监督管理部门批准,药品上市许可持有人可以转让药品上市许可。受让方应
当具备保障药品安全性、有效性和质量可控性的质量管理、风险防控和责任赔偿等能力,履行药品
上市许可持有人义务。
药品上市许可持有人可以自行生产药品,也可以委托药品生产企业生产。血液制品、麻醉药
品、精神药品、医疗用毒性药品、药品类易制毒化学品不得委托生产;但是,国务院药品监督管理
部门另有规定的除外。
(9)基本医疗保险制度和国家基本药物制度
国务院于 1998年 12月 14日颁布并施行《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决
定》,明确在全国范围内进行城镇职工医疗保险制度改革,基本医疗保险费用由用人单位和职工共
同缴纳。城镇所有用人单位,包括企业(国有企业、集体企业、外商投资企业、私营企业等)、机
关、事业单位、社会团体、民办非企业单位及其职工,都要参加基本医疗保险。
国务院于 2016年 1月 3日颁布并施行《关于整合城乡居民基本医疗保险制度的意见》,目的
在于推进整合城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗,逐步在全国范围内建立起统一的城乡居
民医保制度。城乡居民医保制度覆盖范围包括现有城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗所有
应参保(合)人员,即覆盖除职工基本医疗保险应参保人员以外的其他所有城乡居民。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
9
2018年 9月,国务院发布《国务院办公厅关于完善国家基本药物制度的意见》(国办发
[2018]88号),强化基本药物一突出基本、防治必需、保障供应、优先使用、保证质量、降低负
担的功能定位,从基本药物的遴选、生产、流通、使用、支付、监测等环节完善政策,全面带动药
品供应保障体系建设。基本药物是适应基本医疗卫生需求,剂型适宜,价格合理,能够保障供应,
公众可公平获得的药品。政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物,其他各类医疗机
构也都必须按规定使用基本药物。基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录,报销比例明显高
于非基本药物。
2020年 7月 3日,国家医疗保障局颁布并于 2020年 9月 1日起施行《基本医疗保险用药管理
暂行办法》,根据该暂行办法规定基本医疗保险用药范围通过制定《基本医疗保险药品目录》进行
管理,符合《基本医疗保险药品目录》的药品费用,按照国家规定由基本医疗保险基金支付。纳入
国家《基本医疗保险药品目录》的药品应当是经国家药品监管部门批准,取得药品注册证书的化学
药、生物制品、中成药(民族药),以及按国家标准炮制的中药饮片,并符合临床必需、安全有
效、价格合理等基本条件。建立完善动态调整机制,原则上每年调整一次。独家药品通过准入谈判
的方式确定支付标准;非独家药品中,国家组织药品集中采购中选药品,按照集中采购有关规定确
定支付标准;其他非独家药品根据准入竞价等方式确定支付标准。国家《基本医疗保险药品目录》
中的西药和中成药分为“甲类药品”和“乙类药品”,“甲类药品”是临床治疗必需、使用广泛、疗效确
切、同类药品中价格或治疗费用较低的药品;“乙类药品”是可供临床治疗选择使用,疗效确切、同
类药品中比“甲类药品”价格或治疗费用略高的药品。
三、行业主要法律法规及政策
(1)行业主要法律法规
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
10
(2)中医药行业相关政策
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
11
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
12
四、行业主管部门、监管体制和主要法律法规及政策的影响
(1)国家基本药物制度、医疗保险制度政策的影响
随着中国医疗体系的不断健全,医保涵盖范围愈加广泛,顺利进入《国家医保目录》和《国家
基本药物目录》将能有效促进公司现有产品的推广与销售。目前现行的国家基本药物目录为《国家
基本药物目录》(2021年版),现行的国家基本医疗保险药品目录为《国家医保目录》(2021年
版)。公司目前拥有国家医保用药目录品种 10项、国家基本药物目录品种 6项。国家医保用药目
录和基本药物目录将根据一定的原则、方式及程序进行动态调整,若公司产品被调出基本药物目录
或医保目录,其推广、销售情况将受到一定影响。
(2)药品集中采购政策的影响
根据《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》、《建立和规范政府办基层医疗
卫生机构基本药物米购机制的指导意见》、《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的
指导意见》等规定,我国公立医院主要实施以省(区、市)为单位的网上药品集中采购制度。其
中:对于临床用量大、采购金额高、多家企业生产的基本药物和非专利药品,发挥省级集中批量采
购优势,由省级药品采购机构采取双信封制公开招标采购,医院作为采购主体,按中标价格采购药
品;对于部分专利药品、独家生产药品,建立公开透明、多方参与的价格谈判机制;谈判结果在国
家药品供应保障综合管理信息平台上公布,医院按谈判结果采购药品。对于妇儿专科非专利药品、
急(抢)救药品、基础输液、临床用量小的药品和常用低价药品,实行集中挂网,由医院直接采
购;对于临床必需用量小、市场供应短缺的药品,由国家招标定点生产、议价采购。对于麻醉药
品、精神药品、防治传染病和寄生虫病的免费用药、国家免疫规划疫苗、计划生育药品及中药饮
片,按国家现行规定采购,确保公开透明。
2018年 11月,中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《国家组织药品集中采购试点
方案》,以北京、天津、上海等 11个城市的公立医疗机构为集中采购主体,推动试点城市形成联
盟集中采购。2019年 9月,国家医疗保障局等九部门发布《关于国家组织药品集中采购和使用试
点扩大区域范围实施意见》(医保发(2019)56号),为解决相关药品在“4+7”试点城市和非试点
地区间较大价格落差问题,在全国范围内推广“4+7”试点集中带量采购模式,自此“4+7”带量采购已
开始扩展到全国。
第二节 我国胆道系统中成药行业主要发展特征
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
13
一、行业技术水平及技术特点
医药行业属于技术密集型、资金密集型行业。医药产品的生产经营要经过多个环节,包括研究
开发、临床研究、临床试验、试生产、规模化生产、产品销售等。医药生产需要投入较大的资金
量,研发和审批周期较长,对生产设备和工艺流程要求较高。此外,医药产品关系着国民身体健
康,国家对医药行业的准入和监管制度十分严格。因此,总体来说医药行业是高技术、高风险、高
投入的行业。
目前,我国中药行业整体技术水平处于从传统中药生产到现代中药生产的演变过程中,中药行
业生产企业数量众多,但大部分企业规模偏小,研发能力有限。近年来,随着我国医药行业尤其是
中医药行业得到更多政策支持和技术更新,中药企业的工艺水平已经有了显著提升,产品也逐渐在
剂量、疗效、口感、存储与携带等方面有较大改善。但整体来说,与世界先进国家的制药企业相比
差距较大,在安全、质量和功效等方面缺乏完整系统的科学数据。未来随着创新性国家战略实施以
及产业结构调整,创新能力低、盈利能力差、管理体制落后的企业将逐步被市场淘汰,我国中成药
行业技术水平将得以不断提升。
二、行业主要壁垒
(1)政策准入壁垒
我国医药制造行业受到国家药品监督管理局的严格管制,存在较高的准入壁垒。根据《中华人
民共和国药品管理法》,开办药品生产企业,须经企业所在地的省级药品监督管理部门批准并发给
《药品生产许可证》,并必须具有依法经过资格认定的药学技术人员及工程技术人员及相应的技术
工人、具有与其药品生产相适应的厂房及设施及卫生环境、具有能对所生产药品进行质量管理和质
量检验的机构及人员及必要的仪器设备、具有保证药品质量的规章制度。
(2)技术壁垒
医药行业生产工艺流程复杂,对从业人员素质、设备先进性、原辅料品质和生产环境等方面的
要求非常严格。随着我国医药行业产业化和规范化趋势日益明显,对企业生产、质控技术的要求越
来越高,特别是对于中成药制造行业,由于涉及从中药材中提取、分离有效成分,对生产工艺技术
有较高的要求。对于新进入者而言,由于缺乏技术积累,其生产工艺和技术水平很难在短时间内提
高,难以在市场中立足。
(3)品牌壁垒
医药产品与人们健康息息相关,在选择药品时,消费者往往会选择知名度高、质量好的产品,
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
14
对经常选用的药品忠诚度更高。对于新进入的医药企业而言,其产品获得市场认可需要经过较长时
间的验证,在短时间内很难形成较强的品牌影响力。因此药品生产企业的品牌、客户基础等因素构
成了进入行业的壁垒。
(4)营销网络壁垒
我国国土面积大,省份众多,药品流通市场层级复杂,很少有制药企业能通过自身的销售力量
覆盖全国市场。在专业化学术推广模式下,医药行业的销售主要依赖于学术推广服务商,企业和学
术推广服务商之前通常需要较长时间才能建立稳定的合作关系、确定适当的职能划分。
三、行业特有的经营模式
我国医药行业属特许经营行业,其经营模式的特殊性体现在准入条件和销售模式上。
医药行业的各个运行环节均受到国家药监局的严格管制。药品生产企业必须取得《药品生产许
可证》,其产品须具有药品注册批件,药品生产条件须通过国家药品 GMP符合性检查,从事医药商
品流通经营需通过 GSP符合性检查,从事药物非临床安全性评价研究机构需通过 GLP认证;药品销
售模式存在处方药销售模式和非处方药销售模式的区别,学术推广模式和经销模式的区别。
四、行业周期性、区域性和季节性特征
胆道系统中成药所处医药制造行业整体不存在明显的周期性、区域性特征。但由于各类药品所
适应、治疗的病症不同,并且各类疾病的病理、病因各不相同,部分疾病容易受到季节性更替而引
起的温度、湿度、空气洁净度等因素变化的影响,在特定季节或季节交替期更易发病,对相应的治
疗药品需求显著增长。因此,根据药品适应症的不同,医药制造行业内部细分领域存在一定的季节
性特征。
第三节 医药行业整体发展情况分析
一、全球医药市场发展概况
医药行业是全球经济的重要组成部分,在各国的产业体系和经济增长中都起到举足轻重的作
用。随着世界人口总量持续增长和社会老龄化程度的不断提高,全球医药行业保持持续增长。
目前全球各区域医药消费水平差距较大,发达国家占据市场主导地位。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
15
IQVIA数据显示,2020年全球药品总消费支出约为 13,000亿美元,2016-2020年复合增长率
为 %,其中发达国家药品消费合计约为 9,00。亿美元,2016-2020年复合增长率为 %;新兴
市场国家药品消费合计约为 3,500亿美元,2016-2020年复合增长率为 %。2000年以来,受大
型医药企业研发难度加大、新药推出速度减缓、专利药逐步到期等因素影响,全球药品市场增长速
度有所放缓,但发展中国家药品市场的快速发展、仿制药品数量的急速增加,将继续驱动全球药品
市场保持较快发展。IQVIA预计 2025年全球药品消费支出达到 16,000亿美元,新兴市场国家药品
市场仍将保持高速增长,其 2021年至 2025年药品消费复合增长率预计为 7%-10%。
二、我国医药市场发展概况
医药行业是我国国民经济的重要组成部分,是关系国计民生的重要领域。随着我国改革开放的
不断深入,国民经济快速发展、居民生活水平显著提高、医疗卫生体系制度的不断完善、人们健康
观念的转变以及人口老龄化进程的加快,我国医药行业得到了快速发展。根据国家卫生健康委员会
发布的《2021年我国卫生健康事业发展统计公报》,2021年我国卫生总费用初步推算为 75,
亿元,较上年预计增长 %,占当年 GDP的 %。由于未来国内和国际市场对药品的需求继续增
加以及医改等相关政策因素,将使得我国医药卫生总费用支出持续增长。根据工业和信息化部数
据,2021年我国医药工业实现营业收入 亿元,增速创近 5年来新高。2021年我国医药工
业增加值累计同比增长 %,增速较上年同期提升 个百分点,高于全部工业整体增速
个百分点。因此我国卫生费用支出与医药工业市场呈现供需两端稳步发展态势。IQVIA预计 2025
年中国药品消费支出为 1,700-2,000亿美元,2021年至 2025年复合增长率预计为 %。
图 5-8 2010-2025 年中国药物支出图
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
16
三、我国中药行业发展概况
随着消费者对健康观念及医学模式的转变,中成药以其源于天然、副作用小、疗效确切、价格
相对低廉的特点和优势,越来越多的得到消费者的关注与认同。近年来,在《中医药发展战略规划
纲要(2016-2030年)》、《关于促进中医药传承创新发展的意见》、《关于医保支持中医药传承
创新发展的指导意见》、《关于加快中医药特色发展若干政策措施的通知》及《“十四五”中医药发
展规划》等政策的加持下,中成药优势日益凸显,服务发展迅猛。依据国家统计局的数据,2016
年至 2020年中草药及中成药类成交额从 1,亿元增长至 1,亿元,年均复合增长率为
%。2022年 3月 3日,国务院办公厅发布《“十四五”中医药发展规划》,推进中医药现代化、
产业化,推动中医药高质量发展和走向世界,为全面推进健康中国建设、更好保障人民健康提供有
力支撑,到 2025年,中医药健康服务能力明显增强,中医药高质量发展政策和体系进一步完善,
中医药振兴发展取得积极成效,在健康中国建设中的独特优势得到充分发挥。
第四节 2022-2023年中国胆道系统中成药行业发展情况分析
一、胆道系统疾病概览
胆道系统是肝脏向十二指肠内排泄胆汁的特殊管道结构,由肝内及肝外两部分组成,具有分
泌、浓缩、贮存、输送胆汁及参与胆汁代谢的作用,其发育异常及胆汁酸代谢异常与临床胆道疾病
的发生密切相关。临床上常见的胆道疾病主要有胆汁淤积、胆道感染、胆道结石、胆道系统肿瘤及
先天性胆道疾病等。
近年来,在环境因素、遗传因素、饮食结构和人口老龄化等多种因素的影响下,我国胆道疾病
的发病率有所上升,促进了我国胆道疾病用药需求的增长。近五年,我国胆道疾病用药市场销售额
呈现逐年增长,从 2016年的 亿元上升至 2020年的 亿元,复合增长率为 7%。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
17
二、胆道系统感染类中成药
中成药在胆道疾病治疗中有着安全性高、副作用少等方面优势,其市场 2016-2019年稳步增
长,从 2016年的 亿元增长至 2019年的 亿元,但 2020年受新冠疫情的影响,部分品种
市场销售下降,导致我国胆道疾病中成药市场整体销售额出现下降,同比下降了 %,市场销售
额为 亿元。
图 5-11我国胆道疾病中成药市场销售额及成长性图
第五节 企业案例分析:威门药业
一、威门药业行业地位
(1)热淋清颗粒
热淋清颗粒系独家剂型,属于医保乙类目录用药。经过多年的耕耘,热淋清颗粒凭借良好的配
方、优良的疗效、稳定的质量,在泌尿系统中药市场建立了较强的竞争优势和品牌价值,销售额稳
居前列。依据米内网数据,2016至 2020年,热淋清颗粒市场销售额稳定在 3-5亿元之间,尿路感
染用药市场、泌尿系统感染中成药市场中的排名分别均为第 2位和第 3位,在泌尿系统感染用药市
场中稳定在第 5-6位。2020年由于受到新型冠状病毒肺炎疫情的影响,热淋清颗粒市场销售出现
较大幅度的下滑,尽管如此市场份额仍居前列。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
18
(2)金钱胆通颗粒
威门药业金钱胆通颗粒市场份额目前占有率较小,但因金钱胆通颗粒 2017年首次进入《国家
医保目录》、2018年首次进入《国家基本药物目录》,现已逐年呈现上升的趋势,与市场领导者
的差距在逐渐缩小。2018-2020年公司金钱胆通颗粒的市场销售额从 万元上升至 2020年的
2,万元,复合增长率超过 180%。金钱胆通颗粒所占市场份额逐年上升,由 %上升至
%,市场排名从第 58位上升至第 13位。
二、威门药业竞争优势与劣势
(1)威门药业竞争优势
①品牌优势
经过多年市场销售渠道积累以及产品研发能力的不断提升,公司塑造了专注、专业的中医药、
大健康品牌,在业内具有较高的知名度、美誉度,形成了一定的品牌效应。一是公司主导产品热淋
清颗粒系泌尿中药市场中的优势品种,并建立了较强的竞争优势和品牌价值。依据米内网数据,
2016年至 2020年,热淋清颗粒分别在尿路感染用药及泌尿系统感染中成药市场份额占有率连续 5
年位列第 2、第 3名;二是公司长期与多家科研公司保持合作关系,就现有产品临床表现与质量标
准提升、新品种研发及中药经典名方新药等领域进行深入研究,进一步优化和提升产品的质量安全
性和疗效稳定性,进一步巩固公司品牌优势;三是公司得到政府、事业单位、产业机构、媒体等社
会各界的广泛认可,系贵州省中医药学会副会长单位、贵州省药学会副理事长单位、贵州省中医药
健康产业发展促进会副会长单位,获贵州省专精特新中小企业称号(2021年)、贵州省民营企业
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
19
100强(2020年)、贵州制造企业 100强(2020年)、贵州省优秀企业(贵州省企业联合会等,
2019年)、贵州省十大药业企业(贵州省企业文化促进会、贵州品牌文化建设委员会,2018
年),公司跻身 2020年中国中药企业 TOP100榜,公司“威门”及“Warmen”商标被评为“贵州省著名
商标”;四是公司优势产品凭借优良的疗效获多项荣誉,热淋清颗粒获贵州省名牌产品(贵州省质
量发展领导小组,2018年),川芎茶调颗粒(无蔗糖)获贵州省名牌产品(贵州省质量发展领导
小组,2018年)等;五是公司产品获市场与客户认可,在各省与国药控股股份有限公司、上海医
药集团股份有限公司、华润医药商业集团有限公司、重庆医药(集团)股份有限公司等大型知名配
送商建立了长期稳定的合作关系。热淋清颗粒多年来历经市场检验,目前已应用于近 5,000家医疗
机构的泌尿感染治疗用药,其中覆盖等级医院 2,300余家。
②产品质量和技术优势
公司通过指纹图谱对主要产品热淋清颗粒、金钱胆通颗粒、川芎茶调颗粒(无蔗糖)等原药材
及成品制剂进行有效成份含量控制,产品生产过程严格按照产品注册工艺进行生产,生产运用目前
较为成熟的多功能热回流浓缩提取技术和喷雾干燥等技术,结合完善的检验检测技术和质量控制体
系,保障了中间产品及最终产品质量的稳定、可控。热淋清颗粒主要原料头花蓼通过“公司+合作社
+农户”模式进行采购,从源头上保证了头花蓼药材的质量。公司凭借“苗药头花蓼深入系统研究与
产业化开发关键技术推广应用”获得贵州省科学技术进步奖一等奖及贵州医学科技奖一等奖;“苗药
头花蓼科研成果在热淋清颗粒产业链中的推广应用”获得民族医药科学技术奖一等奖;“头花蓼提取
物及其药物组合物制剂”专利获得中国专利技术一等奖。公司是《中国药典》(2010年版、2015年
版、2020年版)中热淋清颗粒质量标准的主要起草单位之一。报告期内,公司主要产品未出现因
产品质量问题导致的退换货,临床不良反应发生率低,且发生不良反应多为较轻微的反应,产品疗
效得到医患的长期认可。
③产品品种优势
公司核心产品品种优势突出。热淋清颗粒是独家剂型品种、《国家医保目录》乙类品种、《中
国药典》收录品种,被收载入《国家中医药单用/联合抗生素治疗单纯性下尿路感染临床实践指
南》、《慢性前列腺炎中医诊治专家共识》;金钱胆通颗粒是独家剂型品种、《国家医保目录》乙
类品种、《国家基本药物目录》品种,《消化系统常见病急慢性胆囊炎、胆石症中医诊疗指南(基
层医生版)》中胆石症细分疾病类别--肝胆湿热证的强推荐用药;川芎茶调颗粒(无蔗糖)是《国
家医保目录》甲类品种、《国家基本药物》目录品种、国家非处方药品和国家低价药物目录,其组
方源于宋代《太平惠民和剂局方》的经典名方,有近千年用药实践,被收载于《中国药典》和《国
家基本药物临床应用指南(中成药)》,川芎茶调颗粒(无蔗糖)特别适用于糖尿病、肥胖、心脑
血管疾病、老年人患者等不适宜于过量服用蔗糖的患者。上述三种核心产品安全性好、疗效确切、
可控,临床应用于医疗机构的泌尿科、肾内科、妇产科、内分泌科、消化科、肝胆外科、神经科、
老年科、中医科等多个科室。主导产品热淋清颗粒现已成为治疗泌尿系感染的常规药物,成为各级
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
20
医院防治用药。
④产业链纵深优势
公司坚持“药材好,药才好”的理念,依托贵州省湿润立体的气候特征和丰富的道地药材资源,
以子公司兴黔科技为主体,致力于科研培育中药材良种,并通过合作方式发展科学规范的中药材种
植基地。公司目前已在贵阳市乌当区新堡乡建成头花蓼良种繁育基地 300亩左右,年产优质头花蓼
种子逾 1,000公斤,能够满足超过 20,000亩头花蓼种植所需种源。公司已分别在贵阳市乌当区下
坝镇、新堡乡和毕节市大方县安乐乡建成铁皮石斛种繁基地 200余亩、天麻种繁基地 200余亩。
随着我国人口老龄化程度加深,人们的健康保健意识日益增加,以及《“健康中国 2030”规划纲
要》、《促进大健康产业高质量发展行动纲要(2019-2022年)》、《贵州省大健康产业“十四五”
发展规划》等政策颁布,公司提早布局了大健康产业,全资子公司同威生物作为贵州省试点企业获
批开展铁皮石斛、天麻按照传统既是食品又是中药材物质生产经营。公司提出了以发展中医药为核
心的大健康产业为企业发展主基调,依托贵州独特丰富的中药材药食同源资源,精选了中国国家地
理标志产品“大方天麻”,组培并仿野生种植了铁皮石斛,均获国家有机认证,创新研发了系列药食
同源大健康产品。
公司通过积极延伸产业链,提升了原材料供应的稳定性与可靠性,丰富了产品的多样性,并开
拓了新的盈利点,现已发展成为集研发、生产、销售一体化的中药企业。
(2)威门药业竞争劣势
①县区等二级市场覆盖率不足
公司作为非上市民营企业,营销推广资源尚不及业内大型国有企业、上市公司,为快速扩大销
售规模及品牌影响,优先拓展集中程度较高、示范效应较强的大中型城市的二级、三级医院市场。
相对而言,基层医疗机构单家接诊规模较小,市场相对分散,营销推广工作成本高、起效慢,公司
的大部分营销网点仍主要集中在省会等大中城市,省会以下的中小城市以及农村市场的开发尚处于
起步阶段。
②融资渠道单一
与同行业已上市医药公司相比,公司资产规模、经营规模均存在一定差距。目前,公司融资渠
道相对单一,资金储备虽能保证正常的生产经营周转,但无法完全满足公司进一步扩大生产经营、
加强新药研发、强化市场推广。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
21
三、同行业可比公司比较情况
报告期内,公司主要产品系热淋清颗粒、金钱胆通颗粒及川芎茶调颗粒(无蔗糖),分别用于
治理泌尿生殖系统疾病、胆道消化系统疾病及神经精神系统疾病。公司在行业内竞争对手具体如
下:
(1)泌尿生殖系统
可比公司及其同类产品在经营情况、市场地位等方面比较如下:
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
22
可比公司及其同类产品在衡量核心竞争力的关键业务数据、指标等方面的比较如下:
(2)胆道消化系统
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
23
可比公司及其同类产品在经营情况、市场地位等方面比较如下:
可比公司及其同类产品在衡量核心竞争力的关键业务数据、指标等方面的比较如下:
(3)神经精神系统
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
24
由于可比公司未单独披露同类产品收入规模,且无法找到行业研究报告相关数据,故无法比较
可比公司同类产品与本公司在经营情况、市场地位等方面的差异。可比公司及其同类产品在衡量核
心竞争力的关键业务数据、指标等方面的比较如下:
第三章 胆道系统中成药销售渠道管理策略及建议大全
制药企业将药品生产出来之后,营销是一个十分重要的内容,而且医药行业的发展,也催生了
不同的营销渠道。在传统的医药营销过程中,一般都有药品制造企业、批发商与零售商几个环节,
而且这几个部分是一种比较松散的关系,各自为政,每一个渠道的成员都想追求利益最大化。在医
药行业的发展过程中,竞争越来越激烈,制药企业仅仅依靠自己的营销所产生的效益是比较低的,
难以在市场中取胜,所以,制药企业必须要加强对药品渠道营销的创新管理,可以对渠道制度进行
创新,比如形成渠道联盟,锻造供销价值链,获得更多的市场份额。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
25
第一节 渠道销售概述
学术界对渠道销售提出了不同的定义。实际上,渠道销售是指产品向消费者转移的过程中所经
过的通道或路径,它包括一系列相互依赖的组织机构。渠道销售是一种存在相互依赖关系的组织形
式,主要目的是使消费者进行某一产品或服务的使用与消费[1]。因此,可将渠道销售定义为采
用渠道作为销售形式的销售,内容主要包括如何开发与选择经销商、经销商的日常管理以及如何协
助经销商进行市场推广和日常维护等,同时可根据市场的变化形成“5P”策略,有效激励经销商共
同成长的销售过程。而药品渠道销售管理是指对药品渠道销售全过程进行管理,通过有效的手段控
制药品销售过程,以更好地实现药品销售目标。药品渠道销售管理过程中,制药企业不仅能够对中
间商进行把控,还能将医药产品更好地带到消费者面前,借助中间商的渠道优势与经验优势,达到
更优于制药企业自身销售的效果,以此有效提升医药产品销售量,促进制药企业不断发展。
第二节 我国现有的药品渠道销售模式
医药行业在长期发展过程中已经形成较为完善的销售体系,销售市场也实现了有序管理,并出
现了较多药品渠道销售模式,进一步提升了药品销售效率。当前,我国现有的药品渠道销售模式主
要有区域经销商制、代理制以及直销制。
一、区域经销商制
一般而言,大型医药企业销售体系更加完善,并且具备更加科学的营销手段,群众认可度较
高,所以属于制药企业的首要选择,与医药企业合作后,由医药企业进行药品宣传、经销,这也是
多数制药企业选择的销售模式。根据我国药品管理法中的相关要求,制药企业要想直接向药店与医
院供应药品,需要获得商品供应规范(Good Supply Practice,GSP)证书,但一些制药企业并没
有获得此证书。为减少运营成本支出,制药企业可以选择区域经销商制,在日常管理中仅需将重点
放在药品质量提升上,结合市场信息,对药品价格作出合理调整,避免出现假冒药品,这样不仅可
以降低成本,获得最大的经济效益,还能维护药品市场秩序,进一步提升自身核心竞争力。
二、代理制
所谓代理制,实际上是指制药企业在市场中选择医药企业,由其负责药品销售,委托方会按照
市场实际情况,负责区域内销售渠道的开发与管理,构建出完善的销售网络,获得更高的销售服务
水平,并利用一部分资金,通过互联网及广告对产品进行宣传。现阶段,市场上较多药品代理商均
是中小型医药企业或个人。根据代理商个数进行划分,可分为独家代理制和多家代理制。其中,独
家代理制是指由一家医药企业对制药企业的药品进行销售,而多家代理制是指由多家医药公司对制
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
26
药企业的药品进行销售,这些医药公司不仅需要宣传推广药品,还应做好分销回款等工作。这种销
售模式可以减少制药企业的销售成本,获得更高的经济效益。
三、直销制
这种销售模式主要是指制药企业除去代理商环节直接与各大医院、药店、药品需求者对接进行
药品销售,制药企业要想选择这一销售模式,需要取得 GSP证书,这样才能开展药品流通业务。直
销制模式下,制药企业需要支出更多的资金成本。该模式在大型制药企业较为适用,可以成为新的
销售方式,但不适用于小型制药企业。
第三节 制药企业渠道营销存在的问题
渠道营销是制药企业进行药品营销的最重要环节,当前制药企业面临的市场竞争压力越来越
大,而且市场经济不断完善,对制药企业提出了更高的要求,在这种背景下,传统的渠道营销中的
问题也逐渐暴露出来。当前制药企业的渠道营销管理面临的问题主要有以下几个方面:
一、药品销售理念较为落后
当前部分制药公司在传统观念的影响下,并没有深刻地认识到营销渠道创新优化对于企业发展
的重要性。因此,在经营管理过程当中存在部分管理人员思想观念较为落后,缺乏先进的销售观念
的意识,只是单一的认为不断的提高自身的服务水平就能打开市场大门,提高药品的销售数量,从
而为企业创造更多的经济效益。但是这样的管理方式严重忽视了社会大众的实际所需。例如,在对
药品展开销售过程中存在方式单一的状况,并没有及时给予有针对性的优化调整措施,对于整个药
品营销市场也没有展开科学的调查与分析,从而造成营销渠道出现混乱状况。除此之外企业的发展
与市场营销渠道并没有形成共赢的思想观念,从而制约了制药企业的可持续性发展。
二、药品存在盲目销售状况
部分医药行业在对于企业及其自身产品展开宣传过程中存在着盲目性的特点。当药品在商业进
行流通时,生产者、中间商、消费者是构建商品流通的主要主体。从药品销售角度而言,部分药品
销售并没有针对市场上消费者的需求展开充分的调查与研究,也没有通过合理快速的渠道将消费者
对药品的诉求及时的反馈给制药企业。因此,制药企业在对药品展开销售的过程中,并不能及时的
获得到消费者的反馈,这样具有信息差的局面存在很容易造成在开展药品宣传时出现针对性不强的
状况,进而失去了潜在的消费者资源,并且给企业的经济效益造成一定的损失[1]。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
27
三、缺乏预先制定科学合理、行之有效策略
营销观念较落后,缺乏预先制定科学合理、行之有效的营销手段和营销策略的观念,是制药企
业营销过程中面临的严重问题之一。很多药企营销代表对自己销售的产品缺乏深入了解,在产品推
广过程中仍然受到传统观念的束缚,即和客户拉关系、套近乎,请客吃饭给回扣,延续着传统营销
观念和方式,难以适应现代经济发展的需要。在现代化背景下,制药企业的营销必须要结合时代的
发展,比如采用网络营销、新媒体营销等,但一些制药企业的营销管理人员思想观念陈旧,所以不
利于企业的营销管理创新。
四、制药企业的产品与服务与市场需求不吻合
当前制药企业在药品的营销过程中,一般都是与中间代理商进行联系的,与终端销售之间的联
系比较少,这就导致很多制药企业不能很好地掌握市场需求以及居民的需求,在药品的生产过程中
也会出现一些产品与服务和市场需求不吻合的现象,从而不利于制药企业的发展。另外,当前医药
行业的竞争很激烈,出现了大大小小的制药企业,有的制药企业规模较小,生产设备具有局限性,
生产出来的药品在质量上也存在一些问题,一些药品无法通过 GMP认证,不仅会对制药企业的发展
造成影响,还可能对我国的医药行业的发展造成制约和限制。
五、零售终端建设不到位
零售终端是药品销售过程中的最后一个环节,零售终端的建设对于药品的销售十分重要,制药
企业必须要维护好零售终端。目前,一些制药企业在发展过程中忽视了对零售终端的建设,导致一
些药品的销售方式比较落后。比如一些企业在销售药品的时候还是习惯于采用实体店销售的方式,
对网络销售、电话销售等方法不够重视,这一情况地出现也造成我国的制药企业不能对药品的销售
过程进行全面化管理,加上一些零售店铺与制药企业之间的信息沟通不及时,没有及时对药品的库
存进行更新,所以无形中增加了制药企业的成本压力。
第四节 制药企业药品渠道营销的合理管理策略
近年来我国十分重视医疗行业的改革,药品的生产与营销也属于整个医药体系,为了更好地推
动制药企业的发展,必须要积极加强对药品渠道营销的合理管理。
一、制药企业要转变营销理念
在现代化社会的发展过程中,营销理念也发生了很大改变,其中最明显的一个变化就是信息化
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
28
技术的不断应用,导致很多产品的营销模式从线下实体营销转变为线上营销。这一转变对于制药企
业来讲,是一个十分重要的信号,制药企业要根据具体需要与实际情况,及时对渠道营销策略进行
调整,积极转变营销理念,对于传统的营销意识进行改变,既要保留已有的营销渠道,又要根据实
际需求做增减,将资源配置最优化,以便更好地推动渠道销售管理。同时,制药企业要着力提高营
销人员的素质,尤其是医药专業与信息化、智能化知识的融合培训,是目前制药企业渠道营销管理
中缺乏的,要组建一支高素质营销管理队伍,对制药企业的药品渠道营销过程进行全面管理,提高
营销水平。
二、加强药品营销渠道观念的创新
制药企业需要积极引入先进的营销管理思想观念,对医药市场展开全面细致的调查与分析,聘
请专业的人士对于企业员工展开定期的教育培训工作,引导企业员工不断加强市场竞争意识,提高
营销技巧,引导员工充分地认识到先进营销方式在企业发展中的重要性。除此之外,制药企业需要
营造民主平等的学习氛围,充分的激发员工的学习主动性与积极性,努力培养出具有较高职业素养
的员工,始终坚持以人为本的原则,将消费者作为药品销售工作的主要位置,构建与消费者为中心
的市场营销理念,最大程度上满足市场药品消费者的需求,从而不断提高药品质量与服务质量水
平。
三、加强对渠道营销的各个环节的管理
在制药企业的药品渠道营销过程中,各个环节都扮演了重要的作用,比如制药企业是药品的生
产商,中间代理商是制药企业与零售终端之间的桥梁,零售终端是与市场接触最密切的一个环节。
对于药品的渠道营销来讲,制药企业必须要实现对各个环节的统筹管理,对中间商、零售终端都要
加以重视,并且要增加与零售终端的沟通和交流,及时了解市场的发展趋势以及用户的需求,在药
品的生产过程中能够积极调整战略,生产出更多符合市场需求的产品。另外,制药企业应该要加强
对经销商的资金、技术等方面的支持,并且对零售终端的营销人员进行培训和教育,从而不断提高
药品渠道营销过程中每一个环节的管理水平,提高药品营销的整体水平。
四、加强信息化营销的发展
在信息化时代背景下,制药企业的营销管理也要逐渐实现信息化、数字化发展,制药企业可以
开辟数字化营销渠道,将信息化技术、新媒体技术应用到药品的营销过程中来。例如,可以加强对
微信、微博等媒介平台的应用,制药企业可以开通自己的微博公众平台和微信公众平台,除了对一
些新的药品信息进行宣传之外,平常也可以多发布一些与保健、药品使用等相关的信息,丰富人们
的阅读,让人们对制药企业有更多的了解,并且能够增加制药企业与群众之间的粘性,有助于制药
企业直接开展药品的销售管理。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
29
五、使用“互联网+”销售模式
首先,制药企业需要立足于消费者的心理特点。在当前互联网技术不断发展的背景下,部分消
费者在受到疾病困扰时,通常会在网上对于相关病症展开搜索。当消费者在搜索过程中药品商早已
优化好的界面能促使消费者在第一时间看到并且对于自身的病状与治疗方法展开全面的了解。在这
样的设计之下,消费者能感受到一条龙的针对性服务,进而促使药品口碑不断提高。除此之外,制
药企业可以通过官网、微信号公眾平台开展多样化的问答栏目,这样不仅可以帮助消费者快速的了
解自身病情,而且可以加强消费者对于药品的关注度,最重要的是能促使药品在人群中得到广泛的
宣传。
其次,制药企业需要加强分解目标受众群体,在互联网的技术下,依据不同人的需要锁定消费
者的需求点与关注度。在开展互联网销售时可以依据人们的搜索习惯展开科学化的设计。在“互联
网+”的运用下,想要促使消费者对于药品产生信任感并且促进购买力的转化,需要采用潜移默化
的手段对消费者的心理展开影响。这项工作前期虽然会耗费大量的人力物力,并且花费较长的时
间,但是口碑一旦建立会使产品的销售量逐步提高。
最后,制药企业需要注重传播内容的设计。当消费者的关注度被成功的吸引之后,制药企业营
销部门需要充分思考如何在网络文案之中不断地增加医药的专业度,从多种角度思考,如何引导消
费者全面了解药品。这项工作的完成需要营销者充分的了解每一个药品的作用,并且准确的把握软
文[2]。除此之外,相关执行者也需要对药品展开全面的认识,这样才能写出符合消费者心理需求
的宣传文案,在宣传广告的设计上需要突出创意性的特点,在保证描述状况合情合理的状况之下,
将消费者最为关注的热点内容进行准确的把握,从而有效地吸引消费者的注意。
综上所述,本文从当前药品销售渠道管理存在的问题进行研究,提出优化制药企业药品销售渠
道管理策略,在使用“互联网+”销售模式、加强药品营销渠道观念的创新等两方面展开重点研
究,希望能促进制药企业药品销售管理效率不断提高。
第五节 制药企业药品渠道销售管理策略
一、积极转变营销理念,打造专业队伍
在社会不断发展中,营销理念也发生了较大变化。信息化技术使得线下实体营销逐渐向线上营
销转变,这种情况为制药企业药品销售提供了全新思路。制药企业应结合自身的实际情况与具体需
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
30
要,科学调整渠道营销策略,积极转变营销理念。一方面,应保留现有的营销渠道,另一方面应结
合实际需求开发新的渠道,优化资源配置,从而使渠道销售管理工作顺利推进[2]。此外,制药
企业要想提升药品渠道销售管理质量,应以综合素质高的营销人员作为人才支撑,重视人才培养,
在人才培训环节不仅要使其具备足够的医药专业知识,还应具备较强的信息化和智能化技术应用能
力,打造一支高素质的销售管理队伍,进一步提升制药企业药品营销水平与质量。
二、强化渠道销售各环节管理
药品渠道销售工作开展过程中,各环节均具有不可替代的作用。例如,制药企业属于药品的生
产方,中间代理商是制药企业与零售商之间的纽带,而零售商直接面向市场,零售也是重要的环
节。制药企业要想保证药品渠道销售工作更好地开展,应统筹管理各个环节,提升对中间商与零售
商的重视度,同时还应与零售终端形成良好的沟通与交流机制,全面掌握市场发展走向,了解消费
者实际需求。在此基础上,制药企业生产药品时可以对发展战略作出科学调整,确保生产的产品与
市场需求相符。除此之外,制药企业需要为经销商提供良好的支持,包括技术支持和资金支持等,
还应保证零售商销售人员具备较强的综合能力,从而强化药品渠道销售各环节管理,实现药品营销
水平的全面提升。
三、开发新型销售渠道
现阶段,社会经济发展水平不断提升,给科学技术带来了良好的发展机遇,较多新的技术手段
应运而生,如计算机网络技术和数字技术等,并且已被广泛应用于各个领域[3]。制药企业也应
积极引入各种先进技术,推进自身不断向现代化发展方向迈进,开发新的药品销售渠道。具体而
言,制药企业可通过互联网技术构建数字销售渠道,即通过互联网技术将生产出的药品直接面向消
费者进行销售。制药企业通过数字销售渠道能够使消费者掌握相应的药品信息,在网上即可选择自
己所需的药品。此外,数字销售渠道下,消费者选择好药品后可直接支付,购买流程更加简单。制
药企业在新型数字网络销售渠道下,一方面可以合理优化销售渠道,另一方面也能使消费者更加方
便地购买药品。如此一来,制药企业不仅能够增加销售量,还能提升企业经济效益。
四、加强渠道销售的风险识别
药品渠道销售管理中不可避免地会产生种种风险问题,制药企业应通过科学的管理方法,对其
中存在的风险进行有效识别,有效管控渠道销售风险[4],提升企业风险应对能力。随着现代管
理学的不断发展,出现了较多现代化的风险识别手段,制药企业在渠道销售风险识别过程中,应做
好以下几个方面的工作。首先,找出销售渠道中的风险因素。制药企业应长期保持对销售渠道的观
察,通过环境分析、流程图等方法,全面分析销售渠道中潜在的安全风险。其次,科学选择评价指
标。制药企业应通过多种渠道进行相关数据采集,客观分析不同因素,并开展集成分析,在此基础
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
31
上形成科学、完善的评价指标体系。再次,科学选择分析方法。制药企业应选择有效的分析方法,
如模糊集分析、专家分析以及反向传播(Back Propagation,BP)神经网络等方法。最后,构建数
据模型。利用数据模型,定量分析相关数据,最终得出渠道销售的风险影响因素,从而制定有效的
应对措施。
五、建立扁平化的销售渠道
以往的销售模式中,应用较为广泛的是金字塔垂直销售渠道。新时期环境下,市场经济快速发
展,信息技术不断涌现,制药企业如果继续应用以往的销售模式,可能无法很好地满足市场发展需
求。对于经销商而言,其属于中间环节,为提高自身利润,通常会增加销售价格,或者凭借自身渠
道优势要求制药企业降低价格,无论经销商选择哪种方式,均会对制药企业经营发展产生不良影
响。因此,制药企业在药品渠道销售管理中,应重视零售商的作用,构建扁平化的销售渠道。在这
种销售渠道下,制药企业无须建立高层级的纵向销售环节,不用进行远端销售渠道管理,能够在一
定程度上减少销售渠道运营成本。另外,扁平化销售渠道下,制药企业可有效拉近与消费者的距
离,防止中间商挤压企业利润空间。除此之外,通过扁平化销售渠道,制药企业能够与市场形成良
好的互动关系,掌握更加准确、全面的市场信息,降低经营风险。
六、科学选择中间商,实现差异化管理
制药企业药品销售供应链中,中间商扮演着较为重要的角色,并且也是较多制药企业多元化销
售渠道中不可缺少的主体,所以制药企业应强化客户细分,科学选择中间商,实施差异化管理。第
一,选择中间商时,制药企业应选择能够支持渠道拓展及管理的中间商。第二,全面评价各中间商
的市场信誉,并对其渠道营销情况进行分析,根据评价结果将其分为不同等级,不同等级的中间商
拥有的权利也会不同,要对其进行差异化管理。第三,科学制定评价指标,对中间商进行考核,如
物流能力、资金运作能力、销售人员素质以及市场覆盖率等。制药企业可利用大数据技术对中间商
进行评价定级。
七、控制渠道销售运营成本
制药企业药品价格会受到渠道运营成本的影响。现阶段,医药市场竞争逐渐激烈,国家也加大
了对药品价格的管控力度,渠道运营成本在很大程度上决定了药品价格。当渠道运营成本较高时,
会导致药品价格上涨。制药企业要想使自身生产的药品具备价格优势,应对药品渠道销售运营成本
加以控制,若药品价格过高,消费者会选择其他品牌的药品,企业很容易流失消费者,最终会严重
影响药品的销量。制药企业应选择有效的方式,尽可能降低渠道运营成本,利用绩效考评方式选择
销售效果好的渠道。此外,制药企业应结合不同的目标市场,统筹考虑消费者差异、地理位置差异
等因素,确定核心流通药品,从而减少渠道运营成本支出。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
32
八、重视渠道办事处管理
第一,强化渠道办事处财务管理。制药企业应构建完善的财务制度,重点开展应收账款管理与
现金管理等工作,通过完善的财务管理制度,促进制药企业各项业务良好开展。此外,还应引进专
业的财务管理人员,加强信贷管理,科学进行账款与账户管理,避免出现财务风险问题[7]。同
时,制药企业还应定期审核各渠道办事处的财务情况,严格开展财政监督与检查工作,如果发现不
良的财务行为,要予以惩罚。第二,对渠道办事处的人员开展相应的绩效管理。构建完善的绩效考
评机制,将考评结果直接与员工工资相关联,从而提升员工工作积极性,规范员工工作行为。制药
企业应保证绩效评价的全面性,对员工表现作出科学评价,严格按照绩效考核标准开展绩效考核工
作。除此之外,还应制定出科学的销售规范与流程,提升销售效率,并在一定程度上减少销售费
用。
制药行业经过长期发展,已经形成独具特色的药品渠道销售模式。但为进一步提升自身的市场
竞争实力,制药企业应结合市场情况与消费者需求,重点做好药品渠道销售管理工作,通过积极转
变营销理念,打造专业队伍,强化渠道销售各环节管理,开发新型销售渠道,加强渠道销售的风险
识别,建立扁平化的销售渠道,科学选择中间商,实现差异化管理,控制渠道销售运行成本,重视
渠道办事处管理等措施,提升药品渠道销售管理质量,从而实现健康发展。
第六节 新形势下制药企业药品销售渠道管理及推广模式
一、制药行业的发展现状
多年来,我国医药行业的发展水平迅速提升,但随着我国人口的迅速增长及老龄化社会的逐步
显现,政府对社会保障制度的不断完善,民众对药品的需求量也在逐步增加,也为医药市场的发展
带来了广阔的空间,甚至很多外资企业也瞄准了中国市场,纷纷在中国进行投资,更加剧了药品市
场的竞争。与其他商品不同,药品由于涉及到国计民生,国家对药品的管理十分严格且具有相对独
立性,国家统一管理药品流通渠道和销售渠道。纵观我国医药行业发展现状,普遍存在药品销售观
念落后的问题。
二、新形势下的制药企业药品销售中存在的问题
(1)药品销售观念落后
事实上,新医改在我国实施的时间并不长,许多医药企业的经营理念还比较传统和落后,对营
销渠道创新和优化的重要性认识不够,许多医药企业的管理仍然集中在提高服务水平上。但是,在
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
33
当前的市场形势下,在不考虑市场需求和扩大购买方式的情况下,要提高竞争力是很困难的。而
且,医药企业营销渠道管理普遍存在混乱问题,没有与销售渠道合作的意识,保守的思想观念对企
业的长期可持续发展是非常不利的。
(2)研发质量管理执行不到位,研发能力偏弱
研发人员对质量管理的理解不深刻,在药品研发过程中质量管理规范执行不足、原始记录不规
范、偏差及超标调查不充分等问题突出。研发人员质量管理意识淡薄,缺少相应的管理和制度来从
根本上提升研发人员的质量意识和行为。除此以外,国内制药企业的研发能力普遍较弱,大量的企
业靠国外专利保护过期的仿制药品生存,自主研发一、二类新药寥寥无几。
(3)企业供应的药品与社会需求不匹配
如今,许多制药企业过于重视制造产品,在销售终端合作严重不足,强大的药品生产能力远高
于市场需求,恶性竞争也会引发药品质量问题。同时,中国许多制药企业的规模还不足以引进先进
的大型设备,许多生产线也无法实现全自动化,这也影响了隐形药品的质量。
(4)药品零售终端建设不到位
就企业发展而言,零售终端是产品在市场销售的重要渠道之一。但纵观我国制药企业的发展,
零售终端的发展跟不上时代发展和市场需求,部分中小型制药企业忽略了互联网销售和电话销售的
重要性,仍坚守传统的连锁店销售模式。此外,制药企业在生产药品、集中分销和购买药品的关系
上把握不足,考虑到药品总部和各制药企业存在一定的空间距离,如果不能保持畅通的交流与沟
通,在药品供需方面就会失衡,当药品库存不足时,会影响企业信誉,而库存过多,又会影响企业
成本。
(5)我国制药企业药品销售推广模式需要进一步改变
面对我国市场环境的整体转变,对外开放程度的不断加深,对于我国制药企业而言,在自身药
品的推广模式上也需要基于市场的变化情况,进行针对性的调整,以符合市场所需。首先,目前我
国诸多制药企业现行推广策略已经难以完全符合市场的需求,面对市场开放化所带来的消费者心理
变化,需要制药企业及时就自身现有的药品推广模式予以改变;其次,当前我国医药市场存在着较
为严重的良莠不齐、鱼龙混杂问题,针对于此也需要制药企业在国家相关政策制度的要求下积极进
行自身推广模式的改善,以实现医疗市场的整体规范;再次,面对我国消费者消费习惯的改变,在
药品的需求上也逐渐从治疗向预防的方向转变,这也要求制药企业在药品推广模式上予以调整,符
合消费者的消费趋势。最后,随着互联网领域的快速发展,药品的推广也进入了互联网和大数据时
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
34
代,尤其自媒体的出现,使终端客户不仅仅是药品的消费者,也是药品信息的传播者。另外,互联
网也使消费者在药品的使用过程中能够不断和企业的推广部门进行沟通,使药品的使用更加科学合
理。因此,医药企业也需要关注自身药品的推广与互联网的结合,以顺应时代的发展。
三、新形势下的制药企业药品销售及推广模式的转变
(1)打造优秀的营销团队
药学或医学工作者是医药市场中的关键性人物,这一类专业人员对药品的认可对企业的销售产
生巨大的影响。由于药品营销本身也具有一定的专业性和特殊性,它涉及到大量的医学专业知识。
这就要求制药公司对销售团队进行强化培训和知识补充,从加强自身营销队伍建设入手,强化营销
队伍的专业能力。只有这样,企业才有能力选择有准确产品知识、丰富医药知识的医药代表去拜访
医师,就本产品的特点和优势等进行深入且具体的论述,并且通过后访的方式,对医师在使用本公
司药品的反馈信息进行收集,和目标医师之间建立一个良好的合作关系,实现制药企业药品的有效
推广。
(2)开展数字化营销
随着计算机技术的发展,市场营销也积极转变营销模式,部分制药企业利用网络技术进行线上
销售,建立企业营销网站。相比于传统营销模式,数字化营销模式不仅节约了企业成本,还可以利
用大数据技术,了解消费者需求和心理,为消费者提供更好地服务。
(3)重视患者需求的变化,加强潜力客户的培养
目前,我国医药领域内的消费者在消费趋势上已经从治疗逐渐向预防方面转变。同时,医疗科
普节目开始在我国流行起来,因此对于制药企业药品推广模式的选择而言,也可以通过举办公共健
康节目,或是赞助参与这类节目的方式,采用面向患者或潜在消费群体推广模式,在消费者心中建
立起一个良好的市场形象,以起到良好的市场推广效果。比如,可在各大媒体开展健康教育栏目。
各大零售药房为消费者免费普及健康养身信息,提供一些免费服务,如免费测血压等等,建立良好
形象,充分挖掘潜在客户。
综上所述,在新形势下,我国制药企业要与时俱进,为企业某长久发展。因此,制药企业要及
时转变思想观念并结合实际情况,积极创新药品销售和推广模式,从而推动我国医药行业的进一步
发展,规范医药市场活动,提升制药企业的经济效益。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
35
第四章 胆道系统中成药企业《销售渠道管理策略》制定手册
在明确“销售渠道管理策略”可执行的情况下,我们首先要动员和组织相关战略制定成员,进
行学习和研究,并做好制定前的准备工作,再根据战略组成和制定流程,做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“销售渠道管理策略”后,就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容,企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员,同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员,共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时,企业应为小组提供尽
可能齐全的资料,使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析,进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言,要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度,这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力,才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究,不断丰富战略规划管理研究成果,为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面,
应重视战略规划管理团队的建设工作,吸收各种优秀人才参与战略规划管理,进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“销售渠道管理
策略”
召开专门会议就推行“销售渠道
管理策略”作出决定
2
成立公司“销售
渠道管理策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“销售渠道管理策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会,或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作,履行相应职责。
动员
3
进行建立“销售
渠道管理策略”
思想动员
召开公司建立“销售渠道管理策
略”思想动员会
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
36
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体,他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此,战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素,都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中,因此,企业的战略管理者既是分析者又是制定者,既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
(一)董事会 从战略管理的角度,董事会具有三项主要的任务:
(1)提出企业的使命,为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
(2)审批高层管理者的建议、决策、行动,为他们提出忠告和建议,规划出
具体的改进措施。
(3)董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化,注意这些变化将会给
企业造成的影响。
(二)高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命,建立企
业的目标,制定企业的战略和政策,企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
(三)专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候,通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会,或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据,提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
学习
与准
备
1
组织相关人员参
加“销售渠道管
理策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“销售渠道管理策略”的意义
与方法
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
37
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习,草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系,一是要开展形势分析,明确“我们在哪里”;二是制定战略策略目
标,明确“我们要去哪里”;三是推动战略实施,明确我们怎么去,包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等;四是提升战略实施的保障水平,确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究,形成综合性、专题性研究报告,为公司指
明发展方向,为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心,规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加,部门内部多岗位参与,外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队,充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势,同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作,做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制,集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量,深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系,并建立合作关系,形成开
放式的研究平台,开展重大战略课题的联合研究,实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享,拓宽资料和信息来源,构建战略研
究与管理相关数据库,建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果,定期发布《战
略发展报告》《行业要览》,以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体,培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式,大力培养业务战略咨询专家,巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
38
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势分析
找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境,企业在进行战略规划的时候,不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析,而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境,才可以更加精准地指导企业发展,从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心,还是提高有效性的关键,创
新的对象包括商品、用途和营销战略,创新的目的是提高消费者对商品的满意度,赋予企
业强大的综合竞争力,为市场份额的抢占奠定基础。综上,对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提,基于差异化理念所制定营销战略的有效应用,同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但
又不排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需
要及时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时,必须从自身长期发展目标和长期利益出发,全面分析企业内部条
件和外部环境,从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下,企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划,才可以
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
39
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源,进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发,战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合,进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中,要将企业作为一个完整的整体对待,方案的实施过程中
也要以全局的角度出发,用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础,要符合企业的实际需求,制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的,因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中,要广泛的对比信息,集思广益,制定出多套实施方案,并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用,因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些,将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策,要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议,发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时,应该综合考虑多方面,并结合自身实际,采取适合自己的决策,从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前,许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上,而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的,存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况,这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上,难以真正将其落
到实处,充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来,但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划,仅仅只是将战略规划停留于规划层面,难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源,主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案,没有将战
略规划目标、任务进行合理分解,进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后,并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整,甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定,出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下,很容易导致战略规划难以有效指导企业发展,甚至有可能会导致企业走向
歧途,使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论,其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容,而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态,而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代,当时业务外包尚没有盛行,因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置,其视角是内部化的。但是,随着科技的发展,企业
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
40
间的分工合作越来越盛行,业务外包越来越普及,企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包,以及新科技的元素考虑在内,一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘,使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素,所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后,原有的成本领先和差异化之间的界定被打破,形成了一个决策的区间,界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程,因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略,但是在内部确作为高度机密,锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解,这种做法是不可取的。现在,很多企业强调战略的透明度,强调战略制定
过程中,组织各层级的充分参与,在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法,可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外,战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整,结果导致战略规划与实际运营脱节,战略失去其应有的价值,是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导,分层管理,子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构,建立工作制度,配备专职工作人员,按照公司统一部署制
定发展战略和规划,子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点,确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实;深入探索战略实施机构的一体化运行机制,组成战略实施集群,确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群,探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“销售渠道管理策略”,应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性,准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业
现实和未来的内外状况,研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“销售渠道管理策略”,科学,彻底的市场调研,市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查,市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息,并准确理解客户的真实需要。基于此,企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件,根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件,研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变的话,就
等于是没有战略,而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变,首先你要不断地寻找先进的
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
41
做法,第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术,那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话,实际上,变
化得速度更快,因为有战略你就会确定出优先顺序,确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话,所有东西你都会觉得是重要的,这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略,首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量,战略的核心在于对环境的适应,战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁,获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上,选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业,以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位,做出适当的定位。
面对竞争力,企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展,一方面客户的需求会发生变化,昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化,尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等,这些
都很容易被一些企业所模仿。因此,任何差异都不会持续,要使公司的差异化战略成为长效
药,唯一的出路就是创新,利用创新来适应客户需求的变化,利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否,最终的决定是作为上帝的客户,没有得到客户的认可,理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈,企业才能准确确定是继续保持,还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的,过度的差异可能会带来两方面的负面影响:一
是会引起消费者不满;二是会增加成本,迫使企业提高商品价格,从而抵消了差异带来的价
值。因此,适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验,是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能,所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中,要努力培育出自身的核心竞争
力,使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间,因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化,环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以,企业必须与时俱进,继承
过去品牌的无形资产的同时,对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力,而是改变企业能力的能
力。从本质上来说,动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态,认识到在一个变化无常的环
境中,企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发,从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场,或遇同业竞争,均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的,此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅,企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时,企业应将触角伸向产业链的前端和后端,打造完整的产业链;通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制,通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场,以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大,人员增加后,提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强,就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率,构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善,导致部门职责不清,甚至互相扯皮,员工军心涣散,企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设,完善企业各项管理制度,依法管理企业,将员
工积极性和创造性发挥最大化,激励的同时依法监管。只有明确产权关系,制定完善各种法
规,特别是明确部门职责,加强对员工的激励措施和监管措施的制订,公司高管带头遵守法
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
42
规。员工上下按制度办事,而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成,企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力,必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“销售渠道管理策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面:准备服务于
什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情,就不太
可能成功,因而必须制定一个战略,采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍,并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题,这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要,因为鱼和熊掌不能兼得,只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多,他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话,对手学了你就会伤害他自己,这就迫使对手
做出取舍:或者彻底放弃自己已有的核心优势,或者放弃抄袭,或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动,必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是
某一项活动,而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
43
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战
略,将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步:提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,
达到怎样的目标。
第二步:分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要
重视生产和财务方面的资源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
第三步:估价企业的潜力。主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
第四步:调研国内外市场,包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步:评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步:制定企业发展战略规划。其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“销售渠道管理
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划,表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
方案
制定
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能最
好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或者
说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以
做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观
的,实际情况难以完全相符。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
44
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“销售
渠道管理策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“销售渠道管理
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定,以下为制定战略考虑因素(参考):
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景,长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标,战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成?如何实现战略目标?
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处?如何发扬?公司短板在何处?如何有效规
避或优化改善?
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间?
市场方
面
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么?
2、为什么选择该行业和市场?
3、企业的主要消费市场有哪些?如何细分的?
4、目前企业在业务覆盖的市场,市场容量有多少?市场占有率如何?
主要营销策略是什么?
5、我们开发新客户采用的方法有哪些?哪些比较好用?
6、主要竞争对手有没有?有哪些?竞争对手哪方面做的比较好?
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
45
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些?
2、客户的关注点在哪些方面?
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值?
4、我们与客户保持粘性的方法?做了什么样的业务动作?
5、客户满意度及老客户的维护情况如何?
6、企业是如何进行客户定位/细分的?
7、客户对产品/服务的关注点在哪里?
8、我们想要传递给消费者的价值是什么?
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何?行业竞争程度如何?
2、企业在行业中处于什么水平?主要竞争对手有哪些? 哪方面比我
们更强?
3、行业标杆有哪些? 行业平均利润率是多少?
4、本企业的商业模式是什么样的?主要价值创造过程有哪些?
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜?
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合?
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的?现在的市场覆盖范围及情况?
2、企业有没有未来的市场拓展规划?若有,是怎样的?
3、企业的产品销售渠道都有哪些?销售方式是什么样的?目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里?代理商合作的具体方式?
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的?
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么?有什么样的优势资源?
2、企业是否具备核心壁垒?
3、和竞争对手企业对比,企业的核心竞争力是什么?
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里?企业如何采取行动
的?
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性?其关键点在哪里?
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的?优化和创新能力如何?
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势?
3、企业产品的供应链是如何管理的?关键环节有哪些?在关键环节上
我司是如何应对的,现在或未来打算采取哪些行动?
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些?
2、主要业绩和利润来源在哪些方面?比例大约是多少?
3、是否有新的利润点可以开发?
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成?较大的成本支出在于哪些方面?
2、企业的主要成本是什么?营业成本率是多少?行业的营业成本率大
约是多少?企业的各项业务的毛利是多少?管理成本,产品成本,人
力成本各占多少比例?
3、企业是如何控制和优化成本的?运营方
面
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划?未来准备如何发展及转
型?
2、本行业主要的商业模式有哪些?行业是否有创新型商业模式出现?
3、内部创新关注点在哪里?行业创新关注点在哪里?产业创新机会在
哪里?
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
46
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资
源、无形资源和组织资源,包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
企业治理
1、我们的创始股东有几人?现在的股东有几人?
2、各股东的股份比例是怎样的? 谁是实际控制人/控股股东?
3、股东们现在是否都参与企业管理?担任什么岗位?股东间都是什么
关系?股东之间是如何沟通与决策的,对企业的发展是否起到了积极
作用?
4、执行效果怎样?建立了哪些制度?运行是否顺畅? 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法?
6、如何做财务风险管控?
人员配置是否合理?
公司理念是否形成?定位是否合理?是否真正得到落实?
股权结构是否合理?
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度?如何提升组织效率?组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何?跨部门协作能力如何?出现问题如何解决?
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划?如何联动相关产业资源?产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划?
配置情况 人员配置如何?(适配度、胜任力、流动性、继任计划)
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度,相关文化的落地措施、实施情况等
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
47
第五章 胆道系统中成药企业《销售渠道管理策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中,企业领导者发挥着团队领头羊的作用,其一言一行都必然会影响企业
员工心理,这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用,坚定不移地推进新战
略。与此同时,企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础,这就要求企业必须重视加强人力资源
管理,对广大企业员工进行战略规划的培训和教育,使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略,顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化,确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后,便开始进入战略规划实践阶段,便应明确这一阶段的重点
目标,清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后,企业管理层应将重点目标进行合理分解,然后将目标分散到各个职能部门,使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配,进而使每一个企业员工都承担起相应的任务,从
而使企业得以团结一心,更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
48
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势,结合自身实际和业务特点,逐年印发“销售渠道管理策略”工作实施
方案和具体工作要点,明确工作目标、具体措施和责任分工,各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解,落实责任,制定各项目具体实施细则,确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上,推进战略规划的实施落地,逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序,有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上,结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署,形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引,强化战略协同,优化资源配置,确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划,并同时转化为年度重点工作任务,实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上,运用战略管理工具,将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标,并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点,
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标,形成可复制经验后有序进行推广,
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中,战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责,
团结一心,协调一致,密切沟通,协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标,逐一落实责任,协同推进,遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“销售渠道管理策略”推进体系,进一步高效推进战略实施,确保战略稳准落地。
有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年度计
划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说,战略构画的是一幅长远发展的蓝图,但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上,则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里,但日常的运营又是另一个模样,你说你的,我做我的,战略无法有效落实。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
49
好的方法是在战略制定之后,详细的讨论战略实施的路径,形成战略实施路线图,并将重点任
务进行细化,落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧,也需要内部建立一套坚实的管理体系,任重而道远!
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁,是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后,应该在能力与资源的基础上,把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力,避免战略规划与企业经营脱节,形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实,规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工,负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导,传递压力,确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果,汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介,及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与,征集各类员工合理化建
议,推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会,各项目交流分享工作经验,学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度,对工作取得显著成效的项目,在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜,激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研究网
络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标,紧扣业务管理中的重点和难点,全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险,建立风险数据库,构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度,通过专
家调查的方式,对关键维度风险因素进行情景开发,利用战略风险情景分析矩阵,确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案,持续跟踪综合风险度排名靠
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
50
前的重点国家,做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点,理清其中的逻辑关系,科学制定战略地图。基于标准战略地图框架,
结合公司业务特点,定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度,共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标,实现战略指标化,开发与战略地图相匹配的计分卡。例如,在低
成本战略实施中,在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡,以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一项目
一策略,两年全覆盖,逐年滚动更新”,分层次、有重点、讲落地,提升项目决策支持能力。
对于企业家来说,优秀的战略如果不经过思考,不能融会贯通地去应用,只会适得其反。一定
程度上,优秀的理论自身在经受实践检验的同时,也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“销售渠道管理策略”的目标,就必须进行持续的变革;只有持续变革,才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说,企业战略规划并非一劳永逸的,而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整,
这就要求企业必须重视战略规划调整工作,及时掌握战略规划实施情况,全面了解市场环
境变化,进而针对性地进行企业战略规划调整,以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况,进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则,保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中,三年滚动规划依据五年发展规划编制,同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定,作为战略规划补充或调整,及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时,坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则;进一步明确自身战略定位,有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导,
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划;加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享,形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系,确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施,是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份,年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
51
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施,强调绩效考核评价体系的战略导向,先期可在战略实施集群试
点探索经验,逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化,渐进推
动对子企业的战略绩效考核,并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为,根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
52
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
注 1:此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示
深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
注 2:此系列报告我们仅收取非常低的费用,属于非盈利性产品,相对于一般几千、数万的研
究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如
需转载部分内容,请联系我们,并注明出处。
胆道系统中成药企业销售渠道管理研究报告
53
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作,报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护,部分文字和数据采集
于公开信息,所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可,任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发,需注明出
处为“盛世华研”,且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担,同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权,公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法,结合盛世华研监测数据,并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响,以及调查资料收集范围的限制,部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况,盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此,本报告仅供个人或单位作为市场参考资料,本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户,欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。