旅游目标市场的选择与定位
一、旅游目标市场的选择
1.旅游目标市场的概念
旅游目标市场是指旅游企业在市场细
分的基础上，根据自身的资源和条件，选
择作为经营目标的市场，或进行营销活动
所需要满足的市场需求。
2.选择旅游目标市场的过程
旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节：
（1）评估细分市场。
（2）选择目标市场。
评
估
细
分
市
场
制定市场
范围、确
定市场细
分标准、
分析其规
模与潜力
选
择
目
标
市
场
旅游目标市场选择过程
3.旅游目标市场营销策略
旅游目标市场营销战略有以下三种：
（1）无差异市场营销策略。
（2）差异营销策略。
（3）集中营销策略。
旅游目标
营销市场战略
无差异市场
营销战略
差异营销战略
整体市场 细分市场 1 细分市场 2
集中营销战略
细分市场 1 细分市场 2
目标市场选择的准确与否，对于旅游企业的经营
成功极为关键。选择目标市场，出了考虑不同的营
销策略外，还要综合考虑旅游企业内外部环境因素，
具体包括：
首先，旅游企业的市场营销资源。
其次，产品或服务的特色。
再此，市场特征；
还有，市场竞争状况，首先考虑竞争者的数量。
最后，产品的生命周期。
二、旅游市场定位
1.旅游市场定位的涵义
所谓旅游市场定位就是确定企业在目标
市场的位置，具体地说，就是要在目标顾客心
目中为企业的产品或服务创造一定的特色，树
立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一
种特殊的偏爱。
2.旅游市场定位的过程
旅游市场定位一般分为以下几个步骤：
（1）确定定位的层次。
（2）确定产品和服务的特征。
（3）确定定位位置。
（4）定位选择。
（5）市场定位的实施。
3.旅游企业定位
（1）旅游企业定位方法
关于旅游企业定位的方法美国旅游营销
学者曾提出5D模式：
①识别需要，分析和识别目标客户最
看重的利益和要素；
②决定形象； ③辨别优势；
④传递设计； ⑤落实承诺。
(2)旅游企业定位的原则
旅游企业定位最主要的原则就是差异
化原则。此外，旅游企业定位还需考虑垄
断性，传播性，盈利性。
（3）旅游市场营销定位战略
根据自身的市场地位，旅游企业的市场
定位战略有以下几种选择：
①市场领先战略
②市场挑战战略
③市场追随战略
④市场利基战略
第三节
旅游市场营销组合策略
一、旅游市场营销组合的涵义
1.旅游市场营销组合的概念
旅游市场营销组合就是指旅游企业针对
目标市场需求，对自己可控制的各种营销因
素实行优化组合和综合运用，使之协调配合，
扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需
求更好的实现营销目标。
2.旅游市场 营销组合的特点：
（1）市场营销组合指的是企业可以控制
的因素;
（2）市场营销组合是一个动态的组合;
（3）市场营销组合由许多组合组成。
3.旅游市场营销组合的作用
（1）它提供了一种科学地分析和运用各种
营销因素的思路和方法，指导企业经营者把
影响营销效果的各种因素有机的结合起来，
达到企业整体营销效果最优化。
（2）为企业参与市场竞争提供了有力的手
段。
旅游市场营销信息系统
二、旅游市场营销组合理论
1.麦克赛分类法
这是有美国密执安州立大学市场学教授麦
克赛（）提出的一种分类
方法，他认为企业可以控制的主要经营因素是：
产品（Product）、价格（Price）分配渠道
（Place）、促进销售（Promotion）即4Ps营
销组合。
2.考夫曼分类法
考夫曼（）是美国著
名的市场营销专家。对旅馆来说，市场营销
组合包括下列12种因素：产品计划、定价、
牌号、分销渠道、人员推销、广告、促销、
组合、陈列展示、服务、贮存、市场调查。
1980年，考夫曼在《旅馆营销》一书中，
又将上述12种组合因素概括为6个P：
（1）People，即人。
（2）Product，即产品。
（3）Price，即价格。
（4）Promotion，即促销。
（5）Performance，即实施。
（6）Package，即组合。
3.雷诺汉分类法
美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副
教授雷诺汉（），他把旅馆
营销组合归纳为
下面三个次组合组成：
（1）产品和服务次组合
（2）表象次组合
（3）信息传递次组合
4.科特勒分类法
科特勒（）于20世纪80年代
提出11Ps的大市场营销组合理论。
首先是探查（Probing），
其次是分割（Partitioning），
第三是优先（Prioritizing），
第四是定位（Positioning）。
政治权利和公共关系两个P，最后一个P，指的是
人（People）。
第四节
旅游市场营销组合策略
一、旅游产品策略
1.旅游产品的概念和特点
旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游
活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境
条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。
旅游产品一般构成主要由核心部分、形式部分
和延伸部分三个部分组成。
2.旅游产品组合策略
所谓广度，就是旅游企业生产和经营旅游
线路的多少；深度是指某一旅游线路中旅游
活动项目的多少，相关性是指旅游企业进行
生产时，在饭店、交通、旅游景点、娱乐和
旅游购物等各方面的一致性。
3.旅游产品生命周期策略
旅游产品的生命周期是指旅游产品从投
放市场，经过成长期、成熟期后到最后被淘
汰出市场的整个过程。
成本曲线
产销量曲线
利润曲线
时间
金
额
理论上，旅游产品生命周期可分为介绍期、
成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
（1）介绍期的特点及营销策略
（2）成长期的特点及策略
（3）成熟期的特点及策略
（4）衰退期的特点及策略
二、旅游价格策略
1.旅游价格概念和定价原则
旅游价格是旅游产品价值的货币表现，是
反映生产旅游产品的劳动耗费量和该旅游产品
效用程度的重要标志。旅游价格可分为单项旅
游价格和旅游包价。
一般认为，旅游产品的价格范围由三个
因素确定：
（1）旅游产品的成本规定的最低价，
（2）旅游企业的竞争对手的同类产品价格，
（3）旅游产品消费者的购买力规定旅游产品
的最高价格。
制定理想的价格，除了要善于分析和了
解影响价格决策的上述因素外，还必须遵循
以下原则：
一是旅游产品的价格必须反映旅游产品的价
值，旅游价格的制定必须以旅游者满意为准
则；
二是旅游价格必须适应市场需求；
三是要合理安排旅游产品各服务项目之间的
比价关系；
四是旅游价格的制定要符合国家政策的要求；
最后，旅游价格的制定要相对灵活。
2.旅游定价目标和方法
（1）利润导向定价目标
（2）营业额导向定价目标
（3）以保持现状为定价目标
3.旅游定价方法
（1）以成本为中心的定价方法
①成本加成法
②目标收益率定价法
（2）以需求为中心的定价方法
①理解价值定价法
②区分需求定价法
（3）以竞争为中心的定价方法
①率先定价法
②随行就市定价法
③追随核心企业定价法
4.旅游定价策略
（1）心理定价策略: ① 尾数定价法 ②分
级定等定价法 ③声望定价法
（2）招徕定价策略
（3）折扣定价策略
（4）差别价格策略
生产者 中间商
营销策略
生产者 中间商
消费者
消费者
三、旅游销售渠道策略
1.旅游销售渠道的概念和类型
是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消
费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协
助使用权转移的中介组织或个人。
旅游销售渠道有直接、间接、长短、宽窄、
单、多渠道之说。直接销售渠道是指旅游企业
在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而
直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式；
而间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商
把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。
（1）销售渠道的长短
（2）销售渠道的宽度
2.旅游销售渠道策略
（1）影响旅游销售渠道决策的因素分析，
这些影响因素有：
产品因素、 企业自身的因素、
竞争者因素、市场因素、环境因素。
（2）旅游销售渠道策略：
①确定销售渠道的目标
②直接销售渠道或间接销售渠道的决策
③销售渠道长度的接触
④销售渠道宽度的决策
四、旅游促销策略
1.旅游促销的概念和旅游促销组合
旅游促销就是旅游经营者将有关旅游企
业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、
吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买
者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，
以达到扩大销售的目的。
旅游促销组合有广告、公共关系、营业
推广和人员推销组成，除了考虑各种促销方
式的特点和要求外，还应考虑以下几方面的
因素：
一是产品类型；
二是产品生命周期；
三是旅游促销总体策略；
四是市场营销环境、旅游服务的特点等。
2.旅游广告策略
广告是由特定的主办人针对目标受众发
起的，对构思、产品或服务所做的有偿性的、
非个人的展示和促销。
旅游广告决策一般分为六个阶段：
一、分析细分市场的特征；
二、确定旅游广告预算；
三、确定并创作具体的广告信息；
四、选择有效的传媒；
五、选择广告宣传的时间和频率；
六、衡量广告的效果。
3.旅游营业推广策略
旅游营业推广，主要通过暂时性的奖
励或展示，在短期内刺激消费者进行购买，
并提高经销商和销售队伍的绩效的促销方式。
旅游营业推广决策一般分为六个阶段：
一、计算在规定的促销期间期望通过营业推广
活动实现的目标销售量和销售模式，明确向谁
推广？推广什么？
二、计算在目标销售量完全实现以后可能获得
的收益，预算的制定必须限定在这个范围内；
三、明确说明位于销售推广的目标细分市场
中的消费者情况；
四、选择对目标细分市场最具吸引力的激励
手段，并根据预算额度估计成本；
五、制定并实施营业推广方案，使之与其他
促销手段相协调；
六、监测和评估所获得的效果，这可通过比
较营业推广前、营业推广中和营业推广结束
后的销售额进行分析、
4.旅游公共关系策略
旅游公共关系就是旅游企业利用多种传
播手段统包括消费者、中间商、社区居民、
政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进
行沟通协调，建立良好的社会形象和营销环
境的活动。
旅游企业开展公共营销活动可采用以下
几种方法：
创造和利用新闻、
举行演讲会、
开展各种纪念会或是有奖比赛、
撰写书面材料、
编制音像材料、
参与社会活动等。
