在世界经济全球化的趋势下，各国之间文
化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传
播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨
出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播
中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是
影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类
信息资源的共享和文化交流？我们有必要对此
进行探讨。
一、广告的跨文化传播所带来的问题
文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认
为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信
仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成
员而获得的任何其他的能力和习惯。!"#（$"%&）马林
诺斯基认为，（文化）显然是一个有机的整体，包
括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人
们的观念和技艺、信仰和习俗。!%#’$(%）
广告是传达说服性信息的艺术，它具有经
济和文化的双重功能。就经济而言，广告作为信
息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产
需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商
业流通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化
功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。进入
现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产
品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文
化形态，营造文化气氛，传输文化信息，对社会
产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术
发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在
当代社会中的地位迅速提升。
广告传播是一种文化传播，广告本身就是
一种文化。精美的广告往往承载着民族文化的
精髓。在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许
是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的
实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于
营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时
也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风
俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等
有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人
士迪诺)贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创
造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到
比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？!*#（+*,）国
际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产
品的营销手段，而且以此来传达企业经营理念，
塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再
推销商品”。
在目前经济全球化的背景下，各民族文化
处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，跨文化广
告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的
影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经
济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品
牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品
牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表
的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。
广告的跨文化传播与文化安全
陈培爱 岳 淼
（厦门大学 新闻传播系， 福建 厦门 *&"--(）
!摘 要#日益频繁的文化交流使强势文化大行其道，而弱势文化则面临生存的威胁。广告作为文化交
流的重要载体，它在传播人类文明的同时，也加速了弱势文化的消亡。在世界经济文化一体化的背景下，
我们应当理智地对待这个问题。
［关键词］广告；跨文化；文化安全；对策
!中图分类号# .%-& !文献标识码# / !文章编号# "&,"0(1(10’%--&2-%0--"&0-(
!收稿日期# %--&0-"0%-
!作者简介# 陈培爱，厦门大学新闻传播系教授、博士生导师；岳淼，厦门大学新闻传播系副教授。
第 & 卷第 % 期
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湖南大众传媒职业技术学院学报
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经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应
进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于
商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。
全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更
带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和
文化消失”。通常情况下，跨文化广告传播主要
有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁
模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，
弱势民族文化都面临生存威胁。因此，在国家、
民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相
对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民
族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的
文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。
广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵
地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，
是维护国家文化安全的重要窗口。
二、广告跨文化传播中的文化渗透
改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万
宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那
特有的对“英雄主义”的狂热崇拜，那种“征服与
超越”的从胜利走向胜利的自信，那种个人主义
的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默
的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流
行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使
消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽
然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化
在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消
亡的现象。相反，各民族国家在不同的文化渗透
中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。
文化是一个民族经过长期的共同生活积淀
而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意
识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、
民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与
手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。
广告传播中的文化渗透表现在：
!一"广告作为一种商业文化，是人们所创造
的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种
商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引
导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的
价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。
广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在
不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受
了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表
现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的
心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美
丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形
象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种
良性的文化空间。“从理想的效果来说，广告的
目标是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序
化的和谐。任何耗资巨大的广告，都精心构筑在
已经验证的公众的陈规定见或 # 成套 # 的既定
态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。
任何受欢迎的广告都是公众经验的生动有力的
戏剧化的表现。”$%&（’()*）
（二）广告传播在引领世界潮流中接受当代
强势文化。如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文
化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化
信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配
合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地
发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心
的感受与情绪。西方 +,- 音乐频道入主中国
后，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对
青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追
求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表
现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活
方式的改变。“这些包括知识体系和科学技术的
传递交流，形成无国界的当代新文化。”$.&（’/0）
（三）广告传播体现了强势文化对弱势文化
的冲击。全球化使各个民族的文化封闭性受到
了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的
文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和
碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文
化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台
上，中国的声音非常弱小。/112 年以来国际嘎
纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外
广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经
济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基
础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发
达国家的门户。
三、跨文化广告传播给我国文化带来的机
遇
各民族的文化传统目标价值各不相同，且
长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统
一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越
是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这
样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告
来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化
传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把
/03 3
这种冲突转化为双方共赢的策略。
一般来说，强势文化处于主导地位，而弱势
文化也必定具有其突出的民族特色。在全球化
的进程中，广告的运作与传播要始终坚持民族
化的特色，并寻找到不同文化区域共通的契合
点。通过有效的沟通，不同文化都可以更好地参
与国际交流，从中吸取营养，并不断地丰富民族
文化的内涵。
跨文化广告传播给我国文化带来的机遇
是：
首先，通过广告传播，应在更大程度上借
鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开
放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离
不开世界。邓小平同志曾指出：“我们要向资本
主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理
方法以及其他一切对我们有益的知识和文化，
闭关自守、固步自封是愚蠢的。”!"#（$%%）由于经济
文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的
广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理
念，并融入我们的本土文化。如万宝路公司曾在
中国策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”，鼓手鲜红
的装饰和震天的锣鼓，象征着吉祥、幸福，与新
春的喜庆气氛相融合，既符合中华民族的特点，
易为中国受众所接受，又宣染了万宝路广告中
西部牛仔雄壮、野性的阳刚之气。由此我们可以
看到，文化的全球化并不排斥民族文化的特色，
而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球
化。
其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化
的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文
化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本
土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，
为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族
精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中
国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世
界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，
要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国
画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推
向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文
化。我国的许多优秀文化“养在深闺人未识”，我
们必须大力借助广告传播，把它作为一种文化
新产品向外推介。在中西文化交流中，不少西方
有识之士洞悉了中华文化的优异之处，提出 &’
世纪是中国文化的世纪。这能否成为现实，有待
历史发展来证明，但“申博”、“申奥”的成功已充
分说明了中华民族文化的魅力。
第三、以积极的态度推动文化体制改革。文
化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，
是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的
文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，
其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们
已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在
的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的
动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利
用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产
业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，
大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，
并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才
能热切参与民族文化安全的保护，也才能自觉
抵制西方文化价值观念的渗透。
四、跨文化广告传播中的文化安全对策
大规模的广告传播给全球文化带来了日益
频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存
在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在
于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程
中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素
如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予
接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品
拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。
我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主
动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下
的文化安全。采取的相应对策应当是：
（一）立足传统文化，保持鲜明特色
民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中
凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为
有 ())) 年文明的中华民族，具有强大的凝聚
力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大
量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，如
愚公移山、后羿射日等；表现光明正大而富于仁
者情怀的“厚德载物”等；表现中华传统美德的
“尊老爱幼”等。这些传统文化的价值核心是全
人类的共同财富。传统并不是包袱，问题在于我
们如何对待与利用。我们在传播商品信息的同
时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告
中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬
衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的
灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的
宝藏，广告人要善加利用。跨文化广告传播要以
’*+ +
传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种
不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特
色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能
有效地实现广告的商业价值和社会价值。
（二）坚持文化创新，不断有所发展
人类文化发展的历史证明，对于民族文化
最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有
效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创
新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。!"#（$%）中
华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更
好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融
合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中
消化，最终根植于本民族文化的土壤。用海尔总
裁的话说，就是“海尔文化&日本文化（团队意
识’吃苦精神）’美国文化（个人主义’创新精
神）’中国传统’中国文化的精华。”
())* 年 ( 月 + 日，中国广东移动通信“沟
通从心开始（牵手篇）”荣获第 %)届莫比广告节
影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广
告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中
的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表
达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、
真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中
国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐
颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔
代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越
地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体
⋯⋯”广告对“以心沟通”的企业理念进行了出
色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人
性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的
关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们
中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一
致。
（三）克服思维定势，增强跨文化传播能力
在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，
而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更
要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独
特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避
免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在
世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众
容易理解的方式表现出来。海尔集团 *,,"年曾
试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其
全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包
含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是
一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语
成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广
告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可
乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产
品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可
乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰
田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样
妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费
者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强
自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化
的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，
由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要
相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内
使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的
经济效益。”!+#（-*./）
（四）理智地对待全球化与民族化的关系
马克思和恩格思在《共产党宣言》中论述
道，世界文学的形成是资产阶级对世界市场的
开拓所带来的文化结果的表现之一。马克思和
恩格思指出了这种文化格局出现的历史必然
性：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国
家的生产和消费都成为世界性的了。⋯⋯过去
那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状
态，被各民族的各方面的互相往来和各方的互
相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生
产也是如此。各民族的精神产品成为公共的财
产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于
是由许多种民族的和地方的文化形成了一种世
界的文学。”!,#（-(/01(//）
这段文字精彩地影射出当代全球化的意
义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯
地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和
享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱
出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交
往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这
种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但
趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交
往与交流，走向全球性的文化共享。
世界各国文化正向趋同方向发展。我们对
外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都
有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”
的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就
可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文
化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母
*,1 1
国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧
妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文
化连接的桥梁。
结 语
面对强势国家通过广告传播进行的文化渗
透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力
作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基
础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必
然造成他们在文化领域的强势地位。邓小平同
志多次强调，发展才是硬道理，“关键就看能不
能争得较快的发展速度，实现我们的发展战
略。”!"#$（%&’(）特别在当前以“和平与发展”为主题
的时代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争
的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。
经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地
位。
人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告
传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。
广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多
民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分
析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影
响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会
和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在
大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，
广告已成为当代社会重要的组成部分。”!""$（)&( 页）
至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文
化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段
或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展
与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩
大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身
的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可
低估。
我们要始终坚信：广告跨文化传播的最终
目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人
类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在
世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开
放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。
*责任编辑 田 戈+
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