(二零一二年十二月)
2019-2025 年中国期刊出版发行行业
成本领先战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国期刊出版发行行业成本领先战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业成本领先战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 企业成本领先战略的重要性及作用 ......................................................................................10
一、成本领先战略是构建竞争优势的基础 ................................................................................10
二、成本领先战略还具有无可比拟的优势作用 ........................................................................10
二、是决定企业经营活动成败的关键性因素 ............................................................................11
三、是实现企业快速、健康、持续发展的需要 ........................................................................11
四、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径 ....................................................................12
五、是强化企业核心竞争力的有利武器 ....................................................................................12
第三节 企业成本领先战略的特性 ......................................................................................................12
一、长期性 ....................................................................................................................................12
二、全局性 ....................................................................................................................................13
三、外向性 ....................................................................................................................................13
四、竞争性 ....................................................................................................................................13
五、动态性 ....................................................................................................................................13
第二章 市场调研:2018-2019 年中国期刊出版发行行业市场深度调研................................................14
第一节 期刊出版发行概述 ..................................................................................................................14
第二节 我国期刊出版发行行业监管体制与发展特征 ......................................................................14
一、行业主管部门 ........................................................................................................................14
(一)意识形态主管部门 ............................................................................................................14
(二)新闻和出版业主管部门 ....................................................................................................15
二、行业监管体制和主要法律法规 ............................................................................................15
三、主要产业政策 ........................................................................................................................20
四、行业技术水平 ........................................................................................................................22
五、行业波动性特征 ....................................................................................................................23
六、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................23
第三节 改革开放 40 年中国期刊业发展回望 ..................................................................................24
一、第一个十年(1978—1987):行业复苏与增量发展 ........................................................24
二、第二个十年(1988—1997):产业属性显现与数字化进程初启 ....................................26
三、第三个十年(1998—2007):行业格局重构与深层改革探索 ........................................28
四、第四个十年(2008—2017):步入产业化发展与融媒体转型的新阶段 ........................29
五、期刊业发展的路径特征 ........................................................................................................31
第三节 2018-2019 年中国期刊出版发行行业发展情况分析............................................................31
一、期刊数字付费阅读显跳跃式增长 ........................................................................................32
二、2018 年部分纯文学期刊现状 ...............................................................................................34
第四节 2018-2019 年我国期刊出版发行行业竞争格局分析............................................................36
一、期刊出版行业格局 ................................................................................................................36
二、期刊出版行业主要企业情况 ................................................................................................36
三、进入出版发行行业的主要障碍 ............................................................................................37
(1)政策准入 ..............................................................................................................................37
(2)规模壁垒 ..............................................................................................................................38
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(3)品牌壁垒 ..............................................................................................................................38
(4)专业人才壁垒 ......................................................................................................................38
第五节 企业案例分析:读者传媒 ......................................................................................................39
一、公司主营业务和主要产品及其变化情况 ............................................................................39
二、读者传媒在行业中的竞争地位 ............................................................................................40
第六节 2019-2025 年我国期刊出版发行行业发展前景及趋势预测................................................41
一、行业发展前景 ........................................................................................................................41
(1)国家产业政策扶持 ..............................................................................................................41
(2)国家公共文化服务体系建设的拉动 ..................................................................................41
(3)国民经济的持续增长和居民文化需求的不断提高 ..........................................................41
(4)我国阅读人群基数较大,阅读率逐年提升 ......................................................................42
(5)国民文化教育支出逐年提高,家庭教育类书刊需求不断增长 ......................................42
(6)新媒体、新技术催生更广阔的市场空间 ..........................................................................42
二、我国期刊业发展的未来趋势 ................................................................................................42
(1)融媒体产品竞争力、国际市场竞争实力仍需加强 ..........................................................42
(2)管理归口调整凸显新时代的新期待 ..................................................................................43
三、行业利润水平及变动趋势及变动原因 ................................................................................43
(1)行业利润水平 ......................................................................................................................43
(2)行业利润水平变动趋势 ......................................................................................................43
(3)行业利润水平变动原因 ......................................................................................................43
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
(1)区域资源配置不合理 ..........................................................................................................44
(2)市场条块分割、资源分散、地区封锁依然严重 ..............................................................44
(3)传统出版业态向新型业态转型迟缓,企业创新能力不足 ..............................................44
(4)出版物内容同质化现象削弱了读者的阅读兴趣 ..............................................................45
(5)复合型人才队伍建设和综合管理水平滞后 ......................................................................45
第七节 创新数字出版模式,推动期刊繁荣发展 ..............................................................................45
一、数字出版的主要内涵 ............................................................................................................45
二、创新数字出版的主要方式 ....................................................................................................46
三、创新数字出版的关键问题所在 ............................................................................................46
四、以推动数字阅读为目标的数字出版建议 ............................................................................47
(一)整合产业链 ........................................................................................................................47
(二)完善相关行业准则和法律条文 ........................................................................................47
(三)培养复合型人才 ................................................................................................................48
第八节 多媒体时代下学术期刊出版面临的困境及对策 ..................................................................48
一、多媒体时代下学术期刊出版面临的困境 ............................................................................48
(一)办刊模式落后封闭 ............................................................................................................48
(二)办刊经费短缺 ....................................................................................................................48
(三)多媒体引发的版权和收益问题 ........................................................................................49
二、化解多媒体时代下学术期刊出版困境的对策 ....................................................................49
(一)实现办刊的国际化 ............................................................................................................49
(二)多渠道解决出版资金短缺 ................................................................................................49
(三)化解学术期刊权益纠纷问题 ............................................................................................49
三、小结 ........................................................................................................................................50
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第九节 科普期刊数字出版困局及突破途径 ......................................................................................50
一、科普期刊数字出版的发展现状分析 ....................................................................................50
二、科普期刊数字出版的困境分析 ............................................................................................50
(1)阅读碎片化发展下读者群的萎缩 ......................................................................................50
(2)公益思维的固守导致市场营销的脱节 ..............................................................................51
三、科普期刊数字出版的突破路径探究 ....................................................................................51
(1)出版简练的移动端科普期刊 ..............................................................................................51
(2)展开精准且独特的微媒体营销 ..........................................................................................52
(3)拓展数字资源的低成本 ......................................................................................................52
第三章 企业成本领先战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53
第一节 成本领先战略的分析方法 ......................................................................................................53
一、成本动因分析 ........................................................................................................................53
二、战略定位分析 ........................................................................................................................53
三、企业成本领先战略实施应重视的前提条件 ........................................................................54
第二节 成本领先战略中的系统思维 ..................................................................................................54
一、以价值链为基础 ....................................................................................................................54
二、优化整合价值链 ....................................................................................................................55
三、降低营销成本 ........................................................................................................................57
第三节 成本领先战略的基本类型与目标 ..........................................................................................57
一、成本领先战略的类型 ............................................................................................................57
二、成本领先战略内容 ................................................................................................................58
三、成本领先战略的追求的目标 ................................................................................................59
第四节 成本领先战略优劣势分析 ......................................................................................................59
一、实施成本领先战略的优势 ....................................................................................................60
二、实施成本领先战略的劣势 ....................................................................................................60
第四章 企业成本领先战略规划制定原则及依据 ......................................................................................61
第一节 企业成本领先战略规划的制定原则 ......................................................................................61
一、科学性 ....................................................................................................................................61
二、实践性 ....................................................................................................................................61
三、前瞻性 ....................................................................................................................................61
四、创新性 ....................................................................................................................................61
五、全面性 ....................................................................................................................................62
六、动态性 ....................................................................................................................................62
第二节 企业成本领先战略规划的制定依据 ......................................................................................62
一、国家产业政策 ........................................................................................................................62
二、行业发展规律 ........................................................................................................................63
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................63
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................63
第三节 成本领先战略应注意的事项 ..................................................................................................64
一、成本领先战略不同于差异化战略 ........................................................................................64
二、成本领先战略不等于一味地削减成本 ................................................................................64
三、成本领先战略的攻守平衡 ....................................................................................................65
四、应用成本领先战略应注意规避风险 ....................................................................................67
五、应用成本领先战略应消除认识上的误区 ............................................................................67
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第五章 企业制定成本领先战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................69
第一节 公司制定成本领先战略规划要点与准备工作 ......................................................................69
一、公司制定成本领先战略规划要点 ........................................................................................69
二、规划企业成本领先战略前的准备工作 ................................................................................69
第二节 公司制定成本领先战略规划的主要内容 ..............................................................................70
一、成本领先战略的基本思想 ....................................................................................................70
一、公司制定成本领先战略规划的主要内容 ............................................................................71
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................71
三、企业成本领先战略规划包含的不同内容 ............................................................................72
第三节 构建成本领先战略研究体系 ..................................................................................................73
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................73
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................74
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................74
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................74
(一)外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................74
(二)内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................75
第四节 科学制定成本领先战略规划 ..................................................................................................76
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76
二、遵循科学原则,建立竞争优势 ............................................................................................76
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................77
五、科学制定成本领先战略 ........................................................................................................77
六、降低风险 ................................................................................................................................78
第五节 制定成本领先战略需注意事项 ..............................................................................................78
一、企业成本领先战略制定需注意的要点 ................................................................................78
二、制定成本领先战略目标注意事项 ........................................................................................79
三、制定成本领先战略规划的注意点 ........................................................................................79
第六章 2019-2025 年中国期刊出版发行成本领先战略探讨与建议........................................................81
第一节 实施成本领先战略,促进期刊出版发行快速发展 ..............................................................81
一、制定成本领先战略规划,指导企业可持续发展 ................................................................81
二、做大做强,以规模经济获得成本优势 ................................................................................81
三、加快产业集群发展,促使企业获取成本优势 ....................................................................81
四、加强技术创新,提高自主创新能力 ....................................................................................82
五、运用先进技术,降低经营成本 ............................................................................................82
六、培育企业成本文化,为实施成本领先战略提供动力 ........................................................82
第二节 2019-2025 年中国期刊出版发行实施“成本领先战略”具体策略....................................83
一、构建完善的成本控制责任体系,建立激励约束机制 ........................................................83
二、增强成本观念,实行全员成本管理 ....................................................................................83
三、建立严谨的成本管理科学体系 ............................................................................................83
四、完善作业流程,细化作业环节,落实成本指标 ................................................................84
五、采用科学的成本核算方法,加大成本控制力度 ................................................................85
六、加大对无形损耗的量化管理,提高经济效益 ....................................................................85
七、鼓励技术改造、流程再造,降低成本、提高效率 ............................................................85
八、采取现代化手段,推进信息化管理进程 ............................................................................85
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九、建立健全以财务为中心的经营调度调控机制 ....................................................................85
第三节 期刊出版发行的成本管理存在的问题及对策 ......................................................................86
一、期刊出版发行概况以及成本管理现状 ................................................................................86
二、期刊出版发行成本管理存在的问题及产生原因 ................................................................87
(一)固守传统的成本管理模式 ................................................................................................87
(二)成本管理信息化程度低缺乏科学管理系统 ....................................................................87
(三)成本管理控制主体过于单一 ............................................................................................87
三、基于成本管理对企业提出改进对策 ....................................................................................88
(一)建立现代化的成本管理模式 ............................................................................................88
(二)对成本管理加強信息化建设 ............................................................................................88
(三)成本管理主体多元化 ........................................................................................................89
四、结论 ........................................................................................................................................89
第四节 构建全面成本管控体系 实现成本领先战略 ........................................................................89
一、成本管理流程制度控制体系 ................................................................................................90
二、构建成本项目推进体系 ........................................................................................................91
三、成本管理业绩评价考核体系 ................................................................................................93
第五节 构建持续的成本领先战略 ......................................................................................................93
一、低成本创造竞争优势 ............................................................................................................93
二、成本优势并非一成不变 ........................................................................................................94
三、只有持久的成本优势才是有意义的 ....................................................................................94
四、创建持续的成本优势 ............................................................................................................94
五、低成本优势是一项全方位的工作 ........................................................................................95
六、价格战与低成本战略的差异 ................................................................................................95
第七章 2019-2025 年中国期刊出版发行全方位推进“成本领先战略”及实施路径探讨 ......................96
第一节 构建成本领先战略推进体系:稳准推进公司成本领先战略实施 ......................................96
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................96
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................96
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................96
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................97
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................97
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................97
三、优化产业结构,加强技术创新 ............................................................................................97
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................98
五、积极促进企业的集约化建设 ................................................................................................98
六、走新型工业化道路,打造产业绿色竞争力 ........................................................................98
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................98
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................99
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................99
二、大力实施精品名牌战略,推进市场竞争 ............................................................................99
三、以客户为导向,满足客户需求 ............................................................................................99
四、创新经营模式 ......................................................................................................................100
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................100
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................101
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................101
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八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................101
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................102
一、采用现代化技术进行生产创新 ..........................................................................................102
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................102
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................103
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................103
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................104
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................104
二、确保产品质量,促进产品个性化 ......................................................................................104
三、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................104
四、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................105
五、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................106
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................106
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................106
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................108
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................108
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................109
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................110
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................110
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................110
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................110
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................111
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................111
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................111
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................111
二、深化现代企业制度改革,打造全新形象 ..........................................................................112
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................112
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................113
五、提高人员素质,提高管理水平 ..........................................................................................113
六、加强资金管理,提高企业融资能力 ..................................................................................113
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................114
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................114
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................114
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................115
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................115
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................115
三、倡导创新文化,提高企业竞争能力 ..................................................................................116
四、培育品牌文化,提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................116
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................116
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................117
一、确立成本领先战略人才队伍建设目标 ..............................................................................118
二、大力实施人才战略,推进机制创新 ..................................................................................118
二、强化从业人员素质,加强产业人才竞争力 ......................................................................118
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................119
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第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................119
第十二节 小结 ....................................................................................................................................119
第八章 构建期刊出版发行实施成本领先战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..........................121
第一节 构建成本领先战略管理体系:增强公司战略管理能力 ....................................................121
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................121
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................122
三.战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................122
第二节 构建成本领先战略保障体系:增强实施保障能力 ............................................................122
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................122
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................123
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................123
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................123
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................123
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................124
第三节 构建成本领先战略动态调整机制:完善成本领先战略的主要措施 ................................124
一、完善制定正确的成本领先战略 ..........................................................................................124
二、完善企业成本领先战略的有效措施 ..................................................................................124
三、企业成本领先战略创新调整的重要性 ..............................................................................125
第四节 持续变革是成本领先战略的精髓 ........................................................................................126
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................127
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................127
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................127
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................128
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................129
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................129
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................129
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................129
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................130
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................130
六、小结 ......................................................................................................................................130
第三节 致读者:商业自是有胜算 ....................................................................................................131
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第一章 企业成本领先战略概述
追求利润最大化是企业的经营目的,故而必须制定适合企业发展的战略方案,从而保证在企业
持续经营的前提下,争取最大的利润。成本领先战略是一种有效控制成本、降低资金花费的策略,
作为发展战略之一,不仅能够增加企业的竞争资本,还能获取最大的利润。对企业的持续健康发展
具有重要的作用。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具,通过深度的行业研究和战略研究报告,及时了解行业动态、未来发展趋势,及全面
系统、实用高效的战略,对企业的经营、发展与壮大,起着越来越重要而关键的作用。
本期刊出版发行行业成本领先战略研究报告在大量周密的市场调研基础上,依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据,综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法,结合盛
世华研监测数据及知识体系,在对我国期刊出版发行业市场发展进行深入的调研和分析的基础上,
对期刊出版发行行业成本领先战略进行了全面系统的梳理,并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案,其中包括:
期刊出版发行行业市场调研
企业成本领先战略的基本类型与选择
企业成本领先战略规划制定原则及依据
制定成本领先战略的内容、方法步骤、流程
未来中国期刊出版发行成本领先战略探讨与建议
企业全方位推进“成本领先战略”及实施路径探讨
构建期刊出版发行实施成本领先战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为期刊出版发行行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据,为企业未来
成本领先战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对期刊出版发行行业成本领先战略研究报告全面深入的研究和梳理,您对行业
及成本领先战略的了解和把控将上升到一个新的高度,这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时,报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容,让您在了解行业的同时,也掌握研究的方法和技巧。
第二节 企业成本领先战略的重要性及作用
成本领先战略就是企业利用成本优势开展的战略手段,具体而言是指企业在激烈的市场竞争下
为扩大自身优势谋求长远发展而采取的一种成本管理方法。该理论最初是由美国第二基金公司在
20世纪 90年代提出的新理念,进入 21世纪,该种战略方法在世界各地得到了广泛应用,对企业
的发展具有重要的推动作用。
一、成本领先战略是构建竞争优势的基础
竞争战略学派的基本观点是:不论企业采取何种战略,成本问题始终是企业战略制定、选择和
实施过程中需要考虑的重点问题。如何利用成本战略为企业赢得成本优势和竞争优势,是企业战略
管理的重要内容,也是成本管理的重要内容,构成了战略成本管理的重要内容。
迈克尔·波特认为:成本领先战略是构建竞争优势的基础。所谓成本领先战略,从理论上讲,
就是企业要拥有一整套行之有效的成本收益方案,以最低的成本生产或提供顾客所接受的标准化产
品或服务,从而使顾客满意于产品或服务的价值,使企业取得更大的收益。
成本领先战略的实质是在保证顾客一定价值的前提下,通过降低顾客成本,以提高顾客价值,
其结果是顾客受益,企业赢得市场。每个企业都具有潜在的竞争对手,企业相关产品或服务的成本
越低,竞争者进入这一市场的可能性就越小,当产品或服务的成本低到一定程度时,便能产生一种
对竞争对手的威慑力,使竞争者放弃进入这一市场的打算,以达到“阻止潜在进入者”的目的,企
业就具有了成本领先优势。
二、成本领先战略还具有无可比拟的优势作用
在企业建设发展过程中,有效完善成本领先战略还具有无可比拟的优势作用。首先,它能够在
保证企业产品质量合格的基础上,最大限度地降低企业的资金花费数量,减少浪费,从而帮助企业
获得比较优势,在竞争中处于领先地位;其次,它能够提高企业决策的科学性,在做任何一项决定
之前都充分考虑成本状况,进而有效避免不正确的决策,促进企业可持续发展;最后,完善正确的
成本战略,还能够帮助企业获得良好的信誉形象,在保证商品质量的基础上,降低成本,满足市场
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竞争要求,符合购买者的消费心理,在遇到金融危机的时候有效抵御风险,从而实现利益最大化,
减少风险危害。
二、是决定企业经营活动成败的关键性因素
放眼全球,企业的平均寿命是很低的,这个数字落到中国就更低。数据显示,我国的民营企业
平均寿命大约是 年,中小型企业的平均寿命更为短暂,只有 年;美国中小型企业的平均寿
命是 年,而在日本,中小型企业的平均寿命已经超过了 10年,达到了 年,正向 20年迈
进。中国大公司的平均寿命是 7-9年,欧美国家的大企业的平均寿命是 40年,日本的大企业寿命
是 58年。
《大败局》列举了很多企业失败的教训,有的是因为环境不能适应,但相当大一部分还是由于
自己企业的战略制定和执行做的不好。
由此可见,中国的企业平均寿命之短,这就需要各个企业的管理者不断总结经验,汲取他人之
所长,将企业带入到一个正确的发展方向上。
一个企业如果想要永远利于不败之地,首先要明确的是自身的发展重点是什么?从而规划出可
实施性强的企业发展战略规划。它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略规划。
另外,决定企业经营成败的一个极其重要的问题,还要看企业经营发展战略的选择是否科学,
是否合理。或者说,企业能否实现高效经营的目标,关键就在于对经营发展战略的选择,如果经营
发展战略选择失误,那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是
决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。
而成本领先战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略。
三、是实现企业快速、健康、持续发展的需要
企业发展战略是对企业各种战略的统称,就是关于企业如何发展的理论体系。发展战略就是一
定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战
略可以帮助企业指引长远发展方向,明确发展目标,指明发展点,并确定企业需要的发展能力,战
略的真正目的就是要解决企业的发展问题,并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。
成本领先战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略,也是企业实现自己的理性
目标的前提条件。
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四、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径
在企业的发展过程当中贯彻实施成本领先战略,保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境,
维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会,可以
使企业降低成本,显著提高企业的运营效率,从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此,实施成
本领先战略,是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。
五、是强化企业核心竞争力的有利武器
没有一个明确的企业战略管理,企业就像一个无头苍蝇,满头乱撞却找不到正确的道路。一个
明确的企业战略管理,带给企业的益处是极大的,明确的企业战略管理,带来的是准确的企业自省
与自我审视,明确自身的优势劣势,明确自己的核心能力,并根据企业战略强化其核心能力,打造
出更强的竞争优势,保证企业的专业化发展,更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。
基于核心竞争力的发展战略,可以保证企业发展方向的正确性,巩固行业内地位,像大疆無人机在
消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析,有助于企业根据自身发展
情况进行适度战略调整,强化其核心竞争力。
第三节 企业成本领先战略的特性
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况,为求得生存和长期稳定的发展,为不
断的获得竞争优势,对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。成本领先战略是一种具有前
瞻性与全面性的成本管理方法,重视战略的整体规划,强调成本管理和企业战略相结合,具有以下
特点:
一、长期性
成本领先战略是一种能在较长时期内为企业提供保持竞争优势的方法。其依据竞争战略,建立
相对应的成本管理模式,对经营战略进行全面的成本管理,在层次和功能上均保持与企业的战略体
系相吻合,并随长时间的发展战略的变化而改变。这样,随着行业竞争的日渐激烈,企业引进新的
成本管理理念和品牌都需要增加相应的开支,但因此也能提高运营水平,扩大市场占有率,从而提
高企业的综合效益。
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二、全局性
成本领先战略是在全面考虑各种潜在的成本之后,将成本管理的范围向前延伸至采购乃至研究
开发和设计环节,向后还需要考虑到售后服务环节。改变传统的只注重产品生产阶段的成本管理,
将成本管理扩展到对整个产品生命周期。
三、外向性
成本领先战略把企业成本管理问题放在整个市场的环境中予以考虑。既了解供应商的情况,又
清楚客户与经销商的情况,并协调好和他们的关系。降低成本不单指降低企业本身的成本,还要充
分考虑供应商的成本和客户的成本,三者保持相互均衡。
四、竞争性
成本领先战略的管理目标是帮助企业确立竞争战略,并采取和企业竞争战略相配合的成本管理
制度,以应对来自各方面的压力、困难与威胁,以增强企业竞争力,使企业能在激烈的市场竞争中
立于不败之地。
五、动态性
成本领先战略是根据企业的内外环境的变化而进行相应的调整,以成本最小化为目标,对企业
进行全面分析,选择最优经营方案。因此,企业成本管理的侧重点会随着企业所确立的不同竞争战
略的不同要求进行相应改变。
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第二章 市场调研:2018-2019 年中国期刊出版发行行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业成本领先战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 期刊出版发行概述
期刊,定期出版的刊物。如周刊、月刊、季刊等。由依法设立的期刊出版单位出版刊物。期刊
出版单位出版期刊,必须经新闻出版总署批准,持有国内统一连续出版物号,领取《期刊出版许可
证》。
第二节 我国期刊出版发行行业监管体制与发展特征
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》(2012年修订),期刊出版发行行业属于“R
文化、体育和娱乐业”大类下的“85 新闻和出版业”。
一、行业主管部门
(一)意识形态主管部门
(1)中共中央宣传部
中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门。与图书、期刊出版发行行
业相关的主要管理职能是:负责从宏观上指导精神产品的生产;负责提出宣传思想文化事业发展的
指导方针,指导宣传文化系统制定政策、法规,按照党中央的统一工作部署,协调宣传文化系统各
部门之间的关系。
(2)中共甘肃省委宣传部
中共甘肃省委宣传部负责甘肃省内相关意识形态管理工作。
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(二)新闻和出版业主管部门
(1)国家新闻出版广电总局
国家新闻出版广电总局是国务院主管新闻出版和广播电影电视事业和著作权管理的直属机构。
主要职责是:统筹规划新闻出版广播电影电视事业产业发展,监督管理新闻出版广播影视机构和业
务以及出版物、广播影视节目的内容和质量,负责著作权管理等。其对图书、期刊出版主要的管理
职能是:制定出版业的发展规划、宏观调控目标和产业政策;制定全国出版、印刷、复制、发行单
位总量、结构、布局的规划;指导、推进新闻出版业的改革;审核互联网从事出版信息服务的申
请,对互联网出版信息内容实施监督管理;管理著作权工作,查处或组织查处有重大影响的著作权
侵权案件和涉外侵权案件;负责管理、协调图书、报纸、期刊和电子出版物的进口贸易等。
(2)甘肃省新闻出版广电局
甘肃省新闻出版广电局与图书、期刊的出版发行相关的职责主要是:拟订本省新闻出版业的政
策并组织实施,制定新闻出版、著作权管理的相关制度并组织实施;负责对全省新闻出版单位的行
业监管,实施准入和退出管理;负责出版物内容监管;组织和指导党和国家重要文献、重点出版物
及全省中小学教科书的出版、印制、发行工作;拟订全省出版物市场的调控政策、措施并指导实
施,指导对出版物市场经营活动的监管工作。
(3)甘肃省教育厅
甘肃省教育厅与教材、教辅出版发行相关的主要职责是:负责普通高中教育、幼儿教育、特殊
教育的发展政策和基础教育的基本教学文件贯彻落实;组织审定基础教育地方课程教科书。
(4)甘肃省财政厅
甘肃省财政厅履行对甘肃省内文化资产的监督、管理职责,制定全省文化单位国有资产管理规
章制度,按规定管理省级文化单位国有资产。
二、行业监管体制和主要法律法规
我国出版行业监督管理体系及主要监管内容,如下图所示:
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1、出版经营许可制度
根据国务院 2011年 3月 19日颁布并实施的《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》(国
务院令第 594号),报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。设立出版
单位,由其主办单位向所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门提出申请;省、自治
区、直辖市人民政府出版行政主管部门审核同意后,报国务院出版行政主管部门审批。
2、出版物分类管理制度
(1)期刊
根据国务院 2005年 9月 30日实施的《期刊出版管理规定》(新闻出版总署第 31号令),期刊
由依法设立的期刊出版单位出版。期刊出版单位出版期刊,须持有国内统一连续出版物号,领取
《期刊出版许可证》。
国务院出版行政主管部门负责全国期刊出版活动的监督管理工作,制定并实施全国期刊出版的
总量、结构、布局的规划,建立健全期刊出版质量评估制度、期刊年度核验制度以及期刊出版退出
机制等监督管理制度。
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地方各级新闻出版行政部门负责本行政区域内的期刊出版活动的监督管理工作。
(2)图书
根据国务院 2008年 5月 1日实施的《图书出版管理规定》(新闻出版总署第 36号令)图书由
依法设立的图书出版单位出版。设立图书出版单位须取得图书出版许可证。
国务院出版行政主管部门负责全国图书出版的监督管理工作,建立健全监督管理制度,制定并
实施全国图书出版总量、结构、布局的规划。
各省、自治区、直辖市新闻出版行政部门负责本行政区域内图书出版的监督管理工作。
(3)音像制品
根据国务院 2011年 3月 19日公布实施的《国务院关于修改〈音像制品管理条例〉的决定》
(国务院令第 595号),国家对出版、制作、复制、进口、批发、零售音像制品,实行许可制度。
国务院出版行政主管部门负责全国音像制品的出版、制作、复制、进口、批发、零售和出租的监督
管理工作。
县级以上地方人民政府负责出版管理的行政主管部门负责本行政区域内音像制品的出版、制
作、复制、进口、批发、零售和出租的监督管理工作。
(4)期刊、图书选题分类管理
根据国务院颁布的《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》《图书、期刊、音像制品、电
子出版物重大选题备案办法》(新闻出版署[1997]860号)和《新闻出版署关于加强和改进重大选
题备案工作的通知》等文件规定,图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社的年度出版计划及
涉及国家安全、社会安定等方面的重大选题,应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政
主管部门审核后报国务院出版行政主管部门备案;涉及重大选题,未在出版前报备案的出版物,不
得出版;期刊社的重大选题,应当依照前款规定办理备案手续。
3、刊号、书号许可使用制度
(1)期刊
中国标准刊号(CSSN)由一个以“ISSN”为标识的国际标准刊号(International standard
serial numbering-ISSN)和一个以中国国别代码“CN”为标识的国内统一刊号两部分组成。
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期刊刊号由国务院出版行政主管部门对其进行管理。期刊出版单位出版期刊,需持有国内统一
连续出版物号,并领取《期刊出版许可证》。公开发行的期刊,需向 ISSN中国国家中心申领国际标
准连续出版物号,并向国务院出版行政主管部门申领条型码,一个国内统一连续出版物号对应出版
一种期刊,不得存在“一号多刊”的情况。
(2)图书
中国标准书号是国际标准书号(International Standard Book Number,简称 ISBN)系统的
组成部分,它是国际出版业和图书贸易通用的标识编码系统。一个 ISBN唯一标识一部在制作、销
售和发行中的专题出版物。
根据《图书出版管理规定》,出版辞书、地图、中小学教科书等类别的图书,实行资格准入制
度,出版单位须按照许可的业务范围出版。图书使用中国标准书号或者全国统一书号、图书条码以
及图书在版编目数据须符合有关标准和规定;图书出版单位不得“一号多版”、“书号出刊”。
4、出版物发行、印刷业务的监管
(1)出版物发行制度
根据国务院颁布的《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》,我国实行出版物发行许可制
度,未经许可,任何单位和个人不得从事出版物发行活动。
从事出版物发行业务的单位和个体工商户经出版行政主管部门批准、取得《出版物经营许可
证》,并向工商行政管理部门依法领取营业执照后,方可从事出版物发行业务。
国务院出版行政主管部门负责全国出版物发行活动的监督管理工作;省、自治区、直辖市新闻
出版行政部门负责本行政区域内出版物发行活动的监督管理;省级以下各级人民政府新闻出版行政
部门负责本行政区域内出版物发行活动的监督管理。
(2)出版物印刷管理
根据国务院颁布的《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》和《印刷业管理条例》(国务
院令 315号),我国实行印刷经营许可制度。未取得印刷经营许可证的,任何单位和个人不得从事
印刷经营活动。国务院出版行政主管部门负责全国印刷业的监督管理工作。县级以上地方各级人民
政府负责出版管理的行政部门负责行政区域内的印刷业监督管理工作。
5、出版物质量管理
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(1)期刊
根据新闻出版总署发布的《期刊出版质量管理规定》,主要对期刊内容、编校、设计、印制 4
个方面做出了规定,四项均合格的期刊,其质量属合格。
(2)图书
根据《图书质量保障体系》(新闻出版总署令第 8号),图书质量保障体系主要从编辑出版责
任、预报机制、引导机制、约束机制、监督机制、奖惩机制、责任机制、社会监督机制等几方面对
图书质量保障做出了规定。
6、经营性图书出版单位评估
根据原新闻出版总署 2008年印发的《经营性图书出版单位等级评估办法》的通知,我国建立
了图书出版单位评估管理体制。经营性图书出版单位的评估主要从图书出版能力、基础建设能力、
资产运营能力、违规记录、附加项目五个方面对图书出版单位进行评估,并将图书出版单位划分为
社科类、科技类、教育类、少儿类、文艺类、美术类、古籍类、大学类八个类别,分别按类进行评
估。图书出版单位的评估分为四个等级。
7、其他特别管理规定
(1)中小学教材管理
国家对中、小学教材管理主要分编审、出版、发行三个环节,由国家和地方教育、新闻出版行
政主管部门进行审查。全国选用的中小学教材,须经过教育部审定,地方教材由省级教育行政主管
部门审查;全国中小学教材出版须由省级新闻出版行政主管部门确定符合出书范围的专业出版社出
版,严禁超范围出书;新华书店统一归口征订和发行。
(2)中小学教辅管理
根据《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》(新出政发[2011]12号)、《中小
学教辅材料管理办法》(新出联[2001]8号)和《〈中小学教辅材料管理办法〉的实施意见》(新出
联[2001]26号)的规定,教辅材料禁止编入《中小学教学用书目录》。教辅材料的出版实行总量控
制。教辅材料出版单位每年须向国务院出版行政主管部门提出选题计划,经批准后方可出版。教辅
材料的出版坚持专业分工的原则,除出书范围含教辅材料的出版单位外,其他出版单位一律不得出
版教辅材料。
(3)中小学教材价格管理
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根据国务院《关于降低中小学教材价格深化教材管理体制改革的意见》(国办发[2001]34号)
的规定,中小学教材实行中央和省、自治区、直辖市两级管理。根据国家发展改革委、原新闻出版
总署《关于进一步加强中小学教材价格管理等有事项的通知》(发改价格[2006]816号)的规定,
为进一步加强中小学教材价格管理,减轻学生家长经济负担,决定降低教材正文印张基准价格,取
消价格上浮政策。根据教材正文印张生产成本变化情况,下调教材正文印张基准价格。其他非标准
纸张规格的教材基准价格,参照上述教材价格标准,按照相近就低原则确定。
各省、自治区、直辖市价格主管部门会同新闻出版行政部门根据上述规定的教材正文印张基准
价格,在下浮 5%的浮动幅度内,制定本地区教材印张单价。
三、主要产业政策
1、《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》
2014年 8月 18日上午,习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议,会议审议通
过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,《意见》强调:推动传统媒体和新兴媒
体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒
体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内
容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力
的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多
样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进。
2、《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》
2011年 10月 18日,中共十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主
义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。《决定》提出:拓展出版、发行、影视企业改革成果,
加快公司制股份制改造,完善法人治理结构,形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资
产组织形式和经营管理模式。创新投融资体制,支持国有文化企业面向资本市场融资,支持其吸引
社会资本进行股份制改造。要重点发展图书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧、动漫游戏等
产品市场,构建以大城市为中心、中小城市相配套、贯通城乡的文化产品流通网络。完善支持文化
产品和服务走出去政策措施,支持重点主流媒体在海外设立分支机构,开拓国际文化市场。
3、《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个
规定的通知》
2014年 4月 12日,国务院《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一
步支持文化企业发展两个规定的通知》(国办发[2014]15号)正式颁布执行。《通知》包括《文化
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体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》两个文
件,主要内容包括:一是保留和延续原有给予转制企业的财政支持、税收减免、社保接续、人员分
流安置等多方面优惠政策,特别是保留了免征企业所得税政策,支持力度不减。二是调整和增加有
关政策规定,提出建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构,强调国有文化企业要健全协调运
转、有效制衡的公司法人治理结构,探索实行特殊管理股试点和股权激励试点。三是进一步提高政
策含金量,强调扩大文化产业发展专项资金规模,将有线数字电视增值税免税政策重新明确再延长
3年,新增对农村有线电视、城市电影放映等增值税优惠政策;进一步明确划拨土地转增国有资本
的程序和方式,鼓励利用划拨存量土地兴办文化产业;鼓励和引导社会资本以多种形式投资文化产
业,创新金融产品和服务方式,推动实现融资渠道多元化。
4、《文化产业振兴规划》
2009年 7月 22日,国务院发布《文化产业振兴规划》,把文化产业作为推动经济结构调整、
转变经济发展方式的重要着力点,标志着我国已经把发展文化产业提升为一项国家战略。指出:文
化体制改革要以推进国有经营性文化单位转企改制为重点,打造新型文化市场主体。要按照创新体
制、转换机制、面向市场、增强活力的要求,加快国有经营性文化单位转企改制,完成经营性文化
单位转企改制,使更多有条件的文化单位走向市场,在市场竞争中发展壮大,做大做强做优,形成
一批真正有实力、有活力的国有或国有控股文化企业。
5、《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》
2005年 12月 31日,国务院《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》(中发
[2005]14号)正式颁布实施。这是深化我国文化体制改革的纲领性文件。《若干意见》的制定,对
于加快发展我国文化事业和文化产业,推进社会主义先进文化建设,促进文化建设与经济建设、政
治建设、社会建设全面协调发展,具有重要的意义。
6、《新闻出版业“十二五”时期发展规划》
2011年 4月,原新闻出版总署印发《新闻出版业“十二五”时期发展规划》(新出政发
[2011]6号),提出新闻出版业在“十二五”期间的主要目标是:到“十二五”期末,新闻出版业
发展方式转变基本到位,新兴业态蓬勃发展,数字出版等战略性新兴产业领域的发展达到世界先进
水平。新闻出版产品和服务更加丰富,公共服务能力和水平进一步提高。基本扭转新闻出版产品和
服务的出口逆差状况,大幅度提升中华文化的国际传播力和影响力。基本形成以公有制为主体、多
种所有制共同发展的产业格局,以民族文化为主导、吸收外来有益文化共同繁荣的开放格局。基本
建立起统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系,以人为本、面向基层、惠及大众的
新闻出版公共服务体系,技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。
7、《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》
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2010年 1月 1日,原新闻出版总署印发《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》(新
出政发[2010]1号),提出:支持新闻出版企业积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式,
改造传统的创作、生产和传播方式。加快从主要依赖传统纸介质出版产品向多种介质出版产品共存
的现代出版产业转变。在国家政策允许的条件下,充分利用发行企业债券、引进境内外战略投资、
上市融资等多种渠道为企业融资。鼓励条件成熟的新闻出版企业上市融资。
四、行业技术水平
随着社会信息技术水平的不断进步,出版业的技术特点正悄然发生转变,数字出版、网络出
版、电子出版等新型出版技术正逐步成为出版业技术水平的代表。
(1)数字出版技术
作为典型的资金密集、技术密集及智力密集型行业,我国数字出版业逐步成为新闻出版业的新
兴战略产业。《数字出版业“十二五”时期发展规划》明确提出:十二五末数字出版总产出力争达
到新闻出版产业总产出的 25%,在全国形成 8~10家年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字
出版产业园区,建成 5~8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台,形成 20
家左右年收入过 10亿的有国际竞争力的数字出版企业。
数字出版技术主要通过以下四种形式体现:
①传统出版业的数字化,即以传统纸质出版物为主体,通过配套的光盘或网站为纸质出版物提
供内容丰富、图文声像并茂、交互性强的增值产品或服务,形成以图书为主、光盘和相关网站为辅
的立体化出版资源;
②内容资源库,即传统出版社将其拥有丰富的内容资源加以系统化和集成化,以实现更方便的
管理和对内容资源进行二次营销而建立的内容数据库;
③按需出版,即根据客户要求,按照不同地点、时间、数量、内容的需求来制作个性化出版
物。
④移动终端出版,它基于通讯技术平台,利用手机或类似的终端产品,实现对数字内容的创
作、编辑、发布等。
(2)网络出版技术
网络出版技术,是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加
工,登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端,供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播
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行为。
网络出版一般分为简单出版,多媒体出版和混合出版三种形式。简单出版主要是指以文字、图
片形式为主的出版形式,包括各类文章,文学作品、学术研究著作以及短信贺卡等,这类出版形式
具有易于检索,阅读浏览方便,传输占用带宽少等特点;多媒体出版主要是指采用多媒体技术进行
互联网出版,包括各种音像读物,动漫游戏作品,多媒体广告、彩信等;混合出版是指将简单出
版、多媒体出版和网络结合在一起,形成不可分割的互联网出版形式。
(3)电子出版技术
电子出版是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息编辑加工后存储在磁、光、电终端介质
上,通过计算机或其他具有类似功能的设备读取使用,并可复制或下载发行的大众传播媒体。电子
出版既包括图书、期刊、报纸等出版物在生产过程中的计算机编辑排版,也指采用电子技术手段从
事出版物生产制作,并且最终产品也是电子形式出版物的出版活动,还包括以电子形式出版和传播
信息的其他任何活动,如文本、超文本、可视图文(videotext)、电子邮件、电视、广播等的制
作、传递、浏览、阅读、下载、联网打印等。
五、行业波动性特征
出版业的波动性特征主要表现在教材教辅销售市场上。教材教辅的销售高峰主要出现在每年
春、秋两季开学时,形成图书市场销售季节性波动的特征。
六、行业与上下游行业之间的关联性
期刊、图书出版业的产业链可分为内容策划、书刊原材料供应、印刷出版、总发与批发、零售
等五个主要环节,各个部分均具有较为独立的商业体系。在整个上下游产业链中,内容策划和书刊
原材料供应处于前端体系,出版环节是核心中端体系,并通过下游的印刷、发行、零售组成完整的
产业链条。出版社完成内容选题策划并将原材料和出版内容交由印刷厂排版印刷,印刷厂完成印刷
后,根据期刊、图书的发行渠道实现最终销售。
出版行业产业链示意图:
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在整个产业链中,处于上游的出版、原材料供应环节与下游的印刷、发行环节相互依存、相互
促进,不断推动出版业向前发展。
读者传媒为了有效控制出版物的出版质量,从产业链上游开始严格对出版物生产用纸进行把
关。公司期刊及图书出版物目前采用定制的专用纸进行印刷,每年的用纸量大,该业务所产生的交
易金额也相对较大。公司出版的期刊、图书主要用纸为双胶纸和铜版纸等,2011年至 2013年末,
双胶纸和铜版纸市场价格总体处于下行趋势,纸张的价格波动对处于下游的出版行业的利润影响较
大。
第三节 改革开放 40 年中国期刊业发展回望
在改革开放以来的 40 年里,中国期刊业的产业化发展与体制改革同步发生。文章将中国期刊
业的发展置于中国改革开放 40 年来社会发展和传媒业变迁的整体背景之下,按照时序性逻辑,采
用文献法、数据统计等研究方法,回顾发展路径,总结发展特征,归纳发展模式,预判发展趋势。
一、第一个十年(1978—1987):行业复苏与增量发展
经营性业务重开 :“自上而下”激发行业复苏活力
以十一届三中全会召开为标志,中国步入了计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡的新阶
段,期刊业的体制改革亦由此起步。1978 年,由《人民日报》等首都 8 家报纸共同向国家财政部
提交报告,申请在新闻单位试行“事业单位、企业化管理”。对这一联名报告的批准成为对我国期
刊业发展模式产生重大影响的“双轨制”制度选择的初始起点,我国期刊业的市场化探索亦以此为
始。1979 年 11 月,中宣部发布《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》,期
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刊经营性行为首次获得政策层面的认可,由此激发了传媒的市场活力,传媒业的经济属性也随之逐
渐释放出来。
1978 年至 1979 年复刊的期刊包括《中国青年》《收获》《故事会》等知名刊物 ;同时也有一
批重要刊物先后创立,包括《新华文摘》的前身《新华月报》文摘版、《读书》等。据国家统计局
数据显示,1978 年全国期刊出版种数增至 930 种,每期出版印数 万册,分别较上年增长
48% 和 43%。此时,期刊业增长以恢复性发展为主,发行种类恢复到“文革”以前的水平。青年类
期刊的兴起成为 1978 年至 1988 年最具时代特色的期刊类型化发展动向。其中,1984 年《青年
一代》的每期平均印数一度高达 万册,甚至超过同年《故事会》的印数。
自办发行 :“实践先行”的自发改革尝试
1952 年,《邮电部、出版总署关于改进出版物发行工作的联合决定》规定“定期出版物(包含
报纸、杂志)的总发行由邮局负责”,由此形成了运行多年的报刊“邮发合一”模式,即,征订、
投递工作都由邮局承担。随着期刊业的复苏,邮政系统发行能力的增速与期刊发行数量增速不匹配
的矛盾日益突出。到 1984 年,邮政报刊期发能力与报纸和期刊每期出版印数之间的差距超过
8500 万份,期刊的发行范围、发行收入严重受限。另一方面,不断上涨的纸张价格、印刷价格和
邮局发行费率对期刊社造成了沉重的经济负担,期刊业的复苏面临挑战,发行方式变革呼之欲出。
1983 年 4 月,吉林日报主办的《东西南北》文摘月刊筹备出刊,决定采用自办发行的方式
“试一试、闯一闯”,结果创刊号便发行了 20 万册。1984 年 8 月,邮电部报刊发行局对报刊发
行渠道的《设想意见》提出“广开发行渠道包含两个方面的内容 :一是邮电局使用社会力量,办
理报刊代订、代销、代投;二是允许有更多的发行系统同邮电局同时发行报刊,鼓励社会有关部门
组建多渠道发行系统,让报刊社择优选定,形成社会竞争” 。1986 年 12 月,《邮政法》颁布,
允许报刊自主定价、自办发行。数据显示,1987 年新创办期刊 176 种,由内部发行转为公开发行
148 种,共计 324 种。其中邮局发行比例为 24%,编辑部自办发行比例为 %,其他发行方式
占比 % 。自办发行逐渐成为期刊发行的主要方式。
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“自办发行”不仅在当时拓宽了期刊的发行范围,解决了编辑部的经济困难,还有着更为深远
的影响 :在杂志社内部,发行工作由编辑的兼职变为专职岗位,发行部成为负责期刊与市场对接
的独立部门,从而推动机构内部的组织结构和管理体制调整 ;从行业发展来看,随着期刊发行量
和发行范围的扩大,自办发行工作经历了由最初的直接发行、发行员提成发行,到专业发行机构设
立的发展历程,发行工作的独立性和专业化程度不断提高,逐渐成为产业链结构中的重要环节和期
刊出版机构多元化经营的突破口之一。
二、第二个十年(1988—1997):产业属性显现与数字化进程初启
1988—1990 年,国内通货膨胀和东欧剧变相继发生,出现了对改革开放的质疑之声,其中包
括对“媒介的商品性和能否实行市场化运作”的争论。受此影响,期刊业的复苏出现短暂停滞,
1990 年,期刊出版种数与每期平均印数呈现“双降”。
1992 年,中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》,包括广播电视、图书出版
等传媒业相关领域被明确纳入其中,传媒业的产业属性首次得到政策层面的认可。中国期刊业由
“复苏”进入“发展”的新阶段。这一年,创刊于 1988 年的《女友》杂志正式改为大开本发行,
其改版宣言的广告语为“1992,中国期刊新转折”。
产品化、品牌化 :期刊经营思路的发展与创新
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1993 年创刊的《时尚》开启了中国期刊产品化、品牌化经营的新阶段。《时尚》的目标受众瞄
准 20世纪 90 年代逐渐兴起的“白领阶层”,定位为综合性精品杂志,定价 10 元,成为当年定
价最高的期刊。《时尚》的创新包括三个方面,一是将杂志视为产品,精心设计包括内容、标识、
印刷、纸张、装订等所有细节 ;二是高度重视广告经营,真正构建起“广告 + 发行”的双重市场
运作方式 ;三是以企业思维经营媒体,从产品、业务、合作方式等方面积极探索多元化经营的可
能,包括组建广告公司、建设实体书店等。也正是这些基因,使得时尚集团在数年后成为我国首个
以杂志品牌为源头的大型文化传媒集团。
同时,在“产品化”的经营思路影响下,期刊业出现了新的产品形态——“周刊”。随着《三
联生活周刊》《新周刊》《新闻周刊》等一系列时事生活类周刊的问世,一方面缩短了期刊的出刊周
期,从而推动编辑部以及印刷、发行各环节运作方式的优化 ;另一方面,“周刊”大幅提高了期
刊的时效性,以一种比报纸文章更系统、更深入的形式分析和报道新闻事件。由此,新闻类周刊成
为以社会学视角理解和解读时事的重要力量,其议程设置能力、舆论引导能力逐步凸显,期刊对报
纸、电视等其他媒体的影响力以及对社会发展的介入程度也随之提升。
信息化、网络化 :技术创新带来期刊业发展新路径
随着 1983 年互联网的诞生和 1990 年代中期 MPEG、DVD、CD 等数据格式相继出现,信息化
浪潮席卷全球传媒业。1994 年 4 月,我国自主研发的彩色桌面系统“北大方正彩色出版系统”通
过鉴定,中国正式接入国际互联网,我国期刊业的信息化、网络化发展之路随之开启,先后发生了
四个重要变化。
一是网络期刊与期刊上网热潮兴起。1995 年 1月 12 日,中国第一份中文电子杂志《神州学
人周刊》(China Scholars Abroad , CHISA)电子版正式通过互联网发行。到 1996 年底,已有
《中国集邮》《大众摄影》《证券市场》《今日上海》等 20 余种杂志的电子版在互联网发行,并出
现了第一份只在网上出版发行的英文学术刊物《非线形科学与数值模拟 通 信 》(COMMUNICATIONS
IN NONLINEAR & NUMERRICAL SIMULATION)。
二是生产方式的数字化转型。印前技术的快速发展在大幅提高期刊印刷效率的同时,逐渐实现
创意设计、文字照排、图像分色等多重功能的整合,从而改变了原有的工作流程和岗位职能。
三是产业链结构中首次出现“内容集成商”。1996 年,北京易迈电子邮件有限责任公司与北京
的新闻出版界联合成立中国电子报刊联机服务中心,提供电子报刊的上网技术服务。这也成为我国
第一家专门从事网络媒介内容资源集成服务的 ISP 公司。
四是管理方式的网络化转型。1995 年 9 月 5 日,新闻出版署决定启动“中国新闻出版管理
信息网”的建设,使得期刊业的远程数据库管理成为可能。
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三、第三个十年(1998—2007):行业格局重构与深层改革探索
1998 年 3 月 10 日,第九届全国人民代表大会第一次会议审议并通过了国务院机构改革方
案,同时也提出三年后大多数事业单位要实行自收自支的规划。同属事业单位的报社、电视台包括
其中,这也意味着中国期刊业正式步入全面市场化阶段。“资本化”“集团化”“转企改制”成为
改革开放第三个十年里期刊业发展的主题词,且相互作用,相互影响。
集团化 :政府主导下的行业格局重构
1992 年 4 月 27—29 日,新闻出版署在烟台召开部分(15 个省、市)新闻出版局长座谈
会,先期讨论深化出版管理体制改革的相关问题,并初步形成开展出版、印刷、发行企业集团建设
试点的方案。1999 年 2 月,全国第一家出版集团——上海世纪出版集团正式成立,业务范围涉及
图书、期刊、报纸等多个领域,其中包括《中外书摘》《看图说话》《语文学习》《译文》《外国文
艺》等数十种期刊。
2001—2002 年,国家先后出台了系列重要文件,对新闻出版业的体制改革和集团化的实践探
索提供指导,由此期刊业被纳入新闻出版业的整体规划之中,开始“集团化”的改革进程。到
2004 年底,新闻出版总署正式批准成立出版集团 16 家,资产总额 517 亿。其中,2002 年成立
的家庭期刊集团和 2006 年成立的读者出版集团、知音传媒集团是我国最具代表性的三家期刊类集
团。
期刊出版集团的广泛建立,有效提高了市场资源的集中度,扩大了市场主体的规模,由此推动
市场竞争格局由期刊之间的竞争转化为集团之间的竞争,也标志着我国期刊业进入集约化发展的新
阶段。
事业、企业两分开 :触及“产权”的深度改革实践
2003 年 6 月,在北京召开的全国文化体制改革试点工作会议上,我国首次提出“公益性文化
事业”与“经营性文化产业”的划分方法,并确立第一批文化体制改革的试点单位和地区。在参与
试点的 35家单位中,新闻出版系统 21 家 (包括 8 家新闻单位、7 家出版社和 6 家发行单
位),占总数的 60% 。
2004 年 4 月 5 日,中国出版集团成为首个被批准改制的国有出版集团 。中国出版集团“企
业”身份的确立,对旗下期刊的经营带来两个方面的重大变化 :一是现代企业制度得以导入,管
理体制、经营方式、绩效考核等方面的机制随之发生重大变化 ;二是集团总部与期刊所属的成员
单位之间的关系转变为出资人关系,成员单位由此获得更大的经营自主权。
体制改革也为股权投资和上市融资提供了空间。2005 年 7 月,新闻出版总署出台《关于深化
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出版发行体制改革工作实施方案》,提出“鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股,进行跨地
区、跨部门、跨行业并购、重组,建立必要的经营性分支机构。推动有条件的出版、发行集团公司
上市融资” 。2005 年 11 月 26 日上海世纪出版股份有限公司正式挂牌成立,成为国内第一家出
版领域的股份有限公司 ;12 月 21 日,辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所上市,实现
编辑业务和经营业务的整体上市。2007 年年报显示,辽宁出版传媒股份有限公司期刊业务收入为
万元。
四、第四个十年(2008—2017):步入产业化发展与融媒体转型的新阶段
随着体制改革的不断深入和信息技术的普及,“产业化发展和数字化转型”成为期刊业近十年
发展的主题。
体制改革加速期刊业产业化发展
2009 年 3 月,新闻出版总署出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,要求
“非时政类报刊出版单位要全部转制为企业”“到 2009年,企业法人单位占新闻出版业法人单位
总数的 %” 。到 2010 年,全国 580 家出版社,除盲文、少数民族文字等出版社和军队出版
社保留事业单位性质外,528 家经营性出版社中有 435 家已经完成转企改制,93 家正在进行转企
改制 ;全国已有 1069 家非时政类报刊出版单位登记或转制为企业法人。2012 年第二批非时政类
报刊出版单位转企改制和非独立法人报刊编辑部体制改革工作启动。同年 10 月 24 日,《关于深
化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣工作情况的报告》中通报了文化体制机制改革进
展,指出全国 3388 种非时政类报刊已有 3271 种完成转企改制,占总数的 %。非时政类报刊
转企改制工作基本完成。
随着体制改革深入推进和基本完成,我国期刊行业步入产业化发展的快车道。2010 年开始,
国家新闻出版总署每年发布新闻出版产业发展报告。首期报告显示,2009 年全国共出版期刊 9851
种,期刊出版(包括相关广告业务)总产出 亿元,实现增加值 亿元,营业收入
亿元,利润(结余)总额 亿元。期刊出版从业人数 万人。五家期刊集团的主营
业务收入合计 亿元,仅占全国期刊出版主营业务收入的 % 。随后几年,期刊出版的营业
收入保持了持续增长的态势。2012 年,我国期刊出版营业收入突破两百亿,达 亿元,并创
下近 10 年来最高年度增幅,% 。
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行业拐点倒逼融媒体转型
20 世纪 90 年代以来,数字化浪潮席卷全球出版业。在数字化发展前期,我国期刊业正处于
体制改革和大众文化消费增长带来的市场红利集中释放阶段,新媒体对期刊市场的影响尚不明显。
2013 年是我国期刊业整体经营态势的拐点年,尽管全年期刊出版行业的营业收入保持了 % 的
微弱增幅,但印数、总印张数分别出现 % 和 % 的降幅。从 2014 年开始,全国期刊的总印
数、总印张数、营业收入、利润总额等指标均显示连续下降的趋势 ;2015 年以后期刊业陆续出现
停刊、停止纸质版发行等现象。融媒体时代期刊行业的生存模式转型路径的紧迫性日益突出。
期刊行业数字化实践以 2014 年前后为分水岭,经历了探索期和突破期两个阶段,其中 2014
年 8 月中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意
见》对期刊业的数字化发展起到了助推作用。探索期的期刊业数字化实践是尝试性的,将其作为拓
展纸质出版物影响力的辅助性传播渠道,具体方式包括开设网站、微博认证号、微信公众号(服务
号),部分期刊还研发了自有 App 等。突破期的数字化实践转向“融媒体产品化”阶段,数字业务
在保留与母刊和出版社之间关联的基础上,具备了更多的独立性,并突破了新媒体端与期刊之间
“一对一”的关联方式,对新的盈利模式的探索成为这一时期期刊业数字化实践的重要目标。例
如,上海报业集团推出的新媒体业务“澎湃”“界面”,分别整合了集团内部报纸、期刊的时政和
财经资源,并采用与其他新闻客户端不同的“细分人群”“深耕内容”策略,成为我国新闻类 App
行业中的特色性产品。“松果生活”则是《三联生活周刊》基于对读者人群特征和偏好的分析,打
造的精致生活方式聚合平台 App,不仅发布精选阅读内容,还经常发起线下活动,进行 O2O 的商
业模式拓展。部分专业类期刊还进行了垂直领域的知识付费业务的尝试,例如中国激光杂志社建设
的中国激光移动知识服务平台。
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五、期刊业发展的路径特征
我国期刊业发展的路径特征
深度嵌入中国社会经济改革与变迁的路径
总体来看,期刊业的发展深度嵌入了中国社会变迁和经济发展的进程之中 :不同时代的制度
安排与改革重点服从于社会主义市场经济体制建设和文化体制改革的总体安排 ;不同类型期刊的
兴衰、销量的消长直观地反映了不同时期我国公众的文化消费需求、消费水平和消费偏好 ;期刊
出版机构的经营方式转型、组织结构调整的过程,期刊市场对外开放程度的变化等方面则表现出与
社会主义市场经济、文化产业发展目标和进程的一致性。
制度、市场、技术 :三重动力助推行业发展
改革开放以来的期刊业在制度、市场、技术的共同作用下实现复苏、发展和转型。三种因素在
不同阶段又呈现交替主导、相互促进的状态。
制度因素的作用主要体现在行业复苏的初期和转折期,设定了期刊业发展的初始路径,例如,
“党和人民喉舌”功能定位、产权公有制、媒介机构事业单位和人员事业编制归属,以及人员、资
金、设备等资源的配置方式。此后,政府以制度供给的形式推动行业改革,引导市场和传媒机构的
发展方向 :从“事业单位企业化经营”到“采编与经营剥离”,再到“事业、产业两分开”“非时
政类报刊社转企改制”。
市场因素的作用主要体现在发展期,呈现“自下而上”的特征,又可细分为资本收益和经营收
益两种驱动力量。市场因素激发了期刊出版、发行、经营机构的开展多样化业务经营实践主观能动
性,如自办发行、新产品开发(周刊、网络期刊、融媒体产品等)、品牌化经营、跨国版权合作
等。
技术因素的作用体现为对行业发展模式的改变和重构。改革开放以来,我国期刊业经历的技术
变革发生于全球信息化背景下 :汉字激光照排系统、电子出版系统的应用带来期刊业印刷技术和
生产效率的跨越式发展 ;当下正在发生的“数字化转型”则是涉及产品形态、期刊业态、企业生
存运作方式的颠覆式重构,也由此催生了新的制度需求和资金需求。
第三节 2018-2019 年中国期刊出版发行行业发展情况分析
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一、期刊数字付费阅读显跳跃式增长
2005年以来,中国最大的人文大众期刊数字发行平台——龙源期刊网,每年对旗下数字阅读
平台的 4200种期刊数据进行统计并对外发布年度“数字阅读影响力期刊 TOP100”榜单,至今已持
续 14年。该榜单因数据的权威性、客观性,广受行业关注和期待,成为中国期刊数字化发展的风
向标。从这些数据中发现中文期刊数字传播的变化特点与发展趋势,对于我国期刊的内容制作与品
牌塑造,期刊传播影响力的提升,具有重要的参考价值和现实意义。“2018数字阅读影响力期刊
TOP100”榜单以权威、客观、公正的监测数据为依据,统计了 2017年 10月 1日~2018年 9月 30
日期间的付费阅读数据,仍将国内、海外的阅读数据分开统计,形成“2018国内数字阅读影响力
期刊 TOP100”“2018海外数字阅读影响力期刊 TOP100”两个榜单。与往年相比,2018年度排行榜
出现了一些新现象。
现象 1
知识服务时代付费阅读行为跳跃式增长
在浏览、分享、转发、下载等诸多阅读行为中,付费阅读量因阅读质量高、统计结果客观真
实,显然是最有代表性、说服力的一种。这是“2018数字阅读影响力期刊 TOP100”统计以付费阅
读量为排序依据的原因。比较 2017年与 2018年的数据发现,数字期刊的付费阅读量出现了跳跃式
增长。
数字显示,“2018国内数字阅读影响力期刊 TOP100”总阅读量翻番,从去年的 2007万篇次、
增加到 2018年的 4286万篇次。其中,付费阅读超过 100万篇次的刊物,从 2017年的 1种增加到
2018年的 5种。
“2018海外数字阅读影响力期刊 TOP100”中付费阅读超过 20万篇次的刊物,2018年有 34
种,而 2017年仅有 1种。1年来,榜单“状元”的阅读量增加了 2倍多。TOP100总阅读量增加
倍,从 2017年的 372万篇次增加到 2018年的 1261万篇次。
用户付费阅读的大幅增长,是当下知识服务、知识付费蔚为风气的折射,也反映了读者版权意
识的提升。从直线上升的增长曲线,可以大胆推测,目前只是数字阅读进入高速增加期的起点阶
段,未来非常值得期待。
现象 2
国内 TOP100期刊阅读类别显示“新时代”特征
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将“2018国内数字阅读影响力期刊 TOP100”上榜期刊按类别梳理,文化综合类(19%)、党政
学习类(12%)、教育类(12%)、文学文艺类(11%)、时政新闻类(11%)五类占据了 TOP100期刊的
65%。其中文化综合类维持了 2017年度同类排行第一大类的位置,且比例从 13%增加到 19%,党政
学习类跃为第二大类,比例从 2017年度的 7%增加近 1倍。
为什么党政学习类期刊内容跃居阅读前端?与知识获取、个人发展密切相关的内容受到青睐,
是我国社会进入学习型社会、知识型社会,以及党的“十九大”以来国家进一步提倡学习型组织建
设和基层党建学习的结果。特别是受全国各地基层党建理论和时政学习的敦促,党政刊物内容出现
在阅读视野的前端也在情理之中。
值得关注的是,“2018国内数字阅读影响力期刊 TOP100”新晋刊物中,法制类刊物增加了《法
制与社会》《检察风云》《蓝盾》3份刊物。这与全国普法教育的推广不无关系。近两年,龙源顺应
主流阅读的发展趋势,针对不同机构及受众对精神文明建设、素质教育、党建、科普、普法等方面
内容的需求,打造相关主题阅读终端产品,在公共阅读空间得到较广泛的使用。
现象 3
海外读者与国内读者阅读取向差异趋大
2018海外 TOP100与国内 TOP100两份榜单,仅有 16份刊物重合,而 2017年度有 42份重合。
同时,海外榜单中期刊的类别分布,比国内榜单更加分散,显得较为均衡。龙源合作 4200种期刊
共分为 30大类,2018年海外榜覆盖了 25类刊物,国内榜单覆盖了 21类刊物。国内榜单中热门的
党政学习类、教育类,在海外榜单中比较少。
龙源的另一组统计“国内付费阅读 TOP300文章”“海外付费阅读 TOP300文章”,与上述现象可
以起到相互印证的作用。前者比重偏高的四大类文章数量分别为:教育类文章 62篇、文学文艺类
45篇、文化综合类 19篇、党政学习类 11篇;后者比重偏高的四大类文章数量分别为:文化综合
类 44篇、文学文艺类 27篇、时政新闻类 26篇、婚姻家庭类 17篇。略微出人意料的是,这两个排
行中,没有一篇文章是重合的。
以上数据表明海外阅读与国内阅读取向的差异度呈现扩大趋势。其中重要的原因,首先是国内
的这些现象有着“新时代”社会形势的重要投影,再者就是国内和海外读者在生活实际、社会环
境、个人发展需求差异,以及刊物的市场定位等诸方面因素有关。本年度榜单出现的海内外阅读取
向出现的异动,不能不说与我国加大了对阅读内容的引导,主流内容供给与相关阅读行为增加有关
系。这一变化趋势给我国期刊“走出去”战略带来的启示是,我国期刊尚需更深入地研究海外华文
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读者的阅读口味,“讲好中国故事”,增加文化自信,提高国际传播力,增强在海外读者中的影响
力。
现象 4
老牌地位难撼,新晋也领风骚
老牌名刊今年仍有优异表现。在激烈的行业竞争中,精品刊物既保持过硬的质量,也探索甚至
引领传播创新,多年积累的品牌地位、读者忠诚度经受住了数字阅读变革的考验。如《读者》《三
联生活周刊》《看天下》《意林》《中国新闻周刊》等连续多年占据“数字阅读影响力期刊 TOP100”
的刊物,积极构建社交化新媒体平台,增加用户的粘性。特别是《三联生活周刊》推出“中读
APP”“松果生活 APP”等新媒体平台,2018年初,三联中读悦听卡以微信生态营销刷屏朋友圈,成
为知识付费的爆款,对品牌塑造产生良好效果。《读者》在坚守“内容为王”的同时,通过电子
书、手机和平板电脑版等拥抱新媒体时代,在传播大融合时代实现华丽转身。
另一个引人关注的现象是海外 TOP100前 10的变化:有 7份刊物首次打入 10强,它们依次是
《伴侣》《棋艺》《文苑》《散文百家》《民主与法制》《中外书摘》《知音海外版》。
根据统计分析,龙源推出的数字阅读影响力期刊 TOP100排行,每年都有近 50%的更迭率。
“2018国内数字阅读影响力期刊 TOP100”中有 47种为 2017年未上榜刊物;“2018海外数字阅读
影响力期刊 TOP100”中亦有 53种为 2017年未上榜刊物。这表明在龙源期刊网 4200种期刊聚合的
阅读平台上,阅读市场竞争持续激烈,读者的自主选择性变强,品味在提升,内容持续地好才是真
正的好,读者的忠诚度不再是看你过去的影响力,而是你的内容有没有充分的粘性,始终吸引着他
们。数字内容聚合平台上,好内容更容易打破旧的传播壁垒,进入读者视野。尤其在今天阅读渠
道、阅读习惯大变化时代,数字阅读提供了市场占有率“弯道超车”的机遇。
二、2018 年部分纯文学期刊现状
2018年,世界一如既往地呈现了无数的惊喜和变数,文学圈亦然,今日简单梳理一下纯文学
期刊变化的蛛丝马迹,非专业性总结,个人视野和水平有限,只列举了部分。欢迎大佬们提供更全
面的信息。
2018年,《山东文学》下半月(自第 6期后)停刊。湖北的《江河文学》于下半年也宣布停
刊。河南的《大观·诗歌》在 2017年发行了整一年后,随之停刊。内刊方面,诸如《新绿文艺》
《九仙湖文学》《赤城》《瑞云文艺》《关河文学》《威海卫文学》等等亦停刊了一大片。在此之前,
《西北军事文学》等几家军事题材的刊物于几年前停刊,更早些办得有声有色的《天南》也停刊,
所以停刊并不是新鲜事。
2019-2025 年中国期刊出版发行行业成本领先战略制定与实施研究报告
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忧中有喜,2018年,湖南新生了一家省级纯文学期刊,《湘江文艺》。质量高,稿费高,且刚
创刊就有文章被选刊选载,值得期待。《中国当代文学研究史》创刊,这家国字头的专业性刊物,
同样值得期待。在此之前,河南的《奔流》也于几年前复刊,所以复刊或者新创刊,也不是新鲜
事,要理性看待。
2018年,《四川文学》《星火》《鸭绿江》《雨花》《中国诗歌》《椰城》《青春》《辽河》《莽原》
等等改版。《四川文学》编辑团队大换血,有些好编辑走了,有些好编辑来了,稿费亦大幅度提高
(千字 300起)。同样,江苏的《雨花》也有部分编辑增减,取消了诗歌栏目,强化散文和小说,
稿费也提高到了千字 500元,值得关注。《鸭绿江》缩减了部分栏目,刊物质量在提高,上稿难度
也增加了,相应的,稿费也有小幅度的增加。江西的《星火》以全新的姿态出现在期刊阵容里,由
纯小说刊物变成了综合性刊物,稿费亦有增长(阶梯制),以范晓波、朱传辉、谢宝光等人为主的
编辑团队,让我们看到这家刊物的亲民、真诚和活力,异军突起,似乎真的可以这样形容。2018
年,河南的《莽原》主编李静宜卸任,在此之前海南的《天涯》主编王雁翎也卸任,两位优秀的主
编引领了刊物的主方向和高度,尤其《天涯》,在遥远的一角,一直未曾失去它在文学期刊阵容里
的重要性。另外新疆的《新疆文学》出刊几期后,再无音讯,有些难过。
《青春》开始强调它的年轻性和市场化,基本只发布名家和年轻人的作品,这家刊物的针对性
较强,尤其给初出茅庐或者为出茅庐的大学生提供了机会,对于剧本,这家刊物给予了特别的扶持
和关注。湖北的《中国诗歌》跟之前新疆的《西部》一样,由月刊改为双月刊,上稿难度增加,稿
费也有增加,这家由著名企业家支持的刊物,一如既往地坚持着,坚守着,让人敬畏。《芳草》《边
疆文学》稿费有提高,祝立根参与的诗歌栏目有提高。海南的《椰城》编辑团队也发生了改变,版
面设计变化亦很大,这家几乎由一个编辑审稿的刊物,同样保持着一份独特。《安徽文学》改变收
稿方式,开始用邮箱收稿,栏目也有变动,比如最后增加了“刀季”,关注年轻人。《清明》喜欢在
刊物出刊前发稿费,这一点可以说足够前卫了。东北的《辽河》在 2018年最后一期后,主编易
主,究竟会以什么样的面目出现,大家拭目以待。
以北京、上海、广东为代表的大刊阵容,一直平稳地前进,稿费提高的同时,厚重,大气,包
容,在场,都未曾改变。编辑团队亦有微调,这些大刊的编辑,吃素的几乎没有,可以说没有好编
辑,便很难有好刊物。北方的刊物偏于安静些,但是不得不承认,它们也在一步步地坚持着,呈现
着。《满族文学》《朔方》提高了稿费,《延河》(上半月)提高了稿费,《草原》提高了稿费。《青海
湖》《散文》《飞天》《山西文学》《黄河》等变化不大,静水流深。《天津文学》改版较早,提高了
刊物的质量,降低了部分栏目的数量。
2018年,有三家省级纯文学刊物仍然不发稿费,有纯诗歌刊物在走急速下降之路,纯文学的
功利性,到稿费和文学奖就差不多了,靠刊物赚钱,实不可为。
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稿费方面,深圳的内刊一如既往的摇摇领先,许多超越了北方的省级期刊。北京、上海、广
东,仍然是高稿费的集中之地。简单梳理了一下稿费千字 300元(含)以上的纯文学刊物:
《作家》《朔方》《北京文学》《四川文学》《解放军文艺》《当代》《十月》《人民文学》《江南》
《钟山》《清明》《雨花》《湖南文学》《青年作家》《广州文艺》《作品》《花城》《收获》《上海文学》
《广西文学》《南方文学》《福建文学》《长江文艺》《大家》《大益文学》《湘江文艺》等。
第四节 2018-2019 年我国期刊出版发行行业竞争格局分析
一、期刊出版行业格局
2014年,全国共出版期刊 9,966种,较 2013年增长 %,其中,《读者》《求是》等 15种期
刊的平均期印数达到 100万册。
①集团化竞争加剧
随着期刊市场竞争加剧,主流期刊的资源整合能力将进一步在竞争中显示力量,一些强势杂志
走上了集团化发展的道路,内部的组织架构和资源配置更加合理,更具有竞争力。而规模较小的期
刊则不可避免地被边缘化。
②市场不断细分
期刊市场出现细分化趋向既是获取稳定的读者群的要求,也是广告投资的必然要求。只有那些
定位准、有特色、目标读者稳定的期刊才能在广告方面拥有很强的竞争力。
二、期刊出版行业主要企业情况
1、中国青年出版总社
《青年文摘》杂志创刊于 1981年,是共青团中央主管、中国青年出版总社主办、中国发行量
最大的青年杂志之一。其阅读群体主要是高中生、大学生和初入社会参加工作的年轻人。
2、意林传媒集团
《意林》杂志创刊于 2003年,倡导积极健康的思想理念,关注现实生活,贴近现代人内心世
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界,弘扬博爱宽容的为人处世之道,表现人与人之间最真实的情感接触,是目前最有影响力的励志
杂志之一。
3、湖北日报报业集团
其出版的《特别关注》创刊于 2000年,是国内第一本以中年男性为主要读者对象的刊物。它
“立足于中年男士这个独特的人群”,提出“激扬人生智慧,抚慰读者心灵”的办刊理念,注重对
现实世界的探讨,不回避竞争,不回避矛盾。
4、海外文摘杂志社
《海外文摘》创刊于 1984年,原名《台港与海外文摘》,1986年改名为《海外文摘》。该杂志
是一本贴近生活、透视海外的综合性中文月刊。以传播知识、开阔眼界、陶冶情操为宗旨,专门介
绍国外以及台湾、香港、澳门的社会万象和风土人情。
5、湖北知音传媒股份有限公司
《知音》杂志创刊于 1985年,是全国十大名牌杂志之一。《知音》率先在中国期刊界推出了具
有哲学理念的“人情美、人性美”办刊宗旨,力求把最新颖、最真实、最动人的人生故事奉献给广
大读者,通过平凡故事揭示生活哲理和人生真谛,用真情和爱心拨动读者的心弦。
6、家庭期刊集团有限公司
《家庭》创刊于 1982年,主要以婚姻家庭为主的生活类期刊领导品牌,是全国十大名牌杂志
之一。家庭期刊集团有限公司是全国重点扶优扶强的文化集团。
7、上海文艺出版集团
三、进入出版发行行业的主要障碍
(1)政策准入
我国对报社、期刊社、图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社等出版单位的设立及其出
版物的出版、发行依法实行许可制度。除上述限制外,我国对非公有资本进入文化领域严格按照
《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》中规定的政策许可领域及范围进行管理,严格
限制非公有资本投资设立和经营通讯社、报刊社、出版社等;不得经营报刊版面、广播电视频率频
道和时段栏目等;外资进入我国文化领域严格按照《关于文化领域引进外资的若干意见》中规定的
政策许可领域进行管理,明确禁止外商投资从事书报刊的出版、总发行和进口业务,音像制品和电
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子出版物的出版、制作、总发行和进口业务,以及利用信息网络开展视听节目服务、新闻网站和互
联网出版等业务。
(2)规模壁垒
在目前的期刊市场中,综合类期刊明显少于市场细分的期刊。期刊的发行量和市场占有率是评
估期刊优劣的主要标准,只有具备一定市场地位并形成一定发行量的综合类期刊才能最终形成稳定
的读者群和广告客户。
图书的出版发行是综合过程,主要费用包括选题、编写、出版、发行费用以及购买版权、支付
稿酬、人员工资等费用。在图书出版环节,前期的资金投入较大,如果选题不当,则对出版社而言
就意味着投入无法取得回报;在图书发行环节,一般图书出版社会给图书经销商一定的折扣比例,
达到盈亏平衡通常需要有一定销量的保证,对新市场进入者的产业规模和资金实力提出了较高要
求。
(3)品牌壁垒
在期刊市场方面,品牌是对期刊的办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划、整体形象的高
度抽象和概括。期刊品牌树立的关键在于构建读者对期刊的认同感。因此,拥有较好品牌的企业能
够获得更多的市场机会,从而在出版资源的获取、出版成本的控制、营销渠道的扩张、市场的快速
推广等方面形成了强大的联动效应和竞争优势,给新进入企业形成壁垒。
在图书市场方面,品牌影响力是开拓市场和吸引读者的主要竞争优势,优秀的品牌影响力可以
帮助企业获得优秀的出版资源和人才,并在市场竞争中形成一定的话语权和议价能力,从而提高获
取市场资源的筹码,对新进入该领域的企业形成强大的竞争优势。
(4)专业人才壁垒
期刊、图书出版行业是智力密集型行业,人才是出版行业的核心竞争力。优秀的出版人才队伍
需要有具备策划与选题能力的编著人员、市场开发与管理的读者传媒员以及文稿校对、排版、平面
媒体、网络媒体等专业从业人员。出版行业人才队伍建设是保证出版企业生存与发展的关键因素,
优秀的出版企业通常能把优秀的出版资源和人才聚集于自身周围,为企业进一步提高出版水平及市
场化水平起到积极作用,对新进入出版行业企业构成了较大障碍。
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第五节 企业案例分析:读者传媒
一、公司主营业务和主要产品及其变化情况
读者传媒拥有完整的期刊、图书、电子音像出版物出版发行业务资质和业务体系。公司目前已
形成以期刊、图书出版物为主,电子音像制品及新媒体业务为辅的综合性传媒业务架构。
(一)公司主营业务
读者传媒的主要业务为期刊、图书(含教材教辅及一般图书)出版物的出版和发行。
1、期刊出版
读者传媒的期刊由读者杂志社和期刊出版中心组织出版。
2、图书出版
图书出版物主要包括教材、教辅和一般图书。读者传媒教材由教材出版中心组织出版,一般图
书和教辅由公司所属其他图书出版社有限责任公司组织出版。
3、期刊发行
读者传媒具有期刊出版物的总发行业务资质。公司期刊出版物发行主要采用委托发行方式,其
中《读者》主要采取“邮发”方式,即将期刊发行业务委托给全国各省市邮政报刊发行局发行;公
司其他期刊主要采用“邮发”和代理相结合的方式发行。
4、图书发行
读者传媒具有图书出版物的总发行业务资质。公司图书出版物主要采用自办发行和委托发行两
种方式。
(二)公司主要产品及服务
读者传媒的主要产品为期刊、图书(含教材教辅)等出版物。
1、期刊出版物
公司期刊出版物经过多年的发展,已形成以《读者》期刊为核心,《读者·校园版》《读者·原
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创版》《读者·乡土人文版》《读者·海外版》《读者欣赏》《老年博览》《飞碟探索》《故事作文》
《漫品》《明周刊》和《妈妈画刊》等共计 12种期刊组成的期刊方阵。
2、图书出版物
公司充分利用自身的区域文化特色优势和品牌优势,在历史文化、敦煌艺术、大众阅读、少儿
教育等方面形成了具有地方文化特色的精品图书产品线。目前公司正积极策划推出人文精品、西部
史地、青少年启迪等主题的精品系列图书。2010年至 2015年 1-6月,公司累计出版各类图书
18,348个品种,总发行量达 39,万册。
(三)公司设立以来主营业务及主要产品变化情况
读者传媒自设立至今,主营业务及主要产品未发生变化。
二、读者传媒在行业中的竞争地位
目前,读者传媒的主要竞争能力通过期刊的出版发行业务得到体现,而图书出版发行业务在区
域教育出版发行市场和特色出版领域也具有重要地位。
公司期刊出版发行业务的竞争地位通过《读者》期刊体现。
(1)《读者》独特的办刊理念及文化内涵
《读者》创刊于 1981年 4月。自创刊以来,始终坚持以“真、善、美”为主题,从人文关怀
的视角来思考中国人的生存、生活和发展。《读者》注重文化知识的传播和积累,注重文章的思想
性、可读性、感染力和渗透力,从而在《读者》与读者之间产生深刻的文化共鸣。
(2)广泛的市场认可及良好的经营业绩
历经 30多年的发展,《读者》月发行量由最初的 3万册发展至目前的 700多万册,位居中国期
刊发行前列。截至 2014年底,期刊累计出版发行已超 16亿册。
2010年 8月,获得中国台湾地区新闻主管部门核准,《读者》成为第一本在台湾地区发行的大
陆期刊。
(3)《读者》获奖情况
1999年、2003年和 2005年,《读者》期刊蝉联三届国家期刊奖。2005年中国出版政府奖设
立,该奖项成为我国新闻出版领域的最高奖,每三年评选一次。2011年第二届中国出版政府奖首
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次增设“期刊奖”,《读者》获得第二届中国出版政府奖期刊奖。2001年,《读者》被国家新闻出版
总署认定为“双高”(高知名度、高学术水平)期刊。
(4)读者传媒刊群建设取得初步成效
读者传媒为了适应期刊发展趋势,率先在期刊领域探索期刊经营新模式,通过多年的努力,已
经初步建立了以《读者》为核心的刊群:
读者传媒还形成了《飞碟探索》、《故事作文》、《老年博览》、《明周刊》和《漫品》等满足科
技、漫画、青少儿阅读、老年人情感关怀等消费需求的期刊方阵。
第六节 2019-2025 年我国期刊出版发行行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
(1)国家产业政策扶持
随着《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》
等一系列政策的颁布,我国将文化建设提升到了全局性战略高度,为文化产业的大发展、大繁荣提
供了政策支持,进一步激发了文化产业的创新活力。原新闻出版总署印发《关于进一步推动新闻出
版产业发展的指导意见》明确提出:大力推动经营性新闻出版单位转制和改制,培育合格的市场主
体。在国家政策允许的条件下,鼓励条件成熟的新闻出版企业上市融资。
(2)国家公共文化服务体系建设的拉动
国家为加强公共文化服务体系建设提供了政策保障及资金支持,在出版业主要体现在“农家书
屋”的建设。截至 2010年底,我国“农家书屋”已建成 24万家,覆盖全国近 40%的行政村。未来
10年,国家将在 64万个行政村,7万个社区建成村民、居民公用书屋,市场前景广阔。
(3)国民经济的持续增长和居民文化需求的不断提高
近年来,我国国民经济快速发展,居民生活水平不断提高。随着大众消费重点从物质领域向文
化领域转移,独立的文化消费市场得以形成,文化产业在市场需求的刺激下应运而生,文化消费正
步入快速增长期。2010年全国城镇居民家庭消费支出中,人均文化教育娱乐服务支出比重仅为
%,文化消费潜力远未得到释放。
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(4)我国阅读人群基数较大,阅读率逐年提升
随着国民消费水平的进一步提升,我国国民阅读率整体保持着稳中有升的态势,国民阅读消费
市场将逐步增大。根据我国 2010年第六次全国人口普查数据,同 2000年第五次全国人口普查相
比,每 10万人中具有大学文化水平的由 3,611人上升为 8,930人;具有高中文化水平的由 11,146
人上升为 14,032人;文盲率由 %下降为 %。
(5)国民文化教育支出逐年提高,家庭教育类书刊需求不断增长
近年来,家庭教育类书刊在我国书刊零售市场的码洋比重逐年增长,动销品种规模也有所提
升。从收益角度看,家庭教育类书刊在我国图书零售市场的收益能力良好。2008年至今,家庭教
育类书刊一直保持着 10%以上的同比增长率,高于同期全国书刊零售市场的增长速度。
(6)新媒体、新技术催生更广阔的市场空间
中国互联网络信息中心发布的第 33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2013年中国
网民规模达到 亿人,互联网普及率达到 %。新媒体和新技术已经改变了人们的生活、工
作、阅读甚至思维方式,当前以互联网、通信网、电视网为基础的电子报纸、电子期刊、电子图
书、网络文学、网络数据库、手机报纸、手机期刊、手机小说等新型数字媒体已经初具规模,市场
空间广阔。
二、我国期刊业发展的未来趋势
(1)融媒体产品竞争力、国际市场竞争实力仍需加强
与其他国家期刊行业一样,我国期刊业的数字化“大考”并未结束。尽管近年来数字出版一直
是我国出版业增幅最快的领域,但近五年来数字出版营收增长率持续下降的态势值得警惕。期刊业
还将在近期面临人工智能技术应用过程中产生的出版规律变化等挑战 。
在数字媒体时代,互联网和移动互联网为媒体的跨国经营提供了更加便捷的渠道,市场竞争态
势更加激烈,对我国期刊的融媒体产品竞争力和国际市场竞争力同时提出了挑战。当前,增加融媒
体产品开发投入、加大版权保护力度、提高版权运营能力、探索多元化国际合作方式是可供参考的
发展方式。
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(2)管理归口调整凸显新时代的新期待
2018 年 3 月 17 日,十三届全国人大一次会议批准国务院机构改革方案。4 月 16 日,国家
新闻出版署、国家电影局、国家广播电视总局正式揭牌。随着新闻出版管理职责划入中宣部,期刊
业的管理归口由原新闻出版广电总局调整为中宣部。这一管理归口的调整体现了国家对期刊业传播
能力(特别是国际传播能力)的提升、产业竞争实力的提高的期待。从行业层面来看,有声期刊出
版、专业数据库平台服务、与互联网平台的版权合作等初露端倪的发展方向都显现出可观的市场潜
力。可以预见的是,我国期刊业将在改革开放 40 年之际掀开新的发展篇章。
三、行业利润水平及变动趋势及变动原因
(1)行业利润水平
2014年,我国新闻出版产业主要经济指标平稳增长,产业规模继续扩大,反映出新闻出版产业
仍继续保持了较强的可持续发展能力
(2)行业利润水平变动趋势
我国从 2008年加快实施文化体制改革以来,出版行业整体利润呈现稳定增长态势。根据新闻
出版署历年发布的《新闻出版产业分析报告》统计数据,新闻出版业营业收入及利润总额变动趋势
如下:
(3)行业利润水平变动原因
①期刊出版业利润变动原因
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传统期刊的利润来源主要有两种方式,一是依靠发行收入,盈利来源受制于期刊发行量;二是
依靠广告收入,采用低于成本的价格发行,以扩大广告投放量来获取利润。上述两种传统的盈利模
式的局限性在于:发行收入受到发行量的限制,随着期刊市场渐趋饱和,大多数期刊的发行量难以
快速提升;广告收入虽然每年呈现增长态势,但是市场份额被少数大刊占有。随着期刊市场化程度
的不断提高,具有期刊发行量和品牌优势的期刊产品将更具有竞争力。
②图书出版业利润变动原因
我国图书价格总体偏低。首先,稿费或版税占书价的比例还是远低于国际平均水平;其次,人
均购书量相对于发达国家仍然处于较低水平;第三,我国图书市场利润变动及增长的主要动力仍来
自价格提升,预计未来五年图书价格将保持年均约 5%的增长率。
③教材出版行业利润变动原因
随着教育出版领域改革的进一步深化,现有的教材出版发行市场格局将被打破,竞争日趋激
烈。市场主体将依靠自身的渠道、品牌、规模等优势在竞争中赢得先机,增强盈利能力。
四、影响行业发展的不利因素
(1)区域资源配置不合理
我国的出版资源主要集中在经济发达地区,中西部地区出版资源相对薄弱。以图书出版单位为
例,2010年北京地区的图书出版单位总产出、增加值、资产总额、利润总额分别占全国总量的
%、%、%、%;其图书出版单位、就业人数分别占全国总量的 %和 %,居
全国前列。
(2)市场条块分割、资源分散、地区封锁依然严重
我国的出版业存在着资源配置分散、行业集中度不高、市场份额不大的弊端。一方面,出版社
受限于地域壁垒,在空间上难以扩张;另一方面,出版社在人事、分配、财务、经营等方面受到管
理部门的控制,形成了人为的壁垒,难以形成成熟的劳动、资本等要素市场。
(3)传统出版业态向新型业态转型迟缓,企业创新能力不足
随着生活节奏的加快,单一的媒体已不能满足人们对信息传播的速度、广度、深度等方面的需
求,各种媒体间的交叉、渗透、互动、融合对传统出版行业的创新能力和业态转型提出了新的挑
战。面对数字化浪潮的冲击,我国出版业发展滞后,大多数出版单位无法将信息技术运用在出版工
作的各个环节,尚未形成成熟的产业规模及模式,急需提升业务创新能力,进一步探索新业务经营
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渠道与模式。
(4)出版物内容同质化现象削弱了读者的阅读兴趣
人们对出版物的内容需求近年呈现多样化、精细化、层次化的特点,既有娱乐化、消遣化的浅
层次需求,又有对哲理、道德、学识的深层次需求。为追求近期利益、减少市场风险,出版单位忽
视了对于出版物新型题材的挖掘,在出版内容和分割上出现了同质化倾象,从而影响了出版单位的
品牌及市场建设,不利于行业的整体良性发展。
(5)复合型人才队伍建设和综合管理水平滞后
随着出版业体制改革的不断深化,其内容结构、传播介质、技术手段、经营模式等各方面都发
生了深刻变革。人才作为出版业的核心竞争力,不再局限于传统的文字编辑,掌握着专业化知识的
经营管理、财务管理、外语等复合型人才成为制约行业及企业发展的重要因素。
第七节 创新数字出版模式,推动期刊繁荣发展
21世纪是信息技术高速发展的时代,全媒体融合发展和数字技术正在多个层面影响和改变着
人们的工作和生活方式。在这种时代背景下,期刊出版也应当在形式和内容上做出重大改变,以适
应公众不断多元化的阅读需求。创新出版模式不仅是顺应期刊数字化发展的应然,更是推动期刊数
字化阅读、适应更多目标阅读群体、实现期刊更好更快发展的必然。创新数字出版模式,推动期刊
的数字出版,实现社会效益和经济效益双丰收,是新时代期刊人的使命。
一、数字出版的主要内涵
数字出版是全媒体融合发展背景下文化产业领域数字化发展的一个典型代表。数字出版是建立
在各种信息技术之上的,尤其是全媒体和数字技术等的创新发展,促使数字出版逐渐取代传统出版
模式成为一种高效的、多元化的出版模式。数字出版不仅是对出版过程进行数字化,对出版物内容
进行数字化,还是对运作流程和出版模式进行数字化,以及传播载体的数字化,最终呈现阅读的数
字化[1]。在全媒体融合发展的背景下,以数字出版为代表的创新出版模式有了更加广阔的发展空
间,尤其是在信息化、数字化技术的推动下,数字出版朝着更加高效、更加高质量的方向发展。当
前,我国的数字出版和国外的数字出版仍有一定差距,国内的数字出版盈利模式不甚清晰,知识产
权保护不够健全,数字出版技术不够先进,数字出版理念尚未统一,这在一定程度上影响了我国出
版模式的创新,影响了数字出版从量变到质变的转变。因此,在当前数字出版飞速发展的当下,如
何优化资源以实现高质量地数字出版是期刊出版业急需解决的问题。创新数字出版模式推动数字出
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版发展、引领社会公众数字化阅读,尚有很大空间可以挖掘和探索。目前,我国期刊在数字出版方
面呈现出良好的态势,发展模式不断成熟,从传统的数字出版模式向创新的数字出版模式转型,不
仅推出了各种数字期刊计划,更是发布了多种数字版期刊。
二、创新数字出版的主要方式
传统的数字出版侧重点在于出版物的形态上,在产品制作环节引入数字技术,用数字出版技术
取代纸质印刷技术。这种模式呈现出三大特点:
其一,借助数字出版平台、电信运营商等,推出数字阅读产品,如中国知网、手机阅读等,都
是借助平台呈现的数字阅读模式,形成基于全媒体的数字出版模式,满足大众的数字阅读需求。
其二,构建推送平台。以移动出版平台为模板,对数字出版的内容进行整合,从而完成期刊的
制作、发布和管理进程。
其三,推广和宣传移动阅读模式,在相关类别的应用程序中提供出版内容,公众可通过搜索获
取想要的出版物,实现数字阅读。
在全媒体融合发展的时代背景下,期刊出版不能再局限于传统的数字出版,而要将数字出版进
行创新和优化,以完全的数字出版取代传统的数字出版,数字化过程不再仅仅覆盖出版内容和编辑
过程,而是要覆盖期刊出版的整个流程,包括出版内容的编辑加工、发行、运营以及产业链整合
[2]。
首先,开发智能设备和应用程序,建设数字阅读平台,在智能技术的推动下,为用户提供出版
内容。
其次,提升数字出版技术。由电信运营商或数字出版平台服务商推出数字出版系统,针对各类
期刊提出具体的数字出版方案,满足期刊数字出版的技术要求。
决定期刊价值的核心要素包括读者定位、编辑水平、发行能力和刊物价格等,当前纸质出版思
维仍占据统治地位,利用数字化手段解决纸质出版遇到的问题存在可优化的空间。而创新数字出版
模式,能大大拓宽期刊的读者群体范围,形成稳定可观的读者群。
三、创新数字出版的关键问题所在
数字出版的核心在于经营数字媒体,利用数字出版手段操作期刊出版的所有环节,不仅可以提
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高出版时效,更能根据读者对象精准出版,提供读者、编者、作者三方互动平台,准确把握读者的
需求,实现以精准服务读者需求为导向的数字出版,如:利用网络针对读者提出的问题开展有针对
性的服务,以提高期刊的市场价值。
数字出版的手段是多样化的,是基于全媒体而成立的,不再仅仅局限于文字、图画等方面,音
频、视频等都可以用来创作出版内容,这不仅可以大大丰富出版内容的表现形式,更可以借助多样
化的表现手法提高出版内容的可理解性和表现能力。
数字出版中,内容创作、编辑发行以及读者服务等的流程更为复杂,比传统纸质出版模式更加
精细和专业。期刊社可推出自身的数字出版平台,内嵌高质量的采编平台,由编辑部自主独立操
作,也可以和其他数字出版平台合作等。
当然,数字阅读并不能在短时间内取代纸质阅读,因此数字出版也不能短时间内完全取代传统
出版,我们应当坚持两种出版的一体化服务体系,根据读者对象定位、出版内容的表现形式等多种
要素确立数字出版模式,配备数字化的采编平台,以及与之配套的出版内容发布系统。数字出版仍
然需要专业的排版人员以及单篇整期的排版服务,以传统的纸质出版服务功能实现两种出版模式上
的业务融合[3]。
数字出版所要解决的另一个问题是版权的建设,当前数字化期刊的版权问题比较棘手,期刊可
以采取版权邀约的方式出版,尽量减少版权纠纷,妥善解决版权授权问题才能进一步推动期刊的数
字出版,从而推动期刊繁荣发展。
四、以推动数字阅读为目标的数字出版建议
(一)整合产业链
产业链问题始终是我国数字出版发展中存在的主要问题,数字出版平台服务商、数字出版运营
商、终端设备制造商的脱节现象,导致数字出版无法形成产业链。因此,构建产业链时要尽可能地
推进服务商、运营商和制造商互相合作,将各方资源进行优化配置。
(二)完善相关行业准则和法律条文
期刊的数字出版必须有相应的法律条文作为依据和保障,正如前面所讲,数字化期刊的构建和
运营必须减少期刊和作者的版权之争,除此之外还有信息传播的安全管理问题、出版管理问题等,
为使数字出版更加规范,必须进行出版体制改革,打造数字出版基地,让数字出版集约式发展。另
外,建立期刊数字出版的标准管理体系,如:期刊出版内容分类、电子书格式、出版术语等,在这
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种标准体系下,数字出版才能更加完善,更好地和传统出版形成复合型出版,从而推动数字化阅
读,推动期刊繁荣发展[4]。
(三)培养复合型人才
数字出版必须有复合型人才作为前提,复合型人才要在数字编辑、出版能力、出版管理以及数
字产品研发等方面有一技之长,并具备相关的运营管理、产业管理能力,形成兼具编辑、运营、技
术和市场服务能力的综合性人才。
总之,在传统出版的基础上,我们可以大力创新数字出版,实现两者结合的复合型出版模式,
推进全媒体融合出版。当前,这些模式尚有不够完善之处,需要行之有效的政策和制度加以推进,
确保数字出版符合大众阅读需求,满足不断发展的数字阅读市场。
第八节 多媒体时代下学术期刊出版面临的困境及对策
学术期刊作为一类常见的期刊,属于小众读物中的一类。学术期刊主要是用于展示研究成果和
传承学术,因此在学术领域中发挥着不可替代的作用。当前,我们已经全面步入了多媒体时代,给
学术期刊出版带来一系列困境,因此在新时代下探索学术期刊出版新出路具有重要意义。
一、多媒体时代下学术期刊出版面临的困境
(一)办刊模式落后封闭
当前我国很多学术期刊在运作模式和出版结构上依然沿用的是计划经济时代的形式,主要体现
为刊物小而全,但是雷同的现象比较突出。现今,我国的学术期刊大多由科研院所、高等院校以及
各类学会主办,整体上条块分割比较严重,办刊理念相对落后,甚至还有一些主办方固步自封,未
充分结合多媒体时代的特征创新出版模式,从而阻碍了学术期刊的出版。
(二)办刊经费短缺
由于学术期刊具有很强的专业性,因此读者面相对较少,如此一来便导致学术期刊的发行量
少,相应的获得销售收入也更少。另外,学术期刊发行量少,很难吸引广告商的投资,无法给自身
带来高额的广告收入。因此,从经营方面分析,绝大部分学术期刊处于亏损的情况,它们办刊的经
费主要来源期刊主办单位和政府部门的补贴和支持。但是政府部门给予学术期刊出版的经费支持较
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少,导致我国学术期刊办刊经费短缺,影响了其顺利出版。
(三)多媒体引发的版权和收益问题
网络数字化作为多媒体时代的产物,在多媒体时代下人们可以借助互联网免费且轻松的获得资
源,如此便引发了学术期刊版权与收益的问题。多媒体最大特征为受众多,传播效率高,但对学术
期刊而言,便增加了盗版的发生率,并且还增加了追责的难度。再加上我国在涉及网络版权保护相
关的法律还不够健全,从而给盗版创造了可乘之机[1]。
二、化解多媒体时代下学术期刊出版困境的对策
(一)实现办刊的国际化
在多媒体时代下,学术期刊出版该何去何从,是该墨守成规,还是该勇敢走出去,同国际接
轨?肯定是后者,我国学术的发展少不了学术期刊,因此在多媒体时代下学术期刊要想生产和发展
唯有走国际化的办刊模式。国际国际化,主要指的是作者、审稿者、读者三方的国际化。国际期刊
拥有国际化的编委会、作者群、发行以及承办程序,能够被各大著名的检索机构收录。对我国的学
术期刊而言,要想实现办刊的国际化,便需要作者、审稿者、读者均踏上国际化的道路,详细而言
就是要积极策划重大的国际学术选题,进行国际学术对话,积极同国际上学科第一线从事科研工作
的学术人取得联系,并在学术期刊的编排、印刷、整体策划等方面均应用国际标准。
(二)多渠道解决出版资金短缺
学术期刊作为一类公共文化产品,其具有社会共享性、公益性等特征,学术期刊具有公益性、
社会共享性等特征,学术期刊非常注重知识的传播和学术的发展,因此其带来的社会效益远远高于
自身收益,正是其公益性特征决定了要加强其保护和扶持。笔者建议应该将政府财政拨款作为学术
期刊的主要经济收入渠道,当前我国国家出版基金中还未设置学术期刊出版资助项目,建议可以在
国家出版基金中设立期刊出版资助项目。可以鼓励社会各界热爱学术的人员积极投资到学术期刊的
投资中,从而化解出版资金短缺的问题。除此之外,还可以充分借助多媒体的优势,尝试在各大期
刊网站上刊登新颖、实用的科学或者行业信息,以吸引广大读者,不断提升网站的访问量,吸引广
告商投放广告,将其作为经济回报。
(三)化解学术期刊权益纠纷问题
上文已经阐述了在多媒体时代下学术期刊出版还面临着版权和收益问题的问题,要想有效的化
解该问题,需要充分将学术期刊行业协会的作用发挥出来。这主要是因为学术期刊行业协会拥有较
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高的公信力和权威性,它们在处理学术期刊方面的纠纷、维护学术期刊出版社的合法权益、化解版
权纠纷以及促进学术行业发展等方面发挥着非常重要的作用。在多媒体时代下,存在很多行业协
会,但是从整体上看这些协会并未将自身的作用充分发挥出来。针对这一问题,本人认为行业协会
应该发挥一下两个方面的作用。一是,要充分维护学术期刊出版单位的权益。当前,我国学术期刊
出版的利益分配采用的是以下方式:由各个大数据库平台上将学术期刊术总收入费用中的十分之一
作为学术期刊的版权费用。根据该分配比例可知:学术期刊出版中网络技术运营商是最大的受益
者,如此长期按照这种利益方式进行分配势必会阻碍多媒体时代下学术期刊出版业的可持续发展。
此时便需要行业协会出面,积极同数据库平台的网络技术运营商进行沟通和协调,对利益方式予以
适当调整,以实现双赢的目的。二是,作为行业协会还应该制定相应的奖励机制来推动多媒体时代
下学术期刊出版朝着数字化出版方向发展[2]。
三、小结
综上所述,多媒体时代的到来对学术期刊出版而言既是一次机遇,也是一次挑战,作为学术期
刊的主办方要深入分析新形势下学术期刊出版面临的困境,采取有效措施化解困境,从而推动我国
学术期刊出版业的健康发展。
第九节 科普期刊数字出版困局及突破途径
一、科普期刊数字出版的发展现状分析
经过对知网以及龙源期刊网的检索发现,科普期刊的收录数量在近几年有着明显的上升趋势,
产业收入也不断的增长。2006年我国的科普期刊数字出版产业的收入不足 500亿元,而到 2017年
底,我国科普期刊数字出版产业的收入突破了 3500亿元。通过数据的对比能够看出,我国科普期
刊数字出版产业的发展进程明显加快。同时,随着新媒体传播力度的不断增加,我国科普期刊数字
出版产业有着十分广阔的发展前景。通过对知网、万方以及维度等三大数据对科普期刊的检索发
现,现阶段我国科普期刊数字出版的研究类型主要集中在农业类以及医学类两方面,其中,相关科
普期刊中的研究较为广泛,分类也较为合理明确。同时,在科普期刊数字出版的平台建设方面,主
要在微信、微博以及多个网站上开展了业务。
二、科普期刊数字出版的困境分析
(1)阅读碎片化发展下读者群的萎缩
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我国工信部在 2018年 6月发布的《工业和信息化部关于电信服务质量的通告(2018年第 2
号)》中表明,截至 2018年一季度末,我国的 4G网络使用人数已经达到了 亿。在移动端网民
的数量剧增、4G网络逐渐普及化使用的今天,人们利用移动端就能够在任意的时间与地点完成相
关信息的查阅。这导致了我国网民的阅读习惯逐渐向碎片化以及多媒体化发展[1]。但是,现阶
段,我国科普期刊数字出版的信息呈现形式仍旧保持着以长篇图文信息为主的形式,更加贴近 PC
端网民的阅读习惯。基于此,读者群呈现出了大量流失的状态。在读者群的阅读碎片化以及多媒体
化发展下,我国科普期刊数字出版面临的最重要的困境就是针对移动端的科普内容较少。网络调查
显示,到 2018年 6月,我国的移动互联网用户月使用总时长达到了 千亿分钟,我国移动互
联网用户人均单日使用时长已经达到了 分钟。从数据中能够看出,我国移动端网民使用手机
进行阅读的碎片时间总量较多,对于科普期刊数字出版来说,是一个潜力较大的市场。但是,就现
阶段的情况来说,我国科普期刊数字出版大部分仍然面向 PC端阅读,对于移动终端出版的科普内
容较少。
(2)公益思维的固守导致市场营销的脱节
在现阶段的科普期刊数字出版中,移动互联网营销意识的缺失问题较为严重,限制了我国科普
期刊数字出版的发展。造成这样情况的主要原因在于,我国的科普期刊数字出版依旧受到传统科普
期刊出版中“科普是公益事业”的意识的制约[2]。大部分科普期刊数字出版中,公益性质的体现
依旧是重点内容,对于在互联网背景下的市场营销较为忽视。目前,科普期刊数字出版在利用移动
端互联网进行信息的传播时,不得不与新兴的科普网站展开竞争,包括知乎、虎嗅网等。而这些新
兴的科普网站对于市场营销十分重视,相比于科普期刊数字出版,在市场营销方面的资金、人力等
的投入都更多。在这样的背景下,科普期刊数字出版的影响力远不如新兴科普网站的影响力。
三、科普期刊数字出版的突破路径探究
(1)出版简练的移动端科普期刊
首先,思维模式的转换。从事科普期刊数字出版的相关工作人员要转变传统的“以自我为中
心”的模式,在出版中,要以平等的、简洁的、幽默的语言对科普内容进行呈现。特别是要对读者
碎片化的阅读模式进行迎合,减少文章中的长篇大论,要使科普期刊数字出版的内容专业且简洁。
另外,相关工作人员还要重视与读者之间的互动交流。要对读者提出的意见反馈进行及时的获取,
并对科普期刊数字出版的形式与内容进行调整。在实际的工作中,相关工作人员可以借鉴知乎日报
的数字出版模式。再次,要针对移动端用户出版科普期刊。由于我国智能手机、移动互联网、4G
网络的使用人数显著增加,且有着逐年递增的趋势,所以科普期刊数字出版必须要针对我国广大的
移动端用户出版科普期刊,扩大科普期刊数字出版的市场份额。相关工作人员可以引进新型的出版
模式进行科普期刊的出版,包括手机自带阅读软件、微博以及微信公众号。另外,还要加速科普期
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刊数字出版 App的开发,以便能对使用平板电脑进行科普信息获取的用户提供服务。
(2)展开精准且独特的微媒体营销
我国《科普法》中规定了科普的公益事业的性质,但是也有学者对科普期刊市场营销的可行性
及必要性进行了论证[3]。目前,移动互联网迅速发展,各类新媒体平台建设日趋完善。在这样的
背景下,科普期刊数字出版可以借助这样的社会发展背景进行更好的发展。特别是要对微博以及微
信这两个微媒体平台进行充分的利用。对于微信来说,由于其包含着较强的关系链,所以能够提升
信息的可信度。所以,在利用微信进行科普期刊数字出版的市场营销中,要重点对营销活动的可操
作性进行发展。可以通过建立起科普期刊数字出版的微信公众号,通过定期的发布高质量的信息吸
引更多读者的阅读,并使用赠送阅读券等方式鼓励读者进行分享,通过读者的朋友圈进行读者群的
扩展。对于微博来说,由于其有着节点传播的优势,所以信息的传播路径更广。所以,科普期刊数
字出版在进行微博营销的过程中,要更加重视营销的权威性及真实性上。可以通过与公知、加 V账
号合作的方式,进行科普期刊数字出版的市场营销。在利用微媒体进行科普期刊数字出版的市场营
销中,要重视营销的精准性。具体来说,要针对不同年龄、学历、行业等的读者人群,使用不同的
营销文案。
(3)拓展数字资源的低成本
多维度营收渠道想要实现科普期刊数字出版的增收,就需要对数字资源的营收渠道进行有效的
拓展。具体的拓展方式有以下三种。
第一,会员营收。在这种营收模式中,科普期刊数字出版可以通过让读者缴纳一定的费用成为
该科普期刊刊物官微或是公众账号的会员,为相关会员提供优先获取科普期刊的相关信息资源,并
享受随时随地的、个性化的、定制化的推送服务。同时,还可以通过组织会员线下活动、定期赠送
阅读券等的形式对会员权利进行体现。
第二,服务营收。科普期刊数字出版在为读者提供科普信息资源时,也可以为读者提供有偿的
问题资源、文章发表、数据提供等服务,实现科普期刊数字出版营收渠道的拓展。目前,数据包含
着较大的价值,科普期刊数字出版可以为有研究需要的学者有偿提供相关研究文献中背后包含的数
据信息资源,完成数字资源的多次盈利。
第三,流量营收。科普期刊数字出版普遍对于流量营收这一途径较为忽视。想要完成流量营
收,就需要科普期刊数字出版与移动运营商之间进行合作。可以通过组成行业联盟的形式与移动运
营商进行商业合作,达成合作后,移动运营商为科普期刊数字出版提供页面与途径,而科普期刊数
字出版为移动运营商吸引流量,并依照合同对流量进行分成。
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第三章 企业成本领先战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止,企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的,每一种具体的选择都会有或大或小的区别,当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类,不是想限制企业的战略限制,而是想在很短
的时间内告诉企业管理者,他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 成本领先战略的分析方法
一、成本动因分析
成本动因是引起成本变动的影响因素,对成本动因分析可以明确成本管理的重点。在把成本动
因与产品价值分析相结合的基础上,从战略角度分析引起成本变动的因素,制定控制关键因素的有
效机制,基于战略的视角,控制生产经营中的成本,对企业战略发展具有重要意义。成本动因包括
结构性成本动因和执行性成本动因。结构性成本动因是企业基础投资所产生的成本,这种成本是企
业在建设或者扩张过程中发生的业务,例如企业的规模、经营范围、企业厂址的建设资金以及企业
引进先进的技术等。执行性成本动因是企业执行各种生产程序所产生的成本因素,只有结构性成本
确定之后,执行性成本才会发生。
执行性成本动因包括:企业生产能力管理、产品质量管理、劳动者效率管理以及企业之间的关
系处理等方面。对于上述两种成本动因分析,总体来看,企业实施成本领先战略更加重视执行性成
本动因,例如企业生产手机等电子产品,产品的装配、检验、销售以及服务等环节等待与延误,这
些环节是企业经营所必需的流程。因此,企业应对非增值的执行性成本动因加以重视,降低产品成
本。
二、战略定位分析
战略定位分析是通过对企业环境分析的基础上,合理运用企业的环境,选择合适企业发展的战
略。根据现有理论来看,分为成本领先战略、差异化战略、目标聚集战略等。企业战略定位的基础
就是企业环境,企业应该较好的协调竞争环境的优势和劣势,规避威胁,充分利用企业发展的机
会,把企业环境中的各个因素与企业的发展计划战略相互融合,通过有效的方式,选择适合企业发
展的成本战略。根据战略成本管理的相关理论看,只有在分析企业环境的基础上,才能研究适合企
业自身的战略,确定成本管理的方向。对企业进行较好的战略分析,不仅可以对企业战略规划指引
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方向,而且有利于企业战略成本管理的实施,为企业战略成本的管理指引了方向。因此,在战略定
位的基础上,将企业的发展战略与成本管理战略相融合,可以有效地进行成本管理。
三、企业成本领先战略实施应重视的前提条件
首先,要重视企业成本领先战略的实施条件。互联网时代客户的个性化需求是个显著特点,这
对企业实施成本领先战略有很大压力。在消费者有大量共性需求的情况下,企业可以实施规模化经
营,以实现降低成本和实现商品的低价格,给消费者也带来经济利益。这种情况下,商品以较低价
格成为具有较强的市场竞争力。因此,企业要考虑到实现标准化生产方式所能占用的市场份额,只
能在市场有着一定的需求,企业占据一定的市场份额的情况下,才能实施企业成本领先战略。
其次,企业在实施成本领先战略的同时,还应重视科学的成本管理。企业要构建成本管理的组
织,能够建立成本管理责任制度,完善成本指标、核算、决策、控制和考核体系。企业要采取科学
的成本管理方法,建立和运行成本管理信息系统,培养具有成本管理的专业人才团队。
最后,企业要加强技术创新。企业实施成本领先战略为了能够获得持久竞争力,必须加强生产
技术创新。通过新产品开发、产品优化设计、新材料的运用等措施,将降低成本与技术进步有机结
合起来,形成企业成本管理框架体系;在保持产品核心功能的前提下,适应客户需求升级的变化,
改善产品的附加功能;注重产品性能、结构、款式等的多样性,体现特色和生产差异化产品等。
第二节 成本领先战略中的系统思维
成本领先战略,指企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。实行成本领先战略的企业
的优势是显而易见的,由于企业的成本优于同行业中其他企业,所以产品在以行业平均价格进行销
售时取得的利润就高于同行业平均水平;如果企业的产品销售保持的是行业的平均盈利率,那么企
业产品市场的表现则是更低的销售价格,这无形中能够增加产品的竞争力。然而,在实施这一战略
过程中,一些企业的关注点往往集中于生产环节,而忽视了采购、营销环节;往往是集中于考虑自
身的努力,而忽视了整个价值链条的整合所创造的成本优势。
一、以价值链为基础
每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所
有这些活动都可以用一个价值链来表示。而一个企业的价值链又处在一个范围更广的一连串活动
中,波特称之为价值系统。这样,一个企业的自身活动和通过与上下游企业的供需联系组成一个环
环相扣的链条。这个链条决定着企业为顾客创造价值的大小和盈利的多寡。所以,实施成本领先战
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略,不但要关注企业自身的优势,更要关注整个价值链的活动,以通过整合优化整个链条的营销资
源,做到收益最大化。
价值链理论的立足点是价值。价值是客户对企业提供给它们的产品或服务所愿意支付的价格。
价值由企业的总收入来决定,总收入反映了企业产品所标定的价格和企业能够卖出该产品的数量。
显然,企业所得大于花费的成本,就有利可图。企业实施任何战略的目标都是为顾客创造出超出其
成本的价值。价值链的着眼点是企业内外组成的系统:在企业内部,是由纵横交错的基本活动和辅
助活动组成的价值创造系统。且每种活动都是相互联系的,如每一种价值活动都是使用外购投入、
人力资源和某种形式的技术来发挥其功能,每种价值活动也都使用和创造信息。在企业外部,是由
企业与供应厂商、销售渠道、买方组成的更大的系统。企业不仅是单枪独马在为客户创造价值,而
是与上下企业甚至包括客户在内共同创造价值。
运用价值链理论和提供的分析方法,可以为企业分析自身的优势、挖掘自身的潜力,进而采取
正确的策略奠定基础。企业要采取低成本策略,就要分析整个价值链中企业资产分配与利用效率的
情况。如果是产品维修量大加大了服务成本,就要通过提高产品质量,减少维修费用。如经营销售
成本过高,就可以从广告、营销管理、促销等诸环节发现成本过高的原因,以便对症下药。企业也
可能通过重构价值链来适应自己实施的具体策略。如一家处于市中心的蔬菜零售商可以采取将蔬菜
的生产、加工、包装等环节都放在远郊的产地完成,既节约了人工成本,又减少了运输量,以此来
实现企业的低成本策略,就会很容易战胜对手。
从价值系统的观点来分析企业的竞争资源,是从更大的范围和更宽的视野来分析和确立企业的
竞争优势。这是因为供应商的价值链、销售渠道价值链、买方的价值链都对企业竞争优势的形成起
着举足轻重的作用。如对服装行业来讲,原料的质量和价格对企业策略的影响重大,服装生产企业
可按自身情况,与上下游企业结成联盟,统一行动,利益均沾,以从共同为客户创造的价值中取得
更高的溢价。或以扩张的形式,实行多角化经营,保持和确立自己的优势。例如,美国莱维公司是
一家生产牛仔裤的著名企业,每天晚上它通过电子数据交换系统收集到主要零售商西尔斯公司及其
他主要零售点销售的牛仔裤尺寸和型号,然后通过电脑网络向纤维布供应商米利肯公司订购制造这
些牛仔裤的纤维织布。接着,米利肯公司又向其纤维供应商杜邦公司订购一定数量的纤维。通过这
种方法,供应链条中的所有参与者都运用先进的电脑网络得到销售信息,生产出即时销售的产品,
而不是去盲目生产那种有可能与需求脱节的产品。
二、优化整合价值链
优化整合价值链,要对自身所处的竞争环境进行系统分析。每一个行业内的企业都有其特殊
性,就一个批发商而言,进货和发货的后勤最为重要,而饭店或零售店以提供服务为主的企业来
说,发货后勤在很大程度上或许根本不存在,生产作业则是要害所在。对一个家电生产厂家而言,
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售后服务则代表着竞争优势的关键来源。分解价值链的层次是一项重要工作,其基本原则是:具有
不同的经济性;对成本领先策略能产生很大的潜在影响;在成本中占有相当比例或导致该比例不断
上升的各种活动都应分别列出。在分析过程中,要注意各种价值活动之间的联系。价值链不是一些
独立活动的简单组合,而是一个相互交叉、相互影响的系统。如,通过最优化的设计、高质量的材
料供应、精密的加工和严格的质量监督,可以生产出质量可靠的产品,从而减少原材料的浪费并使
服务成本下降,进而使总成本下降,最终使企业的低成本策略获得成功。此外,也可以通过协调各
环节之间的关系来减少企业的库存,以降低成本。如要实行别具一格策略,就要十分注意价值链的
纵向联系,注意企业对买方价值链的影响,在整个链条活动中降低客户的成本,提高客户的价值,
都能达到策略实施的目的。
海尔的市场链做法是内外部进行资源优化整合的范例。它将上下工序、上下岗位之间通过“索
酬、索赔、跳闸”形成市场关系、服务关系市场链的实质,就是把外部竞争的环境转移到企业内部
来,企业的一切活动不再是直线职能式管理,而是流程管理,即以订单为纽带进行企业的一切活
动。每个员工都在市场之中,员工之间、部门之间都通过利益分配做到环环相扣。通过这些关系把
外部市场订单变成一系列内部的市场订单,形成以“订单”为中心、工序和岗位之间相互咬合、自
行调节运行的业务链。这种外部竞争内部化的链状流程,不再是以往的只有营销部门和售后服务部
门去面对顾客,而是从研发和生产、到营销与服务,每个流程的出发点都是为了顾客满意。企业的
目的是一切为了最大限度地满足用户的需求。
实施成本领先战略,仅仅是内部资源的整合是不够的,还应进行供应商、销售商组成的整个价
值链的优化,最终形成快速反应的价值链。供应商管理是供应链采购管理中一个很重要的问题,它
在实现准时化采购、实时化生产中有很重要的作用。而供应商则扮演着以最快的方式、最低的成本
向消费者提供产品和向生产商提供需求信息的角色。在价值链优化中,应强调在合作的供应商和生
产商之间共同分享信息,通过合作和协商协调相互的行为:制造商对供应商给予协助,帮助供应商
降低成本、改进质量、加快产品开发进度;通过建立相互信任的关系提高效率,降低交易/管理成
本;长期的信任合作取代短期的合同;比较多的信息交流。在竞争关系下,从供应商的角度来说,
由于缺乏和制造商的合作,库存、交货批量都比较大,而且在质量、需求方面都无法获得有效的控
制。
通过价值链的提升,加强了供需之间的联系与合作。对供应商来说,在开放性的动态信息交互
下,增加对未来需求的可预见性和可控能力,长期的合同关系使供应计划更加稳定,使其面对市场
需求的变化能够做出快速反应,提高了应变能力。同时,高质量的产品增强了供应商的竞争力。对
制造商来说,通过和供应商建立合作关系,可实施准时化采购,增加对采购业务的控制能力,减少
和消除了不必要的对采购产品的检查活动。管理水平得到提高,制造过程与产品质量得到有效控
制,成本降低了,制造的敏捷性与柔性增加了。为了整个价值链的提升,需要建立与供应商销售商
的互惠互利合作关系。这种互惠互利包括了双方的承诺、信任、持久性。在技术层面上,应以供应
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链管理为基础,建立信息交流与共享机制,实现相互之间的信息共享。信息交流有助于减少投机行
为,有助于促进重要生产信息的自由流动。为加强供应商与制造商的信息交流,可以从以下几个方
面着手:(1)在供应商、销售商与制造商之间经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交
流与沟通,保持信息的一致性和准确性。(2)实施并行工程。制造商在产品设计阶段让供应商参与
进来,这样供应商可以在原材料和零部件的性能和功能方面提供有关信息,为实施质量功能配置的
产品开发方法创造条件,把用户的价值需求及时地转化为供应商的原材料和零部件的质量与功能要
求。(3)建立联合的任务小组解决共同关心的问题。在供应商与制造商之间应建立一种基于团队的
工作小组,双方的有关人员共同解决供应过程以及制造过程中遇到的各种问题。(4)供应商、销售
商和制造商经常互访。供应商与制造商采购部门应经常性地互访,及时发现和解决各自在合作活动
过程中出现的问题和困难,建立良好的合作气氛。(5)使用电子数据交换(EDI)和因特网技术进
行快速的数据传输。
三、降低营销成本
成本领先不仅体现在制造环节,还体现在营销环节。主要表现在,一要选择低成本的营销渠
道。渠道决策的第一步是目标市场上的消费者购买什么,在哪里购买和怎样购买。选择渠道要根据
产品特性,鲜活易腐的产品应采取最直接的渠道;体积大的产品,如建筑材料,应注意使运输距离
和转卖次数降至最少;非标准产品(如定做的机器和专用商务表格)一般由公司代理商直接销售,
因为中间商缺乏必要的专门知识。需要安装和维修服务的商品一般由公司的特许经销商销售;而单
价高的产品也经常由公司的销售队伍而不是由中间商销售。此外,考虑中介的优缺点。代理商接触
每个顾客的成本较低,但代理商为每一顾客付出的销售努力往往不如制造商自己的推销员。为了降
低营销成本,企业可以应用网络营销中的戴尔模式、亚马逊模式。这样,一是节省流通费用,二是
能够直接接受消费者信息,以求做出快速反应。
二要选择低成本的传播模式。从产品出厂到让消费者认可、购买,需要大量的广告传播做后
盾。电视、报纸等传统媒体费用高,并不是任何产品都适用。而网络传播、口碑传播则以费用低、
针对性强和互动性好而见长。如星巴克不作广告靠口碑传播就省去了大笔的广告费用。这些都需要
在实施成本领先战略中综合考量。
第三节 成本领先战略的基本类型与目标
一、成本领先战略的类型
根据企业获取成本优势的方法不同,我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型:
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(1)简化型成本领先战略(就是使产品或服务流程简化);
(2)改进设计型成本领先战略;
(3)材料节约型成本领先战略;
(4)人工费用降低型成本领先战略;
(5)生产创新及自动化型成本领先战略。
通常企业都是采用组合型战略。
二、成本领先战略内容
成本领先战略主要包括四个方面的内容:保持竞争优势思想、节约思想、全员参与思想是以及
全过程控制思想。下面就来分别介绍一下这四个方面的内容。
1.保持竞争优势思想
它是成本领先战略的动因。使用成本领先战略首先就是要做到树立一个优势思想。这不仅可以
提高企业制定策略时的理念方针,还可以有利于促进下几个环节的有效实施。
2.节约思想
该思想是成本领先战略的动力。只有培养我方各个员工的节约习惯和观念,才能推动节约成本
计划的进一步落实。
3.全员参与思想
其是成本领先战略的基础,该战略要想落实大部分需要企业全体员工的支持和参与,因为只有
这样才能最大限度地减少生产过程和其他过程中的成本费用消耗,达到企业目标。
4.全过程控制思想
它是成本领先战略的保障,通过一些监管人员的不断管理和控制,纠正过程中不合理的地方,
完善一些有待完善的领域,才能使其发挥最大化的积极作用。
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三、成本领先战略的追求的目标
成本领先战略在不同的企业和同一企业的不同发展阶段,所追求和所能达到的目标是不同的。
企业应当根据自身的具体情况,整体筹划,循序渐进,最终实现最高目标。
1、成本领先战略的最低目标是降低成本,增加企业利润
以最低的成本实现最高的经济目标是每个企业都应该追求的,当影响利润变化的其他因素不变
时,降低成本始终是第一位的。降低成本意味着对企业中每一个人都有成本约束,而摆脱或减轻约
束是人的本性所在。因此,实施成本控制、加强成本管理,在企业中是不太好实施的。在现有的经
济规模、技术条件和质量标准条件下,不断地挖掘内部潜力,通过降低消耗、提高劳动生产率、合
理的组织管理等措施降低成本,是成本领先战略的基本前提和最低目标。
成本管理不能仅仅着眼于成本本身,要利用成本、质量、价格、销量等因素之间的相互关系,
以合适的成本来维系质量、维持或提高价格、扩大市场份额等,使企业能够最大限度地获得利润。
2、成本领先战略的最高目标是改变成本发生的基础条件,保持企业的竞争优势
在特定的条件下,生产单位产品的劳动消耗和物料消耗有一个最低标准,当实际消耗等于或接
近这个标准时,再要降低成本只有改变成本发生的基础条件,可通过采用新设备、新工艺、新设
计、新材料等,使影响成本的因素得到改善,使原来难以降低的成本得到进一步降低,这是降低成
本的高级形式。这一点在一些对安全和质量要求高的产品上,显得尤为重要和困难。。
成本管理要围绕企业为取得和保持竞争优势所选择的战略而进行,在实施企业战略的过程中引
导企业走向成本最低化,这是成本领先战略的最终目标,也是成本领先战略的最高境界。
第四节 成本领先战略优劣势分析
成本领先战略是美国著名管理学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔?波特提出的三大竞争战
略之一,是指通过有效途径,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,以获得同行业平均水平以上
的利润。实施成本领先战略需要制定一整套具体措施,在研究、开发、生产、销售、服务等各个环
节降低成本,加强管理和控制工作,把成本控制贯穿于实施竞争战略的全过程。
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成本领先战略是建立在规模效益和经验效益的基础之上的。当生产规模不断扩大时,单位产品
的生产成本会随之降低,从而使企业获得由规模扩大而带来的效益;随着生产数量的增加,人们生
产与管理的技术及经验水平不断提高,从而降低单位产品的成本,为企业带来效益。
一、实施成本领先战略的优势
随着经验效益被人们所认识,成本领先战略逐渐为多数企业所采用,实施成本领先战略的企
业,其优势是显而易见的。一是在市场竞争中企业处于低成本地位,可以抵挡现有竞争对手的对
抗。即使在竞争对手不能获得利润、只能保本的情况下,企业仍能获利。二是处于低成本地位的企
业在进行交易时拥有更大的主动权,具有抵御购买商讨价还价的能力。三是企业建立起巨大的生产
规模和成本优势,可使准进入者望而却步,形成进入障碍。四是当供应商抬高企业所需资源的价格
时,处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。五是企业在竞争中可以凭借其低成本
的产品和服务吸引顾客,降低或缓解替代品的威胁,使自己处于有利的竞争地位。可见,成本领先
战略适应广、见效快,具有其他竞争策略无法比拟的优势,是企业构建竞争战略的基础。
二、实施成本领先战略的劣势
实施成本领先战略的企业在创造竞争优势的同时,也存在战略上的风险和劣势。当竞争对手开
发出更低成本的技术时,当竞争对手采用模仿的方法降低成本时,或当企业为追求低成本而降低了
产品质量和服务质量时,都会使低成本企业处于不利地位。随着消费者不断追求消费的个性化、时
尚化,新产品、替代品不断涌现,一些企业的成本优势会逐渐减弱。其原因主要有以下几点:只注
重当前产品生产成本的减弱,而缺少对新产品特别是新产品成本的开发设计;只强调对直接成本、
有形成本的控制,而忽视潜在成本、无形成本对企业的影响;只强化管理影响成本的各项直接因
素,而无视影响成本的一些技术性隐含因素等。
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第四章 企业成本领先战略规划制定原则及依据
第一节 企业成本领先战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果,是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平,既可以是定
性的,也可以是定量的,比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是,战略目
标要有具体的数量特征和时间界限,一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
企业在具体制定成本领先战略的时候,要充分考虑各方面因素,将竞争对手的情况、自身专
长、未来的经营重点、资金情况等予以切实考量,提高战略的前瞻性和科学性。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之,战略的核心
就是战略对策,没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力,是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来,大众创业万众创新
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持续向更大范围、更高层次和更深程度推进,创新创业与经济社会发展深度融合,对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用,为促
进经济增长提供了有力支撑。当前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但又不
排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需要及
时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业成本领先战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段,在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来,曾多次实施产业政策,针对市场经济环境,采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面,分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等,是加强和改善宏观调控的重要手段,是核准企业投资
项目的重要依据。
企业成本领先战略要合理运用产业政策。
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二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告,这是一种表态:要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖,走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征,比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等,它们之间具有
明显不同的行业特征,都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定,成本结构、产量、价格等指标也比较清楚,其本质更像是一个加了杠杆(高负
债)的利率产品;传统零售业也接近于商业地产的租赁业务;动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业成本领先战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资源、无形资源和组织资源,
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合,主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
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第三节 成本领先战略应注意的事项
在新的竞争格局下,竞争变得日趋激烈。企业为了获得战略竞争优势,从而取得超额回报,必
须采用不同的竞争方法。帕拉荷拉德(C. K. Prahalad)认为,21世纪的竞争格局要求企业具备
新的战略方法和管理理念。美国第二大共同基金公司 Vanguard Group在上世纪九十年代初推行了
一种成本领先战略。他们在公司运作上提高效率,认为费用和成本对企业是非常有害的。这种成本
领先战略受到了顾客极大的欢迎。一位经济评论家曾这样说:“再没有第二家公司既能提供最好的
产品,又能提供最低的价格。”进入二十一世纪以来,越来越多的企业将成本领先战略纳入企业运
行中来,成为企业在激烈的市场竞争中不可多得的一件制胜法宝。
一、成本领先战略不同于差异化战略
许多人将成本领先战略等同于差异化战略。经过我们的深入研究及与业界同行的探讨,更多的
业内人士并不认同这一观点。但却存在一点共识,就是企业无论采取这两种战略的任何一种,都要
求能够为顾客创造价值,同时为企业获得超额回报。业界的此项共识,促使研究人员有信心为成本
领先战略进行清楚地定义,探究其在企业运作过程中发挥的作用。
所谓成本领先战略,从理论上讲,就是企业要拥有一整套行之有效的成本收益方案,以最低的
成本生产或提供顾客所接受的标准化产品或服务,从而使顾客满意于产品或服务的价值,使企业取
得更大的收益。而差异化战略要求寻求不同的运作模式和不同的市场环境,发掘出截然不同的产品
或服务或市场客观因素,从而满足顾客非标准化的需求。差异化战略要求企业不停地寻求各种各样
的更新和更新过程,但同时又要时刻顾及成本因素。成本领先战略的运用往往能使企业成为一种典
范,它可以确保企业向行业内最典型的消费者提供无任何附加饰品的标准化产品或服务。
我们清楚,许多公司都或多或少地应用着差异化战略,尤其在营销领域较为明显。像海尔推出
的不需洗涤剂的洗衣机,曾经风行一时;几年前,海尔推出的能够洗地瓜的洗衣机,极大地满足了
部分顾客的差异性需求。这样的例子比比皆是,原因在于现代企业已经将差异化战略作为企业战略
管理的一项重要工具。然而,虽然企业家们越来越重视成本管理与控制工作,却很少有将成本领先
作为一种战略来应用的。在市场调查中,我们发现:在接受调查的一百家企业中,只有 %的企
业应用或部分应用了成本领先战略,而对于企业的成本管理与控制工作却有 %的管理者认为比
较紧迫。数字表明,多数企业对成本采取的是管理与控制的战略,真正应用成本领先战略的企业占
极少数。
二、成本领先战略不等于一味地削减成本
成功执行成本领先战略的前提是公司能够持续地把成本降到低于竞争对手的水平。但是单纯地
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削减成本并不等同于执行成本领先战略。它要求企业在运行过程中采取更加完善与统一的行动来进
行支持,进而提高公司运营业绩。运用成本领先战略较好的德国汉高(HENKEL)集团,时刻把企业
工作效率放在第一位,减少人工成本的附加,但却没有放弃产品和服务质量,真正做到了既为顾客
提供优质产品又让顾客得到了超值加报。因此,有商业分析人士形容削减成本只是给公司“一个小
小的脸部化妆,而绝非全身美容。”有些企业因没有正确认识成本领先战略,盲目追求为消费者提
供低成本产品或服务,而忽略了产品质量,致使企业陷入困境。
完全致力于采取成本领先战略的公司,往往是产品或服务质量的卫道士,标准化的产品或服务
是其经营的不变主题。当然,这样的企业通常都有一系列成本优化的方法和手段。如注重规模效
益,投资于相对于生产规模最为有效的设备,形成较为完善系统的成本管理与控制体系等等。我们
都知道微波炉市场的成长过程,当消费者对购买微波炉而迟疑的时候,格兰仕正在悄悄的进行着它
的成本领先战略,当消费者可以像买一双皮鞋一样得到微波炉时,且具有优良的品质,所有的业界
人士和消费者无不为之侧目。可以说,对于成本领先战略的应用,格兰仕诠释了完美。格兰仕之所
以成功地运用了成本领先战略,其规模研发,规模生产以及相对冷静而可靠的营销模式功不可没。
许多企业本身已经具备成本领先优势,为了进一步扩大市场份额,采取单一产品成本领先战
略,这主要体现在市场营销活动中。2004年,电脑台式机市场竞争已经趋于稳定,国内外众多 PC
厂家开始大举瓜分移动 PC市场,一时间笔记本电脑竞争趋于白热化,各厂家大打价格战,笔记本
电脑的价格已经接近底线,为了能够迅速占领市场份额,联想推出了“联想旭日 150系列笔记本电
脑”,其价格最低一款降至每台 6900元,但其品质却并未打折扣,使联想的移动 PC业务迅速扩大
市场份额,也为联想的移动 PC业务进一步开展铺平了道路。可以说,联想笔记本在国内市场的成
功,除了归功于其整体的成本领先战略,也得益于其市场营销过程中准确的系列产品成本领先战
略。
因此,我们认为成本领先战略是企业相关业务的增值活动的成功。也就是说,企业在利用相同
成本费用的基础上,创造出超过行业平均水平的价值,这种超出平均价值的增值,使企业的相关业
务活动游刃有余,当然会立于不败之地。其中包括利用规模经济降低成本,高效的企业运作流程,
产品定价能够产生巨大的销售额,易于使用的生产技术等等。
三、成本领先战略的攻守平衡
一场足球比赛可以采用全攻、全守或攻守平衡,其结果都有可能导致胜利,因为其过程只有
90分钟;然而,企业应用一项战略要持续一年或几年,在这期间企业面对竞争不能一味地全攻或
全守,只能采取攻守平衡,这样才能持续地获得收益。当一项战略不能够在市场竞争中应对自如,
其生命力就会非常短暂,也就不会得到更加广泛的应用。那么,成本领先战略是如何在市场竞争中
立足的呢?
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一、如何应对来自竞争对手的竞争?
我们知道,低成本可以有效防御竞争对手的进攻。因为竞争对手无法在价格上与成本领导者进
行比拼。但是竞争对手不会放弃,他们会采取差异化战略与成本领导者进行较量。因此,成本领先
者要时刻注意捕捉市场信息,制定有效的防御体系,丰富战略结构,巩固成本领先战略的市场地
位。最近几年,家电零售业的崛起,使家电零售商成为成本领先战略应用的典范。面对竞争对手和
地方家电零售企业的竞争,国美、苏宁等家电零售巨头,在继续巩固其成本优势的同时,不断加强
其服务体系的建设,其送货、安装、维修等服务及时有效,形成其他中小家电零售商无法追逐的销
售服务系统,从而大大提升了企业的竞争力,这种差异化战略的有效应用,逐渐巩固并扩大其成本
领先优势。
二、如何应对顾客的讨价还价?
尽管强有力的购买者可能迫使成本领先者降低价格,但因其价格的下降幅度不可能低于行业内
第二成本领先者。原因有二:一是如果其降价幅度低于行业内第二成本领先者,那么,顾客将被大
量地吸引到第一成本领先者那里,并使其进一步巩固其成本领先优势,也可能造成第二成本领先者
退出市场,这对顾客是极为不利的;二是如果这种情况发生的话,购买者将不得不付出更高的代价
获得其所需产品,任何购买者都不期望自己只有一种选择。因此,顾客的讨价还价能力对成本领先
战略的影响不大。
三、如何应对供应商的讨价还价?
相对于成本较高者,企业应用成本领先战略可以有效地消耗供应商价格的上调。因为成本领先
战略使企业可以比其他竞争对手赚到更多的毛利。另外,强有力的成本领先者还可以迫使供应商维
持原价格。
四、如何应对潜在进入者的市场冲击?
首先,由于成本领先战略的应用,企业拥有较高的毛利率,对于潜在进入者来说,这已经足以
对其构成进入壁垒。新进入者由于受到技术、管理、经验等诸多方面的限制,无法达到足够低的成
本和效率,也就无法有效地与成本领导者进行竞争。
另外,企业应用成本领先战略,在遇到市场竞争时,就会以较低的利润水平进行产品销售,这
样对新进入者的冲击是毁灭性的。这样的成本领导者往往把“较低的毛利率和较高的周转率作为成
功的秘诀”。
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五、面对替代产品怎么办?
与行业竞争对手相比,成本领导者在替代品方面也占有比较有利的地位。面临可能出现的替代
品,成本领导者通常比其他竞争对手更加灵活机动。为了留住客户,成本领导者可以降低其产品或
服务的价格。而再低一点的价格和顾客愿意接受的质量大大增加了顾客选择其产品而非替代品的可
能性。
四、应用成本领先战略应注意规避风险
一、由于技术创新,有可能使成本领先者的技术及设备过时,而竞争对手有可能生产出比成本
领先者更低成本的产品。
二、过于削减成本可能导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担心。因为一味强调削减成本,
采取成本领先战略的企业经常难以洞察顾客需求的重大变化以及竞争对手在本来无差异的产品上所
做的差异化努力。
三、竞争对手利用其核心竞争力有时会仿效成本领导者的成本领先战略。
成本领先战略有时不是孤立存在的,企业在应用过程中要密切注意和搜集市场信息,并对其进
行有效分析,将成本领先战略运用到极致。
五、应用成本领先战略应消除认识上的误区
(1)企业不用成本领先战略也能取得成功。在计划经济时代或垄断时期,企业忽视成本领先战
略却发展得很好,不能说明成本领先战略不重要,随着竞争的加剧,在销售收入无法增长的情况
下,只有实行成本领先战略的企业才能生存。
(2)只有竞争力下降了的产品(或服务)才需要成本领先战略。产品(或服务)由成熟期向衰退转
变的过程中,竞争力下降的格外明显,这时求助于成本领先战略不是积极的做法,只有从产品(或
服务)开发阶段开始,就以成本领先战略的思维方式做事,才能充分体现战略的意义。
(3)任何企业都会用成本领先战略。每个企业都有成本核算的工作,这并不表明企业已经实施
成本领先战略了,成本领先战略第一个特点是有全局性,实施起来要靠系统性的工作;第二个特点
是成本领先战略的高级形式是改变成本发生的基础条件。所以现在多数企业对成本采取的是管理与
控制,只有少数企业采取的是成本领先战略,这就是成本的管理和控制同成本领先战略的区别所
在。
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(4)成本领先战略和质量相冲突。这种想法认为,成本领先了,质量却下降了。造成这个结果
是因为没有掌握成本领先战略的实质,成本领先战略注重的是寻找低成本与质量的平衡点,避免严
格的成本控制,导致质量失衡。
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第五章 企业制定成本领先战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定成本领先战略规划要点与准备工作
一、公司制定成本领先战略规划要点
科学的制定公司成本领先战略规划,可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说,需要了解如何制定公司成本领先战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司成本领先战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来,公司各层级都应给予高度重视和大力支持,要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会,或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作,履行相应职责。
2、要科学编制公司成本领先战略
公司成本领先战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中,发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容,是在最重要的经营领域对公司使命的具体化,表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划,表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响成本领先战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素,是影响公司成本领先战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析,才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中,
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业成本领先战略前的准备工作
企业成本领先战略的制定需要考虑全面的影响因素,做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定成本领先战略的准备工作总结如下:
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题,只有解决好这类问
题才不会有重大失误,才会实现跳跃式发展;如果解决不好这类问题,光忙于解决枝节性问题,再
忙也忙不出多大名堂来,甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题,世间许
多道理都是相通的,党和国家重视基本问题,企业也要重视基本问题,要舍得为解决基本问题下功
夫,千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好,也要注意决策本身是否有毛病,尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要,
但如果被执行的那个决策本身就不正确,结果会怎样呢?因此,我们既要重视执行力,也要重视决
策力,尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展,目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断,任何问题都要顾及到,千万不要顾此失彼,千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退,进以求治,退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因,从上任的那天开始就存在很大局限性,如果再不提高整体意识,那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定成本领先战略规划的主要内容
一、成本领先战略的基本思想
(1)保持竞争优势思想是成本领先战略的动因;
(2)节约思想是成本领先战略的动力;
(3)全员参与思想是成本领先战略的基础;
(4)全过程控制思想是成本领先战略的保障。
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一、公司制定成本领先战略规划的主要内容
对于企业成本领先战略的规划,其相关的针对人员需要对公司成本领先战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司成本领先战略的规划内容有:
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处,因而最后确定的目标总是这些东西的折衷,这往往是主观的,一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能
最好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或
者说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观的,实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时,需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要重视生产和财务方面的资
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源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业成本领先战略规划
其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业成本领先战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的成本领先战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战略,将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
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3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织落实经营战略。
第三节 构建成本领先战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下,企业发展与经营战略研究体系的构建,与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计,按照“有效应对复杂多变环境,积极构建闭环战略研究体
系,大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路,以“提升战略策略研究水平,提高决策支持能
力”为目标,构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析,运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具,搭建
环境分析方法体系,设立规范的信息监测流程,实时跟踪分析内外部形势,发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势
分析找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年
度计划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研
究网络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一
项目一策略,两年全覆盖,逐