圈圈 A D V E R T IS IN G R E S E A R C H
从接受美学看跨文化传播 中的 “ 争议广告 "
王 淑芹
摘要 ： 伴 随 着广告跨 文 化 传播 的 热潮 ， “ 争议 广告 ” 频 频 出现 。 从 接 受 美学的 观 点 来看 ， 近 年 来 出现 的 “ 争议 广告 ” 其 实
都是 具 有不 同期 待视 野 的 接 受者对 广告 作 品 再 创 造 ， 是接 受者根 据 自己 的 文 化 修 养和 人 生 经 验 等对 广告 作品 进 行 的 想 象
和补 充 ， 带有鲜明的 个性 特征 。 从 不 同的 角度 理 解广告作 品 ， 自然会 产生 分 歧 和 争议 。
关键 词 ： 争议 广告 接 受 美学 期待视 野
A bstract： W ith the advertising craze in cross- culturalcom m unication，
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随着跨文化 的传播 ， 广告界 的 “ 争议广 告 ” 频频 出现 。
2004 年9 月 ， 《国际 广 告 》杂 志 第 4 8页 刊 登 了 一 则名 为 “ 龙
篇 ” 的立 邦漆广告作品 。 画面 上 有 一 个 中国古典式 的亭子 ， 亭
子 的两根立 柱各盘着 一 条龙 ， 左 立 柱色彩黯淡 ， 但龙 紧紧攀附
在柱子上 ； 右立 柱色彩光鲜 。 龙却跌落到地上 。 该广告投放后
立 即在 国 内掀起 了轩然大波 。 仅就广告创意 的角度而言 ， “ 立
邦漆 ” 广告是不会 引起争议 的 ， 它只 不 过是借助戏剧化 的隐喻
方式 ， 以 “ 盘龙滑落 ” 衬托 日本立 邦油漆 的优 良性能 ， 但 国人
普遍认 为其 中含有某种耐人 寻 味的 “ 寓意 ” 。 让 人 看后极不舒
服 。 众所周知 ， 在中华传统文化 中 ， 龙具有极高的地位 ， 中国
人 自称 为 “ 龙 的传人 ” ， 龙成 了 中华 民族 的图腾 ， 日本立 邦漆
“ 盘 龙滑落 ” 广 告激 起众 怒 自然在情理 之 中。 这让 我们 想 起
《汽车之 友 》杂志刊登 的 一 则 日本丰 田 公 司 的 “ 霸道 ” 广告 。
2004 年在全 国各省市 电视 台播 出 的名 为 “ 恐 惧斗 室 ” 的最 新
N ike耐克篮球鞋广告 、 麦当劳的 《跪祈 》广告 ， 肯德基 的 《鼓
励 》广告 ， 阿迪达斯 的 “ 朝天猪 ” 形 象广告等等 。 这些广告无
一 例外地借用 了较新颖的广告创意 。 从独特的角度展现 广告商
品的优 良性能 。 如耐克的这 则名为 “ 恐 惧斗室 ” 的广告 ， 沿 袭
耐克广告创作的一 贯 风 格 ， 以N B A 篮球新秀勒布朗 ? 詹姆斯 为
主 角 ， 在广告 中通过对詹姆斯过五 关 、 斩六将 的英姿展现 ， 表
明了战无 不 胜 的耐克精神和 品质 。 在创意上 ， 该广告是没有 问
王 淑芹 上海大学影视与技术学院广告 系讲师
@ 州 蹦 2008． 7
题 的 ， 问题 在于广 告隐含的代表 中国传统文化 的形 象 一 个个被
击破 ， 这就难免引起许 多人 的反 感与义愤 。 为此 ， 国家广 电总
局 发 出 了 立 即停止播放该广告 的通 知 ， 耐克公 司也 因此 对广 告
在消费者 中所 引起 的争议深表歉意 。
露
⋯ ” ●再 ⋯ ?毒奋 筒 = 品嚣 ：
但是 ， 另 一 方面 ， 也 有许 多人 包括这些 广告 的创意者和
执行者在 内 ， 都认 为这 些 广告并没有侮辱 中国人 、 轻视 中国传
统文化 的意思 。 一 些年轻 的中国接受者也 认 为这些 广告 的创意
是 非常好 的 ， 在他们看来并没 有什 么 ， 事情并不像人 们想象的
那样 ， 没有必 要 大惊小怪 ， 把政治内容强 加于 广告之 上 。 以上
只 是选 了几 则具 有代表性的广告作 品 ， 但在现 实生 活 中引发不
同争议的广告作品却随处可 见 。 那 么 ， 到底是什么让广告成为
一 个有争议 的话题 ， 为什么在这些广告 中人 们 的争议又 如此强
烈? 以至 于遭致政府的干 涉 ， 不得不停播7
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接受美学认 为 ， 任何作品都具有两极性 ： 一 极是客体的
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相对于 广告而 言 ， 即是创 造 主体创作 的广 告作 品 ， 不 管它表现
得如何 全面 、 生动 、 具体 ， 总会有许 多
“ 不 确定性 ” 和 “ 空 白
点 ” ， 这 些 空 白点和不 确定性正 是 引发接受者对文本符号 进行
创造 性解读 的主 要 诱 因 。 一 极是 主 体 的 ， 接受者之 所 以具 有创
造 性 。 是 因 为 接受 者在 进 行 接 受活 动 之 前 ， 就 已 经 具 有 一 种
“ 前理 解 ” (即接受者 以其在特定 的文化传统与 生 活环 境 中所
形 成 的特定 的理 解状 态 )或
“ 期 待视 野 ” (即接受者 由先在 的
人 生经验 和 审美经验 转化而 来 的关于 艺术作品形 式和 内容 的定
向性心 理 结构 图式 )。 接受者在 阅读前就 已 存在的某种意 向 ，
它决定 了接受者对所 读作品 的 内容和形式 的取 舍标准 ， 决定 了
他接受 的重点 ， 也 决定 了他对作 品 的基 本态度与评价 。 在创 作
者 、 作 品 和 接受者 这 个 三 角 关 系 中 ， 接受 者 并不 是 被 动 的 因
素 ， 不 是 单纯做 出反应 的环 节 。 接受者在 阅读过程 中具 有 一 种
主动 的态度 ， 并凭借 自己 的兴 趣积 极参与并改造作品 。 “ 期待
视 野 ” 虽 然是 在 阅读前即已 存在 的意 向 ， 然而 ， 它又 可 以 由作
品 中的种种特征 、 记 号 、 暗示 唤起 。 不 同 接 受 者 的 “ 期 待视
野 ” 决定 了他们对作品的褒贬和接受方面 的特征 。
在面 对具有召 唤结构 的广告作 品 时 ， 接受者会不 自觉地调
动 自己 的想 象力和理 解力 ， 积极地 补充和丰 富原 有 的广告艺 术
意 象 。 实际上 接受者这 种发挥包含有强 烈的原创 性 。 首先 ， 面
对作品 的不确定 因素 ， 接受者会根据 自己 的文化修养和人 生经
验等 ， 对作 品进行极 富扩张 性的发挥 ， 体验到 只 有他那 颗 灵 魂
才能体 验 到 的对世 界 的理 解 ， 并对其所 反 映的社会生 活进 行再
认识 和再评价 。 在这种接受过程 中 ， 广告作 品 的含义 和社会效
果 并非永恒不 变 ， 而 是 随着 时 间 、 地域 和接 受意识 的变化不 断
发 生 变异 的 。 不 同 的接 受者会从 新 的文化语 境 出发 ， 以新 的人
文精神 、 审美趣 味对广 告作品进行理 解 ， 并赋予 文本 以新 的意
义 。 不 仅 不 同 的接受意识 会 引起 接受者对 作品 的不 同 的反应 ，
导致不 同 的理 解 和 判断 ， 而 且 由于 价值观 和 审美观 的不 同 ， 也
会造 成对广 告作 品 的含义 、 价值 的不 同理 解 。 在这个意 义 上 来
看广告作 品 ， 可 以说 ， 接受者不 是 广 告可 有可 无 的被动 的消费
者 ， 而 是 广 告意义 不 断生 成 的积 极参 与者和创造者 。 所 以 ， 正
确地说 。 广 告 的形 象 、 含义 、 价值 和效果 既 不是 广 告作 品 的固
有物 ， 也 不 是 接受意识 的 固有物 ， 而 是 二 者相 互 作用 的共 同产
物 。
在现代社会 中 。 随着文化价值观念 的 日 趋 多元 ， 广告 的接
受活动也 日 益 带 有强 烈 的主 体特征 。 不 仅不 同 民族 、 不 同阶层
的人 有着不 同 的民族心 理 和 文化心 理 ， 而 且 人 的生 命形 式 的复
杂性 。 生 存活动方式的多样性 以及 审美活动 的 自由性 ， 也 决定
了他们在接受 同 一 广告作 品 时所 表现 出的不 同 的个性特征 。 不
同 的个体 由于 先天 秉赋的差异 、 后 天 环 境 的影 响 ， 在接受广告
作品时会表现 出不 同的动机需要 、 兴 趣爱好 、 理 想信念 。 这种
个体心 理 倾 向 ， 使接受者对 作品 的感 受和理 解 因人 而 异 。 这 种
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接受主 体 的差 异 ， 可 能使 接受者赋予作 品 以全 新 的意 义 ， 并实
现 对作 品 的再 创造 。 当然这 种创造性 的接受活动 ， 其个体性也
是 有 限度 的 ， 因 为接受者 的再创造离不 开 广告作品 的指 向 ， 创
作者 用语 言符号 构筑 的广告文本 ， 已经 潜在地预 设 了其存在 的
客观 性 ， 个体 的阐释 不 能脱离文本的时代 、 文化背景 以及 创作
者 的生活经 历等 因素而 进行主 观臆断 。
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根据接受美学的观 点 ， 在接受任何 一 个具体 的广告作品之
前 ， 作 为接受者的主体 ， 并非 一 块 白板 ， 而 是具 有特定文化心
理 结 构 的有实践能 力 ， 并 已处 在 一 种先在理 解或先在知识 的状
态下 的主 体 。 只 有具 有这种先在知识 ， 新 的东西 才有可 能被接
受 。 任何 一 个广 告作品 的出现 ， 都总是 要 通 过 一 定 的符号 为鉴
赏者提供 一 种特殊 的暗示 。 接受者在面 对广 告作品 时 ， 以往 的
阅读记 忆 逐 渐被 唤醒 ， 从 而 进入 到 一 种特殊 的状态 中 ， 作品 中
的意 义也 在 与主体 的交流 中得 以实现 。 接受者在面 对广告 时 ，
已 经 有 一 定 的 “ 期待视 野 ” ， 这种 “ 期待视 野 ” 的形 成与接受
主 体 的知识 结构有较 为密切 的联 系 。 个体 的生 活经 验 ， 常常会
在 大脑 里 留下 深 刻 的痕迹 ， 当广告作 品描绘 的情景 与接受者 曾
经 体验过 的生 活有某种 “ 类似 性 ” 时 ， 就会 唤醒 接受者深 藏心
底 的感情 ， 从而 发生共 鸣或抵触 。
2004 年知名服 饰 阿迪达 斯 因 为在 一 款 鞋 子 上绘 制 “ 朝天
猪 ” 的图形 而 引发 一 场争论 。 在这款鞋 上 ， 碗盖发型 、 歪 眼 、
朝天 鼻和大板 牙 — — 明显 被 丑 化 的亚 裔漫 画形 象被赫然 印在 了
鞋 舌 上 ， 鞋 后 帮上 还 印着 一 个 “ F ong
” 字 ， 即 中文 “ 冯 ” 。
“ 朝天 猪 ” 形 象具 有鲜 明的个性特征 ， 它是西 方人 自由生 活 的
写 照 ， 是 西 方人 自由思 想 的表现 ， 是现代社会人 情感表达 的 一
种方式 ， 也 是 作者个人 意识 的体现 。 但是 ， 中国接受者则对阿
迪达斯 的 “ 朝天 猪 ” 另有看 法 ， 从 亚 裔 角度 出发 ， “ 朝天 猪 ”
形 象又 成 为 一 种丑 化亚 洲 人 的行 为 。 因
此 ， 阿迪 达 斯 这 一 做 法 引发 了 美 国乃 至
全 世 界 亚 裔人 士 的强 烈不 满 。 就 阿 迪达
斯 方面 而 言 ， 这 款鞋 的创意 无 意得罪 任
何 人 或 团体 ， 麦吉 的这 幅作 品 曾用 以表
达 其反 种族 主 义 的人 文思 想 。 这是 中西
文化 差 异 的反 映 ， 折射 出不 同 民族 问的
人 文思 想 的不 同 。
在 当代跨 文化 的广 告传播 中 ， 此 类 事件 屡 见 不 鲜 。 “ 在
向 日本消费者展 示 一 则意大利 口 红 的广告 中尼 禄 皇 帝画像 时 ，
由于 ‘ 尼 禄对他们 完全 陌生 ’ ， 因此 ‘ 没 有 引起 反应 ’ 。 而 埃
克森公 司 著名的老虎 ‘ 在泰 国也 未能 引起积极的反 应 ’ 。 因为
在泰 国 ‘老 虎并非权力和 力量 的象征 ’ 。 一 位俄 国广告公 司 的
主 管说得更 为直截 了 当 ， 他指 出某些 ‘ 西 方 ’ 的电视 广告 ‘ 对
2008肌 司屡 告 @
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我们来说难 以理 解 ⋯ 。 从传播文化的角度看 ， 这些广告的背
后是文化差异 。 而 从接受美学的观 点看这些广 告的背后则是不
同 的接受者先天 的期待视野所致 。 接受美学认 为 。 作 品 (包括
广告作品 ， 因为现代 的广告作品 已经 因为附加过 多的文化 因素
在接受时具 有了艺术 品 的某些特性 )不 只是 作者创造 的 。 也是
读者创造的。 作者只是创造了本文 ， 读者则对本文进行了再创
造 ； 本文只 有通 过读者的再 创造 ， 才具有确定的意义 和价值 ；
也 只 有在读者对文本的再创造 中 。 作品 的价值才得 以诞 生 。 在
作品的接受 中 ， 任何接受者都会根据艺术文本提供 的线索 ， 凭
借 自己 的生 活经验和文化艺术修 养 ， 按照 自己 的理 解 、 体验和
想 象 。 对作 品进 行 加 工 和补 充 ， 接 受者 对 作 品 的接受不 是 消
极 、 被动的接受 ， 而 是积极 、 主动的参与 ， 这就必 然带有某种
创造性的成分 。
“ 恐惧斗室 ” 在广告传播 中就具有这样 一 个 明显 的特点 。
其实 ， 为了取得 中国接受者的认 同 ， 创作者在广告 中运 用 了大
量 的中国传统文化符号 ， 有着浓厚 的亚 洲 电影和游戏动画 的风
格 。 广告创意人 想传达 的是 一 种战胜 自我 ， 走 向成功 的执著追
求 ， 这 一 价值观在所有的文 明中都是被接受的 。 但是 ， 这则广
告所产生的传播效果却事与愿违 。 而 这 一 冲突的根源就在于对
于 其 中的广告符号 意 向 。 不 同的人 有不 同的解读所造成的 。 第
一
， 对 广告 中出现 的 中国功 夫的不 同理 解 。 为 了 突 出广 告意
向 ， 广告 中中国 白发冉冉 的武林长者败给 了耐 克的代言人 ， 使
中国人 对武林老者这 一 传统符号 的内涵产生 了认知失谐 。 在传
统文化观念 中 ， 中国功夫具有不 败的意念 ， 这 一 创意违背 了 多
数中国人 的视野期待 ， 导致 了心理 的抵触或反感 。 第二 ． 对 广
告中出现 的飞 天 女子的不 同认知 。 为 了突出耐克的战无 不 胜 的
形 象 ， 广告 中设置 了 一 个酷似 敦煌壁 画上 的飞 天 形 象 ， 飞 天 在
在国人 的理 解 中很容易唤起美好 的想象。 可 是 这 一 文化符号在
耐克广告 中却与金钱 、 钻石 混在 一 起 ， 在耐克代言人 的坚 强 与
镇定 中消逝 ， 导致 中国传统文化 的韵味完全 丧失 ， 与具有传统
文化意念的中国人 的情感意念产生强 烈的冲突。 第三 ， 对广 告
中出现 的中国龙意念 的不 同解读 。 在 中国的传统文化 中 ， 龙有
着丰厚 的人 文意蕴 ， 是 一 个文化 图腾 的象征 ， 它可 以代表帝王
天 子 ， 也是 民族精神的象征 ， 背负着诸 多宏大 的文化价值 。 而
在西 方基督文化 中 ， 龙则是恶魔 ， 是 以邪恶 和恐 怖来解读的 。
在二 战时期 ， 西方 的广告就常常以屠杀恶 龙为意象 ， 唤起 国人
的义愤 ， 为国而 战的勇气 。 而 这里 ， 广告违 背了 中国传统文化
的意念 ， 使用 了西方文化的理解方式 ， 用龙的符号指代 “ 狂 妄
心 魔 ” ， 来比喻篮球新人 王 会 因为第 一 个赛季的表现 出色而 遭
遇 骄傲 自大的情绪的侵袭 ， 而 这 一 意象的运 用 同样违背 了 中国
传统 的文 化意念 ， 造成 了 不 同文 化背 景 中的接 受者 的不 同理
解 。 第 四 ， 对叙事背景 的设置 的不 同看法 。 广告将代表 中国文
化 的符号与代表美国文化的人 物符号贯 穿其 中 ， 在广告 中设置
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了代表中国传统文化特色 的屋 顶 ， 出现 了 中国地方 的非常清晰
的指 证 ： 东 方 明珠 ， 从 而 使 中国在 整个广 告 中的指称 非常 明
晰 ， 而 中西 文化 的交融在这里 引发 了不 同 的文化观念形 态的争
论 ， 在接受 了西 方文化观念 的接受者视野 中 ． 这些指称可 以理
解 ， 并具 有非常典型 的意义 ， 而 在具 有传统人 文理 念 的中国人
心 目中 ， 这些符号 无 一 不 与创作者的思 想相背离 ， 在强 烈 的争
议 中 ， 耐克的这则广告不得不 宣布停播 。
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对于 此 类广告 的争议 ， 从 一 个侧面 折射 出在世 界经济全
球化的发展过程 中不 同价值观 、 世 界观 、 人 生观 、 审美观 的文
化群之 间的文化冲突 ， 也透视 出东西 方人 文化心 理 和审美心理
的差 异 ， 是不 同的 “ 期待视野 ” 中的广告理 解 。 因为广告人做
广告的 目的 ， 是 为 了销售 ， 当然也 有许 多广告人 想方设 法吸 引
眼球 ， 做 出各种各样的怪异 的举动 ， 但是他们都不希望 自己 的
广告作品在遭遇 非议后停播 ， 甚至 是罚款 。 因此 ， 在这 些跨文
化传播 中所 出现 的种种争议 ． 都是 因为接受者具有不 同 的 “ 前
理 解 ” 。 在接受广告的过程 中 ， 也不 是 一 成不 变的接受 ， 而 是
根据 自己 的文化背景和人 生 经历 等对 广告意 向 ． 进行进 一 步的
理 解 、 补充 、 丰富和发展 ． 不仅 对广告的人 物形 象有 自己 的看
法 ， 而 且 对广 告的种种暗含的意 向有 一 定 的认 同或 曲解 。 虽 然
创作者在创作广告作品时的意指是 明确的 ， 但是 ， 因为接受者
具 有不 同 的期待 。 所 以造成了 “ 一 千个读者就有 一 千个哈姆雷
特 ” 的文学意向在广告 中表现 的认 同 。 其实 。 在广告作 品 中出
现 这 一 现 象也 与广 告本身的文学意 向和艺 术化倾 向有关 。 一 般
来说 ， 越是具 有艺术倾 向的广告作 品越是会 引起不 同 的理 解而
遭致争议 。
而 在现代社会里 ， 当经 济全球化成 为世 界经 济潮流 、 跨 国
公 司 的全 球扩张成 为现代社会 的主要 经 营模式之后 ， 广告作为
跨 国企业 与 目标市场对话 的主要 方式 ， 已 经成为不 同 国家或地
区 、 不 同民族 、 不 同社会或同 一 文化 内部各亚 文化之 间的主要
交流活动 。 在广告 的跨文化传播 中 ， 因为文化 的差异而 形 成对
广告 的不 同态度 ， 其 中对跨文化广告影响较大 的文化 因素有语
言 、 宗教 、 审美观 、 民族 习俗等 。 不 同 的文化形 态 ， 具有不 同
的价值观 点和追 求 ， 中国文化在古代 日本 、 朝鲜 、 东南亚 诸国
占据着重要 的地位 ， 与源于希腊而盛行于 欧洲的西 方文化体系
则与 中国文化有着根本的不 同 。 文化 问的差异会导致人 们对于
沟通 和信息 的反应 方式 的不 同 ， 这种差异直接地对广告信息 的
传播产生 影响 。 对广告信息的解读形成不 同 的理 解。 所 以 。 要
想理 解或避免这种跨文化传播的争议 。 最好 的方法是 找准 目标
人 群 ， 然后针对他们的 “ 前理解” 和 “ 期待视野 ” 去创意 。 口
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