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生鲜领域的电商发展博弈
.范梦迫苏伟张恒峰
摘要:当下，电子商务行业的竞争随
着互联网经济的高速发展而日趋激烈，生
鲜产品领域作为其中潜力巨大却久攻不
下的战略妥地之一，不断吸引着不同规模
的电商企业投入博弈。然而事实表明，生
鲜电商的发展现状不容乐观。在不停亏损
的局面下，生鲜领域的电商企~如何将商
机真正转化为利润，找到理想的发展模
式，无疑是一个亟待解决的难题。文章在
对行业发展现状采用创新视角进行总结
探讨的基础上，提出对生鲜产品电子商务
未来发展方向的建议。
关键词:生鲜电商;发展现状;未来方
向;中小企业
2015 年 3 月份召开的"中国农业生
鲜发展论坛"指出，国内现有 4000 余家生
鲜电商企业，但是实现盈利的只有 1%左
右。生鲜产品电子商务，就是指用电子商
务的运营手段，在互联网上直接销售生鲜
类产品，其发展的根本动力还是在于电子
商务所能提供给消费者的更为方便愉快
的服务体验。在中国电商行业建勃发展的
大背景下，生鲜电商可作为唯一鲜少被涉
足的蓝海，市场规模高达万亿级，却迟迟
不能突破怪桔、形成良性的垄断竞争甚至
完全竞争市场。究其原因，主要是电商企
业在理想的成本支出下提供的产品及服
务，难以符合消费者的期望。
一、生鲜电商行业发展现状
在生鲜产品真正送达消费者之前，所
有的生产、包装及配送流程都是在企业与
上游供应商的协调合作之中完成的，生鲜
电商运营模式的区别就在这一流程中明
确显现出来。根据企业与供应商之间的关
系，现阶段国内生鲜电商的服务模式可以
总结为以下四种:
(一)平台型
电商企业只为源头供应商搭建信息
平台。以天猫、京东、一号店为代表的综合
类平台型电商网站，只是在自身已有的平
台上新增了生鲜电商人口，供第三方生鲜
卖家进行买卖交易。这类综合型电商平台
背后是庞大的用户基数、可观的商品流
量，先天有着知名度和信誉优势，因此，在
引人生鲜电商业务的前期，其服务规模和
营业额将领先于竞争对手。但同时，大型的
电商平台并不直接参与商品的筛选配送等
环节，无法保证商品的质量和配送及时性，
而这两点恰恰又是消费者在选择商品下单
时最为关心的属性。目前来看，平台型电商
企业不会着力细节化解决这类问题，他们
进一步涉足生鲜电商的方式将以投资合作
为主。以京东为例，其发布的 2015 年财报
中显示，京东集团第三季的净亏损达到
亿元，在已连续亏损了 8 个季度的前提下，
京东仍决定继续支持企业在生鲜方向的发
展，于 2015 年领投天天果园 7000 万美金。
可见，资金雄厚的平台型电商企业对于生
鲜的运作前景依旧十分看好。
(二)物流型
电商企业从供flz商手中分享主动权
为消费者提供物流配送服务。毋庸置疑，物
流型生鲜电商的代表是顺丰旗下的叮顿丰优
选"。顺丰在国内物流行业有着无可取代的
地位，其开展生鲜配送业务后，在保证产品
的新鲜品质、提高配送效率方面有着明显优
势。然而，虽然物流的优化在推动生鲜电商
的发展方面占有极高的权重，但是生鲜物流
并不是生鲜电商发展的全部，顺丰优选的优
势只集中在产品的配送和管理上，在供应链
的整体协调和产品推广方面，物流型企业有
着一定的不足。 2011 年 8 月，顺辛试水的社
区 020 平台"嘿客"就是现如今顺丰优选
的前身嘿客"的高投入低回报是其转变成
顺丰优边的主要原因之一。
相比较而言，平台型和物流型模式是
生鲜电商四种发展模式中最为相近的两
种。二者都扮演着连接源头供应商和消费
者的媒介的角色，产品种类多元化，但前
者只专注于信息流的传送，后者兼有传输
信息流和物流的职能，而且将物流作为模
式的侧重点和特色。
(三)垂直型
电商企业加深并完善与生鲜市场产品
供应商的联系，走生鲜电商专业化道路。在
垂直型生鲜电商行业里，活跃着不同规模的
企业，包括许多中小企业。根据企业经营配
送的地理区域的不同，可以分为两种经营模
式:跨区域经营模式和本地经营模式。
第一，跨区域模式。该模式有两种值
得关注的经营手段，首先是以"本来生活"
为代表的以单一特色产品吸引流量的经
营手段。 2012 年"本来生活"创造了"禧橙
进京算得上是一举成名。由于楼时健本
身是 75 岁再创业的风云人物励志橙"
这一形象就深入了入心，成为其核心卖
点，这是用正确的营销宣传策略制胜的范
例。但是公开数据显示本来生活"在最近
几年也未能逃脱亏损的噩运，说明生鲜电
商的稳定和规范化运营依然需要行之有效
的长期规划作为坚固的后盾。然后，是以全
产业链来保证质量、吸引消费者的经营手
段，如沱沱公社。沱沱公社有着自身的"沱
沱模式即包括产品前期种植、采摘、包
装、配送和销售等环节在内的整条产业链
模式。这条一体化的产业链很明显的优势
就是容易控制产品的质量，同时有更大的
机会做好物流配送环节的商品保鲜工作，
但是成本太过昂贵。 6 年时间投入 1 亿元，
换来的是 2013 年全年的营业额 7700 万
元，普通小公司很难承受高达 1 亿人民币
的金钱成本和 6 年的时间成本。
第二，以成都的"卖菜网"和长沙的
"买菜网"为代表，以一城一市为主要经营
范围的本地化电商经营模式。由于公司经
营的体量不大，在商品供应链和生鲜物流
的成本及管理方面可控性大大增加。在优
化的成本支出之下，能给予用户的服务却
并没有打折扣。不过，该种模式也有一定
的局限性，那就是没有足够多的用户群
休，这对于企业未来的发展和规模的扩大
有着一定的阻碍。进一步来讲，当企业用
户在短时间内激增，服务质量能否保持在
中国集体经济， 95
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原有水平也有待考验。
(四)反向 020 型
结下实体超市开拓线上业务，作为中
间商、借助电子商务手段参与生鲜领域。
类似永辉超市、苏桌超市之羹的辑T实体
店，纷纷尝试进军线上，这种模式是在中国
电子商务迅插发展的商业环境下，各类企
业纷纷拥抱互联网的产物。由于网上购物
平台对结下超市存在的冲击，钱下超市在
不断谋求与电子商业形式的融合，以找到
新的发展点和竞争力。在这种模式里，结下
实体反客为主，成为了线上业务的支撑和
口碑来源。事实上，其线上大部分流量是线
下导入的，得到的还是自身原本的顾客，而
且业务规模也与实体店规模紧密相连。
总体来看，虽然目前国内的生鲜电商
企业经营模式多种多样，但都存在着或大
或小的问题限制其在未来的进一步发展。
表 1 反映的是 2008 年以来全国范围内有
代表性的四家生鲜电商企业的大致经营
状况，它们覆盖了除平台型之外的其他 3
种经营模式，却都没能成功存活至今。
对比现存的几种运营模式，垂直型生
鲜电商的本地运营策略是没有雄厚资金
背景的中小企业最倾向于采纳的，这种运
作方式也是目前在成本和服务之问寻求
平衡的最理想方式。尽管这样，长远来看，
没有稳定而充足的客户数量，本地化运营
最终还是会陷入难以为继的境地，这也是
表 1 中所列举的两家垂直型本地经营电
商企业失败的最主要原因。
二、未来发展方向探讨
(一)行业总体发展方向
生鲜产品主要属于初级产品，未经深
加工，这使得单一商品成本的可调整性不
犬，而后期仓储及配送费用的可压缩性也
相对较小。成本暂时不能够显著降低，把
握客户群就十分重要。作为生鲜领域的电
商企业，竞争对手不仅有其他电商平台上
的同行业者，还包括线下已渗透人人们生
活的生鲜产品中间商企业，甚至是农贸市
场上的一个生鲜摊位。相比较而言，后者
由于早已植根子消费者的消费习惯之中，
把挎着较多的市场份额，占据着先入为主
的市场地位，均为企业电商发展道路之不，
能忽视的外部挑战。·回此，生鲜电商企业
为了实现长远发展，既要提高自身实力，
又要采取有力的宣传推广策略，争取凸显
不同于线下的鲜明的运营特色。
1.就企业内部优化而言，完善统筹管
理机制，提高运转效率，加强仓储及物流建
设，是三个目前来看较为切实的发展点。一
方面，由于订单数量是企业生鲜电商之路
的突破口，所以，企业首先应该确保自身的
承载量，即不会在客户大幅增加时出现配
送混乱及滞后的现象;另一方面，物流是电
商时代的重要载体，因此在保证物流质量
的情况下缩减物流成本也是始终不能放弃
的钻研话题。除了依托技术革新带来进步
之外，企业也应该在配送方案上因地制宜，
以求资源的利用率接近最大化。比如，中小
企业的本地运营使得最优物流路线、仓储
点的制定具体化、细节化成为可能，为物流
成本的降低提供了一个值得期待的方向。
2. 就企业外部推广而言，制定消费者
导向的运营方案是企业在当今激烈的竞争
下取胜的关键。对此，企业要明确自身定
位，构筑品牌及特色，并投入时间和精力使
其深入人心。涉及到食品安全的敏感问题，
消费者对于产品质量的要求会格外突出，
线上销售不能触及实物成为一大劣势。因
此，培养品牌影响力，完善第三方监管机
制，让消费者即使在看不见产品的情况下
也能放心购买就成为商家的必然着力点。
在这一过程中，消费者的消费习惯也会逐
渐改变，适应并接受日常在线上购买生鲜，
当线上与结下购买在消费者的普遍消费意
识中没有长期偏好时，生鲜电商企业就毫
无疑问的成功具有了相当的竞争力。进而，
企业就能够充分发挥电子商务所独具的方
便性、快捷性等优势，并配合有针对性的促
销手段，逐步扩大市场份额。
特别的生鲜电商的高中端业务，可以
作为有发展潜力的业务点而存在，但是，倘
表 1 全国范围内生鲜电商经营状况样本
电商样本 经营模式 成立时间 关闭时间 经营品类范围 重点市场 运营状态
上海天鲜配 垂直型(本地 2008 年 10 月 2013 年 1 月 有机蔬菜 集中在上海 转让经营) 的个别小区
济南买菜网 垂直型(本地 2008 年 10 月 2011 年底 生鲜 济南市区 停运经营)
申通爱买网 物流型 2012 年 7 月 2012 年 9 月 食品及日用 浙江 停运超
半边天(永辉 反向 020 型 2013 年 4 月 2013 年 5 月 生鲜 福建 停运超市旗下)
96 飞 2016 华 07 期。周}
若作为企业的主营甚至唯一业务，目前来
看，将不具备使企业发展壮大的条件。
4二)生鲜电商领域的中小企业发展
站在行业发展的角哇看，中小企业的
发展尤其应该得到足够重视，其在增加就
业岗位、促进创新创业、活跃市场经济方面
的作用不可小觑。这些员工人数和收入总
额都有嘲生鲜电商企业，大多选择了垂
直型本地运营模式，并竭力在业务推广方
案上推陈出新，以求吸引消费者。长远分
析，中小企业的发展可以遵循三个步骤:
1.局部试点。以城市的某片区域为
经营范围，掌握消费规律，同时为业务扩
大做准备。
2. 辐射整座城市。在有一定的资金
及客户积累的基础上，分区域复制成功经
验，最终各区域相互融合成整体，使业务
网络覆盖整座城市。在这一过程中，可以
根据资本累积量和城市特征，选择由企业
负责人直接经营，或者建立筛选培训机
制，发展品牌代理、坐享品牌收益。
3. 扩展至多地甚至全国。生鲜电商
的发展，尤其是中小企业在生鲜领域的电
商发展之路，既是攻坚战，又是攻心战。只
有总结好业内多样化的发展模式，以及前
人已有的失败及成功经验，不断花费时间
摸索和尝试，循序渐进、创新运作，才能赢
得消费者的青睐、获得理想的收益。
三、结论
生鲜电商行业作为近些年来屡经探索
的领域，现象不断、发展模式也极其多样
化，不同运营方式、不同规模企业的进入和
退出已经成为常态。值得关注的是，博弈至
今，行业内依然没有出现可以真正算作胜
利的企业，亏损乃至停运的情况始终在发
生;各种经营模式都有其优势和弊端，尚未
成熟到能够引领行业的发展。然而，在四种
已有的经营模式的基础上，也出现了有明
显发展潜力的运作方式，中小企业是其中
的优势力量。未来市场依然广阔，各方面建
议是否真正可行、电商企业能否找到适合
自己的发展道路，还有待时间的论证。
参考文献:
[1 ]寇尚伟·生鲜电商模式之争m 销
售与市场，2015(22).
[勾易海燕，张峰·基于冷链物流的生鲜
电商发展模式研究囚.中国市场，2014(31).
[3] 陈逸辰.生鲜电商盈利难，冷链物
流成取胜关键囚.T 时代周刊，2014(01)
[4]沈坤华.生鲜电子商务发展的对策
UJ.经济研究导刊，2013(01).
(作者单位:南京邮电大学)
