啤酒的品牌定位
XX 啤酒的品牌定位
品牌释名
啤酒是当今风靡世界的饮料之壹，关于啤酒的起源，说法颇多，
有文献记载，啤酒的起源可追溯到 9000年前，中亚的亚述(今叙
利亚)人向女神尼哈罗献贡酒，就是用大麦酿制的酒。也有人说，
大约 4000多年前居住在俩河流域地区的苏美尔人已懂得酿制啤
酒，而且当时啤酒的消耗量很大，苏美尔人收藏粮食的壹半都用
来发麦芽然后酿制啤酒。大约同壹时代，据说伊朗附近的闪米人
不但会酿制啤酒，且将制法刻在粘土板上，献给农耕女神，至今
在巴黎仍保存着这种记载制酒法的文物。巴黎卢浮宫竖立着壹块
俩米多高的墨绿色石柱，上面刻着 3700年以前著名的《汉谟拉
比法典》。在这部世界上最早的成文法典里，巴比伦国王汉谟拉
比(Hammurabi，古巴比伦王朝的第 6代国王，自公元前 1792—1
750年统治巴比伦)制定了关于啤酒酿造和饮啤酒的法规。另外，
叙利亚人和埃及人用小管吸饮啤酒的情景在柏林地质博物馆埃
及部分展出的石灰岩壁画上清晰可见。1994年《华盛顿邮报》载，
美国华盛顿大学和南科罗来纳大学的考古工作者们，在尼罗河畔
发掘到壹个酿酒作坊，内有 4个酒缸。专家们对酒缸内的黑色物
质分析后得知酒缸乃是酿啤酒之用，已有 5400年的历史，这壹
发现为啤酒起源埃及的说法提供了佐证。
所有这些都说明啤酒及其技术的传播是很快的。但啤酒的原型到
现代啤酒，也且非壹蹴而就。原始的啤酒，有的是将发芽的大麦，
加水贮于敞口容器中天然发酵而成：有的是先将大麦、小米等物
制成面包，粉碎后至于水中发酵而成；仍有的人将发酵后的酒液
加入香料，煮热后再饮用。公元 786年，德国的壹个修道士尝试
把啤酒花用于啤酒生产，使啤酒的质量得到了改善。但直到 15
世纪，才正式将酒花确定为啤酒的香料。1850-1880年间，法国
的巴斯德确立了微生物的生理学观点，且创造了著名的巴氏灭菌
法：1878年，罗伦茨•恩茨格尔研制出壹种过滤装置，这种装置
可除掉啤酒中的混浊物质；1881年，丹麦人艾米尔•克里斯蒂安
•汉森发现了大量的发酵菌种，不久后他又成功地培养了这些菌
种；随后，冷冻机也开始应用于啤酒工业。这些新的技术使啤酒
酿造转入了工业化规模的新阶段，现代啤酒基本定型。
1900年，俄国商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨开办了中国第壹家啤
酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，且正式生产“哈尔滨”啤酒，
啤酒正式落户中国。目前，国产品牌的啤酒市场基本形成了以青
岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒
六大生产集团“群雄逐鹿”的态势。
市场背景
“金×”啤酒自 2004年 11月份进入南京市场以来，面对的始终
是南京啤酒市场壹直是本土品牌“金陵”啤酒稳居市场老大位置，
“莱克”紧随其后，“青岛”、“天目湖”、“雪花”不断渗透
的现实，市场格局发生变化不大，原有的各个品牌产品为了争夺
市场资源各显其能。“金陵”、“天目湖”啤酒凭借多年的运作，
对中低端市场的渠道控制力优势明显，主要体当下价位优势；
“莱克”、“三得利”通过渠道买断不断“圈地”；“青岛”啤
酒将销售队伍壹分为二、专业分工，壹批专做烟杂零售，另壹批
主攻餐饮，加上其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”
系列啤酒扩大市场份额。
虽然“金×”啤酒采取了“单品突破+造星活动”等壹系列活动，
吸引了部分消费者，且取得了壹定的市场份额，但在群雄逐鹿的
南京啤酒市场，如果不突出宣传品牌，扩大产品知名度和提高产
品美誉度，“百尺竿头，更尽壹步”，最终将导致在激烈的市场
竞争中止步不前。因此，制定壹套完整的企业宣传营销推广计划
迫在眉睫，全面导入创新型的宣传、营销理念，全方位拓宽宣传、
销售渠道，多手段促进产品销售，再辅以行之有效的广告推广计
划和极具诱惑力的“惠民”活动，才能把“金×”啤酒 2008年南
京营销大战推向壹个新的高峰。
现实难题表现壹
——江苏、南京消费者对“金×”、“苏啤”啤酒认知度不高
在江苏南京，传统的文化和地域观念造成了啤酒消费市场长期以
来壹直被地产“金陵”啤酒牢牢把持，消费者普遍习惯饮用“金
陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒已经深入人心。而作为“金
×”这个“中国驰名商标”的名牌啤酒产品，由于进入南京市场
较晚，初期企业形象和品牌宣传突破点的选择不理想，提起“金
×”牌啤酒却时常让和上海相邻而居的江苏、南京消费者想起了
邻居曾经生产过的名牌家电产品“金×”牌彩电，说起“金×”啤
酒就以为生产彩电的改行做起了啤酒——“不专业、不地道”！
因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累，且不能很顺利地让南京
的消费者接受它作为壹种啤酒产品经常饮用，销量因此将可能受
到很大影响。
另壹个方面，金×集团南京金×啤酒有限 X公司进入南京时的市场
现实是，初期生产的“金×”啤酒，供应的对象多为中、低阶层
的消费者，而此类消费者不仅分布于主城的各个角落，更多的散
布于主城之外，他们在关心产品质量、口感的同时，更关心产品
的价格——是否能够消费的起！能够经常消费！而“金×”品牌
的啤酒和南京市场上地产的以及原有的、已经先“金×”品牌进
入的啤酒产品的激烈竞争正在于此：论质量、口感，“金×”啤
酒有同档次的、占据“天时、地利、人和”的南京地产“金陵”
啤酒，同是江苏地方品牌的“天目湖”、“三得利”以及择机而
入的“莱克”、“雪花”啤酒拦路；论价格，甚至也有每瓶仅 1—
2元的小酒厂生产的啤酒拾遗补缺；论市场，主城区的中、高档
啤酒产品市场几乎已被先期进入的国际品牌和南京地产以及其
它的国内产品瓜分殆尽，低端产品市场又有以安徽天长“天岛”
啤酒为主的生产企业在蚕食。因此，“金×”啤酒虽是拥有中国
驰名商标的名牌啤酒产品，但在江苏、南京地区，由于其品牌、
受众、口感、价格等方面几乎都存在着来自同行业不同企业、不
同品牌的强烈挤压，且且针对特定市场时自身的品牌美誉度建立
尚有不足、针对中高端消费者的产品欠缺、口感特色尚不明显、
递延市场的跟进性不够、不同产品类型的营销价格设计尚需更有
针对性，消费者自然感觉其品牌影响力不够，当产生需求时，在
大酒店见不到，在超市和烟酒店也买不着。所以对消费者来说，
无论是从居家接待、酒店宴请时需要讲究的“品位”来说，仍是
在路边小店、街头排挡畅饮时需要的“实惠”来说；无论是从品
牌的知名度来讲，仍是从购买的便利性来讲，它都不是壹个首要
的选择。
在江苏地区，“金×”是啤酒的品牌，却又象壹个电器的品牌；“苏
啤”是亲切的，却又是陌生的，让消费者觉得“它是啤酒，又好
像是电器产品；它好象是江苏的，却又很少听闻”，陷入认知混
乱之中。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过整体宣传提供壹个强
势的引导，明确“金×”啤酒的核心价值，且和竞争对手的不同
产品区别开来。
现实难题表现二：
——“金×”啤酒的“高不成、低不就”
前文我们已经表述过，金×集团南京金×啤酒有限 X公司进入南京
市场时生产的“金×”啤酒，针对的消费群体应当仍是明确的，
就是江苏地区中、低阶层的消费者，可是，这也造成了高、中端
消费者的缺失。高端消费者会有“金×”啤酒产品没有品位、不
够档次的感觉而不愿选择；中端层次的消费者在选择消费时，又
受到地产品牌长期周到服务养成的习惯性消费的影响和虽不是
地产品牌，但因更早进入江苏南京市场且通过密集、持续的宣传
已具备壹定品牌美誉度的品牌的“诱惑”进行选择，在消费时，
更多的是选择“习惯”的、“已接受”的、“便利”的和“更好、
更高档”的产品，高中端的消费者消费习惯已经被培养，消费需
求已经被填补。
以现有的产品吸引高中端的消费者困难重重，争取中低、低端的
消费者同样阻力不小。如果放眼整个中低、低端的消费者群体，
他们虽然目前因为各种原因身处社会中下甚至底层，在需要消费
时会选择适合他们能力的低廉的产品，但壹方面，这且不代表他
们就甘心壹直选择中档或低档的产品，他们也会受到中高端产品
宣传的影响，对享受中高端产品的“质”也心存向往；另壹方面，
在现实的生活压力面前，当他们选择消费时，面对“量”的需求，
中、低档的产品中，仍有更为“低廉”的产品能够选择。
而且，“金×”啤酒甚至“苏啤”，在口感和营销策略上而言，
也的确没有出众的特色，加之每瓶 3—6元的零售价，如果金×集
团南京金×啤酒有限 X公司不能使“苏啤”、“金×”啤酒和竞争
对手的产品区分开来，在江苏地区它就很难走出同行业其它“列
强”的阴影。这就使“苏啤”、“金×”啤酒产品面临壹个极为
尴尬的境地：既不能固守中、低端市场，也无法在中、高端取得
立足之地。
现实难题表现三：
——推广概念模糊。
如果用“中高档产品”的概念来推广，其“名”是否符“实”？
因为有大量的同类产品能够验证；但作为“中低端产品”推广，
同样有大量的同类产品参加竞争，甚至价格上更有“竞争力”和
“诱惑力”，没有找到合适的定位，因此，在产品广告宣传和营
销方式上，“苏啤”、“金×”不得不人云亦云，甚至有时对重
复别人也疑虑重重。
虽然“苏啤”、“金×”近几年做了壹定的宣传和推广，但仍是
有相当数量的消费者甚至至今不知道这是什么产品？是哪儿生
产的？什么时候进入南京的？哪儿有卖的？质量怎么样？企业
的整体营销策略不明晰，不知道怎么去推广它。在这样的状态下，
“苏啤”、“金×”居然在江苏特别是南京市场也支撑到如今。
出现这种现象，外在的原因是人员密集和消费的绝对数量巨大，
造成市场也不可能只被几家企业垄断，永远存在着许多的空白；
内在的原因是“苏啤”、“金×”这个产品终究质量不错、适合
大众化的消费，也适合填补这个位置。在江苏，经济发达、人口
密集和市场巨大的现实，显示容许这样的企业虽不能赚得盆满钵
满，但也能温饱甚至小富而安。但在市场发展到壹定程度之后，
残酷的竞争必然会“大浪淘沙”，没有规模、市场竞争力不够、
市场占有率不高的企业必定面临淘汰。而企业要想做大、做强，
就必须明确：消费者为什么买我的产品？
重新定位
为了打破目前的僵局，2007年 11月，金×集团南京金×啤酒有限 X
公司委托江苏省企业文化发展中心，利用江苏省范围内公众平台
为金×集团南京金×啤酒有限 X公司的企业形象建设及产品品牌诠
释提供整体宣传策划和后续服务支撑。
要想在激烈的市场竞争中有所突破，首先要定位清晰，要从“品
牌、适合、消费”的中心来进行宣传，以期推动销售。
我们经初步调查研究后发现，“金×”啤酒产品的销售问题不是
通过简单的拍广告就能够解决的——这种问题目前在中国的企
业中特别典型：壹遇到产品进入市场时销量不理想，最常采取的
措施就是拍广告，或者对广告片动手术；要么赶快搞出壹条“非
常具有创意”的新广告，要么原有的广告改得面目全非——“金×”
啤酒产品销售问题首要解决的是“品牌定位”。
“金×”啤酒虽然进入江苏南京市场已达 3年，其品牌却从未经
过系统、严谨的定位，企业都无法回答“金×”啤酒产品在江苏
南京市场的销售对象究竟是谁，消费者就更不用说了，大部分不
知道有此种品牌，即使知道的也不清楚它和其他的品牌产品相比
有什么不同——这是金×啤酒产品缺乏品牌定位所致。这个根本
问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广
告大师大卫•奥格威所说：壹个广告运动的效果更多的是取决于
你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。我们经过深入调
查研究后，决定先对金×啤酒产品进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大
家的结论和做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求且不能
让“金×”啤酒产品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消
费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出和竞争者不同的
主张。
又因为消费者的习惯认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应
消费者的认知而不能和之冲突。如果人们心目中对金×啤酒产品
有了明确的见法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为
“五粮液”未必就是壹个好的“啤酒”壹样。所以，“金×”啤
酒产品的品牌定位不能和江苏南京消费者的现有认知发生冲突，
才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，壹方面研究“金×”啤酒产品和竞争者
传播的信息，另壹方面，我们在经销商、零售商和消费者中进行
大量调研。完成上述工作后，聘请专业市场统计机构对金×啤酒
现有用户进行调查，以此基础上进行综合的分析论证，厘清“金
×”啤酒在消费者心目中的位置——即在哪个细分市场中参和竞
争。
在研究中发现，“金×”啤酒在江苏南京的经常消费者为中低层
次，饮用季节分布壹年四季，主要集中在每年的 7—9月，饮用
环境主要为家庭、街边小店、排档摊点以及吃火锅、烧烤等场合，
其原因不外乎“高温季节的消暑”、“吃火锅、烧烤可能容易上
火，饮用时也更舒畅”以及“便宜”。
而在江苏南京，“金×”啤酒在江苏南京的经常性消费者饮用场
合主要集中在位于城郊和偏远郊区的“工地、打工厂区、小店、
流动人口和低收入家庭聚会”。在对经常性消费者的饮食习惯的
了解过程中，研究人员发现：即便是此类消费者对于“金×”啤
酒产品的认知度和忠诚度亦嫌不够，如果此类消费者在消费时面
临“档次”的选择时，他们会选择知名度更高的“金陵”、“雪
花”、“莱克”等；需要“实惠”时，也有“天岛”等更低档、
更便宜的选择，“金×”品牌的产品陷入了尴尬之中。（后面的
跟进研究也证实了这壹点，发现甚至是江苏地产品牌的“大富豪”
啤酒在进入南京市场时及之后的销售始终低落，最后败走麦城—
—市场定位不清。）而他们对“金×”啤酒的评价只是“仍好”、“能
够品尝”、“不算低档啤酒”。这些观念可能且没有科学依据，
但这就是消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯壹的事
实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对“金×”啤
酒且无“特别”的需求，只是把它作为众多啤酒品牌中的壹个普
通的、替补性的产品购买，购买“金×”啤酒的原始动机也只是“偶
尔尝试”、“好奇”，比如在缺少其他的、经常性的、习惯饮用
的啤酒品牌时临时替代而已等。
我们再进壹步研究消费者对竞争对手的见法，则发现“金×”啤
酒的同类竞争对手，如“金陵”、“雪花”等由于品牌推广持续
时间长，投入推广力度更高，产品定位更为清晰，消费者更为熟
悉和能够接受。
同时，任何壹个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据
的，即有据可依。就如可口可乐说自己是“正宗的可乐”，是因
为它就是可乐的发明者，调研人员对于企业、产品自身在消费者
心智中的认知进行了研究，结果表明，“金×”啤酒的企业文化
建设、品牌综合生产能力、具有特色的“菠萝啤”和有针对性的
“苏啤”产品等，显然是有能力在江苏南京的啤酒消费市场占据
壹定份额的。
由于“尝试”、“好奇”是消费者购买包括“金×”啤酒等新的
品牌产品的真实动机，自然也有其利于“金×”啤酒产品开拓和
巩固原有市场的壹方面。而能否满足企业对于重新定位“牢据江
苏市场”的期望，则成为我们研究的下壹步工作。通过对二手资
料、专家访谈等调研表明，江苏乃至中国消费者群体的品牌消费
概念依然首选“便宜、实惠”，对企业形象依然要求是“责
任”、“惠民”，这也使得“金×”啤酒产品突破了产品竞争的
类别和地域局限。我们认为：“做好了这个宣传重点的调整，在
江苏这个竞争激烈的市场中，‘金ב啤酒就壹定能够生存下去，
能够取得良好的运营业绩，同时也能更好的树立企业形象。”
至此，品牌定位的研究基本完成。我们认为：品牌定位，首先明
确“金×”啤酒需要树立产品和企业形象，就是在“啤酒”行业
竞争中，向消费者树立“金×”啤酒产品相对于其它竞争对手“更
具社会责任感”的企业形象。其品牌定位是“爱民”和“亲
民”，独特的价值在于“惠民”，让不同层次的消费者得以尽情
享受生活……这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主
要益处有三：
其壹，符合建立“和谐社会”的精神，利于“金×”品牌占领南
京、江苏市场；
其二，避免“金×”啤酒和国内外其它啤酒品牌在传统广告方式
上的直接竞争，形成优势竞争区隔；
其三，成功地将“金×”啤酒产品的劣势转化为优势。
由于金×集团南京金×啤酒有限 X公司生产的“金×”产品啤酒功
能定位就是啤酒，结合江苏南京的消费者的饮食文化和习惯，饮
食中“辛辣”和“煎炸”占据了相当的比重，因此，建议南京金
×啤酒有限 X公司在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开
拓主城区的餐饮渠道，在壹批酒楼打造旗舰店的形象，重点选择
在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。壹个品牌如若能够将自
己定位为和强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信
息就行了，而效果往往是惊人的。作为金×集团南京金×啤酒有限
X公司甚至能够考虑将“菠萝啤”作为新的产品推向江苏市场，
使人们通过它知道和接受了这种新饮料，知道和接受“金×”品
牌。最终，“金×”啤酒就会成为江苏啤酒消费市场的生力军，
随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了“金×”啤酒的品牌定位，就明确了宣传的方向，也确立
了营销推广的标准，所有的宣传活动就都有了评估的标准，所有
的营销努力都将遵循这壹标准，从而确保每壹次的推广，在促进
销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才能够开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了“金×”啤酒品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下
来的重要工作，就是要推广“金×”啤酒品牌，让它真正地进入
人心，让大家都知道“金×”啤酒品牌的定位，从而持久、有力
地影响消费者的购买决策。
第壹阶段：积极投入江苏区域“建设和谐社会”的公益活动，通
过政府和社会公共平台宣传企业和产品形象。参和过程中，南京
金×啤酒有限 X公司应当以“极具社会责任感的”企业和“爱民
的”品牌形象出现，避免出现广告式的宣传，从而为金×”啤酒
培养特定的、潜在的消费群体。
