营销在创新
当今中国正在进入一个营销时代。营销理念在不断更新，手段变化多端，从铺天盖地的广告，到不辞辛苦的敲门，从电话推销到网络购物，但生产者发现，产品越来越难打动消费者，消费者也抱怨，现在的推销多得让人心烦。是产品出了问题还是营销不够高明？１月８日，几十位中外营销专家、近千名企业营销精英，会聚北京，参加首届中国营销创新论坛，他们以各自的体会，提出了创新营销的高招。 市场经济下，生产者在寻找消费者，希望把产品卖出去换回货币，扩大再生产；消费者在寻找生产者，希望把手中的货币换成商品，以满足自己物质和文化的需求，营销由此有了生存点和发展点。 营销员要做懒蚂蚁 据昆虫学家观察发现，在蚂蚁的世界里，大部分蚂蚁都在辛勤地劳动，搬面包，抬米粒，但有小部分蚂蚁却在一边东张西望不干活。哇，想不到在蚂蚁世界里也有剥削阶级哎，我们人类一定要帮助蚂蚁消灭这种不公平现象。于是就把这部分懒蚂蚁抓到一个地方，噢，这部分懒蚂蚁干活了。但又有一部分蚂蚁变成了懒蚂蚁，于是再抓，但又继续产生懒蚂蚁。无论人类怎么分化，总有１０％～２０％的懒蚂蚁。人们明白了，懒蚂蚁的存在原来是一种科学的分工、合理的存在。那么，在蚂蚁世界里，懒蚂蚁有什么作用？昆虫学家又发现，学生们放假了，学生食堂关门了，蚂蚁们没食了，勤蚂蚁们晕头转向，不知所措，于是懒蚂蚁们一声令下：不用怕，跟我来！它们把勤蚂蚁带到一些大大小小的饭店里继续生存。从营销学的角度来看，懒蚂蚁东张西望、交头接耳时，就是在观察市场、琢磨市场，寻找新的机遇、新的增长点。 讲完以上的故事，北大经济学院副院士、市场营销博导郑学益先生要求营销员们做一只懒蚂蚁。 他说，新世纪的企业家营销要创新，首先是思想要新。营销的新思想就是变过去的勤营销为懒营销，要懒起来，做只懒蚂蚁。如果企业所有的销售人员埋头到全国各地卖服装、售家电，但对市场没摸透，不观察、不研究，靠这些勤蚂蚁，这个企业有出路吗？新世纪的营销要树立懒字观念，懒字当头。但这个懒虽然不是动手动脚，但却勤于动脑。脑子动什么？动企业的大方向、大目标。 其次是思想要活。要换位思考，站在消费者的位置，适应市场；要跑位思考，领着消费者跑，引导市场；要进位思考，消费者没有需求，就创造需求，没有市场，就创造市场，这也是营销的最高境界。郑先生说，矿泉水生产出来前，谁会想到家里的水不烧也能喝？ 再者是思想要美。美的思想才有美的产品，美的营销。有道德、讲诚信的企业是美的。南京冠生园月饼黑心了，很快也在市场上消失了。 别把顾客当上帝 营销人员不但要做懒蚂蚁，还不能把顾客当上帝。许多年来，把顾客当上帝已是许多营销人员的座右铭。曾有不少商家这样要求自己的员工：“第一条，顾客永远是对的；第二条，当你认为顾客不对时，请参照第一条。”在本次论坛上，许多营销精英勇敢地推翻了这个结论。联合国国际开发署特聘专家教授、著名营销专家邱明正先生认为，高品质的营销人员无需把顾客当上帝，不能售前表现得可怜兮兮，售后又感激涕零；而是要挺起腰板，告诉自己，营销就是为顾客创造幸福、创造利益。 另外，营销人员还要把自己当成消费者的顾问。北京有位女士，结婚前在某商场准备购买一件标价４万多元的貂皮大衣，试穿时营业小姐告诉她不太好看，该女士打消了购买貂皮大衣的念头，但她仍然把自己的４万多元花在了该商场，她认为该商场在真正地为顾客着想。 邱教授说，为购买商品的人提供权威的意见和建议，从而达到快乐营销的目的。这也是营销人追求的境界。 看到人在动就像钱在动 营销员不把顾客当上帝，而把顾客当什么？当成自己沟通的对象。北京道昂经济文化传播有限公司ＤＡＭ行销机构总裁翟鸿 先生说，有次他乘飞机，看到邻座一男子（后知道是陈经理）表情苦涩，就主动问其原因，陈经理倾诉他的工厂已有两个月发不下工资了，工厂正面临倒闭的困境。翟先生马上就想卖给他一套２９８０元的营销资料。短暂的思索之后，翟先生以逃离痛苦和追求幸福是人的本能为切入点，以倾听和发问的形式夸大陈经理在工厂破产后的痛苦，又大肆描述学习营销盘活企业后陈经理的幸福。最后翟先生拿来了陈经理的钞票，卖出了自己的思想和资料。 翟先生说，营销是高品质的沟通，营销人员应为自己的沟通负百分之百的责任。面对客户，要有说（ｓｈｕｏ）服、说（ｓｈｕｉ）服、沟通三种能力。看到人在动，就仿佛看到钱在动，要学会观察、发问和倾听。 沟通的策略多种多样，但最重要的是： 不要指出对方的错误； 在表达自己不同意见的时候，保留对方的立场； 慎用“我觉得”、“我认为”，如果把沟通的效果看作１００％，那么文字语言的沟通占７％，有声语言占３８％，身体语言占５５％； 使用好同理战术，即自己和对方的看法是相同的，只有认同对方的道理才能达到肯定自己的目的； 赞美对方，学会进入不同人的“频道”，看他属视觉、听觉还是感觉型人； 学会倾听，８０％的话让对方讲，２０％的话让自己提问题； 肯定对方； 创造自己被利用的价值，因为帮助别人成功自己才能完整地成功。 营销的诀窍在研究 有一名鞋商来到一个国家推销他的鞋子，他忽然发现这个国家的人四季都不穿鞋，鞋商无奈回国。另一鞋商听到这个消息后，认为是个机会，他带着他的鞋子和营销方案来到这里，最后做大做强。两个鞋商为什么有不一样的命运？中国广告协会副会长武高汉先生说，营销要把握消费者的脉搏。经济在发展，人们的需要在发展，社会在发展，人们的需求也在发生变化。就服装而言，前几年人们对服装首要的是面料，要纯毛的，后来改变了，要式样、穿时装，现在又变了，是色彩。因此，营销人要研究消费者到底需要什么。 武高汉说，消费者的收入是有限的，他们始终追求物美价廉。收入决定消费水平，商品要符合他们的腰包，要根据其收入去营销。另外，他还发现，消费者愿意为方便付费。有调查显示，打完篮球的中学生，最先冲到篮球场边的小卖部喝饮料而不计较价格。因此，营销应做到让消费者方便。 有营销人员说，好不容易卖出去一种商品，是决不能给购买者退货的，因为营销人不容易啊。武高汉说，不要让消费者来体谅营销的困难，而应了解消费者的需求，他们的真实想法。在国外，消费者随便退货，但国内退货却很难。消费者是为了使用才买商品，为什么退货，自然有其苦衷，营销人就要为这种苦衷提供方便。国外有调查，如果一次不好的服务，这个消费者会向他周围１００个人投诉，１次成功的、消费者满意的活动，这个消费者会向周围２０个人述说。 武高汉以消费者为核心的营销理论得到了营销精英们的认同。 武高汉最后总结了营销的新诀窍： 营销消费者的需求，胜必胜之敌； 向有需求的消费者营销，胜易败之敌。 新产品开发的建议者 把商品售给顾客换回货币，有人认为营销就成功了。但优秀的营销员并不这样认为。广东科龙电器股份有限公司培训师张成虎说，营销的过程往往是产品的创新过程。对此，张先生有切身感受。有次张先生的朋友上班时把空调放到制冷上，想一下班就能享受到冷气的舒适。不料回家打开门就有一股热浪扑面而来，原来他不小心把功能放到制热上了。由此，张先生就建议厂家，能不能把空调遥控器制成双色的，红色按键制热，白色按键制冷。同理，彩电的遥控器也可这样，黑面调音量、色彩、亮度，白面调节目。这样，顾客就特别易于辨认。 张成虎还认为，优秀的营销员还应该是产品的翻译员。如果顾客问你所售的空调噪音是多少，你不能简单地回答：噪音只有３６分贝。这是技术人员的解释。营销员应该把抽象的言语翻译成顾客易懂的生活用语。比如，对于空调的噪音，应该告诉顾客：白天打开空调，耳朵里只有风声，它不会打扰你的家人；半夜使用，不用担心打扰你的邻居。
