传媒无形资本运营探析
一、无形资本运营含义与作用
无形资本是和有形资本对应的，是指具有资本特性的无形资产。无形资本
的核心是商誉，此外，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网
络、频道资源、频率资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间等等。在
西方发达国家，无形资本已成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业无形资
本的价值甚至数倍于有形资本。
传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运
筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值
的活动。无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。当前，
世界范围内兼并、重组浪潮风起云涌，无形资本运营正在成为企业实施全球
化战略的重要手段。
在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。传媒业无
形资产的升值比起其有形资产的扩张来说，可以具有更高的速度、可以具有
更大的空间，一些国际知名传媒业的无形资产大于甚至几倍于其有形资产，
就是例证。如迪斯尼品牌的价值为 亿美元，占其市值的 54%。特别
是在我国这样一个发展中国家，资金短缺是传媒业发展的长期障碍，有形资
产的扩张受到了许多制约。这样，以有限的资金，巧做无形资本经营，是传
媒业快速成长的途径。无形资本经营是传媒资本运作的高级阶段。高明的资
本运作主要是利用无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出为手
段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本
投入。实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资企业或战略联盟。知识经
济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大，无形资本
日益成为创造财富的主动力。另一方面，由于经济全球化，刺激了世界各地
对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为
主的公司成为近十年来世界成长最快的公司，就是一个例证。
在国外，一部电影、一档节目乃至一个动画小角色火了，可以带动一系列
产品，萌发一个新的产品。这种杠杆效应的资产发展进程贯穿一系列的传媒
与市场，可以称为“协同作用”。它已成为现在美国娱乐产业公司经理的口头
禅。
以美国迪斯尼公司为例，动画片画家创作出“米老鼠”卡通形象后，在动画
片上放映的同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的
产品开发一路延伸到主题公司、家具、日用品、仪器、服装、玩具、纪念品
上，一路畅销，其知识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地为迪斯尼
带来滚滚财源。迪斯尼公司由卡通形象标贴的特许经营发展到依卡通形象制
造玩偶的特许经营，并以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关的产
品。此外，他们还通过网上销售，24 小时服务。现在，迪斯尼品牌的产品种
类已达２４００种，并且每年都有新发展。比如，过去迪斯尼的品牌产品主
要是孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，现在不仅以迪斯尼卡通
片故事情节和人物、动物为背景，发展了各种迪斯尼电子玩具、电脑软件，
还以迪斯尼的品牌与厂商合作，发展了手机等各种高科技产品。厂商用迪斯
尼牌子生产手机，每销售一个都要付一定的费用给迪斯尼。现在迪斯尼已经
从经营日用品发展到儿童食品和饮料。迪斯尼还正与可口可乐公司合作，以
迪斯尼品牌生产一种专门供孩子喝的、纯果汁的健康饮料，还与其他一些公
司合作，开发了迪斯尼牌儿童健康早餐。
截至１９９９年９月 30 日，迪斯尼专卖店的总数已达７２８家，分布在９
个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达２．５亿人
次。迪斯尼品牌的产品种类现在已达 2400 种，２００２年消费品的收入约２
４．５亿美元，约占迪斯尼集团总收入的１０％左右，其中营业收入约４亿
美元，约占迪斯尼集团总营业收入的１４％，成为迪斯尼价值链当中不可忽
视的一个组成部分。
中国传媒在过去只是一个宣传机构，是一个行政单位，靠财政拨款的支持，
没有在一定的层面进行市场化的运作。现在很多媒体开始改制，走入市场经
济，必然要考虑资本运作，对传媒无形资本运营。
二、无形资产评估的方法
传媒作为传媒产业来讲，确定它的固定资产相对容易，比如就是桌椅、电
脑、电话，顶多加上自己的办公大楼，但如果进入资本领域，或者从进入市
场来讲，就很不合算，大量的资产被遮掩了，这就是传媒的无形资产。无形
资产的价值评估，是指按照一定的估价标准，采用适当的评估方法，通过分
析各种相关因素的影响，计算确定无形资产在某一评估基准日现时价值的工
作。资产评估的产生在于资产交易的需要，当资产的权属发生变化，出现了
对交换价格的意见不一致，就需要一个尺度来确定所转让物的公允价值，以
平衡各方利益。
无形资产评估的方法
无形资产的评估方法主要包括成本法、收益法和市场法。进行无形资产评
估时，应当根据无形资产的有关情况进行恰当选择。
（ｌ）重置成本法
即根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力
折现相加得出其价值的计算方法。这种方法比较客观，尽量避免了人们的主
观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技
术诀窍等。注册资产评估师使用成本法时应当注意下列事项：一是无形资产
的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益；二是功能性贬值和经济性
贬值。
（２）市场价格法
根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，
作为该项无形资产现时价值的计算方法。这种方法比较能体现无形资产的实
际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反
映出商品的真实价格。
（３）收益现值法
根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种
方法。使用这种方法时需要注意两个因素：一是如何确定折现率。二是如何
确定该无形资产的使用寿命。如美国规定专利有效期为１７年，著作权为作
者毕生加５０年。这种方法比较能体现无形资产的意义，只是评估过程中未
来收益需要预测，折现率也需要操作人员运用自己的专业知识根据具体情况
来确定。因此，该方法的主观性比较强，如果操作人员的职业道德素质不高，
就有可能出现人为操纵的情况。收益现值法适用于专利权、商誉等无形资产
的评估。上面的三种方法虽然各有弊端，但是如果能够把它们综合起来应用
是能够解决无形资产的计量问题的。不同评估方法得出的评估额相差较大。
即使几种方法配合使用，仍会有较大误差。因此有人说："无形资产评估是
一种艺术"。这种说法说明了无形资产评估的动态性和随机性。当对同一无
形资产使用多种评估方法时，注册资产评估师应当对取得的各种价值结论进
行比较，分析可能存在的问题并做相应调整，确定最终的评估价值。
三、无形资本运营的方式
传媒经营的优势是存在的。它实际上更多地体现在传媒的无形资产经营所
具备的优势上。由于传媒的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济
的影响。这使得传媒很容易吸引外来资本的投资与合作，传媒也比较容易找
到投资项目与合作对象；传媒的融资渠道比较畅通，有时甚至不需要实物担
保；传媒企业使用报业品牌、商标，可以低成本地快速地获得消费者的信任；
传媒企业在与有关行业主管部门打交道时往往可以简便程序，提高效率，甚
至可以得到一定程度的税费减免等等。这些都是传媒的无形资产带来的巨大
效应。
（一）、交易式无形资本运营
在市场经济条件下，一切包含了人类劳动且具有使用价值的物品或资产本
身具有商品的基本特性，可以在相应的市场上组织交换。换句话说，一切资
产都具有可交易性。自然，作为企业重要资产一部分的无形资产也具有可交
易性。交易式无形资本的经营就是利用无形资产的交易性作为运行基础的。
无形资产的交易方式多种多样，从不同角度有不同的分类方法。按无形资产
交易的权益分类，可分为无形资产所有权交易和无形资产使用权交易。
无形资产所有权交易，又称无形资产所有权转让。这种交易的特点是转让
后，原无形资产所有者不再拥有所有权。
无形资产使用权交易，又称无形资产对外许可使用。无形资产的使用权转
让实际只是有偿许可使用，通过许可合同实现，在国际贸易中又称许可证贸
易。这种交易的特点是，许可后原无形资产所有者仍拥有所有权。
交易式无形资本经营在运作时，具体的操作方法又可细分为吸收式和排放
式。前者通过购买专利、专有技术、特许经营权诸如此类无形资产，借购买
所得从事相应的商品的生产和经营来完成整个的经营过程。后者是在无形资
产的拥有者因自身受资金、场地、设备等各种客观条件的限制，一时难以充
分施展现有无形资产的效益时，通过适时有偿转让或有条件转让无形资产来
运作无形资本，以壮大企业的整体实力。
（二）、融资式无形资本运营
无形资产融资，就是运用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠道，吸
引资金。依照现行的法律、法规，传媒业利用本身的无形资产融资大有作为。
（１）信用型融资
即利用企业财务上的良好信用，在金融市场上取得三个优先，即优先取得
银行贷款，优先发行企业债券，优先发行上市股票。
2000 年 9 月，中国工商银行福建省分行与福建海都传媒有限公司达成授信
６亿元人民币的协议，支持这家新闻传媒运作资本进行产业化经营，创造了
银行给予新闻传媒授信的全国纪录。福建海都传媒有限公司刚刚由海峡都市
报社组建，完全依照现代企业制度建立。海峡都市报由福建日报社主办，创
刊至今整整三年。福建海都传媒有限公司将立足报业，发展相关产业，包括
刊发行投递，信息传播报务，出版物的印制，策划、代理国内外各类广告，
广告产品销售，影视节目制作、发行和销售，电子商务等，为传媒的产业化
发展作出积极探索。福建省工行有关人士介绍说，按以往惯例，数额亿元以
上的高额授信，银行只授予电信、电力这类资本雄厚的大企业。但由于报业
组建的公司，先天具备独特发传播和网络优势，这样的公司属于朝阳产业，
开拓市场的潜力巨大、前景光明，所以工商银行才作出了这个决定。
（２）惠利型融资
惠利型融资的运作特点是，全方位地展现企业商业信誉之能量，让合作伙
伴在供应价格、货源占有、结算方式等诸多方面给予优惠待遇。比如，深圳
的家乐福超市要求供货商必须为其交纳１０００元的商品上柜费，必须及时
保证对它的商品供给，只能３个月结算一次货款，这就是惠利型资本经营的
杰作。
（３）引资型融资
它是指企业在资金严重不足，直接、间接融资均显困难的情况下，利用自
己独特的技术、专利，借助自身在长期经营中创造之名牌、销售网络及良好
声誉，运用无形资产转让、合资经营、合作经营来吸收外来资金，解决自身
的资金短缺，壮大自己的资本实力，增强自有资本的造血功能。
比如，利用无形资产吸纳风险投资。拥有新技术的企业，没有最初的创业
启动资金，很难将技术迅速转化为商品，通过吸纳风险投资可以解决这个问
题。据美国（时代）周刊报道，由于风险投资的参与，科学成果转化为商品
的周期已由原来的２０年缩短至１０年以下。在微软、英特尔、雅虎、网景
等世界企业巨星的成功之路上，几乎无一例外地留下了风险投资的足迹。
（４）利用无形资产质押贷款
无形资产质押贷款是企业筹资的一条新途径。１９９５年６月３０日，我
国通过的（担保法）正式把商标专用权、专利权和著作权中的财产权等无形
资产列为质押财产。无形资产财产权质押贷款为企业筹资开辟了新途径。据
《中国资产新闻报》报道：南通樱华化妆品有限公司是一家中日合资生产化
妆品的企业，１９９７年在化妆品市场疲软的形式下，“东洋之花”秋冬季产
品出现热销势头，各地订货合同纷至沓来，为了抓住有利时机，公司决定加
大宣传力度，抢占市场，为弥补资金缺口，公司最终以商标权为抵押获得最
高贷款６００万元。
（三）、扩张式资本运营
无形资产扩张策略。企业利用品牌效应、技术优势、管理优势、销售网络
等无形资产可以盘活有形资产，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资
本扩张。利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资省。无
形资产的价值是通过市场经营创造出来的，特别是企业成功的兼并、收购是
最快捷、最富有经济效益和社会轰动效应的市场交易，将大大提高企业的无
形资产价值。
在实践中，利用特许经营实现低成本扩张就是这种方式的典型做法。特许
经营是特许人将自己的商标、商号、产品、专利、技术秘密、配方、经营管
理模式等无形资产以特许经营合同形式授予被特许人（受许人）使用，按照
特许人统一的经营模式从事经营活动，并向被特许人收取费用的营销形式，
实质是无形资产的有偿转让。
特许方不用投入大量的资金和有形资产就可以达到提高市场占有率的效
果。一个企业要在不同国家、不同城市建立分销网络，花费的时间、精力和
金钱往往非同小可，而特许经营是一个有效的解决办法，在扩展业务的过程
中，特许经营所涉及的是特许方将无形资产投入受许方的经营业务过程，因
此特许经营扩展业务的速度要比其他方式快得多，而且受许方更了解当地的
情况，能更有效地开展经营业务。
近十年来品牌输出已经成为美国杂志的新增长点。赫斯特杂志公司国际部
(Hearst Magazines International)的总裁兼 CEO 乔治·格林说，许可使用费“可
以从零到几十万美元不等，但花不到 100 万美元。”这就是为什么美国杂志
的国际性特别是在亚洲和前苏联地区的品牌扩张如此的急不可耐。无论是极
小的技术类杂志出版商还是最大的杂志王国，杂志出版公司正在全球范围内
移植他们的品牌，经常通过许可授权合同，只需花费少量的资金，而且操作
安全，一般很快就会收回投资。
由于中国对西方杂志的需求是如此之大，美国杂志出版业中的“大腕”们如
国际数据集团(1DG)、赫斯特(Hearst)和时代公司(Time Inc)长期致力于中国市
场的开拓。国际授权顾问和前时代公司高层人员唐·布朗、西北大学麦迪尔新
闻学院杂志系的顾问和系主任亚伯·派克，最近在中国深圳为 200 名中国出版
界人士举办了一个研讨班。布朗说：“美国人十分渴求进入中国大陆，以实
现发财的梦想。”
国内的传媒也在进行品牌输出的尝试。上海星期三报社的“星期三”的品牌
输出策略可资借鉴。目前，已有苏州日报社所属的《城市商报》，温州广播
电视报社、台州广播电视报社与上海星期三报社洽商品牌输出、引进事宜。
“星期三”品牌输出的具体方式为：一、选择 5-10 个城市有合作意向的报社
（其中党报为优先考虑对象），由上海星期三全力帮助合作伙伴在当地提高
市场竞争力；二、合作伙伴可使用“星期三”的品牌出版《XX 星期三》，可
合本地读者需求选择使用《上海星期三》的传版，直接作为《XX 星期三》
的版面，再配以本地新闻和实用信息，以低成本取得市场高效益；三、合作
伙伴出版《XX 星期三》所获广告、发行及活动收益均由合作伙伴所得；四、
在《XX 星期三》创刊初期，上海星期三报社利用本身优势同合作伙伴在当
地组织大型活动，为合作伙伴造势；五、凡有合作伙伴出版《XX 星期三》
的所在地方，《上海星期三》不再进入该城市的报刊市场；六、合作伙伴需
支付一定的品牌管理及传版费用。作为合作的延伸，双方可互相代理进入对
方城市市场的本地企业广告，也可共图开发“星期三”的延伸产品，如“星期
三餐厅”、“星期三茶坊”、“星期三影院”等。
广州日报报业集团做了一些成功的尝试。2000 年，广州日报社在广州及珠
江三角洲设立了 300 多家报刊经营门点，组建了连锁店有限公司，对所有的
门点进行专业管理。门点的经营范围主要为广州日报及其所属子报子刊，出
版社的出版物的零售、征订及分类广告承揽业务。门点统一使用“广州日报”
的名称和标识。门点的选点上分两种：一是连锁公司选点装修，向社会招租
经营；二是直接对符合选点要求的社会上的门点进行招商，由承租人按要求
装修门点。据了解，2000 年，连锁店公司总收入就超过 2 亿元。这实际上是
报业的品牌开发和特许经营权有偿转让的一种经营方式。目前，在我国比较
注重品牌经营的行业主要是 IT 业、汽车业等行业，如海尔、康佳、TCL 等。
甚至通过品牌延伸的效应，在完全陌生的通讯行业也同样获得了成功。这值
得报业借鉴。
（四）、投资式无形资本运营
无形资产对外投资，是指媒体将自身所拥有的无形资产作价让渡给其他单
位的经济活动。进行无形资产对外投资，既可以组建新企业，也可以在现有
多个企业的基础上进行购并，实施资产重组。
无形资产资本化运营是通过市场交易实现的，特别是企业成功的兼并、收
购是最快捷、最富有经济效益和社会轰动效应的市场交易，并能大大提高企
业的无形资产价值。
上述事实表明，无形资本运营具有相当大的空间，媒体无形资产的升值比
起其有形资产的扩张来说，具有速度快、空间大等特点，这就是一些国际著
名的媒体其无形资产大于甚至几倍于有形资产的原因。进行无形资产资本化
运营，以无形资产输出为手段，减少资金的投入，实现少投资或不投资也能
收购企业，一些世界著名的媒体就是依靠其雄厚的无形资产实施对外扩张，
从而实现其规模的不断扩大和企业的快速发展。
当然，任何事情都有其相反的一面，传媒的无形资产经营也是如此。传媒
的无形资产经营好了，可以获得较好的社会效益和经济效益，为传媒增辉；
经营失败了，可能会造成无形资产的减值，影响传媒的形象和声誉。这方面，
国内外传媒都有过很多教训。传媒对合作方的选择要十分慎重，要进行严格
的考察，要选择具有一定规模和良好信用的企业作为合作对象；对商标、网
络资
源等
无形
资产
经营，
应签
订具
体的
使用
协议，
明确
各自
的责
任与
义务
2022 年 6 月 15 日星期三 02:39:52
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