风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
二、风湿骨科疾病中成药行业发展分析及趋势预测..................................................................................4
第一节 风湿骨科疾病中成药行业监管情况及主要政策法规 ............................................................4
一、行业主管部门 ..........................................................................................................................4
二、行业监管体制 ..........................................................................................................................5
三、行业主要法律法规和政策 ......................................................................................................8
第二节 我国风湿骨科疾病中成药行业主要发展特征 ......................................................................10
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................11
二、行业进入主要壁垒 ................................................................................................................11
(1)政策准入壁垒 ......................................................................................................................11
(2)资金壁垒 ..............................................................................................................................11
(3)品牌及营销壁垒 ..................................................................................................................12
(4)人才壁垒 ..............................................................................................................................12
三、行业周期性、区域性及季节性分析 ....................................................................................12
四、行业上下游产业链分析 ........................................................................................................12
(1)所处行业产业链情况 ..........................................................................................................12
(2)与上游行业的关联性 ..........................................................................................................13
(3)与下游行业的关联性 ..........................................................................................................13
五、行业的竞争状况及市场化水平 ............................................................................................14
六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................14
第三节 中成药行业整体发展情况分析 ..............................................................................................15
一、全球医药行业发展概况 ........................................................................................................15
二、我国医药行业发展现状 ........................................................................................................16
三、我国中成药行业发展概况 ....................................................................................................19
第四节 风湿骨科疾病中成药行业发展情况分析 ..............................................................................21
一、骨科疾病概况 ........................................................................................................................21
二、风湿骨科疾病中成药市场规模 ............................................................................................21
第五节 企业案例分析:陕西汉王药业股份有限公司 ......................................................................23
一、公司在行业中所处竞争地位 ................................................................................................23
二、公司的行业内主要企业 ........................................................................................................26
三、公司的主要竞争优势 ............................................................................................................28
四、公司的主要竞争劣势 ............................................................................................................29
第六节 2023-2028 年我国风湿骨科疾病中成药行业面临的机遇与挑战........................................30
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................30
(1)国家对中成药行业的政策支持 ..........................................................................................30
(2)国民医疗消费水平的不断提升 ..........................................................................................30
(3)人口老龄化加快用药需求 ..................................................................................................31
(4)全民医保带来市场扩容 ......................................................................................................31
(5)行业技术水平不断提升 ......................................................................................................32
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................32
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(1)企业规模偏小,行业集中度较低 ......................................................................................32
(2)基础性研究薄弱,创新能力有限,技术标准体系不健全 ..............................................32
第三章 风湿骨科疾病中成药销售渠道管理策略及建议大全..................................................................32
第一节 渠道销售概述 ..........................................................................................................................33
第二节 我国现有的药品渠道销售模式 ..............................................................................................33
一、区域经销商制 ........................................................................................................................33
二、代理制 ....................................................................................................................................34
三、直销制 ....................................................................................................................................34
第三节 制药企业渠道营销存在的问题 ..............................................................................................34
一、药品销售理念较为落后 ........................................................................................................34
二、药品存在盲目销售状况 ........................................................................................................34
三、缺乏预先制定科学合理、行之有效策略 ............................................................................35
四、制药企业的产品与服务与市场需求不吻合 ........................................................................35
五、零售终端建设不到位 ............................................................................................................35
第四节 制药企业药品渠道营销的合理管理策略 ..............................................................................36
一、制药企业要转变营销理念 ....................................................................................................36
二、加强药品营销渠道观念的创新 ............................................................................................36
三、加强对渠道营销的各个环节的管理 ....................................................................................36
四、加强信息化营销的发展 ........................................................................................................37
五、使用“互联网+”销售模式 ......................................................................................................37
第五节 制药企业药品渠道销售管理策略 ..........................................................................................38
一、积极转变营销理念,打造专业队伍 ....................................................................................38
二、强化渠道销售各环节管理 ....................................................................................................38
三、开发新型销售渠道 ................................................................................................................38
四、加强渠道销售的风险识别 ....................................................................................................39
五、建立扁平化的销售渠道 ........................................................................................................39
六、科学选择中间商,实现差异化管理 ....................................................................................39
七、控制渠道销售运营成本 ........................................................................................................40
八、重视渠道办事处管理 ............................................................................................................40
第六节 新形势下制药企业药品销售渠道管理及推广模式 ..............................................................40
一、制药行业的发展现状 ............................................................................................................40
二、新形势下的制药企业药品销售中存在的问题 ....................................................................41
(1)药品销售观念落后 ..............................................................................................................41
(2)研发质量管理执行不到位,研发能力偏弱 ......................................................................41
(3)企业供应的药品与社会需求不匹配 ..................................................................................41
(4)药品零售终端建设不到位 ..................................................................................................41
(5)我国制药企业药品销售推广模式需要进一步改变 ..........................................................41
三、新形势下的制药企业药品销售及推广模式的转变 ............................................................42
(1)打造优秀的营销团队 ..........................................................................................................42
(2)开展数字化营销 ..................................................................................................................42
(3)重视患者需求的变化,加强潜力客户的培养 ..................................................................42
第四章 风湿骨科疾病中成药企业《销售渠道管理策略》制定手册......................................................43
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................43
一、动员 ........................................................................................................................................43
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二、组织 ........................................................................................................................................44
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................44
一、学习方案 ................................................................................................................................45
二、研究方案 ................................................................................................................................45
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................46
一、制定原则 ................................................................................................................................46
二、注意事项 ................................................................................................................................47
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................48
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................50
一、战略结构组成 ........................................................................................................................50
二、战略制定流程 ........................................................................................................................51
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................52
一、具体方案制定 ........................................................................................................................52
二、配套方案制定 ........................................................................................................................54
第五章 风湿骨科疾病中成药企业《销售渠道管理策略》实施手册......................................................55
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................55
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................55
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................55
二、实施方案 ................................................................................................................................56
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................57
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................58
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................58
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................59
第六章 总结:商业自是有胜算 ..................................................................................................................59
第一章 前言
药品生产与药品营销均是制药企业需要重点关注的内容,以往的医药营销中,通常有制药企
业、批发商与零售商几个环节,每个环节的主体都想获得较高的利润,各自为政。医药行业在不断
发展过程中出现了不同的营销渠道,市场竞争也逐渐加剧。因此,制药企业应强化药品渠道销售管
理,通过渠道联盟等方式,获得更多的市场份额,以期在市场竞争中处于优势之地。
下面,我们先从风湿骨科疾病中成药行业市场进行分析,然后重点分析并研究销售渠道管理策
略。
相信通过本文全面深入的研究和解答,您对这些信息的了解与把控,将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
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二、风湿骨科疾病中成药行业发展分析及趋势预测
第一节 风湿骨科疾病中成药行业监管情况及主要政策法规
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》(2012年修订),风湿骨科疾病中成药属于“C27
医药制造业”;根据《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017),风湿骨科疾病中成药所属行业为
“C2740中成药生产”。
一、行业主管部门
目前,医药制造行业的行政主管部门是国家药品监督管理局,负责对全国医药制造行业进行全
面管理。省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门负责本行政区域内的药品监督管理工作。
设区的市级、县级人民政府承担药品监督管理职责的部门负责本行政区域内的药品监督管理工作。
同时,国家卫生健康委员会、国家医疗保障局、国家中医药管理局、国家发展与改革委员会、
生态环境部等政府职能部门分别对医药制造行业产业链的各个环节进行监督或管理。具体监管职能
如下:
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除上述国家级主管部门的总辖管理外,各省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门负责
本行政区域内的药品监督管理工作。另外,中医药行业内部有中华中医药学会、中国中药协会、中
国中药材协会等全国性行业协会等自律机构,负责本行业的咨询、研究、内部沟通交流等基础工
作。
二、行业监管体制
医药行业直接关系着人民的生命健康,是医疗卫生行业重点监管领域,国家对医药行业实行严
格的行业准入管理,建立了较为完整的行业监管体制,具体如下:
(1)行业准入管理制度
医药行业准入管理制度主要为“药品生产许可制度”和“药品经营许可制度”根据《中华人民共和
国药品管理法》(2019年修订)(以下简称《药品管理法》):
A、从事药品生产活动,应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准,
取得《药品生产许可证》;无药品生产许可证的,不得生产药品;
B、从事药品批发活动,应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准,
取得《药品经营许可证》。从事药品零售活动,应当经所在地县级以上地方人民政府药品监督管理
部门批准,取得《药品经营许可证》。无药品经营许可证的,不得经营药品。
(2)药品生产质量管理制度(GMP)
根据《药品管理法》:从事药品生产活动,应当遵守药品生产质量管理规范,建立健全药品生
产质量管理体系,保证药品生产全过程持续符合法定要求。
根据《国家药监局关于贯彻实施〈中华人民共和国药品管理法〉有关事项的公告》(2019年
第 103号),关于药品 GMP、GSP管理要求如下:自 2019年 12月 1日起,取消药品 GMP、GSP认
证,不再受理 GMP、GSP认证申请,不再发放药品 GMP、GSP证书。2019年 12月 1日以前受理的认
证申请,按照原药品 GMP、GSP认证有关规定办理。2019年 12月 1日前完成现场检查并符合要求
的,发放药品 GMP、GSP证书。凡现行法规要求进行现场检查的,2019年 12月 1日后应当继续开
展现场检查,并将现场检查结果通知企业;检查不符合要求的,按照规定依法予以处理。
《药品生产质量管理规范》是药品生产和质量管理的基本准则,适用于药品制剂生产的全过程
和原料药生产中影响成品质量的关键工序。目前我国现行有效的《药品生产质量管理规范》为
2010年修订版本。根据《药品管理法》,虽然取消了 GMP认证,但医药企业生产经营仍需要遵守
GMP的有关规定,药品监督管理部门对企业遵守规范情况进行持续监督、随时检查。
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根据《药品生产质量管理规范》(2010年修订):企业应当建立符合药品质量管理要求的质
量目标,将药品注册的有关安全、有效和质量可控的所有要求,系统地贯彻到药品生产、控制及产
品放行、贮存、发运的全过程中,确保所生产的药品符合预定用途和注册要求。
(3)药品经营质量管理制度(GSP)
根据《药品管理法》:从事药品经营活动,应当遵守药品经营质量管理规范,建立健全药品经
营质量管理体系,保证药品经营全过程持续符合法定要求。
根据《药品经营质量管理规范》(2016年修正):本规范是药品经营管理和质量控制的基本
准则。企业应当在药品采购、储存、销售、运输等环节采取有效的质量控制措施,确保药品质量,
并按照国家有关要求建立药品追溯系统,实现药品可追溯。
(4)药品注册管理制度
根据《药品注册管理办法》(2020年修订):国家药品监督管理局主管全国药品注册管理工
作,负责建立药品注册管理工作体系和制度,制定药品注册管理规范,依法组织药品注册审评以及
相关的监督管理工作。国家药品监督管理局药品审评中心负责药物临床试验申请、药品上市许可申
请、补充申请和境外生产药品再注册申请等的审评。中国食品药品检定研究院、国家药典委员会、
国家药品监督管理局食品药品审核查验中心、国家药品监督管理局药品评价中心、国家药品监督管
理局行政事项受理服务和投诉举报中心、国家药品监督管理局信息中心等药品专业技术机构,承担
依法实施药品注册管理所需的药品注册检验、通用名称核准、核查、监测与评价、制证送达以及相
应的信息化建设与管理等相关工作。
药品注册按照中药、化学药和生物制品等进行分类注册管理。其中,中药注册按照中药创新
药、中药改良型新药、古代经典名方中药复方制剂、同名同方药等进行分类。申请人取得药品注册
证书后,为药品上市许可持有人。
(5)药品上市许可人持有制度(MAH)
药品上市许可人持有制度是指将上市许可与生产许可分离的管理模式。药品上市许可持有人可
以自行生产药品,也可以委托药品生产企业生产;药品的安全性、有效性和质量可控性均由上市许
可人对公众负责。
(6)处方药和非处方药管理制度
根据《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》(局令第 10号):国家药品监督管理局负
责处方药与非处方药分类管理办法的制定。各级药品监督管理部门负责辖区内处方药与非处方药分
类管理的组织实施和监督管理。根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同,对药品分别
按处方药与非处方药进行管理。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使
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用;非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用,非处方药可分为
甲、乙两类。处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传,非处方药经审批可以在大众传播媒介进
行广告宣传。
(7)国家基本药物制度及医疗保险制度
2009年 8月 18日,卫生部、国家发展改革委等九部委联合发布了《关于建立国家基本药物制
度的实施意见》,标志着我国建立国家基本药物制度工作正式实施,该意见明确基本药物是适应基
本医疗卫生需求,剂型适宜,价格合理,能够保障供应,公众可公平获得的药品。根据国务院办公
厅发布的《关于完善国家基本药物制度的意见》(国办发【2018】88号),实行动态调整优化目
录机制,对基本药物目录进行定期评估、动态调整,调整周期原则上不超过 3年。历年来分别发布
了《国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)》(2009年版)、《国家基本药物目
录》(2012年版)、《国家基本药物目录》(2018年版)。
2023年 1月 18日,国家医保局、人力资源社会保障部发布了关于印发《国家基本医疗保险、
工伤保险和生育保险药品目录(2022年)》的通知(医保发【2023】5号),自 2023年 3月 1日
起正式执行。《2022年药品目录》收载西药和中成药共 2,967种,其中西药 1,586种,中成药
1,381种。
(8)药品价格管理制度
2015年 5月 4日,国家发改委、国家卫生计生委等七部委为推进药品价格改革下发了《关于
印发推进药品价格改革意见的通知》(发改价格【2015】904号):自 2015年 6月 1日起,除麻
醉药品和第一类精神药品外,取消药品政府定价,完善药品采购机制,发挥医保控费作用,药品实
际交易价格主要由市场竞争形成。
(9)药品采购流通制度
2010年 11月 19日,国务院办公厅发布《国务院办公厅关于印发建立和规范政府办基层医疗
卫生机构基本药物采购机制指导意见的通知》(国办发【2010】56号):对实施基本药物制度的
政府办基层医疗卫生机构使用的基本药物实行以省(区、市)为单位集中采购、统一配送;坚持政
府主导与市场机制相结合,发挥集中批量采购优势,招标和采购结合,签订购销合同,一次完成采
购全过程,最大限度地降低采购成本,促进基本药物生产和供应。
2015年 2月 28日,国务院办公厅发布《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的
指导意见》(国办发【2015】7号):坚持以省(区、市)为单位的网上药品集中采购方向,实行
一个平台、上下联动、公开透明、分类采购,采取招生产企业、招采合一、量价挂钩、双信封制、
全程监控等措施,加强药品采购全过程综合监管,切实保障药品质量和供应。
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2015年 6月 11日,国家卫生计生委发布《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见
的通知》(国卫药政发【2015】70号),该通知是对国办发【2015】7号文的细化,规定了各省实
际落实药品集中采购的基础和框架,细化了药品分类采购措施。
2016年 12月 26日,国务院医改办等 8部门印发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票
制”的实施意见(试行)的通知》(国医改办发【2016】4号),要求公立医疗机构药品采购中逐
步推行“两票制”,鼓励其他医疗机构药品采购中推行“两票制”。
2017年 2月 9日,国务院办公厅发布《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意
见》(国办发【2017】13号)。该意见是关于药品全流程的管控和顶层设计,对药品上市审评审
批、已上市仿制药质量和疗效一致性评价、药品流通企业转型升级、药品购销“两票制”、药品采购
机制等多方面提出明确意见。在药品采购方面,要求落实药品分类采购政策,按照公开透明、公平
竞争的原则,科学设置评审因素,进一步提高医疗机构在药品集中采购中的参与度。
三、行业主要法律法规和政策
医药行业是关系国计民生的重要产业,为规范医药行业国家制定了严格的法律法规,主要法律
法规体系包括三个层面:(1)全国人大及其常委会审议通过并实施的法律;(2)国务院颁布实施
的行政法规;(3)国家药监局等国家部委及相关直属机构制定的部门规章。同时,国家也出台了
相应的产业支持政策,以支持本国医药行业的发展。
(1)主要法律、法规
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(2)主要产业政策
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第二节 我国风湿骨科疾病中成药行业主要发展特征
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一、行业技术水平及技术特点
中成药生产行业属于高新技术领域,中成药产品生产经营要经过研究开发、临床前研究、临床
试验、试生产、规模化生产到产品销售等多个环节。在中成药产品生产经营过程中对技术要求高,
资金投入大,审批与研究环节周期较长,新药产品的开发更需要投入大量的资金、人才、设备。
随着《医药工业发展规划指南》、《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》的发布实
施,我国中成药制造行业正在从传统生产工艺阶段,向现代化生产工艺过渡。
生产技术上,新报批的中成药基本都采用了定量质量控制方法,注射剂类新药采用指纹图谱控
制质量,产品质量标准逐步与国际接轨,从最初的普通提取、分离、干燥、混合等技术,逐渐采用
推广了多功能提取、减压提取、多效浓缩、分子蒸馏、气体射流冲击干燥、热泵干燥、一步造粒等
先进的工艺技术,在中药材的提取、干燥、混合等制程方面,提升了工艺的效率和产能,或是保持
中药材原来的化学组成和物理性质。
生产设备上,从传统的提取罐、过滤罐、烘箱或干燥机、离心机、混合机,中成药制造企业逐
渐更新升级使用了多功能提取罐、双效浓缩器、喷雾或冷冻干燥设备、高速萃取离心分离设备、微
孔膜过滤器、一步制粒机、灭菌机灭菌设备,有效缩短了工艺制程时间,减少了各环节的药物有效
成分的损耗。
二、行业进入主要壁垒
(1)政策准入壁垒
药品安全事关国计民生,为保证药品使用的安全有效,我国对药品生产经营实行许可证制度,
国家在药品的生产、经营等各环节均制定了各项法律法规,并进行严格的监管,存在较高的准入壁
垒。
根据《药品管理法》,开办药品生产企业,须经企业所在地省级药品监督管理部门批准并颁发
《药品生产许可证》,并必须具有依法经过资格认定的药学技术人员、工程技术人员及相应的技术
工人,具有与其药品生产相适应的厂房、设施、卫生环境、检验机构、检验人员及仪器设备,具有
保证药品质量的质量管理体系。因此,公司所处行业存在着较高的政策准入壁垒。
(2)资金壁垒
医药行业是高技术、高风险、高投入的产业。一般情况下,药品从研究开发、临床试验、试生
产到最终产品的销售,需要投入大量的时间、资金、人才、设备等资源。随着《药品管理法》的颁
布实施,我国中成药行业的发展日益规范化和产业化,而且随着中成药生产现代化步伐的加快,中
成药企业在技术、设备、人才等方面的投入越来越大,中成药行业已经发展成为技术密集型、资金
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密集型和规模效益型的综合性产业。对于新进入者而言,没有一定的资金规模支撑,难以在日益激
烈的市场竞争中立足。
(3)品牌及营销壁垒
药品作为一类特殊的商品,直接关系到公众的健康,因此用户在选择用药时倾向谨慎。品牌中
成药产品定位明确、疗效确切、销售稳定,且消费者的用药习惯比较稳定,对已使用产品的忠诚度
较高。新的进入者在品牌创立、销售网络的形成以及产品在客户中得到认可并建立良好的质量信誉
都需要经历一个漫长的过程,并需要在市场开拓方面进行大规模的投资和布局,具有较大的风险。
因此,药品生产企业的品牌、信誉度、客户基础和营销渠道等都会构成较高的行业壁垒。
(4)人才壁垒
医药行业的研发离不开大量尖端的技术人才,需要从业人员掌握复杂的生产工艺、关键的生产
技术,以及强烈的创新意识和良好的团队协作能力。目前我国中药制药行业的专业人才基本源自本
行业内企业自身的培养,对于一个新进入行业的企业而言,很难在短时间招募和培养具有核心竞争
力的科研和技术团队,从而无法满足中药研发、生产和销售的需求。
三、行业周期性、区域性及季节性分析
中药行业作为需求刚性特征较为明显的行业之一,一般情况下不存在明显的周期性。但由于某
些疾病的发生与气候条件变化密切相关,而且不同地区的经济发达程度、环境状况、医疗水平存在
差异,因此不同地区、不同季节的疾病谱和用药结构存在一定差异,导致单种或某一类药品例如流
行性感冒类药品存在一定的季节性或区域性。
四、行业上下游产业链分析
(1)所处行业产业链情况
风湿骨科疾病中成药所处行业为中成药制造业,上游为中药材种植业,中药材、中药饮片行
业,下游为医药流通企业、医疗机构、药店零售终端等。
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(2)与上游行业的关联性
中成药制造行业的上游行业主要为中药材种植业,中药材、中药饮片行业是中成药制造业的原
材料供应者,其品质直接影响到中成药的品质和药效。对于一般的中成药生产企业而言,在各项生
产成本比例之中,中药材原材料占比最高。中药材作为中成药生产成本的核心组成,其价格波动直
接影响中成药制造企业的生产成本。
近年来,随着市场对于中医药需求的不断增加,国家对于中医药发展的不断重视和政策支持,
我国中药材种植、中药材基地建设和中药材饮片加工得到了快速发展,中药材种植业在栽培驯化野
生药材、引进国外中药材等方面都取得了较大进展。工业和信息化部、国家中医药管理局等部门于
2015年 4月发布的《中药材保护和发展规划(2015-2020年)》,提出了野生资源合理开发、野生
变家种、中药材基地建设等多项中药材保护工程,对中药材保护和发展有着重大意义。我国中药材
行业的生产模式正逐步转变为规模化、规范化的企业生产模式,中药材市场供应能力和品质得到有
效提升,也有助于价格水平的相对稳定,从而有利于中成药制造企业的稳定经营。
(3)与下游行业的关联性
中成药制造企业的下游为医药流通企业、医疗机构、药店零售终端等。医疗终端的需求直接影
响中成药生产企业的产量与销售收入。
近年来,我国医药零售终端的市场规模不断扩大,中成药零售终端市场保持较高增速增长,中
成药药品在 OTC市场中的销售规模超过其他药类,占据着 OTC市场的主要地位。我国参加基本医疗
保险人数保持高速增长,随着中成药纳入《国家医保目录》中的数量不断增加,通过社会医疗保险
销售的中成药数量也将不断增多。伴随我国分级诊疗制度和处方外流等政策的逐步推进实施,将增
加在基层医疗机构和零售药店药品需求,扩充了中成药制造企业的市场空间。
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随着“两票制”的施行以及医院药品采购的不断规范,医药商业企业的经营方式开始转变。跨地
区、跨行业的并购重组加速了医药流通领域向规模化、集约化发展。连锁经营、现代物流技术和信
息技术的应用加快了医药流通领域的结构调整和经营方式的现代化,行业集中度和流通效率得以提
升,降低了医药制造企业的区域药品覆盖难度和流通成本。
未来,随着社会老龄化趋势加快、中成药行业技术水平提升以及国家政策的大力支持,中成药
的市场需求将会不断上升,中成药相关行业的市场集中也将逐渐提高,有利于行业的良性稳定发
展。
五、行业的竞争状况及市场化水平
中成药行业在我国历史悠久,近年来随着中药现代化的发展,中成药行业的行业内竞争较为激
烈。《中国科技统计年鉴》的数据显示,2020年我国中成药制造企业数量为 1,587家,占医药制
造业企业总数的 %。在中成药行业中,中生产同一类产品的企业数量众多,市场化程度高;
从企业规模看,行业内大、中、小型企业呈金字塔形分布,小型企业居多。
中成药市场发展初期,市场上的中成药生产企业数量不多,且中成药的品种和数量较少,行业
竞争度不高。较早进入行业的中成药生产企业凭借着先发优势和技术沉淀,在其各自药品领域已占
据稳定的市场,此类企业普遍不限于中成药的研发、生产、销售,逐步在整个医药产业进行布局,
具有药品品种丰富、研发实力较强、产业链整合能力强、资金充足等特点。
随着国家有关部门对医药行业的监管日趋加强,医药制造业生产企业将在行业准入、质量控
制、市场准入等方面面临日趋严格的考核,从而影响医药制造行业整体竞争格局,大部分质量控制
能力较弱、生产规模较小、盈利能力较差的企业将面临淘汰。同时,近年来国家不断提高药品质量
标准要求,鼓励中药企业进行兼并重组,很多生产低价低效药物的中小药企将会被逐步淘汰或被大
型药企收购改造,未来医药制造行业集中度将进一步提高。
六、行业利润水平及变动原因
“十二五”以来,我国医疗体制改革不断推进,覆盖城乡居民的基本卫生医疗体系逐步建立,医
疗保障制度不断完善,为医药行业的发展构建了良好的政策环境;同时,我国国民经济稳定发展,
人均可支配收入不断提高,推动了居民健康意识的增强以及医疗消费支出的增长;此外,我国人口
数量的自然增长、人均寿命的延长、人口结构的老龄化趋势和城镇化进程的推进都带动了药品消费
的刚性增长。
在以上因素的影响下,我国医药行业迎来快速发展。近年来,医药产业结构不断优化,行业研
发创新能力不断提升,企业竞争力显著增强。根据国家统计局及工信部的数据,医药工业全行业利
润总额由 2015年的 2,亿元增长到 2020年的 4,亿元,行业利润率总体呈现上升态势。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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中成药行业的利润率也呈现提升趋势。根据国家统计局及工信部的数据,中成药行业营业收入
利润率从 2015年的 %增长到 2020年的 %。在我国医药行业产业结构的有效调整下,行
业盈利能力不断提升。
第三节 中成药行业整体发展情况分析
一、全球医药行业发展概况
随着全球经济的发展、人口总量的增长以及社会老龄化程度的提高,药品需求呈上升趋势,全
球药品市场保持持续较快增长,其中美国、日本、欧洲等成熟市场长期以来是全球药品销售最主要
的市场。根据华经产业研究院的分析报告,2020年全球医药市场总量已达 12,988亿美元,预计到
2025年将达到 17,114亿美元,年复合增长率为 %。
与发达国家和地区医药市场相比,目前新兴市场在全球医药市场规模中占比较小,但随着医疗
可及性的提高、国民收入水平增加、人口数量的增长、发达国家市场专利保护纷纷到期等因素的推
动,未来新兴市场将迎来良好的发展机遇,其中,中国市场将成为医药新兴市场的发展主力。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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二、我国医药行业发展现状
(1)居民收入水平不断提高,医疗保健需求显著提升
自改革开放以来,我国国民经济多年保持持续稳定增长,居民收入水平不断提高。根据国家统
计局数据显示,2021年全国居民人均可支配收入为 35,128元,较 2020年增长 %。随着物质生活
水平的不断提高,居民健康意识也越来越强,带动了医疗保健领域消费需求的增长。根据国家统计
局数据显示,2021年我国居民人均消费支出达到 24,100元,较上年增长 %。其中,人均医疗
保健消费支出为 2,115元,同比增长 %。2021年各类消费均有所增加,近七年医药消费的复合
增长率为 %,医疗保健需求整体处于上升的发展趋势。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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(2)医疗卫生支出持续增加,药品销售规模稳定增长
近年来,随着国民经济的快速发展以及“健康中国”政策的持续推进,我国医疗卫生投入力度不
断加大,根据国家卫生健康委员会的数据,全国卫生总费用从 2016年的 46,亿元增长到
2020年的 72,亿元,占 GDP的比重由 %增长到 %。同时,我国医疗卫生支出结构也
在不断优化,根据国家卫健委《2020年卫生健康事业发展统计公报》,2020年卫生总费用中个人
卫生支出占比较 2019年下降 个百分点,居民医疗卫生费用的个人负担进一步减轻,成为我国
医疗卫生服务需求持续扩大的重要驱动因素。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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我国医疗卫生支出规模的不断增长推动了国内健康消费需求的持续释放,同时国家医保目录的
扩容,进一步促进了药品销售额的快速增长。根据米内网数据显示,我国公立医院、零售药店和基
层医疗机构三大市场终端药品销售规模从 2011年的 8,097亿元增长到 2020年的 16,437亿元,十
年的复合增长率为 %。2020年受公立医院改革的深度推进、医保控费、医保谈判品种降价、带
量采购、重点监控合理用药药品目录的执行、处方药外流及新冠疫情等因素的影响,公立医院终端
与公立基层医疗终端销售额有所下降,进而导致三大终端药品销售额较 2019年减少,药品终端市
场销售额首次出现负增长。尽管 2020年我国的药品消费规模有所波动,但近十年来药品消费规模
整体处于不断扩大的态势。
未来,伴随居民人均寿命增加、人口老龄化趋势加快以及医疗改革相关措施的出台,我国药品
消费规模将继续保持增长,医药行业在国民经济中的地位将进一步提高。
(3)行业经济整体平稳运行,盈利能力持续提升
我国是世界第一人口大国,庞大的人口规模带来不可小觑的药品消费需求,基于巨大的人口基
数以及近年来国民经济的稳定增长,中国已发展成仅次于美国的全球第二大药品消费市场,医药制
造业成为中国国民经济的重要组成部分。
“十二五”以来,我国医药制造业迎来快速发展,国家统计局及工信部的数据显示,2020年,我
国医药工业全行业实现主营业务收入 27,亿元,同比增长 %,实现利润总额 4,亿
元,同比增长 %。2017年以来,受医保控费、两票制、带量采购等改革措施影响,医药工业顺
应市场变化,推进医疗体制改革,整体市场遭遇一定的下行压力,行业主营业务收入与利润总额出
现一定程度下滑,产业规模虽受到一定影响,但仍维持在较高水平,特别是行业利润率稳步提升,
医药企业盈利能力持续改善。未来,随着居民医疗服务需求的不断扩大,我国医药工业将处于稳定
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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较快的发展阶段。
三、我国中成药行业发展概况
(1)中成药行业概况
中药是我国的民族瑰宝,经历了几千年的发展,形成了与西医相辅相成的医疗科学体系。目
前,中药已经形成了我国为数不多的具有自主知识产权优势的系统的现代经济产业。中成药是以我
国传统中草药为原料,按照一定的方剂和精制工艺加工而成的可以直接使用的制剂,包括用中药传
统制作方法制作的各种蜜丸、水丸、冲剂、糖浆、膏药等,以及用现代药物制剂技术制作的中药片
剂、针剂、胶囊、口服液等专科用药。
作为医药行业的重要组成部分,中成药行业是我国战略性产业,在国民经济发展中拥有重要的
地位。近年来,国家和地方政府部门相继出台多项政策意见,支持中成药行业的发展。
2019年 10月,《中共中央、国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》正式出台,从健全
中医药服务体系、发挥中医药在维护和促进人民健康中的独特作用、大力推动中药质量提升和产业
高质量发展、加强中医药人才队伍建设、促进中医药传承与开放创新发展、改革完善中医药管理体
制机制等六个方面提出了 20条意见,给予了中医药发展强劲的推动力。
2019年 11月,国家发展改革委修订发布了《产业结构调整指导目录(2019年本)》。在中医
药领域,目录新增鼓励“中药饮片炮制技术传承与创新、中药经典名方的开发与生产、中药创新药
物的研发与生产、中药高效提取设备、中医养生保健服务”等内容;2020年 3月,陕西省中医药管
理局发布《2020年全省中医药工作要点》,要求“坚持中西医并重、强化中西医结合,遵循中医药
发展规律,着力提升中医药现代治理能力,推动中医医疗服务、人才队伍建设、传承创新体系、中
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
20
药产业高质量发展”。
2021年 2月 9日,国务院印发《关于加快中医药特色发展若干政策措施的通知》。政策措施
提出了包括积极支持符合条件的中医药企业上市融资和发行公司信用类债券、鼓励社会资本发起设
立中医药产业投资基金,加大对中医药产业的长期投资力度等 7个方面 28条政策。
受人口老龄化、居民饮食结构变化、环境污染加剧等因素的影响,近几十年来我国居民的疾病
出现了从传染性疾病向慢性非传染性疾病转变的趋势,心脑血管疾病、呼吸系统疾病、内分泌系统
疾病等疾病的发病率呈现明显的上升趋势,中成药是经天然药物提炼而成,经过长期临床检验,以
其“简、便、廉、验”、标本兼治、毒副作用少等特点在治疗慢性病上有着明显优势,越来越受到人
们的关注。
(2)中成药行业经济运行情况
中药拥有数千年的历史、完善的系统理论和丰富的治疗经验,我国一直将中药产业作为国家战
略产业,中成药作为中药产业的重要一环,未来具有广阔的发展前景。2020年医药工业各细分领
域中,中成药行业主营业务收入规模为 4,414亿元,约占医药行业总营收的比重为 %。近年
来在国家一系列政策支持下,中成药产业平稳健康发展,未来中药产业在医药工业的比重将进一步
提升,并迎来新一轮的发展阶段。在国家加大对中药产业的研发投入以来,中成药行业快速向现代
化方向发展,现代化中成药产品较传统中药具有更好的品质以及更好的临床效果。
(3)中成药行业发展趋势分析
①中成药行业加速向现代化方向发展
近年来,中成药行业受益于良好的政策环境,并由于国家实施中药现代化政策等因素拉动,取
得了长足进展。当前,中国中成药产业开始向现代化方向发展,呈现出良好的发展前景。
中成药现代化是指以中医药理论和经验为基础,借鉴国际通行的医药标准和规范,运用现代科
技技术研究、开发、生产、经营、使用和监督管理中药。较传统中药而言,现代化中成药产品具有
更好的品质和临床效果,此外,现代化中成药具备了一些化学药特点,可以实现某种病症的靶向治
疗,将成为未来中药领域的核心竞争力。近年来,国家加大对中药产业的研发投入,中成药行业快
速向现代化方向发展,通过现代化,中成药可在国际主流市场申请新药认证、打入主流医药市场,
未来中成药有望形成一个更高层次的医学治疗体系。
②中成药产业向大健康方向延伸
未来中国中成药产业将更广泛的向大健康产业延伸,目前已有个别中成药企业在向大健康产业
拓展并取得成功。社会发展、收入增加和观念改变带来了医药消费市场的升级与分化,药品消费市
场已由过去单纯的治疗需求,向高端的预防、保健、康复等方向分化发展。而中药企业向保健食
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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品、保健化妆品等健康产品进行产品和品牌延伸具有天然的优势,对提升企业的品牌效应有很大帮
助。
我国养老模式离不开中医药,中医本身所具有养生保健、治未病的特色优势以及中医药文化在
健康教育中的独特作用,能够提供更有针对性的养老服务,形成中医药特色的家庭养生、健康养老
模式。在老龄化社会逐渐形成的过程中,具有养生保健和温和疗效的中药需求有望得到增长。
③行业监管体系将逐步标准化和规范化
我国中成药生产应用历史悠久,但规范化发展时间较短,产品标准和行业规范的缺失成为制约
我国中成药行业发展的重要因素。随着行业体系的发展、规模的不断扩张、行业企业的数量持续增
长,我国逐步完善了对中成药行业的监管体系。2019年 10月,《中共中央国务院关于促进中医药
传承创新发展的意见》印发,明确提出要改革完善中药注册管理,加强中药质量安全监管。落实中
药生产企业主体责任,建立多部门协同监管机制,探索建立中药材、中药饮片、中成药生产流通使
用全过程追溯体系。未来,随着中医药领域相关法律法规和制度的执行与不断完善,中成药行业将
不断规范,逐步向标准化、科学化迈进。
第四节 风湿骨科疾病中成药行业发展情况分析
一、骨科疾病概况
肌肉骨骼类疾病是引起慢性疼痛和功能障碍的主要原因,常见的肌肉骨骼疾病有风湿性关节
炎、类风湿性关节炎、肩周炎、颈椎病、骨质疏松症等。其中,风湿性关节炎疾病是现实生活中非
常常见的骨骼肌肉系统疾病,是人体感受风寒湿邪而致的一种反复发作的慢性关节炎性疾病,临床
以关节游走性疼痛、肿胀、活动受限等为主要症状。类风湿关节炎是一种以侵蚀性关节炎为主要临
床表现的自身免疫病,目前治疗多以控制疼痛症状为主。世界卫生组织发布的《中国老龄化与健康
国家评估报告》显示,关节炎症性疾病已经成为世界头号致残性疾病。
二、风湿骨科疾病中成药市场规模
在我国治疗骨科风湿类疾病的过程中,内服中成药是最主要的给药途径,选择内服用药的比例
远高于外用和注射用药,同时也明显高于中成药整体市场使用内服用药的平均水平。从米内网的数
据来看,2020年我国公立医疗机构骨骼肌肉系统疾病中成药用药中,内服中成药占比高达
%。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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骨关节疾病是一种常见病、多发病,特别是随着年龄的增长,骨关节疾病发病率呈不断上升的
趋势,骨骼肌肉系统疾病中成药市场也随之扩大。根据米内网数据,2020年我国公立医疗机构骨
骼肌肉系统疾病中成药销售规模达到 亿元,较 2016年增长 %;其中,风湿性疾病和骨
科止痛用药销售规模达到 亿元,占骨骼肌肉系统用药规模的 50%以上。未来,随着我国人
口老龄化进程的持续加剧,同时骨关节疾病患病形势日渐年轻化和规模化,我国骨骼肌肉系统疾病
中成药市场将进一步增长。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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第五节 企业案例分析:陕西汉王药业股份有限公司
一、公司在行业中所处竞争地位
公司的主导产品包括强力定眩系列产品、益脑心颗粒、舒胆片、强筋健骨系列产品等。其中,
强力定眩系列产品、舒胆片在行业内市场份额位居前列,其与可比产品在市场份额方面的比较情况
如下:
(1)强力定眩系列产品
公司强力定眩片为全国独家品种,该产品具有降压、降脂、定眩之功效,临床应用于高血压、
动脉硬化、高血脂症以及上述诸病引起的头痛、头晕、目眩、耳鸣、失眠等症。2008年陕西汉王
药业股份有限公司对该产品进行了更新换代,先后开发出强力定眩片薄膜衣片及强力定眩胶囊,分
别于 2009年、2013年获得由国家食品药品监督管理局颁发的药品批准文号(国药准字
Z20090205、国药准字 Z20133033)。片剂和胶囊剂两种剂型能够满足不同患者的用药需求。
①公立医疗机构终端
目前国内城市公立与城市社区医疗机构终端眩晕药市场中,主要的品牌包括陕西汉王药业股份
有限公司的强力定眩片和强力定眩胶囊、江西银涛的强力定眩胶囊、桂林三金的眩晕宁片、云南佑
生的平眩胶囊等。根据米内网数据库数据显示,2020年我国城市公立与城市社区医疗机构终端眩
晕药市场前十大品牌中,陕西汉王药业股份有限公司生产的强力定眩系列产品市场份额合计达
%,位居细分行业第一。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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从县级公立医疗机构终端来看,2020年陕西汉王药业股份有限公司生产的强力定眩系列产品
市场份额合计达 %。公司强力定眩系列产品不仅在眩晕类中成药的城市公立和城市社区医疗
机构终端市场占据主导地位,同时也较好地将产品下沉到县级层面的公立医疗机构市场。
②零售药店终端
从用药品类来看,目前零售药店终端市场中,用于治疗眩晕症的中成药品牌主要有强力定眩
片、眩晕宁片、强力定眩胶囊等,主要参与者包括陕西汉王药业股份有限公司、桂林三金、江西银
涛等企业。根据米内网数据,2020年零售药店终端眩晕药销售额前十的品牌中,陕西汉王药业股
份有限公司强力定眩系列产品市场份额合计达 %,未来在零售药店终端市场仍具有深入开拓
的空间。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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(2)舒胆片
目前,国内胆道系统疾病中成药市场主要有胆舒胶囊、胆宁片、胆石利通等品牌,主要参与者
包括四川济生堂药业、上海和黄药业、山东步长制药等企业。胆道中成药的市场集中程度较低,生
产厂商较多。根据米内网数据,2020年陕西汉王药业股份有限公司生产的舒胆片在我国城市公立
医疗机构与县级公立医疗机构的胆道用药市场所占份额为 %和 %,均处于市场前十大品牌
行列。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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二、公司的行业内主要企业
(1)主要竞争对手情况
报告期内,陕西汉王药业股份有限公司主要产品强力定眩系列的主要竞争对手有江西银涛、桂
林三金、云南佑生等企业。主要竞争对手简要情况如下:
①江西银涛
江西银涛药业有限公司成立于 2001年,主要产品涵盖补益、消化、妇科、心脑血管、抗菌消
炎、清热解毒等类别。
②桂林三金
桂林三金药业股份有限公司(股份代码:002275)是一家专门从事中药、天然药物研究和生产
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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的医药企业,也是中国最早生产现代中药制剂的厂家之一,前身为桂林市中药厂。
③云南佑生
云南佑生药业有限责任公司建于 1999年,是一家以生产中成药为主的药品生产企业,主要生
产胃病良药“金胃泰胶囊”,妇科用药“红金消结胶囊”,治头痛、眩晕用的“平眩胶囊”及肝炎用药“天
胡荽愈肝片”四个中成药。
④重庆科瑞
重庆科瑞制药(集团)有限公司始建于 1914年,隶属于重庆化医控股(集团)公司,是一家
集中药材种植、中西药研发、药品及保健品生产、医用器械生产、商贸流通为一体的大型医药产业
集团。
⑤精华制药
精华制药集团股份有限公司(股份代码:002349)是一家集中药制剂、中药饮片、西药制剂等
生产、销售和研发的综合型制药企业集团,主要生产王氏保赤丸、季德胜蛇药片等。
公司强力定眩片、舒胆片、益脑心颗粒和强筋健骨片均为独家品种。经查询历次中成药带量采
购,主要产品中强力定眩片、强力定眩胶囊 2个品种被纳入《金华市 2020年第二批药品带量采购
目录》,除此之外未查询到其他相同适应症、疗效的品种被纳入带量采购目录的情况。
(3)公司产品不存在面临较为激烈的市场竞争
公司具备独家品种优势明显、市场占有率较高、主要产品受到专利保护、市场增量空间较大等
特点,不存在面临较为激烈的市场竞争的情况,具体分析如下:
①公司主要产品具有独家品种优势
公司拥有 116个中成药批准文号、12个剂型、6个独家品种。其中,主要产品强力定眩片、舒
胆片、益脑心颗粒和强筋健骨片均为独家品种,从适应症、药品疗效等方面不存在完全可比的同行
业竞品。公司具有产品种类丰富、可生产剂型多、独家品种特色明显的优势。
②公司核心产品强力定眩系列产品市场占有率较高,细分市场竞争优势明显
报告期内,公司核心产品强力定眩系列产品收入占比为 %、%和 %,毛利率分
别为 %、%和 %,系公司收入和利润的主要贡献来源。根据米内网数据库数据显示,
2020年我国城市公立与城市社区医疗机构终端眩晕药市场前十大品牌中,公司生产的强力定眩系
列产品市场份额合计达 %,位居细分行业第一,且公司对强力定眩片申请发明专利,专利编
号为 ,在专利保护期内,公司产品受到专利保护。该产品的市场占有率较高、盈
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利能力较强且受到了专利保护。公司通过多年市场经营已经形成了一定的眩晕药品牌效应,在细分
领域具备较强的竞争优势。
③公司产品面临的市场增量空间较大
近年来,我国 65岁以上人口数量占比不断增高,随着人口老龄化程度的加深,中国心脑血管
疾病危险因素流行趋势明显。根据米内网的数据,2020年我国公立医疗机构各类别中成药用药中
心脑血管疾病用药销售额占比高达 %。公司产品主要面向为心脑血管疾病领域,中成药在心
脑血管等慢性病领域具有长期使用不良反应相对较小的优势;眩晕症作为心脑血管疾病常见的慢性
并发症,其用药规模预期也将保持增长。
综上,公司借助良好的品牌形象、独家品种特色、完整丰富的产品体系及成熟完善的营销网
络,逐步构建起较强的市场竞争地位,对公司主要产品销售收入具有积极的促进作用,市场竞争对
公司主要产品销售收入未构成重大不利影响。
三、公司的主要竞争优势
(1)良好的品牌形象
公司具有较厚的历史发展底蕴,前身为陕西省汉中中药厂,是一家具有多年中成药生产历史的
现代化中药制药企业。公司注重品牌的打造,经过长期的经营,公司已在中成药领域树立了良好的
品牌形象,公司“漢王”商标被认定为中国驰名商标,“漢王”牌商标获省市著名商标;天麻系列产品
中的天麻片荣获国家银质奖;舒胆片、益脑心颗粒获市科技进步二等奖。
(2)品种及配方优势
公司产品种类丰富、可生产剂型多、独家品种特色明显。公司拥有 12个剂型、116个中成药
批准文号,其中 6个为独家品种。此外,公司已有 37个中成药批准文号列入国家基本药物目录,
79个列入国家医保目录。凭借完整、丰富的产品体系,公司可根据市场需求实时调整产品及产品
组合,充分发挥生产、销售及品牌推广的优势,尽可能满足市场和患者需求。
强力定眩系列产品系公司从古代中药名方“芎麻饮”的基础上研制成功的全国独家品种,该产品
具有降压、降脂、定眩之功效。1999年、2006年被国家药监局中药保护办公室授予“国家中药保护
品种”;2006年由于临床必需及疗效确切进入国家医保目录;2007年取得了国家发明专利证书,专
利号为 。根据米内网的数据,2020年我国城市公立与城市社区医疗机构终端眩
晕药市场中,公司强力定眩系列产品市场份额合计达 %,位居细分行业第一。
(3)营销渠道优势
经过多年的市场拓展与沉淀,公司建立起覆盖全国 31个省市自治区的营销网络。公司在华
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东、华南、华中、华北、西北、西南和东北 7个大区搭建起一套较完善的营销网络,形成了覆盖等
级医院、基层医疗机构、个体诊所、零售连锁、单体药店的完整销售队伍及服务体系。未来公司将
继续依托现有市场基础,加强各销售区域的覆盖深度,加大除主导品种外其他品种的市场拓展力
度,力争形成全品种发展的市场局面。
(4)产品质量优势
产品质量是公司参与市场竞争的基础,质量管理体系水平的高低直接影响企业产品质量的好
坏。为了提高市场竞争实力,公司严格按照 GMP标准的要求建立健全了质量体系,公司所有厂房和
剂型均通过了国家 GMP认证。公司通过设立质量管理部对产品质量进行全面控制,建立并严格执行
完善的质量管理体系,从供应商选择、原材料检验、产品生产过程检验到成品检验、出库,均履行
严格的检验程序。公司核心产品在市场中经多年的推广与使用,质量稳定,疗效显著,市场认知度
高。
四、公司的主要竞争劣势
(1)融资渠道单一
由于中成药研发周期长、研发投入高、原材料采购成本占比高、生产设备投入大,行业内企业
需具备一定的资金规模,以支撑企业日常业务的正常运转。随着公司业务的快速发展、生产规模的
不断扩大,公司的固定资产投资及经营活动资金需求逐渐增大。目前,公司融资渠道较为单一,仅
依靠自身积累和单一融资渠道在一定程度上制约了公司的快速发展,使公司难以快速实施改善生产
设备、扩大产品产能、加快新产品及新药研发等发展战略。
(2)人才储备不足
虽然公司一直重视中成药的研发,但是由于药品研发需要较大的资金和人才投入,公司目前阶
段还存在着一定的不足。为扩充公司药品品种、提升现代中药制剂技术,公司仍需加大培育和吸引
优秀研发人才,提升研发能力,进一步提升公司的市场竞争力。
(3)产品结构单一
公司产品结构较为单一,强力定眩系列产品是公司的主导产品,报告期内强力定眩系列产品收
入占比较高,公司业绩对强力定眩系列产品依赖性较大。公司重点培育的舒胆片、益脑心颗粒、强
筋健骨片等独家品种受产能限制、发展计划及市场营销基础等因素影响其销售规模仍不及强力定眩
系列产品,导致报告期内产品结构较为单一。
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第六节 2023-2028年我国风湿骨科疾病中成药行业面临的机遇与挑战
一、行业发展面临的机遇
(1)国家对中成药行业的政策支持
我国政府高度重视中成药行业的发展。为振兴传统医药行业,近年来,国家颁布了一系列政策
法规以鼓励行业发展。2021年 1月,国务院办公厅发布《关于加快中医药特色发展的若干政策措
施》,明确要求加强融资渠道支持,积极支持合规中医药企业上市融资和发行公司信用类债券;
2019年 10月,国务院发布《关于促进中医药传承创新发展的意见》,指出要健全中医药服务体
系、发挥中医药在维护和促进人民健康中的独特作用、大力推动中药质量提升和产业高质量发展;
2018年 6月,国家药品监督管理局发布了《关于发布古代经典名方中药复方制剂简化注册审批管
理规定的公告》,科学规范中药分类管理和经典明方的研发注册申请路线,加大对传统中药经典的
传承支持力度。国家出台的一系列扶持政策有利于推动中国医药行业的稳定快速发展;2017年 7
月 1日,《中华人民共和国中医药法》正式实施,国家对中医药的重视程度不断提升,并不断完善
行业监管体系,促进行业健康、持续发展。
(2)国民医疗消费水平的不断提升
随着我国小康社会的全面到来以及国民收入的不断提高,人们的生活水平和健康意识也同步提
高,近年来,全国卫生总支出规模不断提升,其中个人卫生现金支出从 2015年的 11,亿元
增长到 2020年的 19,亿元,人均医疗保健支出从 2015年的 1,165元增长到 2020年的
1,843元,医疗保健支出在消费支出中所占的比例也越来越大,从而使医药市场总体需求将呈现上
升态势。与发达国家相比,我国人均卫生支出及卫生支出占 GDP比例均处于较低水平,随着我国居
民收入水平的不断提高,未来人均用药水平也将同步保持增长;同时,我国城镇化进程的不断推进
以及人口老龄化趋势的加快,将进一步推动我国医药消费需求的快速增长,在中医理念不断完善和
深入的背景下,我国中成药行业将迎来广阔的市场前景。
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(3)人口老龄化加快用药需求
近年来,随着我国人口老龄化程度不断加深,老年人口数量不断增长。根据国家统计局的数
据,2021年我国 65周岁及以上人口为 20,056万,占总人口的 %,已超过国际 7%的老龄化比
例,我国已进入人口老龄化阶段。老年人口生理功能衰退,罹患各类疾病的概率更高,对药品消费
需求也更大,尤其在心脑血管疾病等老年人多发病症的治疗上,中成药以其疗效显著、毒副作用
小、使用方便等优势更适用于老年患者。根据社会科学文献出版社联合西南交通大学共同发布的
《健康老龄化蓝皮书:中国大中城市健康老龄化指数报告(2019-2020)》预测,到 2025年我国老年
人口将超过 3亿,到 2033年将超过 4亿。社会高龄化速度的逐渐加快,将推动老年人疾病用药及
医疗保健需求的进一步提升。
(4)全民医保带来市场扩容
随着 2009年 3月国务院发布《关于深化医药卫生体制改革的意见》,国家陆续出台多项配套
措施,不断深入推进公立医院医药收入分开,取消医院药品加成,实现彻底打破“以药养医”的传统
体制,调整不合理的医药消费,降低药品整体价格,价格较低并且疗效好的中成药的使用量将进一
步提升。
2022年版国家医保目录中包括西药 1,586个、中成药 1,381个。2022年版国家医保目录的中
成药数量分别比 2021年版、2020年版增加了 107个、60个。随着中成药纳入国家医保目录中的数
量不断增加,通过社会医疗保险销售的中成药数量也将不断增多,进一步扩大了我国中成药的市场
规模。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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(5)行业技术水平不断提升
中医药文化是中华民族传统文化的重要组成部分,我国的中医药历史悠久,经过数千年的发
展,拥有完善的中医药理论基础和丰富的临床经验。近年来,随着我国医药工业产业结构调整的不
断推进,中成药企业通过引进和吸收国内外先进技术及加强自主研发,中药行业理论水平、研究水
准获得了快速提高,在持续研究传统中医理论和中药组方的同时,关注对中药有效成分的分离、提
取和进一步研究,改进中药给药途径,推进中药行业现代化、国际化。技术的进步使得行业系统性
和专业性越来越强,可以为细分领域提供更专业化的服务,更好地满足客户信息化需求,而客户需
求的不断提高又促进行业技术的升级,形成良性循环。
二、行业发展面临的挑战
(1)企业规模偏小,行业集中度较低
我国中医药行业广阔的市场前景吸引了国内众多企业的加入,但多数企业为同一水平上的重复
建设,造就了我国中药企业数量众多、规模偏小、专业化程度低、技术开发能力弱、协作性差的局
面。其中相当一部分中药企业生产技术和装备水平落后,市场开发能力和管理水平较低,未能拥有
自身的品牌和特色的品种。而在产品结构方面,高技术含量与高附加值产品少,缺乏能进入世界医
药主流市场的品种,且多数品种的生产规模化、集约化程度较低,往往是同一品种有多家企业生
产,质量参差不齐,低水平生产现象较为严重,使其经营者也常陷入价格战的境地,种种现象均阻
碍了行业健康有序的发展。
(2)基础性研究薄弱,创新能力有限,技术标准体系不健全
长期以来,中药的应用基础研究方法滞后,中成药及其复方具有自身的复杂性,中药基础研究
中还存在大量悬而未决、含混不清的问题,中药的药性理论、物质基础、作用原理等尚缺乏充分的
临床药理依据来证明。同时,部分企业受短期利益驱使不愿开展药物作用原理及新药有效成分的深
入研究,使得我国研制和生产的大部分中药仅停留在改变剂型的水平上,并未成为企业技术创新的
真正主体,企业间产品同质化已是我国中药产业可持续发展的主要瓶颈。而由此导致的我国评价中
医药疗效办法和指标体系尚未健全,控制方法和手段较为落后,假冒、伪劣药品屡禁不止,也在一
定程度上限制了我国中医药行业的稳定发展。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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第三章 风湿骨科疾病中成药销售渠道管理策略及建议大全
制药企业将药品生产出来之后,营销是一个十分重要的内容,而且医药行业的发展,也催生了
不同的营销渠道。在传统的医药营销过程中,一般都有药品制造企业、批发商与零售商几个环节,
而且这几个部分是一种比较松散的关系,各自为政,每一个渠道的成员都想追求利益最大化。在医
药行业的发展过程中,竞争越来越激烈,制药企业仅仅依靠自己的营销所产生的效益是比较低的,
难以在市场中取胜,所以,制药企业必须要加强对药品渠道营销的创新管理,可以对渠道制度进行
创新,比如形成渠道联盟,锻造供销价值链,获得更多的市场份额。
第一节 渠道销售概述
学术界对渠道销售提出了不同的定义。实际上,渠道销售是指产品向消费者转移的过程中所经
过的通道或路径,它包括一系列相互依赖的组织机构。渠道销售是一种存在相互依赖关系的组织形
式,主要目的是使消费者进行某一产品或服务的使用与消费[1]。因此,可将渠道销售定义为采
用渠道作为销售形式的销售,内容主要包括如何开发与选择经销商、经销商的日常管理以及如何协
助经销商进行市场推广和日常维护等,同时可根据市场的变化形成“5P”策略,有效激励经销商共
同成长的销售过程。而药品渠道销售管理是指对药品渠道销售全过程进行管理,通过有效的手段控
制药品销售过程,以更好地实现药品销售目标。药品渠道销售管理过程中,制药企业不仅能够对中
间商进行把控,还能将医药产品更好地带到消费者面前,借助中间商的渠道优势与经验优势,达到
更优于制药企业自身销售的效果,以此有效提升医药产品销售量,促进制药企业不断发展。
第二节 我国现有的药品渠道销售模式
医药行业在长期发展过程中已经形成较为完善的销售体系,销售市场也实现了有序管理,并出
现了较多药品渠道销售模式,进一步提升了药品销售效率。当前,我国现有的药品渠道销售模式主
要有区域经销商制、代理制以及直销制。
一、区域经销商制
一般而言,大型医药企业销售体系更加完善,并且具备更加科学的营销手段,群众认可度较
高,所以属于制药企业的首要选择,与医药企业合作后,由医药企业进行药品宣传、经销,这也是
多数制药企业选择的销售模式。根据我国药品管理法中的相关要求,制药企业要想直接向药店与医
院供应药品,需要获得商品供应规范(Good Supply Practice,GSP)证书,但一些制药企业并没
有获得此证书。为减少运营成本支出,制药企业可以选择区域经销商制,在日常管理中仅需将重点
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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放在药品质量提升上,结合市场信息,对药品价格作出合理调整,避免出现假冒药品,这样不仅可
以降低成本,获得最大的经济效益,还能维护药品市场秩序,进一步提升自身核心竞争力。
二、代理制
所谓代理制,实际上是指制药企业在市场中选择医药企业,由其负责药品销售,委托方会按照
市场实际情况,负责区域内销售渠道的开发与管理,构建出完善的销售网络,获得更高的销售服务
水平,并利用一部分资金,通过互联网及广告对产品进行宣传。现阶段,市场上较多药品代理商均
是中小型医药企业或个人。根据代理商个数进行划分,可分为独家代理制和多家代理制。其中,独
家代理制是指由一家医药企业对制药企业的药品进行销售,而多家代理制是指由多家医药公司对制
药企业的药品进行销售,这些医药公司不仅需要宣传推广药品,还应做好分销回款等工作。这种销
售模式可以减少制药企业的销售成本,获得更高的经济效益。
三、直销制
这种销售模式主要是指制药企业除去代理商环节直接与各大医院、药店、药品需求者对接进行
药品销售,制药企业要想选择这一销售模式,需要取得 GSP证书,这样才能开展药品流通业务。直
销制模式下,制药企业需要支出更多的资金成本。该模式在大型制药企业较为适用,可以成为新的
销售方式,但不适用于小型制药企业。
第三节 制药企业渠道营销存在的问题
渠道营销是制药企业进行药品营销的最重要环节,当前制药企业面临的市场竞争压力越来越
大,而且市场经济不断完善,对制药企业提出了更高的要求,在这种背景下,传统的渠道营销中的
问题也逐渐暴露出来。当前制药企业的渠道营销管理面临的问题主要有以下几个方面:
一、药品销售理念较为落后
当前部分制药公司在传统观念的影响下,并没有深刻地认识到营销渠道创新优化对于企业发展
的重要性。因此,在经营管理过程当中存在部分管理人员思想观念较为落后,缺乏先进的销售观念
的意识,只是单一的认为不断的提高自身的服务水平就能打开市场大门,提高药品的销售数量,从
而为企业创造更多的经济效益。但是这样的管理方式严重忽视了社会大众的实际所需。例如,在对
药品展开销售过程中存在方式单一的状况,并没有及时给予有针对性的优化调整措施,对于整个药
品营销市场也没有展开科学的调查与分析,从而造成营销渠道出现混乱状况。除此之外企业的发展
与市场营销渠道并没有形成共赢的思想观念,从而制约了制药企业的可持续性发展。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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二、药品存在盲目销售状况
部分医药行业在对于企业及其自身产品展开宣传过程中存在着盲目性的特点。当药品在商业进
行流通时,生产者、中间商、消费者是构建商品流通的主要主体。从药品销售角度而言,部分药品
销售并没有针对市场上消费者的需求展开充分的调查与研究,也没有通过合理快速的渠道将消费者
对药品的诉求及时的反馈给制药企业。因此,制药企业在对药品展开销售的过程中,并不能及时的
获得到消费者的反馈,这样具有信息差的局面存在很容易造成在开展药品宣传时出现针对性不强的
状况,进而失去了潜在的消费者资源,并且给企业的经济效益造成一定的损失[1]。
三、缺乏预先制定科学合理、行之有效策略
营销观念较落后,缺乏预先制定科学合理、行之有效的营销手段和营销策略的观念,是制药企
业营销过程中面临的严重问题之一。很多药企营销代表对自己销售的产品缺乏深入了解,在产品推
广过程中仍然受到传统观念的束缚,即和客户拉关系、套近乎,请客吃饭给回扣,延续着传统营销
观念和方式,难以适应现代经济发展的需要。在现代化背景下,制药企业的营销必须要结合时代的
发展,比如采用网络营销、新媒体营销等,但一些制药企业的营销管理人员思想观念陈旧,所以不
利于企业的营销管理创新。
四、制药企业的产品与服务与市场需求不吻合
当前制药企业在药品的营销过程中,一般都是与中间代理商进行联系的,与终端销售之间的联
系比较少,这就导致很多制药企业不能很好地掌握市场需求以及居民的需求,在药品的生产过程中
也会出现一些产品与服务和市场需求不吻合的现象,从而不利于制药企业的发展。另外,当前医药
行业的竞争很激烈,出现了大大小小的制药企业,有的制药企业规模较小,生产设备具有局限性,
生产出来的药品在质量上也存在一些问题,一些药品无法通过 GMP认证,不仅会对制药企业的发展
造成影响,还可能对我国的医药行业的发展造成制约和限制。
五、零售终端建设不到位
零售终端是药品销售过程中的最后一个环节,零售终端的建设对于药品的销售十分重要,制药
企业必须要维护好零售终端。目前,一些制药企业在发展过程中忽视了对零售终端的建设,导致一
些药品的销售方式比较落后。比如一些企业在销售药品的时候还是习惯于采用实体店销售的方式,
对网络销售、电话销售等方法不够重视,这一情况地出现也造成我国的制药企业不能对药品的销售
过程进行全面化管理,加上一些零售店铺与制药企业之间的信息沟通不及时,没有及时对药品的库
存进行更新,所以无形中增加了制药企业的成本压力。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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第四节 制药企业药品渠道营销的合理管理策略
近年来我国十分重视医疗行业的改革,药品的生产与营销也属于整个医药体系,为了更好地推
动制药企业的发展,必须要积极加强对药品渠道营销的合理管理。
一、制药企业要转变营销理念
在现代化社会的发展过程中,营销理念也发生了很大改变,其中最明显的一个变化就是信息化
技术的不断应用,导致很多产品的营销模式从线下实体营销转变为线上营销。这一转变对于制药企
业来讲,是一个十分重要的信号,制药企业要根据具体需要与实际情况,及时对渠道营销策略进行
调整,积极转变营销理念,对于传统的营销意识进行改变,既要保留已有的营销渠道,又要根据实
际需求做增减,将资源配置最优化,以便更好地推动渠道销售管理。同时,制药企业要着力提高营
销人员的素质,尤其是医药专業与信息化、智能化知识的融合培训,是目前制药企业渠道营销管理
中缺乏的,要组建一支高素质营销管理队伍,对制药企业的药品渠道营销过程进行全面管理,提高
营销水平。
二、加强药品营销渠道观念的创新
制药企业需要积极引入先进的营销管理思想观念,对医药市场展开全面细致的调查与分析,聘
请专业的人士对于企业员工展开定期的教育培训工作,引导企业员工不断加强市场竞争意识,提高
营销技巧,引导员工充分地认识到先进营销方式在企业发展中的重要性。除此之外,制药企业需要
营造民主平等的学习氛围,充分的激发员工的学习主动性与积极性,努力培养出具有较高职业素养
的员工,始终坚持以人为本的原则,将消费者作为药品销售工作的主要位置,构建与消费者为中心
的市场营销理念,最大程度上满足市场药品消费者的需求,从而不断提高药品质量与服务质量水
平。
三、加强对渠道营销的各个环节的管理
在制药企业的药品渠道营销过程中,各个环节都扮演了重要的作用,比如制药企业是药品的生
产商,中间代理商是制药企业与零售终端之间的桥梁,零售终端是与市场接触最密切的一个环节。
对于药品的渠道营销来讲,制药企业必须要实现对各个环节的统筹管理,对中间商、零售终端都要
加以重视,并且要增加与零售终端的沟通和交流,及时了解市场的发展趋势以及用户的需求,在药
品的生产过程中能够积极调整战略,生产出更多符合市场需求的产品。另外,制药企业应该要加强
对经销商的资金、技术等方面的支持,并且对零售终端的营销人员进行培训和教育,从而不断提高
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药品渠道营销过程中每一个环节的管理水平,提高药品营销的整体水平。
四、加强信息化营销的发展
在信息化时代背景下,制药企业的营销管理也要逐渐实现信息化、数字化发展,制药企业可以
开辟数字化营销渠道,将信息化技术、新媒体技术应用到药品的营销过程中来。例如,可以加强对
微信、微博等媒介平台的应用,制药企业可以开通自己的微博公众平台和微信公众平台,除了对一
些新的药品信息进行宣传之外,平常也可以多发布一些与保健、药品使用等相关的信息,丰富人们
的阅读,让人们对制药企业有更多的了解,并且能够增加制药企业与群众之间的粘性,有助于制药
企业直接开展药品的销售管理。
五、使用“互联网+”销售模式
首先,制药企业需要立足于消费者的心理特点。在当前互联网技术不断发展的背景下,部分消
费者在受到疾病困扰时,通常会在网上对于相关病症展开搜索。当消费者在搜索过程中药品商早已
优化好的界面能促使消费者在第一时间看到并且对于自身的病状与治疗方法展开全面的了解。在这
样的设计之下,消费者能感受到一条龙的针对性服务,进而促使药品口碑不断提高。除此之外,制
药企业可以通过官网、微信号公眾平台开展多样化的问答栏目,这样不仅可以帮助消费者快速的了
解自身病情,而且可以加强消费者对于药品的关注度,最重要的是能促使药品在人群中得到广泛的
宣传。
其次,制药企业需要加强分解目标受众群体,在互联网的技术下,依据不同人的需要锁定消费
者的需求点与关注度。在开展互联网销售时可以依据人们的搜索习惯展开科学化的设计。在“互联
网+”的运用下,想要促使消费者对于药品产生信任感并且促进购买力的转化,需要采用潜移默化
的手段对消费者的心理展开影响。这项工作前期虽然会耗费大量的人力物力,并且花费较长的时
间,但是口碑一旦建立会使产品的销售量逐步提高。
最后,制药企业需要注重传播内容的设计。当消费者的关注度被成功的吸引之后,制药企业营
销部门需要充分思考如何在网络文案之中不断地增加医药的专业度,从多种角度思考,如何引导消
费者全面了解药品。这项工作的完成需要营销者充分的了解每一个药品的作用,并且准确的把握软
文[2]。除此之外,相关执行者也需要对药品展开全面的认识,这样才能写出符合消费者心理需求
的宣传文案,在宣传广告的设计上需要突出创意性的特点,在保证描述状况合情合理的状况之下,
将消费者最为关注的热点内容进行准确的把握,从而有效地吸引消费者的注意。
综上所述,本文从当前药品销售渠道管理存在的问题进行研究,提出优化制药企业药品销售渠
道管理策略,在使用“互联网+”销售模式、加强药品营销渠道观念的创新等两方面展开重点研
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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究,希望能促进制药企业药品销售管理效率不断提高。
第五节 制药企业药品渠道销售管理策略
一、积极转变营销理念,打造专业队伍
在社会不断发展中,营销理念也发生了较大变化。信息化技术使得线下实体营销逐渐向线上营
销转变,这种情况为制药企业药品销售提供了全新思路。制药企业应结合自身的实际情况与具体需
要,科学调整渠道营销策略,积极转变营销理念。一方面,应保留现有的营销渠道,另一方面应结
合实际需求开发新的渠道,优化资源配置,从而使渠道销售管理工作顺利推进[2]。此外,制药
企业要想提升药品渠道销售管理质量,应以综合素质高的营销人员作为人才支撑,重视人才培养,
在人才培训环节不仅要使其具备足够的医药专业知识,还应具备较强的信息化和智能化技术应用能
力,打造一支高素质的销售管理队伍,进一步提升制药企业药品营销水平与质量。
二、强化渠道销售各环节管理
药品渠道销售工作开展过程中,各环节均具有不可替代的作用。例如,制药企业属于药品的生
产方,中间代理商是制药企业与零售商之间的纽带,而零售商直接面向市场,零售也是重要的环
节。制药企业要想保证药品渠道销售工作更好地开展,应统筹管理各个环节,提升对中间商与零售
商的重视度,同时还应与零售终端形成良好的沟通与交流机制,全面掌握市场发展走向,了解消费
者实际需求。在此基础上,制药企业生产药品时可以对发展战略作出科学调整,确保生产的产品与
市场需求相符。除此之外,制药企业需要为经销商提供良好的支持,包括技术支持和资金支持等,
还应保证零售商销售人员具备较强的综合能力,从而强化药品渠道销售各环节管理,实现药品营销
水平的全面提升。
三、开发新型销售渠道
现阶段,社会经济发展水平不断提升,给科学技术带来了良好的发展机遇,较多新的技术手段
应运而生,如计算机网络技术和数字技术等,并且已被广泛应用于各个领域[3]。制药企业也应
积极引入各种先进技术,推进自身不断向现代化发展方向迈进,开发新的药品销售渠道。具体而
言,制药企业可通过互联网技术构建数字销售渠道,即通过互联网技术将生产出的药品直接面向消
费者进行销售。制药企业通过数字销售渠道能够使消费者掌握相应的药品信息,在网上即可选择自
己所需的药品。此外,数字销售渠道下,消费者选择好药品后可直接支付,购买流程更加简单。制
药企业在新型数字网络销售渠道下,一方面可以合理优化销售渠道,另一方面也能使消费者更加方
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便地购买药品。如此一来,制药企业不仅能够增加销售量,还能提升企业经济效益。
四、加强渠道销售的风险识别
药品渠道销售管理中不可避免地会产生种种风险问题,制药企业应通过科学的管理方法,对其
中存在的风险进行有效识别,有效管控渠道销售风险[4],提升企业风险应对能力。随着现代管
理学的不断发展,出现了较多现代化的风险识别手段,制药企业在渠道销售风险识别过程中,应做
好以下几个方面的工作。首先,找出销售渠道中的风险因素。制药企业应长期保持对销售渠道的观
察,通过环境分析、流程图等方法,全面分析销售渠道中潜在的安全风险。其次,科学选择评价指
标。制药企业应通过多种渠道进行相关数据采集,客观分析不同因素,并开展集成分析,在此基础
上形成科学、完善的评价指标体系。再次,科学选择分析方法。制药企业应选择有效的分析方法,
如模糊集分析、专家分析以及反向传播(Back Propagation,BP)神经网络等方法。最后,构建数
据模型。利用数据模型,定量分析相关数据,最终得出渠道销售的风险影响因素,从而制定有效的
应对措施。
五、建立扁平化的销售渠道
以往的销售模式中,应用较为广泛的是金字塔垂直销售渠道。新时期环境下,市场经济快速发
展,信息技术不断涌现,制药企业如果继续应用以往的销售模式,可能无法很好地满足市场发展需
求。对于经销商而言,其属于中间环节,为提高自身利润,通常会增加销售价格,或者凭借自身渠
道优势要求制药企业降低价格,无论经销商选择哪种方式,均会对制药企业经营发展产生不良影
响。因此,制药企业在药品渠道销售管理中,应重视零售商的作用,构建扁平化的销售渠道。在这
种销售渠道下,制药企业无须建立高层级的纵向销售环节,不用进行远端销售渠道管理,能够在一
定程度上减少销售渠道运营成本。另外,扁平化销售渠道下,制药企业可有效拉近与消费者的距
离,防止中间商挤压企业利润空间。除此之外,通过扁平化销售渠道,制药企业能够与市场形成良
好的互动关系,掌握更加准确、全面的市场信息,降低经营风险。
六、科学选择中间商,实现差异化管理
制药企业药品销售供应链中,中间商扮演着较为重要的角色,并且也是较多制药企业多元化销
售渠道中不可缺少的主体,所以制药企业应强化客户细分,科学选择中间商,实施差异化管理。第
一,选择中间商时,制药企业应选择能够支持渠道拓展及管理的中间商。第二,全面评价各中间商
的市场信誉,并对其渠道营销情况进行分析,根据评价结果将其分为不同等级,不同等级的中间商
拥有的权利也会不同,要对其进行差异化管理。第三,科学制定评价指标,对中间商进行考核,如
物流能力、资金运作能力、销售人员素质以及市场覆盖率等。制药企业可利用大数据技术对中间商
进行评价定级。
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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七、控制渠道销售运营成本
制药企业药品价格会受到渠道运营成本的影响。现阶段,医药市场竞争逐渐激烈,国家也加大
了对药品价格的管控力度,渠道运营成本在很大程度上决定了药品价格。当渠道运营成本较高时,
会导致药品价格上涨。制药企业要想使自身生产的药品具备价格优势,应对药品渠道销售运营成本
加以控制,若药品价格过高,消费者会选择其他品牌的药品,企业很容易流失消费者,最终会严重
影响药品的销量。制药企业应选择有效的方式,尽可能降低渠道运营成本,利用绩效考评方式选择
销售效果好的渠道。此外,制药企业应结合不同的目标市场,统筹考虑消费者差异、地理位置差异
等因素,确定核心流通药品,从而减少渠道运营成本支出。
八、重视渠道办事处管理
第一,强化渠道办事处财务管理。制药企业应构建完善的财务制度,重点开展应收账款管理与
现金管理等工作,通过完善的财务管理制度,促进制药企业各项业务良好开展。此外,还应引进专
业的财务管理人员,加强信贷管理,科学进行账款与账户管理,避免出现财务风险问题[7]。同
时,制药企业还应定期审核各渠道办事处的财务情况,严格开展财政监督与检查工作,如果发现不
良的财务行为,要予以惩罚。第二,对渠道办事处的人员开展相应的绩效管理。构建完善的绩效考
评机制,将考评结果直接与员工工资相关联,从而提升员工工作积极性,规范员工工作行为。制药
企业应保证绩效评价的全面性,对员工表现作出科学评价,严格按照绩效考核标准开展绩效考核工
作。除此之外,还应制定出科学的销售规范与流程,提升销售效率,并在一定程度上减少销售费
用。
制药行业经过长期发展,已经形成独具特色的药品渠道销售模式。但为进一步提升自身的市场
竞争实力,制药企业应结合市场情况与消费者需求,重点做好药品渠道销售管理工作,通过积极转
变营销理念,打造专业队伍,强化渠道销售各环节管理,开发新型销售渠道,加强渠道销售的风险
识别,建立扁平化的销售渠道,科学选择中间商,实现差异化管理,控制渠道销售运行成本,重视
渠道办事处管理等措施,提升药品渠道销售管理质量,从而实现健康发展。
第六节 新形势下制药企业药品销售渠道管理及推广模式
一、制药行业的发展现状
多年来,我国医药行业的发展水平迅速提升,但随着我国人口的迅速增长及老龄化社会的逐步
显现,政府对社会保障制度的不断完善,民众对药品的需求量也在逐步增加,也为医药市场的发展
带来了广阔的空间,甚至很多外资企业也瞄准了中国市场,纷纷在中国进行投资,更加剧了药品市
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场的竞争。与其他商品不同,药品由于涉及到国计民生,国家对药品的管理十分严格且具有相对独
立性,国家统一管理药品流通渠道和销售渠道。纵观我国医药行业发展现状,普遍存在药品销售观
念落后的问题。
二、新形势下的制药企业药品销售中存在的问题
(1)药品销售观念落后
事实上,新医改在我国实施的时间并不长,许多医药企业的经营理念还比较传统和落后,对营
销渠道创新和优化的重要性认识不够,许多医药企业的管理仍然集中在提高服务水平上。但是,在
当前的市场形势下,在不考虑市场需求和扩大购买方式的情况下,要提高竞争力是很困难的。而
且,医药企业营销渠道管理普遍存在混乱问题,没有与销售渠道合作的意识,保守的思想观念对企
业的长期可持续发展是非常不利的。
(2)研发质量管理执行不到位,研发能力偏弱
研发人员对质量管理的理解不深刻,在药品研发过程中质量管理规范执行不足、原始记录不规
范、偏差及超标调查不充分等问题突出。研发人员质量管理意识淡薄,缺少相应的管理和制度来从
根本上提升研发人员的质量意识和行为。除此以外,国内制药企业的研发能力普遍较弱,大量的企
业靠国外专利保护过期的仿制药品生存,自主研发一、二类新药寥寥无几。
(3)企业供应的药品与社会需求不匹配
如今,许多制药企业过于重视制造产品,在销售终端合作严重不足,强大的药品生产能力远高
于市场需求,恶性竞争也会引发药品质量问题。同时,中国许多制药企业的规模还不足以引进先进
的大型设备,许多生产线也无法实现全自动化,这也影响了隐形药品的质量。
(4)药品零售终端建设不到位
就企业发展而言,零售终端是产品在市场销售的重要渠道之一。但纵观我国制药企业的发展,
零售终端的发展跟不上时代发展和市场需求,部分中小型制药企业忽略了互联网销售和电话销售的
重要性,仍坚守传统的连锁店销售模式。此外,制药企业在生产药品、集中分销和购买药品的关系
上把握不足,考虑到药品总部和各制药企业存在一定的空间距离,如果不能保持畅通的交流与沟
通,在药品供需方面就会失衡,当药品库存不足时,会影响企业信誉,而库存过多,又会影响企业
成本。
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(5)我国制药企业药品销售推广模式需要进一步改变
面对我国市场环境的整体转变,对外开放程度的不断加深,对于我国制药企业而言,在自身药
品的推广模式上也需要基于市场的变化情况,进行针对性的调整,以符合市场所需。首先,目前我
国诸多制药企业现行推广策略已经难以完全符合市场的需求,面对市场开放化所带来的消费者心理
变化,需要制药企业及时就自身现有的药品推广模式予以改变;其次,当前我国医药市场存在着较
为严重的良莠不齐、鱼龙混杂问题,针对于此也需要制药企业在国家相关政策制度的要求下积极进
行自身推广模式的改善,以实现医疗市场的整体规范;再次,面对我国消费者消费习惯的改变,在
药品的需求上也逐渐从治疗向预防的方向转变,这也要求制药企业在药品推广模式上予以调整,符
合消费者的消费趋势。最后,随着互联网领域的快速发展,药品的推广也进入了互联网和大数据时
代,尤其自媒体的出现,使终端客户不仅仅是药品的消费者,也是药品信息的传播者。另外,互联
网也使消费者在药品的使用过程中能够不断和企业的推广部门进行沟通,使药品的使用更加科学合
理。因此,医药企业也需要关注自身药品的推广与互联网的结合,以顺应时代的发展。
三、新形势下的制药企业药品销售及推广模式的转变
(1)打造优秀的营销团队
药学或医学工作者是医药市场中的关键性人物,这一类专业人员对药品的认可对企业的销售产
生巨大的影响。由于药品营销本身也具有一定的专业性和特殊性,它涉及到大量的医学专业知识。
这就要求制药公司对销售团队进行强化培训和知识补充,从加强自身营销队伍建设入手,强化营销
队伍的专业能力。只有这样,企业才有能力选择有准确产品知识、丰富医药知识的医药代表去拜访
医师,就本产品的特点和优势等进行深入且具体的论述,并且通过后访的方式,对医师在使用本公
司药品的反馈信息进行收集,和目标医师之间建立一个良好的合作关系,实现制药企业药品的有效
推广。
(2)开展数字化营销
随着计算机技术的发展,市场营销也积极转变营销模式,部分制药企业利用网络技术进行线上
销售,建立企业营销网站。相比于传统营销模式,数字化营销模式不仅节约了企业成本,还可以利
用大数据技术,了解消费者需求和心理,为消费者提供更好地服务。
(3)重视患者需求的变化,加强潜力客户的培养
目前,我国医药领域内的消费者在消费趋势上已经从治疗逐渐向预防方面转变。同时,医疗科
普节目开始在我国流行起来,因此对于制药企业药品推广模式的选择而言,也可以通过举办公共健
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康节目,或是赞助参与这类节目的方式,采用面向患者或潜在消费群体推广模式,在消费者心中建
立起一个良好的市场形象,以起到良好的市场推广效果。比如,可在各大媒体开展健康教育栏目。
各大零售药房为消费者免费普及健康养身信息,提供一些免费服务,如免费测血压等等,建立良好
形象,充分挖掘潜在客户。
综上所述,在新形势下,我国制药企业要与时俱进,为企业某长久发展。因此,制药企业要及
时转变思想观念并结合实际情况,积极创新药品销售和推广模式,从而推动我国医药行业的进一步
发展,规范医药市场活动,提升制药企业的经济效益。
第四章 风湿骨科疾病中成药企业《销售渠道管理策略》制定手
册
在明确“销售渠道管理策略”可执行的情况下,我们首先要动员和组织相关战略制定成员,进
行学习和研究,并做好制定前的准备工作,再根据战略组成和制定流程,做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“销售渠道管理策略”后,就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容,企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员,同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员,共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时,企业应为小组提供尽
可能齐全的资料,使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析,进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言,要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度,这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力,才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究,不断丰富战略规划管理研究成果,为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面,
应重视战略规划管理团队的建设工作,吸收各种优秀人才参与战略规划管理,进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
44
1
决定在公司推行
“销售渠道管理
策略”
召开专门会议就推行“销售渠道
管理策略”作出决定
2
成立公司“销售
渠道管理策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“销售渠道管理策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会,或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作,履行相应职责。
动员
3
进行建立“销售
渠道管理策略”
思想动员
召开公司建立“销售渠道管理策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体,他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此,战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素,都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中,因此,企业的战略管理者既是分析者又是制定者,既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
(一)董事会 从战略管理的角度,董事会具有三项主要的任务:
(1)提出企业的使命,为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
(2)审批高层管理者的建议、决策、行动,为他们提出忠告和建议,规划出
具体的改进措施。
(3)董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化,注意这些变化将会给
企业造成的影响。
(二)高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命,建立企
业的目标,制定企业的战略和政策,企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
(三)专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候,通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会,或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据,提出和评价各种可行的战略选择。
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45
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“销售渠道管
理策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“销售渠道管理策略”的意义
与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习,草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系,一是要开展形势分析,明确“我们在哪里”;二是制定战略策略目
标,明确“我们要去哪里”;三是推动战略实施,明确我们怎么去,包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等;四是提升战略实施的保障水平,确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究,形成综合性、专题性研究报告,为公司指
明发展方向,为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心,规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加,部门内部多岗位参与,外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队,充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势,同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作,做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制,集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量,深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系,并建立合作关系,形成开
放式的研究平台,开展重大战略课题的联合研究,实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享,拓宽资料和信息来源,构建战略研
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
46
果共享与成果
转化
究与管理相关数据库,建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果,定期发布《战
略发展报告》《行业要览》,以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体,培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式,大力培养业务战略咨询专家,巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势分析
找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境,企业在进行战略规划的时候,不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析,而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境,才可以更加精准地指导企业发展,从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心,还是提高有效性的关键,创
新的对象包括商品、用途和营销战略,创新的目的是提高消费者对商品的满意度,赋予企
业强大的综合竞争力,为市场份额的抢占奠定基础。综上,对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提,基于差异化理念所制定营销战略的有效应用,同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但
又不排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
47
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需
要及时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时,必须从自身长期发展目标和长期利益出发,全面分析企业内部条
件和外部环境,从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下,企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划,才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源,进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发,战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合,进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中,要将企业作为一个完整的整体对待,方案的实施过程中
也要以全局的角度出发,用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础,要符合企业的实际需求,制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的,因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中,要广泛的对比信息,集思广益,制定出多套实施方案,并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用,因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些,将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策,要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议,发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时,应该综合考虑多方面,并结合自身实际,采取适合自己的决策,从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前,许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上,而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的,存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况,这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上,难以真正将其落
到实处,充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来,但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划,仅仅只是将战略规划停留于规划层面,难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源,主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案,没有将战
略规划目标、任务进行合理分解,进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划 许多企业一旦制定完战略规划之后,并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
48
调整不够及时 整,甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定,出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下,很容易导致战略规划难以有效指导企业发展,甚至有可能会导致企业走向
歧途,使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论,其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容,而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态,而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代,当时业务外包尚没有盛行,因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置,其视角是内部化的。但是,随着科技的发展,企业
间的分工合作越来越盛行,业务外包越来越普及,企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包,以及新科技的元素考虑在内,一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘,使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素,所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后,原有的成本领先和差异化之间的界定被打破,形成了一个决策的区间,界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程,因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略,但是在内部确作为高度机密,锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解,这种做法是不可取的。现在,很多企业强调战略的透明度,强调战略制定
过程中,组织各层级的充分参与,在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法,可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外,战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整,结果导致战略规划与实际运营脱节,战略失去其应有的价值,是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导,分层管理,子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构,建立工作制度,配备专职工作人员,按照公司统一部署制
定发展战略和规划,子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点,确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实;深入探索战略实施机构的一体化运行机制,组成战略实施集群,确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群,探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
实施“销售渠道管理策略”,应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
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49
位 性,准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业
现实和未来的内外状况,研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“销售渠道管理策略”,科学,彻底的市场调研,市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查,市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息,并准确理解客户的真实需要。基于此,企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件,根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件,研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变的话,就
等于是没有战略,而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变,首先你要不断地寻找先进的
做法,第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术,那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话,实际上,变
化得速度更快,因为有战略你就会确定出优先顺序,确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话,所有东西你都会觉得是重要的,这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略,首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量,战略的核心在于对环境的适应,战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁,获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上,选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业,以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位,做出适当的定位。
面对竞争力,企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展,一方面客户的需求会发生变化,昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化,尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等,这些
都很容易被一些企业所模仿。因此,任何差异都不会持续,要使公司的差异化战略成为长效
药,唯一的出路就是创新,利用创新来适应客户需求的变化,利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否,最终的决定是作为上帝的客户,没有得到客户的认可,理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈,企业才能准确确定是继续保持,还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的,过度的差异可能会带来两方面的负面影响:一
是会引起消费者不满;二是会增加成本,迫使企业提高商品价格,从而抵消了差异带来的价
值。因此,适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验,是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能,所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中,要努力培育出自身的核心竞争
力,使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间,因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化,环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以,企业必须与时俱进,继承
过去品牌的无形资产的同时,对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力,而是改变企业能力的能
力。从本质上来说,动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态,认识到在一个变化无常的环
境中,企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发,从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场,或遇同业竞争,均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的,此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅,企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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产规模。同时,企业应将触角伸向产业链的前端和后端,打造完整的产业链;通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制,通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场,以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大,人员增加后,提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强,就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率,构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善,导致部门职责不清,甚至互相扯皮,员工军心涣散,企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设,完善企业各项管理制度,依法管理企业,将员
工积极性和创造性发挥最大化,激励的同时依法监管。只有明确产权关系,制定完善各种法
规,特别是明确部门职责,加强对员工的激励措施和监管措施的制订,公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事,而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成,企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力,必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“销售渠道管理策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面:准备服务于
什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情,就不太
可能成功,因而必须制定一个战略,采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍,并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题,这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要,因为鱼和熊掌不能兼得,只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多,他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话,对手学了你就会伤害他自己,这就迫使对手
做出取舍:或者彻底放弃自己已有的核心优势,或者放弃抄袭,或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动,必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是
某一项活动,而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
51
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战
略,将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步:提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,
达到怎样的目标。
第二步:分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要
重视生产和财务方面的资源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
第三步:估价企业的潜力。主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
第四步:调研国内外市场,包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步:评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步:制定企业发展战略规划。其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“销售渠道管理
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划,表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
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3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能最
好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或者
说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以
做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观
的,实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“销售
渠道管理策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“销售渠道管理
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定,以下为制定战略考虑因素(参考):
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景,长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标,战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成?如何实现战略目标?
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处?如何发扬?公司短板在何处?如何有效规
避或优化改善?
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
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新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间?
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么?
2、为什么选择该行业和市场?
3、企业的主要消费市场有哪些?如何细分的?
4、目前企业在业务覆盖的市场,市场容量有多少?市场占有率如何?
主要营销策略是什么?
5、我们开发新客户采用的方法有哪些?哪些比较好用?
6、主要竞争对手有没有?有哪些?竞争对手哪方面做的比较好?
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些?
2、客户的关注点在哪些方面?
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值?
4、我们与客户保持粘性的方法?做了什么样的业务动作?
5、客户满意度及老客户的维护情况如何?
6、企业是如何进行客户定位/细分的?
7、客户对产品/服务的关注点在哪里?
8、我们想要传递给消费者的价值是什么?
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何?行业竞争程度如何?
2、企业在行业中处于什么水平?主要竞争对手有哪些? 哪方面比我
们更强?
3、行业标杆有哪些? 行业平均利润率是多少?
4、本企业的商业模式是什么样的?主要价值创造过程有哪些?
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜?
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合?
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的?现在的市场覆盖范围及情况?
2、企业有没有未来的市场拓展规划?若有,是怎样的?
3、企业的产品销售渠道都有哪些?销售方式是什么样的?目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里?代理商合作的具体方式?
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的?
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么?有什么样的优势资源?
2、企业是否具备核心壁垒?
3、和竞争对手企业对比,企业的核心竞争力是什么?
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里?企业如何采取行动
的?
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性?其关键点在哪里?
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的?优化和创新能力如何?
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势?
3、企业产品的供应链是如何管理的?关键环节有哪些?在关键环节上
我司是如何应对的,现在或未来打算采取哪些行动?
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些?
2、主要业绩和利润来源在哪些方面?比例大约是多少?
3、是否有新的利润点可以开发?
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成本结构
1、企业成本由哪些方面构成?较大的成本支出在于哪些方面?
2、企业的主要成本是什么?营业成本率是多少?行业的营业成本率大
约是多少?企业的各项业务的毛利是多少?管理成本,产品成本,人
力成本各占多少比例?
3、企业是如何控制和优化成本的?
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划?未来准备如何发展及转
型?
2、本行业主要的商业模式有哪些?行业是否有创新型商业模式出现?
3、内部创新关注点在哪里?行业创新关注点在哪里?产业创新机会在
哪里?
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资
源、无形资源和组织资源,包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人?现在的股东有几人?
2、各股东的股份比例是怎样的? 谁是实际控制人/控股股东?
3、股东们现在是否都参与企业管理?担任什么岗位?股东间都是什么
关系?股东之间是如何沟通与决策的,对企业的发展是否起到了积极
作用?
4、执行效果怎样?建立了哪些制度?运行是否顺畅? 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法?
6、如何做财务风险管控?
人员配置是否合理?
公司理念是否形成?定位是否合理?是否真正得到落实?
股权结构是否合理?
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度?如何提升组织效率?组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何?跨部门协作能力如何?出现问题如何解决?
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划?如何联动相关产业资源?产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划?
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何?(适配度、胜任力、流动性、继任计划)
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度,相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 风湿骨科疾病中成药企业《销售渠道管理策略》实施手
册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中,企业领导者发挥着团队领头羊的作用,其一言一行都必然会影响企业
员工心理,这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用,坚定不移地推进新战
略。与此同时,企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础,这就要求企业必须重视加强人力资源
管理,对广大企业员工进行战略规划的培训和教育,使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略,顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化,确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后,便开始进入战略规划实践阶段,便应明确这一阶段的重点
风湿骨科疾病中成药企业销售渠道管理研究报告
56
目标,清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后,企业管理层应将重点目标进行合理分解,然后将目标分散到各个职能部门,使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配,进而使每一个企业员工都承担起相应的任务,从
而使企业得以团结一心,更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势,结合自身实际和业务特点,逐年印发“销售渠道管理策略”工作实施
方案和具体工作要点,明确工作目标、具体措施和责任分工,各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解,落实责任,制定各项目具体实施细则,确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上,推进战略规划的实施落地,逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序,有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上,结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署,形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引,强化战略协同,优化资源配置,确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划,并同时转化为年度重点工作任务,实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上,运用战略管理工具,将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标,并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点,
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标,形成可复制经验后有序进行推广,
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中,战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责,
团结一心,协调一致,密切沟通,协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标,逐一落实责任,协同推进,遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
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第三节 构建执行与推进体系
构建“销售渠道管理策略”推进体系,进一步高效推进战略实施,确保战略稳准落地。
有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年度计
划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说,战略构画的是一幅长远发展的蓝图,但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上,则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里,但日常的运营又是另一个模样,你说你的,我做我的,战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后,详细的讨论战略实施的路径,形成战略实施路线图,并将重点任
务进行细化,落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧,也需要内部建立一套坚实的管理体系,任重而道远!
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁,是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后,应该在能力与资源的基础上,把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力,避免战略规划与企业经营脱节,形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实,规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工,负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导,传递压力,确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果,汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介,及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与,征集各类员工合理化建
议,推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会,各项目交流分享工作经验,学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度,对工作取得显著成效的项目,在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜,激发各项目工作积极性。
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第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研究网
络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标,紧扣业务管理中的重点和难点,全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险,建立风险数据库,构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度,通过专
家调查的方式,对关键维度风险因素进行情景开发,利用战略风险情景分析矩阵,确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案,持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家,做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点,理清其中的逻辑关系,科学制定战略地图。基于标准战略地图框架,
结合公司业务特点,定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度,共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标,实现战略指标化,开发与战略地图相匹配的计分卡。例如,在低
成本战略实施中,在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡,以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一项目
一策略,两年全覆盖,逐年滚动更新”,分层次、有重点、讲落地,提升项目决策支持能力。
对于企业家来说,优秀的战略如果不经过思考,不能融会贯通地去应用,只会适得其反。一定
程度上,优秀的理论自身在经受实践检验的同时,也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“销售渠道管理策略”的目标,就必须进行持续的变革;只有持续变革,才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说,企业战略规划并非一劳永逸的,而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整,
这就要求企业必须重视战略规划调整工作,及时掌握战略规划实施情况,全面了解市场环
境变化,进而针对性地进行企业战略规划调整,以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况,进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则,保持
总体规划中,三年滚动规划依据五年发展规划编制,同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定,作为战略规划补充或调整,及时列入
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时,坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则;进一步明确自身战略定位,有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导,
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划;加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享,形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系,确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施,是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份,年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施,强调绩效考核评价体系的战略导向,先期可在战略实施集群试
点探索经验,逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化,渐进推
动对子企业的战略绩效考核,并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为,根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
注 1:此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示
深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
注 2:此系列报告我们仅收取非常低的费用,属于非盈利性产品,相对于一般几千、数万的研
究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如
需转载部分内容,请联系我们,并注明出处。
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