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走进古德、温一一苏格兰皇家银行(RBS)的首席执行官，人们
看到的不止是一位银行家的成功荣耀，更能欣赏到英国银行业
的一段精彩历史:将一个团于孤岛的地区性银行迅速催长成一
家驰名全球的跨国金融机构，古德、温展示出的是超强扩张本领;
用持续不断的创新理念挑战银行业的传统范式，古德、温展露出
的是非凡经营特质;以不苟言笑的工作态度施于管理对象，古德、
温度展现出的是对企业价值的完美追求;拿日新月异的市场业
绩强烈征服股东与投资者，古德、温展现出的是摄人领袖魅力。
如EE由 -古撞撞3
畜的;银行蒙
顺风顺水的银行家
·张 锐 特约棋稿人
爱丁堡的北部。走在爱丁堡的大
街小巷上，阻S的私人银行业务、
资产管理业务以及保险业务的广
风笛、花格短裙、威士忌、尼 告随处可见。作为欧洲第二和英
斯湖怪兽……英伦三岛之一的苏 国第一大商业银行， RBS 以自己
格兰留在人们大脑中的更多印记 无所不在的辐射力释放着自己的
是浪漫与风情。不过，自从有着 不凡。而只要到过苏格兰的人都
280 年经营历史的苏格兰皇家银 会昕到同一个故事一一苏格兰金
行翻动自己古老的身躯并搅热苏 融业与 RBS 今天的辉煌绝对镶嵌
格兰半岛之后，这一人口仅 500 着弗雷德·古德温的功劳。
万、面积不到 8 万平方公里的区 古德温出生于格拉斯哥旁的
域经济体就开始变的极度活跃起 一个小镇一一佩斯利，这是一个
来。 曾经因纺织业而闻名的小域。与
以爱丁堡和格拉斯哥为核心 小镇上许多居民开设纺织作坊不
的苏格兰金融区是英国除伦敦之 一样，古德温的父亲则经营着一
外的第二大金融中心，位居欧洲 家中型工程公司，而且当地繁荣
第六和全球排名第 15 位。苏格 的商业环境和需求让这家公司一
兰皇家银行的总部就正好坐落在 直经营不错。相对优越的家庭条
本文作者系广东技术师范学院经济学教授、中国市场学会常务理事、本刊编委
件也让古德温能够进入到当地最
著名的学校-一佩斯利文法学校
学习，并且在格拉斯哥大学顺利
完成了大学学业，拿到了法学学
士学位。
机遇造就了古德温的成功。
大学毕业后，古德温被导师推荐
到了 Touche Ross 会计师事务所，
第二年就获得了会计师资格。在
这里，吉德温的才能第一次得到
淋漓尽致的发挥。国际信贷商业
银行 (BCCT) 是一家 10 多年前已
经倒闭并欠有债务约 130 亿美元
的中东银行，古德温进入 Touche
Ross不久就被任命为首席运营官
负责对 BCCT 的清算。几个月下
来后，尽管古德温看上去消瘦了
很多，但斐然的工作业绩却让他
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赢得了上司的赏识。古德温当时 人"。一名曾被他吓坏的银行职 言，人们更加相信古德温从不把
的老板考诺利回忆说"弗雷德是 员曾对《格拉斯哥邮报》说"你 自己扮演成先知先觉角色的现
一个十分聪明的小伙子，你能从 会觉得他想把你撕碎，如果他没 实。古德温曾经说过"我们贯彻
他处理繁杂事务时却有条不紊中 有这么做，你就会感恩戴德了。" 着一种哲学，那就是我们不试图
看出来。 BCCI 的清算是我们事 为此，古德温得到了"弗雷德碎 预测未来，但我们总是为未来做
务所→个巨大的任务，有时有 500 纸机"("Fred to Slured")这一似褒 好准备。"曾经作为古德温上司的
人在一起工作。债权人被欠了巨 可贬的称号。 考诺利也这样评价道"弗雷德从
额的金钱，但是弗雷德面对挑战 对于自己的外号，古德温似 不简单地接受建议。我们都有很
总是乐此不疲。 "29 岁时，古德温 乎一点也没有介意，他甚至认为 多工作要做，很容易说我接受
获得了 ToucheRoss最年轻的合伙 对自己是有益的，可以提高自己 建议，就这么办吧。'他总是肯于
人身份。 的威信。但是当有人认为"碎纸 花时间为自己找到满意的答案。"
也许古德温继续在 Touche 机"是他唯一的管理战略时，他却 其实，性格近乎古板、行事近
Ross 工作下去有着不错的前程， 会变得严肃起来，我们的目标是 乎苛刻的古德温并不是一个不食
但在对 BCCT 清算过程中调动起 收入的增长，为我们的客户，我们 人间烟火的世外之人。作为有着
来的对银行业的兴趣却随着岁月 的股东和员工创造价值，他争辩 两个孩子的父亲， 49 岁的古德温
的延伸在一天天的膨胀。六年之 说 o 不错，古德温说话尖刻因此 常常在周末时驾驶着自己心爱的
后，受国立澳大利亚银行的邀请， 并不讨人喜欢，为了削减成本，他 Triumph Stag 牌跑车出外郊游:虽
古德温出任该银行在苏格兰的子 对员工的要求儿乎是非人的，甚 然古德温并不愿意将更多的时间
公司克莱德斯戴尔银行的副首席 至他也会毫不犹豫地解雇他们。 花费在无聊的会议上，但他却有
执行官，并在次年升为首席执行 但是，如果你就此认为古德温是 娴熟的政治运作能力。目前，古
官。由于在任期间帮助克莱德斯 一个态度野蛮、不注重员工诉求 德温不仅担任英国政府检查信贷
戴尔银行成功地削减了成本，古德 的专制者那就大错特错了。"员 联盟运作特别工作组主席的职
温一时在苏格兰金融界名声大振。 工可以做一切他们认为是合适和 务，还负责着英国减少年轻失业
三年之后，古德温接到了当地苏格 可行的事情，领导人的职责就是 人口"新政"计划行动小组主席的
兰历史上最悠久的银行苏格兰皇 创造一种使员工感觉到自己工作 工作，同时还担任由查尔斯王子
家银行的邀请并出任该行的副首 是有价值的环境。"古德温不仅是 建立的帮助处于劣势的年轻人创
席执行官， 2000 年晋升首席执行 这么说的，也是这么做的。在苏 业的信花基金主席的要职。
官。而这时，古德温只有 42 岁。 格兰皇家银行，员工得到充分的 当然，让古德温引以自豪的
尊重和信任。以该行香港分行为 还是自己在国际金融界与日俱增
弗雷德粹纸机 例，其分行的主要高层人员均招 的影响力。鉴于古德温对英国银
聘于当地，这在其它银行很少见。 行的贡献，英国皇室将古德温加
身材瘦长、音调温和的古德 "Make It Happen" (做就要做 封为爵士，欧洲《银行家》杂志也
温虽然给人的印象是彬彬有礼， 成)是古德温为公司提出的一句 将欧洲最具影响力的商界领袖桂
但脾气生硬，不好出风头的苏格 最经典口号。他说"我总是采取 冠加到了古德、温的头 t。与此同
当人性格却在他的身上彰显得格 五秒钟规则，听到一个主意的最 时，在《巴伦周刊》评出的 30 位全
外分明。强硬、踏实、干脆和精明 初五秒钟的感觉是什么就怎么 球最佳企业领袖中，古德温也曾
是英国《银行家》杂志对吉德温行 做，不花费长时间去苦思苦想。" 榜 t有名:而早在 7 年前，吉德温
为方式的素描。在阳S，员工们 在苏格兰皇家银行内部，尽管古 就进入了《福布斯))"全球最佳商
都知道古德温最讨厌的事就是无 德温给员工的印象是办事有点急 人"的赫然名单中。
事闲聊，古德温也曾说他绝不容 躁，但人们对他却充满着尊重。
忍"说风凉话者、旁观者和无用之 因为，相对于急躁的行事风格而
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的七倍，而且在欧洲对大银行的
并购大赢家 敌意收购以前从未成功过。更加 精细的计划师
令人叹服的是，当时资产规模仅
远离欧洲大陆，市场半径短 有 889 亿英镑的 RBS 收购的是三 无论是花旗还是摩根士丹利，
小， 7 年之前的苏格兰皇家银行在 倍于自身规模的 NatWesto ((巴伦 抑或是英国本土的巴克莱银行，
国际银行业中的排名被其他竞争 周刊》当时在封面文章中将古德 这些金融翘楚在昔日的井购中尽
对于远远甩在了 300 名之后，然 温称为"当代的罗伯特·布鲁斯" 管出尽风头，但后来都因为其言
而，古德温掌舵后点燃的第一把 1314 年的班诺克本战役一一在那 目的"通吃"而陆入到捎化不良的
并购战火却让RBS从此告别了偏 场决定性的战役中，苏格兰国王 折磨之中，有的甚至大伤元气。
安孤岛的过去，并以几何级数的 罗伯特·布鲁斯一举击败了=倍 也许正是吸收和借鉴了国际银行
速度膨胀为一个庞大的金融巨人。 于自身兵力的英格兰军队，从而 业中并购的教训与经验，古德温
国民西敏寺银行 CNatWest)在 赢得了苏格兰的独立。 在带领阻S涉足资本市场过程中
2000 年时还是格拉斯哥地区资产 的确"蛇吞象"式的并购行 都显得格外的小心翼翼，甚至其
总量首屈-指的庞大金融公司， 动带给古德温和RBS的是抑制不 并购前后的每一步都走得那样地
但由于经营不善，成本费用率持 住的亢奋和狂欢。通过这次收 认真和仔细。
续上升而陷入破产倒闭的边缘。 购，苏格兰皇家银行的资产规模 对于并购市场的选择，古德
刚刚走上 CEO 位置的吉德温感 一下子扩展到 3200 亿英镑，其世 温秉承的基本态度可以用"保守"
到千载难缝的机会已经降临到眼 界排名从 300 位之后陡然跃升至 来形容。在海外扩张的过程中，
前。然而，当他怀揣着 210 亿英 第 6 位，而且至今保持不衰。 RBS 从不涉足拉美等新兴市场，
镑的真金白银向 NatWest 正式发 尝到并购甜头的古德温在接 而是不断地在成熟的欧美市场中
出收购要约时，却遭遇到了另→ 下来的 7 年中一发不可收拾，而 攻城略地。对此，古德温曾经明
个强大对手一一苏格兰银行的竞 在其连连出手的 20 多场收购战 确表示"我对那些动荡的市场没
争。与 RBS 一样，苏格兰银行当 中， RBS 共向市场投放资金高达 有兴趣，如果可以选择的话，我宁
时也苦于自身的资本规模的弱 240 多亿元，矛头直指美国市场。 愿在欧洲及英国进行-且小型收
小，试图通过收购国民西敏寺银 事实上，美国金融市场在古德温的 购。"正是如此，在目前阻S 的营
行进一步拓宽自己的市场空间。 眼中并不陌生。早在 1988 年，古德 业收入中，只有 37%来自海外市
狭路相缝智者胜 o 平时急躁 温就领军西进，收购了地方性小银 场。而在海外市场中，美国市场
的古德温这时却显得异常的冷静。 行 Citizens。从此以后，美国大陆熟 贡献最大，达到 27%; 其次是欧洲
对外界，阻S放出了退出竞购的口 悉的语言环境、广大的发展空间、 市场，占 9%; 而来自世界其他地
风，以麻痹竞争对于;在内部，古 良好的秩序和繁荣程度就→直强 区的营业收入加在一起只有 1%。
德温策动精干人马挑灯夜战，周密 烈地牵引着古德温的视线。如今， 细致决定成败。古德温始终
制订和调整收购计划。最终，就在 美国金融市场已经成为古德温跃 恪守有序的收购纪律，在做出对
NatWest积重难返之际，古德温迅 马扬鞭的主要阵地。在这里，阻S 每一个目标企业并购决定之前，
速出手，成功击败了苏格兰银行， 斥资 22 亿美元收购 Mellon 金融集 他都会调动大批人马对收购对象
将 NatWest 悉数揽入怀中。 团的地区苓售及商业银行业务、斥 进行超常规模的"地毯式调查"。
诚然，这场世纪大并购不仅 资 11 亿英镑收购 αurchill 保险集 以RBS收购美国零售银行Charter
可以以转折点的意义写进苏格兰 团，斥资 105 亿美元收购美国零 One 为例，在做出决定前，RBS 花
皇家银行的备忘录中，而且也是 售银行 Charter One。而在古德温 了 500 天的人工来查账，这相当
古德温金融生握的二次惊险跳 为苏格兰皇家银行描绘的最新拓 于 100 个人 5 天的工作量。审慎
跃。要知道，这一敌意收购的规 疆版图中，北美市场己经被确定 的态度给 RBS 带来了高回报 z 收
模是英国以前最大敌意收购规模 为未来主要的业务增长点。 购当年， Charter One 使 RBS 的美
E~S]置，当I'.JIEøl
国部分利润占其总利润的比例从 技术、数据处理、电话服务、不动 个人客户的恐慌与流失。
19%提高了 25%; 子银行 Citizens 产和采购支持。制造部自成立后 古德温曾经这样定义品牌:
跟 Charter One 合并后，已经跃升 便迅速成长为集团的内部支柱，被 "品牌是处在你和你的客户之间
到全美第七的位置，成为美国增 称为 的媒介。"正因为此，他认为，如
长最快的商业银行之一。 门拥有 2 万名员工、 400 套计算机 果只有一个品牌，就会缺乏经营
无数并购案例的失败大多归 系统，处理着相当于英国国民生产 不同业务的弹性。"汇丰和花旗
因于井购双方目标与文化的冲 总值 400!o的资金清算业务，管理着 都是全球性的银行，它们的业务
突，但这种在阳S 可能出现的结 20 万个客户账户，操作 50∞台 AT 分量均等地遍及全球，而没有着
果都被古德温高超和娴熟的整合 M、收取 1100 亿英镑现金。 重在某个市场，就他们的商业模
技艺所消骋。一般而言，当→家 式而言，全球性的品牌是合理的，
银行收购了另一家银行后，前者 别致的金融营销 而且也是有价值的。但是对阻S
往往会迫不及待地关闭后者亏损 这样的银行来说，以不同品牌分
的分支机构，以求削减成本，但古 将苏格兰皇家银行的总部从 头出击，才适合我们的需要。"
德温却偏偏反其道而行之。在并 滞留了长达 170 多年的圣安德鲁 目前， RBS 旗下除了 RBS 和
购了 NatWest之后， RBS不仅保留 广场迁移到爱丁堡郊外也是古德 NatWest这两大品牌之外，还拥有
了 NatWest全部 1500 家分支机构， 温就任 CEO 后书写的精彩一笔。 14 个分别服务于不同细分市场的
还取消了其自动取款机的使用费 与原先的乔治亚式建筑风格相 主要品牌，其中，直接在线是英国
用和透支费用。古德温的逻辑 比， RBS新总部绿草成茵、清溪见 最大的汽车保险公司，公民银行
是:如果只是关掉→堆分支机构， 底，而总部大厦也与英国公司总 是美国第八大商业银行(按照储
可能可以节省 300 万美元，但如 部所热衷的古典雅致不同，更像 蓄金额计算) ，阿尔斯特银行是爱
果正确地投资在一个 IT平台上， 是一个美式的 ShoppingMall，内部 尔兰第三大银行， Coutts则是替英
所节省的开支可以达到 500 万美 宽敞明亮，漫长的走廊两旁有食 国女王管理资产的顶级个人银
元。更加重要的是，这种做法不 堂、理发店、咖啡厅，甚至还有一 行。万花筒般的商标使得阻S 在
仅消除了 NatWest 员工的隔膜心 家超市，这里融入了更多现代因 欧洲银行界显得非常特立独行。
理，而且还让他们产生了倍受尊 素，更多的是张扬与激情。 不过"多品牌"只是 RBS 的
重的感觉。在 RBS 随后推出的→ 同汇丰和花旗强调在全球统 外部战略，其内部实行的却是一
个趣味广告中，一名小老太太走 一服务品牌的金融巨头相异趣， 套高度标准化的管理模式。目
进了一家竞争对手的分行却发现 古德温始终推行着自己的多品牌 前， RBS 的组织架构分为对外和
这里已经变成了酒吧。 战略。不过，这绝非是一锅乱糟 对内两大块，即 7 个服务于客户
因此，尽管在古德温整合Nat- 糟的大杂始，而是一个层次分明 的业务部门(大公司及机构业务、
West 过程中大刀阔斧地削减了 的品牌体系。在收购 NatWest 之 公司业务、商业业务、资产融资、
万个工作岗位，相当于当年底 后，古德温将NatWest的业务一拆 股本融资、结构性融资和金融市
员工总数的 19%，但却得到了非 为二 在面向企业客户和机构 场)和 6 个服务于业务部门的综
常顺利的推进，而且在 3 年的整 客户的公司业务领域，实行的是 合管理部门。在运营中， 7 大业务
合过程中累计增收达到 55 亿英 统一品牌战略，即将NatWest的公 部门依托不同品牌，最大限度地
镑。《福布斯》杂志由此盛赞为一 司业务全部统一到阻S的品牌之 满足了客户的需求，多管齐下地
次"漂亮的战略性接管"。不过， 下:与此相反，在面向个人客户的 扩大了 RBS 的市场份额。目前，
在古德温看来，比起简单裁员，引 零售业务领域，RBS则保留了 Nat- 英国《金融时报》百强企业中 95%
进恰当的管理技术是压低成本的 West 的品牌，因为英国南部及伦 和美国《财富》百强企业中 60%的
更好方式。古德温特别成立了 敦地区的个人客户对 NatWest 的 企业都是 RBS 的客户。
"制造部"向其它部门提供信息 认可度很高，保留该品牌可减少 除了恪守多品牌经营战略之
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外，古德温在市场其他层面的创 学生提供服务。看着眼前中国又 心业务之一，在英国的私人银行
新也显得十分地"另类"。当花旗 一类消费群体成为了 RBS 的稳定 排名中居第一位，在世界名列前
等银行在两年前纷纷将客户服务 客户，感触最深的恐怕还是古德温。 五位，古德温没有忘记将这一强
外包给呼叫中心以降低自身戚本 时至今日，古德温对一年前 项搬到中国。目前，RBS 在上海和
时，一贯以控制成本见长的古德 自己第一次去北京与中国银行行 北京成立两家分支旗舰银行，并且
温不仅没有跟风效仿，反而自豪 长李礼辉洽谈合作事宜所面对的 必须正式成立运营，其主要业务就
地宣称: RBS 是英国唯-一家允 压力仍然记忆犹新。在宾主双方 是从事私人理财服务。按照古德
许客户直接将电话打到离他们最 友好会谈和对有着 万个分支 温的分析，目前中国银行在中国零
近的分行的金融机构。古德温甚 机构的中国银行进行实地考察之 售银行业务已经拥有 60 万理财客后，吉德温拿定了单独出资 31 亿 户，其中约有 ~ 5 万名客户可
至固执地断定，客户会讨厌呼叫 美元收购中行 1鹏也股权的决心。但 以满足私人银行业务的标准。
中心，因为在那里遇到同一个接 令古德温始料不及的是，当他兴致 抓住与中国银行的合作契机，
线员的几率非常之低一-客户总 冲冲地将收购计划推荐到董事会 RBS 向中国企业的直接投资也演
是希望享受到熟悉而稳定的服 时，却齐刷刷地招来了"用手投票" 绎得异常激进。截止目前，苏格
务。此外，古德温还有二个"小算 的反对声。无奈，古德温只好联合 兰皇家银行牵手中外金融机构向
盘让客户检查自己的账户对银 美林和香港大亨李嘉诚共同出资 山东魏桥纺织集团发放了 亿
行而言其实是一个绝佳的销售机 收购中国银行的股权，由此也形成 美元的银行贷款，联合中国银行
会，如果将这块业务外包给呼叫 了后来RBS 出资 16 亿美元收购中 浦东分行向上海时代航运公司发
中心，尽管从眼前利益来看可以 行 %的股份、其他成员出资 15 放 5300 万美元贷款，联合资本网
节省→些成本，但同时却会失去 亿美元收购另外 5%股权的结果。 络亚洲有限公司向湖南浏阳生物
更多潜在的机会。 的确，在参股中国银行前，性 医药制药工业企业注资 4 亿美元。
市场看来也支持了古德温的 格倔强的古德温也一直对包括中 另外，在中国外汇交易中心，RBS
个性化选择。目前，RBS 在全球的 国在内的亚洲新兴市场排斥有力日， 的外汇交易量己经超过了汇丰银
客户总数已超过 20∞万，而且每 但今天，古德温已经很难抗拒中 行、荷兰商业银行和美洲银行，成
投资出去 1 美元就有 70 美分的回 国市场的特有魅力了。从中国银 为交易量最大的外资银行。
报，成为世界排名前十的银行中资 行在香港和内地上市至今，RBS最 长远分析，中国市场将是古
金效率最高的银行:与其它银行的 初的 16 亿美元投资账面价值已经 德温进军亚洲市场的"桥头堡"翻番。作为中国银行的非执行董 尽管他反复强调目前并没有在欧业绩起伏不同，RBS在最近的 7 年 事，古德温现在每两个月都会准 美以外市场进行大规模收购的计
中始终处于稳定增长的态势。 时到北京参加中国银行的董事会。 划，但客观情势最终让古德温不
当然，诚如古德温本人所言， 得不改变既有的路径。古德温挥
不再忽略中国市场 其与中国的合作最看重的并不是 师扩张的这几年也是苏格兰的金
获取股本投资收益，而是两家银 融服务业异常繁荣的时期，但繁
从 2007 年起，去英国读书的 行在业务上的合作。其中信用卡 荣的另一面则意味着饱和，而且
中国学生己经不需要在旅途中携 业务是RBS与中国银行的第一个 RBS 已经开始面临日益严重的地
带大量现金了，因为中国银行与 合作项目，而且两家联合成立的 域竞争和客户忠诚度下降的压
RBS 联合推出了代理开户见证服 信用卡合资企业在开业后第一年 力:不仅如此，RBS在美国的战线
务，中国留学生抵达英国后，可凭 已签下近百万用户。 RBS 评估认 也拉得过长，受金融危机的影响，
护照、录取通知书等文件前往RBS 为，中国拥有 13 亿人口，随着中 古德温原来的国际化抱负也推进
网点就近领取支票簿和银行卡。 国经济增长，中产阶级队伍将不 得并不顺利。因此，除了调转船
而阻S旗下的美国子公司国民银 断壮大，预计到今年年底信用卡 头驶向亚洲与中国市场外，古德
行，也已经通过中国银行为在华运 用户将飘升至 9000 万 o 温似乎没有更好的选择。
营的美国公司和在美留学的中国 私人理财服务是RBS的最核
