中国移动通信集团广东公司
2007年11月
移动＋互联业务的五阶营销模型
——基于AISAS理论的营销模式探索
客户能快速找到自己需要的业务吗？
千万客户
百种业务
重点业务平均流失率
30%
停止促销，业务还能持续发展吗?
汇报提纲
汇报提纲
时代－网络经济时代重构消费者行为模式
互联网的发展改变了人们的生活方式，时代的迫切需要新的消费者行为理论来分析客户心理和行为的变化。
搜索引擎
论坛博客
虚拟社区
低成本
零距离
开放性
认知来源丰富：
－网络提供更多渠道，更长信息获取时间；
主动消费增加：
－搜索引擎提供更大便利和更多选择
消费心理改变：
－分享、讨论，信息快速传播；
适应营销时代的AISAS理论
芙蓉姐姐注意（Attention）到了一款SK2，她很有兴趣（Interest）的在百度上（Search）和淘米网上搜索相关的商品信息，她发掘网上此化妆品的详细介绍以及社区内网友评价都很不错，于是下了订单购买(Action），不久她就在狗扑社区和自己的blog上写下她使用此商品后的感受(Share）。此文立刻在各大网站被转载……；
AISAS
2
Interest
形成兴趣
3
Search
信息搜索
4
Action
购买行动
5
Share
经验分享
1
Attention
引起注意
AISAS
AISAS模式是日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。
传统的AIDMA理论与AISAS理论的不同
AISAS
2
Interest
形成兴趣
3
Search
信息搜索
4
Action
购买行动
5
Share
经验分享
1
Attention
引起注意
AISAS
Interest
Action
Attention
Desire
Memory
AIDAM
2个S 的不同
传统数据业务营销模式难以适应时代的要求
促销手段 单调
传播媒介 陈旧
展示形式 单调
集成营销
缺失
传统数据业务的营销模式不能满组新时代新业务的要求
营销环境改变
业务日益复杂
需要探索移动＋互联业务的新营销模式
基于AISAS理论的五阶营销模型
滚动发展
5
促成购买
4
便利搜索
3
话题炒作
2
广泛撒网
1
3、借助搜索引擎、官方网站链接、目录、数据业务小助手帮助客户搜索业务；
5、建立推荐新客户的奖励机制和构建鼓励客户分享经验的社区；
4、借助丰富多彩的营销手段促使客户购买并且培养客户持续消费的习惯；
1、挖掘“触网”的新型媒体，实现传统渠道和新型渠道联动；
2、通过主题活动和论坛炒作制造话题，引起客户的兴趣;
五阶营销模型－建立客户自传播的业务发展模式
五阶 营销模型
AISAS 理论
考虑了网络经济对消费者行为的影响
建立起闭环的客户自传播的业务发展模式
汇报提纲
汇报提纲
以飞信业务的实践为例
五阶营销模型的应用
滚动发展
5
促成购买
4
便利搜索
3
话题炒作
2
广泛撒网
1
第一阶：广泛撒网－大胆尝试触网的新媒体
网吧投放
网站投放
网上社区炒作
校内网等知名网站
手机邮箱邮件群发
网吧视频广告，登陆弹出广告
大洋网新闻频道
第一屏banner
知名社区、论坛软文炒作
华南理工大学论坛置顶通栏
新型媒体
热门论坛炒作，
高校BBS灌水
第一阶：广泛撒网－不断探索客户生活轨迹，挖掘新渠道
线上线下配合,整体渠道的联动。
多说一句话营销；飞信人员推广
通过体验设备促进客户现场体验
自有服务厅
体验店
多说一句话营销；八大套餐结合
主动服务营销推荐飞信
对移动QQ客户推广成功率创新高
预受理办理飞信
通过短信彩信群发提升飞信感知
网站浮标链接，并利用节日推广
直供点、授权店
10086呼入营销
外呼营销
USSD办理
群发推广
官方网站推广
通过网吧包装、推广飞信
与龙粤等卖场结合配合飞信促销员
网吧渠道拓展
大型手机卖场
网吧
超市
手机卖场
校园
五阶营销模型
滚动发展
5
促成购买
4
便利搜索
3
话题炒作
2
广泛撒网
1
第二阶：话题炒作
教
育
娱
乐
公益
打造三大主题活动
飞信请您看电影；
飞信三人篮球赛；
“缘”来自飞信
飞信春之声艺术节
……
飞信志愿者；
飞信送学生回家
……
沟通成就事业；
职业生涯规划
……
第二阶：话题炒作－报纸、网络炒作
报纸软文
网络炒作
五阶营销模型
滚动发展
5
促成购买
4
便利搜索
3
话题炒作
2
广泛撒网
1
第三阶：便利搜索－网络收集飞信信息
投放搜索引擎广告以及本地互联网络
百度关键字搜索
QQ广告、MOP广告、
第三阶：便利搜索
官方网站链接为主—建立GMCC门户与飞信官方网站的链接
第三阶：便利搜索－目录营销、小助手服务、手机专家库
手机专家库
各类体验设备，方便客户体验飞信的各项功能，手机专家库通过flash演示和手机仿真模拟飞信的定制
目录营销
根据客户需求对重点业务进行分类，分别介绍各个业务卖点、资费、使用说明、等，帮助客户快速了解业务；
数据业务小助手
基于WAP和KJAVA通过统一门户实现业务查询、业务宣传展示、业务体验、业务转发和开通
五阶营销模型
滚动发展
5
促成购买
4
便利搜索
3
话题炒作
2
广泛撒网
1
第四阶：促成购买－丰富多彩的促销活动
▶将飞信与一起玩吧、GPRS套餐等业务结合，开展开通飞信送数据业务点卡等活动
交叉营销
5
6
▶开展越登陆越有奖，以及登陆飞信赚金币活动，增加客户粘性
积分营销
2
▶定期与动感品牌的M－PARTY相结合，利用飞信作为抢票方式，如与容祖儿歌友会抢票
事件营销
1
▶借春节元宵节等各个节日的契机，开展“体验飞信送好礼，祝福短信免费发”的活动
节日营销
精确营销贯穿全程
3
▶在校园中发展飞信天使，推荐累计到一定的人数可以兑换奖品。
滚动营销
4
博彩营销
▶利用博彩心理，开展“天天飞信，免费夺宝”活动，开展飞信请您赏大片活动
“天天飞信、免费夺宝”
1个月内参与客户人数超过25万；
参与人次超过80万次；
有效提升飞信活跃度；
方便有趣的参与方式，
真正将客户转化为活跃客户
有效培养客户天天飞信的习惯
每天送出丰厚的奖品，
满足客户的博彩心理，
实现数据业务的交叉营销
五阶营销模型第五阶的应用
滚动发展
5
促成购买
4
便利搜索
3
话题炒作
2
广泛撒网
1
第五阶：滚动发展－病毒式营销，鼓励客户自传播
鼓励每个客户推荐身边的亲友注册并且登陆飞信的PC端，成功推荐人数越多可以获得的金币越多。
开发了专门的推荐系统支持推荐活动
推荐活动参与客户数：6381人
被成功推荐登陆PC端的客户数：38962人
人均推荐：6人；
成功推荐最多的客户推荐了111人!!!
第五阶：滚动发展－人人都是种子客户
飞信短信齐转发：
从05798获得关于飞信活动的种子短信后，转发给好友
以广州地区为例，对40万飞信活跃客户群发，其中万客户下载种子短信，转发给13万客户，带来7万新增飞信活跃客户。
飞信舞台秀－充分展现个性魅力的社区
作品充分展示客户个性
参与者可以
互相交流
请好友分享自己的作品，为作品投票
带动飞信活跃
客户数的发展
积分消费
定购业务
回报会员
激励版主
社区活动
组建社区
酬金
点卡
充值卡
版主吸引
人员加入
社区
各社区
参加活动
飞信找
朋友大赛
校园专题
营销活动
定期举办
专门话题
讨论
版主专
享活动
飞信业
务培训
会员
注册
招聘
版主
版主
招聘
飞信版主－－构建活跃飞信客户的社区
版主
汇报提纲
评估
五阶模型在飞信应用上的成果:
促进
一个业务
解决
两大问题
取得
三大效益
实现
四大创新
发展一个业务
200701
200710
200701
200710
200701
200710
0
飞信到达用户数
50
100
150
200
250
0
30
45
60
15
飞信活跃用户数
0
2
4
6
8
10
飞信手机端活跃用户
客户活跃度显著提升
截至10月31日，以广州地区数据为例：
飞信到达客户数达万，增长9倍；
飞信活跃客户数达万；增长10倍；
手机客户端活跃客户数达万；增长33倍；
解决两个问题
142万
166万
185万
211万
6月
7月
8月
9月
提高营销的有效性，客户寻找自己所需业务的时间大幅降低；
通过客户的自传播，提升了营销的成功率，降低了营销成本。
客户选择需要业务的时间
34分钟
4分钟
0
50
100
150
200
250
取得三大成效
1、经济效益
1、飞信带动短信量和GPRS流量的快速增长；
2、客户自传播大量节约营销成本
2、社会效益
1、改变传统的促销方式；
2、促进移动互联产业的健康发展；
3、协同效益
1、带动彩铃、短信、GPRS、等业务的发展；
2、为其他移动互联业务的营销提供参考。
实现四大创新
率先构建基于AISAS理论建立的五阶营销模型
模式创新
.
观念创新
大胆引入AISAS理论指导营销实践
积极尝试互动式的主题营销活动，强调分享的积分类、推荐式、社区类活动，改变了客户接受数据业务的习惯
营销创新
建立起专门的飞信营销支撑系统，通过多个系统实现积分、推荐、飞信版主管理等功能，大大提升营销效率。
支撑创新
汇报提纲
展望
移动+互联业务将成为移动未来战略重点的所在
中国移动需要互联网疯子的加入
王建宙总裁在清华大学的演讲中提到:
飞信
无线 音乐
手机
证券
移动
邮箱
手机
游戏
手机
动漫
五阶 营销模型
五阶营销模型可以应用于多个移动+互联类业务的推广
展望
五阶营销模型的扩展性，可以跨地区应用
展 望
展 望
五阶营销模式仅在飞信业务上进行了探索性应用，如何继续挖掘互联网、手机等媒体的价值，深入探索五阶营销模型在手机端和互联网的交互应用，还需要我们共同努力……
谢谢各位！
敬请批评指正！
在我们日常的数业业务推广过程中，常常会遇到两个问题，在这个信息爆炸的时代，客户越来越多，业务也越来越多，如何让客户能方便的找寻自己需要的业务？
另一个普遍存在的问题是业务客户的粘性低，重点业务的平均流失率到达30％；如果没有促销，业务还能持续健康的发展吗？
带着这两个问题，开始我们的汇报，整个案例将从思考、行动、评估以及展望四个部分向大家汇报。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第20次互联网报告显示，截至2007年6月，中国网民数已经达到亿。 可见信息时代，互联网已经与我们的生活密不可分；以虚拟社区、搜索引擎的出现、论坛博客、电子商务的出现，使得消费者的认知来源更为丰富、消费者通过搜索引擎可以更加方便的搜索信息，使得主动性消费增加；而消费者通过网络分享自己得感受，使得消息能够迅速传播。互联网的发展改变了人们的生活方式，网络经济时代时代的迫切需要新的消费者行为理论来分析客户心理和行为的变化。
让我们看看时代，发生在我们身边的一个普通场景；芙蓉mm注意（Attention）到了一款SK2，她很有兴趣（Interest）的在百度上（Search）和淘米网上搜索相关的商品信息，她发掘网上此化妆品的详细介绍以及社区内网友评价都很不错，于是下了订单购买(Action），不久她就在狗扑社区和自己的blog上贴出她使用此商品后的感受(Share）。这个场景正是互联网时代下消费者的行为习惯的一个缩影。也体现了互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，基于以上变化，2004年日本电通公司提出了一种全新的消费者行为分析模型：AISAS理论；认为客户在网络经济时代的消费行为可以概括为引起注意，形成兴趣、信息搜索、购买行动、经验分享五个步骤。意指生活者会注意(Attention)商品／服务、产生兴趣(Interest），藉由网络搜寻（Search)产品，实行购买行动(Action），随后，在网络上撰写自己的感想，与他人分享(Share)意见。
基于以上一系列的研究与探讨，作为营销基础的消费者行为模式进行了重构。传统的AIDMA模式（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。
消费者行为变了，营销环境变了，而我们的营销模式跟着变了吗？让我们来反思一下，从促销手段来看，是不是还在沿用话费置换、抽奖刺激、业务体验等由产品到客户的传统方式呢？传播媒介陈旧，过多聚焦在传统主流媒体，总是报纸、电台、群发三板斧，未充分挖掘互联网、小众媒体和手机等自有媒体价值 ；在业务展示形式上，仍以平面宣传单张介绍为主；新业务各自为政，独立营销现象明显，客户感觉纷乱。不容忽视的是营销环境发生了变化，业务功能也日益复杂，仅靠传统的数据业务营销模式已经不能满足新时代移动＋互联业务的发展要求；迫切需要我们探索移动＋互联业务的新型营销模式。
在AISAS理论的指导下，我们构建了移动＋互联业务的五阶营销模型；从广泛撒网到话题操作到双向匹配到促成购买到滚动发展五个阶段。在第一个阶段，充分挖掘“触网”的新型媒体，传统渠道和新型渠道联动；接下来，通过主题活动和论坛炒作制造话题，引起客户的兴趣;第三阶：为了方便客户搜索，借助搜索引擎、官方网站链接、目录、数据业务小助手帮助客户搜索业务；第四阶：借助等丰富多彩的营销手段促使客户购买并且培养客户持续消费的习惯；第五阶：建立鼓励客户分享经验的社区和推荐新客户的奖励机制；
总体而言，基于AISAS理论的五阶营销模型考虑了网络经济对消费者行为的影响；在强调使用促网新型媒体的同时，希望为客户建立起便利的客户搜索飞信的渠道，将潜在客户发展为活跃客户，活跃客户变为种子客户进而影响新的潜在客户，通过这种口碑营销的方式，利用互联网快速传播的特征，建立起客户自传播的业务发展模式。接下来，我们向大家汇报一下五阶营销模型在飞信业务推广中的使用。
P13：让我们五阶营销模式在飞信上的应用为例。
P15：我们是如何广泛撒网的呢？我们大胆尝试触网的新媒体，除了集团公司统一进行的网络宣传外，我们还在校内网、大洋网等知名网站投放广告、通过对个人客户和集团客户的邮件群发吸引客户注意；同时我们在猫扑等、华南理工以及中山大学等高校BBS灌水，进行软文操作；我们还在网吧设计视频弹出广告，开展飞信网游大赛，吸引网虫们的注意；
P16：大力拓展了诸如超市、网吧、手机卖场以及校园宿舍等新型渠道，通过线上与线下配合，传统渠道与新型渠道联动，实现全方位立体式撒网，吸引客户注意。
p17：吸引了客户注意，如何引起客户的兴趣呢？
P18：因为飞信进入市场较晚，已经有了QQ、MSN等强大竞争对手，为了引起目标客户群的兴趣；我们从教育、公益、娱乐三个方面切入，在校园里打造飞信名人谈、飞信乐翻天和飞信献爱心三大主题活动，通过活动全程与飞信紧密结合，通过飞信抢票、飞信签到、飞信提问等方式让客户感知飞信功能，引起客户对飞信的兴趣。
P19：而网络、报广都是制造话题的绝佳媒体，我们通过动感使者在高校BBS上灌水、将飞信的flash动画上传到校内的网站上；通过强化对飞信核心卖点的渲染，引起客户对飞信的兴趣。
P20：接下来进入便利搜索环节。
如何方便客户更快更好的了解飞信呢？我们在互联网上百度关键字搜索等等投放广告，在QQ、猫扑等论坛投放通栏广告；
P22：移动网站也日益成为移动对外宣传展示业务的重要门户，我们在网站上显眼位置设立多个链接，直接链接到飞信官方网站上；
P23：为了方便客户更好的搜索业务，我们还制作数据业务营销手册摆放在社会渠道，开展目录营销；设立数业业务小助手，基于wap和KJAVA通过统一门户实现业务查询、业务宣传展示、业务体验、业务开通等功能；方便自有渠道和社会渠道人员向客户推荐业务时随时演示；我们还开发了手机专家库，在营业厅和自助终端排放触摸屏设备，通过flash和手机动画形式展示业务，通过手机演示业务的定制方式，帮助客户以生动直观的方式了解飞信业务。
P24：接下来进入促成购买阶段。
P25：我们紧扣飞信免费发送短信和沟通永不掉线的两大卖点，设计了一系列的促销活动，通过节日营销、事件营销、滚动营销、博彩营销、交叉营销以及积分营销多种方式吸引客户开通飞信。将精确营销贯穿全程，提升营销精准性。
P26：以天天飞信免费夺宝活动为例，利用客户的博彩心理，每天送出丰厚的奖品，同时将彩铃包、GPRS套餐作为奖品送给客户体验，实现与其他重点数据业务的交叉发展；短短1个月，就吸引全省25万客户参与，参与人次超过80万次，有效的培养了客户天天飞信的习惯。
P27：最后进入滚动发展阶段，我们充分利用互联网时代客户进行分享传播的特性，通过口碑传播，实现飞信业务的滚动发展。
P28：我们通过营销政策以及奖励的方式将每个活跃客户变为种子客户，鼓励客户向其身边的亲友进行推广；为此我们开发了专门的推荐系统；以广州地区的客户数为例，1个月参与的客户数达到6381人，共计推荐38962人成功登陆飞信PC客户端；平均每人推荐6人，成功推荐最多的客户推荐了111人，而且这些客户当月的活跃度超过90％。
P29：我们还构建了短信转发平台，将飞信业务的宣传短信作为种子短信放入系统供客户下载，只要客户将种子短信转发给自己的好友就可以获得一定的奖励；以广州地区为例，对40万飞信活跃客户群发，群发后，活动的参与率高达9％；其中万客户下载种子短信，转发给12万客户，带来7万新增飞信活跃客户，这种 病毒式传播的方式推动业务迅速发展。
P30：我们还考虑到飞信目标客户群强调个性和渴望分享的特点；开展了飞信舞台秀活动，鼓励客户以游戏的方式编辑舞蹈作品，秀出“飞”一般的自我，参赛者可以互相交流，同时邀请好友用飞信的方式对自己的作品投票和发表意见；建立起展现个性魅力的社区。
P31：而针对广州、惠州等高校丰富的特点，我们试点开展了飞信版主的模式，同时在学校招聘飞信版主，组建起飞信版主社区；每个飞信版主通过社区活动等方式将飞信会员紧密的联系起来，将飞信作为维系和联络好友的重要途径；优秀的版主不仅可以获得物质上的奖励，还有专门的交流空间和专享活动；通过飞信版主，培养起一批飞信忠实的活跃客户，并培养出更多的飞信版主，实现飞信业务的快速滚动发展。
P32：五阶模型的使用，到底带来了怎样的效果呢？简言之，促进一个业务的发展，解决了两大问题，带来了三大效益，实现了四大创新
总的来说，五阶模型在信上的应用评估可以总结为：促进一个业务的发展，解决开篇两大问题；取得三大效益，实现四大创新。
P33：促进了飞信业务持续健康快速的发展；以广州地区的飞信业务发展为例；从上图可以看出，无论是飞信的客户规模、客户活跃度还是手机端活跃客户数都实现了稳步提升。
P34：通过五阶营销模型的应用，解决了两大问题，通过系列措施，方便了客户搜索业务，提升了营销的有效性，使得客户寻找自己所需业务的时间大幅降低；而通过客户的自传播，实现了业务的滚动发展，业务的渗透率和客户活跃度大大提升。
P35：同时，五阶营销模型在飞信上的使用，带来了三大效益；首先飞信活跃客户数的快速增长，带动点对点短信量和GPRS流量迅速提升；实现客观的经济效益；同时通过客户的自传播，大大节约了营销成本，提升了营销效率；在社会效益的提升上，1、改变传统的促销方式，提升客户的满意度，2、树立良好的企业形象；促进了移动互联产业的健康发展；第三点，通过飞信平台带动彩铃、短信、GPRS、自有电子渠道的快速发展；并为其他移动＋互联业务的发展提供参考，实现多个业务共同发展的协同效益。
P36：本案例实现了四大创新：首先是理念创新，引入了新的消费者行为分析理论AISAS理论指导营销实践；第二是模式创新，在AISAS理论的指导下，提出了移动＋互联业务的五阶营销模型，为移动＋互联业务的营销提供参考；第三是营销创新，强调互动的飞信三大主题活动，强调分享的积分类、推荐式、社区类活动，改变了客户接受数据业务的习惯；其四是支撑创新，我们基于对集团公司提供的飞信明细日数据进行二次处理，并且建立起专门的飞信营销支撑系统，实现活跃客户行为分析、积分、推荐、飞信版主管理等功能，大大提升营销效率。
P13：让我们五阶营销模式在飞信上的应用为例。
P13：让我们五阶营销模式在飞信上的应用为例。
P38：随着移动＋互联类的业务越来越多，对于此类业务究竟应该采用怎样的营销模式，是大家一直在探索的问题，五阶营销模式只是一个初步的探索，可以为诸如移动邮箱、MDA、一起玩吧等业务的推广提供一些借鉴与参考；在此我们希望通过抛砖引玉，激起大家思维的火花；同时如何充分挖掘互联网、小众媒体和手机等自有媒体的价值，加大业务在手机终端的应用，还需要我们不断的探索……
P39：最后感谢各位的聆听，敬请批评指正！
