非酒精性脂肪肝病药物行业趋势预测及品牌营销策略研究报告.pdf

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非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 1 内容目录 第一章 前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 非酒精性脂肪肝病药物行业发展分析及趋势预测........................................................................3 第一节 非酒精性脂肪肝病药物行业监管情况及主要政策法规 ........................................................3 一、行业主管部门 ..........................................................................................................................3 二、行业监管体制 ..........................................................................................................................5 三、行业相关法律法规及政策 ......................................................................................................8 第二节 进入行业的主要壁垒 ..............................................................................................................15 一、政策壁垒 ................................................................................................................................15 二、技术壁垒 ................................................................................................................................15 三、资金壁垒 ................................................................................................................................15 四、人才壁垒 ................................................................................................................................15 第三节 我国非酒精性脂肪肝病药物行业主要发展特征 ..................................................................16 一、非酒精性脂肪肝病概述 ........................................................................................................16 二、非酒精性脂肪肝病流行病学概况 ........................................................................................16 （1）非酒精性脂肪肝是最常见的慢性肝病之一，患者人口数量较大 ..................................16 （2）我国非酒精性脂肪肝病患病人数突破 2 亿，且呈上升趋势 ..........................................17 三、非酒精性脂肪肝病治疗路径 ................................................................................................18 四、非酒精性脂肪肝病药物市场规模 ........................................................................................19 （1）非酒精性脂肪肝治疗药物市场空间广阔，全球药企加紧布局新药研发 ......................19 （2）我国尚未有非酒精性脂肪肝治疗药物上市，临床需求迫切 ..........................................20 五、非酒精性脂肪肝病药物研发趋势 ........................................................................................20 （1）多重机制药物提咼治疗效果 ..............................................................................................20 （2）源头改善代谢、有效控制非酒精性脂肪肝病 ..................................................................21 第四节 2023-2028 年我国非酒精性脂肪肝病药物行业面临的机遇................................................21 一、医药卫生体制改革，促进医药行业健康发展 ....................................................................21 二、居民收入与国家医疗卫生支出稳步增加，促进医药市场扩容 ........................................21 三、人口老龄化，拉动慢病药物市场需求 ................................................................................21 第五节 2023-2028 年我国非酒精性脂肪肝病药物行业面临的挑战................................................22 一、药物研发难度大 ....................................................................................................................22 二、国产药物竞争力有待提升 ....................................................................................................22 第三章 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略建议..........................................................................22 第一节 药品营销的导向 ......................................................................................................................22 一、更加注重药品的无形价值 ....................................................................................................22 二、保健消费意识提高 ................................................................................................................22 三、药品消费的选择性增强 ........................................................................................................23 四、个性化的药品消费兴起 ........................................................................................................23 第二节 树立品牌对药品重要性 ..........................................................................................................23 一、消费者对药品品牌的选择 ....................................................................................................23 一、品牌可以体现号召购买力 ....................................................................................................23 二、品牌可以提升企业核心竞争力 ............................................................................................23 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 2 第三节 品牌的定位的作用 ..................................................................................................................24 一、品牌定位是实施的前提 ........................................................................................................24 二、企业注重品牌认同的各方统一 ............................................................................................24 三、品牌传播提升知名度 ............................................................................................................24 四、鲜明的药品包装促使消费 ....................................................................................................24 第四节 制药企业品牌营销中面临的问题 ..........................................................................................25 一、销售人员专业性的缺乏 ........................................................................................................25 二、医药市场的营销策略缺乏规范性 ........................................................................................25 三、市场存在不正当竞争 ............................................................................................................25 四、缺乏药品营销人才 ................................................................................................................25 五、药品营销观念仍然比较保守 ................................................................................................25 第五节 品牌营销的策略 ......................................................................................................................26 一、提高销售人员知识储备 ........................................................................................................26 二、确定正确的市场定位 ............................................................................................................26 三、加强宣传力度，扩大影响力 ................................................................................................26 四、通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道 ........................................................26 五、发展医药物流系统 ................................................................................................................26 六、建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟 ............................................................27 七、提高技术含量，促进药品知识的营销 ................................................................................27 八、扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度 ................................................27 九、确定正确的药品目标市场 ....................................................................................................27 第六节 中医药品牌传播创新模型 ......................................................................................................28 一、中医药品牌传播的相关研究 ................................................................................................28 二、研究设计 ................................................................................................................................28 三、范畴提炼与模型建构 ............................................................................................................30 四、“中医药品牌传播创新圈层”模型阐释.................................................................................32 五、研究结论 ................................................................................................................................36 第四章 非酒精性脂肪肝病药物企业《 品牌营销策略》制定手册........................................................36 第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................36 一、动员 ........................................................................................................................................37 二、组织 ........................................................................................................................................37 第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................38 一、学习方案 ................................................................................................................................38 二、研究方案 ................................................................................................................................38 第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................39 一、制定原则 ................................................................................................................................39 二、注意事项 ................................................................................................................................40 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................41 第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................44 一、战略结构组成 ........................................................................................................................44 二、战略制定流程 ........................................................................................................................44 第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................45 一、具体方案制定 ........................................................................................................................45 二、配套方案制定 ........................................................................................................................47 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 3 第五章 非酒精性脂肪肝病药物企业《 品牌营销策略》实施手册........................................................48 第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................48 第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................48 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................49 二、实施方案 ................................................................................................................................49 第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................50 第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................51 第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................51 第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................52 第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................52 第一章 前言 我国的药品营销方式已进入品牌营销模式。 随着社会经济日益增长，制药企业药品同质化严重，但其品牌效应却各不相同，制药企业如何 在大众品牌中找准定位、树立品牌效应、增强大众认知度，从而提高社会效益和经济效益，以此获 得长远发展，让企业在同类企业中脱颖而出是当前需要重视的问题。 那么，如何打造独特的品牌？ 怎么制定品牌营销方法？ 怎么提炼品牌核心价值？ …… 下面，我们先从非酒精性脂肪肝病药物行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 第二章 非酒精性脂肪肝病药物行业发展分析及趋势预测 第一节 非酒精性脂肪肝病药物行业监管情况及主要政策法规 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 4 一、行业主管部门 按照中国证监会发布的《上市公司分类与代码》（2012年修订）的行业目录及分类原则，非 酒精性脂肪肝病药物所属行业为“医药制造业（C27）”；根据国家统计局发布的《国民经济行业分 类》（GB/T4754-2017），非酒精性脂肪肝病药物所属行业为医药制造业中的“化学药品制剂制造 （C2720）”和“生物药品制造（C2760）”。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 5 二、行业监管体制 药品直接关系到人民群众的生命健康，国家制定了严格的法律、法规及行业标准，主要涉及药 品开发、药品临床研究、药品审批、药品技术转让、药品生产以及药品流通等方面，涵盖了药品研 究开发、注册分类、生产、流通、价格和结算等各个环节，具体的制度及其主要内容如下所示： （1）药品生产、经营许可管理 药品生产、经营企业管理制度是对药品生产企业、药品经营企业的监管制度。根据《中华人民 共和国药品监督法》规定，国家对药品生产企业实行行业进入许可制度，开办药品生产企业，须经 企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药品生产许可证》。《药 品生产许可证》应当标明有效期和生产范围，到期重新审查发证。无《药品生产许可证》的企业, 不得生产药品。《药品生产监督管理办法》进一步对开办药品生产企业的申请与审批、药品生产许 可证管理、药品委托生产的管理等方面做了具体规定。 根据《中华人民共和国药品管理法实施条例》以及《药品生产监督管理办法》，药品生产许可 证有效期为 5年，企业必须在有效期届满前的 6个月内申请换发《药品生产许可证》。药品监督管 理部门依法对药品生产企业进行监督检查。 （2）药品质量管理 根据《药品管理法》规定，药品生产企业必须按照国务院药品监督管理部门依据《药品管理 法》制定的《药品生产质量管理规范》组织生产。《质量管理规范》是药品生产质量管理的基本准 则，对药品生产企业的机构与人员、厂房与设施、设备、物料、卫生、药品生产验证、生产管理、 质量管理、产品销售与收回、自检等方面做出了具体规定。 （3）药品研发注册管理 依据《中华人民共和国药品管理法》规定，开展药物临床研究，应当按照国务院药品监督管理 部门的规定如实报送研制方法、质量指标、药理及毒理试验结果等有关数据、资料和样品，经国务 院药品监督管理部门批准。 临床研究分为 I、II、III、IV期，申请人依据《药物临床研究管理规范》开展各期临床研 究。I期临床研究主要是初步的临床药理学及人体安全性评价试验;II期临床研究主要是初步评价 药物对目标适应症患者的治疗作用和安全性；III期临床研究主要是进一步验证药物对目标适应症 患者的治疗作用和安全性，评价利益与风险关系。申请人完成药物临床研究后，应按照《药品注册 管理办法》《药品注册申报资料的体例与整理规范》等有关规定填写申请表并准备申报资料。对申 请注册的药品，国务院药品监督管理部门应当组织药学、医学和其他技术人员进行审评，对药品的 安全性、有效性和质量可控性以及申请人的质量管理、风险防控和责任赔偿等能力进行审查；符合 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 6 条件的，颁发药品注册证书。IV期临床研究是新药上市后应用研究阶段，主要是考察在广泛使用 条件下的药物的疗效和不良反应，评价在普通或者特殊人群中使用的利益与风险关系以及改进给药 剂量等。 （4）药品上市许可持有人制度 根据 2019年 12月 1日起施行的《中华人民共和国药品管理法》（2019年修订）规定，药品 上市许可持有人是指取得药品注册证书的企业或者药品研制机构等，药品上市许可持有人可以自行 生产药品，也可以委托药品生产企业生产。药品上市许可持有人自行生产药品的，应当依照法规定 取得药品生产许可证；委托生产的，应当委托符合条件的药品生产企业。药品上市许可持有人和受 托生产企业应当签订委托协议和质量协议，并严格履行协议约定的义务。 （5）药品委托生产制度 根据《中华人民共和国药品管理法》和《药品委托生产监督管理规定》，药品生产企业在因技 术改造暂不具备生产条件和能力或产能不足暂不能保障市场供应的情况下，可将其持有药品批准文 号的药品委托其他药品生产企业生产。药品委托生产制度目的在于可充分利用现有生产条件，减少 重复投资和建设，有利于优化资源配置，促进医药产业的结构调整。 委托方和受托方均应是持有与委托生产药品相适应的《药品生产质量管理规范》认证证书的药 品生产企业。药品委托生产申请，由委托双方所在地省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门负 责受理和审批。 （6）药品价格管理 根据《药品价格管理暂行办法》规定，药品价格管理实行政府定价、政府指导价和市场调节价 三种形式。为进一步完善医药价格改革并推进我国医药卫生体制改革，2015年 5月，国家发展改 革委会同国家卫计委、人力资源和社会保障部等部门联合发出《关于印发推进药品价格改革意见的 通知》，从 2015年 6月 1日起取消药品政府定价，完善药品采购机制，发挥医保控费作用，药品 实际交易价格主要由市场竞争形成。除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展改革委实行最 高出厂价格和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高零售限价管 理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。 取消药品政府定价后，价格主管部门健全了价格监测体系，强化了药品价格行为监管，而对价 格欺诈、价格串通和垄断行为进行依法查处。 （7）医疗保障制度 国家医保局、人力资源社会保障部于 2020年 12月联合发布的《国家基本医疗保险、工伤保险 和生育保险药品目录（2020年）》是基本医疗保险、工伤保险和生育保险基金支付药品费用的标 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 7 准。我国的医疗保险制度将纳入医疗保险药品目录的药品被分成甲、乙两类。其中，“甲类目录”药 品是临床治疗必需，使用广泛，疗效好，同类药品中价格低的药品。“乙类目录”药品是可供临床治 疗选择使用，疗效好，同类药品中比“甲类目录”药品价格略高的药品。 通过 2020年度的目录调整，共 119种药品新增进入目录，另有 29种原目录内药品被调出目 录。调整后的《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录（2020年）》内药品总数为 2,800种，其中西药 1,246种，中成药 1,315种，协议期内谈判药品 221种。新版目录于 2021年 3月 1日起在全国范围内正式启用。 （8）釆购及招标制度 卫生部、国家发展和改革委员会等国家六部委联合发布《关于印发〈进一步规范医疗机构药品 集中采购工作的意见〉的通知》（卫规财发（2009）7号），提出全面实行政府主导、以省（自治 区、直辖市）为单位的网上药品集中采购工作。县及县以上人民政府、国有企业（含国有控股企 业）等所属的非营利性医疗机构，必须全部参加药品集中采购，鼓励其他医疗机构参加药品集中采 购活动。全面推行网上集中采购，提高医疗机构药品采购透明度。除毒麻精放、中药材和中药饮片 等少数品种外，医疗机构使用的其他药品原则上必须全部纳入集中采购目录。 2015年 2月，国务院办公厅发布《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》（国办 发〔2015〕7号），就完善公立医院药品集中采购工作提出进一步指导意见。要求坚持以省（区、 市）为单位的网上药品集中采购方向，实行一个平台、上下联动、公开透明、分类采购，采取招生 产企业、招采合一、量价挂钩、双信封制、全程监控等措施，加强药品采购全过程综合监管，切实 保障药品质量和供应。提出医院使用的所有药品（不含中药饮片）均应通过省级药品集中采购平台 采购，鼓励省际跨区域、专科医院等联合采购。 2019年 11月，国务院深化医药卫生体制改革领导小组印发《关于以药品集中采购和使用为突 破口进一步深化医药卫生体制改革的若干政策措施》（国医改发〔2019〕3号。在药品领域改革方 面，围绕药品采购、供应、质量等重点环节，提出相关举措。在药品采购方面，提出全面深化药品 集中采购和使用改革,优化集中采购模式，有序扩大药品品种范围；构建全国药品公共采购市场和 多方联动的采购格局。 （9）药品知识产权保护制度 依据《中华人民共和国专利法》，医药企业可将化合物、药物组合物、生产工艺、质量控制方 法和药物用途等申请注册专利，可享受法律保护。专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专 利。发明专利权的期限为二十年，实用新型专利权的期限为十年，外观设计专利权的期限为十五 年，均自申请日起计算。未经专利权人许可，实施其专利，即侵犯其专利权。创新药物研发企业通 过申请专利，获得市场独占期，保护商业利益不受侵犯。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 8 根据现行有效的《药品注册管理办法》，国家食品药品监督管理局根据保护公众健康的要求， 可以对批准生产的新药品种设立监测期。监测期自新药批准生产之日起计算，最长不得超过 5年。 监测期内的新药，国家食品药品监督管理局不批准其他企业生产、改变剂型和进口。新药进入监测 期之日起，国家食品药品监督管理局已经批准其他申请人进行药物临床研究的，可以按照药品注册 申报与审批程序继续办理该申请，符合规定的，国家食品药品监督管理局批准该新药的生产或者进 口，并对境内药品生产企业生产的该新药一并进行监测。新药进入监测期之日起，不再受理其他申 请人的同品种注册申请。已经受理但尚未批准进行药物临床研究的其他申请人同品种申请予以退 回；新药监测期满后，申请人可以提出仿制药申请或者进口药品申请。 三、行业相关法律法规及政策 我国有关药品研发、生产行业所需遵循或与之相关的主要法律、法规如下: （1） 主要法律法规 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 9 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 10 （2） 行业政策 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 11 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 12 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 13 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 14 （3）对公司经营发展的影响 1）产业支持政策促进了研发创新 根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》，国务院实施的“重大新药创 制”科技重大专项是全面落实党中央、国务院关于发挥科技重大专项支撑战略性新型产业培育，促 进经济发展方式转变和产业结构调整，提高自主创新能力、建设创新型国家、深化医药卫生体制改 革等战略部署的重要举措。此外，一系列产业支持政策等从资金、人才、政策等多方面促进生物医 药产业的发展，并在创新药和重大疾病治疗用药领域给予了更多的政策支持。 2）逐步完善的行业监管体制为发行人经营发展提供良好发展环境 随着我国药品监管部门成为 ICH（人用药品注册技术要求国际协调会）正式成员以及一系列药 品注册管理办法的修订实施，药品行业呈现出越来越严格的监管要求，这也将有利于提高药品质量 安全水平，促进行业有序竞争和优胜劣汰，提高了行业门槛。在趋严的监管体制下，不同医药企业 之间呈现出一定的分化局面，为高标准运营的医药企业的经营提供了良好的发展环境和机遇。 3）国家药品流通政策调整对公司产品价格的影响 随着国家医改的推进，医保覆盖范围及报销范围逐步扩大，医药市场逐步扩容。但随着药品集 中招标采购机制，尤其是近期“4+7城市药品集中采购”等带量采购模式的试行、按病种付费为主的 多元复合式医保支付方式的推行以及国家价格谈判等机制的推行，总体上将促使药品价格逐步下 降，特别是充分竞争的产品价格下降更为明显，而拥有自主知识产权的创新药品受影响相对较小。 4）行业内其他重要政策对公司发展的影响 中国医药领域近年来出台了多个改革政策，包括两票制、带量采购、医保目录调整、医保目录 谈判等，这些政策的目的是为了实现提高药品质量、鼓励创新药研发以及降低药价等目的，具体如 下： A.两票制 国务院办公厅于 2017年 4月 25日发布《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革 2017 年重点工作任务的通知》，2017年年底前，综合医改试点省份和前四批 200个公立医院综合改革 试点城市所有公立医疗机构全面执行“两票制”，鼓励其他地区实行“两票制”。“两票制”实行之后， 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 15 药品生产企业作为保障药品质量和供应的第一责任人，将更多地承担销售方面的职能。去除中间 商，医药产业的商业集中度将进一步提高，医药产业头部效应明显，大型医药公司将变得更强大。 B.带量采购扩围 对于医药企业而言，是否中标带量采购，将直接影响公司产品的市场份额,进一步压缩了普通 医药公司的利润水平，使医药公司重心向新药研发方向转型。该政策将加快重塑现有医药工业的行 业格局，并将为创新药产业带来更大的发展空间，助推创新药产业加速发展。若公司未来产品参与 各省（自治区、直辖市）药品集中采购，且未能中标或中标价格大幅下降，将可能导致公司的销售 收入不及预期。 C.医保目录调整与医保目录谈判 医保目录调整与医保目录谈判的主要目的是改善优化医保目录结构、提高医保基金使用效益， 提升医保药品保障水平。2019年从医保目录调出的药品多为临床价值不高、滥用明显、有更好替 代的药品。无高临床价值药品的药企将面临着被挤出医保目录、丧失市场份额的风险。2019年目 录调整重点考虑基本药物、癌症和罕见病等重大疾病用药，新进入医保目录的药品囊括不少治疗癌 症肿瘤的生物药，这些药物将会成为未来生物药产业重要的增长点。 价格较高或对医保基金影响较大的专利独家药品应当通过谈判方式准入医保目录。医保目录谈 判重视药品的实际药效，合理评估药品支付标准，以信息对称为导向，鼓励企业充分表达诉求，谈 判方案赋予企业对药品真实情况资料申报的权利以及充分陈述和申诉的权利，帮助医保管理部门充 分掌握谈判药品的信息，避免因信息不对称而造成的谈判价格失真现象。医保目录谈判将推动更多 的高价格、药效优秀的创新药纳入医保目录，为创新药拓展市场空间。 第二节 进入行业的主要壁垒 一、政策壁垒 药品安全事关国计民生，国家在药品研发、生产、经营、使用等方面均制定了严格的法律、法 规及行业标准，通过事前、事中严格监管以确保公众用药安全。我国 2020年 7月正式施行新的 《药品注册管理办法》，推行飞行检查、药品一致性评价、药品审评审批体制改革等措施，依法对 药品研制、生产、经营、使用全过程中药品的安全性、有效性和质量可控性提出了更高要求。因 此,医药行业存在较高的政策进入壁垒。 二、技术壁垒 医药行业属于技术密集型产业，通常需要将多学科的知识技术加以整合与应用。药物研发对企 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 16 业技术要求非常高，而且需要长时间的经验积累。创新药在研发环节需经过靶点确认与筛选、药物 合成等多项临床前研究与多期的临床研究；生产环节需不断提升工艺水平，以实现生产效率的提 高；每一个环节都是对药企技术实力的严格考验。 三、资金壁垒 制药行业属于资本密集型企业，创新药物研发周期长、资金投入高，需要长时间和大量资金的 支持，对创新药企业的资本实力提出了很高的要求。同时,建设符合 GMP规范的生产工厂、培训合 格的工人、铺设覆盖全国的营销网络、建设专门的医药营销队伍，也需要医药企业投入巨额资金。 四、人才壁垒 医药行业是知识密集型行业，涉及临床研发、生产及工艺、质量控制、新药注册、市场开发及 销售等，上述环节需要大量的具有专业背景的复合型人才。药品研发环节对人才的素质要求更高， 药物的研发活动需要药学、医学、化学、生物等多学科人才共同合作，并且对人才的创新能力和整 合能力提出很高的要求。药品研发人才不仅需要扎实的专业知识，还需要长期的研发实践以提高技 术能力，对人才的培养周期长且投入大。稳定的人才队伍、合理的人员结构是新药研发企业在市场 竞争中的关键影响因素。 第三节 我国非酒精性脂肪肝病药物行业主要发展特征 一、非酒精性脂肪肝病概述 非酒精性脂肪肝病（Non-AlcoholicFattyLiverDisease，NAFLD）是一种与胰岛素抵抗和遗传 易感密切相关的代谢应激性肝损伤。非酒精性脂肪肝起病隐匿，危害不容小觑，单纯性非酒精性脂 肪肝（良性病变），逐步发展成非酒精性脂肪性肝炎（Non-alcoholicSteatohepatitis，NASH）， 逐渐引起肝纤维化，最终发展为肝硬化甚至肝细胞癌（HepatocellularCarcinoma，HCC）。NAFLD 不仅可以导致肝病残疾和死亡，还与代谢综合征、2型糖尿病、动脉硬化性心血管疾病及结直肠肿 瘤等的高发密切相关。非酒精性脂肪肝也是最常见的慢性肝病之一，全球约有 1/4的成年人患有非 酒精性脂肪肝。 目前认为 NASH是非酒精性脂肪肝病进展为肝硬化、肝细胞肝癌、肝衰竭等终末期肝病的重要 环节，约 10%〜20%的单纯性脂肪肝如不进行早期干预治疗可以进展为 NASH。根据相关研究，非酒 精性脂肪肝病患者随访 10-20年肝硬化发生的概率为 %-3%，而 NASH患者 10-15年内发生肝硬 化的概率高达 15%-25%，因此对于非酒精性脂肪肝病的早期治疗格外重要。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 17 二、非酒精性脂肪肝病流行病学概况 （1）非酒精性脂肪肝是最常见的慢性肝病之一，患者人口数量较大 非酒精性脂肪肝是最常见的慢性肝病之一，全球约有 1/4的成年人患有非酒精性脂肪肝。据弗 若斯特沙利文报告，全球非酒精性脂肪肝病患病人数呈上升趋势，从 2016年的 亿人上升到 2020年的 亿，复合年增长率为 %；2021-2030年，全球非酒精性脂肪肝病患病人数将以稳 定的速度持续增长,2030年将达到 亿人。全球非酒精性脂肪肝病流行病学分析，见下图： 近年来，全球 NASH患病人数呈上升趋势，由 NASH导致肝癌的比例也持续上升,而肝癌已成为 全球第四大癌症死因。据弗若斯特沙利文报告，全球 NASH患病人数从 2016年的 亿人已上升到 2020年的 亿；2021-2030年,全球 NASH患病人数将持续增长，预计 2030年将达到 亿人。 全球 NASH流行病学分析，见下图：  非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 18 （2）我国非酒精性脂肪肝病患病人数突破 2亿，且呈上升趋势 据弗若斯特沙利文报告，中国非酒精性脂肪肝病患病人数呈上升趋势，2020年已接近 2亿 人，年复合增长率为 %；在人口老龄化及肥胖、糖尿病等疾病因素的作用下，2021-2030年，中 国非酒精性脂肪肝病患病率会以更快的速度增长，将于 2030年达到 亿人。中国非酒精性脂肪 肝病流行病学分析，见下图： 中国 NASH患病人数呈上升趋势，据弗若斯特沙利文报告，2020年已达到 3,870万人；2021- 2030年，中国的 NASH患病率将以更快的速度增长，2030年将达到 5,550万人。中国 NASH流行学 分析，见下图： 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 19 三、非酒精性脂肪肝病治疗路径 NAFLD是肥胖和代谢综合征累及肝脏的表现，大多数患者肝组织学改变处于单纯性脂肪肝阶 段，治疗 NAFLD的首要目标为减肥和改善胰岛素抵抗，预防和治疗代谢综合征、2型糖尿病及其相 关并发症，从而减轻疾病负担、改善患者生活质量并延长寿命；次要目标为减少肝脏脂肪沉积，避 免导致非酒精性脂肪肝炎，甚至肝纤维化、肝癌等更严重病症发生。 截至目前，非酒精性脂肪肝病首选的康复途径是通过健康饮食和体育锻炼来减重。减重可减少 与非酒精性脂肪肝病相关的风险因素，一般减重 7%〜10%可达到明显效果；如果 3-6个月后，依旧 没有明显改善，则可以考虑药物和手术进行间接治疗。减肥药物和减肥手术可以减轻肝脏的病理并 降低心血管疾病风险，但没有证据表明其可以直接治疗非酒精性脂肪肝病。非酒精性脂肪肝病患者 肝脏移植的长期效果与其他病因肝移植相似，但肥胖和代谢性疾病会影响预后，移植后复发率高达 50%，并且有较高的心血管并发症发病风险。因为非酒精性脂肪肝病和代谢综合征高度相关，用于 治疗代谢综合征相关疾病的药物都尝试用于治疗非酒精性脂肪肝病，但治疗效果有限。非酒精性脂 肪肝病治疗路径具体情况，见下图：  非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 20 四、非酒精性脂肪肝病药物市场规模 （1）非酒精性脂肪肝治疗药物市场空间广阔，全球药企加紧布局新药研 发 非酒精性脂肪肝病的发病机制较为复杂，相关治疗药物研发进展缓慢。全球针对于非酒精性脂 肪肝病的已上市治疗药物较少，特别是 NASH领域，迄今为止，美国 FDA尚未正式批准用于治疗 NASH的药物，全球仅有一款针对该疾病领域的治疗药物在印度获批，市场前景广阔，包括吉利 德、礼来、诺和诺德、Intercept、艾尔建等多家企业加紧布局 NASH新药的研发。据弗若斯特沙利 文报告，全球非酒精性脂肪肝病相关药物的市场规模已从 2016年的 17亿美元增至 2020年的 19亿 美元，复合年增长率为 %；非酒精性脂肪肝病药物市场呈现快速增长的趋势，预计 2030年将达 到 322亿美元。全球非酒精性脂肪肝病市场规模，见下图：  非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 21 （2）我国尚未有非酒精性脂肪肝治疗药物上市，临床需求迫切 我国是非酒精性脂肪肝患病大国。近年来，肥胖、糖尿病等危险因素进一步加剧了我国非酒精 性脂肪肝患人数的增加，催生了巨大的市场空间，而我国尚未有非酒精性脂肪肝治疗药物上市，临 床需求迫切。据弗若斯特沙利文报告,中国非酒精性脂肪肝病相关药物的市场规模，从 2016年的 5 亿元增至 2020年的 7亿元，年复合增长率为 %；非酒精性脂肪肝病市场规模，将于 2030年达 到 355亿人民币。中国非酒精性脂肪肝病市场规模，见下图： 五、非酒精性脂肪肝病药物研发趋势 （1）多重机制药物提咼治疗效果 非酒精性脂肪肝病是多因素造成的代谢紊乱疾病，作用机理复杂且涉及多种不同的信号通路； 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 22 因此，通过单一靶点或作用机制的药物，对于改善疾病症状并治疗疾病作用可能有限；通过不同靶 点、不同作用机理的相互协同，有望加强治疗非酒精性脂肪肝病的效果。 （2）源头改善代谢、有效控制非酒精性脂肪肝病 控制能量代谢，降低肝脏细胞脂肪的积累，有望成为未来非酒精性脂肪肝病治疗的有效手段。 研究显示，体重下降，尤其是体重下降 7%〜10%，能够明显改善非酒精性脂肪肝病理综合评分。在 临床研究中，能够改善整体能量代谢、降低体重的药物，表现出了治疗非酒精性脂肪肝病的良好疗 效，其中包括 GLP-1受体激动剂等。未来，能够安全有效地调控整体能量代谢、降低肝脏脂肪堆积 的药物，将会给非酒精性脂肪肝病的治疗带来希望。 第四节 2023-2028年我国非酒精性脂肪肝病药物行业面临的机遇 一、医药卫生体制改革，促进医药行业健康发展 深化医药卫生体制改革要求逐步建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗 保障体系和药品供应保障体系，形成“四位一体”的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方 便、价廉的医疗卫生服务，这将进一步扩大医药消费需求和提高用药水平。 随着国家卫生体制改革的深入，制约医药行业创新型企业发展的政策瓶颈被逐渐解除，国家已 经制定了一系列相关法规及政策以支持其发展，其中包括《关于促进医药产业健康发展的指导意 见》、《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》、《接受药品境外临床研究资 料的技术指导原则》等。 二、居民收入与国家医疗卫生支出稳步增加，促进医药市场扩容 人均可支配收入的增加提高了居民对医疗的支付能力，在医疗健康等方面的支出也将逐步增 加。根据国家统计局数据，2015年至 2019年，全国城镇居民人均可支配收入从 31,195元增长至 42,359元，全国农村居民人均可支配收入从 11,422元增长至 16,021元。 与发达国家相比，我国卫生费用支出仍然有较大增长空间。我国卫生费用支出占 GDP比重逐年 提高，2019年已达到 %。随着国民经济收入的增长、老龄化加剧、全民健康意识的加强，医药 行业将迎来一个快速发展的良机。 三、人口老龄化，拉动慢病药物市场需求 老年人群体糖尿病等慢性疾病发病率较高，伴随老龄化人口的增加，对糖尿病等慢病治疗药物 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 23 的需求将会持续增加。2016年到 2020年，中国人口老龄化逐步加剧，2020年 65岁以上的人口达 到约 亿，年复合增长率为 %。预计到 2030年，中国老龄人口预计将超过 亿。我国人口 老龄化进程的加快,将促进我国卫生总费用的增加，拉动我国对慢病药物需求。 第五节 2023-2028年我国非酒精性脂肪肝病药物行业面临的挑战 一、药物研发难度大 创新药的研发包括药物靶点的确认、药物结构设计、药物筛选以及临床研究等流程，技术要求 高，研发所需时间较长，研发投入资金大，为行业带来了较大挑战。 二、国产药物竞争力有待提升 目前，国际医药巨头仍占据全球医药行业的主要市场并具有良好的知名度。而我国医药行业起 步较晚，企业对新药研发的投入和创新能力普遍弱于西方发达国家。因此，我国生物药企业自主研 发的产品在上市之初即面临来自全球大型制药公司和生物科技公司的竞争。近年来，国内企业逐步 重视产品口碑与品牌建设，但国内企业终端产品的品牌影响力和消费者认知度仍需进一步提升。 第三章 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略建议 第一节 药品营销的导向 一、更加注重药品的无形价值 生活水平的提高带动了人们消费理念的改变，在药品的消费中，除药品价格外，消费者也会综 合考虑到药品的无形价值。包括药品的品牌设计、企业的声誉、科技和文化内涵等等，药品的无形 价值已经成为了选择药品购买的重要因素之一。 二、保健消费意识提高 随着人们保健意识的普及和提升，药品消费支出投入到亚健康保健消费之中的比例也在增长， 现代药品消费者更注重身心健康和生活质量的提升，人们的药品消费也是向着更深远的层面发展 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 24 [1]。 三、药品消费的选择性增强 消费者的选择性在不断增强，在医院诊断后，可以在医院买药和其他药房买药，先进的技术交 流渠道打破了传统的局限，消费者可以选择更符合自己需求的药品，使得消费者间接参与到企业的 生产和经營决策之中。 四、个性化的药品消费兴起 人们的消费能力在不断提升，消费者可以通过各种途径获得与药品相关的信息，并进行分析、 比较，确定购买。个性化的药品消费兴起为市场营销策略提供了新的方式，高强度的工作方式使得 消费者更多考虑到购买药品的方便性，更加追求效率和成本，多数人会选择就近购买，人们的健康 知识逐渐增加，药品的安全性成为影响消费者购物的主要因素之一，消费者更加倾向于购买价格更 高，但是疗效更加显著且毒副作用更小的药品，以及售后服务更好的品牌药品，药品的知名度、企 业规模和品牌声誉都是评价药品安全性的重要标准[2]。 第二节 树立品牌对药品重要性 制药企业中有實力的企业会通过树立好的品牌形象，在市场中建立企业独有的品牌理念，从而 提高药品在顾客心中的品牌形象，进而起到增加经济效益的作用。 一、消费者对药品品牌的选择 就大多数的顾客购买习惯来看，顾客通常会选择较为知名的药品。在市场竞争力大的情况下， 制药企业应对其品牌及其形象进行宣传，给顾客留下较深的印象，在购买药品时选择自己的产品。 一、品牌可以体现号召购买力 药品会对人体的健康产生特殊的影响，大部分的消费者在选购药品时不够专业，无法正确辨别 药品的质量和疗效，在购买时要依靠药品的品牌。因此在竞争激烈的药品竞争市场上，良好的企业 品牌和形象会成为消费者的衡量导向。 二、品牌可以提升企业核心竞争力 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 25 医药企业要在激烈的市场竞争中占据优势，就一定要树立良好的品牌，提高核心竞争力[3]。 在消费者心中树立良好的品牌形象，提高消费者在购买时的心理预期。当下，身体健康已经是消费 者不断追求的目标，药品和其他保健药品都是人们考量的重要选择。大部分人都会主动去学习有关 医疗药品的知识，制药企业也应该树立自己良好的品牌形象。 第三节 品牌的定位的作用 一、品牌定位是实施的前提 制药企业的品牌定位应结合产品的特点来制定从而与市场相得益彰，适当的品牌形象有利于企 业发展[1]。从医药企业的角度出发，企业通过揣摩消费者的消费心理和行为进行定位，给顾客留 下深刻的印象，从而在激烈的市场竞争环境中占据优势;从消费者角度出发，企业得明确自身目标 发展，根据消费者需求来生产药品;从市场角度出发，企业需要根据市场需求确定品牌定位。结合 以上方面，从多种途径确定企业的品牌定位方向，再从药品本身特性、药效以及治疗方案、疾病症 状等多方面进行宣传，进而树立良好的企业形象。 二、企业注重品牌认同的各方统一 品牌认同感即企业得到顾客对品牌的认知以及归属感，成功定位品牌后，得到顾客的认同就是 企业的终极任务，产品是一个企业品牌树立的物质基础，文化个性则是真正赋予了品牌灵魂升华价 值的体现[2]。这可以说是一种有形的属性，并且只要顾客对企业商品品牌的认同感达到一定的基 础，顾客即可在日常消费中选择其商品。 三、品牌传播提升知名度 为寻求在社会中药品品牌认同感，已在市场中进行品牌定位的企业须利用各种渠道提升自我的 知名度，达到市场占有率的高度集中，拥有足够多的知名度才能给企业带来收益。提高产品宣传的 力度以及积极的向终端市场推广，利用多媒体广泛传播形象资源都是提升品牌知名度的得力方法。 但值得注意的是，多数厂家推介自己某个商品的时候总是想要面面俱到，但往往没有体现出鲜明的 品牌形象，使顾客混淆，削弱了品牌的宣传效果。 四、鲜明的药品包装促使消费 鲜明的药品包装是促进购买力的重要原因之一。设计风格独特的商品难以与其他品牌相混淆， 品牌的个性不单指一个商品的产品属性，也是一个商品存在的固有表达特性，而品牌的个性最能体 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 26 现产品特性[3]。想要品牌价值优胜，就得塑造出显著特性，这是建设品牌的核心，不然就只有被 市场淹没的结局。 第四节 制药企业品牌营销中面临的问题 一、销售人员专业性的缺乏 在医药市场中销售人员的专业性参差不齐，销售人员对产品知识了解不全面，会给顾客留下不 专业的印象，从而影响企业的品牌营销。 二、医药市场的营销策略缺乏规范性 受市场和地方政策的影响催生了众多医药企业，我国医药企业数量众多，但分布不合理，药品 只能通过药品流通企业进入医院。在许多优惠条件的吸引下，药品可以越过药品批发商直接进入医 院，批发企业存在的空间越来越小，大量的药品批发企业基本不复存在，改革也比较困难。 三、市场存在不正当竞争 我国存在有大量的药品生产企业，要使药品进入医院，营销人员会使用各种方法推销产品，在 医院中也会相互竞争，容易导致药物滥用，患者直接受害，各种费用叠加到药品上，销售环节过 多，药品价格飞涨。 四、缺乏药品营销人才 药品营销人才缺乏，部分营销人员没有药学方面的知识或者具备一定的知识但缺乏相应的营销 技能，没有达到药品营销的效果。有经验的营销人员缺乏系统的营销理论，营销政策与市场具体行 情脱节。缺乏药品营销管理人才，制约整体营销观念和理论水平，人员素质参差不齐，药品营销人 员在面对公众时存在较大误区，使得药品品牌营销难以达到统一[4]。 五、药品营销观念仍然比较保守 过时的药品营销观念会使得药品市场营销模式比较落后，影响整体竞争力和团队精神。药品营 销人员停留在价格战和促销的层面，难以达到品牌策略的目的。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 27 第五节 品牌营销的策略 一、提高销售人员知识储备 销售人员需要努力学习不断更新的业务知识，掌握更为先进的销售方法与技巧。只有这样，才 能不断地自我提高，不断地创造一个又一个的销售契机，从而使药品销售量不断增多。提高知识储 备能力有利于销售人员对产品更为全面的了解。 二、确定正确的市场定位 选择正确的市场定位，能为企业在竞争激烈的市场环境中带来一线生机。首先根据制药企业自 身的定位选择目标市场，其次，要充分结合市场因素进行品牌营销，最后，根据以上评估情况对市 场定位进行开发。 三、加强宣传力度，扩大影响力 为了提高制药企业的知名度，需要加强公关力度，规避不正当竞争，控制药品价格，加强药品 广告的宣传，加大药品对市场的占有率。在合适的时机做一些公益性的项目，形成良好的企业形 象。 制药企业的经营者需要充分了解市场、对市场导向有一个明确的认知，在药品生产中的差异与 竞争之间做到抗衡状态。提高顾客对药品的可信度，证明所销售药物的品质良好，将正确的用药知 识传播到顾客心中，采用正规的传播方式树立优良的企业品牌形象。医药行业需要不断创新，谋求 发展，这就需要医药企业定制长远的目标，明确品牌定位，树立强大的品牌形象，最后达到企业市 场的收益最大化，从而促进医药行业的发展。 四、通过精确的定位和合理规划，构建药品的营销渠道 药价高的主要原因是药品从厂家到消费者之间环节过多，各环节追求利润最大化，就会导致药 价不断升高。要降低药价，可以由厂家直接运营对接，国家有关部门实行药品质量论证，明确制药 企业资质，各大医院可以与制药厂订立合同，由厂商直接供应药品，缩短药品通路，更加贴近消费 者，加快资本循环，也可以将顾客意见迅速反馈给企业，有利于企业调整战略。 五、发展医药物流系统 完善的医药物流系统可以有效提高药品渠道流通效率，降低药品流通费用。规范药品生产和流 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 28 通渠道，大力发展现代化医药物流和连锁经营系统，推进医药流通企业有机整合，减少原有的代理 商，医药流通企业可以直接将药品配送给分散的批发商。流通企业需要承担起推广、配送、资金垫 付等等职能，对于不符合药品经营许可规定的，或不具备资质的中小企业都会被淘汰。在此背景 下，要积极发展医药物流系统，实施更加积极的物流发展政策，加强医药物流基础设施建设，利用 信息技术实现医药物流的现代化，降低成本，建设医药物流企业，使得现有的物流企业进一步整 合，拓展职能，实现最优化的物流方案[5]。 六、建立全国性的药品营销网络，建立渠道战略联盟 由国家相关部门主持，建立全国性的药品营销网络，加强信息化管理，由药品供应商与医院进 行联网，由国家医药总局进行统筹管理，各省进行医药资源的优化配置。制药企业要首先进行产品 质量体系认证，只有获得资格，在国家医药总局网站登记，载明药品种类、产量等等，全国各大医 院也要在网上进行登记每月需求的种类和药品信息，根据就近供应原则，产销对接，由药品送货上 门或医院上门提货，降低流通费用。在激烈的市场竞争中，制药企业仅靠自身力量单打独斗，难以 提升核心竞争力，建立渠道战略联盟，获得成本优势和差别化竞争等等。药企之间与中间商之间的 资源互补与共享，称为横向渠道联盟，药品主导或连锁药店主导的可以称为纵向渠道联盟。 七、提高技术含量，促进药品知识的营销 制药企业一定要深入临床科研，引进先进的医疗技术，开展学术交流，改进医学研究分析方 法，开发研制更有效的药品，为药品的品牌策略提供强大的技术和学术支持。强化人才储备，建立 专业化的技术服务体系，充分调动药品企业在研发销售方面的优势，加大对消费者的推广，锁定目 标消费者，为公司打造良好的品牌形象[6]。 八、扩大行业认知度，提高行业声誉，加大药品的宣传力度 要提高人们对药品行业的认知度，提高制药企业的声誉，加强药品公关的和谐度，在认知上规 范药品市场，规避不正当的市场竞争，使市场走上更加规范的发展道路。加大对药品的渠道覆盖和 管控力度，控制药品价格，抓住药品广告宣传时机，短时间内对产品多做一些媒体投放，最大限度 保证广告投放效果。适时开展公益捐赠活动，在社会上形成良好的正面效应。 九、确定正确的药品目标市场 大型医院的竞争压力也非常大，制药企业一定要量力而行，结合公司的资源配置和目前的能 力，选择适合自身情况的目标医院进行开发。在品牌营销中，要事先做好调查，对该区域内的医院 进行普遍分析，在评估当地所有的要素之后，选择一家医院进行开发，开发成功后进行归纳整合。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 29 医药企业进行品牌营销时，必须要充分了解市场，根据消费者的需求进行精准的品牌营销，提 高消费者对药品的可信度，保证药物的质量功效和安全，提高药品在消费者心中的满意度。通过合 法的传播和营销方式，塑造良好的企业形象，从而实现利益最大化，实现长远发展，树立强大的品 牌形象，提升企业价值，从而提高企业的整体效益。 第六节 中医药品牌传播创新模型 品牌传播根据不同的品牌发展阶段应制定不同的战略，对于老品牌来说，其核心课题就是如何 重振品牌，重新和消费者进行连结①。我国有深厚的中医药文化底蕴，在中华民族长期生活实践中 积累总结出一套具有自身理论系统的医疗体系②。中医药是我国独特的卫生资源，潜力巨大的经济 资源，具有原创优势的科技资源，优秀的文化资源和重要的生态资源。而中医药老字号是中医药文 化的载体，作为中国老品牌中极具代表性的一类品牌，它们既是中医药文化精华的浓缩，也是中医 药传统文化的活态再现，许多中医药品牌甚至还保留了大量经典药方、传统技艺、绝活③。大部分 中医药老品牌在消费者中依然拥有良好的口碑，却经营不佳，因此中医药老品牌的品牌重塑与活化 有着非常重要的意义。本文通过运用扎根理论的研究方法，了解现有中医药老字号品牌的创新传播 模式，以促进我国中医药品牌传播创新、传承和保护。 一、中医药品牌传播的相关研究 目前大多数研究主要从中医药文化的国际传播、创新、发展等角度给出策略性建议。余浏洁和 朱珠④，侯胜田⑤都提出要借助互联网更好地传播中医药文化；魏一苇、何清湖和陈小平总结中医 文化传播应强调文化主体意识、重视文化本根意识，以客观历史的角度传播，同时也要重视人际传 播与群体传播的作用⑥。 也有一些学者提到品牌对中医药文化传播的作用，如刘新鸥、申俊龙和沈永健指出“品牌在一 定程度上意味着标准和信任⑦。品牌效应是一种无形资产，国内一些知名的中医药品牌不但通过经 营中医药物提高人们的生命和生活质量，同时也弘扬了中医药文化。因此，发挥这些中医药老字号 的品牌效应，可以加快中医药服务贸易发展，推动中医药文化在国际上的传播。”并且还有多个研 究将医院、学校、企业作为中医药文化传播的品牌主体进行策略性研究等⑧。然而还缺乏对中医药 品牌创新传播模式的研究。 二、研究设计 （一）研究问题与研究对象 本文围绕着以下研究问题具体展开。Q1：中医药老字号品牌如何提炼并传承品牌的内涵？Q2： 互联网时代背景下，中医药老字号品牌如何进行创新传播打动消费者？Q3：消费者对品牌创新传播 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 30 是如何感知的？对其形成了怎样的品牌认知？ 笔者采用目的抽样方法，在众多中医药老字号品牌中发现广誉远近年来对其品牌形象进行了重 塑，在品牌传播、形象设计、品牌价值提升等方面都有突出表现，与年轻受众进行了有效的品牌沟 通，因此，本研究选取广誉远作为样本案例。 同时，根据 2018年 9月阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同发布的《中华老 字号品牌发展指数》，本研究对中医药品牌从市场力、创新力、认知度等维度进行综合评价和排 序。选取了具有代表性的云南白药、片仔癀两个品牌进行理论饱和验证，以确保模型建立的普适 性，并以马应龙作为模型验证案例。 （二）案例简介 1.广誉远 广誉远国药始创于明嘉靖二十年，距今已有 470余年的历史。2006年获国家商务部核定为首 批“中华老字号”企业，其主导产品为定坤丹，为“御用圣品”的宫廷出身，现为国家级保密处 方，被国务院评为国家级非物质文化遗产。 随着 90后、00后消费人群的兴起，广誉远为了向新一代消费者传递品牌信息，在新的营销环 境下开展了一系列创新整合营销，其在传统媒体进行广告投放的同时，也开展了一系列公益营销、 口碑营销、内容营销，还与巴黎时装周合作进行时尚跨界，开展一系列娱乐营销，创建了与年轻消 费者一系列新的品牌联想，占领了年轻白领女性消费者的心智。 2.云南白药 云南白药由云南民间名医曲焕章先生于清光绪二十八年（1902年）创制，于 1971年开始专业 化生产，经营涉及中成药、中药材、化学原料药等，产品线丰富，产品类型多样化。其核心产品为 云南白药，原名“曲焕章百宝丹”，并以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。 近年来，云南白药多款产品为了精准向目标人群传达品牌信息，开展了一系列线上线下营销活 动，吸引消费者与品牌进行互动，激发了用户的创作热情，提升了用户参与分享的兴趣，提高了消 费者对品牌的认同。其与其他品牌、IP进行跨界合作，并产出创意化内容吸引消费者注意力。 3.片仔癀 漳州片仔癀药业股份有限公司 2006年被商务部认定为首批“中华老字号”，2007年被评为中 华老字号品牌价值 20强，是国家高新技术企业。其主导产品为具有 500年历史的国宝名药片仔 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 31 癀，是福建三宝之一，在治肝、抗癌、保健等方面独具特色，2011年片仔癀制作技艺成为国家级 非物质文化遗产。 片仔癀为了迎合更为个性化、品质化、服务化的消费需求，进行了一系列体验营销和服务升 级，通过与消费者的互动，让消费者亲自感受到产品的优点，加深对品牌的认知和感受，提升了消 费者对品牌的好感度。 4.马应龙 马应龙始创于 1582年，为中华老字号品牌，主导产品为马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮 栓、复方甘草合剂等产品，形成了品种多样化、产品系列化的特色，2006年成为中国痔疮领域唯 一的“中国驰名商标”。 马应龙为了接近年轻消费者的话语体系，围绕产品特征开展了一系列“重口味”的借势营销和 内容营销，围绕产品强化了消费者对于品牌的记忆点。并与专业短视频机构合作，结合品牌产出了 许多有趣的视频内容，在社交媒体上进行病毒式传播，与其他品牌形成了差异化传播。 （三）研究方法 本研究中，笔者采用巴尼·格拉泽（Barney Glaser）和安塞尔姆·斯特劳斯（Anselm Strauss）提出的扎根理论展开研究，期待能够通过分析其品牌资料、消费者评价等原始资料，进 行开放编码、范畴归纳、逻辑梳理，最终建立一个合适的理论模型。 本研究的研究数据来源的主要途径有以下三种：（1）企业的官方网站：了解企业的基本情 况、品牌文化、品牌活动、发展动态等资讯；（2）在互联网、知网、万方数据库等搜集二手数据 和文献；（3）在京东大药房、阿里健康等线上电商搜集有关消费者评价的一手资料。 三、范畴提炼与模型建构 （一）开放式编码 围绕“中医药品牌创新传播”这一核心问题，搜集整理、并反复阅读广誉远的品牌案例资料， 经过分析和讨论，针对品牌营销的各个维度涉及的关键信息进行开放式编码，对具有交叉的初始概 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 32 念进行范畴化，并剔除了一些出现频率较低的初始概念，最终形成了 26个初始范畴。 （二）选择性编码 由于初始范畴的意义比较广泛，范畴与范畴之间不可避免仍存在一定的交叉、冗余现象，因此 在选择性编码过程中，对两个维度的初始范畴重新聚合，并加以综合分析和整理，最终发现中医药 品牌传播的十大主范畴。这十大主范畴将“中医药品牌传播创新”的初始范畴囊括在一个比较完整 的“十化”理论范畴内。 （三）理论饱和性验证 “广誉远”单案例分析完成后，得到了描述中医药品牌传播创新的基本模式。为了验证范畴饱 和度，本研究用云南白药和片仔癀再次进行了开放式编码和选择性编码，补充了“代言人营销” “线下专业医生会诊”“电竞 IP营销”“抖音 KOL营销”“用户参与产出内容”5个初始范畴。 但这 5个初始范畴都可以归纳入上述主范畴内，即“线下专业医生会诊”编入“权威化”主范畴， “代言人营销、电竞 IP营销、抖音 KOL营销”编入“娱乐化”主范畴，“用户参与产出内容”编 入“社交化”主范畴，并没有产生新的逻辑或因果关系，由此判断，“十化”中的范畴在理论上是 饱和的。 （四）理论性编码 笔者重点分析十大主范畴之间的逻辑关系，发现中医药品牌最核心的基本要素还是其自身的 “中医药文化”属性，如保密配方、道地选材、古法工艺等等。但是在品牌传播过程中，要将这些 优势核心资源进行重新编码和表达，通过广告、文献、医生推荐等方式，转化为“功效化”“匠心 化”和“权威化”三个方面，消费者接收解码后，会完成对品牌“专业感”“传承感”和“安全 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 33 感”的形象构建。“时尚化”“娱乐化”“内容化”“社交化”“故事化”“口碑化”和“公益 化”也会通过媒介到达消费者，通过消费者的解码形成如“流行感”“趣味感”“神秘感”等更加 丰富、立体、鲜活的品牌形象。至此，本研究梳理出清晰的逻辑关系，搭建出“中医药品牌传播创 新圈层”模型。 该模型分为三个层次两个逻辑：三个层次由内到外分别为核心卖点层、信息传播层和形象建构 层；两个逻辑即箭头起始点的“编码”表达逻辑（“十化”）和箭头终止点的“解码”感知逻辑 （“十感”）。 四、“中医药品牌传播创新圈层”模型阐释 该理论框架中，各要素相互连结，存在着内部的逻辑。纵向来看，不论是“核心卖点层”还是 “信息传播层”都对消费者产生了影响，共同构建了“形象建构层”，形成了一条清晰的“品牌核 心——品牌传播——消费者感知”传播路径。横向看，每个圈层内部，各个范畴之间也起着互相促 进、互相呼应的作用。具体来说，每一个品牌的传播创新行为都在消费者层面得到了一一呼应，这 也说明了好的传播理念一定要从消费者的心理动机、消费行为出发。 （一）核心卖点层 中医药品牌有三个核心卖点层，即专业感、传承感、安全感。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 34 1.功效化——专业感 中医药由内而外地进行调理，疗效针对病的本源，副作用小，其疗效也越来越多的被现代医学 所认可。广誉远的定坤丹就通过“中药组方—功能主治—作用机理—实验证明”一系列科学的临床 研究证明其在女性气血调理方面的作用机理是真实有效的，深化了消费者对中医药品牌的信任与认 可，铸就了中医药品牌专业感的形象。 2.匠心化——传承感 匠心化是指中医药品牌在生产过程中秉持着优良选材，精心制作优质产品传递给消费者的品牌 经营理念。中国古代技术文明领先于西方，早在西周就有关于工匠的记载，工匠精神所体现的“精 益求精”的精神理念有着深远影响⑨。中医药品牌在传播的过程中不断强调“匠心化”特质，引发 了消费者的怀旧感和对老品牌的信赖。广誉远在央视投放的广告“有一种极致，精选 30味道地药 材；有一种坚守，遵循 280道古法炮制”向消费者传递了其匠心坚持，不仅满足了消费者对药材的 品质要求，也迎合了其怀旧心理，带给消费者一种匠心精神的“传承感”。 3.权威化——安全感 权威化是指借助历史和当代的官方认证、荣誉认证和医生的用药推荐来建立消费者心中的认 可。20世纪 20年代，美国著名心理学家爱德华·桑戴克提出“光环效应”（Halo effect），指 出“爱屋及乌”这种影响人际知觉的因素，而“权威化”发挥作用就是运用了“光环效应”。广誉 远定坤丹的名字由乾隆亲赐，还将其列为“宫闱圣药”，专供内廷使用，这是广誉远的皇家权威认 可；而在现当代，定坤丹、片仔癀和云南白药等中医药品牌也获得了多项国家级荣誉认证，片仔癀 和云南白药的中药配方更是被认定为“国家绝密级配方”，保密期限为永久。云南白药在线下气血 康气血节公益课堂的活动中，邀请一百余位三甲医院名医参与门店活动，引流超过 14万人，也是 通过名医认可来加强消费者对其功效的认定。权威机构和专家对中医药产品的认证与认可，带给了 消费者信心和安全感，获得了消费者的信任。 （二）信息传播层 进入互联网时代，面对激烈的药品保健品市场竞争，拥有悠久品牌历史和中医药文化的中医药 品牌大多面临着品牌活化的问题。一些脱颖而出的中医药品牌都采取了多种多样创新的传播方式， 将优秀的传统中医药文化与互联网特征相结合，易于大众理解和接受，使得年轻群体更好地理解、 认可、购买中医药，成为忠实消费者。 1.故事化——神秘感 品牌故事不仅具有教育功能，而且对消费者情感、消费者品牌关系具有正向作用，同时对消费 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 35 者忠诚和品牌发展有积极影响⑩。中医药品牌在悠久的发展历程中创造了许多传奇性、变革性的故 事，都可以与品牌理念相结合形成与消费者沟通情感的信息。广誉远定坤丹有着“太医为诊治后宫 嫔妃‘郁血症’集思广益、各施毕生所学研制”“乾隆亲赐药名”“药方密而不传，不准载入《医 宗金鉴》”的传说，并且有“八国联军攻陷北京，慈禧西逃时，定坤丹治愈慈禧突发的妇科病，并 被慈禧赐匾‘平安富贵’”的私密故事。片仔癀则有“先民出海必带两样东西，一是妈祖或关帝 像，以求精神慰藉，另一个就是片仔癀，确保身体安康。”的传奇地位。传奇的故事塑造了中医药 品牌的神秘感，提升了品牌调性。同时激发了消费者的好奇心，引起了消费者的探索心理，刺激其 自发对品牌故事进行传播。 2.口碑化——信赖感 口碑化是指中医药品牌在品牌传播过程中，强调设计一些适合二次传播的功效点和营销活动， 利用 KOL传播和消费者主动推荐，吸引新消费者。菲利普·科特勒在《营销管理》中提到“口碑是 一种强有力的营销工具”⑪。由于消费者对身边亲朋好友、自己喜爱的明星博主的推荐更易接 受，对产品的效果观感也更加直接，因此可以形成对品牌的信赖感。比如在抖音爆红的“别叫姐叫 小姐姐”神曲，就出自片仔癀化妆品之手，在抖音的播放量超过 10亿，还被秦海璐以及众多微博 大 V转发，形成美妆博主测评片仔癀化妆品的安利热潮；在微博上与 30家品牌蓝 V形成“抗初老 联盟”助阵；在小红书上则收获了爆红单品片仔癀凝时精华液“肌肤小弹簧”的用户口碑。定坤丹 则抓住了痛经在年轻女性中非常普遍的这一点，强调了可以缓解痛经的功效，在深圳地铁承包了一 节车厢座位“姨妈专列”，配合微博大 V冷笑话精选、苏芩、追风少年刘全有等发博助力，引发了 微博上对于“来大姨妈有多痛”的讨论，击中了消费者痛点，引发了情感共鸣，提高了消费者对于 话题的参与度。大 V的品牌背书和“同病相怜”的其他消费者更容易加强品牌认同，获得消费者的 信赖，培养信赖感。 3.公益化——认同感 公益化是指经济效益好的大品牌为提升美誉度、扩大影响力而付出金钱支持社会公益活动的行 为。田敏等人研究发现，企业将社会责任作为一种使自己与竞争对手不同的方式，建立消费者偏 好，并取得显著的销售和利润收益。⑫广誉远在央视一套、三套、八套已经播出了广誉远“好孕 中国”公益计划的宣传片，配合二胎政策，助力更多家庭孕育新生，除此以外还参与到多个公益项 目中。2017年，广誉远被评为“中国慈善榜年度慈善榜样”。中医药品牌通过公益化活动可以展 现其社会责任感，树立积极的品牌形象，提升品牌价值，促进消费者对品牌的正面认知，形成“认 可感”。 4.时尚化——流行感 中医药品牌为了与新一代消费者进行有效沟通，采用一系列时尚化手段，通过与潮牌联名、流 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 36 行音乐合作、赞助时尚活动等方式来塑造时尚潮流的形象。齐奥尔格·西美尔在《时尚的哲学》中 提到，时尚是过程中模仿他人又和他人区别⑬。中医药老品牌与时尚跨界，于新领域中创造新鲜 事物，在年轻消费群体中引起共鸣。广誉远赞助巴黎时装周颁奖盛典并在现场设置广誉远博物馆展 览区；联合嘻哈潮人为时装周作曲《慈禧 in Paris》，MV中还展示了与潮牌 Big-Kin的跨界合 作，设计 10套带有品牌元素的系列服饰，表达时尚绝非仅是外在修饰，而且是需要健康来修养内 在的深刻内涵，建立年轻、时尚的品牌联想。云南白药也曾在 2018—2019纽约春夏时装周进军国 际市场，开设云南白药“国潮行动”快闪店中医药品牌，将产品与最新的时尚热点紧密结合，从而 吸引越来越多的追求时尚事物的年轻消费群体的关注，增强了品牌时尚感、流行感。 5.娱乐化——趣味感 田新月认为与传统的品牌营销相比，品牌娱乐化具有其天然的独特性，品牌、受众契合度高， 形式灵活多样，具有更高的渗透性和影响力⑭。马应龙和叫兽易小星团队合作多部病毒式营销短 视频，其中最令人印象深刻的是《屁股欢乐颂》，还相继打造了四部微电影《漂》《大村姑》《老 魔术师》《老斗士》；与万合天宜合作制作了 8期幽默脱口秀短剧《屁大点事》，围绕与屁股有尖 的各种逸闻趣事展开，最终落脚点是号召大家关注肛肠健康，本剧借着万合天宜自制节目《万万没 想到》的热度而受到网友喜爱。云南白药选择广受年轻消费者喜爱的娱乐明星黄晓明、井柏然作为 双代言人。云南白药还联动芝麻街 IP，寓教于乐地向儿童传播正确的护牙知识。云南白药还聚焦 年轻受众玩游戏过程中颈肩受损、肌肉酸痛、视力受损等问题，与斗鱼游戏直播平台一起创办“云 南白药爱玩 538电子竞技水友赛”，并打出“云南白药气雾剂，玩者守护”“云南白药蒸汽眼罩， 玩者眼护”的口号，构建游戏 IP化场景，精准触达年轻用户。丰富而创新的广告手法，既不脱离 老字号的核心精神，又更符合年轻受众的媒介习惯和观影喜好，迎合了受众对趣味性、情节性的追 求，建立了更年轻的话语沟通体系，给予年轻消费者更好的用户体验，培养了品牌的“趣味感”。 6.内容化——自然感 内容化是一种典型的互联网思维的运营思路，把品牌价值观及产品植入到受众喜闻乐见的内容 中，以“寓教于乐”的方式达到潜移默化的传播效果。PULIZZI认为品牌通过内容化营销，与顾客 进行巧妙沟通，不强硬推销而是以内容为主，发布有价值、与消费者利益相关并且吸引人的内容， 可以建立起品牌长久的关注群体，从而实现销售或传播目的⑮。如广誉远掌门人郭家学参加央视 《对话》节目，讲述定坤丹的历史渊源，“晒出定坤丹药方原件”；与太医说合作打造 IP科普视 频，将娱乐元素巧妙与中医知识结合，深度探讨和解密当代年轻女性最关注的 12个健康话题（如 痛经、减肥、失眠等），在调侃和轻松愉悦的氛围中直观生动地传递健康知识、品牌理念和产品信 息。中医药品牌通过内容化的营销手段，打造场景化的信息接受氛围，降低消费者抵触心理。并和 有趣的内容相结合，增加品牌联想点，塑造品牌“自然感”。 7.社交化——参与感 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 37 社交化是伴随着微博等垂直社交平台、社交电商发展起来的品牌营销方式。菲利普·科特勒在 《营销管理》中提出“营销者可以通过创建或利用在线社区，邀请消费者参与，并以此来建立长期 的营销资产。”在本文研究中，发现多数中医药品牌在创新传播过程中都采用了社交化的传播手 段。马应龙“众筹办微信”，在马应龙微信公众号征集用户投稿发言，根据阅读量支付百元到上万 元不等的稿酬，一定程度上解决了内容质量和扩散问题。云南白药在去年双十一“豹七三七”活动 中，发起“三七人生观”等话题活动，吸引消费者积极参与并产出，使话题呈现二次裂变传播。社 交化的创新传播手段通过使消费者介入营销环节，深度参与，有效加强消费者与品牌之间的关联 度，加强用户黏性，增加消费者的忠诚度。 五、研究结论 中医药文化是中华民族在数千年发展过程中对医学、草药和生命不断探索、实验而凝结下来的 瑰宝，中医药品牌则是这些中医药文化的集中体现。中医药品牌的创新传播既要传承、发扬品牌的 核心理念和中医药的文化价值，用“功效化”“匠心化”和“权威化”的核心竞争力来获得市场的 认可和消费者的信任，并利用“怀旧主义”的社会心理引发消费者共鸣。又要在互联网时代，迎合 新一代消费者“趣味化”“个性化”的消费需求，通过“故事化”“口碑化”“公益化”“时尚 化”“娱乐化”“内容化”和“社交化”的营销思想和手段，接近年轻消费者的话语体系，产出创 意化内容，并在社交媒体上吸引消费者与品牌进行互动，加深消费者的品牌认知。用一系列创意传 播手段，使中医药品牌超越其原本的古老历史，吸引更多的年轻消费者，获得新的市场契机。 第四章 非酒精性脂肪肝病药物企业《 品牌营销策略》制定手册 在明确“ 品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行 学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 第一节 动员与组织 在决定制定“ 品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略 规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发 展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一 支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可 能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提 升企业战略规划的科学性和准确性。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 38 一、动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “ 品牌营销策 略” 召开专门会议就推行“ 品牌营销 策略”作出决定 2 成立公司“ 品牌 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“ 品牌营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“ 品牌 营销策略”思想 动员 召开公司建立“ 品牌营销策略” 思想动员会 二、组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 39 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 第二节 学习与研究 一、学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“ 品牌营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“ 品牌营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 二、研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 40 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 第三节 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 一、制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 41 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 二、注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 42 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 三、有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 43 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“ 品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基 础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“ 品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于 市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 44 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“ 品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 45 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 第四节 战略组成与制定流程 一、战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 二、战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 46 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司“ 品牌营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“ 品 牌营销策略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “ 品牌营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 第五节 具体方案制定 一、具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略规 划方面 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 47 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销方 面 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 48 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 49 二、配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 第五章 非酒精性脂肪肝病药物企业《 品牌营销策略》实施手册 第一节 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 培训 与实 施准 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 50 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 第二节 试运行与正式实施 一、试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 二、实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“ 品牌营销策略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 51 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 第三节 构建执行与推进体系 构建“ 品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 52 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第四节 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 第五节 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 53 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“ 品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 第六节 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 第六章 总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 54 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 55 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 非酒精性脂肪肝病药物企业品牌营销策略研究报告 56 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。