油漆竞争品牌回顾
2003 1月-9月
Oct 28th, 2003
议程
年中回顾内容:
2003年1月至9月覆盖竞争媒体回顾
油漆品类和主要品牌 (立邦漆 vs 多乐士)分析
竞争者电视策略的分市场研究
非电视渠道媒体回顾
上半年多乐士媒体投放回顾
竞争回顾 油漆品类投放花费趋向
Ac 尼尔森数据来源
2002
覆盖市场 : 133
电视频道 : 447
报纸 : 288
杂志 : 111
2003
覆盖市场 : 133
电视频道 : 453
报纸 : 297
杂志 : 177
2001
覆盖市场: : 111
电视频道 : 345
报纸 : 222
杂志 : 97
从02年到03年在监测覆盖媒体上没有很大变化, 虽然杂志的数目有很大的增加，但家居装潢类的杂志仍然很有限，只有《时尚家居》、《瑞丽家居》、《美家》、《新居家》这四本
油漆品类广告花费 vs. 总共广告花费
RMB: Million
中国总的广告花费与去年同期相比增加了42%
尽管油漆品类的广告宣传在市场上占很低的份额，但它的广告花费比去年同期相比有了增加
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
+39%
+40%
+42%
Source : AC Nielsen - AdQuest
油漆品类广告花费 vs. 总共广告花费
RMB: Million
+68%
+41%
+66%
Source : AC Nielsen - AdQuest
广告花费增长速度很快 (油漆类增长了66% Vs 所有品类增长了42%)
季节性的品类花费
2002的第一个投放花费高峰是6月，2003年的第一个投放高峰是4月
投放花费高峰的季节更提前了，投放的花费更多了，投放产品主要立邦漆与多乐士5合一
Source : AC Nielsen - AdQuest
2002
2003
Million
2001
RMB: Million
主要品牌的投放花费增长
+22%
+14%
+45%
+25%
+77%
+55%
+128%
+83%
+72%
Source : AC Nielsen - AdQuest
在广告投放花费上立邦漆位居第一位，
但2003年1月至9月油漆品类的花费增长主要来源于多乐士和其他品牌的花费增长
Some words about
the “Other brands”……
Instead of focus the monitoring on “Wall Emulsion Paint category”
Maximize has re- customized with AC Nielsen Ad Spend Monitoring
by expanding the scale of Paint Category ( some wood-care brands are also included)
更新的油漆品类品牌
2.多乐士扩展到中等城市，但它仍密切注视二线
城市的本地品牌
1.几个本地品牌在广告花费上呈现重要的增长.
. Carpoly 嘉宝莉, Huarun 华润,
Guanghui 光 辉, Fortress 千色花
2003年AC Nielsen最大限度地重新定制广告花费监测，扩大了油漆品类的检测媒介（一些木材保护品牌也包括进去），以代替过去集中检测墙面乳胶漆品类
立邦漆与多乐士在墙面乳胶漆的花费占过半的支配地位
2001 2002 2003J-J
ICI + NIPPON 64% 77% 77%
RMB 224 M
2001
RMB 116 M
2003 Jan-Jun
RMB 300 M
2002
Source : AC Nielsen - AdQuest
备注 ：油漆品类只是定义在墙面漆品牌
在不断增加的油漆品牌中，多乐士与立邦漆是主要的投放品牌，投放的油漆品牌呈不断增加的趋势
2001 2002 2003J-J
ICI + NIPPON 63% 61% 50%
No. of Players 248 385 256
RMB M
2001
241 brands
380 brands
RMB M
2003 Jan-Jun
248 brands
RMB M
2002
Source : AC Nielsen - AdQuest
RMB 381 M
2002
新的品类构造
RMB M
2001
RMB M
2003 Jan-Jun
RMB M
2002
Source : AC Nielsen - AdQuest
新的品类构造-高花费的新品牌
RMB M
2003 Jan-Jun
RMB M
2002
Source : AC Nielsen - AdQuest
使用媒体
Source : AC Nielsen - AdQuest
仍集中在电视投放
Unit: Million 228 381 373
分频道的电视花费
Spending(Mil) 104 88 136
不同的品牌轮廓采取不同的电视频道投放
油漆品类的前十名市场花费
前十名市场花费从2001年到2003年占所有市场花费的份额越来越少(72%65%63%),
2003年北京广州市场花费没有列入前三名，东部的二线城市花费开始呈有竞争力的增长
中央媒体的花费增长主要由于本地品牌的花费增长
Source : AC Nielsen - AdQuest
RMB: Million
主要品牌的市场优先权-国际品牌与本地品牌的二级分化
Spending(Mil):
FJ
FJ
cctv
FJ
cctv
BJ
GD
SH
HUB
HUB
BJ
GD
SH
JS
JS
ZJ
ZJ
CQ
HUN
二个大的品牌相似的市场优先权
<- 本地品牌趋向投放中央媒体尽管他们的投放市场较少
JS
FJ
HUB
JS
cctv
ZJ
JS
SH
LN
主要品牌 (力邦漆 vs 多乐士) 分析
RMB: Million
主要品牌的花费增长
+22%
14%
+45%
+25%
+128%
+83%
Source : AC Nielsen - AdQuest
立邦漆的媒介花费增长在2003年上半年是适度缓慢的，在过去二年里，立邦漆的投放主要集中在下半年，
估计今年也是如此
67%
of 2001
52%
of 2002
使用媒体 立邦漆 vs 多乐士
多乐士：报纸广告投放急剧收缩，着重电视广告的投放
立邦漆：电视报纸投放保持了和去年一样的水平
多乐士
立邦漆
Source : AC Nielsen - AdQuest
多乐士的前十位投放市场
多乐士的市场扩张计划 :
增加了预算支持一线城市, 虽然把SH、BJ、GZ作为投资的主要基础,但 SH+BJ+GZ花费份额从 64% -> 40%
Source : AC Nielsen - AdQuest
RMB: Million
立邦漆的前十位投放市场
和多乐士有相似的市场覆盖比例
SH+BJ+GZ 份额仅占 23% Vs. 全年预测59% :
投放焦点 (至少在上半年 ) 已经放在二线城市
Source : AC Nielsen - AdQuest
RMB: Million
品牌分不同产品的花费比例
ICI
RMB
Nippon
RMB
2002年
立邦漆的宣传主要集中在主打品牌广告
Source : AC Nielsen - AdQuest
品牌分不同产品的投放比例
ICI
RMB 108M
Nippon
RMB
尽管立邦漆仍集中在 主打品牌的广告宣传
但5合一产品投放有很大增加(4% to 18%)
2003 1月-9月
Source : AC Nielsen - AdQuest
立邦漆的五合一投放在于它地理的扩张和重点
Source : AC Nielsen - AdQuest
RMB: Million
总结
60%的油漆品牌投放花费在同期都有增长
多乐士的重大花费增长和立邦漆的花费在上半年适度增长使这二个品牌的花费差距在变小
然而，根据投放历史足迹，立邦漆在2003年下半年会有大量投放花费
虽然立邦漆和多乐士仍然是主要的油漆品牌，但油漆品类开始有越来越多的新的地方的品牌加入
广告投放开始散布到更多的市场
多乐士投放从今年开始扩展到二线城市，但仍努力于一线城市的投放
立邦漆和多乐士一样也增加了二线城市的投资
不同之处是立邦漆在一线城市（特别是北京上海）的投放花费放缓
多乐士和立邦漆开始抢占二线市场份额
立邦漆虽然仍集中于主打品牌，但它在产品创新方面的花费增长应予以密切关注
重点城市媒体和广告花费分析
中央台 -- CCTV
中央台的花费份额
2003 Jan- Sep
TOTAL
(9% Share of total category)
Source : AC Nielsen - AdQuest
Year 2002
TOTAL 35 M
(9% Share of total category)
中央台的花费份额保持着与2002年相同的水平.
更多的品牌开始在中央台投放, 但多乐士与立邦漆都已退出投放
电视投放场所分类
- 2003 1月 – 9月
Channel Split
by Spots
Duration Split
By Spots
Timeslot* Split
By Spots
# of spots : 522 828 327
Source : AC Nielsen - AdQuest
上海
油漆品类的最大的投放花费城市 (13%)
但只有2个品牌投放 –多乐士和立邦漆
电视GRP分类
* Prime Time: 1830-2230
Source : AC Nielsen - AdQuest
2003 Jan- Jun
TOTAL (8% of total category)
GRP Channel Split
GRP
Duration Split
GRP : 925 579
电视活动流程
GRPs
Target Audience: P 25-44
Remarks: Copyline can be monitored in BJ, SH, GZ
Nippon
主要是主打品牌宣传活动 (奇妙的世界), 再次提出在SARS期间的空气清新版本
在四月中旬发起主要的投放活动，平均每周有 80-100收视点
15” for 主打品牌/色彩创新 and 30” for Medi-fresh
week
Jan Feb Mar April May June
活动表现对比
Coverage
GRPs
Period: April 14- May 31
Target: P 25-44
多乐士在覆盖和每收视点成本上有更好的表现
W. (30”) Monitoring $ W. Cost per Eff. Reach
多乐士 82,540
立邦漆 97,000
北京
--该城市也是二个品牌投放; 但投放花费只有上海的一半
2003 Jan- Jun
TOTAL (4% Share of total category spending)
* Prime Time: 1830-2230
Source : AC Nielsen - AdQuest
Channel Split
by GRPs
Duration Split
By GRPs
GRPs: 890 531
电视GRP分类
电视活动流程
GRPs
立邦漆
产品的活动(5合1) 占大多数
15”/30广告的每周收视点平均为 80-100
活动由于SARS停止
Target Audience: P 25-44
Remarks: Copyline can be monitored in BJ, SH, GZ
week
Jan Feb Mar April May June
活动表现对比
Coverage
GRPs
Period: March 10-Apr 30
Target: P 25-44
立邦漆获得了更高的覆盖, 但花费比多乐士高
W. (30”) Monitoring $ W. Cost per Eff. Reach
Dulux 56,111
Nippon 64,068
福州
-- 最有竞争力的市场, 虽然和上海
一样具有最高的花费份额,但它
有更多的活动品牌
-- 有更多的品牌进入油漆品类,
2003年上半年的花费等于2002全
年的花费
电视花费占有率
-- 比北京上海市场有更多细分
2003 Jan- Sep
TOTAL M
Source : AC Nielsen - AdQuest
Year 2002
TOTAL M
* Prime Time: 1830-2230
Source : AC Nielsen - AdQuest
GRP Channel Split
GRP Duration Split
GRP Timeslot* Split
GRP: 454 983 247 169 366
SOS 11% 27% 6% 10% 9%
电视总收视点分类
station
* Prime Time: 1830-2230
Source : AC Nielsen - AdQuest
GRP Channel Split
GRP Duration Split
GRP Timeslot* Split
GRP (W 30”): 329 849 165 65 70
SOS 11% 27% 6% 10% 9%
电视总收视点分类
本地品牌购买段位过于集中，没有达到良好的覆盖面，广告花费回报率不理想
电视活动流程
多乐士 vs 立邦漆
GRPs
Target Audience: P 25-44
week
Nippon
在一月份宣传主打品牌和色彩创新广告相结合
从四月中旬开始木材保护版本
30” & 15” 穿叉播出
Jan Feb Mar April May June
电视活动流程
多乐士 vs 立邦漆
GRPs
Target Audience: P 25-44
week
Jan Feb Mar April May June
Local brands
在少数固定节目购买上持续地投放 (. FJTV4 记事报道 for Red apple)
每周 GRPs水平是最小 (每个品牌不超过30GRP)
15”& 5” 穿叉播出
非电视渠道的回顾 -报纸
分品牌的报纸花费
Source : AC Nielsen - AdQuest
Spending (Mil) 51 61 21
执行策略
分颜色
Source : AC Nielsen - AdQuest
No. of Spot 78 37 16 15 13 6 6 6 5 4 3 3 3 3 2 2 1 1
多数活动是结合4色和黑白色数据
执行策略
分尺寸
Source : AC Nielsen - AdQuest
主要是半版和1/4版面
No. of Spot 78 37 16 15 13 6 6 6 5 4 4 3 3 3 3 2 2 1 1
非电视渠道回顾
-室外
监视系统介绍
中国室外数据有限公司 (CODC)
覆盖城市 (23 个城市)
一线城市: BJ / SH / GZ
二线城市: CD / CQ / WH / DL / SY / NJ / TJ / Szhen / HZ / NJ / XA
三线城市: ZZ / HRB / KM / CC / CS / FZ / SJZ / NB / Szhou
7种主要的室外媒体形式: 专门场所, 公共汽车车身, 公共汽车等候站点,网络媒体, 地铁, 铁路和机场
每月监测, 数据从2003年1月~六月
监测费用基于 刊例价
监测大约300种油漆品牌
主要油漆品牌的品类花费
2002
RMB M
2003 Jan - Jun
RMB 44 M
室外的品类花费
Million
2002
2003
分品牌的季节花费
Million
多乐士今年增加了室外投放花费
2002
2003
分市场的品类花费
2002
RMB M
2003 Jan - Jun
RMB 44 M
总结 – 非电视媒体
立邦漆在报纸的投放上占主要份额
立邦漆比多乐士在报纸的投放上覆盖更多的城市
与电视一致 – 在不同的市场上有不同的版本
多乐士和立邦漆在室外媒体投放上是二个主要的活动品牌, 然而, 一些别的没有电视投放的品牌在一些城市也花费额外费用用于户外投放, . Mowei’er & Levi’s
立邦漆的室外广告分城市有多种多样版本
在大城市里存在较少广告牌的限制, 然而在二线城市里可以有多种广告形式
总结 – 所有媒体
立邦漆和多乐士仍然是主要的油漆品牌，但油漆品类开始有越来越多的新的地方的品牌加入。
多乐士和立邦漆开始抢占二线市场份额
60%的油漆品牌投放花费在同期都有增长
立邦漆比多乐士在报纸的投放上覆盖更多的城市
多乐士和立邦漆在室外媒体投放上仍是二个主要的活动品牌
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