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泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 xx 社区职业教育项目 分析报告 xxx 集团有限公司 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 目录 第一章 项目概述....................................................................................................7 一、 项目概述...........................................................................................................7 二、 项目提出的理由...............................................................................................7 三、 项目总投资及资金构成...................................................................................7 四、 资金筹措方案...................................................................................................7 五、 项目预期经济效益规划目标...........................................................................8 六、 项目建设进度规划...........................................................................................8 七、 研究结论...........................................................................................................8 八、 主要经济指标一览表.......................................................................................9 主要经济指标一览表................................................................................................9 第二章 市场和行业分析......................................................................................11 一、 中国职业教育行业未来发展趋势.................................................................11 二、 职业教育国家制度体系建设的内容与意义.................................................12 三、 我国现代职业教育体系建设存在的问题.....................................................14 四、 市场营销的含义.............................................................................................17 五、 职业教育发展的重要性.................................................................................23 六、 目标市场战略.................................................................................................25 七、 我国现代职业教育体系建设的推进方向.....................................................32 八、 我国职业教育发展的时代背景与启示.........................................................35 九、 营销部门与内部因素.....................................................................................49 十、 发展营销组合.................................................................................................50 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 十一、 市场的细分标准.........................................................................................52 十二、 大数据与互联网营销.................................................................................58 十三、 客户分类与客户分类管理.........................................................................72 第三章 公司组建方案..........................................................................................76 一、 公司经营宗旨.................................................................................................76 二、 公司的目标、主要职责.................................................................................76 三、 公司组建方式.................................................................................................77 四、 公司管理体制.................................................................................................77 五、 部门职责及权限.............................................................................................78 六、 核心人员介绍.................................................................................................82 七、 财务会计制度.................................................................................................83 第四章 企业文化分析..........................................................................................89 一、 企业价值观的构成.........................................................................................89 二、 企业文化管理的基本功能与基本价值.........................................................98 三、 企业家精神与企业文化...............................................................................107 四、 企业文化是企业生命的基因.......................................................................111 五、 培养名牌员工...............................................................................................114 六、 企业文化的创新与发展...............................................................................120 七、 企业文化的选择与创新...............................................................................131 第五章 SWOT 分析说明...................................................................................135 一、 优势分析（S） ............................................................................................135 二、 劣势分析（W） ...........................................................................................137 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 三、 机会分析（O）............................................................................................137 四、 威胁分析（T） ............................................................................................139 第六章 经营战略................................................................................................143 一、 企业文化战略类型的选择...........................................................................143 二、 企业经营战略管理体系的构成...................................................................144 三、 企业文化与企业经营战略...........................................................................145 四、 差异化战略的优势与风险...........................................................................148 五、 企业经营战略方案的内容体系...................................................................151 六、 企业经营战略控制的含义与必要性...........................................................153 七、 技术创新战略决策应考虑的因素...............................................................155 第七章 项目经济效益评价................................................................................159 一、 经济评价财务测算.......................................................................................159 营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................159 综合总成本费用估算表........................................................................................160 固定资产折旧费估算表........................................................................................161 无形资产和其他资产摊销估算表........................................................................162 利润及利润分配表................................................................................................163 二、 项目盈利能力分析.......................................................................................164 项目投资现金流量表............................................................................................166 三、 偿债能力分析...............................................................................................167 借款还本付息计划表............................................................................................168 第八章 财务管理方案........................................................................................170 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 一、 存货管理决策...............................................................................................170 二、 应收款项的概述...........................................................................................172 三、 资本结构.......................................................................................................174 四、 营运资金的管理原则...................................................................................180 五、 筹资管理的原则...........................................................................................181 六、 营运资金管理策略的主要内容...................................................................183 第九章 投资计划方案........................................................................................185 一、 建设投资估算...............................................................................................185 建设投资估算表....................................................................................................186 二、 建设期利息...................................................................................................186 建设期利息估算表................................................................................................187 三、 流动资金.......................................................................................................188 流动资金估算表....................................................................................................188 四、 项目总投资...................................................................................................189 总投资及构成一览表............................................................................................189 五、 资金筹措与投资计划...................................................................................190 项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................190 报告说明 根据谨慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 % 。 项目正常运营每年营业收入 万元，综合总成本费用 万元，净利润 万元，财务内部收益率 %，财务 净现值 万元，全部投资回收期 年。本期项目具有较强的 财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。 由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其 产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具 有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。 本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息， 并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本 情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 第一章 项目概述 一、项目概述 （一）项目基本情况 1、项目名称：xx 社区职业教育项目 2、承办单位名称：xxx 集团有限公司 3、项目性质：技术改造 4、项目建设地点：xxx（以选址意见书为准） 5、项目联系人：邹 xx （二）项目选址 项目选址位于 xxx（以选址意见书为准）。 二、项目提出的理由 三、项目总投资及资金构成 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨 慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元 ，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %。 四、资金筹措方案 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 （一）项目资本金筹措方案 项目总投资 万元，根据资金筹措方案，xxx 集团有限公司 计划自筹资金（资本金） 万元。 （二）申请银行借款方案 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额 万元 。 五、项目预期经济效益规划目标 1、项目达产年预期营业收入（SP）： 万元。 2、年综合总成本费用（TC）： 万元。 3、项目达产年净利润（NP）： 万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：%。 5、全部投资回收期（Pt）： 年（含建设期 12 个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）： 万元（产值）。 六、项目建设进度规划 项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需 12 个月的时间。 七、研究结论 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位 为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发 挥效益。 八、主要经济指标一览表 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 总投资 万元 建设投资 万元 工程费用 万元 其他费用 万元 预备费 万元 建设期利息 万元 流动资金 万元 2 资金筹措 万元 自筹资金 万元 银行贷款 万元 3 营业收入 万元 正常运营年份 4 总成本费用 万元 "" 5 利润总额 万元 "" 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 6 净利润 万元 "" 7 所得税 万元 "" 8 增值税 万元 "" 9 税金及附加 万元 "" 10 纳税总额 万元 "" 11 盈亏平衡点 万元 产值 12 回收期 年 13 内部收益率 % 所得税后 14 财务净现值 万元 所得税后 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 第二章 市场和行业分析 一、中国职业教育行业未来发展趋势 （一）学历职业教育 学历职业教育方面，主要分为中等和高等职业教育两类。在市场 构成方面，中等职业教育涵盖普通中专、成人中专、职业高中、中等 技工学校四类，而高等职业教育涵盖高职高专、应用型本科、高等技 工学校、技师学院四类。在主管部门方面，中等技工学校、高等技工 学校和技师学院受人社部主管，而其他细分类型的学校受教育部主管 。未来民办学历职教院校发展进入快车道，校企合作、产教融合持续 深化将是未来学历职业教育行业重要的发展趋势。 （二）非学历职业教育 非学历职业教育方面，根据培训目的不同，主要可分为三类：企 业管理培训（如财务、生产、人力资源管理）、职业技能培训（如 IT 类、语言类、市场营销类）和职业考试培训（如公考、教职、财会、 建筑、司法、医护及大健康等）。非学历职业教育受众群体涵盖广泛 ，多为非全日制受教育人群，教育形式多样化、碎片化，以民办职业 教育机构为运营主体。随着产业升级和经济转型带来的就业压力增加 、技术人才需求旺盛，以及劳动者观念的变化导致个人提升需求增强 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 ，近年来非学历职业教培行业快速发展，职业资格考试报名人数显著 增加，行业竞争加剧，细分赛道涌现头部市场参与者。 知前沿，问智研。智研咨询是中国一流产业咨询机构，十数年持 续深耕产业研究领域，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性 研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。专业的角度、品质化的 服务、敏锐的市场洞察力，专注于提供完善的产业解决方案，为您的 投资决策赋能。 二、职业教育国家制度体系建设的内容与意义 制度，也称规章制度，是国家机关、社会团体、企事业单位，为 了维护正常的秩序，保证国家各项政策的顺利执行和各项工作的正常 开展，依照法律、法令、政策而制订的具有法规性或指导性与约束力 的各种行政法规、章程、公约的总称。作为一种准社会公共产品，职 业教育需要完善的制度体系来保障其有序和有效发展。《关于全面深 化改革若干重大问题的决定》提出，全面深化改革的总目标是完善和 发展中国特色社会主义制度。到 2020 年，在重要领域形成系统完备、 科学规范、运行有效的制度体系。而从我国职业教育发展实际来看， 目前存在的人才培养不适应社会需求、企业参与度低、课程及教学内 容更新慢等很多关键问题也是由职业教育制度建设不完善造成的。因 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 此，建立规范性、操作性强的国家制度体系，增强职业教育发展的规 范性，是未来段时期我国职业教育改革创新的重要任务。基于我国职 业教育发展实际，借鉴国际发展的经验，我国未来应从这几方面加强 职业教育制度建设。 （一）保障职业教育有序发展和体系完善的制度建设 这方面制度旨在为职业教育作为一种重要教育类型的有序发展保 驾护航，具体制度建设:确保各层次职业教育及职业教育熊普通教育融 通衔接的国家资格框架制度和招生制度，保障对职业教育稳定投入的 经费制度，确保职业院校毕业生在劳动力市场上得到公平对待的制度 、严格的就业准入制度以及顺畅的技术技能人才晋升制制度等。 （二）促进行业企业和利益相关者参与职业教育发展的制度建设 行业企业参与度低一直是我国职业教育发展面临的严重桎梏。因 此，建立行业、企业、学校和社会各方面共同参与的制度创新平台， 赋予他们相应的责任和利益，创造有利于各方合作的条件，促进各个 层面的产教融合，调动行业企业等利益相关者以各种不同形式积极参 与到职业教育活动之中，是未来职业教育制度建设的关键。这一方面 涉及一系列具体制度的建设，包括行业企业参与职业教育的职责、效 益及相关激励制度等。 （三）保障职业院校有效运行的制度建设 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》提出， 适应中国国情和时代要求，建设依法办学、自主管理、民主监督、社 会参与的现代学校制度，构建学校、社会之间新型关系。探索适应不 同类型教育和人才成长的学校管理体制与办学模式，避免千校一面。 未来一段时期，扩大职业院校在办学模式、资源配置、育人方式、人 事管理、合作办学、社区服务方面的自主权，增强职业院校服务能力 ，是现代职业教育改革发展的基本方向。这方面具体包括职业院校自 主办学制度，职业院校课程设置和专业设置及其更新制度，专业教学 标准体系建设制度，双师型教师队伍建设制度，职业院校质量评估和 保障制度等等。 三、我国现代职业教育体系建设存在的问题 自 2002 年国家首次提出建设现代职业教育体系，至今已经过了整 整 20 年的改革历程，现代职业教育体系建设思路日益清晰，也取得了 一系列成就。但是从总体而言，我国现代职业教育体系至今还大多停 留在教育理想层次和社会政策层面，未能深入贯彻到现实层面，导致 尚存一些问题吸待解决。这些问题也是接下来现代职业教育体系建设 工作的重点。 （一）教育结构失衡引发就业矛盾 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 目前我国就业岗位仍处于供大于求的情况，理论上不存在大学生 就业难的问题。但根据历年数据显示，我国应届大学生失业率逐年攀 升，社会上关于大学生难就业的新闻也层出不穷。这主要是因为当前 的教育结构升级缓慢，还未与快速发展的产业结构相匹配，在宏观经 济学中被称为结构性失业。提高学历常常被认为是解决就业问题的重 要方式，但即使在发达国家也存在结构性失业的问题，能够找到匹配 工作的高学历人才所占比例只有 20%左右。反观瑞士等些国家，本科 以上学历人才仅占 30%不到，但是失业率却居世界最低。由此可见， 在全球产业结构全面转型、优化升级以及我国正在实现制造业强国的 最为关键的时期，一味追求高水平教育和学术教育可能激化就业矛盾 ，并产生一系列问题，比如影响社会供需结构，造成社会工作满意度 显著下降，经济增长速度大幅降低等。这也反映了我国职业教育尤其 是中等职业教育吸引力弱，不受社会认可和重视的现状。 （二）职业教育的教育性被忽视 职业教育以就业为导向，以培养高素质技术技能人才为目标这是 毋庸置疑的。随着信息化时代的到来，各种职业面临更加严峻的挑战 ，职业教育学生拥有适应社会变化的核心素养变得更加重要。核心素 养的缺位会导致学生对自己认识不深刻，规划不长远，对岗位了解不 深入，从而不能尽快胜任工作以及应对岗位变化，不利于学生的长远 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 发展。核心素养往往依靠职业教育的教育性功能实现。可现实是，当 前大多数职业学校都只重视培养学生的职业能力而轻视了职业教育的 教育性。他们认为职业学校学生只需要掌握一门技术或手艺即可，不 需要有正确的思想信念、高尚的道德品质和完善的职业素养。比如:在 课程设置上弱化文化课教学、轻视思想课教学，在教学内容上只注重 技术技能的培训，轻视人际沟通、创新能力和学习能力的培养。有的 即使开设了相应课程也是迫于形势的强行灌输和简单应付，无法取得 有效成果。职业教育与社会职业培训的区别在于，职业教育不仅应该 教会学生职业和岗位能力，如技术技能职业规范、职业素养等。更重 要的是，教育要教会学生解决问题和人际交往等能力，包括安排时间 、听取意见、管理项目等永恒的知识。为实现高素质技术技能人才培 养目标，更好地适应社会需求，职业教育应兼顾职业性与教育性，既 培养学生熟练掌握技术技能，同时注重培养学生的道德水平、社会责 任感、学习能力和人际交往能力等永恒技能。 （三）职业教育的基础性滞后 加强职业教育的基础性包括发展基础的职业教育和职业教育的基 础两个方面。基础的职业教育是指作为职业教育基础的中等职业教育 ，职业教育的基础是指在基础教育中实施的职业启蒙和职业指导等。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 目前，我国大力扶持发展更高层次的职业教育，对中等职业教育 的数量和质量的提高有所忽视。实际上，中等职业教育仍是全部职业 教育制度的重要基础，依靠中等职业教育能直接培养具备基本的职业 知识、技能方法和人文素养的中等技术型人才。另外，中等职业教育 也为高等职业教育培养储备人才。《现代职业教育体系建设规划（ 20142020 年）》提出 2020 年全国中等职业水平教育在校学生数量规模 要从 2012 年底的平均 2113．69 万人增长到约 2350 万人。可实际数据 显示，自 2012 年起，中等职业学校在校学生数量一直星下降趋势，远 没有达到预期目标。可见，从数量规模上来看，中等职业教育相对滞 后，这将会直接导致人才供应链断层等现象的出现。 职业教育的基础性还体现在对职业的基本认识中。职业学校会对 学生进行职业指导，帮助学生认识和了解某一职业，这是不言而喻的 。实际上，基础教育中对学生的职业启蒙和指导也很重要。现代年轻 人倾向于盲目追求如演员、工程师等社会地位和影响力较大的职业， 对中国传统的匠人和匠人精神知之甚少。对于中学生而言，能够清楚 地认识现实，充分地认识到职业多样性，根据自身特点选择适合自己 的职业不仅有利于个体的发展，并且有助于社会劳动力资源的合理有 效配置。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 四、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性 。 实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在 1960 年的定 义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到 1985 年，该定义则变成为“市场营销是个 人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销 和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 ”2007 年 AMA 公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、 传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的 一种活动、制度和过程。” 著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理 定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学 。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个 过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的 产品与服务来获得他们的所需所求。” 根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点： （1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。 （2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实 现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系 。 （3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。 （二）市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生 理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水 。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及 销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营 销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。 2、市场细分、目标市场和定位 不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务 ），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。 3、产品和服务 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服 务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足 轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风 景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假 日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念 ）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态 如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。 4、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。 5、交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付 800 元 给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。 建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立 、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各 方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的 核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良 好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。 关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也 就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间 的竞争。 6、市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。 五、职业教育发展的重要性 （一）发展职业教育提高劳动者素质 职教的根本是人的教育，提高国民素质，提高国家在国际社会的 地位和竞争力。职教的首要任务是培养高素质人才，改变传统的职业 教育，建立终身教育理念的教育体系，使劳动者具备动手能力和学习 能力，从而实现终身发展，为国家建设奠定坚实的基础。在全国从事 社会劳动的全体人员中，劳动者素质是一个整体。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 民族建设不仅需要有高学历、高水平、有创新能力的人才，更需 要高素质的技术人才和劳动者，包括农民工、广大工人、服务人员等 。在社会的进步和经济的腾飞中，他们付出了艰辛的劳动。劳动力素 质是促进生产力发展的重要因素。 （二）发展职业教育促进就业 职教不仅仅是培养学生具有一定的技能或专长的教育，还要注重 学生就业能力的培养，重视就业后的发展。 为了提高学生就业竞争力，职业院校的培养目标是不断提升学生 的就业能力，培养学生掌握足够的专业知识、技能，达到用人单位所 需的岗位标准，以及工作中所需的技能等。 职教就业指导工作大致可以概括为：目前社会进步面临的一大问 题就是就业问题，在教育系统中，职业教育与经济发展的关系最为密 切，职业教育是为经济、社会提供高素质人才的教育，职业教育就是 引导就业。 职教不仅关注劳动者的就业技能，也关注劳动者未来职业规划， 这对缓解就业压力、调整劳动者结构性失业、提高学生就业技能、缩 小就业与就业差距具有现实意义。 大力发展职业教育，增强劳动者就业竞争力，拓宽就业渠道，是 促进就业人员就业、扩大就业渠道的重要途径。要通过不断地教育， 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 提高劳动者的技能水平和综合素质，促进就业和再就业。构建和谐社 会，建设全面小康社会，维护社会稳定，大力发展职业教育，具有重 要意义。 （三）重视职业教育发展走现代工业化道路 加速发展职业教育，是推进国家现代化工业化的迫切需要，是弘 扬职业教育思想，更好地为现代工业化发展服务的需要。与职业教育 密切相关的社会经济发展也是如此。这决定了职业教育应以经济需要 为国家经济发展和提高生产力服务。针对产业结构升级和经济结构战 略性调动的需要，高职院校需要根据社会的实际情况，确定培养什么 技能、开设什么科目、办出特色学校、培育社会需要的高技能劳动者 ，加快企业走新型工业化道路。 纵观全球，无论是发达国家还是发展中国家，都无一例外地将发 展职业教育作为促进经济、增强国力的发展战略，将职业教育与产业 发展结合更加紧密。世界经济竞争的核心是高素质劳动者和先进技术 的竞争，我国要特别积极参与国际合作与竞争，切实提高现代工业的 竞争力，必须抓住机遇，努力推动职业教育的发展。 六、目标市场战略 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 ，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场 战略 （一）目标市场战略的类型 1、无差异性营销战略 指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从 20 世纪初开始，美国福特公司仅靠着 T 型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至 1914 年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。 采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如 20 世纪 70 年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略 70 年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况 下乘虚而入。 2、差异性营销战略 差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。 采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“ 扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。 3、集中性市场战略 集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。 集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适 合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利 ，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解 释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而 自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大 企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小 市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部 分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。 这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商 品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。 （二）选择目标市场营销战略的条件 1、企业能力 企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集 中性营销战略。 2、产品同质性 同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电 力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加 区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或 集中性营销战略。 3、产品生命周期阶段 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售 渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略 。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异 经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。 4、市场的类同性 如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不 大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战 略。 5、竞争者战略 如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。 （三）选择目标市场营销战略应注意的问题 1、细分市场之间的联合与归并 当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标 市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 ，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等 成本会随着产品品种或数量的增多而降低。 2、有计划有步骤地进入各细分市场 当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划 、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到 严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方 案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应 视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争， 发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的 细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营 销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基 础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略 进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中 国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从 最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接 着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药 的方式进入美国市场。 如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场 的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。 3、目标市场的社会责任 目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群 体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的 产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐 的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客 的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时， 更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧 的同时也达到了稳定客户群体的作用。 七、我国现代职业教育体系建设的推进方向 （一）优化职业教育环境，明确职业教育定位 构建社会主义现代职业教育体系，需要营造良好和谐的职教制度 氛围，形成制度文化认同。营造良好的职业教育制度生存环境，首先 ，要完善职业教育法律法规和制度体系建设。通过法律和政策文件进 一步明确职业教育属性，提高职业教育地位，调动多方积极参与职业 教育体系建设，落实各方主体权责，使职业教育参与者的权益得到保 障，要加强职业教育发展各项举措的保障制度建设，如经费保障、奖 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 惩措施、人力资源保障等。其次，社会媒体应大力宣传职业教育的重 要地位和意义，改变社会民众对职业教育认识偏颇的现状。最后，企 业应该正视职业教育，积极参与职业教育发展，实现互利共赢。比如 在招聘时公平对待各类人才，增加职业教育所培养的技术技能型人才 的就业机会。企业行业应当积极主动地参与现代职业教育体系建设从 职业培训、校企融合、提供实习岗位、参与职教课程设计等方面出发 为职业教育贡献力量体现企业社会责任的同时，完成职业教育公共产 品的转化。 （二）建立国家资格框架，搭建职业发展立交桥 目前，我国职业教育存在教育部门和人力资源部门两套管理体制 ，两套管理体制之间的矛盾导致了职业教育与就业市场的结构性失衡 。教育部门管理的重点在于培养学生的综合素质，促进学生全面发展; 人力资源部门管理的重点在于为企业行业输送就业者。从长远来看， 二者需要相互协调，为社会培养经济发展所需要的人才，同时注重学 生的全面和可持续发展。解决这一矛盾的关键点在于构建合适的国家 资格框架。该框架应该跨越多重部门管理，由单独的实体机构负责运 行与监督。国家资格框架应该使不同的学历层次和资格类型进行衔接 ，实现教育体系的融会贯通。在国家资格框架的具体构建过程中，首 先应该借鉴《国际教育分类标准》等标准将资格要求进行分级分类。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 目前我国采取了 1+X 证书制度建立国家资格框架。这一制度虽然具有 较强的创新性，但由于发展时间较短，所以存在覆盖不全面、企业和 院校权责不明确等问题。这就需要对 1+X 证书制度的实施和监督制定 更加具体的要求，比如完善国家资格框架的评审机制。由于职业教育 各主体的教育目的、内容和标准有所不同，因此最好通过招标等方式 遵选符合条件的第三方独立机构定期对实施国家资格框架制度的单位 进行评审。通过把控职业教育质量，提高国家资格框架制度的社会认 可度。 （三）夯实职业教育基础，推动职业教育持续发展 夯实职业教育基础体现在两个方面:一方面，大力推进职业启蒙教 育。实现学生全面发展。这是我国实行普职融通的指导思想，也是在 普通中小学进行职业启蒙的重要依据。普通中小学应该尽早给学生提 供职业体验的机会，帮助学生形成对不同职业的正确认识以及进行职 业选择的能力。国家政策虽明确提出鼓励中小学与中等职业学校合作 ，实施职业启蒙和指导教育，但实际上，由于尚未出台具体的配套措 施以及实践性指导意见，导致职业启蒙教育并未充分开展，甚至是无 效开展。为解决这个问题，需要出台资金投入与适用、发展规划与监 督等有关政策，同时提倡职业院校、企业行业等积极参与，真正落实 职业启蒙教育。另一方面，重视中等职业教育的发展。纵向来看，中 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 等职业教育是现代职业教育体系的基础，也是必不可少的重要环节。 人才需求的层次是丰富的，只有满足基础技术人才的需求，才能培养 更高层次的技术技能人才。中等职业教育既承担着奠定学生职业基础 的作用，又兼顾着普及高中阶段教育的功能。只有更好地发展中等职 业教育，才能夯实职业教育基础，实现职业教育体系的可持续发展。 可以通过完善中等职业教育的专业规划、教材选择、课程设置、教学 标准，大力推进职业教育高考制度改革等举措提高中等职业教育质量 ，从而提升中等职业教育吸引力，强化职业教育人才供应链。 八、我国职业教育发展的时代背景与启示 （一）职业教育恢复创建阶段的时代背景（1978—1992 年） 1、职业教育的经济背景 1978 年十一届三中全会，标志着我国开始从以阶级斗争为纲向以 经济建设为中心转型，国家开始实行改革开放。随后，在各个领域出 台了相应的改革政策，国家的这些政策表明，该时期主要是集中力量 恢复遭遇十年文革动乱已满目疮痍的经济建设，扭转国民经济比例严 重失调的局面。同时，开始全面探索以城市为中心的经济体制改革， 在公有制基础上有计划地实行商品经济，不断扩大企业自主权，增强 企业活力，逐步建立充满生机的社会主义经济体制。而经济的建设需 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 要更多的人才支持，尤其是与经济发展密切相关的技术型劳动者，这 就需要职业教育进一步扩大规模以满足经济建设的需要。 2、职业教育的政策背景 由于文化大革命对职业教育的毁灭性打击，导致普职比严重失调 ，因此，该时期的职教改革重点聚焦调整不合理的教育结构。1978 年 至 1993 年，国家采取了一系列措施改革中等教育结构，相继出台了《 关于中等教育结构改革的报告》（1980 年 10 月）、《关于加强和改革 农村学校教育若干问题的通知》（1983 年 5 月）、《关于改革城市中 等教育结构、发展职业技术教育的意见》（1983 年 5 月）和《大力发 展职业技术教育的决定》（1991 年 10 月）等重要文件。在国家政策的 推动下，这一时期的职业教育出现了新的生机和活力，呈现出以下特 点：（1）调整中等教育结构。由于当时我国中等教育结构单一化明显 ，所以国家通过在普通高中开设职业班、兴办职业高中等途径来推动 中等教育结构改革，且成效显著。与 1980 年相比，1985 年，高中阶段 的中等专业学校学生人数增长了 26．4%，农业职业高中增长了 9．1% ，技工学校增长了 4．8%，接受中等职业教育的总人数 415．6 万人， 比 1980 年提高了 17．2 个百分点。1996 年，中等职业学校招生数占高 中阶段招生数的 57．68%，在校生数占高中阶段学生数的 56．77%， 是这一时期较高的水平随着经济体制不断改革，我国社会经济建设开 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 始进入全面向市场经济体制过渡的关键时期。为了适应经济发展需要 ，职业教育将重点转移到了向多样化探索的调整发展阶段，领导集体 职教思想主要体现在人人发展、个性发展、持续发展和协调发展四方 面。 3、职业教育经济背景 20 世纪 90 年代以来，我国经济体制改革步入关键时期，这一阶段 的主要特点是我国开始全面向市场经济体制过渡。1993 年 11 月，《建 立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，从此中国开始全面向市 场经济体制过渡。1994 年 11 月，發布的《关于印发 90 年代国家产业 政策纲要的通知》指出，要不断强化农业的基础地位，大力加强基础 产业，加快发展支柱产业，合理调整对外经济贸易结构，加快高新技 术产业发展的步伐，继续大力发展第三产业。1995 年 9 月，十四届五 中全会决定九五时期国民经济和社会发展的主要奋斗目标是全面完成 现代化建设。1996 年 10 月，经济工作要做到总量和结构、宏观和微观 、改革与发展及经济与社会的四个结合。1997 年，亚洲爆发了严重的 金融危机，中国经济遭受了巨大的挑战，中国坚持人民币不贬值的同 时，积极采取努力扩大内需刺激经济增长的政策。2000 年 10 月，十五 时期我国经济社会发展的主要奋斗目标是国民经济保持较快发展速度 ，经济结构战略性调整取得明显成效，经济增长质量和效益显著提高 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 。2002 年 11 月，十六次全国代表大会《全面建设小康社会，开创中国 特色社会主义事业新局面》的报告指出，全面建设小康社会，最根本 的是坚持以经济建设为中心，不断解放和发展社会生产力。通过梳理 可见，我国在这一阶段的主要特点是调整经济结构，全面向市场经济 转型，主要表现在调整产业结构，深化改革，全面提高对外开放水平 ，加快经济结构的战略性调整，积极发展农业和农村经济，大力推进 新型工业化等方面。该时期我国经济正经历深刻变革，产业结构的调 整和升级换代，对生产、服务一线劳动者的数量和质量都提出了新的 要求，但由于经济的快速发展与教育的相对滞后，导致我国各行各业 中技能型人才的供求矛盾日益突出。 4、职业教育政策背景 随着社会经济发展对职业教育结构与类型的要求愈来愈多元，职 业教育的主要特点表现为进入多样化探索阶段。1993 年出台的《中国 教育改革和发展纲要》首次提出，今后职业学校要走依靠行业、企业 、事业单位办学和社会各方面联合办学、产教结合的路子。1999 年即 构建与社会主义市场经济体制和教育内在规律相适应、不同类型教育 相互沟通相互衔接的教育体制。职业教育开始了引入市场力量积极参 与职业教育发展的探索。1996 年实施《中华人民共和国职业教育法》 ，标志着职业教育开始走上依法建设的轨道。基于上述多种因素，从 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 1997—2001 年，中等职业学校招生数从 520．77 万人减至 397．63 万 人。为给普高热降温，1999 年 8 月，教育部下发《关于积极推进高中 阶段教育事业发展的若干意见》提出：要处理好普通高中的发展与中 等职业教育发展的关系，促进普通高中教育与中等职业教育的协调发 展。2002 年 8 月，《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》，该 项政策继续强调要依靠企业、行业举办职业教育，鼓励和支持民办职 业教育的发展；分析这一阶段的职业教育政策，其主要特点：一是职 业教育进入了依法治教的新的发展阶段；二是中等职业教育得到持续 发展，愈加重视和支持高等职业教育的发展；三是国家对农村职业教 育给予了较多的政策倾斜；四是国家对民办职业教育也给予鼓励和政 策支持；五是职业教育开始关注教育公平。 5、职业教育思想背景 在此阶段，领导集体职业教育思想集中体现在全面发展，其内涵 主要包括人人发展、个性发展、持续发展和协调发展。 个性发展论，全面发展的实质是个性发展。从客体上来说，社会 需要的人才是各种各样的；从主体上来说，人的个性又是千差万别的 。江泽民同志在 2000 年 2 月 1 日《关于教育问题的谈话》中指出：社 会需要的人才是多方面的，‘三百六十行，行行出状元。2000 年 3 月 2 日，李岚清在学习上述谈话报告会的讲话中也强调注重个性发展，还 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 指出，要进一步发展中、高等职业教育，大力培养有一定理论功底和 实践能力的各类应用型人才，以职业教育促进人的个性发展，从而实 现人的全面发展。 持续发展论，持续发展是实现全面发展的途径，第三代领导集体 深刻认识到我国处于并将长期处于社会主义初级阶段，全面发展的实 现是长期的过程，需要长期探索、长期实践，现在提出的全面发展还 只是适合我国社会主义初级阶段这一特定历史时期的全面发展。这说 明，全面发展是不可以超越历史和现实条件的，是一个由初级阶段向 高级阶段不断前进的过程。江泽民同志指出：努力办好各级各类职业 技术教育，是一篇大文章。各地区各部门要狠狠抓它十年、二十年， 必会大见成效。 协调发展论，协调发展是全面发展的宗旨。江泽民在七一讲话中 指出：社会生产力和经济文化的发展水平是逐步提高、永无止境的历 史过程，人的全面发展程度也是逐步提高、永无止境的历史过程。这 两个历史过程应相互结合、相互促进地向前发展。这是大方向上的协 调发展。职业教育的协调发展就是健全职业教育体系，形成初、中、 高三级一体的体系，并全面推进素质教育。 （二）职业教育大力发展阶段的时代背景（2003—2012 年） 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 伴随着经济结构调整和转型、社会发展方式不断转变，职业教育 侧重于办学、培养模式改革，建立现代职业教育体系，大规模培养高 素质高技能人才，旨在增加技能型人才的供给量。职业教育人本论、 协调论、持续论与和谐论是领导集体在这一阶段的主要職业教育思想 。 1、职业教育经济背景 21 世纪，我国处于经济社会发展的关键阶段，工业化、信息化、 城镇化、市场化及国际化进程加快，转变经济发展方式，推动经济结 构调整，实施重点产业振兴规划，发展战略性新兴产业，解决好三农 问题，这些都成为社会发展的关键问题。主要政策都致力于以下几个 方面：继续实施科教兴国战略；转变经济增长方式，推动产业结构优 化升级；适应经济全球化，进一步扩大开放，实施开放型经济；加快 创新体系建设，实施扩大就业的发展战略；深入推进扶贫开发，统筹 城乡和区域协调发展。由此可见，进入新世纪后，科学技术发展日新 月异，产品更新换代的速度不断加快，经济增长方式由粗放型向集约 型转变，由片面追求经济增长向可持续发展转变，这对职工的技能水 平提出了较高要求，以往机器式的简单重复劳动已无法满足新设备、 新技术和新的经济发展理念的需要，因此，对职业教育培养技能型人 才提出了新的要求。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 2、职业教育政策背景 这一时期职业教育政策侧重于发展方式、办学模式、培养模式与 评价模式改革，建立中国特色的现代职业教育体系，大规模培养高素 质高技能人才。2004 年 4 月，教育部制定的《2003—2007 年教育振兴 行动计划》指出：深化农村教育改革，发展农村职业教育和成人教育 ，推进‘三教统筹和‘农科教结合，体现了农村职业教育的重要性，同时 ，指明了农村职教改革的方向。2004 年 4 月，教育部办公厅出台了关 于《全面开展高职高专院校人才培养工作水平评估》的通知。2004 年 9 月《教育部等七部门关于进一步加强职业教育工作的若干意见》指出 ，要认真实践‘三个代表重要思想，坚持科学发展观，大力推进职业教 育快速持续健康发展。2005 年 10 月《关于大力发展职业教育的决定》 指出：落实科学发展观，把发展职业教育作为经济社会发展的重要基 础和教育工作的战略重点以服务社会主义现代化建设为宗旨，培养数 以亿计的高素质劳动者和数以千万计的高技能专门人才，体现了适应 全面建设小康社会对高素质劳动者和技能型人才的迫切要求。2010 年 7 月《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020 年）》指出 ，现代职业教育体系必须具备三个基本属性：要体现经济发展的需求 性；要体现终身学习的开放性；要体现职业教育的系统性。2010 年 9 月《教育部、人力资源和社会保障部、财政部关于实施国家中等职业 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 教育改革发展示范学校建设计划的意见》提出：从 2010 年到 2013 年 ，重点支持 1000 所中等职业学校改革创新，形成一批代表国家职业教 育办学水平的中等职业学校。示范校的建设不仅提高了这些学校办学 的规范化、信息化和现代化水平，而且使这些学校在中等职业教育改 革发展中发挥了示范引领、骨干和辐射作用。2011 年 10 月《教育部等 九部门关于加快发展面向农村的职业教育的意见》指出：加强农业职 业学校和涉农专业建设努力培育新型农民服务社会主义新农村建设， 把农村职业教育推向了新的重要地位。[24]从这一阶段职业教育政策看 ，最为突出的特点是强调培养大量高素质的技能型人才，特别是高技 能人才，以适应现代制造业、服务业和农业技能型紧缺人才需要，使 职业教育切实起到服务经济发展的作用。 3、职业教育思想背景 职业教育人本论，胡锦涛提出：科学发展观，第一要义是发展， 核心是以人为本。2005 年，温家宝在全国职业教育工作会议的讲话中 指出：职业教育具有鲜明的职业性、社会性、人民性职业教育应该是 面向人人的教育，使更多的人能够找到适合于自己学习和发展的空间 ，从而使教育事业关注人人成为可能。同年 11 月，他在邀请有关专家 进中南海就职业教育进行座谈时指出，职业教育的发展应该既面向经 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 济，又立足以人为本。这些都是从贯彻科学发展观的角度对职业教育 以人为本的阐释。 职业教育协调论，2006 年 8 月，中共第 34 次集体学习时，胡锦涛 强调指出：全面实施素质教育，深化教育体制改革，统筹城乡、区域 教育，统筹各级各类教育，统筹教育发展的规模、结构、质量、效益 ，努力办好让人民群众满意的教育。基于这一思想，2006 年 11 月，温 家宝在职业教育工作座谈会上强调指出，要注意把职业教育、职业培 训与就业准入以及解决就业问题结合起来，把职业资格认定、职业等 级评定和技能型人才的选拔结合起来，动脑和动手结合起来，知识和 技能结合起来，今天的学习和明天的就业联系起来。第四代领导集体 认为，职业教育的协调发展包括两个层次：第一个层次是职业教育与 其他教育类型协调发展；第二个层次是职业教育内部各方面要协调发 展。 职业教育持续论，职业教育持续论包含两个方面：一是主张职业 教育应该对国民经济和社会的可持续发展做出贡献；二是要求职业教 育自身应做到可持续发展。就前者而言，温家宝指出，教育振兴是中 国振兴的重要标志，国家能否持续繁荣下去，可持续发展的基础和动 力在哪里，关键在人才，根本在教育。可持续发展要求在重视职业教 育经济价值的同时，更要全面认识职业教育的社会价值，要培养人的 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 可持续发展的观念，形成可持续发展的行为。促进职业教育发展所采 取的一些具体措施，如加强县级职教中心和示范职业院校建设，加大 对职业教育的投资，促进职业教育与经济社会发展之间的联系等。 职业教育和谐论，在科学发展观的指导下，要建设社会主义和谐 社会，并把发展职业教育作为构建和谐社会的重要措施。温家宝指出 ：必须进一步完善国民教育体系，加快职业教育发展，合理配置教育 资源，实行教育合理分流。这样，才能最大程度地满足社会成员多样 化的求学愿望，才能适应经济社会发展对多层次人才和劳动力的需求 ，也才能有利于构建和谐社会。为了构建和谐社会，必须加快发展城 乡职业教育和培训网络，努力使劳动者人人有知识、个个有技能。这 样的职业教育有利于形成民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力 、安定有序及人与自然和谐相处的和谐社会。 （三）职业教育加快发展阶段的时代背景（2013—2018 年） 1、职业教育政策背景 这一时期职业教育更加注重战略布局、内涵发展，致力于人民满 意的职业教育，逐步形成具有中国特色、世界水平的现代职业教育体 系。2014 年 6 月，印发《关于加快发展现代职业教育的决定》，明确 提出：到 2020 年，形成适应发展需求、产教深度融合、中职高职衔接 、职业教育与普通教育相互沟通，体现终身教育理念，具有中国特色 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 、世界水平的现代职业教育体系。这标志着我国职业教育政策发展进 入了关注现代职业教育体系建设时期。2015 年，教育部在创新创业、 互联网+、教学诊改及人才培养质量等方面出台一系列职业教育文件， 主要有：《教育部办公厅关于建立职业院校教学工作诊断与改进制度 的通知》《教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量 的若干意见》等，这些政策的颁布为现代化职业教育体系建设奠定了 坚实的基础。2016 年 6 月，教育部印发《教育信息化十三五规划》的 通知。2017 年 9 月《教育部关于进一步推进职业教育信息化发展的指 导意见》指出，要全面提升信息技术支撑和引领职业教育创新发展的 能力，为加快职业教育信息化建设起到了助推作用。2018 年 1 月《关 于全面深化新时代教师队伍建设改革的意见》指出：全面提高职业院 校教师质量，建设一支高素质双师型的教师队伍。继续实施职业院校 教师素质提高计划，引领带动各地建立一支技艺精湛、专兼结合的双 师型教师队伍。这为新时代职业院校教师队伍建设指明了方向。2018 年 2 月，教育部等六部门印发《职业学校校企合作促进办法》，为推 动形成产教融合、校企合作、工学结合和知行合一的共同育人机制， 建设知识型、技能型、创新型劳动者大军，完善现代职业教育制度提 供了保障。通过对这一阶段职业教育政策的分析发现，改革特色鲜明 ：一是适应新时期发展需求；二是产教深度融合；三是中职高职衔接 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 、普职融通；四是体现终身教育理念；五是侧重创新教育、信息化改 革、智能化发展；六是注重内涵发展。 2、职业教育思想背景 领导集体在这一阶段的主要职业教育思想有：职业教育战略定位 论、职业教育发展方向论、职业教育公平原则论、职业教育改革动力 论。 职业教育战略定位论，突出职业教育战略地位，推动其与经济社 会协调发展。始终把教育放在重要战略位置是教育思想的优良传统。 2014 年 6 月，习总书记在全国职业教育工作会议上强调，把职业教育 地位进一步提升到经济和民生问题新高度，要有一支理想信念坚定具 有高素质高技能的人才队伍来保障。2015 年 6 月，总书记在贵州调研 职业教育时强调：适应我国经济发展新常态，保持战略定力，认清形 势趋势，发挥优势、统筹兼顾、协同联动，破解瓶颈。这些重要论述 揭示了职业教育的本质属性，体现了领导集体对职业教育经济社会功 能的认同，表明职业教育在新时期还肩负着实现中华民族伟大复兴中 国梦中所承载的实践功能。 职业教育发展方向论，坚持服务就业办学方向，建设中国特色的 现代职业教育体系。总书记明确指出，要牢牢把握服务发展、促进就 业的办学方向培养生产建设管理与社会服务第一线实用型人才深化体 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 制机制改革坚持产教融合、校企合作等。[34]構建中国特色社会主义职 业教育体系，立足当前国家经济发展新常态和经济供给侧改革的时代 要求，服务经济社会升级转型需要，建立技术技能人才成长立交桥， 通过专业设置与产业需求相适应、课程内容与职业标准相对接、教学 过程与生产过程相衔接，提高人才培养质量。可以看出，领导集体认 为，尊重教育教学规律就是要破解职业教育内涵质量不高的问题症结 ，尊重市场经济发展规律就是要解决社会经济、产业结构转型升级的 急迫需要，通过职业教育问题的化解来促进市场经济结构与产业技术 结构的转档提升。 职业教育公平原则论，促进教育公平，促使每个人都有人生出彩 的机会。实现人人有学上，人人都能实现自身价值，都能得到出彩的 机会是总书记对教育期盼的要求。2016 年 1 月 24 日，总书记到河北省 张家口市考察脱贫攻坚任务工作时指出：要把发展教育作为脱贫攻坚 之策，确保贫困家庭子女都能接受良好教育，获得就业创业能力，切 断贫困代际传递。他还在中共第三十九次集体学习会上指出：农村职 业教育是提高贫困人口劳动技能、带动贫困地区经济发展的最直接方 式。可见，职业教育对促进社会公平、促进弱势阶层上升流动具有重 要推动作用。职业教育具有促进社会公平，保证全体人民在共建共享 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 发展中有更多获得感，不断促进人的全面发展和全体人民共同富裕的 功能。 职业教育改革动力论，深化教育改革，提升内涵质量。教育改革 是职业教育发展的根本动力。总书记立足新时期国家发展现状，提出 继续大力推动教育改革，化解职业教育发展问题，其目的是顺应时代 发展需求，满足人民群众教育需求。把教育改革作为一项系统工程来 抓，职业教育作为整个教育体系的重要组成部分，总体发展水平与社 会经济发展水平还不相适应，归根结底是职业教育质量内涵问题，因 此，深化职业教育改革的核心工作就是不断提升职业教育内涵质量。 通过深化改革，构建中国特色的现代职业教育体系，打通人才建设立 交桥，实施现代职业教育质量提升计划，加强职业教育内涵特色建设 。 九、营销部门与内部因素 企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡 。 营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。 企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。 十、发展营销组合 根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括 产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满 足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程 ，以争取目标市场的预期反应。 企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。 营销组合具有以下特性： （1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成 。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选 择什么渠道，并采用什么促销方式。 （2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。 （3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同 ，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广 告等，每一种还可进一步细分。 （4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。 十一、市场的细分标准 （一）消费者市场细分的标准 消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。 1、地理因素 地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场 ，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现 出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。 例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北 部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔 玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细 分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上 市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5 年），成长期市场 （6～11 年），成熟期市场（11 年以上）。显然，这样的划分有利于 识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。 就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分 。 2、人口因素 人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。 对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。 需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。 3、心理因素 心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡 型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程 中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明 ，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、 更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。 在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。 4、行为因素 行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度 ，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言 ，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企 业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中 、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常 规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊， 可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定 律，商业银行 80%的利润都来自于占顾客数量 20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的 最大化。 因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其 他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努 力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚 程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应 审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境 和竞争环境变化重新对定位加以调整。 （二）生产者市场细分的依据 细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模 、地理位置等。 1、行业细分 生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。 2、规模细分 用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系 ；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。 3、地理细分 企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。 除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。 十二、大数据与互联网营销 互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系 。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费 者提供了更好的互动和个性化的机会。 （一）大数据、移动网络推动了互联网营销 1、大数据是互联网营销的技术保障 “大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩 伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分 析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某 个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企 业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财 务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、 立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数 据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中 心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。 而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。 大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体 ，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术， 同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借 以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普 惠性、个性化特征。 大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。 借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。 2、移动网络助力互联网营销 1991 年英国物理学家 TimBerners—Lee 发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未 有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出，“与电的发明不同 ，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且 将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人 、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速 度吸收信息的人”。 4G 是第四代移动通信及其技术的简称，是集 3G 与 WLAN 于一体 并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上 下的技术产品。与 3G 相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加 灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G 网 络的建设带动了 4G 手机用户的迅速增加。 运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。 4G 网络将移动上网的速度提升到 100Mbps，已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有 WiFi 的时候，4G 网络可以起到很好的替代作用。4G 网络 的应用大大提升了信息交换效率。 总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。 （二）官网自营 互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等 。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无 论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的 作用。 官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC 端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利 用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目 的。 在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。 （三）微博营销 作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时 、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到 5000 万人，收音机用了 38 年，电视用了 13 年，互联网用了 4 年，而微博 只用了 14 个月。 微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013 年 8 月 2 日，其认证的企业微博近 32 万家 2。2013 年 8 月 5 日新 浪与拥有 900 万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪 微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。 新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体 。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。 （四）微信营销 毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。 1、微信营销的优势 微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。 （1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大 ，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业 潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至 2016 年年 底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其 实的腾讯第一大平台。可以预见，8 亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的 潜在客户、市场容量大。 （2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高； 而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通 ，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量 由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微 信营销活动的成本自然也是非常低的。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 （3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从 知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由 于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信 息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是 100%，信息传播到达率高于 微博。 （4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求 ，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容 等。 （5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合 文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更 漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特 色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。 （6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接 受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以 把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计， 使得企业的微信营销过程更具有人性化。 2、微信公众号营销 微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销， 还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。 结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。 必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性 ，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。 对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点 的传播，传播广泛。 针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服 务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后 都是每个月可群发 4 条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯， 类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（ 主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不 同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟 通的渠道效应。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 3、微信群营销 除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类 似 QQ 群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式 ，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信 群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常 高的传播方式。 （五）搜索引擎营销 搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有 重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。 1、搜索引擎及其营销意义 搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页 索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌 、360 搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。 搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式 利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或 顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓 住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终 需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。 搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客 ）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索 引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最 小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说 ，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（ 顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。 2、不付费搜索与付费搜索 不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果 。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有 关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用 户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的 渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网 站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索 PC 端出现的 地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的 内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与 PC 端相似， 不再赘述。 关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑 PC 端付费搜索方式有很大 不同。PC 端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击 费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录 免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分 增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞 价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百 度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关 键性的作用。 移动端屏幕相比 PC 端比较局限，PC 端很多看上去简单的广告若 移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较 有特点的广告形式，主要有五种。其一是 Banner 广告，直接复制 webBanner 广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开 屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为 3～5 秒， 主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 ，多用于 APP 应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获 得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在 视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形 式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广 告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。 3、漏斗图及搜索引擎营销过程 搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点 击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小 、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两 个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息 →点击感兴趣的推广结果→打开网页浏览→与网站互动咨询→下单购 买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索 结果页面展现→获得网民点击→网站被浏览→与咨询者互动→获得订 单的过程。 在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜 索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于 线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如 何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线 下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎 营销效果转化漏斗。 （六）视频营销 视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业 品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推 送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是 植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点， 植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和 产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台 上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动， 加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传 播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在 用户中形成病毒式的快速传播。 YouTube 首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷 、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频 24 小时全 天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的 贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒 式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多 企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。 “支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买 家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支 付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无贼”。 2004 年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户 关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化 ，进而引领更多人使用这一工具。 十三、客户分类与客户分类管理 （一）客户分类 客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如 A 类、B 类、C 类；有五级制，如 A 类、B 类、C 类 、D 类、E 类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为 钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识 别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重 要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企 业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以 客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有 客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 1、客户关系价值 客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。 长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。 测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户 ，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的 客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零 星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模 的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本 。 客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。 2、客户忠诚度 客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买 ，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升 级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应 商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交 易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务 而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于 一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户 关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商 企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。 3、客户信用度 客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结 30 天、月结 60 天、月结 90 天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素： （1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。 （2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。 （3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。 （5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。 若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。 （二）客户分类管理 客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于 A 类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与 A 类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 第三章 公司组建方案 一、公司经营宗旨 自主创新，诚实守信，让世界分享中国创造的魅力。 二、公司的目标、主要职责 （一）目标 近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强 企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场 竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。 远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思 路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国 内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展， 力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞 争实力的大型企业集团。 （二）主要职责 1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管 下，以市场需求为导向，依法自主经营。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 2、根据国家和地方产业政策、职业教育行业发展规划和市场需求 ，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重 大经营决策。 3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代 企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。 4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司 的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。 5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依 照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。 三、公司组建方式 xxx 集团有限公司主要由 xx 有限责任公司和 xx（集团）有限公司 共同出资成立。 其中：xx 有限责任公司出资 万元，占 xxx 集团有限公司 65%股份；xx（集团）有限公司出资 347 万元，占 xxx 集团有限公司 35%股份。 四、公司管理体制 xxx 集团有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其 规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 ；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相 应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经 营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康 、快速发展。总经理的主要职责如下： 1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司 职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性； 2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效 措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行； 3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质 量手册； 4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系 ； 5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备； 6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持； 7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的 适宜性、充分性和有效性。 五、部门职责及权限 （一）综合管理部 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和 持续改进。 2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。 3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。 4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。 5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作 环境中与产品符合性有关的条件加以管理。 （二）财务部 1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。 2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工 作。 3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。 4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、 银行、会计事务所等联络、沟通工作。 5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析， 向公司领导报告公司经营情况。 6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并 督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银 行。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。 8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月 5 日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。 9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析 工作。 10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。 11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用 及保管，办理银行收付业务。 12、负责先进管理，审核收付原始凭证。 13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现 金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表 。 14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。 （三）投资发展部 1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。 2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。 3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。 4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。 5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 6、及时完成领导交办的其他事项。 （四）销售部 1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并 负责具体落实。 2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展 销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预 期目标。 3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展 状况等，并定期将信息报送商务发展部。 4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送 商务发展部。 5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况， 进行有效的客户管理。 6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商 务发展部总经理。 7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资 供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。 8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就 能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、 质量符合要求。 9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运 输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用 开支，查找超支、节支原因并实施控制。 10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作 ，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。 六、核心人员介绍 1、邹 xx，中国国籍，1977 年出生，本科学历。2018 年 9 月至今 历任公司办公室主任，2017 年 8 月至今任公司监事。 2、余 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961 年出生，本科学 历，高级工程师。2002 年 11 月至今任 xxx 总经理。2017 年 8 月至今 任公司独立董事。 3、龙 xx，1974 年出生，研究生学历。2002 年 6 月至 2006 年 8 月 就职于 xxx 有限责任公司；2006 年 8 月至 2011 年 3 月，任 xxx 有限责 任公司销售部副经理。2011 年 3 月至今历任公司监事、销售部副部长 、部长；2019 年 8 月至今任公司监事会主席。 4、毛 xx，中国国籍，1976 年出生，本科学历。2003 年 5 月至 2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2003 年 11 月至 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2004 年 4 月至 2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理。2018 年 3 月起至 今任公司董事长、总经理。 5、金 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971 年出生，本科学 历，中级会计师职称。2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司 董事。2003 年 11 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司财务经理。 2017 年 3 月至今任公司董事、副总经理、财务总监。 6、余 xx，中国国籍，1978 年出生，本科学历，中国注册会计师 。2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事、2015 年 9 月至今任 xxx 有限 公司董事。2019 年 1 月至今任公司独立董事。 7、周 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958 年出生，本科学 历，高级经济师职称。1994 年 6 月至 2002 年 6 月任 xxx 有限公司董事 长；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事长；2016 年 11 月至今任 xxx 有限公司董事、经理；2019 年 3 月至今任公司董事。 8、黄 xx，1957 年出生，大专学历。1994 年 5 月至 2002 年 6 月就 职于 xxx 有限公司；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董 事。2018 年 3 月至今任公司董事。 七、财务会计制度 （一）财务会计制度 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的 财务会计制度。 上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进 行编制。 2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产， 不以任何个人名义开立账户存储。 3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定 公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以 不再提取。 公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定 提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。 公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以 从税后利润中提取任意公积金。 公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股 份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。 股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前 向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。 公司持有的本公司股份不参与分配利润。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转 为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。 法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公 司注册资本的 25%。 5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股 东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。 6、公司利润分配政策为： （1）公司应重视对投资者的合理投资回报，利润分配政策应保持 连续性和稳定性，公司经营所得利润将首先满足公司经营需要。公司 每年根据经营情况和市场环境，充分考虑股东的利益，实行合理的股 利分配方案。 （2）董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模 式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形， 并按照公司章程规定的程序，提出差异化的现金分红政策： 公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配 时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 80%； 公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配 时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 40%； 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 公司发展阶段属成长期且有重大资金支出安排的，进行利润分配 时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 20%； 公司发展阶段不易区分但有重大资金支出安排的，可以按照前项 规定处理。 （3）在符合现金分红的条件下，公司优先采取现金分红的股利分 配政策，即：公司当年度实现盈利，在弥补上一年度的亏损，依法提 取法定公积金、任意公积金后进行现金分红，单一以现金方式分配的 利润不少于当年度实现的可分配利润的 10%。在公司当年未实现盈利 情况下，公司不进行现金利润分配，同时需经公司董事会、股东大会 审议通过。若公司业绩增长快速，并且董事会认为公司 公司在制定现金分红具体方案时，董事会应当认真研究和论证公 司现金分红的时机、条件和最低比例、调整的条件及其决策程序要求 等事宜，独立董事应当发表明确意见。独立董事可以征集中小股东的 意见，提出分红提案，并直接提交董事会审议。股东大会对现金分红 具体方案进行审议前，公司应当通过多种渠道主动与股东特别是中小 股东进行沟通和交流，充分听取中小股东的意见和诉求，并及时答复 中小股东关心的问题。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 董事会在决策和形成利润分配预案时，要详细记录管理层建议、 参会董事的发言要点、独立董事意见、董事会投票表决情况等内容， 并形成书面记录作为公司档案妥善保存。 公司应当严格执行本章程确定的现金分红政策以及股东大会审议 批准的现金分红具体方案。确有必要对本章程确定的现金分红政策进 行调整或者变更的，应当满足本章程规定的条件，经过详细论证后， 履行相应的决策程序，并经出席股东大会的股东（包括股东代理人） 所持表决权的 2/3 以上通过。 （4）股东违规占用公司资金的，公司应当扣减该股东所分配的现 金红利，以偿还其占用的资金。 （二）内部审计 1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支 和经济活动进行内部审计监督。 2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实 施。审计负责人向董事会负责并报告工作。 （三）会计师事务所的聘任 1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股 东大会决定前委任会计师事务所。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、 会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。 3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。 4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前 20 天事先通知 会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许 会计师事务所陈述意见。 会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情 形。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 第四章 企业文化分析 一、企业价值观的构成 （一）企业价值观的层次 企业价值观是由多种因素复合而成的，具有丰富的内容，若从纵 向系统考察，可分为个人价值观、群体价值观和整体价值观三个层次 。 1、个人价值观 个人价值观是员工在生活、工作中形成的价值观念，包括人生的 意义、工作的目的、个人与他人的关系、个人与企业的关系和个人与 社会的关系等观念。比如，员工是把工作看做是神圣的事业，还是谋 生的手段？是否关心企业的发展？对企业的忠诚度如何？是否把为企 业所做的创造、奉献，为企业所尽的责任看做是自己人生的意义？是 否把企业的成败荣辱视为自己的成败荣辱？能否像关心自己的荣誉一 样关心企业的信誉？等等。对企业、对工作、对金钱荣誉的不同看法 ，形成了员工不同的价值选择和行为方式。 员工价值观的形成，受其年龄、个性特征、需求结构、生活经历 、生活方式、学识、能力、兴趣爱好、人生理想和社会环境等多种因 素的影响。从员工的需求结构看，著名的行为科学家马斯洛把人的需 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 要归纳为由低级到高级的五个层次：第一层次是生理需要，包括维持 生活所必需的各种物质需要，如衣、食、住、行等；第二层次是安全 需要，包括免除各种危险和威胁的需要，如医疗、养老保障等；第三 层次是感情和归属需要，包括与同事保持良好的关系，得到友爱等； 第四层次是地位和受尊重的需要，包括自尊心、名誉的满足，事业成 就的认可等；第五层次是自我实现的需要，包括发挥最大潜能，实现 自身价值，成就其所能达到的最大目标的需要，这是最高层次的需要 。人通常是按照需要的层次等级去追求需要的满足的。就是说，只有 在生理、安全等低层次需要得到满足后，才会产生追求地位、被尊重 ，乃至自我实现等高层次需要。在现代社会，人们追求低层次需要的 满足一般来说不再是难题，他们更多地追求个性的发展、自我价值的 实现。因此，企业员工价值观的多元化和复杂化不可避免。如何使员 工感到企业是发挥自己才能、自我实现的“自由王国”，从而愿意把个 人价值融进企业整体价值当中，是当代企业管理者需要探索的一项重 要课题。 2、群体价值观 群体价值观是指正式或非正式群体所拥有的价值观，它影响个人 的行为和组织的行为。正式群体是指有计划设计的组织机构，它的价 值观是管理者思想和信念的反映。非正式群体是指企业员工在共同工 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 作过程中，由于共同的感情、利益等人际关系因素而自然结成的一种“ 联合体”。在“联合体”内部，各成员配合默契，自觉和不自觉地影响着 企业组织的行为。 正式群体，尤其是科层化的正式群体，其本身就是一种体制，成 员间关系明确，职务角色所包含的内容和价值也相当明确，其职权范 围包含着互助关系、服从关系以及机能关系，具有一定的等级色彩。 正式群体最关心组织成员的忠诚与否，而易于忽略不同人的个性差异 。企业是由若干小正式群体构成的，这些小正式群体的价值观与企业 整体价值观总体是一致的，但由于“部门利益”的存在，有时也会发生 一些摩擦或矛盾。作为企业的管理者要善于把企业内部不同群体的目 标融入企业整体目标之中，使群体成员认识到，只有实现了企业整体 的目标，群体目标和个人目标才有可能实现。 非正式群体的形成可能是基于血缘、利益或是情感等因素。其特 点包括：一是非正式群体虽然没有明文规定的规章制度，但它们有共 同的形成基础和联系纽带，自然地联合成一个系统，是配合默契的群 体，具有整体性特征；二是非正式群体通过种种方式满足自己的需求 ，目的十分明确；三是非正式群体是在正常情况下，通过人们习惯性 的交往，自然而然地结合在一起的，参与与否都是自由的，不存在任 何的强制性约束，具有非强制色彩；四是非正式群体依据一定的主、 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 客观条件而产生，条件改变就有可能解体，或依新出现的条件由一种 类型转化为另一种类型，甚至可以转化为企业的正式群体，因此它是 有条件的。在网络化社会，企业非正式群体远远突破有形组织界限， 其平台越来越大，边缘越来越模糊。 企业中的非正式群体既然存在，就有其价值取向，发挥其特有功 能。有人把正式群体与非正式群体比喻为“一把剪刀的两个部分”，剪 刀两部分的夹角平分线构成群体运动的实际方向线。所以，非正式群 体一旦形成，必然对企业员工的心理倾向和行为举止产生深刻的影响 ，对企业目标的实现产生深刻的影响。当非正式群体价值观与正式群 体价值观一，致时，必然促进企业管理的加强和信息交流渠道的畅通 ，促进企业整体素质的提高，加速企业目标的实现，推动企业的发展 。当非正式群体的价值观与正式群体价值观不一致时，必然抵制企业 正式群体，有碍企业正常运行。因此，企业的管理者必须正视非正式 群体的作用，充分利用非正式群体的特点，把非正式群体价值观引导 、升华到企业价值观。 3、整体价值观 企业整体价值观具有综合性和高层次的特点，它是一种全员共有 的价值理想，是符合企业长远利益和员工根本利益的。企业整体价值 观是对企业经营目标、社会目标以及员工发展目标的一种综合追求， 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 它全面地体现员工发展、企业发展与社会发展的一致性。因此，整体 价值观指导、制约和统率着个人价值观和群体价值观。员工和群体只 要树立了整体价值观，就能树立起对企业发展的信念和实现整体目标 的抱负，因而构筑出一种文化环境，使每一个员工超越自我，使企业 成为追求生命价值的场所，从而引爆出惊人的创造力。 整体价值观建立在对外部环境的认识和做出反应的态度的基础上 。企业是现代社会大生产条件下商品生产和流通的主要承担者，是社 会经济活动中的基本单位，它的经营活动既有相对独立性，又是整个 社会生产活动的有机组成部分，与社会环境存在着密不可分的复杂联 系。一方面，企业要从社会（市场）输入经营要素和各种社会服务； 另一方面，企业要向社会输出产品、服务和税利等。正是在这种相互 交换的基础上，企业与各环境要素之间结成了相互依存、共存共荣的 互利关系，产生了企业对顾客、供应商、经销商、竞争者、金融机构 、税务机关和政府职能机构等相关要素的看法和态度，成为价值观形 成的基础。 4、三个层次价值观之间的关系 综上所述，企业价值观体系中既包括企业在长期生产经营实践中 形成的或领导者倡导并得到员工认同和践行的企业整体价值观，也包 括异彩纷呈的个体价值观和群体价值观，整体价值观构成企业文化的 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 主流，个体价值观、群体价值观形成若干支脉，共存于企业文化的生 态园中。 理想主义者始终主张，为纯洁企业文化，应张扬、放大整体价值 观，限制个体价值观的成长，乃至完全取缔个体价值观，严格规范或 制约群体价值观。在当代企业，这种想法是有害的。首先，企业中的 个体价值观客观存在。人的个性、教育背景、经历与经验不同，受环 境的影响不同，会产生不同的价值观，继而形成不同的处世态度、思 维方式和行为方式；即使在一定的社会大背景下，其本位价值观具有 共同性，从属价值观也是千差万别的。列宁曾经指出，商品经济造就 独立人格。因此，在市场经济体制下，人们的个性得以解放、张扬和 放大，价值追求和价值判断呈现多样化的趋势，尤其在脑力劳动群体 中表现得更为明显。任何人为的想完全取缔个体价值观的想法均是幼 稚的。其次，从上述分析中我们得知，群体价值观的存在也具有客观 性。企业中的各种群体是人们协作、交往和满足情感需要的基础；各 种群体的性质、目标不同，自然会产生不同的价值取向和价值判断。 进一步分析，在企业中，整体价值观取得主流地位后，允许一定的个 体价值观和群体价值观的自由成长，不是一件坏事；相反，个体价值 观和群体价值观与整体价值观在相互矛盾冲突中，会促进整体价值观 得以提升。如果企业有足够的力量硬性去做价值观整合，最大限度地 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 放大整体价值观，限制个体价值观和群体价值观的实现，其结果肯定 是破坏了企业价值观的生态，最终也就使整体价值观貌合神离，走向 专断，最终窒息企业的生命。 因此，在企业文化管理中，要正确处理整体价值观与个体价值观 、群体价值观之间的关系，塑造企业整体价值观时，要为个性发挥、 个人成长，个体价值与群体价值的实现留下较大的空间。学会“砌石” 而不是“砌砖”，千方百计找到个体价值、群体价值与企业整体价值的 契合点，为实现个体价值和彰显群体价值搭建平台，达成不同层次价 值观共同实现的“共赢”结果。 （二）企业价值观的取向 在西方企业的发展过程中，企业价值观的内容经历了多种形态的 演变，其中最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观 是比较典型的企业价值观，分别代表了西，方企业三个不同历史时期 的基本信念和价值取向。最大利润价值观是指企业全部经营决策和行 动都围绕如何获取最大利润这一目的进行，能否获得最大利润成为评 价企业经营好坏的根本标准的价值观。经营管理价值观是指企业在组 织规模大而复杂、投资大而投资者分散的条件下，管理者受投资者的 委托，从事经营管理而形成的价值观。一般来说，除了尽可能地为投 资者获利以外，还非常注重企业人员自身价值的实现。企业社会互利 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 价值观是，20 世纪 70 年代兴起的一种企业价值观，它要求在确定企业 利润水平时，把员工、企业、社会的利益统筹起来考虑，不能有所偏 颇。 企业价值观大体包括以下四种取向。 1、经济价值取向 企业是一个经营共同体、投资实体。因此，其价值观中必定包含 十分明确的经济价值取向。但这绝不意味着优秀企业在其经济价值取 向中可以简单地重述一般工商业者对企业的这个定义，即企业是一种 谋利组织，企业的全部经营管理在于谋取利润最大化。倘若一个企业 就是一味地、不择手段地赚钱，必然成为一个不受社会欢迎的“经济动 物”，必然终日被充满了算计和铜臭味的气氛所笼罩，那么，无论其一 时何等繁荣，终会因内外环境的“恶化”而走上绝路。进一步说，企业 必须作为一个社会器官而在社会中存续，它的基本的、直接的目的是 创造市场和需求，为人们带来幸福和快乐。正如管理大师彼得•德鲁克 所说“企业的目的在于企业之外”。为了达到这一“企业之外”的目的， 它必须执行两项基本功能：市场营销和创新。利润只是企业这两项主 要功能的补偿和报酬之一，而不是结果的全部。因此，企业具体经营 项目、作业、组合、投向等的扶择绝不会完全从盈利出发，其原始诱 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 惑力与驱动力也多半不直接来自于利润率的高低和利润总量的多寡， 它们只是事业扶择的限制条件。 2、社会价值取向 企业是社会的一个细胞，是国家的一个集团公民，因此，它在改 善社会环境方面负有责任。在一个健康的、有效的现代企业价值观中 ，有关社会价值取向问题通常都发展到、升华到这样的高度：确认并 积极处理企业经营全部活动所造成的自然环境和社会影响，正视并确 定对这些影响所负有的责任；确认社会问题的存在并积极参与社会问 题的解决，把社会问题视为企业发展的机会，既满足社会的需要，又 为企业发展奠定基础。这样的企业社会价值取向使得企业既肩负起了 多重社会责任，又获得了一个日益改善、日渐完美的社会环境。 3、伦理价值取向 企业伦理价值取向主要涉及企业所有者、经营者、员工、消费者 之间重大关系的确立与维持的准则问题。经营企业如同做人，正直、 善良与诚实等美德不但适用于个人，也适用于企业。成功的、优秀的 公司都极为推崇正直、善良与诚实，并把它作为企业文化核心的一部 分。这显然不是自我标榜。每个公司都坚信，没有正直、善良与诚实 ，就无法经营企业。 4、政治价值取向 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 企业是在一定的政治环境中生存的，经济问题、社会问题、伦理 道德问题与政治问题从来都是密切相关的。一些问题在一定的社会历 史条件下作为社会敏感问题而存在，只要稍稍激化，即刻就会转化为 政治问题，酿成政治危机。现代大企业，其经济价值取向、社会价值 取向和伦理价值取向，都规定了它在这些问题产生和发展时，不能袖 手旁观。而对人权、种族、就业、福利、慈善等一系列问题的介入与 解决，都会使企业价值观反映出明确的政治价值取向。中国企业具有 明确的政治价值取向和政治责任感，在创造社会主义物质文明的过程 中，建设社会主义精神文明，把培养“有理想、有道德、有文化、有纪 律”的社会主义新人作为自己的使命。 以上四种取向是综合发挥作用的，在实践中体现为要正确处理好 义与利、索取与奉献、集体本位与个人本位以及企业与国家等方面的 关系。 二、企业文化管理的基本功能与基本价值 （一）基本功能 企业文化管理不仅强化了传统管理的一些功能，而且还具有很多 传统管理不能完全替代的功能。这些功能主要有十个。 1、凝聚功能 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 企业文化管理体现着强烈的群体意识，可以改变以个人价值观为 本位的一盘散沙状态，成功实现合拢管理。企业文化管理像一根纽带 ，把员工个人的追求和企业的追求紧紧联系在一起；像磁石一般，将 分散的员工个体力量聚合成团队的整体力量。与企业外在的硬性管理 方法相比，企业文化管理本能地具有一种内在聚合力和感召力，使每 个员工产生浓厚的归属感、荣誉感和目标服从感。企业文化管理的这 种凝聚功能在企业危难之际和创业之时尤其能显示出巨大的力量。 2、导向功能 企业文化管理的导向功能主要表现在企业所培育的整体价值观对 企业主体行为，即企业领导者和广大员工行为的引导上。由于企业整 体价值观是企业多数人的“共识”，因此它的导向作用对多数人来讲是 建立在自觉的基础之上的。他们能够自觉地把自己的一言一行经常对 照企业价值观进行检查，纠正偏差，发扬优点，改正缺点，使自己的 行为基本符合企业目标的要求。对少数未取得“共识”的人来讲，这种 导向功能就带有某种“强制”性质。企业的目标、规章制度、传统、风 气等迫使他们按照企业整体价值取向行事。如企业所培育的价值观始 终把顾客放在第一位，这种价值观就会引导员工为顾客提供一流的产 品和服务；如其中强调创新意识，它就会引导员工在工作中不畏风险 ，不怕失败，勇于打破旧框框，实现产品和技术的革新。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 3、激励功能 管理的核心是人，管理的目的是要把蕴藏在人体中的智慧和劳动 充分激发出来。企业文化管理强调尊重每一个人，相信每一个人，凡 事都以员工的共同价值观念为尺度；员工在企业中受到重视，参与愿 望能够得到充分满足。因此，企业文化管理能够最大限度地激发员工 的积极性和首创精神，使他们以主人翁的姿态，关心企业的发展，贡 献自己的聪明才智。实际上，在优秀企业文化的激励下，员工积极工 作，将自己的劳动投入到集体事业中去，共同创造，分享企业的荣誉 和成果，本身又会得到自我实现及其他高层次精神需要的满足，从中 受到激励。所以，企业文化管理具有良好的激励功能，能够使员工士 气步入良性循环轨道，并长期处于最佳状态。日本人提出“车厢理论” ，即强调在一个目标轨道上，每节车厢（个人）都有动力，这样的列 车，就像今天的“动车组”，动力强劲，速度就快。这种理论比单纯强 调“火车头”的作用更科学。 4、约束功能 企业文化管理对员工行为具有无形的约束力。它虽然不强调明文 规定和硬性要求，但它以潜移默化的方式，使组织形成一种群体道德 规范和行为准则（非正式规则），某种违背这些群体道德规范和行为 准则的言行一经出现，就会受到群体舆论和感情压力的无形约束，同 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 时使员工产生自控意识，达到内在的自我约束。企业文化管理把以尊 重个人感情为基础的无形的外部控制和以群体目标为己任的内在自我 控制有机融合在一起，实现了外部，约束和自我约束的统一。 5、协调功能 通过企业文化管理，使得企业员工有了共同的价值观念，对众多 问题的认识趋于一致，增加了相互间的共同语言和信任，使大家在较 好的文化氛围中相互交流和沟通，减少了各种摩擦和矛盾，使企业上 下左右的关系较为密切、和谐，各种活动更加协调，个人工作也比较 心情舒畅。企业文化管理不仅充当着企业内部“协调者”的角色，而且 也能够把企业与顾客、合作者，企业与社会的关系调试到最佳状态。 6、维系功能 企业文化管理像一根无形的“纽带”，维系一个企业的正常运行。 应该说，维系一个企业的正常运行有三根“纽带”，即资本纽带、权力 纽带和文化管理纽带。在这三根“纽带”中，文化管理纽带是韧性最强 、最能突出企业个性的纽带，同时也是维系企业内部力量统一、维系 企业与环境良好关系，保持企业持久繁荣的最重要的精神手段。 7、教化功能 人的素质是企业素质的核心，人的素质能否提高，很大程度上取 决于他所处的环境和条件。企业文化管理倡导卓越、绩效和创新文化 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 。具有这种文化的集体是一所“学校”，为人们积极进取创造良好的学 习、实践环境和条件。所以，企业文化管理具有提高人员素质的教化 功能。它可以使人树立崇高理想，培养人的高尚道德，锻炼人的意志 ，净化人的心灵，使人学到为人处世的艺术，学到进行生产经营及管 理的知识、经验，提高人的能力，有助于促进人的全面发展。 8、优化功能 通过企业文化管理，企业铸就一种优秀的企业文化，就会内生出 一种无形的力量，这种力量对企业经营管理的方方面面起到优化作用 。如当企业目标、决策偏离企业价值观轨道时，它可以自动加以纠正 ；当企业组织机构不合理或运转失灵时，它可以自动地进行调节；当 领导者的行为和员工的行为有悖于企业道德规范时，它可以自动地加 以监督和矫正。实际上，企业文化管理的优化功能，不仅体现在“过程 ”之后，即对错误结果进行修正，而且也体现在“过程”之前和“过程”之 中，对组织活动和个人行为起到必要的预防、警示和监督作用。 9、增誉功能 通过企业文化管理，企业塑造了鲜明的企业管理风格和经营服务 特色，这种管理风格和经营服务特色体现在企业与外界的每一次接触 ，包括业务洽谈、经济往来、新闻发布、参加各种社会活动和公关活 动，甚至凝结在企业制造的每一件产品中，向社会大众展示着本企业 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 良好的经营管理状态和积极的精神风貌，从而给企业带来良好的声誉 和影响。优秀的企业文化是一笔巨大的无形资产，企业文化管理则是 这项无形资产的开发者和维护者。 10、免疫功能 有效的企业文化管理可以增强企业文化的免疫功能。当企业处于 顺境时，企业文化表现为推动力；当企业处于逆境时，企业文化则表 现为一种“免疫力”。如果把 2008 年开始蔓延全球的金融危机比作一场 瘟疫，那么，文化优秀的企业就表现出了较强的“免疫力”，不但能顺 利度过“严冬”，甚至还能在“严冬”中抓住机遇、赢得发展，而文化相 对落后的企业，免疫力就差，就会受到较大的冲击。企业文化管理既 要着眼于增强企业文化发展力，培育积极向上、拼搏进取的精神，同 时也要注意增强企业文化的免疫功能。 （二）基本价值 1、经济价值 优秀的企业文化作为企业的一种精神财富，具有一种神秘的力量 ，这种力量我们称之为“文化力”。日本本田汽车公司创始人本田宗一 郎指出，思想比金钱更多地主宰世界，好的思想可以产生金钱，当代 人的格言应该是：思想比金钱更厉害。这说明好的思想是一种力量。 文化力的表现形态虽然是价值观念、信仰、态度、行为准则、道德规 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 范及传统、习惯等精神产品，但对企业物质财富的增长起着极大的促 进作用，即文化力可以转换为经济力。企业文化管理是推动文化力向 经济力转化的根本方法，具有重要的经济价值。 企业文化管理的经济价值表现在以下五个方面： （1）引导企业尊重经济规律。企业是市场经济发展的产物，企业 文化的形成受到市场经济发展的制约；市场经济的客观规律和法则往 往通过企业文化管理作用于企业的各项经济活动。因此，企业文化管 理能够引导企业按照市场经济规律办事，保证企业在市场经济的舞台 上稳扎稳打，避免受到经济规律的惩罚。 （2）提高企业的商誉。优秀的企业文化体现着企业成功的经营管 理特色，体现着企业，对顾客的“诚信”之道。这种特色和经营之道通 过各种传播媒介向社会扩散，逐渐形成企业的商誉。企业的商誉高， 能长期得到顾客和社会各界的信赖与支持，就会兴旺发达；企业的商 誉低，失去了顾客和社会各界的信赖与支持，就会衰落、萎缩。商誉 是企业文化的社会效应。良好的商誉是一种竞争力量，能够提高企业 的增值力，给企业带来高于一般水，平的利润。对企业文化进行有效 管理，终究能够促进企业商誉的提升。 （3）增加产品附加值。优秀的企业文化直接影响产品开发、设计 、生产、销售与服务，注入美的品质，提升文化品位，增加附加值。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 在优秀的企业文化引导下，对某些社会文化资源的开发与利用，如植 入商标于产品设计、品牌宣传推广当中，也可以直接转化为经济价值 。 （4）开发人的潜能。企业文化管理体现着以人为中心的根本思想 ，体现着对员工心理及行为规律的尊重，体现着对企业员工共同利益 和共同价值的尊重，因此能够对广大员工起到凝聚、引导、激励和约 束作用，使广大员工发挥聪明才智和劳动积极性，并积极参与管理， 提合理化建议，提高劳动效率，最终给企业带来较高的经济效益。 （5）引领企业发展与变革。企业文化管理往往能够为企业塑造一 盏精神灯塔，照亮企业前进的方向，引导企业进一步深化改革，完善 组织结构和经营机制，促使企业采用新的经营方式和科学管理方法， 从而带来组织效率和经济效益的大幅度提高。 2、社会价值 企业文化管理的价值，远远超越企业的界限，服务于社会，具有 社会价值。这种价值不仅仅表现在企业文化管理能够促进企业经济效 益的提高，进而带来整个社会物质财富的增长上，而且它还表现出对 社会文化的继承和发展的重大作用。具有远见卓识的企业家不仅看到 了企业文化管理的这种价值，而且把企业文化的发展自觉地同人类文 明的前途联系在一起。日本的企业经营之神松下幸之助就曾提出“为社 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 会经营”、“为社会生活的改善以及世界文化的进步做贡献”的经营哲学 。中国长虹集团公司也把振兴民族工业作为自身崇高的价值追求。 企业文化管理的社会价值主要通过以下两个方面体现出来： （1）体现和弘扬优秀传统文化。成功的企业文化管理，在企业文 化成长发育过程中，要善于吸收和借鉴传统文化的精华。日本的企业 文化管理就注重吸收了日本传统文化的家族主义和集体精神；美国的 企业文化管理就注重体现了美国文化的个人能力主义和创新精神。日 、美企业文化的成功说明了本民族文化的生命力，也是他们的企业对 弘扬本民族文化精华的贡献。中国具有灿烂的民族传统文化，也应该 通过企业文化管理，对中国民族传统文化自觉地加以扬弃，吸收其中 的精华，把传统文化与现代经济伦理有机结合起来，这不仅能够使企 业发挥本民族的文化优势，创造自身的文化特色，而且能够使中华民 族优秀的文化遗产得以继承和弘扬，这不能不说是企业文化管理的一 种重要社会价值。 （2）催生新的社会文化。企业是现代生产力的集结点，而生产力 在社会发展中是最活跃的因素。这就决定了企业往往创造新的价值观 念和行为方式，从而在社会文化的缓慢发展中走在前列，源源不断地 为社会文化的发展输送新的营养。企业文化的这种超前性决定了它能 成为新的社会文化的“生长点”。企业文化管理是通过促进企业文化创 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 新，利用产品的制造、销售以及与外界的信息交流，把本企业先进的 价值观念、追求、道德风尚等传播给社会，通过建设进步的企业精神 文明为整个社会精神文明的提高做出贡献，体现其巨大的价值。当前 ，在经济全球化和知识经济快速发展的条件下，企业文化管理的这种 社会价值已经非常突出地显现出来，企业不断向社会传导竞争观念、 创新观念、效益观念、服务观念以及尊重科学、尊重人才的意识，给 传统文化带来了强大的冲击，使社会文化出现了很多新的“生长点”， 这些新的文化因素将成为社会文化的重要组成部分，从而推动社会文 化不断向前发展。 三、企业家精神与企业文化 （一）发扬企业家精神的重要性 任何一个国家、一个民族、一个企业都有自己的精神，同样一个 处于市场经济主角地位的企业家阶层也有自己的精神。一般认为，企 业家精神是建立在企业家阶层对市场经济本质的把握和对企业特征、 价值的理解和认识基础上的，反映着企业家在整个经营活动中的价值 观念、工作准则和他对事业的追求。企业家精神最本质的内容就是冒 险精神和创新精神，这种精神是市场经济社会商业文化的主调，是最 珍贵的文化资源。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 从微观层面上说，企业家精神对企业主流文化的形成有着直接影 响。熊彼特认为，企业家精神表现在其“不墨守成规、不死循经济循环 轨道，常常是创造地变更其轨道”。德鲁克认为企业家精神是“在寻找 变化，对变化做出反应，并把变化作为一个可供开发利用的机会”。企 业家精神中这种创新、进取、敢冒风险的文化取向对企业文化的形成 、发展或重塑起到导航作用，构成现代企业文化的核心内容。作为企 业家精神的体现者，企业家，在经营实践中通过自己的权力和感召力 ，把他所提倡的这种观念传导给组织成员，通过自身的“英雄”形象和 强者形象，感染员工，使其产生对创新、进取与冒险精神的认同心理 ，从而提升企业文化的层次，为企业文化注入活力。当然，企业家精 神不是企业文化的全部。企业家精神体现为企业家阶层的文化特征， 主要体现在经营创新和事业开拓方面的指导思想和哲学。企业文化作 为一个整体的组织文化，是一个企业从事经营管理、处理内外各种关 系等所表现出来的价值观、行为准则，从文化外延上看要比企业家精 神大一些，因此，发扬企业家精神不能代替企业文化管理。 （二）企业家精神的内涵 企业家精神既是企业家个人素质、信仰和行为的反映，又是企业 家对企业生存、发展及未来命运所抱有的理想和信念。其内涵主要包 括以下几点。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 1、独具慧眼的创新精神 创新是一种新理论以及在这种新理论指导下的实践，是一种新思 想以及在这种新思想指导下的行为，也是一种新的原则和方法以及在 这种新的原则和方法指导下的具体活动。它是运用创造性思维方法， 对旧事物的否定和对事物发展新途径、新方法、新技术、新手段的探 索。企业家的创新精神主要表现在企业家对市场的敏锐观察和大胆突 破，对技术和产品开发、对企业制度和组织的改造等方面。企业家的 创新精神是企业活力的源泉，也是企业谋求改变现状和实现快速发展 的原动力。 2、敢担风险的开拓精神 这种精神是企业家的内在品质。在科学技术迅猛发展、社会生产 力迅速提高，市场竞争愈演愈烈的社会中，企业经营管理每时每刻都 充满各种风险，如投资风险、市场风险、技术开发风险、财务风险、 人事风险等，企业家正是靠这种精神驱动，才敢于面对和承担各种风 险，善于在风险中寻找机会，抓住机遇，开拓前进。 3、敢于拼搏的进取精神 企业家是永不满足于现状的，总是以高昂的士气积极进取，具有 向更高目标挑战的雄心壮志，这是所有成功企业家的共同特质。企业 家若缺乏或失去了这种精神，必然安于现状，畏首畏尾，在困难面前 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 不敢拼搏，因而就不能使企业在市场上立足，更谈不到取得竞争优势 ，久而久之，必然危及企业的生存。对于刚刚在市场中学习游泳的中 国企业家而，言，敢于拼搏的进取精神是最为可贵的。 4、科学理性的实效精神 企业家在组织生产经营过程中，往往表现出强烈的实效精神，讲 究科学，实事求是，遵循经济规律，脚踏实地抓好经营管理，追求效 益最佳化和效率最大化。如果一个企业家缺乏实效精神，只追求轰动 效应，光讲投入不计产出，违背规律，必遭市场惩罚。企业家也就失 去了其应有的理性特质。 5、尊重人才的宽容精神 企业家在管理过程中具有强烈的人本观念，尊重人、相信人、依 靠人，以宽容的精神及真诚、友善的态度对待员工、顾客、合作者和 社会其他公众。宽容精神还表现在企业家对下属工作失误的宽容，以 及对员工个性及缺点的宽容等。企业家的宽容精神是企业汇聚良才， 产生内聚力和吸引力，实现事业创新的重要因素，也是企业赢得社会 信赖不断走向成功的重要条件。 6、面向世界的竞争精神 企业家在经营中敢于竞争，超越他人，这是天性。在经济全球化 的环境里，企业资源配置远远冲破国别界限，转向区域化和全球市场 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 ，使国际性市场竞争愈演愈烈。优秀的企业家能以特有的世界目光， 面向全球市场，积极投身于国际竞争舞台，扬长避短，发挥优势，在 世界市场上争得一席之地。在中国“人世”后，企业的市场半径迅速延 伸，更加需要企业家的这种面向世界的竞争精神。 7、热爱祖国的奉献精神 企业家不仅对振兴民族经济和促进企业发展负有重大责任，而且 对社会全面进步和人的全面发展负有社会责任；企业家不仅热爱企业 ，而且具有强烈的爱国情结并把它转化成一种奉献精神，愿意把自己 的知识、智慧奉献给祖国。在市场经济条件下，企业家的这种奉献精 神，可以引导企业通过合法、诚实的经营获取正当的经济利益，正确 处理好国家、集体和个人的关系，注重环境保护，热心公益事业，承 担社会责任，促进社会文化进步。奉献精神是社会主义精神文明的本 质要求，也是企业家精神的最高境界。 四、企业文化是企业生命的基因 （一）企业文化基因有规律性 正像其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有 自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。 而基因的不同，从一定意义上决定着企业的规模、效率、市场表现、 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 品牌特征，决定着企业的生存状态，决定着企业的生命周期。企业能 否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因好坏决定 的。成功的企业尽管有不同的经验，但在文化基因上一定能找到共同 点；反之，失败的企业其失败的原因虽各有不同，但把千千万万个失 败的案例放在一起研究，一定能找到基因缺陷的规律。 美国兰德公司曾经做过一个调查：每倒闭 1000 家企业，可能有 850 家企业是决策失误造成的；而在这 850 家企业中又有 600 家是多元 化所致。这说明这些倒闭企业经营理念出了问题，实际上就是经营文 化基因有共同缺陷。阿里•德赫斯有一本非常重要的著作一《长寿公司 》，书中谈到，十年前的 500 强，到今天已经有 1/3 销声匿迹了。为什 么呢？它只是大，文化基因不一定是最好的。又比如，美国连续出现 的大公司舞弊事件，证明是基因出了问题。 美国《金融世界》杂志和英国英特品牌公司每年分别评选出的世 界 50 个驰名商标为什么往往比较稳定，原因在于这些驰名商标有很多 共同的好的基因，即非常重视文化的积累，底蕴深厚。它们的无形资 产价值一般超过有形资产价值。成功的中外企业之所以百年不衰，其 背后是有优秀文化基因的。 《长寿公司》一书总结出成功企业的四条原则：一是对环境非常 敏感，与时俱进，关注变化，适应市场和外界的需求；二是员工对企 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 业有较强的认同感，即文化上的同一性；三是公司的宽容性很强；四 是财政比较保守，有审慎的财政政策，敢冒风险，但比较谨慎。这可 能就是长寿公司的一部分共同基因。 （二）企业文化基因有可分性 依据千差万别的企业的分类，也可以对企业文化基因进行分类。 不同类型的企业，其基因有共同之处，因此可以划分出不同的企业文 化基因组。 如按企业所有权归属不同，可划分为国有企业文化基因组、民营 企业文化基因组和股份制企业文化基因组等。不同的基因组是有很大 差异的，因为不同类型的企业诞生的时代、所处的环境、管理体制、 人员素质等方面都不同，因此它们的基因组合是不同的。比如，国有 企业文化基因组有很多优势，包括长期形成的全局意识、民族意识、 法治意识、社会责任感、爱国精神、艰苦奋斗精神、创业精神、奉献 精神、永争一流的精神等；但也有基因缺陷，比如说等级思想、依赖 思想、求稳意识、平均主义、保守思想、信用缺失等。民营企业和股 份制企业有他们的文化基因优势，比如强烈的市场意识、盈利意识、 竞争精神和创新精神等；但也不能忽视他们的文化短视症，如过分追 求利润最大化等，还有小富即安的保守意识、家族主义或泛家族主义 的小家文化等。如果按产业划分，可划分为传统产业企业文化基因组 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 和新型产业企业文化基因组等，如以 IT 行业为主的中关村企业文化所 具有的创新、冒险、宽容等文化基因与传统的煤矿、钢铁、石油等企 业的求稳定、顾大局、讲奉献等文化基因可能存在很大差异。如果按 地域划分，可划分为浙商文化基因组、京商文化基因组、晋商文化基 因组、徽商文化基因组等，不同地域的企业，受不同经济、社会及文 化环境的影响，其文化基因就有很大不同。除此以外，还可以按历史 、规模等划分出不同的企业文化基因组。 （三）企业文化基因有可塑性 企业文化基因与纯粹遗传学意义上的基因有所不同，它具有较强 的可塑性，因为决定这些基因的企业自身因素和各种环境因素是可变 与可控的，因此企业文化基因也是可变、可改造的。 不过，既然是基因，就不太容易改变和改造，不像修理一部机器 、革新一个生产流程和改变一项管理制度那样容易。因此，企业文化 管理工程是一项基因再造工程，具有明显的长期性、艰巨性和复杂性 。 五、培养名牌员工 （一）培养名牌员工的必要性 在市场竞争日益激烈、科学技术迅速发展的今天，企业员工队伍 的素质，越来越明显地成为企业能否生存和发展，能否成功地进行企 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 业文化创新与变革的决定性因素，成为企业竞争力强弱的主要标志。 美国经济学家菜斯特•瑟罗指出，企业提高竞争能力的关键，在于提高 基层员工的能力，也就是要造就名牌员工。比尔•盖茨也曾指出：职员 是微软公司的宝贵资产，只有智慧灵活的头脑，才能不会落后于人， 永处高峰。微软公司成为世界软件业的先锋，得益于它拥有高智慧和 灵活头脑的名牌员工。名牌员工是需要具备事业心、忠诚心和责任感 的，是具有高超的技术、熟练的操作技能的，是守纪律、讲协作并具 ，有创造性的。员工只有具备这些素质和能力，才能适应现代企业生 产经营活动的需要，才能真正成为企业文化发展和创新的主体。因此 ，企业文化管理必须围绕提高员工的素质、培养名牌员工来进行。 （二）世界各国的经验 要培养一支高素质的企业名牌员工队伍，就要抓好员工的培训。 员工培训是企业通过教学或实验等方法，促使员工在道德、品行、知 识、技术等方面有所改进或提高，保证员工能够按照预期的标准，完 成其承担的工作与任务。 培训相当于给员工进行能量输入，也就是我们常说的“充电”。据 有关资料介绍， —个人一生中获得的知识，10%来自学校，90%来自社会，即参加 工作之后。现在已进入知识爆炸的信息时代，科学技术的发展日新月 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 异，除了进行相应的岗位培训外，不断地对员工进行知识更新，进行 智力投资，是保持企业活力的关键。有的国家将企业培训部门称作最 佳投资部门，就是说通过培训可以用最小的投入获得较大的利润。当 然，做好员工培训，首先要根据企业的经营发展战略和企业人力资源 开发的需求，制定科学可行的员工培养规划，包括企业自我培养和委 托社会培养、脱产培养和岗位培养的计划等。 在员工培训方面，德、日、美等国的做法和经验是值得我们借鉴 的。 1、德国：完备的职业培训制度 德国采取“双轨制”的培训办法，使员工培训具有法律保证，培训 多层次、网络化。同时经费也有保障，除了政府投资外，主要的是企 业投资。科学的培训机制和巨额的投入，造就了德国企业高素质高技 能的员工队伍，这为德国第二次世界大战后经济起飞和高质量的产品 迅速占领世界市场创造了最好的条件。“奔驰”之所以质冠同济，傲视 全球，这与梅赛德斯一奔驰公司重视员工培养密不可分。公司管理人 员认为，高品质与人员的高素质成正比。梅赛德斯一奔驰公司为培养 员工不遗余力，在国内设有数百个培训中心。公司还鼓励管理人员和 技术人员到高等院校去学习、深造，不仅工资照发，还赞助学费，报 销路费，甚至在住宿方面还给予补贴。西门子公司同样对员工培训重 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 视有加。正是在西门子公司“培训出质量、培训出竞争力、培训出成就 ”等理念指导下，大力抓培训，才使其在德国乃至世界同行业中，保持 着强大的人才优势和技术优势，产品质量一直保持着领先的地位。 2、日本：健全的能力开发系统 在日本，员工教育以企业为主体，企业内教育十分发达。20 世纪 80 年代以来，日本进入“没有样板的独立发展时代”，新就业的员工学 历普遍提高，价值观也呈现多样化，日本的企业内教育也由单纯的学 校教育的延伸或补充，偏重于知识传授和技能训练，向全面塑造“现代 企业人”的方向转化。适应这种变化，新型的教育体系包括三个部分： 一是系统教育，即就业前教育、新职员教育、新职员集体住宿研修、 普通职员研修、骨干职员研修以及指导层的新任职、普通职员和高级 职员的研修等。二是现场教育，即可通过以老带新的指导员制度、自 我申报制度（一种旨在让工作适应人，充分开发人的潜能的制度）、 职务轮换制度等培养员工的实际能力。三是自我开发资助，即鼓励员 工参加函授教育和外部研修班。这种培训体系适应了当代日本经济发 展的特点，取得了较好的效果。松下公司以“造就人才的公司”而著称 于世，该公司设置的教育训练中心下设 8 个研修所和一个高等职业学 校，专门负责本公司各级员工的培养。同时，还通过自我申报、社内 招聘、社内留学、海外留学等制度造就人才，从而使松下公司出好产 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 品的同时也不断造就着一批又一批优秀的人才；反过来，优秀的人才 又不断创造着更好的产品。日本三洋电机公司把员工培训看成是企业 生死攸关的事，公司不仅有先进的教育设施和体系，而且每次培训开 班，总经理都要与学员进行交谈，直接传授做人与做事之道，可见他 们对员工培训的重视程度。 3、美国：教育的高度社会化与企业的高投入 在美国，教育的社会化程度很高，员工的整体素质也高，员工就 业之前就已经有很高的专业技术素质。美国没有一个公司能保证职员 终身雇佣。但美国企业仍然十分重视员工培训。很多公司设有自己的 大学和培训中心，它们一方面通过脱产的新工人培训班和在职工人听 课、案例讨论和角色扮演等形式进行培训；另一方面也通过在岗指导 、工作轮换和特殊委派等办法进行培训。近年来，美国公司的教育支 出每年增长，用于教育培训的支出非常惊人。美国教育委员会已确认 超过 7000 家公司能够颁发它们自己的学位。有些公司的做法是与大学 建立密切的合作关系，代替公司进行员工培训。美国通用电气公司把 培训职员作为公司的重要使命，这是通用电气公司保持长盛不衰的重 要原因。摩托罗拉公司有自己的摩托罗拉大学，设 14 个分校，用来培 养各类员工。摩托罗拉的员工每年平均接受近百小时的培训，每年要 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 花去超过 10 亿美元。但它们认为这是必须支出的，原总裁图克曾指出 ：鉴于知识老化的速度加快，除了花更多的钱办教育以外别无选择。 （三）中国企业的战略转变 值得欣慰的是，考察中国近十几年来崛起的知名企业，也开始由 靠抓技术、打市场取胜，向不断重视员工的培养，创造企业长期优势 的战略转变，并且很多企业从中受益巨大。长虹公司领导者认为，培 养一支具有较好的精神素质、技术素质、管理素质和现代管理观念的 一流员工队伍，是企业长盛不衰的基本条件。他们说，高质量的产品 是由高素质的人干出来的，1%的质量问题对用户来说就是 100%。市 场只承认功劳，不承认苦劳和疲劳，只有高素质的人才能建立功劳， 才能被市场所承认。因此斥资兴建培训中心，配备现代化的教学设备 ，对员工进行有计划的培训。多年来，公司不惜重金举办各种培训班 ，培训员工数万人次。公司还采取走出去、请进来的方式，与日本、 德国等大公司及学校建立，合作关系，对本公司技术、管理人员定期 进行知识更新的培训。同时，公司还非常重视员工道德培训，通过军 训、岗前培训和班前培训等形式，让员工了解公司的文化，提高责任 感、成就感、纪律性和奉献精神。实践证明，长虹产品畅销国内外， 成为中国家电名牌，是长虹公司“既创一流产品，也创一流人才”战略 得以顺利实施的结果。海尔集团 20 多年来迅速扩张，也得益于它的人 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 才优势。海尔在“人人是人才”的思想指导下，除了重视一般人员培训 外，尤其重视通过有效的管理，采用有效的激励机制，促使员工在不 同的岗位中成才。他们把传统的“相马”机制变为“赛马”机制，创造了 一个“公开、公平、公正”的干部竞争上岗机制，为管理人员和技术人 员设立了海尔金、银、铜奖章，为工人设置海尔希望奖、合理化建议 奖等，同时实行了“优秀工、合格工、适用工”三工并存的动态转换制 度，大大推动了员工学技术、练本领的积极性。海尔大学和海尔国际 培训中心能同时容纳 1100 人接受培训。海尔集团非常重视对青年科技 人才的培养，不断给他们“输血”，送往国内和国外进行培训，提高他 们的科研水平。海尔事业的成功，与其拥有一大批发明技术的人才和 掌握现代技术的高素质员工队伍是分不开的。 六、企业文化的创新与发展 文化具有延伸性，未来的企业文化是今天的企业文化的延续。当 然，这种延续不是简单地传承，而是扬弃、演绎、创新和发展。在这 个过程中，有些先进文化可能被继承下来，有些落后文化可能因一文 不值而被淘汰掉，有些文化经过演绎会发生转型，同时新环境也会造 就出一些全新的文化。可以预见，未来企业文化的内容将更加丰富多 彩，主流文化将更加突出。 （一）创新与变革文化 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 经济全球化、信息化和知识化的加速对企业创新提出挑战。1997 年世界管理年会把创新作为未来管理十大趋势的第一大趋势。不创新 即倒退、不创新即死亡，已经成为企业经营的第一定律。创新与变革 文化是企业危机意识、生存意识和发展意识的集中体现。创新与变革 包括丰富的内涵，既包括技术、产品、市场及经营、服务方式的创新 与变革，也包括管理组织、制度：手段和方法的创新与变革。企业文 化的传承与创新变革均是推动企业文化进步不可或缺的，但就中国现 阶段文化环境与企业文化现状而言，创新变革应是主旋律。在企业体 制改革、资本重组与并购中，不仅应注意资本、技术、业务与管理的 改革与重组，更要注意文化的创新与变革。文化的创新与变革是企业 改革与重组成功的前提和关键。 企业创新与变革文化的形成，一般表现出以下文化风格： （1）具有强烈的危机意识； （2）敢于挑战自我，视今天为落后，志在追求更高的目标； （3）善于打破今天的平衡，创造新的平衡，使企业永远处于动态 的发展中； （4）不怕冒风险，善于在风险中寻找更好的经营机会； （5）宽容失败，即为了鼓励人们创新与变革，能够宽容在创新中 出现的失误； 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 （6）善于行动，凡事都试一试，千方百计把好的想法变成现实。 （二）人本与能本文化 人本价值观仍然是未来企业文化的主旨和主旋律。人本价值观就 是坚持以人为中心，以文化人。具体内涵是： （1）树立人的生命本位意识。尊重生命，热爱生命，崇拜生命， 珍视和放大生命价值。创造有安全保障的工作环境，保护人的生命， 提高人的生命质量。 （2）尊重人的人格与尊严。从管理制度到管理方式，摆脱封建家 长制和官僚科层制的束缚，张扬个性，满足人的自尊需求，使人活得 有尊严。 （3）重视人的自我价值。秉承人人是人才的理念，为实现和提升 人的自我价值搭建事业平台，为员工的晋升和发展创造更好的条件， 寻找员工价值与企业价值的契合点。 （4）体现人的主体地位。保障人的参与与分享权利，使员工成为 企业文化的创造者、实践者和共享者。 （5）促进人的全面发展。加强对员工的培训，提高人的整体素质 ，一方面追求人力资本的最大回报，另一方面为社会培养合格乃至高 素质的社会公民。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 在市场经济和知识经济时代，人本价值观的内涵进一步得到发展 ，即更加关注“人的能力”，重视“人的能力”的培养、开发和利用，即 由人本逐渐扩展到“人的能力本位”（简称“能本”）。韩庆祥教授认为“ 能力本位”是市场经济的核心价值观，无疑它更是知识经济的核心价值 观。人的能力，尤其是创造能力的发挥是生产力发展的基石，强化“能 本”价值观具有非常重要的实践意义。 “能本”价值观包括丰富的内涵，一方面旨在使每个人把最大限度 地发挥能力作为价值追求的主导目标，既充分发挥现有能力，又充分 发挥人本身未曾使用过的能力，同时还要通过学习与提高，增强能力 ，具备专长，力求成为解决某一方面问题的专家。另一方面，对企业 来讲，要把合理使用人的能力、开发人的潜能、科学配置人力、积极 培养人的能力作为工作重心，最大限度地发挥个人价值，并把它与企 业价值统一起来。在人本价值，观基础上形成的“能本”价值观，是对 传统“权力本位”、“金钱本位”及“关系本位”价值观的超越，倡导这种新 的文化价值观，有助于增强企业的整体创造力，提高整体效率与效益 ，并形成竞争优势。 （三）差别与竞争文化 竞争是企业发展的动力，竞争文化是与“能本”文化相适应的。众 所周知，人与人之间的能力差别是客观的。因为人们的天赋不同、受 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 教育的程度不同、经历与经验不同、成长的环境不同，因此每个人的 知识结构、思维能力和行为能力都有差别。在企业中，因为员工的能 力有差别，因此就决定了分工有差别，不同能力的人就做不同性质、 不同专业、不同能级的工作；从事不同性质、专业和能级的工作，就 有不同的收入方式，如企业高级管理人员拿年薪和股票期权，一般员 工拿工资；因为收入方式不同，收入水平就有很大的差别。近年来， 一个不争的事实是，一般劳动收入增长缓慢，而知识劳动收入增长迅 速；资本的回报没有太大变化，而企业家的风险收入大大提高。 因为能力差别造成的收入差别，与尊重人权与人格没有关系。从 计划经济体制中走出来的中国企业，差距与差别意识淡薄，平均主义 思想根深蒂固，分配差距过小，严重挫伤了高素质、高能力、高能级 人员的积极性，影响了企业的活力和创造力。差别与竞争文化代表了 企业文化创新的一个重要方向，只有不断培植这种文化，通过启动收 入分配杠杆，在管理中引进竞争机制，才能真正适应市场经济的需要 ，更好地体现以人为本、尊重知识、尊重人才的理念，在企业中使能 力强、贡献大的人受到充分激励，使能力弱、贡献小的人受到鞭策， 从而激活人们的进取性、竞争精神、卓越精神和学习精神，使企业富 有朝气与活力。 （四）学习与超越文化 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 未来成功的企业将是个“学习型组织”。按照彼得•圣吉的观点，学 习型组织具有五种新技术：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景 、团队学习和系统思考。可见学习型组织在共同的愿景下，有着崇高 的信念与使命，具有实现梦想的共同力量，并且人们勇于挑战过去的 成功模式及力量极限，充分发挥生命潜能，创造超乎寻常的成果，每 个人从学习中体验工作的意义，追求心灵的成长和自我价值的实现。 与这种学习型组织相适应是学习与超越文化。在这种文化导向引领下 ，人们追求通过学习提高素质，开发能力与智慧。尤其是团队通过共 同学习，提高整体的适应能力和创造能力，从而超越自我，超越平庸 。在这类组织中，领导者不怕别人超越自己，鼓励组织成员竞相发展 。彼得•圣吉认为：当世界更息息相关、复杂多变时，学习的能力也更 要增强。壳牌石油公司企划主任德格指出：唯一持久的竞争优势，或 许是具备比你的竞争对手学习更快的能力。从此能推导出一个结论： 学习与超越作为未来企业最重要的价值观之一，对企业能否适应世界 变局，跟上时代前进的步伐，创造竞争优势具有决定性意义。 （五）虚拟与借力文化 虚拟经营是经济全球化时代企业无形资产增值和品牌效应放大的 产物，其本质是借用外力，在较大的市场范围内利用高新信息技术， 进行经营资源的组合与配置，企业只保留对市场变化的高度敏感性和 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 设计开发能力，其他环节均通过国际分工体系完成，以扬其所长，避 其所短，从而突破企业自身的能力极限，实现快速增长。与虚拟经营 相适应的虚拟与借力文化的出现，大大改变了企业的经营理念。它使 企业在经营中更注重培育品牌，开发无形资产价值，在实践中树立大 市场观和大资源观，利用自身的商誉优势，从全球的视野去捕捉市场 机会，组合资源，寻找合作伙伴，善用金融手段和网络手段，提高灵 活、柔性、合作、共享、快速反应、高效输出的素质和能力。未来的 企业是没有市场边界、没有资源限制的企业，只有培育虚拟与借力的 文化，才能实现经营创新、市场创新和商业模式的创新，最终获得超 乎寻常的发展。 倡导虚拟与借力文化，从更深层次讲，就是倡导企业专注核心能 力的培养，集中精力和资源，精准市场定位，做自己最有优势、最有 发展潜力的产品或服务，并把它做精做深，做透，做出市场，做出竞 争力与影响力，避免经营中的过分多样化与多元化，从“大而全”、“小 而全”式的“产供销一条龙”、“科工贸一体化”、“集团”陷阱中走出来， 在专注。与借力中实现企业价值的最大化。 （六）速度与效率文化 在西方经济学家眼中，企业的本质就是能够创造比其他形式更快 的速度、更高的效率。如经济学家科斯及其追随者就认为，企业替代 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 市场，仅仅是因为它能节省交易费用；阿尔钦等人认为，企业作为一 种团队生产方式，其意义就在于：多项投入在一起合作生产得出的产 出要大于各项投入在分别生产的产出之和。可见，速度与效率文化是 内生于企业这种组织形式的。没有速度与效率，交易成本过高，投入 产出形不成合理的比例，企业也就没有存在的必要。未来的企业之所 以更重视速度与效率，主要是全球性市场竞争的需要，只有讲速度与 效率，企业才能捕捉到更好的经营机会，才能以最低的成本、最优惠 的价格、最便捷的方式，把产品和服务提供给顾客，赢得市场，赢得 顾客的信赖与忠诚，最终赢得竞争。速度与效率文化是推动企业革新 与进步的加速器。在速度与效率文化导向引领下，企业要通过组织创 新、创造精干高效的组织运行机制，通过业务流程再造，实现产品质 量、服务质量、顾客满意度和效益的全面提高；通过人力资源开发与 科学的管理，促使人们学习现代科学文化知识，掌握先进的工作技能 与方法，加快工作节奏，提高工作效能。 （七）和谐与共享文化 企业是一个系统，是一个由若干人靠契约结合的团队，和谐共享 是企业的本质属性。市场经济无疑要倡导竞争，但不能忽视和谐。竞 争与和谐本身就是一体两面，没有竞争企业就没有活力，光有竞争会 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 把企业引到“你死我活”的黑暗面去。这里讲的和谐文化是建立在竞争 机制发挥作用的基础上的，是竞合平衡有序的和谐文化。 企业和谐的基础是协作意愿。企业内部是一个众人协作体，对外 开展经营活动也是在与他人协作之中进行的。通过协作创造整合力量 ，实现经济的放大效应，实现企业与员工，以及各种利益相关者的价 值共享。在此基础上产生的和谐关系才是牢固的。 和谐文化与中国“天人合一”、“天人合德”的人文精神有关。企业倡 导和谐文化是主张人与人要和谐、人与事要和谐、人与环境要和谐。 人与人和谐，也就是要把员工与企业之间的法律契约升华为一种以共 同愿景和价值追求为基础的心灵契约；人与事和谐，也就是要有良好 的人一机关系；人与环境和谐，即指企业要与顾客、合作者和谐，也 要与社会和谐，勇于承担社会责任，还要与自然和谐，保护生态环境 。 和谐与共享是相关的，共享促进和谐，和谐推动共享。企业通过 经营所创造的物质成果与精神成果，不仅要与员工、顾客共享，而且 要与社会共享。一个企业的生存目的不光是获得自身的价值增长，好 的企业大大超越传统经济学有关利润最大化是唯一驱动力的理论，而 是追求员工价值最大化和企业价值最大化。尤其在考虑社会价值时， 企业除了维护社会公共利益外，特别要关注自然生态价值，通过保护 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 并合理使用自然资源，通过开发绿色技术、绿色产品，推行绿色营销 、绿色包装、绿色服务等，促进社会经济的可持续发展；同时也关注 社会文化价值，努力通过自身的经营行为和公益活动，向社会传播先 进的价值观和生活方式。管理大师彼得。德鲁克指出：企业的目的在 于企业之外。和谐与共享文化真正使企业面向社会，在谋求自身和谐 的基础上，与投资者、竞争者、供应商、经销商、顾客、金融机构以 及其他社会成员取得和谐，与自然环境取得和谐，在和谐中实现价值 的共同增长。 （八）信用与责任文化 市场经济是信用经济。没有信用，不讲信誉，缺少游戏规则，市 场经济就没有良好的秩序，也不会产生比其他经济体制更高的效率。 因为在买方市场上，商业竞争同质化，消费者对商家的识别最终转移 到商家的第四种生存状态一信用上来。企业的生存和发展需要一个健 康的企业心态和形象，这种心态和形象的建立与企业信用实践密切相 关，也就是说，它取决于消费者对于企业的信任度以及社会对企业的 认可度。信用是企业的立业之本、兴业之道，是企业贡献社会和取得 效益的平衡点；信用也是企业文化的底线。信誉是信用的积累，构成 企业的无形资产。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 中国企业目前的信用状况不容乐观。据报载，中国企业信用缺失 带来的损失惨重。可见，改变企业信用缺失问题，是当前企业文化管 理的重要任务。 信用文化机制的构成有三个层次，一是建立在人格和特殊感情关 系基础上的特殊主义的信用文化机制，依靠道德约束；二是建立在法 律和契约基础上的普遍主义的信用文化机制，依靠法律约束；三是建 立在价值观基础上的体现终极价值理性和信仰的神圣信用文化机制， 依靠文化约束。 提高企业信用文化的层次，实际上是提升和完善企业的“人格”。 人有智商（IQ）、情商（EQ）、财商（FQ）和健商（HQ）；企业也 有智商（CIQ）、情商（CEQ）、财商（CFQ）和健商（CHQ）。企 业健商主要指诚信精神、环境意识和社会责任感。如何弥补“健商”， 提高企业信用水平？一方面要补上法律意识和契约理念这一课，弥补 信用缺失；另一方面，还要强化人格信用，加强信用文化建设和信用 积累，提高信誉，在与社会信用机制建设的互动中，不断提高信用管 理水平，实现信用的道德和法律约束向文化约束的提升。 在恪守信用的基础上承担社会责任，是企业文化管理的基本要求 。诺贝尔经济学奖获得者西蒙曾指出，生存得最好的生物是对周围环 境最有利的生物。同样，发展得最好的企业是对社会公众最有利的企 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 业。也就是说，企业承担社会责任既是其社会性的体现，也是市场经 济伦理的基本要求。企业承担社会责任既有外在压力，又有内在动力 。因为，守信尽责，从长远来说，不是付出，而是获取，是企业基业 长青的基本文化纪律。当代企业的社会责任，包括经济责任、政治责 任、社会道德义务、发展人的责任、文化进步责任、环境保护责任等 内容。 七、企业文化的选择与创新 （一）企业文化选择 1、企业文化选择的含义 在企业文化的积累、传播过程中，积累原有的文化，创造新的文 化，吸收异质文化，都需要选择。企业文化选择是企业文化运动的客 观功能，它总是对同质文化中的历史成分和现实成分进行筛选，有选 择地积累和储存适合企业发展需要的部分，摒弃不适合企业发展需要 的部分；企业文化在发展中又对不同质的文化加以选择，这种选择不 是简单机械地拿来，而是经过文化判断、文化分析、文化评价等活动 择其精华加以吸收。 企业文化的选择过程实质上就是企业文化的冲突过程。在新旧文 化之间、不同质的文化之间冲突的结果是，优秀文化得到继承、弘扬 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 或吸收，消极文化遭到淘汰或舍弃。因此，企业文化选择往往通过冲 突来实现。需要指出的是，企业文化冲突和选择虽然是客观的，但当 人们认识了企业文化发展的规律以后，是可以通过分析企业文化冲突 的起因、性质、程度，从实际出发，从主观上明确企业文化的选择标 准，从而有目的地、自觉地选择同质文化中的优秀部分及异质文化中 具有适应性的部分，并且通过各种手段倡导、强化这些企业文化，进 而缓解冲突，达成共识，并把企业倡导的价值观内化到群体意识中去 。 2、企业文化选择的客观标准 企业文化选择的客观标准就是企业的基本价值观。企业基本价值 观是企业的灵魂和宗旨，是企业文化的深层特质。这种特质不易改变 ，因此符合企业价值观要求的文化特质就会很容易地被接受、积累和 传播，而与企业基本价值观相悖的文化特质就会遭到抵制、拒绝，因 而被淘汰、被舍弃。企业文化选择的总趋势是择善、择优。当企业的 基本价值观已严重阻碍企业顺利发展时，企业文化的选择标准就随之 发生变化，逐渐把代表企业文化发展方向的企业价值观作为新的选择 标准。 （二）企业文化创新 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 当企业新旧文化之间、不同质的文化之间发生冲突时，如何使优 秀的企业文化得到继承、弘扬或吸收？必须从一切是否有利于企业创 新的角度考虑企业文化的选择，因为在激，烈竞争的市场环境中，只 有坚持创新，企业才有前途，才能立于不败之地。 企业创新源于企业文化的创新。首先，任何创新行为，如新技术 的发明、新产品的开，发、新工艺的设计、新体制的构建、新制度的 确立、新市场的开辟等，都从观念创新开始。因此，企业创新的原始 推动和初始设计，都与企业文化所提供和创造的精神环境有关。其次 ，创新行为通常在起步阶段就表现出非常规性，意味着对正统、主流 的“背离”，独辟蹊径，别出心裁。因此，创新行为不可避免地要遭到 习惯行为、定式化规则的反对，遭到种种非难。企业创新行为的成功 ，完全依赖于企业新文化的激励和支持。最后，创新意味着一定的风 险，意味着从直接行为者到企业决策者要共担风险，这就要求企业摆 脱保，守僵化的文化，树立正确的“风险一收益”观，营造宽容失败的 文化氛围。 当企业创新没有先进企业文化的激励与支持，而病态、不良甚至 恶劣的企业文化反而处处干扰、阻挠、破坏、延迟企业创新行为的时 候，企业文化共同体摆脱此种境地的唯一选择，只能是无情地抛弃现 有的企业文化传统，代之以新的企业文化规范。在这种情况下，对于 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 那些高层管理者，即病态、不良企业文化的代表者来说，个人悲剧是 不可避免的。因此，对企业文化传统的抛弃，同时也往往意味着企业 文化共同体对那些“顽固不化”的人物的抛弃，而不是对他的改造和转 变。 除了不良的、病态的企业文化及其传统以外，常态的、优良的企 业文化及其传统也并非总是有助于企业创新，总是给创新以巨大推动 和支持。因为文化信念一经转化为传统，它在确立了其权威地位和更 广泛、更深刻、更持久地对企业文化共同体发生影响的同时，也在失 去其创新属性，变得保守，从而对企业创新不再具有那种巨大的推动 作用，有时甚至会造成一定的阻碍。之所以会产生这种情况，是因为 创新的本质永远是无拘无束、试图冲破一切程式的，在较长的时期内 是与传统相对立的。尤其是对那些在一定时期形成了较有影响的企业 文化传统的企业而言，其文化传统常常成为企业前进的包狱。这些企 业有可能在维护和继承这些文化传统的旗帜下，缓慢地葬送掉企业的 创新活力，葬送掉企业的前途。需要特别强调的是，企业创新依赖于 企业文化的创新，绝不意味着企业文化共同体一味地去进行无穷尽的 创新，全然不顾及对企业文化传统的坚守、继承和发扬。 企业文化具有相对稳定性，企业文化最深刻的冲突可能来自企业 整个文化体系与其进一步创新行为的矛盾，当二者冲突非常尖锐时， 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 就要求企业对原有文化进行重新选择，并适时地吸纳新的文化因子， 实现企业文化的全面调整与创新。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 第五章 SWOT 分析说明 一、优势分析（S） （一）自主研发优势 公司在各个细分领域深入研究的同时，通过整合各平台优势，构 建全产品系列，并不断进行产品结构升级，顺应行业一体化、集成创 新的发展趋势。通过多年积累，公司产品性能处于国内领先水平。 公司多年来坚持技术创新，不断改进和优化产品性能，实现产品 结构升级。公司结合国内市场客户的个性化需求，不断升级技术，充 分体现了公司的持续创新能力。 在不断开发新产品的过程中，公司已有多项产品均为国内领先水 平。在注重新产品、新技术研发的同时，公司还十分重视自主知识产 权的保护。 （二）工艺和质量控制优势 公司进口大量设备和检测设备，有效提高了精度、生产效率，为 产品研发与确保产品质量奠定了坚实的基础。此外，公司是行业内较 早通过 ISO9001 质量体系认证的企业之一，公司产品根据市场及客户 需要通过了产品认证，表明公司产品不仅满足国内高端客户的要求， 而且部分产品能够与国际标准接轨，能够跻身于国际市场竞争中。在 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 日常生产中，公司严格按照质量体系管理要求，不断完善产品的研发 、生产、检验、客户服务等流程，保证公司产品质量的稳定性。 （三）产品种类齐全优势 公司不仅能满足客户对标准化产品的需求，而且能根据客户的个 性化要求，定制生产规格、型号不同的产品。公司齐全的产品系列， 完备的产品结构，能够为客户提供一站式服务。对公司来说，实现了 对具有多种产品需求客户的资源共享，拓展了销售渠道，增加了客户 粘性。 公司产品价格与国外同类产品相比有较强性价比优势，在国内市 场起到了逐步替代进口产品的作用。 （四）营销网络及服务优势 根据公司产品服务的特点、客户分布的地域特点，公司营销覆盖 了华南、华东、华北及东北等下游客户较为集中的区域，并在欧美、 日本、东南亚等国家和地区初步建立经销商网络，及时了解客户需求 ，为客户提供贴身服务，达到快速响应的效果。 公司拥有一支行业经验丰富的销售团队，在各区域配备销售人员 ，建立从市场调研、产品推广、客户管理、销售管理到客户服务的多 维度销售网络体系。公司的服务覆盖产品服务整个生命周期，公司多 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 名销售人员具有研发背景，可引导客户的技术需求并为其提供解决方 案，为客户提供及时、深入的专业技术服务与支持。 公司与经销商互利共赢，结成了长期战略合作伙伴关系，公司经 销网络较为稳定，有利于深耕行业和区域市场，带动经销商共同成长 。 二、劣势分析（W） （一）资本实力相对不足 近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品 市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升 ，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模 和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改 变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模 式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展 。 （二）规模效益不明显 历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据 了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益 仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规 模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 三、机会分析（O） （一）符合我国相关产业政策和发展规划 近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规 划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工 艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行 业健康快速发展。 （二）项目产品市场前景广阔 广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增 长。 （三）公司具备成熟的生产技术及管理经验 公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整 的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种 丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。 公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核 心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业 的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时 根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、 快速发展提供了有力保障。 （四）建设条件良好 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的 要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试 验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程 技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能 力，具备实施的可行性。 四、威胁分析（T） （一）市场竞争风险 本行业下游客户对产品的质量与稳定性要求较高，因此对于行业 新进入者存在一定技术、品牌和质量控制及销售渠道壁垒。更多本土 竞争对手的加入，以及技术的不断成熟，产品可能出现一定程度的同 质化，从而导致市场价格下降、行业利润缩减。国外竞争对手具有较 强的资金及技术实力、较高的品牌知名度和市场影响力，与之相比， 公司虽然具有良好的产品性能和本地支持优势，但在整体实力方面还 有一定差距。公司如不能加大技术创新和管理创新，持续优化产品结 构，巩固发展自己的市场地位，将面临越来越激烈的市场竞争风险。 （二）新产品开发风险 多年来，公司始终坚持以新产品研发为发展导向，注重在产品开 发、技术升级的基础上对市场需求进行充分的论证，使得公司新产品 投放市场取得了较好的效果。但如果公司在技术研发过程中不能及时 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 准确把握技术、产品和市场的发展趋势，导致研发的新产品不能获得 市场认可，公司已有的竞争优势将可能被削弱，从而对公司产品的市 场份额、经济效益及发展前景造成不利影响。 （三）核心人员及核心技术流失的风险 公司已建立起较为完善的研发体系，并拥有技术过硬、敢于创新 的研发团队。公司的核心技术来源于研发团队的整体努力，不依赖于 个别核心技术人员，但核心技术人员对公司的产品研发、工艺改进起 到了关键作用。如果公司出现核心技术人员流失或核心技术失密，将 会对公司的研发和生产经营造成不利影响。 （四）原材料价格波动风险 原材料占主营业务成本的比重较高，因此原材料价格变化对公司 经营业绩影响较大。公司采用“以销定产、保持合理库存”的生产模式 ，主要根据前期销售记录、销售预测及库存情况安排采购和生产，并 在采购时充分考虑当时原材料价格因素。但若原材料价格发生剧烈波 动，将引起公司产品成本的大幅变化，则可能对公司经营产生不利影 响。 （五）产品价格波动风险 公司所面临的是来自国际和国内其他生产厂商的竞争。除了原材 料的价格波动影响以外，行业整体的供需情况和竞争对手的销售策略 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 都有可能对公司产品的销售价格造成影响。假如市场竞争加剧，或者 行业主要竞争对手调整经营策略，公司产品销售价格可能面临短期波 动的风险。 （六）毛利率下滑风险 公司各类产品的销售单价、单位成本及销售结构存在波动。未来 如果行业激烈竞争程度加剧，或是下游厂商行业利润率下降而降低其 的采购成本，则公司存在主要产品价格下降进而导致公司综合毛利率 下滑的风险。 （七）税收优惠政策变动风险 如未来公司无法通过高新技术企业重新认定及复审或国家对高新 技术企业所得税政策进行调整，将面临所得税优惠变化风险，可能对 公司盈利水平产生不利影响。 （八）产能扩大后的销售风险 如果项目建成投产后市场环境发生了较大不利变化或市场开拓不 能如期推进，公司届时将面临产能扩大导致的产品销售风险。 （九）公司成长性风险 行业虽然具有较好的发展前景，但发行人的成长受到多方面因素 的影响，包括宏观经济、行业发展前景、竞争状态、行业地位、业务 模式、技术水平、自主创新能力、销售水平等因素。如果这些因素出 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 现不利于发行人的变化，将会影响到发行人的盈利能力，从而无法顺 利实现预期的成长性。因此，发行人在未来发展过程中面临成长性风 险。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 第六章 经营战略 一、企业文化战略类型的选择 针对上述不同的企业文化战略类型，究竟选择或突出哪一个企业 文化战略方案，需要考虑和分析以下主要因素后，做出判断和决策。 第一，生产力发展水平和企业技术进步状况。整个社会生产力水 平在逐步发展，企业技术进步在加快，企业生产的机械化、自动化水 平在提高，意味着企业职工智力劳动的比重加大，职工在生产中的作 用越来越重要。因此，调动员工的积极性、确立员工形象战略就成为 企业文化战略的重要选择。 第二，企业职工行为规范和职业道德状况。当企业职工生产行为 不规范，或职业道德水平不高、文明生产的习惯尚未形成，则需重视 企业文化中的制度文化和职业道德的教育，实施文明生产战略；随着 行为规范的严格执行和职业道德水平的提高，相应地突出企业文化中 深层文化的作用，选择共同信念战略。 第三，企业生产经营水平和市场竞争中的地位。企业生产经营水 平高，在市场竞争中处于优势地位，应实施企业整体形象战略和员工 共同信念战略；当企业经营处于困境，在竞争中处于劣势地位，面临 巨大的竞争压力，应果断地选择企业凝聚力战略。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 第四，企业家和员工队伍的素质状况。企业家思想素质高，专业 和智能素质高，带领企业员工进行艰苦创业，团结进取，使企业面貌 一新，经济效益不断提高，公众形象逐步高大，领导本人在社会上的 影响也在扩大，在这种情况下，应该选择企业家形象战略。企业家领 导下的员工队伍整体素质不断提高，产品适销对路，产品品牌效应和 市场占有率不断提高，在这种情况下应适时突出员工榜样战略或员工 形象战略。 第五，企业总体经营战略及其战略目标的要求。企业文化战略是 企业重要的职能战略，是为实施企业总体经营战略服务的。因此，选 择何种企业文化战略方案，应考虑企业总体经营战略的要求。例如， 当企业实施规模经营的总体战略时，随着产量的增加，容易忽视质量 。因此，相匹配的企业文化战略应选择文明生产战略；当企业选择集 团化经营战略时，一旦遇到市场的大风大浪，企业集团内的一些成员 企业可能会出现离心倾向，在此情况下，应选择企业凝聚力战略，充 分发挥集团的整体优势功能，以保证总体战略目标的实现。 二、企业经营战略管理体系的构成 企业经营战略管理体系由三个部分构成： 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 （一）经营战略管理过程系统 企业战略性的各项工作在时间上有运行规律，即分为在时间上有 先后顺序、相互衔接的三个阶段：战略分析阶段、战略制定与决策阶 段、战略实施与反馈阶段。这三个阶段相互衔接，构成企业经营战略 管理过程系统。 （二）经营战略层次体系 企业经营战略管理的主要工作是要确定企业的使命和战略目标， 制定企业三个层次的经营战略，即企业的总体经营战略、经营单位战 略、职能层经营战略，这是企业经营战略管理体系的核心部分，也是 经营战略管理最主要的工作。 （三）经营战略方案的内容体系 经营战略决策是对多种方案的选择，因此，多种方案的设计成为 经营战略管理工作的又一个重要方面。方案包括若干内容，这些内容 之间有着密切关系，各层次战略的方案与内容又有差别，需要认真研 究、精心设计，确保设计方案的科学与可行。 三、企业文化与企业经营战略 （一）企业文化在企业经营战略中的作用 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 企业文化是现代管理的一种新型管理方式，属于经营管理诸要素 中的软要素，在企业生产经营活动的各种要素中起支配作用，处于核 心地位，它规定了在某一种长期阶段内企业应该构筑一种什么样的文 化形象，而这种文化形象在企业经营战略中起着重要作用。 （1）导向作用。作为观念形态的企业文化一经形成和确立，就会 产生一定的导向作用。企业文化作为一种软约束，通过共同的价值观 和行为规范，决定着企业行为的方向，引导全体成员朝着组织的目标 前进，是企业管理的灵魂。 （2）凝聚作用。企业文化通过培育组织成员的认同感和归属感， 使他们之间相互信任和相互配合，凝聚成一股无形的力量和巨大的向 心力，自觉自愿地把自己的力量和智慧汇聚到组织目标的实现上。所 以，在企业发展过程中，企业文化是一种理想的黏合剂，是企业发展 的动力源泉。 （3）规范作用。企业文化来源于职工群众的生产经营活动和管理 实践，反过来又规范员工的行为，成为员工自觉遵守的准则，因而最 有说服力、号召力和约束力，是管理制度的一种升华。它把名目繁多 的制度，压缩、提炼成富有哲理性并具有极大感召力的企业行为准则 和厂纪厂风，在文化“润物细无声”的作用下，员工的行为逐渐调整为 企业所希望的，而不适应者则退出。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 （二）企业文化与企业经营战略的联系 企业文化与企业经营战略看似两个泾渭分明的概念，其间却有着 十分密切的联系。美国哈佛商学院曾经就企业文化和企业战略方面的 问题调查过多名企业界人士，有人认为属于企业文化范畴，也有人认 为属于企业经营战略范畴，哈佛商学院由此分析得出，两者之间并没 有明确的界限，存在一个交叉，这个交叉既属于企业文化，又属于企 业经营战略，这个交叉就是企业的经营理论，它同时也是企业文化和 企业经营战略的起点。 企业经营理论实质上就是企业的经营哲学，它回答了企业为什么 而存在、企业凭什么而存在等企业经营管理中最深层次的问题。企业 经营战略实际上就是企业经营理论的理性的反映，而企业文化作为企 业对成长环境、能力、经验的归纳与整合，可以说是企业经营理论的 人性的反映。企业文化通过企业经营理论，决定着企业经营战略的制 定和经营模式的选择，而企业经营战略的实施过程又会促进和影响企 业文化的发展和创新，两者之间是相互约束、相互影响和相互促进的 关系。 （1）企业文化是企业经营战略的基石。一个优秀的企业文化是决 定企业经营战略获得成功的重要条件之一，同时，企业文化也能突出 企业优秀文化的特色，以此形成企业成员之间共同的价值观念。而一 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 个企业文化的提升和塑造，也是以“企业文化是企业经营战略发展为基 础的”。 （2）企业文化是企业经营战略实施的重要手段。企业经营战略获 得成功的必要条件之—就是要有企业文化的建设。通过企业文化形成 企业全体员工共同的价值观念和道德标准，并激励员工的工作激情， 使员工为实现企业共同目标而努力奋斗，为企业成功奠定基础。 （3）企业文化与企业经营战略必须相互适应和协调，这也是战略 成功实施的关键。企业文化应该随着企业经营战略制定的变化而变化 。企业在战略的制定过程中，要特别重视企业在发展过程中逐渐形成 的、有鲜明特色的道德观和价值观的企业文化，与此同时，企业文化 的发展也要服务于企业发展的长远目标的实现，只有这样，企业全体 成员才会为了企业经营战略目标的前进而积极有效地配合，持续不懈 地努力、奋斗，从而真正有效地贯彻和发展企业经营战略。 四、差异化战略的优势与风险 （一）差异化战略的优势 实施差异化战略的优势在于： 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 （1）建立起顾客对企业的忠诚。这是由于差异化战略使得产品的 替代品无法与之竞争，为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避 免竞争对手的侵害。 （2）企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入 壁垒。现有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品 市场的进入点，如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原 产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增加了新加入者进入 该行业的难度，使潜在进入者难以介入。 （3）可以缓解公司所面临的竞争压力。 （4）增强企业对供应商讨价还价的能力。差异化战略产生的高边 际收益增强了企业对供应商讨价还价的能力。 （5）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购 买商缺乏与之比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另外 ，产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业，这些 都在一定程度上削弱了购买商的讨价还价能力。 （6）差异化产品可以更好地满足消费者需求，同时也就促使企业 提高销售量或允许企业制定更高的价格。 （二）实施差异化战略的风险 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 当今环境下企业单纯使用差异化战略也可能面临种种风险，其中 主要有如下四种风险。 1. 多变的市场造成的风险 在当前瞬息万变的市场条件下，顾客面临的选择空前丰富。以手 机市场为例，据不完全统计，中国市场上有不同的手机型号 1700 多种 。如此多品种的产品将直接带来以下两方面的问题：一是消费者的注 意力被极大地分散，很可能企业投入了巨额研发成本，但所生产的有 特色的产品被淹没在同样各具特色的产品海洋之中；二是产品的生命 周期被大大缩短，一款新产品从投入市场到进入衰退期可能只有短短 一年时间。如此短暂的生命周期对于产品来说，其单位产品的盈利压 力无疑增加了。但并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造 成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极 限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更 有竞争力。这就很可能为企业带来前期投入的巨大成本难以收回的风 险。 2. 高额专属成本造成的风险 产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行研究开发 、产品设计、高质量原料购买和争取顾客支持等工作。而且，与总成 本领先战略前期投入的高成本不同，差异化带来的高成本往往具有专 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 属性，因而风险更大。如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领 先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差 异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求低采购成本。 3. 闭门造车造成的风险 追求差异化的企业多是敢于创新、敢于冒险的企业。其企业文化 也往往带着我行我素的气质，就如同苹果公司的总部大厦上高高飘扬 的海盗旗一样。拥有这样文化的企业，经常会醉心于设计和制造功能 最完美的产品，使用最尖端的技术。如果任由这种作风发展，企业将 面临无视市场、闭门造车的风险。研发部的技术天才们大胆的创意未 必会得到普通消费者的认可，一厢情愿的独特功能也未必是消费者愿 意为之买单的。 4. 丧失市场份额的风险 波特认为，实现差异化战略有时会与争取更大的市场份额相矛盾 。推行差异化战略往往需要公司对于这一战略的排他性有充分准备。 即这一战略与提高市场份额两者不可兼得。企业要想取得产品差异化 ，有时就要放弃获得较高市场占有率的目标，因为差异化的排他性与 高市场占有率是矛盾的，差异化产品的市场是比较有限的。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 五、企业经营战略方案的内容体系 企业无论制定哪一个层次的经营战略，都需要拟定若干个可行方 案供选择。每一个方案都由若干内容组成一个完整的体系，这些内容 包括经营战略思想、经营战略目标、经营战略重点、经营战略方针和 经营战略步骤、基本策略等。 （一）经营战略思想 经营战略思想是指导企业经营战略制定和实施的基本思想，它由 一系列观念或观点构成，是企业领导者和职工群众对经营中发生的各 种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。经营战略思想在生产经 营活动中，对企业领导者和职工群众起着统率作用、灵魂作用和导向 作用，体现着一个社会的基本制度和现代市场经济的要求。 （二）经营战略目标 经营战略目标是指企业以经营战略思想为指导，根据主客观条件 的分析，在一定的时期内要达到的总水平。经营战略目标是经营战略 的实质性内容与核心，正确的经营战略目标是评价和选择经营战略方 案的基本依据，关系着企业的发展方向。 （三）经营战略重点 经营战略重点是指那些对于实现经营战略目标有着关键性作用而 又具有发展优势或自身需要加强的方面。经营战略重点确定了，企业 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 的人、财、物力等资源才能得到合理分配，最大限度地发挥作用。没 有重点就没有战略，经营战略的重点恰当与否，是能否实现战略目标 的关键环节。 （四）经营战略方针 经营战略方针是指企业为贯彻经营战略思想、经营战略目标和经 营战略重点所确定的生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行 动方略，包括综合性方针和单项性方针，目的性方针和手段性方针。 经营战略方针在企业的整个经营活动过程中起着指导和准则作用。 （五）经营战略步骤 经营战略步骤是为实现经营战略目标而采取的有计划的行动次序 。任何战略行动都必然是有步骤的行动，前一个步骤为后一个步骤创 造条件，使整个战略计划得以实现。采取恰当的战略步骤，是企业实 施正确的生产经营活动的必要条件。 （六）基本策略（又称经营策略） 基本策略指企业为实行经营战略目标而采取的重要措施和重要手 段，具有阶段性、方针性、具体性、多重性的特点。一项经营战略任 务需要采取多种灵活的策略加以保证。 六、企业经营战略控制的含义与必要性 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 企业经营战略控制，是指在经营战略实施过程中，将反馈的执行 情况与经营战略目标进行比较，从中发现偏差，并及时采取有效措施 ，努力加以纠正，以确保经营战略目标实现的活动。 进行企业经营战略控制是十分必要的，这是因为： （1）企业经营战略实施的环境和条件发生重大变化。企业经营战 略制定时所预测的环境与经营战略实施时的环境相比有重大变化，使 经营战略目标和经营战略规划的实现发生某些困难。因此，需要通过 采取强有力的措施，使企业经营战略的实施适应新的环境要求，以保 证所确定的经营战略目标和经营战略规划的实现。 （2）企业经营战略规划本身存在某些缺陷。企业在制定经营战略 目标和经营战略规划时，不可能对未来一定时期内所有的因素和条件 都把握得十分准确，常常存在很多不可控的和不确定的因素，使制定 的经营战略目标和经营战略规划不可避免地存在这样或那样的缺陷， 并在实施中暴露出来。因此，需要根据实施环境的要求，对经营战略 目标和经营战略规划进行局部的或重大的修正，使之切实可靠，发挥 其正确的指导作用。 （3）企业整体目标与局部目标、个人目标之间存在着矛盾。企业 经营战略目标属于企业整体目标，它必须分解为各部门、各环节的分 目标，直至分解为个人的小指标。但分解的目标常常会与各个局部的 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 目标、个人目标不一致，容易发生矛盾，从而造成企业总体目标难以 落实。因此，必须加强调控，尽可能使各个局部目标、个人目标与企 业总体目标相互协调，在适当兼顾局部目标和个人目标的同时，强调 服从企业整体经营战略目标。 （4）解决集权与分权的矛盾必须加强企业的经营战略控制。为了 保证制定出正确的企业总体经营战略，最高领导层必须实行集权；为 了调动各职能部门负责人和各经营单位负责人参与制定分经营战略， 以及努力实施总体经营战略和分经营战略的积极性，又必须适当分权 。但某些职能部门负责人和下属经营单位负责人，个人素质和能力不 太高，不能正确地行使所掌握的权力，导致经营战略失控，策略无效 。因此，要求高层领导者在正确地实行分权的同时，要加强经营战略 实施中的控制，对下级进行有效的监督，使他们能够正确运用手中的 权力，保证企业经营战略的实现。 七、技术创新战略决策应考虑的因素 企业有多种技术创新战略方案可供选择，在进行战略决策时，一 般应综合考虑和分析以下因素： （一）国内外科学技术发展的总趋势 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 当前国际形势总的特点是：和平与发展是当今世界的主流，各国 特别是大国都在加紧调整自己的经济和科技战略，增强以经济和科技 实力为基础的综合国力。经济和科技实力的较量已逐步成为国际竞争 的焦点；增强经济实力的关键在于增强科技的实力，促进本国科技的 发展已成为许多国家尤其是大国的重大国策；世界科学技术迅猛发展 ，以发展高科技为特点的新的科学技术革命正出现高潮；增加科技投 入，以加快科技发展速度，抢占高科技的制高点，从而抢占未来国际 竞争的制高点，已成为世界各国尤其是大国发展的大趋势。 （二）国家的科技发展战略和技术政策 技术创新直接或间接受到国家技术创新政策的影响，技术创新政 策是维系和促进技术创新的保障因素。一方面，在很多情况下，技术 创新社会效益大大高于企业收益，企业付出的技术创新成本在很多情 况下很难得到充分的补偿，导致缺乏参与此类活动的动力，这就需要 政府通过直接参与或变革相应的制度加以解决。另一方面，在特定情 况下，为了占领未来国家间竞争的制高点，政府需要对新兴产业和具 有战略地位的产业加以刺激和培植，而这些新兴产业或战略性产业大 多数是技术密集型的。 在当前科学技术迅速发展的大趋势下，我们国家特别重视科学技 术的发展，以高度的紧迫感制定了各种发展政策。我国企业特别是大 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 型企业在制定和选择技术创新战略时，必须以国家的科技战略及其一 系列产业政策为依据，在国家整体科技战略的贯彻中发挥主力军的作 用。 （三）竞争对手的技术状况和技术创新战略 企业要在未来的市场竞争中取胜，必须知彼知己。首先要“知彼” ，要掌握对手的技术状况：对手目前的技术处于什么水平，目前正在 开发什么技术，技术上有何特征与优势，实行的是哪一种技术创新战 略，其技术创新战略目标是什么。企业只有在掌握了各个竞争对手的 技术状况和技术创新战略之后，才能准确确立自己的技术创新战略及 目标。例如我国一些企业在国内众多竞争对手面前，技术处于领先地 位，有自己的技术优势，但与国际上的一些著名跨国公司的技术实力 相比，又有很大的差距，无优势可言。对我国的大型企业来说，必须 实施“赶超型”的技术创新战略，明确追赶目标，分步骤地追赶，在今 后一定时期内努力达到国际先进水平。 （四）企业技术队伍和职工技术素质 选择技术创新战略还必须充分考虑本企业的技术队伍及其素质状 况。选择自主开发型技术创新战略，必须立足于自己的科研机构和实 力雄厚的科技队伍；即使选择引进型或改造型技术进步战略，也应有 自己较强的技术队伍承担起吸收消化或技术改造的任务；技术队伍及 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 其素质较弱的企业，在选择某种技术创新战略时，要相应地安排员工 培训，尽快地提高其技术素质，以适应实施技术创新战略的要求。例 如在引进技术中，必须从自身技术队伍和员工素质出发，考虑企业有 无能力消化吸收。如果企业盲目引进，脱离了自己的实际，缺乏必要 的专门人才，或与员工素质不相匹配，就会使引进的技术不能发挥应 有的作用。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 第七章 项目经济效益评价 一、经济评价财务测算 （一）营业收入估算 项目正常经营年份预计每年可实现营业收入 万元。 营业收入、税金及附加和增值税估算表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 营业收入 2 增值税 销项税 进项税 3 税金及附加 城建税 教育费附加 地方教育附加 （二）正常经营年份增值税估算 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 根据《中华人民共和国增值税暂行条例》的规定和《关于全国实 施增值税转型改革若干问题的通知》及相关规定，项目正常经营年份 应缴纳增值税计算如下：正常经营年份应缴增值税=销项税额-进项税 额= 万元。 （三）综合总成本费用估算 项目总成本费用主要包括外购原材料费、外购燃料动力费、工资 及福利费、修理费、其他费用（其他制造费用、其他管理费用、其他 营业费用）、折旧费、摊销费和利息支出等。 项目年综合总成本费用的估算是以产品的综合总成本费用为基点 进行，根据谨慎财务测算，当项目达到正常生产年份时，按正常经营 年份经营能力计算，项目综合总成本费用 万元，其中：可变 成本 万元，固定成本 万元。正常经营年份项目经营成 本 万元。具体测算数据详见—《综合总成本费用估算表》所 示。 综合总成本费用估算表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 1 原材料、燃料费 2 工资及福利费 3 修理费 4 其他费用 其他制造费用 其他管理费用 其他营业费用 5 经营成本 6 折旧费 7 摊销费 8 利息支出 9 总成本费用 其中：固定成本 可变成本 固定资产折旧费估算表 单位：万元 序 号 项目 折旧 年限 1 2 3 4 5 1 房屋建筑物 20 原值 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 当期折旧费 净值 2 机器设备 15 原值 当期折旧费 净值 3 合计 原值 当期折旧费 净值 无形资产和其他资产摊销估算表 单位：万元 序 号 项目 折旧 年限 1 2 3 4 5 1 无形资产 50 原值 当期摊销费 净值 （四）税金及附加 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 项目税金及附加主要包括城市维护建设税、教育费附加和地方教 育附加。根据谨慎财务测算，项目正常经营年份应纳税金及附加 万元。 （五）利润总额及企业所得税 根据国家有关税收政策规定，项目正常经营年份利润总额（PFO） ：利润总额=营业收入-综合总成本费用-税金及附加=（万元） 。 企业所得税税率按 %计征，根据规定项目应缴纳企业所得税 ，正常经营年份应纳企业所得税：企业所得税=应纳税所得额×税率 =×%=（万元）。 （六）利润及利润分配 该项目正常经营年份可实现利润总额 万元，缴纳企业所得 税 万元，其正常经营年份净利润：净利润=正常经营年份利润 总额-企业所得税==（万元）。 利润及利润分配表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 1 营业收入 2 税金及附加 3 总成本费用 4 利润总额 5 应纳所得税额 6 所得税 7 净利润 8 期初未分配利润 9 可供分配的利润 10 法定盈余公积金 11 可供分配的利润 12 未分配利润 13 息税前利润 二、项目盈利能力分析 （一）财务内部收益率（所得税后） 项目财务内部收益率（FIRR），系指项目在整个计算期内各年净 现金流量现值累计为零时的折现率，项目财务内部收益率为： 财务内部收益率（FIRR）=%。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 项目投资财务内部收益率 %，高于行业基准内部收益率，表 明项目对所占用资金的回收能力要大于同行业占用资金的平均水平， 投资使用效率较高。 （二）财务净现值（所得税后） 所得税后财务净现值（FNPV）系指项目按设定的折现率（采用基 准收益率 ic=%），计算项目经营期内各年现金流量的现值之和： 财务净现值（FNPV）=（万元）。 以上计算结果表明，财务净现值 万元（大于 0），说明项 目具有较强的盈利能力，在财务上是可以接受的。 （三）投资回收期（所得税后） 投资回收期是指以项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间，是 财务上投资回收能力的主要静态指标；全部投资回收期（Pt）=（累计 现金流量开始出现正值年份数）-1+{上年累计现金净流量的绝对值/当 年净现金流量}，项目投资回收期： 投资回收期（Pt）= 年。 项目全部投资回收期 年，要小于行业基准投资回收期，说明 项目投资回收能力高于同行业的平均水平，这表明项目的投资能够及 时回收，盈利能力较强，故投资风险性相对较小。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 项目投资现金流量表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 现金流入 营业收入 2 现金流出 建设投资 流动资金 经营成本 税金及附加 3 所得税前净现金 流量 - 4 累计所得税前净 现金流量 - 5 调整所得税 6 所得税后净现金 流量 - 7 累计所得税后净 现金流量 - 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 计算指标 1、项目投资财务内部收益率（所得税前）：%； 2、项目投资财务内部收益率（所得税后）：%； 3、项目投资财务净现值（所得税前，ic=14%）： 万元； 4、项目投资财务净现值（所得税后，ic=14%）： 万元； 5、项目投资回收期（所得税前）： 年； 6、项目投资回收期（所得税后）： 年。 三、偿债能力分析 （一）债务资金偿还计划 项目按照“按月还息，到期还本”的模式偿还建设投资借款计算， 还款期为 10 年。借款偿还资金来源主要是项目运营期税后利润。 （二）利息备付率测算 按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，利息 备付率系指在借款偿还期内的息税前利润（EBIT）与应付利息（PI） 的比值，它从付息资金来源的充裕性角度反映出项目偿还债务利息的 保障程度，项目正常经营年份利息备付率（ICR）为 。 项目实施后各年的利息备付率均高于利息备付率的最低可接受值 ，说明项目建成正常运营后利息偿付的保障程度较高。 （三）偿债备付率测算 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，偿债 备付率系指在借款偿还期内，可用于还本付息的资金（EBITDA-TAX ）与应还本付息金额（PD）的比值，它表示可用于还本付息的资金偿 还借款本金和利息的保障程度，项目正常经营年份偿债备付率（DSCR ）为 。 根据约定的还款方式对项目的计算表明，在项目实施后各年的偿 债率均高于偿债备付率的最低可接受值，说明项目建成后可用于还本 付息的资金保障程度较高。 借款还本付息计划表 单位：万元 序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 1 借款 期初借款余额 当期还本付息 还本 付息 期末借款余额 2 利息备付率 3 偿债备付率 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 第八章 财务管理方案 一、存货管理决策 按照存货管理的目的，需要制定合理的进货批量和进货时间，使 存货的总成本最低。这个批量就是经济订货量或经济批量。有了经济 订货量，就可以很容易得出最适宜的进货时间。 影响存货总成本的因素很多，为了解决比较复杂的问题，有必要 简化或舍弃一些变量，先研究解决简单的问题，然后再扩展到复杂的 问题。这需要设立一些假设，在此基础上建立经济订货量的基本模型 。 （一）经济订货量基本模型 经济订货量基本模型需要设立的假设条件是： （1）企业能够及时补充存货，即需要订货时便可立即取得存货； （2）能集中到货，而不是陆续入库； （3）不允许缺货，即无缺货成本，这是因为良好的存货管理本来 就不应该出现缺货成本； 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 （4）需要量确定且能确定； （5）存货单价不变，不考虑现金折扣 （6）企业现金充足，不会因现金短缺而影响进货； （7）所需存货市场供应充足，不会因买不到需要的存货而影响其 他。 （二）基本模型的扩展 1.存货陆续到货和使用 在建立基本模型时，一般假设存货二次全部到货，但事实上，各 批存货可能陆续到货，使存货陆续增加。特别是产成品入库和在产品 转移，几乎总是陆续供应和陆续耗用的。 2.保险储备量 上面都假定存货的供需是稳定的并且是确切的，但事实上，每日 需求量可能是变化的，交货时间也可能是变化的。若对存货的需求大 增或存货的供应延迟，就会发生缺货或供货中断。为避免发生此类情 况给企业造成不必要的损失，因此就需要多储备一些存货以备应急， 这部分存货被称为保险储备量或安全存量。通常保险储备量在企业正 常的生产经营中是不会被动用的，仅当企业存货使用过量或送货延迟 时才动用。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 设立保险储备量会使存货的平均储备增大而使储备成本升高，因 此我们就要找出合理的保险储备量，以使缺货或供应中断的损失和储 备成本之和最小。 二、应收款项的概述 应收款项是指企业因对外销售产品、材料、供应劳务及其他原因 ，应向购货单位或接受劳务的单位及其他单位收取的款项，包括应收 销货款、其他应付款、应收票据等。 （一）应收款项产生的原因 1.市场竞争 在社会主义市场经济条件下，存在着激烈的市场竞争。市场竞争 迫使企业以各种手段扩大销售。企业除了依靠产品质量、价格、服务 等促销外，赊销也是扩大销售的重要手段。对于同等质量的产品，相 同的价格，一样的售后服务，实行赊销的产品的销售额将大于现金销 售的产品销售额。实行赊销，无疑给客户购买产品带来了更多的机会 ；实行赊销，相当于给客户一笔无息或低息贷款，所以对客户的吸引 力极大。正因为如此，许多企业都广泛采取赊销方式进行产品销售， 而同时应收款项应运而生。市场竞争是应收款项产生的根本原因，应 收款项又反过来加剧了市场竞争。 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 2.销售与收款的时间差 销售时间与应收时间常常不一致，因为货款结算需要时间结算手 段越是落后，结算需要的时间越长，应收款项收回所需的时间就越长 ，销售企业垫支的资金占用期限就越长，这是本质意义上的应收款项 。本章所要研究的作为竞争手段的，属于商业信用的应收款项。 （二）应收账款的成本 企业为了促销而形成应收款项，运用这种商业信用是要付出代价 的，即形成应收款项 的成本。这种代价表现在以下方面。 （1）坏账损失成本。应收款项收不回来而造成的损失就是应收款 项的坏账损失成本。这项成本一般与应收款项发生的数量成正比。 （2）机会成本。机会成本指企业的资金由于投放应收款项而丧失 的其他投资收益。这种成本一般按有价证券的利率确定。 （3）管理成本。管理成本指管理应收款项而付出的费用。包括客 户信用情况调查所需的费用、收集客户各种信息的费用、账簿的记录 费用、收账费用等。 （三）应收款项管理的目的 通过对企业应收账款产生的原因和有关成本的分析，我们可以得 出，企业提供商业信用，一方面可以扩大销售、增加利润，另一方面 也会发生成本费用，如垫支成本、坏账损失等。因此，应收款项管理 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 的目的就是要在应收款项信用政策放宽所增加的销售利润与所增加的 成本之间进行权衡，确定适当的信用政策，提高企业的经济效益。 三、资本结构 资本结构及其管理是企业筹资管理的核心问题。企业应综合考虑 有关影响因素，运用适当的方法确定最佳资本结构，提升企业价值。 如果企业现有资本结构不合理，应通过筹资活动优化调整资本结构， 使其趋于科学合理。 （一）资本结构的含义 资本结构是指企业资本总额中各种资本的构成及其比例关系。筹 资管理中，资本结构有广义和狭义之分。广义的资本结构包括全部债 务与股东权益的构成比率；狭义的资本结构则指长期负债与股东权益 资本构成比率。狭义资本结构下，短期债务作为营运资金来管理。本 书所指的资本结构通常仅是狭义的资本结构，也就是债务资本在企业 全部资本中所占的比重。 不同的资本结构会给企业带来不同的后果。企业利用债务资本进 行举债经营具有双重作用，既可以发挥财务杠杆效应，也可能带来财 务风险。因此企业必须权衡财务风险和资本成本的关系，确定最佳的 资本结构。评价企业资本结构最佳状态的标准应该是能够提高股权收 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 益或降低资本成本，最终目的是提升企业价值。股权收益，表现为净 资产报酬率或普通股每股收益；资本成本，表现为企业的平均资本成 本率。根据资本结构理论，当公司平均资本成本最低时，公司价值最 大。所谓最佳资本结构，是指在一定条件下使企业平均资本成本率最 低、企业价值最大的资本结构。资本结构优化的目标，是降低平均资 本成本率或提高普通股每股收益。 从理论上讲，最佳资本结构是存在的，但由于企业内部条件和外 部环境的经常性变化，动态地保持最佳资本结构十分困难。因此在实 践中，目标资本结构通常是企业结合自身实际进行适度负债经营所确 立的资本结构。 （二）影响资本结构的因素 资本结构是一个产权结构问题，是社会资本在企业经济组织形式 中的资源配置结果。资本结构的变化，将直接影响社会资本所有者的 利益。 1.企业经营状况的稳定性和成长率 企业产销业务量的稳定程度对资本结构有重要影响：如果产销业 务量稳定，企业可较多地负担固定的财务费用；如果产销业务量和盈 余有周期性，则要负担固定的财务费用将承担较大的财务风险。经营 发展能力表现为未来产销业务量的增长率，如果产销业务量能够以较 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 高的水平增长，企业可以采用高负债的资本结构，以提升权益资本的 报酬。 2.企业的财务状况和信用等级 企业财务状况良好，信用等级高，债权人愿意向企业提供信用， 企业容易获得债务资本。相反，如果企业财务情况欠佳，信用等级不 高，债权人投资风险大，这样会降低企业获 得信用的能力，加大债务 资本筹资的资本成本。 3.企业资产结构 资产结构是企业筹集资本后进行资源配置和使用后的资金占用结 构，包括长短期资产构成和比例，以及长短期资产内部的构成和比例 。资产结构对企业资本结构的影响主要包括：拥有大量固定资产的企 业主要通过长期负债和发行股票筹集资金；拥有较多流动资产的企业 更多地依赖流动负债筹集资金；资产适用于抵押贷款的企业负债较多 ；以技术研发为主的企业则负债较少。 4.企业投资人和管理当局的态度 从企业所有者的角度看，如果企业股权分散，企业可能更多地采 用权益资本筹资以分散企业风险。如果企业为少数股东控制，股东通 常重视企业控股权问题，为防止控股权稀释，企业一般尽量避免普通 股筹资，而是采用优先股或债务资本筹资。从企业管理当局的角度看 泓域咨询/xx 社区职业教育项目分析报告 ，高负债资本结构的财务风险高，一旦经营失败或出现财务危机，管 理当局将面临市场接管的威胁或者被董事会解聘。因此，稳健的管理 当局偏好于选择低负债比例的资本结构。 5.行业特征和企业发展周期 不同行业资本结构差异很大。产品市场稳定的成熟产业经营风险 低，因此可提高债务资本比重，发挥财务杠杆作用。高新技术企业的 产品、技术、市场尚不成熟，经营风险高，因此可降低债务资本比重 ，控制财务杠杆风险。在同一企业不同发展阶段，资本结构安排不同 。企业初创阶段，经营风险高，在资本结构安排上应控制负债比例； 企业发展成熟阶段，产品产销业务量稳定和持续增长，经营风险低， 可适度增加债务资本比重，发挥财务杠杆效应；企业收缩阶段，产品 市场占有率下降，经营风险逐