苏州阳澄湖 国际休闲旅游度假区 呈交 苏州工业园区地产经营有限公司 市场研究及功能定位报告 终稿
研究概要 ...................................................................................................................1 第一部分 项目投资环境研究...................................................................................8 11. 项目周边区域总体规划和相关市场发展状况..................................................................8 项目周边区域房地产市场发展状况.....................................................................8 项目周边区域总体规划及前景展望...................................................................15 21. 宏观经济因素分析...........................................................................................................27 苏州宏观经济概况...............................................................................................27 苏州工业园区经济概况.......................................................................................34 31. 当地政府对于地区性开发投资的政策...........................................................................36 土地供应...............................................................................................................36 区域规划...............................................................................................................37 市政配套设施建设...............................................................................................39 政府鼓励开发的项目类型...................................................................................40 苏州工业园区优惠政策.......................................................................................41 第二部分 项目地区环境分析.................................................................................43 12. 地区本身的特点以及限制...............................................................................................43 项目地块的整体优点...........................................................................................44 项目地块的整体限制...........................................................................................45 22. 周边环境调查...................................................................................................................46 项目周边现有功能分布.......................................................................................46 项目周边现有生活配套设施...............................................................................49 项目周边自然景观...............................................................................................50 32. 地区附近未来发展项目...................................................................................................52 42. 未来交通网络规划及发展...............................................................................................56 第三部分 项目备选功能初步分析.........................................................................57 13. 项目功能初选...................................................................................................................59 休闲旅游度假功能...............................................................................................59 酒店、度假村功能...............................................................................................63 配套零售商业及餐饮功能...................................................................................66 医疗中心、SPA功能...........................................................................................69 生态养殖功能.......................................................................................................72 主题公园功能.......................................................................................................75 生态住宅功能.......................................................................................................78 其他功能...............................................................................................................82 23. 备选功能初步分析...........................................................................................................84 确定基本功能.......................................................................................................84 确定附属衍生功能...............................................................................................85 第四部分 市场竞争分析.........................................................................................88 14. 竞争项目一：上海佘山国家旅游度假区........................................................................89
开发布局...............................................................................................................89 功能定位：...........................................................................................................91 竞争力比较及经验借鉴：...................................................................................92 24. 竞争项目二：杭州之江国家旅游度假区........................................................................94 开发布局：...........................................................................................................94 功能定位：...........................................................................................................96 竞争力比较及经验借鉴：...................................................................................98 34. 竞争项目三：无锡太湖国家旅游度假区........................................................................99 开发布局:.............................................................................................................99 功能定位：.........................................................................................................101 竞争力比较及经验借鉴：.................................................................................104 44. 竞争项目四：苏州昆山阳澄湖旅游度假区..................................................................105 开发布局:...........................................................................................................105 功能定位：.........................................................................................................106 竞争力比较及经验借鉴：.................................................................................108 54. 竞争项目五：溧阳天目湖旅游度假区.........................................................................110 开发布局：.........................................................................................................110 功能定位：.........................................................................................................111 竞争力比较及经验借鉴：.................................................................................112 64. 竞争项目六：上海崇明岛东滩生态型社区..................................................................113 开发布局：.........................................................................................................113 功能定位：.........................................................................................................114 竞争力比较及经验借鉴：.................................................................................118 74. 长三角度假区竞争市场比较分析.................................................................................119 第五部分 市场需求分析.......................................................................................122 15. 消费者问卷调查.............................................................................................................122 25. 旅行社人士座谈会.........................................................................................................172 短途旅游概念的理解.........................................................................................172 消费者对旅游休闲的偏好和消费习惯.............................................................173 对现有风景旅游区配套设施的评估.................................................................174 长三角地区旅游业发展的现状.........................................................................174 向旅游者推荐的长江三角洲主要风景旅游景点.............................................174 苏州工业园区、阳澄湖地区认知度测试.........................................................175 苏州工业园区阳澄湖地区风景旅游区功能定位测试.....................................175 第六部分 参考案例研究.......................................................................................176 16. 佛罗里达AGP国际度假区............................................................................................176 26. 拉斯维加斯太阳城.........................................................................................................180 36. 佩利肯海湾.....................................................................................................................182 46. 基亚瓦合度假村.............................................................................................................185 56. 鹿回头半岛旅游度假区.................................................................................................188 第七部分 整体评估与SWOT分析.....................................................................193
17. 项目功能OTWS分析....................................................................................................193 风景旅游功能.....................................................................................................193 度假村、酒店功能.............................................................................................197 配套零售商业及餐饮设施.................................................................................200 医疗中心、SPA功能.........................................................................................202 生态养殖功能.....................................................................................................204 主题公园功能.....................................................................................................206 生态住宅功能.....................................................................................................209 27. 项目功能的组合分析.....................................................................................................212 对备选功能的综合评估.....................................................................................212 对备选功能的筛选原则.....................................................................................214 对项目可能的功能组合进行分析.....................................................................216 37. WOTS分析.....................................................................................................................217 优势（Strength）:.............................................................................................217 劣势（Weakness）：.......................................................................................219 机遇（Opportunity）........................................................................................220 挑战（Threat）:................................................................................................222 第八部分 总体发展建议.......................................................................................223 18. 项目开发的可行性.........................................................................................................223 28. 项目的功能组合.............................................................................................................225 38. 项目各组成部分的整體佈局和發展規模......................................................................226 48. 市场定位及目标消费群体.............................................................................................263 免责声明
研究概要 本次研究工作的目的通过针对旅游市场的调研分析、国内外客户群分析、消费心理分析，结合国内外大型休闲旅游度假区的研究，对将要开发的苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区项目进行市场定位分析并就区域内的功能组合提出建议，使之成为适应现代生活方式的吃、住、玩的国际标准旅游休闲度假区。 整个研究程序是首先我们对项目所在地区之地理环境、经济环境、投资环境和消费环境进行的研究。丰富的水体旅游资源、具有人文资源性质的草鞋山遗址及待重建的重元寺和扬名海内外的特色美食资源--阳澄湖大闸蟹为阳澄湖国际休闲旅游度假区奠定了旅游资源基础，另外苏州工业园建园十年来所带来的经济硕果和在长三角地区的特殊地位为阳澄湖国际休闲旅游度假区带来了市场需求基础，有了启动本地市场的条件。 其次，我们进行了包括消费者问卷调查和旅行社专业人士座谈会的市场需求调查。消费者问卷调查是对于市场需求的定量调查分析，我们在江浙沪三地随机抽取300位消费者，了解他们对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区内功能设置的想法，特别是对于居住、休闲、餐饮、娱乐、商业等配套的要求，以研究本项目中各种相关功能的需求及可行性。而座谈会则是对市场需求的定性分析，我们邀请了8位上海市各大旅行社负责组织安排短途旅游的专业人士，向他们了解上海市短途旅游市场的现状及其未来发展，并针对长三角地1
区现有的风景旅游景点及其功能配套做了详细地了解。为未来苏州工业园区阳澄湖风景旅游区的设计、规划定位，提供科学的依据。 通过以上一系列的市场需求调查，我们了解到大多数受访者认为目前已有风景旅游区配套设施不够俱全，特别是风景旅游点的交通设施简陋，有的地方甚至没有。娱乐设施不齐全、餐饮业商业无特色，比较落后。为了避免这些问题，对于苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的功能配备，短途旅游消费者认为：酒店度假村、餐饮设施、商业设施、主题公园、水上运动、康复中心是需要的，生态养殖场、动物园不需要 ，并可以增加网球场和高尔夫球场，同时，应尽量在旅游风景区内保留一些原始的自然景观。 我们在这一步骤中初步确定本项目： 基本功能：休闲旅游、度假、商业、水产养殖；附属衍生功能：医疗中心及SPA功能、休闲运动俱乐部、主题公园和生态住宅；核心竞争功能：水产养殖 、休闲运动俱乐部、主题公园；关键营利功能：生态住宅 市场竞争分析是为了提高苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区内核心竞争功能和关键赢利功能的市场竞争力而对于项目市场辐射圈内市场供应情况、市场竞争格局和市场发展趋势作总体评价，分析本项目可能面临的竞争市场。 根据项目规模、地理位置和定位目标，根据现有和计划中之两种情况，我们将选择下列项目分别与本项目进行市场竞争之比较和借鉴：上海佘山国家旅2
游度假区、杭州之江国家旅游度假区、无锡太湖国家旅游度假区、苏州昆山阳澄湖旅游度假区、溧阳天目湖旅游度假区和上海崇明岛东滩生态型社区。 在市场竞争分析中了解到上海的佘山国家旅游度假区是与本项目争取上海短途游客的主要竞争对手。但是近年来随着佘山地区房地产业的快速发展，佘山已从原来单纯的旅游度假风景区逐渐演变成一个综合型高品质国际化的别墅居住社区，另外由于项目前期整体布局缺乏系统的整体规划和功能分区整合，使该区旅游度假性质极度弱化。 杭州之江国家旅游度假区内最具市场知名度的是主题公园，其中最为著名的是宋城，宋城是第一批国家级 AAAA景区，也是国内成功的少数主题公园之一。但是主题公园比重过大，对旅游度假区的整体形象和风格不利，也给区域整体规划和区内其他功能的市场推广带来一定限制。 无锡太湖国家旅游度假区的主题景观是以灵山大佛为核心的佛教场景。这对本项目中宗教旅游功能有着直接的竞争关系。 苏州昆山阳澄湖旅游度假区是与本项目无论从地理位置，自然资源还是规模都十分相近，是最有竞争力的项目，同时，由于昆山比本项目离上海更近，所以对上海游客而言，在同样旅游资源的条件下，比本项目更有吸引力。但是目前昆山阳澄湖旅游度假区很难摆脱大闸蟹对度假区产生的单纯联想和吸引而导致整个度假区因季节变化引起的市场反应差异极大，这些对于同样以大闸蟹和自然水景为优势的苏州阳澄湖国际旅游度假区有前车之鉴。 3
溧阳天目湖旅游度假区以湖面和山体游览观光为主，仅配置少量参与性活动设施。另外，由于作为水源保护地，除水面游船观光游览外，几乎没有水上与亲水性活动。 上海崇明岛东滩生态型社区在开发模式上与本项目有所不同，但由于项目规模极大，具有市场震撼力，而且位于上海，因此该项目与本项目的竞争关系主要表现在相同功能的市场反应上。 鉴于本项目开发规模大，开发周期长，并且必须按国际标准进行建设， 我们在参考案例研究中选择了佛罗里达州PGA国家度假区、拉斯维加斯太阳城、佛罗里达那不勒斯的佩利肯(Pelican)海湾、大西洋上的基亚瓦合岛和海南省三亚市的鹿回头半岛这一类海内外大型度假区进行个案研究，参考其发展经验。 佛罗里达州PGA国际度假区总体规划中要求形成一个统一的、合理规划的度假区，能够在一个紧凑的结构系统中提供各种形式建筑产品，并把高尔夫作为度假区的主要特征。 拉斯维加斯太阳城的开发宗旨是对于一些大项目，在开发的前期至少应有一项高质量的娱乐设施，这对于度假区成为一个新的目的地旅游地非常关键。 佛罗里达那不勒斯的佩利肯(Pelican)海湾度假区在各种建筑应该怎样布局才能最大限度地体现度假区的整体价值上提供了一个极为成功的范例。 4
大西洋上的基亚瓦合岛被认为主要是一个集住宿、商店、高尔夫、网球和海滩为一体的度假区海岛。度假区的规划者设计了一个小而紧凑的总平面，将所有设施都安排在步行可以到达的范围之内。 海南省三亚市的鹿回头半岛规划结构可概括为：“一带、三轴、三心、两片、五点”，其中三心、两片围绕一带、三轴布局，构成清晰、有机的整体。该项目的三大主题功能为三亚市的高级住宅、三亚市的高级运动休闲场所以及三亚市设施最完善的度假基地。 在对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区作总的市场调查分析后，我们对本项目作了整体评估和SWOT分析，了解到本项目的主要优势为人文资源、特色自然资源和区域环境；主要劣势主要表现在市场品牌方面；苏州工业园的经济发展和区域规划的可塑性为本项目带来了机遇；挑战主要是市场竞争。 在报告的最后，我们对于苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的功能组合 、发展规模、市场定位和目标消费群体提出建议。 一方面为了不与现有项目发生功能冲突，另一方面也考虑到整个度假区分期开发的策略性和功能合理组合，建议将整个苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区分为三个功能组合区：休闲旅游度假区、主题娱乐区和生态住宅区。 北部休闲旅游度假区的功能组合: 风景旅游、度假村及酒店功能、 零售商业及餐饮功能、休闲运动俱乐部 医疗中心、SPA 5
风景旅游功能项目组合：重元寺、草鞋山遗址和莲池湖公园 度假村及酒店功能项目组合(300000平方米)：已计划建设之国际会议酒店、四星级度假酒店、经济型度假酒店，度假村则建议设在该区域西部。 零售商业及餐饮功能项目组合(200000平方米)：已计划建设之月光商业街和该区域南部沿东湖地带。 休闲运动俱乐部项目组合：已计划建设之游艇俱乐部(4000平方米)，在莲池湖北面建议建一个国际标准的网球俱乐部游艇俱乐部,整个网球俱乐部规模占地50000平方米，俱乐部部分建筑面积12000平方米 医疗中心、SPA及分时制寓所之建筑面积：100000平方米 主题娱乐区位于苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的西南部，是增强整个度假区的市场竞争力，更强化其休闲娱乐功能。 西南部主题娱乐区域的功能组合: 主题公园 餐饮娱乐 生态养殖 休闲运动 养殖、特色餐饮及娱乐设施之建筑面积：100000平方米 生态住宅是唯一可以出售盈利并在短期内收回投资的功能，是关键营利功能。 生态住宅区域的功能组合(1000000平方米)：位于度假区最西端的别墅区总建筑量控制在400000万平方米， 位于度假区最南端的联体住宅群总建筑量控制在600000万平方米左右。 苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区整体市场定位为：依托苏州作为旅游城市的基础以及苏州工业园的经济优势，成为长三角地区乃至国际著名的休闲旅游度假6
区，同时既是苏州工业园的生活后花园，也提升苏州工业园的整体投资环境，并带来当地经济新的增长点。 7
第一部分 项目投资环境研究 项目周边区域总体规划和相关市场发展状况 项目周边区域房地产市场发展状况 总体情况 苏州市房地产开发投资额（2000年～2005年上半年）同比增幅人民币（亿元）%%%%%%%%%%%%%%%%20012002200320041H 2005 苏州经济的迅猛增长推动了其房地产市场的发展，尤其是2002年以来苏州房地产市场开始录得显著增长。由于苏州优越的地理位置为其带来了与上海更为方便的互动，房地产市场发展极为快速，并为房地产投资额的增长提供了乐观环境。土地销售、房地产开发以及物业销售均达到了新的高位，推动了苏州的房价超越南京，成为江苏省的新冠。 8
2001年，全市房地产销售大幅上升，住宅价格上扬，同时房地产开发总量合理调控，空置房消化成效明显。全年完成房地产开发投资亿元，比上年增长%，商品房施工面积万平方米，比上年增长%，竣工面积万平方米，下降%，商品房销售面积万平方米，销售额亿元，分别比上年增长%和%。其中商品住宅销售面积万平方米，增长%。房屋二级市场置换价格上涨交易活跃，市区旧住宅成交过户面积达万平方米，成交额亿元。 2002年，苏州市房地产市场火爆，商品房与二手房供不应求，价格大幅上扬，开发总量快速上升。城镇土地使用制度改革取得重大突破，对除工业项目以外的经营性用地一律实行以拍卖、招标、挂牌出让方式供地，市土地储备中心已拍卖、招标和挂牌交易45宗，计万平方米，获得出让金亿元。全年完成房地产开发投资亿元，比上年增长%，商品房施工面积万平方米，比上年增长%，竣工面积万平方米，增长%，商品房销售面积万平方米，销售额亿元，分别比上年增长%和%。其中商品住宅销售面积万平方米，增长%，全市商品住宅平均售价达到2053元/平方米，上升%。房屋二级市场置换价格上涨，交易活跃，市区旧住宅成交过户面积达万平方米，成交额亿元。 2003年开始，城市品位的提升，住宅消费能力的提高以及旧城改造、道路建设等城市基础设施建设的加快，促进全市房地产市场继续保持快速增长。全年房地产开发投资 亿元，比上年增长 %，商品房施工面积2576万平方米，增长%，竣工面积万平方米，增长%。商品房销售额亿元，增长%，其中住宅销售额亿元，增长%；商品房销售面积万平方米，增长%，其中住宅销售面积万平方米，增长%。全市商品住宅平均售价达到2463元/平方米，增长 20%，其中市区商品住宅销售均价为3058元/平方米，增长%。房屋二级市场置换交易活跃，全市旧住宅成交过户面积达万平方米，成交额亿元。全市拍卖、招标和挂牌交易经营性用地596宗（工业项目用地除外），共计1651万平方米。 9
2004年苏州的房地产开发继续保持快速增长，开发结构不断优化，市场供求矛盾得到缓解，价格走势趋稳。全市房地产开发投资亿元，比上年增长%，商品房施工面积万平方米，增长%，竣工面积万平方米，增长%。全市商品房销售额亿元，增长%，其中住宅销售额亿元，增长43%；商品房销售面积万平方米，增长15%，其中住宅销售面积万平方米，增长%。房屋二级市场置换交易活跃，市区旧住宅成交过户面积达万平方米。全市拍卖、招标和挂牌交易经营性用地373宗（工业项目用地除外），共计1561万平方米。 今年上半年，尽管中央政府自去年开始对国内房地产市场进行一系列的宏观调控使得苏州市的房地产投资额增幅较往年出现较大幅度的减少，但仍录得了超过40％的同比增长，记亿元人民币。 10
供需情况 苏州房地产市场供需情况9,000,0008,000,0007,000,0006,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,000020002001200220032004供应量需求量 随着其GDP的快速增长，市场需求自2003年以来也开始激增。在2004年至2005年间，由于对市场扩张的预期，大量新供应量推出市场，其中大部分为高层或小高层的公寓项目。 尽管苏州房地产市场总体供应量不断增加，高档优质项目仍然在众多购房选择中倍受青睐，购房者往往倾向于那些设计独特、建筑品质优秀、地理位置优越且配套设施完善的住宅小区。产品的明显区别将使得高档物业市场明显从总体市场上脱颖而出，并巩固了高档项目的需求。预计高档物业市场的表现亦将优于总体市场。 这一情况将使得高档项目的售价继续保持其增长，而其需求亦将保持稳定。 11 平方米3,246,3201,353,6983,862,6453,413,0544,649,4305,158,8277,091,5247,378,1528,468,2508,318,922
住宅售价 苏州商品住宅平均售价（2001年～2005年上半年）人民币/平方米4,0003,5263,5003,1273,0002,5002,4632,0002,0531,7301,5001,000500020012002200320041H 2005 自2001年以来，苏州的住宅售价持续快速上涨。20004年全年，成交面积同比增长15％，住宅平均售价同比上涨%，其中市区房价增幅高达%。同样，二手市场的房价也从2004年1月的每平方米2,300元上涨至了2004年12月时的每平方米3,700元。 自2004年以来，大量高档项目的落成推动了住宅平均售价的进一步上涨。目前，除了公房以外，已经很难找到单价在每平方米3,000元以下的公寓项目。普通高层公寓的售价已经超过了每平方米4,000元，而许多新推出的项目单价甚至超过了每平方米5,500元，而市中心区域的住宅平均售价超过每平方米9,000元亦开始普遍起来。 预计尽管受中央宏观调控政策影响，市场消化速度将有所放缓，但是苏州的平均房价仍将保持稳定增长。 12
工业园区房地产市场 苏州工业园区房地产开发投资额（2000年～2005年上半年）同比增幅人民币（亿元）%%%%%%%%%%%%%%%20012002200320041H 2005 在过去五年中，苏州工业园区在房地产开发投资方面的力度极大，从2001年全年亿元人民币的房地产开发投资到今年上半年的亿元人民币，平均每年均保持着几何级数的增长。同时，园区投资额从2001年时占苏州全市亿元中的%开始，其所占的比重不断增大，目前已经在整个苏州市成为了房地产三大板块中的一员，今年上半年其房地产投资额更是达到了全市的三分之一。10年发展，园区首期8平方公里的湖西已经是高楼林立。随着穿越金鸡湖底轻轨工程的开工，以及金鸡湖大桥的通车，湖东的交通将变得越来越便利，古城区与湖东传统意义上的空间和心理距离正被无限缩短。园区下一轮的房地产投资热点也将开始向湖东推进。 13
苏房指数走势比较图2000180016001400120010008006004002000苏州全市指数工业园区指数 自1999年起，园区房地产价格在苏州市区一直处于领涨地位。2001年和2002年园区平均房价分别高出市区平均房价541元和1029元。2003年以来，园区房价继续上涨，湖西地区的毛坯房房价从年初的均价4300元左右涨到4700元左右，但涨幅有所减缓。预计在未来几年中，随着园区配套设施的进一步完善以及整个湖东片区的开发，园区房价仍将继续保持稳定增长态势。 14 Q1 2003Q2 2003Q3 2003Q4 2003Q1 2004Q2 2004Q3 2004Q4 2004Q1 2005Q2 2005
项目周边区域总体规划及前景展望 苏州工业园区是中国和新加坡两国政府的重要合作项目，开创了中外经济技术互利合作的新形式。1994年2月11日，国务院下达《关于开发建设苏州工业园区有关问题的批复》；2月26日，中新两国政府在北京正式签署了合作开发建设苏州工业园区的协议；同年5月12日，苏州工业园区破土启动。 苏州工业园区地处苏州城东金鸡湖畔，行政区域面积288平方公里，下辖三个镇，户籍人口25万，其中，中新合作开发区规划面积70平方公里。园区的目标是：把苏州工业园区建设成为具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化的新城区。 15
苏州工业园区的规划主要采用了以下概念： 土地的使用是根据明确的功能加以划分：由无污染的轻工业区相应的分布在居住区边缘，而商业中心位于居住区中心使工作地点和必要设施靠近住家。 商业中心是以分层次人式进行规划，在第一区地段内的商业核心区同时为园区和整个苏州市服务，在第二和第三地段内的卫导镇中心为个别的卫星镇服务，所有三个地段内的邻里中心则为邻里居民服务。 第一个地段内独特的新商业核心区以及第二和第三区地段内的市镇中心加强了苏州市的中心轴线设计。这条轴线起于河西新区中心经过古城的心脏区，连接苏州工业园区第一、第二和第三区的中心。 16
规划将包括一个分层次的公路网络，结合现有的公路系统，并进行小规模修改，以提供高效率的交通网络，贯穿公路将和居住区内的公路分开，以减少对居住环境的干扰。 适当分配绿色户外空间；以创造一个高素质的居住环境。 保留足够的土地；以用于建设公用设施，支援这新区将来的发展。 保留现有的湖泊和主要河道，以突出苏州“水城”的特色，并提供赏心悦目的景 观。 提供全面的教育和社区设施，如体育设施、小学和中学、公园、医院、文化娱乐中心以支援各个邻区和整个园区。 17
首期规划 根据规划构思所定下的方针，首期开发区土地分布以干将路为中轴线延伸至金鸡湖，在沿线南北地带发展为由西向东的带状商业中心。并将干将路向东延伸并分散成两条区干道，把新区，古城区和工业园以及金鸡湖串联在一起，同时也平衡了苏州市的线性发展。在开发区内中轴线商业中心地带的南北面，依序划分为生活居住区和工业区。这样的功能布局，缩短了生活区与就业，消闲娱乐中心之间的交通距离，并达到将运输量大的工业用地布置在接近对外交通的园区外围。这种布局，使不同用途的交通更好的分隔开来，避免了重型与轻型交通混乱的局面。 18
二三区规划 苏州工业园区第二、二区位于首期开发区东部，涉及跨塘、斜塘、维亭、胜浦四个乡（镇），西距苏州怖中心约15公里，东距上海约万公里。二三区的规划定位如下： 第二区：高科技中心。利用水域沿岸的环境和翠绿的景色，提供一个从事研究和开发活动的高科技工业园，以及具有高素质湖滨住宅的优良环境。 第三区：轻工业基地。利用优越的交通条件和广阔的用地，发展轻型工业，并配套发展住宅和公共设施。 19
唯亭规划 唯亭镇位于苏州市东部娄江和青秋浦交汇处，北依阳澄湖，南接胜浦镇，东与昆山市为邻，西与跨塘镇交界，距苏州市中心17Km。域内有娄江、312国道、沪宁铁路、沪宁高速公路和筹建中的沪宁高速铁路五大国家交通干线穿越。全镇总面积平方公里。 唯亭镇区发展的总目标是：将唯亭建设成为布局合理、功能完善、环境优美、管理有序、适应开放、富有现代化气息的水乡工业城镇。具体阐述如下： 1、按照苏州地区“本世纪末基本实现现代化”的总体思路，坚持高标准、高起点，逐步把唯亭镇建设成为有合理的镇村体系结构和镇区布局结构，有便捷完善的道路交通网络和城镇基础设施，有良好的生态环境和景观环境的现代化新镇。 20
2、与苏州工业园区规划相衔接，城镇建设突出生产力发展，建立新的产业基地和配套服务基地，调整产业结构，促使镇村工业向镇区集中，推动周边地区经济快速稳步增长。 3、配合工业园区建设进程，建设为园区服务的配套设施，实现与园区一体化发展。 4、立足现实，着眼长远，使规划既具现实性、可操作性，又体现科学性、合理性、超前性。规划确立的主要目标，一定要能付诸实施。在规划完整的基础上，注重近期建设和滚动开发，强化开发效益。 5、大幅度增加公共绿地，提高镇区绿化覆盖率，开辟滨河绿带，建设镇中心公园。 6、严格控制污染，大力改善生态环境。 21
园区现有主要商业项目 项目名称 建筑面积 竣工年份 湖滨新天地 13,000 平方米 2003年 湖滨楼 17,500 平方米 2004年 李公堤商业街 18,000 平方米 2005年5月 左岸商业街 43,000 平方米 2003年 文化水廊现代广场 27,000 平方米 2003年 金鸡湖商业广场 128,000 平方米 2004年 总计 246,500 平方米 苏州工业园区内目前主要的商业项目总供应量已经超过了24万平方米，一大批餐饮及休闲娱乐型的商业项目纷纷环绕者金鸡湖两岸建成，并在极大程度上为整个园区进行了有力的商业配套。 22
园区现有主要星级酒店项目 酒店名称 客房数 星级标准 管理公司 尼盛万丽酒店 380 五星 万豪集团 中茵·皇冠假日400 五星 洲际酒店集团 酒店 建屋国际酒店 200 四星 建屋 总计 980 整个园区目前星级酒店的供应量相对较少，四星级以上的酒店仅有尼盛万丽、中茵皇冠以及建屋国际三家，总客房数仅有980间。而除了这三家品质较高的星级酒店以外，整个园区的酒店类物业还包括和乔丽晶酒店式公寓以及邻里假日和书香门第会所酒店这两家经济型酒店。 其中值得关注的是，中茵·皇冠假日酒店原名新苏国际大酒店，2004年酒店进行了产权交替，扩建成为了如今的中茵·皇冠假日酒店，并成为江苏省第一家拥有VIP游艇俱乐部的五星级酒店。 23
园区未来主要商业项目 项目名称 建筑面积 预计竣工年份 中央河商业街 220,000 平方米 2008年 文化水廊U型广场 80,000 平方米 2008年 总计 300,000 平方米 作为对于整个苏州工业园区的商业配套，目前主要商业项目约24万平方米的供应量仍然略显贫乏。因此，在未来两年中，园区将有两个大型商业项目推出市场，分别是中央河商业街和文化水廊U型广场，两个项目的商业面积超过了目前供应总量，达到了30万平方米。同时，随着湖东目前已经建成了30万平方米的成熟社区，并有将近200万平方米的中高档社区在建，湖东商业及配套设施在迅速铺开，两个项目的推出将使得湖西和湖东的商业配套更加平衡。 24
园区未来主要星级酒店项目 酒店名称 客房数 星级标准 管理公司 建屋凯悦酒店 1000 五星 凯悦国际 仁恒酒店 待定 待定 待定 苏州香格里拉大410 五星 香格里拉 酒店 金鸡湖大酒店 460 五星 待定 东方之门 3500 五星 待定 总计 约5500 虽然目前苏州工业园区的星级酒店供应量较少，但是在未来几年中整个园区对酒店方面的投资力度极大，目前已知的星级酒店项目已经达到了6家，总客房数将超过5500间，同时绝大多数均引进了国际知名的酒店管理公司负责经营管理。其中，建屋凯悦酒店由著名的美国洛翰公司设计，建筑面积达13万平方米，由两幢22层的高楼合抱而成，客房和酒店式公寓共计1000套，预计于2007年开业。而总投资约45亿人民币，选址园区中央商贸区黄金宝地的巨型门式建筑东方之门为集白金五星级酒店、商业娱乐、办公、酒店式公寓为一体的多功能综合楼宇，该建筑计划在2008年完成建25
设，建成后不仅是中国第一大超高层建筑，还将以门高230米、跨度间距60米的规模成为世界第一大门，以3500间客房总量成为亚洲第一大酒店。 而除了这些酒店项目之外，包括法国雅高、德国凯宾斯基等国际知名酒店管理公司均已经意识到了苏州工业园区这个潜在的市场，并已经开始试图涉足该地区。预计未来几年内，苏州工业园区内的酒店市场表现将更为活跃。同时，随着这一大批国际知名酒店的落足园区，亦将分流一部分位于传统老城区内的酒店客人，并为整个园区的休闲及商业各方面发展带来大量市场需求。 26
宏观经济因素分析 苏州宏观经济概况 苏州国内生产总值（2000年～2004年）人民币（亿元）同比增幅（％）,5412,0802,80221,7603,450002000年2001年2002年2003年2004年 自2000年以来，苏州市国民经济整体水平始终呈现快速的增长态势，国内生产总值平均增幅15%，高于同期全国GDP的平均增长水平，整体经济实力迅速攀升。特别是2003年和2004年，国内生产总值的增幅分别达到%和18%。 27
苏州三大产业总量分布人民币（亿元）4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050002000年2001年2002年2003年2004年第三产业580 669 777 954 1,105 第二产业8701,0001,2111,7722,268第一产业91 91 92 76 77 分行业来看，虽然三大产业总量均有所增长，但第二、第三产业长势更为迅猛。其中，第二产业增长速度明显，2003年及2004年的涨幅均超过了20%；第三也持续稳步增长，增长幅度基本稳定在14%左右。在第二产业中，建筑业占比虽然不大，但增量明显，2000年建筑业总值79亿元，直至2003年已上升至185亿元，并在2004年继续攀升。 28
苏州市人均主要经济指标（2000年～2004年）人民币元/年16,00014,45114,00012,36112,00010,61710,5159,27410,0009,7839,2728,0007,6827,2707,0276,0004,0002,00002000年2001年2002年2003年2004年人均可支配收入人均消费性支出 2000至2004年间，随着政府相关富民政策的出台和社会经济效益的上升，苏州市居民人均可支配收入增幅明显，从2000年的7027元/年到2004年的14451元/年，短短的四年实现了人均可支配收入翻了一番，从而使得居民消费能力膨胀，购买力增强。5年来，苏州市居民人均消费性支出逐级递增，2003年增幅尤为明显。 29
苏州社会消费品零售总额（2000年～2004年）同比增幅（％）人民币（亿元）年2001年2002年2003年2004年 从2000年至2004年，苏州市社会消费品零售总额呈持续上涨趋势，递增比率逐年上扬，基本高于同期全市GDP增长水平，市场消费需求旺盛。尤其是2004年达到了亿元，比上年增长%。根据该走势，苏州市2005年全市消费品零售总额将进一步保持快速稳定的增长势头，递增速率继续攀升。 30
苏州市外商投资总额（2000年～2004年）美金（亿元）同比增幅（％）年2001年2002年2003年2004年 2000年至2004年间，苏州市引进外资总额增幅明显，2004年录得的外商投资总额是2000年的三倍，分别为141亿美元和47亿美元。在此期间，2001年和2002年的增长率分别达到了%和％，使得苏州地区外商投资相当活跃，外商资本在社会总资本的比重加大，截至2004年底，世界500强跨国公司中已有94家落户苏州，涉外税收额逐年递增。 31
苏州市旅游总收入（2000年～2004年）人民币（亿元）同比增幅（％）年2001年2002年2003年2004年 素有“上有天堂，下有苏杭”美称的苏州每年吸引着大量来自各地的境内外游客，苏州市政府充分挖掘区域旅游资源，加快建设以古典园林为标志、千年古城为依托、水乡古镇为特色、太湖风光为重点、吴文化为内涵、现代旅游为补充的系列旅游项目，实施市场多元化战略，旅游收入成为了苏州国民经济增长的一大支柱。2000年苏州市全年旅游总收入为亿元，而2004年该数据已越升至亿元，翻了一番。 32
苏州市旅游人数统计（2000年～2004年）万人3,5003,0002,5002,0001,5001,00050002000年2001年2002年2003年2004年境内游客数量（万）1,496 1,672 2,010 2,350 3,157 境外游客数量（万） 从具体游客数量来看，2000年至2002年底，游客数量连年递增，均保持了两位数的增长速度。2003年初，全市旅游业在春季旅游旺季受到SARS严重影响，境外游客数量有所下降。然而，第三、第四季度苏州市政府积极拓展国内旅游市场，努力弥补国际旅游的损失，使得2003年城市旅游业收入和境内游客数量依然保持上升势头。从2004年起，在政府良好的规划方案下，苏州市旅游业一扫上年SARS影响的阴霾，游客数量猛增，境内外游客数量增长率分别达到了%和34%。 33
苏州工业园区经济概况 苏州工业园区生产总值（2000年～2004年）人民币（亿元）同比增幅（％）600300%%500250%400200%%300150%%200100%%%10050%%2000年2001年2002年2003年2004年 苏州工业园区自1994年开发成立以来，经济发展势头良好，特别是进入二十一世纪以后，地区生产总值增长迅速，2004年的全年地区生产总值达到了2000年（亿元）的5倍，录得亿元。 34
苏州工业园区外商投资额（2000年～2004年）美元（亿元）年2001年2002年2003年2004年合同外资实际利用外资 与此同时，该地区外来资本投资活跃，截至2004年末，已有德国西门子集团、韩国三星电子、美国杜邦等46家世界500强企业落户工业园区，园区坚持走经济国际化和新型工业化发展道路，自1994年建立以来，累计吸引合同外资199亿美元、实际利用外资86亿美元，每平方公里工业用地投资强度达亿美元。2000年至2004年期间合同利用外资额及实际利用外资增长迅猛。2001年及2004年合同利用外资额出现了亿美元及亿美元的高峰。实际利用外资额自2001年起保持着稳定快速的增长态势。根据该增长趋势，苏州工业园区外商投资力度在未来几年里将进一步加强。 35
当地政府对于地区性开发投资的政策 土地供应 《苏州市出让土地政策》 苏州市从1988年开始进行土地使用制度改革，土地供应（即土地批租）方式以土地使用权出让为主，取得土地使用权的程序是：投资者凭投资项目的立项批准文件，向当地国土管理局提出用地申请，国土管理局根据项目用途，在土地利用总体规划确定的建设用地功能区内，向投资者提供建设用地，双方签定国有土地使用权出让意向书，报经有权一级政府批准后，当地国土管理局与申请使用土地的受让方签定国有土地使用权出让合同。受让方根据合同约定的期限支付完全部出让金后，国土管理局向受让方颁发国有土地使用证，受让方取得土地使用权。 苏州市用土地供应调控房地产市场，主要有三条措施：一是依据房地产市场情况制定土地供应计划，计划一经确定，非特殊情况不能改变。二是坚持土地集中统一供应，牢牢掌握调控土地市场的主动权。三是经营性用地全部实行公开交易制度，招拍挂供地比例占国有土地供应总量的73%。 36
区域规划 《苏州城市总体规划（1996 － 2010）》 根据苏州市政府总体规划，在规划期内苏州全市域基本实现农业、工业、科技、教育现代化，经济繁荣、文教科技发达、人民生活富裕、道德风尚良好，城镇体系与城市布局合理，职能完善。苏州中心城城市设施水平达到基本现代化，古城风貌得到进一步保护与发扬，成为与国际经济接轨，高度开放，经济发达，国际上知名的历史文化名城和风景旅游城市。城市总体布局分都市圈、中心城 (包括吴县市区)、古城三个层次，形成以中心城为主体、周边卫星城镇烘托的“分散组团式”的布局形态。由城市组团、山脉、河湖、大块绿地组成完整的自然空间，各组团相对独立、集中发展，相互间以干道串联，形成整体的组团分明、多中心、开敞的布局形态。 《苏州市城镇体系规划（2002 － 2020）》 根据该规划，苏州市将建成一个中心、五个副中心、十二个片区、四个发展轴。 一个中心：中心城市——苏州都市区，以都市区的构想培育苏州中心城市。 五个副中心：常熟市区——现代化的商贸城市和风景旅游城市； 吴江市区——新兴工贸城市； 昆山市区——以外向型经济为主的工贸城市； 太仓市区——港口、工业城市 ； 张家港市区——港口、工业城市。 37
四个发展轴：沿沪宁城镇聚合轴——沿轴的发展以IT等高新技术产业带为龙头； 沿太湖旅游休闲轴——以生态旅游为主； 沿苏嘉杭交通走廊发展轴——物流长廊； 沿沪青湖高速公路发展联系轴——进一步加强与上海的沟通与联系； 《关于制定苏州市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》 根据纲要，苏州市将加快新城区的开发建设步伐。苏州工业园区和苏州新区要按照高起点、新机制、严管理的要求，加快功能开发，增强产出能力，提高公共服务水平，高标准地建设现代化、园林化新城区，成为全市经济发展的增长极和城市现代化建设的样板。2005年，两区在全市率先基本实现现代化。 38
市政配套设施建设 《关于制定苏州市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》 根据纲要，苏州市将加快市域综合交通体系建设。高标准建成苏嘉杭高速公路苏州段、沿江高速公路苏州段，继续实施一、二级公路改扩建工程，开工建设苏通长江大桥及接线工程、沪平湖高速公路苏州段、苏州环城高速公路等工程，完善县、乡道路网，形成以“丰”字形高速公路为主骨架的陆上快速交通体系，实现全市所有乡镇30分钟左右进入高速公路。配合建设京沪高速铁路苏州段，规划建设沿江铁路。继续推进沿江港口开发建设，优化港口资源配置，重点建设好一批码头泊位重大项目，提高疏港分流能力，发挥组团式港口的整体功能，成为上海国际航运中心的重要一翼。积极配合推进长江口深水航道整治工程，加强苏申内港线、苏浏线苏昆段、常浒河等一批骨干航道建设，全面提高通航等级，构筑以长江港口为门户、以五级航道网为主体、以内河中心港口为集散地的水上运输体系。 39
政府鼓励开发的项目类型 《外商投资方向暂行规定和外商投资产业目录》 属于下列情况之一的外商投资项目，列为鼓励类外商投资项目： (一)属于农业新技术、农业综合开发和能源、交通、重要原材料工业建设的； (二)属于高新技术、先进技术，能够改进产品性能、节约能源和原材料、提 高企业技术经济效益或者生产适应市场需求而国内生产能力不足的新设备、新材料的； (三)属于适应国际市场需求，能够提高产品档次，开拓新市场，扩大产品外销，增加出口的； (四)属于综合利用资源和再生资源以及防治环境污染的新技术、新设备的； (五)属于能够发挥中西部地区的人力和资源优势，并符合国家业政策的； (六)属于国家法律、行政法规规定鼓励的其他项目。 40
苏州工业园区优惠政策 园区被授予许多具有唯一性的特殊政策，形成了“不特有特、特中有特”的政策优势。 拥有上不封顶的自行审批特权。凡符合国家产业政策的外资项目，园区均可自行审批。 拥有中国唯一的区域性公积金制度。具有“企业提得少、个人留成多、保障待遇稳定、有利于吸引人才和留住人才”等特点。 税收优惠政策 进区的生产性外商投资企业及经认定的高新技术企业按照国家政策可享受15％的所得税税率，并免征3％的地方所得税；经营期在10年以上的，从开始获利年度起，可享受二免三减半的优惠。 外商投资举办产品出口企业或先进技术企业，在依照税法规定免征、减征企业所得税期满后，凡当年出口产品产值70％以上的，可享受10％的优惠税率；仍为先进技术企业的，可按规定延长3年享受10％的优惠税率。 41
进区外商投资企业的外国投资者，将企业利润直接再投资以增加注册资本或开办其他外资企业，经营期不少于5年的，经批准可退回其再投资部分已缴所得税的40％税款。 外国企业从园区取得的股息、利息、租金、特许权使用费和其他所得，除依法免征所得税的以外，都可以减按10％的税率征收预提所得税。42
第二部分 项目地区环境分析 地区本身的特点以及限制 苏州工业园区行政区域面积288平方公里，其目标是建设成为国际竞争力的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化的新城区。阳澄湖国际休闲旅游度假区南靠工业园区，基地东距上海市70公里，西离苏州古城20公里，沪宁高速公路、沪宁铁路及将要建设的京沪高速铁路倚南而过，区位优越，交通便捷。 阳澄湖国际休闲旅游度假区规划范围南至规划312国道改线段，其他三个方向均被阳澄湖所保卫，规划陆域建设用地面积约为平方公里，规划区内阳澄湖水体面积约为平方公里，总规划用地面积约为平方公里。 43
项目地块的整体优点 9 阳澄湖风景秀丽，以蟹闻名，现状已是长三角地区比较有名的旅游景点，围绕这一重要的、不可复制的特色资源进行建设将有十分大的成功可能。再加上地块内旧石器时代的草鞋山遗址和待建的重元寺，将一起构成为本区的特色旅游景观。 9 由于项目地块内目前没有工业企业，再加上苏州工业园区始终如一的重视环境保护，因此阳澄湖地区现状生态环境质量较好，并将成为作为休闲度假区的一大重要成功因素。 9 本案地块总占地约24平方公里，目前整个区域仍属待开发状态，凭借其毗邻阳澄湖的地理优势，开发可塑型极强。 44
项目地块的整体限制 9 阳澄湖地区开发处于起步阶段，产业基础尚不具备，各项基础设施均不配套。道路、给排水、电力、通信、燃气等基础设施的建设还在准备阶段，项目区域内的土地还属于“生地”。而相邻的工业园区与本案项目区域有一定距离，对本区的支持相对有限。 9 项目地块的规划南界312国道改线仅仅是规划中的道路，在将来的建设中具有诸多不确定性。而项目地块南面的沪宁高速公路和沪宁铁路将项目区域与苏州工业园区隔离开来，使项目区域与工业园区和苏州工业市区等主要人流来源地的联系受到一定的限制。 9 项目地块内可供利用的旅游资源仅为阳澄湖大闸蟹，旅游资源项目过于单一，且该资源季节性极强。因此项目开发中不能完全依赖于该资源。 45
周边环境调查 项目周边现有功能分布 项目周边除了散布的五个村落外，主要是农田和未建设用地。项目地块内水体众多，河道纵横。西面较小的湖面积约为170公顷，现状基本都是水产养殖场，而东面较大的湖面积约为839公顷，在靠近岸边也有部分水产养殖场。 除了毗邻东湖和西湖的水产养殖场以及当地村落外，项目区域内的已建项目极少，主要包括了毗邻阳澄湖的三幢高层公寓、阳澄路上的浅水湾商业街、以及阳澄农庄。 46
三幢高层公寓 三幢高层公寓毗邻阳澄湖，景观十分优越，是整个区域内唯一的一个高层建筑。目前项目内以台湾退役军人为主，作为其养生居所。 浅水湾商业街 以餐饮为主体的浅水湾商业街位于阳澄路上，跨湖横跃，直通阳澄湖心小岛，坐拥湖景，总建筑面积约24,000平方米，105个商铺席位。粉墙青瓦，还原苏州水乡建筑貌。同时，为了减轻投资者的压力，减低投资门槛，为建造度假区首屈一指的生态水黄金宝地，实现集餐饮娱乐休闲各种业态，吃喝玩乐于一体为目标，政府给予投资者免租、补贴及免管理费等诸多优惠政策。 47
阳澄农庄 阳澄农庄位于阳澄路北侧，总占地100多亩，是独具江南水乡特色的田园式休闲、观光场所。 48
项目周边现有生活配套设施 项目地块内共涉及5个行政村，共约3000户，人口约12000人。但是整个区域内整体开发较为落后，除了浅水湾餐饮一条街外基本没有任何的生活配套设施。 49
项目周边自然景观 阳澄湖 阳澄湖总水面18万亩，太湖下游湖群之一，系古太湖的残留。一作阳城湖。“清水大闸蟹”著名产地。位于江苏省南部，苏州市东北，跨吴县、昆山市境。南北长17千米，东西最大宽度8千米，面积117平方千米，蓄水量亿立方米。湖中纵列沙埂2条，将阳澄湖分为东、中、西3湖。东湖最大，分属吴县和昆山市，水深～米；中湖和西湖全属昊县，水深米～米。西纳元和塘来水，东出戚浦塘、杨林塘和济河注入长江，南出娄江与吴淞江、澄湖、淀泖湖群等相通。 草鞋山遗址 位于苏州城东15公里处唯亭镇陵南村。总面积约45万平方米。1972、1973年两次发掘。文化堆积最厚处达11米，可分为10个地层。发现了几何印纹陶文化和良渚、崧泽、马家浜等新石器时代文化依次叠压的地层关系。清理居住遗迹、灰坑和墓葬共210余处，出土玉琮、50
玉璧、镂孔壶、兽形器等器物1100多件，还发现了6000年前的木构建筑遗迹、炭化稻谷、炭化编织品。遗址所揭示的文化发展序列，为研究太湖流域的古代文化提供了标尺，具有典型意义。1992～1995年，中日两国专家合作开展草鞋山古稻田研究，发现了6000年前马家浜文化时期的有灌溉系统的古稻田，证明太湖流域是稻作文明的发源地之一。 重元寺 在高度现代化的园区阳澄湖畔，正在建造一座气势恢弘的大型寺庙――重元寺，规划占地面积约450亩，重新建成后的重元寺力争在全国寺庙中有一定的影响和地位，其中重元寺的观音像将为全国市内最高佛菩萨，高达4-25米是镶嵌在“洋苏州”苏州工业园区北部的一颗宗教文化明珠，未来将成为辐射华东地区的宗教胜地。 51
地区附近未来发展项目 目前，整个项目区域24平方公里内，除了已经建成的浅水湾商业街、三幢高层公寓以及阳澄农庄以外，其余均尚属于规划待开发状态。 整个区域内至今已经明确将建或在建的项目包括： 9 国际会议酒店：占地面积约公顷 9 月光经济商业街：占地面积约公顷 9 四星级度假酒店：占地面积约8公顷 9 9 经济型度假酒店：占地面积约公顷 9 9 重元寺重建工程：占地面积约30公顷 52
周边现有交通环境 项目区域内目前的交通网络主要由南北向的星华街、阳澄路，以及东西向的双阳路及立交组成。 星华街 53
阳澄路 双阳路 54
现有立交 55
未来交通网络规划及发展 项目区域未来规划的交通网络主要为312国道改线工程。 312国道总长4967公里，从上海一直通往新疆伊宁，途经8个省市自治区、直辖市，60多个城市，是目前国内最长的一条国道，苏州段约占全长的1/60，为公里，扩建工程总投资超过25个亿，全线采用一级公路标准，双向四车道、六车道，计算行车速度为100公里/小时。56
第三部分 项目备选功能初步分析 在对本项目地块作功能分析之前，首先我们通过二个城市的调查(上海、杭州)，来了解人们对苏州阳澄湖地区的印象。 是否曾经到过苏州阳澄湖地区旅游（其他城市受访者）38%62%有没有57
其次我们通过对苏州和苏州工业园的调查，来了解当地人们对苏州阳澄湖地区的印象。 是否曾经到过苏州阳澄湖地区旅游（苏州及园区受访者）11%89%有没有 根据调查，我们发现当地人到过苏州阳澄湖地区旅游的比例非常高，占调查总数的89%，但周边城市到苏州阳澄湖地区的旅游人数比例比较低，仅38%的受访者承认去过苏州阳澄湖地区。 由于目前当地知名度仅局限于大闸蟹这一季节性非常强的美食资源，且该资源在周边城市的游客心目中并不是局限于当地生产，导致人们对于苏州阳澄湖地区的旅游资源的印象不是十分深刻。 58
项目功能初选 休闲旅游度假功能 本项目地处阳澄湖国际休闲旅游度假区规划范围内，三面均被阳澄湖所包围，自然环境优美，具有很好的水体资源和水景。区域南侧还有旧石器时代的草鞋山遗址，北侧则有待重建的重元寺，重新建成后的重元寺力争在全国寺庙中有一定的影响和地位，其中重元寺的观音像将为全国市内最高佛菩萨，高达4-25米。具有一定的人文基础。旅游资源较充足且原始状况保护良好，尚未被人为破坏。 主要功能：休闲、旅游、观光 附属功能：度假、餐饮 59
通过对上海、杭州、苏州三个城市消费者的问卷调查，用以了解对苏州阳澄湖地区旅游市场的评价。 苏州阳澄湖地区旅游市场的综合评论（苏州及园区受访者）3%6%4%16%23%18%30%极佳十分好好一般不太好不好不清楚 苏州阳澄湖地区旅游市场的综合评论（其他城市受访者）2%8%20%12%20%38%极佳十分好好一般不太好不好 有将近70％的被调查者认可苏州阳澄湖地区旅游市场目前的各方面设施，但也有20%的被调查者认为目前苏州阳澄湖地区的旅游设施非常糟糕，有待提高。 60
通过当地及周边城市对部分重要客户进行深度访谈以了解苏州阳澄湖地区旅游的市场前景。 苏州阳澄湖地区旅游的市场前景（苏州及园区受访者）9%21%46%24%感兴趣较感兴趣一般不感兴趣 苏州阳澄湖地区旅游的市场前景（其他城市受访者）21%30%19%30%感兴趣较感兴趣一般不感兴趣 由于地处苏州市，超过70%的当地人对苏州阳澄湖地区旅游市场前景还是有一定的认可，甚至愿意到本项目所在地作短途的休闲旅游。而周边城市却有30%的被61
调查者并不认为苏州阳澄湖地区可以成为一个不错的旅游风景区，另外还有30%的被调查者保持观望状态。素有“上有天堂，下有苏杭”美称的苏州每年吸引着大量来自各地的境内外游客，旅游收入成为了苏州国民经济增长的一大支柱。2000年苏州市全年旅游总收入为亿元，而2004年该数据已越升至亿元，翻了一番。因此，虽然阳澄湖地区作为旅游景点尚未被社会受众所认可和接受，但是凭借苏州整个旅游大环境的支持，只要能够将阳澄湖地区成功融入整个苏州的旅游资源中，该地区亦将能够受到旅游者的关注。 62
酒店、度假村功能 作为苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的酒店及度假村，有着得天独厚的优势。既可以吸引度假区内游客的入住，又能提供给当地居住者作为周末休闲度假的理想场所。 同时有着与繁闹市区内居住物业的巨大差异，以低层、联体别墅和独立别墅组成的度假村将使未来的入住游客感觉犹如身处大自然之中，心情特别轻松和舒畅。度假村的建造有效的和旅游资源相结合，形成旅游、度假一体化。另外，设计时尚、配置超前的高档酒店也非常吻合一批年轻的高消费层的消费习惯。 主要功能：度假、疗养 附属功能：休闲、娱乐 63
通过对上海、杭州、苏州三个城市的消费者的问卷调查，用以了解对阳澄湖国际休闲旅游度假区度假村及酒店市场的评价。 苏州阳澄湖地区度假村的市场前景（苏州及园区受访者）3%13%12%21%51%非常感兴趣感兴趣有些兴趣没什么兴趣一点兴趣都没有 苏州阳澄湖地区度假村的市场前景（其他城市受访者）7%7%22%38%26%非常感兴趣感兴趣有些兴趣没什么兴趣一点兴趣都没有 64
由于是在苏州当地建造度假物业，因此苏州地区的被调查者普遍对本项目有一定的兴趣，只有不超过一成的被调查者对度假物业不感兴趣。在其他城市的调查中，也有超过三分之二的被调查者对度假物业有一定兴趣。 通过与当地及周边城市部分重要客户召开座谈会以了解苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区度假型居住物业的市场前景。 苏州阳澄湖地区度假村的市场前景（座谈会）9%9%18%64%感兴趣较感兴趣一般不感兴趣 绝大多数的当地被调查者认为在苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区建造度假物业是特别必要的，尤其是度假村是非常独特而又非常吸引的项目，并因此可能会促进旅游的发展。同样周边城市的大部分被调查者也持相同观点。 65
配套零售商业及餐饮功能 休闲购物是指作为旅游度假区内不可缺少的组成部分，能为区内带来商业氛围和人气，特别能打破目前国内旅游度假区普遍存在的功能时间、季节的局限性，挖掘更多的市场潜力。餐饮功能也是如此。 主要功能：零售、餐饮 附属功能：休闲、娱乐 通过对上海、杭州、苏州三个城市的消费者的问卷调查，用以了解对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区配套零售商业及餐饮功能的市场评价。 66
苏州阳澄湖地区配套零售商业及餐饮的市场前景（苏州及园区受访者）3%10%14%38%35%非常感兴趣感兴趣比较感兴趣不感兴趣极不感兴趣 苏州阳澄湖地区配套零售商业及餐饮的市场前景（其他城市受访者）2%7%24%31%36%非常感兴趣感兴趣比较感兴趣不感兴趣极不感兴趣 有50%左右的当地被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区配套零售商业及餐饮功能感兴趣，但也有20%的被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区配套零售商业及餐饮功能不感兴趣，有40%左右的其他城市被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区配套零售商业及餐饮功能感兴趣，但也有26%的被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区配套零售商业及餐饮功能不感兴趣。 67
通过当地及周边城市对部分重要客户进行座谈会访谈以了解苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区配套零售商业及餐饮功能的市场前景。 苏州阳澄湖地区配套零售商业及餐饮的市场前景（座谈会）12%45%27%16%感兴趣较感兴趣一般不感兴趣 作为苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的商业配套功能，对提高开发区域本身及苏州工业园的区域价值起着关键性的作用，因此在调查过程中，无论当地还是周边城市，至少60%左右的被调查者对以上功能感兴趣，并认为在当地苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区配有零售商业及餐饮功能是必需的和有市场前瞻性的。 68
医疗中心、SPA功能 建造成以康复、疗养、保健、特色SPA为主要功能的综合性医疗、疗养机构。 主要功能：康复、医疗、保健、SPA 附属功能：整容整形 通过对上海、杭州、苏州三个城市的消费者的问卷调查，用以了解对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区医疗中心及SPA功能市场的评价。 69
苏州阳澄湖地区医疗中心市场前景（苏州及园区受访者）4%6%27%42%21%非常感兴趣感兴趣有些兴趣没什么兴趣一点兴趣都没有 苏州阳澄湖地区医疗中心市场前景（其他城市受访者）3%21%16%23%37%非常感兴趣感兴趣有些兴趣没什么兴趣一点兴趣都没有 有70%的当地被调查者对在苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区建造医疗中心及SPA功能感兴趣或比较感兴趣，只有30%的被调查者对当地医疗中心及SPA功能不感兴趣。而在其他城市做调查时，我们发现有约37%的被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区医疗中心及SPA功能仅有些许兴趣，将近44%的被调查70
者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区医疗中心及SPA功能不感兴趣，原因在于交通不便。 通过当地及周边城市对部分重要客户进行访谈以了解苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区医疗中心及SPA功能的市场前景。 苏州阳澄湖地区医疗中心市场前景（座谈会）30%40%30%感兴趣一般不感兴趣 医疗中心不是单纯的治病场所，体现更多的是医疗保健和养身的生活享受方式，由于人们对自身的健康日益关注以及对生活质量要求的提高，一半左右的被调查者对医疗中心和SPA功能表示出兴趣，认为自己有必要区类似场所以保持自身的最佳健康状态。 71
生态养殖功能 阳澄湖大闸蟹是目前苏州阳澄湖地区最著名的特色水产，且不可复制。但一方面由于季节性较强，另一方面也有一定旅游条件限制，因此可以作为旅游度假的配套功能，生态养殖以大闸蟹养殖为基础，结合水产养殖场为重点的人工造景及展示，并提供给游客现场自由挑选的乐趣。通过该功能体现苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的特色之一。 主要功能：水产养殖、观赏及品尝 通过对上海、杭州、苏州三个城市的消费者的问卷调查，用以了解对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区生态养殖市场的评价。 72
苏州阳澄湖地区生态养殖市场前景（苏州及园区受访者）3%15%23%38%21%非常感兴趣感兴趣有些兴趣没什么兴趣一点兴趣都没有 苏州阳澄湖地区生态养殖市场前景（其他城市受访者）6%6%26%35%27%非常感兴趣感兴趣有些兴趣没什么兴趣一点兴趣都没有 有超过50%的当地被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区生态养殖功能有一定兴趣，20%的被调查者对生态养殖功能不感兴趣，30%的被调查者对本功能感兴趣程度非常低。 73
通过当地及周边城市对部分重要客户进行座谈会访谈以了解苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区生态养功能的市场前景。 苏州阳澄湖地区生态养殖市场前景（座谈会）36%36%10%18%感兴趣较感兴趣一般不感兴趣 作为当地的特产，大闸蟹在当地人的心目中并非是非常吸引的自然资源，周边城市有相当一部分的被调查者对大闸蟹养殖有一定的兴趣。 74
主题公园功能 以某项游乐主题为主要内容，并拥有现代化的游乐设施，有高科技含量，适合全家假期游玩。 主要功能：休闲游玩、娱乐 附属功能：餐饮 通过对上海、杭州、苏州三个城市的消费者的问卷调查，用以了解对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区主题公园功能的市场评价。 75
苏州阳澄湖地区主题公园市场前景（苏州及园区受访者）4%10%9%35%42%非常感兴趣感兴趣比较感兴趣不感兴趣极不感兴趣 苏州阳澄湖地区主题公园市场前景（其他城市受访者）2%7%21%31%39%非常感兴趣感兴趣比较感兴趣不感兴趣极不感兴趣 超过50%左右的当地被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区主题公园感兴趣，但也有13%的被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区主题公园不感兴趣，有48%左右的其他城市被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区主题公园感兴趣，但也有23%的被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区主题公园不感兴趣。 76
由于本项目的潜在客户主要以青、少年为主，因此年龄层的差异对本项目的感兴趣程度也会有所不同。 通过当地及周边城市对部分重要客户进行座谈会访谈以了解苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区主题公园的市场前景。 苏州阳澄湖地区主题公园市场前景（座谈会）2%7%21%31%39%非常感兴趣感兴趣比较感兴趣不感兴趣极不感兴趣 由于本功能主要针对的客户是青、少年，所以在采访过程中，无论当地还是周边城市，将近50%的被调查者对以上功能不感兴趣，并认为在当地苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区建造主题公园有一定市场风险。 77
生态住宅功能 所谓生态住宅主要是指人类与其生存环境的关系。即人们居住环境的概念。人宅相扶，感通天地。讲究的是自然与人工的和谐统一，力求创造一个舒适，健康的生活环境。完善健全的人居环境，会给人以一种生机蓬勃的外在美感。以实现索取自然与回报自然间的平衡。 所谓生态住宅的标准，总共包含以下六个方面： 小区规划：第一，小区选址必须远离重金属工厂、臭水沟、垃圾厂。重污染厂房搬走后的土地在开发前要进行土地环境评估。第二、小区内的交通组织要合理。第三、小区内的噪声白天不得高于55分贝，夜间不得高于45分贝。第四、小区绿化率不得低于40%，区内树种配置科学合理，保持生物多样性。 78
建筑节能：国家建设部规定，夏热东冷地区建造的住宅房屋必须在现有的基础上实现节能50%。建筑节能通过三部分实现：第一，主体节能，即在外墙、窗户、顶、楼板等主体结构上利用节能材料实现节能。窗户采用双层中空玻璃，混凝土墙面外贴聚苯板达到保温效果等。第二，新能源利用，使用太阳能热水器，太阳能电池等。第三，常规能源，建立高效的空调系统。 水系统：上水(自来水、管道直饮水)，中水(废水在小区里经过处理后回用，给绿化浇水，冲洗厕所等)，下水(污水排放)三个系统的循环实现小区内总体的水量平衡，并实现循环利用，节约水资源。另外在全装修时还要求采用节水型装修材料。 室内环境：居室内的空气质量，以及光、声、热等项指标在达到国家已经实施的标准的基础上，还要有所提高。 废弃物处置与管理：生活垃圾分类放置，小区内不在有垃圾房，而直接设垃圾处理房，对有机垃圾进行生化处理。经过发酵后，有机垃圾中的95%变成无毒无害的水和气体，5%变成有机肥用于区内绿化的灌溉和居民养花。垃圾处理的目标是实现垃圾资源化，无害化、减量化。 绿色建材：绿色建材无有毒气体散发，可以循环再利用，并在全装修过程中被完全采用。另外在这些建材生产过程中也必须是对大气和人体健康无害的。 根据当地苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的环境分析，建议本区域内生态住宅可79
以建造一个以联体住宅为主的住宅小区，并营造一个高档国际化居住社区的氛围。 主要功能：居住、度假和投资 苏州阳澄湖地区生态住宅市场前景（苏州及园区受访者）9%9%28%43%11%非常感兴趣感兴趣比较感兴趣不感兴趣极不感兴趣 苏州阳澄湖地区生态住宅市场前景（其他城市受访者）2%11%9%36%42%非常感兴趣感兴趣比较感兴趣不感兴趣极不感兴趣 80
超过60%的当地被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区建造生态住宅项目感兴趣或有一定的兴趣，只有不到40%的被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区建造的生态住宅不感兴趣。但在周边城市调查时，只有20%的被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区生态住宅感兴趣，有80%的被调查者对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区住宅不感兴趣。 上述调查结果表明，作为苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的房地产开发项目，其潜在的目标客户主要是苏州地区及上海周边城市的投资者。 81
其他功能 通过当地及周边城市对部分重要客户进行深度访谈，了解到一个国际休闲旅游度假区所应配备的其他功能，以及根据苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的地理环境特征，我们建议区内还可以强调其他功能如下： 9 水上休闲设施和游船设备 水的自然景观、水边舒适的确气候和各种水上的娱乐活动将会吸引大批的游客，水上娱乐设施成了许多度假区的重要资产。一块滨水区或水陆分界区能够被设计成由低密度到高密度的用地。具体内容有天然湖泊、开敞空间和小道、船坞和划船活动（游艇）和商业开发等。 82
9 其他休闲设施 在度假区规划中还必须考虑其他的一些休闲运动项目，如网球、羽毛球、游泳等。这类设施通常彼此靠得很近，为游客或会员提供了一体、又是多样化的休闲运动方式。此外，这类设施还有助于平衡休闲计划。 83
备选功能初步分析 确定基本功能 建议基本功能要求资金投入较少，能够充分利用本地块内现有的自然资源，但同时能在最短的时间内有明显得效应。 通过对基本功能的开发来提升本区域市场知名度和商业设施，提高人流量，带动整个地区的经济发展。 由于本地块地处阳澄湖自然风景区域，自然景色非常优美，由于尚未被人为的开发，原始风味保存良好。另外，由于本区域作为苏州工业园的外延区域，既可以作为工业园的生态配套，也可成为工业园区的商业娱乐之生活配套，利用原有苏州工业园成熟的人气，以保证整个区域开发的市场成功率。鉴于以上原因，建议本地块首先以休闲、度假作为本地块开发的第一步，相对投入较少且又可以充分利用本地块内自然旅游资源，并且通过旅游的开发可以提高本地块的市场知名度，增加本区域人流量，发展当地的商业配套设施。 基本功能：休闲、度假、商业、水产养殖 84
确定附属衍生功能 建议附属衍生功能要求资金投入适中，虽然该功能可能无法直接获得较大的盈利，但通过附属衍生功能能够帮助核心功能获得最大的盈利状态和取得明显的市场品牌和知名度。 以衍生功能为辅助，通过各个不同的功能与之相对应不同年龄阶层人士的需要。将本区域效应由点及面，覆盖面由苏州工业园向苏州及上海长三角地区之大中型城市扩散，在长三角地区形成自己独特的规模和市场号召力 目前本区域休闲旅游设施相对缺乏，通过部分附属衍生功能的建造，既可以吸引旅游客户到附属衍生功能消费，又可以引导附属衍生功能的客户参加旅游度假，并通过附属衍生功能相应增加其他功能的竞争力和盈利状况。 附属衍生功能：医疗中心及SPA功能、休闲运动俱乐部、主题公园和生态住宅 85
分析核心竞争功能 核心竞争功能是一个项目形成自身核心竞争力的功能，是项目在市场竞争中与其他项目匹敌的致胜法宝，对项目的市场竞争力有着重要的贡献。核心竞争功能有最重要的贡献。核心竞争功能不一定是项目的基本功能，其本身也不一定具备很强的盈利能力。 核心竞争功能：水产养殖 、休闲运动俱乐部、主题公园 86
分析关键营利功能 以核心竞争功能为关键营利功能，并作为整个项目的盈利重点和重心，通过该功能的开发，获取项目利润的最大化。 由于开发住宅项目是整个区域性开发项目中唯一一个可以通过出售获取最大化利润的功能，因此将开发生态住宅项目作为关键营利功能。 关键营利功能：生态住宅 87
第四部分 市场竞争分析 本项目的开发起点是成为省级旅游景点，目标是国家级旅游度假景点，就近期市场推广范围来说，首先是本地市场—苏州地区的消费者，其次是长江三角洲地区的消费群体。 我们根据目前本项目可能包括的功能所面临的市场竞争进行预期分析。选择比较的项目位于长三角地区且将于本项目在市场影响力方面形成直接竞争。我们所研究功能之范围涉及酒店、度假村功能，配套零售商业、餐饮功能，医疗中心、SPA功能、生态养殖功能、主题公园功能、生态住宅功能和其他相关功能。其次，根据项目规模、地理位置和定位目标，根据现有和计划中之两种情况，我们将选择下列项目分别与本项目进行市场竞争之比较和借鉴： 1. 上海佘山国家旅游度假区 2. 杭州之江国家旅游度假区 3. 无锡太湖国家旅游度假区 4. 苏州昆山阳澄湖旅游度假区 5. 溧阳天目湖旅游度假区 6. 上海崇明岛东滩生态型社区 88
竞争项目一：上海佘山国家旅游度假区 开发布局 1995年6月国务院批准在佘山建立上海佘山国家旅游度假区，规划总面积平方公里，其中首期开发的核心区面积平方公里。 上海佘山国家旅游度假区核心区按其自然环境和功能性质形成一圈、一心、五区的规划结构。 一圈：核心区的生态绿化保护圈 一心：核心区的综合服务中心 五区：自然景观风貌区 水上风光游览区 89
旅游度假区 体育运动区 商品别墅区 90
功能定位： 佘山度假区的开发思路和功能定位为“回归自然、休闲度假”，旨为上海都市旅游配套服务，着重优化生态环境，陆续辟建出八十万平方米赏心悦目，陆续建成东、西国家森林公园、佘山森林宾馆、天马高尔夫俱乐部等一批集观光旅游、娱乐休闲为一体的旅游景观、宾馆度假村。目前区内已形成集游乐、观光、会务、休闲、度假、居住等多项功能为一体的综合型旅游度假区的雏形，吸引了大量游人前来观光游览。近几年年均客流量到达180万人次以上。 当前，佘山度假区结合核心区内人工湖及周边土地的开发，将房地产开发、度假设施建设、体育休闲项目及相关配套设施作为下一步开发的重点。佘山顶级富豪区，世界名流理想生息地。一湖（月湖）、一心（国际商务中心）、一圈（佘山核心景观绿化带）构成的佘山核心区精华景观区内佘山月湖山庄是唯一的高级别墅纯居住社区。投资4000万美元的国际世茂中心，即是将来世界首脑峰会的主会场；投资2000万美元建一座五星级的乡村大酒店；投资4000万美元建一座18洞国际标准高尔夫中心；佘山体育公园，设有热带棕榈游泳池、健身中心、干雪滑雪场、人造滑冰场、网球练习场等，月湖生态公园是一个集旅游、观光、运动于一体的综合性公园。公园分为五大特色区：沙滩运动区、农家风俗区、草坪休闲区、生态湿地区、水上活动区。 91
竞争力比较及经验借鉴： 旅游观光区域 —— 佘山国家旅游度假区风景点位于上海市郊松江区，是上海历史文化的发源地，人文古迹众多。以"回归自然、休闲度假"为定位，以上海国际大都市配套服务为宗旨，以山、水、林等自然景观为依托。近几年来，每年都要接待中外游客200万人次，经济效益和社会效益同步提高。旅游度假区中的佘山国家森林公园还成为首批被命名国家AAAA级景点单位之一。佘山度假区不断加大开拓力度，努力推进环境建设和项目开发，随着核心区懠地500亩的人工湖(月湖)的建成，形成了上海唯一的山、水、林相交汇的独特景观，目的是使佘山能成为上海地区具有最佳生态环境的区域。 别墅区域 —— 佘山国家旅游度假区，山南水北，历史悠久，自然景观和人文景观丰富，为打造世界级别墅区创造了极好的条件。随着政府近些年加大了对佘山国家旅游度假区的投入和开发，一些实力地产开发商携巨资聚集佘山，打造出一个高档别墅汇聚区。一批高尔夫球场、超五星级酒店、国际会议中心、游艇俱乐部、ShoppingMall、国际学校、松江大学城等生活配套、休闲度假设施陆续建成投入使用，佘山已从原来单纯的旅游度假风景区逐渐演变成一个综合型高品质国际化的别墅居住社区。在上海六大别墅板块中地位凸显，已成上海房地产市场竞争最激烈的地区之一。目前已有广东黄河实业集团、绿地集团、香港优孚企业发展公司、中海集团、恒联集团及中凯集团等近10家实力开发商利用佘山板块得天独厚的地理优势，打造独具风情的别墅社区。开发商有的专门从国外请来专业别墅设计师进行现场设计，有的特意选择海内外知名人士为他们度身打造特殊要92
求的别墅。在佘山周边区域初步建成佘山银湖别墅，月湖山庄、紫都·上海晶园、中凯佘山别墅及佘山高尔夫别墅5个高档别墅区，人称“佘山五杰”。由于环境品质及客户层次不断地提高和扩展，佘山别墅板块已经成为真正意义上的“国际化别墅社区”，整体价值被市场看好。据了解，目前，佘山板块生活配套、休闲度假设施包括：建成项目有高尔夫俱乐部，在建项目有世贸国际会议中心，规划项目包括宋庆龄国际学校、国际游艇俱乐部、奥特莱特品牌直销广场、水上旅游集散中心以及淀山湖黄金观光水道等，加上五星级黄金假日酒店以及松江到上海市区的R4轨道交通，提高了佘山国家旅游度假区在本地旅游市场中的竞争力，同时，该项目是上海唯一的国家旅游度假区，对上海市区居民有吸引力，重点项目是其宗教场所、教育项目以及后期的人造景观，在上海本地的旅游市场中有一定的影响力，也是与本项目争取上海短途游客的主要竞争对手。 但是，由于项目前期整体布局缺乏系统的整体规划和功能分区整合，观光和科教使度假性质极度弱化。 93
竞争项目二：杭州之江国家旅游度假区 开发布局： 杭州之江国家旅游度假区是国务院1992年10月批准建立的十二个国家级旅游度假区之一，位于杭州市区西南，南频钱塘江，北依五云山，总面积平方公里。主要建成有宋城、未来世界、杭州西湖国际高尔夫场三大主题项目和九溪玫瑰园等一批度假单元。 杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南，北依五云山、南濒钱塘江，是中国最大的宋文化主题公园，由杭州世界城宋城置业有限公司投资兴建。宋城是反映两宋文化内涵的杭州第一个主题公园，它主要分为：（清明上河图）再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区、南宋风情苑区等部分。 94
由马来西亚万康集团投资开发的未来世界是杭州目前规模最大、融高科技和参与性项目为一体的主题公园。项目总投资亿元,占地面积32万平方米，其中湖面面积27600平方米。1997年8月9日开业, 全园共有6个区块组成：“欢乐天地”、“浪漫竞技”、“缤纷广场”、“辉煌庆典”、“花影大道”、“梦幻中心”，其中“梦幻中心”是一个建筑面积达万平方米的巨大室内游艺场，为整个主题公园的精粹所在。 杭州西湖高尔夫乡村俱乐部有限公司投资兴建的西湖国际高尔夫乡村俱乐部是浙江省首家具有36洞国际标准的高尔夫球场。占地260万平方米,计划总投资22亿元，由美国著名的球手兼球场设计大师尼古拉斯设计，美国派拉根公司负责球道施工，加拿大宝佳建筑设计公司负责总体规划及建筑方案。现已开放的是该球场的首期18穴标准球场、米（400码）双向挥杆练习场、果岭推杆练习场,第一会馆及相关配套设施。 95
功能定位： 除现已建成的三大主题项目和九溪玫瑰园等一批度假单元外，之江国家旅游度假区目的成为国内一流的生态型旅游度假区，杭州市城西近郊的高档次休闲娱乐和会展中心，同时与转塘镇互联成为西部过境旅客的留宿和集散中心。之江国家旅游度假区目前筹建项目有： 中青国际交流中心 —— 该项目的用地约需300亩左右。项目内容包括会议中心、培训中心、会馆、交流营地及休闲度假村等。项目性质符合之江度假区的功能。 中青航空俱乐部 —— 该项目的占地约500亩。投资总额约2980万美元，性质为旅游综合项目，内容包括：航空知识普及教学和娱乐；青少年航空科技教育展览；私人飞机驾驶执照培训、空中拍摄、空中娱乐、俱乐部会员制飞行；农业、林业服务；会员度假俱乐部等项目。 明清时代古建筑博物馆 —— 项目占地约10亩。拟建明清古建筑12栋，珍藏2000多件古石文化藏品，200余件‘叶里红妆”精品及博物馆。 美食城度假村 —— 该项目是由餐饮、娱乐、咖啡馆及小旅馆组成。项目总投资298O万美元，建设用地约100亩，用于建造5万平方米的美食城。 96
21世纪庆典城 —— 该项目为大型综合旅游项目。内容包括海洋巨蛋、夏威夷休闲度假村、高科技会展影视中心、摩天塔等。项目总投资为 19亿元人民币，投资商为宋城集团有限公司。现该项目为宋城公司争取上市募集集资金投向的项目，2002年7月已完成省计经委立项审批。日前，该项目已经市政府批准，用地实行公开挂牌方式进行。 97
竞争力比较及经验借鉴： 作为杭州有4个国家级开发区之一的杭州之江国家旅游度假区位于杭城西南，南濒钱塘江（之江），北依五云山，是西湖和“两江一湖”（富春江、新安江、千岛湖）风景名胜区最佳结合部。休闲娱乐、旅游、房地产为其支柱产业。 之江国家旅游度假区内最具市场知名度的是主题公园，其中最为著名的是宋城，宋城是第一批国家级 AAAA景区。 另一主题公园----杭州未来世界游乐公园是杭州之江国家旅游度假区的代表性项目，由马来西亚万康集团投资，包括梦湖山庄，总投资逾八亿人民币，是目前亚洲最具规模的组合性的新一代主题游乐公园之一。公园占地面积32万平方米，集休闲、娱乐、观赏、度假于一体。营造出欢乐、新奇、动感、刺激的旅游氛围，成为杭州新景观的一个重要组成部分。另外，旅游房地产的开发也较为成熟。作为同样位于国内旅游天堂城市之一的国家旅游度假区，杭州之江国家旅游度假区中的主题公园功能即为该项目赢得了旅游度假区的市场份额，但另一方面，主题公园比重过大，对旅游度假区的整体形象和风格不利，也给区域整体规划带来一定限制。 98
竞争项目三：无锡太湖国家旅游度假区 开发布局: 无锡（马山）太湖国家旅游度假区是1992年经国务院批准成立的全国十二个国家级重点旅游度假区之一。度假区位于著名的太湖风景名胜区---马山，距无锡市区18公里。度假区连接沪、宁、杭高速公路的快速通道通车后从度假区乘车到沪、宁、杭只需小时的车程。度假区绿化覆盖率为61%，经中科院测定为“一级空气、二级水质”素有“山水氧吧”之美誉。 99
该区规划分综合服务、旅游度假、康复理疗、花园别墅、水上活动、体育娱乐和风景浏览等功能小区。区内将设施国际服务中心、国际会议中心、2000幢高级别墅、两个四星级的宾馆、高尔夫球场、国际康复中心、太湖国际垂钓中心俱乐部、水上飞机场、十八公里空中缆车、湖滨浴场、桃花源乐园、直升机场、狩猎场、88米高的世界第一大佛——灵山青铜大佛等。 100
功能定位： 无锡太湖国家旅游度假区是经国务院正式批准的，以接待海内外旅游者为主的综合性旅游区，位于于太湖西北的无锡市马山区内，规划面积为平方公里。无锡太湖国家旅游度假区立足于 “无锡山水城、浦东后花园、东方神仙鸟”。 主要旅游景区包括： 灵山胜境景区----该景区占地400余亩，座落在无锡马迹山秦履峰东南侧，总投资亿元人民币。胜境内拥有世界上最高的88米高的释迦牟尼青铜大佛立像和具有1300余年的祥符禅寺，有“华夏第一大照壁、天下第一掌、江南第一钟、神州第一鼎、天下第一百子戏弥勒”是度假区内具有重大历史文化价值的人文景观。另外总投资亿元人民币、占地20平方米的灵山佛教文化广场----灵山佛教文化广场项目建成以后，成为与灵山大佛遥相呼应的“中国独有、世界仅有”的大型佛教文化广场。 龙头渚自然风景区----龙头渚自然景区位于度假区的最南端，由大储山蜿蜒伸入太湖中腹，形成酷似巨龙醉卧在太湖碧波之中的半岛，故名龙头渚。这里山不高而层峦叠嶂，水不深而气象万千，是一幅天然江南山水画卷。目前已开发的西青草堂、续颈桥、马迹神石等吸引着大批向往返朴归真、回归自然的游客群。 101
月亮湾度假中心----它是度假区开发较早的度假休闲中心。包括芦苇小屋、湖滨浴场、森林木屋等。 无锡太湖赛马场----它位于无锡太湖国家旅游度假区梅梁西路。目前已建成可供比赛、训练、休闲骑乘于一体的长900米、宽40米的沙地跑道和独具草原特色的蒙古包，是一处赛马、社交、度假的新兴休闲中心。 踏青农庄----它位于度假区内闾村。农庄临湖而建，草棚、水车等农耕设施散发着浓郁的农庄野趣。农庄周围遍布桔园、茶园，形成了春品新茶、夏吃杨梅、秋食柑桔、冬尝野味，四季湖鲜以及芦苇荡舟垂钓等休闲农家特色游。 宜民山庄----位于马山桃坞，这里风光秀丽，新建的堂屋、栈桥依山临湖，建设风格构思独道、古质典雅。已开辟了具有很强吸引力的野营。 无锡太湖国际高尔夫俱乐部----国际标准的高尔夫俱乐部位于马山桃坞，占地亩。依山傍水，景色宜人，36洞144标准杆，前半场以水为主，击场跨水达8处之多，后半场以山为主，极具挑战性，球道取Gary Player风格，立体造型且沙地动感，线条流畅，配之先进排水系统及四季常绿草种。 龙头湾野外运动场----位于无锡马山太湖国家旅游度假区马山镇内闾村，左傍龙头渚自然风景区，右倚万丰果园，面对万顷太湖，背靠灵山大佛。山上四时佳果102
不断，水中常年湖鲜不绝，龙头扬梅和太湖三白早已弛名江南。 本运动场集乡风土韵特色餐饮、山水田园休闲、户外拓展训练于一体。推出了以下休闲娱乐项目：户外攀岩、射箭、湖边烧烤、农家湖鲜、草地排球、放飞风筝、摸虾拾螺、棋牌活动、野外露营等。“龙头湾”的太湖水产和农家美食也是其特色之一。 度假区休闲度假配套设施----度假区已拥有宾馆饭店、休疗养院14家，它们是太湖国际明珠大酒店(准五星)、碧波花园度假村(四星)、锦湖大酒店(三星)、建设银行疗养院(桃源山庄)、上海纺工疗养院(绿波湾度假村)、新疆石油疗养院、云南农垦疗养院、月亮湾度假中心、海德堡度假付、啤酒花园、宜民山庄、天鹅宾馆等。客房数为1188间，床位数为2598张，餐厅62个、餐位数3299只。此外，拥有各种为游客提供服务的文化娱乐休闲场所135处之多。 其他产业----马山生物医药工业园已建设成为华东地区著名的“药谷”，马山科技工业园则集中了电子、机械等产业。 103
竞争力比较及经验借鉴： 无锡太湖国家度假区在开发旅游功能如度假、休闲、娱乐、景点景区开发、水上运动项目、宾馆、酒店、餐饮、旅游工艺品开发、旅游食品等同时，还发展其他产业，包括生物医药、电子、信息产业、轻纺机械、房地产开发、研发基地、生态旅游农业、观光型种植业、花卉、苗木、盆景、果树、种子种苗科研和开发。无锡太湖国家度假区地域广大，主题景观是以灵山大佛为核心的佛教场景。这对本项目中宗教旅游功能有着直接的竞争关系。 但是，无锡太湖国家度假区的开发力度不够，缺乏有效的规划，功能分区不清，度假性质不明，现有项目布局分散，对外宣传形象不够鲜明统一，在长三角地区影响力较小。 104
竞争项目四：苏州昆山阳澄湖旅游度假区 开发布局: 昆山阳澄湖旅游度假区东依上海、西临苏州，规划总面积平方公里，有5公里的阳澄湖东岸线，1994年经江苏省人民政府批准设立省级阳澄湖旅游度假区。区内首期规划总分成七大功能区:湖滨观光、水上运动、生态湿地、休闲度假和水产交易等功能区。 105
功能定位： 在当地政府着力打造昆山西部生态生活片区的规划理念，度假区以“生态型生活区，休闲型度假区”作为开发建设的主要目标，以“蟹文化”优势品牌为依托，加快区内及文化风景区等资源的整合。 《阳澄碧玉》主题公园---以蟹为中心，以水为脉络的主题公园，通过游览路线的组织，让游客领略蟹文化的风情。通过“养”、“捕”、“吃”、“品”、“赏”、“读”来了解“中华绒螯蟹”的特征，体会“天下第一等美食的情趣。以营造万人品蟹的氛围。总用地面积为公倾（含水面），共分八个景区。八个景区为：蟹园春秋、荷塘蟹语、渔乐湿地、落月满塘、田野桑拓、牧野兴农、乡情水街和阳澄碧玉。建筑面积总量控制在4万平方米。 北区居住地块---用地面积公倾。可建造不同类住宅区万平方米。主要为满足“食文化“的主题引发的旅游、度假，开发一定数量高档次、低密度的度假别墅和酒店式公寓。同时，为适应市场需求及老城镇的可持续开发，划出若干地块作为低层、多层住宅区的开发。 南块居住区---用地面积公倾。可建造不同类住宅区万平方米。主要为度假别墅的地块开发和住宅小区的开发。目的为提高地价的档次，该区建有区域性公共绿地及步行商业街区。 综合发展区---用地面积公倾(含巴城湖)，建筑内容及体量未定。 106
目前巴城阳澄湖水上公园---《阳澄碧玉》主题公园正在建设中，部分景区已经向游客开放。 107
竞争力比较及经验借鉴： 毗邻上海的阳澄湖，因其独特的“大闸蟹”文化，吸引了众多游客慕名而来，并由此成为房地产开发商眼中的黄金宝地。据了解，阳澄湖一带的房地产开发从2002年开始兴起。 阳澄湖的旅游季节性很强：每年9-12月份，会有约二三十万上海人到巴城阳澄湖风景区度假或品尝大闸蟹，在此期间当地饭店和宾馆往往爆满；而在一年的其他时间里，巴城阳澄湖度假区游人稀少。因此，开发商多开发别墅和产权式酒店，并把上海人作为目标客户。 自然环境每况愈下，“随着一轮又一轮房地产开发热潮的兴起，阳澄湖自然环境每况愈下，这正引起苏州的高度警惕。”阳澄湖湖体水质污染呈上升趋势，阳澄湖湾里的傀儡湖两个饮用水源地水质潜伏着危机。 由于缺乏统一规划，大量土地被征用但长期被闲置。据了解，昆山目前严控阳澄湖周边新项目开发，减少污染源。同时，昆山还通过退塘还湖、退窑还湖等多种途径，加强湖区的保护。 总而言之，由于昆山阳澄湖旅游度假区是与本项目无论从地理位置，自然资源还是规模都十分相近，是最有竞争力的项目，同时，由于昆山比本项目离上海更近，所以对上海游客而言，在同样旅游资源的条件下，比本项目更有吸引力。但是目108
前昆山阳澄湖旅游度假区的主题景观还是较为单纯，即湖光山色，并很难摆脱大闸蟹对度假区产生的单纯联想和吸引而导致整个度假区因季节变化引起的市场反应差异极大，这些对于同样以大闸蟹和自然水景为优势的苏州阳澄湖国际旅游度假区有前车之鉴。 109
竞争项目五：溧阳天目湖旅游度假区 开发布局： 天目湖旅游度假区位于江苏省常州溧阳市区南部8公里，总面积320平方公里。区内座落着沙河、大溪两座国家级大型水库，因属天目山余脉，故名"天目湖"。现旅游度假区总体规划面积为平方公里（不包括水面平方公里）。1994年7月被江苏省人民政府批准为省级旅游度假区。 2001年1月，天目湖旅游度假区被国家旅游局评为首批国家AAAA级旅游区。2004年天目湖旅游度假区三期总体规划已开始实施，规划范围为320平方公里，包括平桥镇、横涧镇以及天目湖镇、戴埠镇部分地区。目标是将天目湖旅游度假区打造成集旅游、度假、休闲、人居等功能于一体的，与世界一流水平接轨的国家级旅游度假区。正在筹建中的中欧论坛会址将成为天目湖又一道独特的风景。 110
功能定位： 天目湖的周围，现存许多历史文化遗址：东汉大文学家蔡邕读书台，太白楼，报恩禅寺，唐代名刹龙兴寺旧址，"天下第一石拱坝"等。 天目湖地区特产有："沙河桂茗"绿茶、"乌龙茶"、"珍珠栗"、"桂元栗"、名菜"砂锅鱼头"。 天目湖旅游度假区功能定位为观光、旅游、度假、会议等活动为一体和具有"行、游、住、食、购、娱"一条龙服务的多功能、综合性的省级旅游度假区。 天目湖牌楼，高达16米，跨度32米，是旅游度假区的主要标志。天目湖堤坝，长190米。 其他项目还有：湖里山公园、羊山动物园、综合游乐中心;天目湖宾馆、静泊山庄、水悦山庄和即将规划兴建的旅游中心区、度假住宅区、山区公园、农业文化区、环境保护区和湖区。 目前，320平方公里的整体规划方案已经初露端倪。另外，天目湖在规划上考虑了高端市场的需求，加重了商务休闲的功能，建成后天目湖国家级AAAA旅游度假区将会是长三角一带短期休闲客流的首选之地。亚洲资本论坛中国开发区高峰会也已在天目湖举行。 111
竞争力比较及经验借鉴： 天目湖旅游区经过十年的发展，建设了一批观光景点，形成了一定市场知名度。目前主要是观光景点和会议旅游为主，第一期的建设已经基本达到了饱和的程度。 天目湖旅游区旅游品质和服务水平不高，设施落后，产品单一。观光景点单一，以湖面和山体游览观光为主，仅配置少量参与性活动设施。另外，由于作为水源保护地，除水面游船观光游览外，几乎没有水上与亲水性活动。 该项目与本项目景区特征相似，观光产品雷同。 112
竞争项目六：上海崇明岛东滩生态型社区 开发布局： 东滩位于崇明岛最东端，是径流中泥沙在该岛的主要沉降区域之一，是全崇明岛最具成长性的部分，目前仍以每年140米左右的速度向外延伸。东滩地势平坦，高程在米以下，三面环水，北面是长江口北支水道末端，南面是北港水道，东面是长江口滨海区域。主要由东旺沙前哨农场、团结沙农场和陈家镇三部分组成。 113
功能定位： 当地政府和上海实业准备将崇明东滩建设成为国际化、生态化、知识化、组团化的新城镇。计划在东滩建设国际休闲娱乐中心、国际医学中心、国际科教基地和永久性国际论坛以及国际湿地公园等独具特色的现代服务业大项目。目前，园区内已经建成中日合资有机蔬菜加工厂、国际会议中心和商务办公基地等项目。而根据《崇明东滩总体结构规划》，整个东滩开发将分5期进行，目前首先项目，滨江生活居住区已经开建。到2010年世博会，东滩项目将初具规模。 根据《上海崇明东滩总体结构规划》，依照开发强度由西南至东北逐减和生态环境维护由西南至东北逐增的规划理念，按现状自然地形和土地资源合理配置的要求，合理布局区域内各功能区。 人工湖区域---在区域内共设置三处占地规模较大的人工湖泊，分别在湿地公园西侧、规划陈海公路延伸段南侧和陈家镇东侧，人工湖泊主要起环境调节、水量蓄存和区域景观组织作用，是人工环境，半人工环境向自然环境转化的过渡协调区。区域内人工湖规划水面平方公里。 湿地公园---位于崇明岛的最东端，是崇明县1992-1998年围垦后迅速成陆的新生土地。湿地公园是亚太地区候鸟迁徙路径上的重要驿站之一，同时也是雁鸭类水禽的越冬地，湿地公园规划用地平方公里。 114
鸟类湿地示范教研区---位于92大堤和98大堤围合区域南部，体现迁徙水鸟和长江河口自然资源保护、生态旅游、生态环境教育等三大功能，内部主要由水鸟栖地保护区、景观廊道服务区、缓冲景观绿化区、环境教育园区、观光展览区构成，其中包括约平方公里的鸟类湿地示范教研区。 科教园区---位于东滩公路东侧，规划北沿公路延伸段南侧，规划设置以生态教育研究、环境研究、现代信息技术为教育主体的大学及科学教育园区，科教园区规划用地平方公里。 研究与开发基地---位于科教园区南部，基地内设置信息技术研究、软件开发，生物技术研发等功能，基地规划用地平方公里。 旅游休闲活动区---位于规划区域最东南侧，为区域乃至全市提供以自然环境为主，优质人工环境为辅的高级室外休闲设施，如骑马中心、人工海滩、室内高尔夫球场、森林别墅等。活动区规划用地平方公里。 水上活动游览区---位于上实生态居住社区东侧，提供游览船停靠、水上活动组织、滨水型人工旅游设施等，水上活动游览区规划用地平方公里。 交通换乘综合服务区---位于沪崇苏高速公路和沿海铁路大通道之间、奚家港一侧，服务区内设置社会停车场、水上巴士码头、电平车站、商业服务等多种设施，服务区规划用地平方公里。 115
生态农业种植及试验区---位于规划北沿公路延伸段北侧，利用区域内良好的气候环境和独特的土壤环境，进行绿色无污染生态农业的高科技化和产业化研究，该区域规划用地平方公里。 生态企业区---位于生态农业种植及试验区西北侧，为区域内生态产业中心，生产及提供区域内各种工业化生态开发产品和信息技术产品。生态企业区规划用地平方公里。 观光水生养殖区---区域内设置鱼塘生产用地面积平方公里。 绿化防护及人工森林用地---区域内设置绿化防护及人工森林用地平方公里。 现代农业种植用地---区域内设置现代农业种植用地平方公里。 备用地---位于区域最北端，作为市政设施及将来区域发展其他功能的备用地，可在一段时期内设置为绿化种植用地。备用地占地面积平方公里。 其他用地---主要为水渠，市政站点、规划铁路等用地，规划用地面积平方公里。 116
上实生态居住社区---规划上实生态居住社区为居住小区， 规划人口2万人左右，规划居住小区用地平方公里。 117
竞争力比较及经验借鉴： 东滩湿地是东亚最大的侯鸟保护区之一，位于后年南北迁徙路线东线中段，是国际迁徙必需的栖息地；东滩湿地是国际意义生态区的核心部分，成为世界上罕见的快速演替的生态系统。是研究重大科学问题的理想场所。由于多年的宣传报道，崇明东滩鸟类自然保护区在上海享有很高的知名度，许多市民到崇明旅游都想到东滩来看鸟，旅游开发前景十分广阔。 崇明是中国第三大岛，也是上海唯一的县级行政区。由于该岛历来以发展农业为主，所以其天然资源得到了良好的保护。崇明还有大面积的天然湿地，是价值最高的生态系统。 此次当地政府与上海实业合作开发的崇明东滩地块总共有86平方公里，相当于3个半澳门的面积，比纽约的曼哈顿还要大，而其中优质湿地占到总面积的1／5。因此该项目不仅仅是一个旅游开发项目，更是一个生态性城镇的改造项目。 该开发项目在开发模式上与本项目有所不同，但由于项目规模极大，具有市场震撼力，而且位于上海，因此该项目与本项目的竞争关系主要表现在相同功能的市场反应上。 118
长三角度假区竞争市场比较分析 度假区名称 佘山度假区 杭州之江度假区 无锡太湖度假区 核心竞争力 旅游观光，上海唯一的国主题公园 佛教场景 家级旅游度假区；宗教场所 酒店、度假村市场 酒店在建，无度假村市场具有多个主题鲜明，风格多个星级酒店及度假村各异的度假村项目 项目 配套零售商业及餐饮 缺乏配套商业，仅有规划缺乏 餐厅62个、餐位数3299中的奥特莱特品牌直销只 广场 医疗中心、SPA 无 无 多个疗养院及康复中心 主题公园 佘山体育公园及月湖生中国最大的宋文化主题龙头湾野外运动场 态公园 公园以及杭州目前规模最大、融高科技和参与性项目为一体的主题公园未来世界 生态住宅 上海六大别墅板块之一 普通 缺乏 其他 高尔夫球场 浙江省首家具有36洞国高尔夫球场，赛马场 际标准的高尔夫球场 度假区名称 昆山阳澄湖度假区 溧阳天目湖度假区 崇明东滩生态社区 核心竞争力 蟹文化 观光景点，会议旅游 生态环境，城镇效应 酒店、度假村市场 普通 普通 未定 配套零售商业及餐饮 设有步行商业街 缺乏 未定 医疗中心、SPA 无 无 未定 主题公园 以蟹为中心，以水为脉络普通 未定（有计划建设具有国的主题公园阳澄碧玉 际标准的主题公园项目）生态住宅 不同类住宅区万平普通 规划上实生态居住社区方米。主要为度假别墅的为居住小区， 规划人口2地块开发和住宅小区的万人左右，规划居住小区开发 用地平方公里 其他 科教研发、生态养殖、水上活动游览区、旅游休闲活动区包括，骑马中心、人工海滩、室内高尔夫球场等。 119
长三角度假区竞争市场比较分析结论： 上海佘山国家旅游度假区：该项目是上海唯一的国家旅游度假区，对上海市区居民有吸引力，重点项目是其宗教场所、教育项目以及后期的人造景观，在上海本地的旅游市场中有一定的影响力，也是与本项目争取上海短途游客的主要竞争对手。但是近年来随着佘山地区房地产业的快速发展，佘山已从原来单纯的旅游度假风景区逐渐演变成一个综合型高品质国际化的别墅居住社区，另外由于项目前期整体布局缺乏系统的整体规划和功能分区整合，使该区旅游度假性质极度弱化。 杭州之江国家旅游度假区：之江国家旅游度假区内最具市场知名度的是主题公园，其中最为著名的是宋城，宋城是第一批国家级 AAAA景区，也是国内成功的少数主题公园之一。 一方面杭州之江国家旅游度假区中的主题公园功能即为该项目赢得了旅游度假区的市场份额，但另一方面，主题公园比重过大，对旅游度假区的整体形象和风格不利，也给区域整体规划和区内其他功能的市场推广带来一定限制。 无锡太湖国家旅游度假区：无锡太湖国家度假区地域广大，主题景观是以灵山大佛为核心的佛教场景。这对本项目中宗教旅游功能有着直接的竞争关系。但是，无锡太湖国家度假区的开发力度不够，缺乏有效的规划，功能分区不清，度假性质不明，现有项目布局分散，对外宣传形象不够鲜明统一，在长三角地区影响力较小。 120
苏州昆山阳澄湖旅游度假区：由于昆山阳澄湖旅游度假区是与本项目无论从地理位置，自然资源还是规模都十分相近，是最有竞争力的项目，同时，由于昆山比本项目离上海更近，所以对上海游客而言，在同样旅游资源的条件下，比本项目更有吸引力。但是目前昆山阳澄湖旅游度假区的主题景观还是较为单纯，即湖光山色，并很难摆脱大闸蟹对度假区产生的单纯联想和吸引而导致整个度假区因季节变化引起的市场反应差异极大，这些对于同样以大闸蟹和自然水景为优势的苏州阳澄湖国际旅游度假区有前车之鉴。目标客户群单一，市场拓展力度不够。 溧阳天目湖旅游度假区: 天目湖旅游区旅游品质和服务水平不高，设施落后，产品单调。观光景点单一，以湖面和山体游览观光为主，仅配置少量参与性活动设施。另外，由于作为水源保护地，除水面游船观光游览外，几乎没有水上与亲水性活动。 上海崇明岛东滩生态型社区：该开发项目在开发模式上与本项目有所不同，但由于项目规模极大，具有市场震撼力，而且位于上海，因此该项目与本项目的竞争关系主要表现在相同功能的市场反应上。 121
第五部分 市场需求分析 消费者问卷调查 在本项研究中，我们在苏州市区、苏州工业园区、杭州以及上海四地随机抽取消费者，完成了300份随访问卷调查。通过系统的统计方法，对本案各种相关功能的需求及可行性进行了分析。 在问卷调查中所涉及的相关功能及有关细节主要包括： 对于苏州工业园区之外延地区，他们对区内功能设置的想法，特别是对居住、休闲、餐饮、娱乐、商业等配套的要求。122
目录 第一部分：研究发现 第二部分：细节报告 123
研究发现——针对消费者需求多样性开发特色旅游产品，积极开拓旅游细分市场 • 消费者近两年短线旅游次数 Base=300 % %Mean=次 从消费者近两年短线旅游的总 体情况来看，消费者保持了平 %均每年短线出游一次的频率， 同时从消费者旅游目的地的相 %对集中可以预期未来几年长三 %角地区的旅游市场竞争将趋于 1次 2次 3次 4次 5次及以上激烈； 因此，针对消费者需求的多样 消费者主要旅游目的地性开发有特色的旅游项目产 品，开拓旅游细分市场将成为 昆山应对未来激烈竞争的总体发展 上海南京10%21%战略。 10% 北京 10% 杭州22% 苏州27%124
研究发现——针对消费者重点考虑的因素注意景区活动项目的设置以及相应配套服务，减少人工痕迹 • 旅游决策时的考虑因素 • 消费者对各方面的要求 Base=300 Base=300 住宿-普通星级酒店 % 交通安排 %餐饮-饮食卫生 旅游景点和旅游 活动 购物-当地特色土特产或% 旅游纪念品 旅游景点和旅游活动 的丰富程度% 活动-接近大自然 消费者旅游决策过程中最为在意的是旅游景点和活动的情况； 针对消费者对住宿、餐饮、购物、活动各方面的关注点，建议在建项目中应充分考虑消费者需求，在酒店、餐饮等配套 服务上注意舒适性和安全性，在购物安排上充分体现当地特色，在活动项目的设置上可增加自然风光，，以吸引消费者 的目光。 125
研究发现——度假村和主题公园概念接受度相对较高，在项目建设上应重点关注与自然的结合以及配套服务 • 消费者对各概念的感兴趣程度 Base=300 消费者兴趣点 考虑因素 大自然，健康养身，休闲%度假村概念 娱乐 服务，价格，交通 烧烤，垂钓，划船，游艇 度假村 休闲娱乐，大自然为主题服务，价格，交通 烧烤、垂钓、美食、表演 主题公园概念%康复中心 家人疗养，游览观光 服务，环境，交通 生态住宅 独立别墅 价格，交通，环境 康复中心概念% 主题公园 %生态住宅概念 针对消费者对康复中心以及生态住宅关心程度相对较低的情况，建议将度假村和休闲运动作为考虑重点，若有必要， 康复中心和生态住宅项目可作为辅助； 针对消费者的兴趣点，在景区中可多设置自然景观，开设烧烤区，垂钓区，以及各种表演活动，以吸引消费者； 针对消费者选择时的考虑因素，应在景区总体服务、价格以及周边交通建设上重点关注。 126
目录 第一部分：研究发现 第二部分：细节报告 ¾ 消费者以往短线旅游经验分析 ¾ 消费者短线旅游决策过程分析 ¾ 旅游项目概念测试 ¾ 消费者背景 127
消费者最近两年外出短线旅游的次数 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 % 一次%%% % %%%%二次 % %%三次 %%% %%% %四次 % %%五次及以上 %%% Mean=次 近50%的消费者最近两年外出短线旅游的次数为2次，其次为1次； 消费者平均每年短线旅游的次数为次； 其中，18-29岁消费者的短线旅游平均次数略高于其余年龄段的消费者，为次/年。 128
消费者短线旅游的主要月份和目的地 • 短线旅游月份 • 短线旅游目的地 Base=300 Base=300 在旅游时间的选择上，% 1月%苏州 % 2月月、7月、8月以及10月%杭州 % 3月 前后都是消费者旅游的%上海 % 4月 %主要月份； 昆山% 5月 %北京 在旅游目的地选择上，一% 6月 % 7月%南京些著名的旅游城市仍然 % 8月 %无锡是消费者前往较多的目 % 9月 %浙西的地。其中苏州是消费者% 10月 % 海南首选的目的地，其次为周% 11月 %黄山 % 12月边的杭州、上海。 129
消费者短线旅游的天数及跟团情况 • 短线旅游的天数 • 短线旅游的跟团情况 Base=300 Base=300 % 1天 % %%%%% 2天 Mean=天 % 3天%%% %% 总体 18-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 % 4天 跟团不跟团 % 5天 消费者倾向于选择2-4天的旅程，短线旅游的平均天数为天； % 7天 在是否跟团的选择上，近80%的消费者选择不跟团的方式，年龄较大的 消费者选择跟团的比例明显高于年轻消费者。 130
消费者短线旅游人均消费金额分析 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 %%%% %100元以下 %%%%100-249元 % -499元 %%%%% %%%%500-799元 % -1199元%%%% % %%%%1200-1499元% 1500-1999元%%%%% %%%%2000元及以上% 约1/3的消费者短线旅游人均消费金额在2000元以上； 其中，18-29岁、50-59岁的消费者人均消费金额略低，主要集中在500-1199元；30-49岁的消费者消费 金额相对较高，主要在2000元以上。 131
消费者最喜欢的短线旅游城市及景点 • 最喜欢的短线旅游城市 • 最喜欢的短线旅游景点 Base=300 Base=300 %%杭州西湖 杭州是消费者最喜欢的 %%上海上海外滩短线旅游城市，其次是 %苏州%北京故宫上海和苏州； %北京% 杭州西湖是消费者最喜黄山风景 %欢的短线旅游景点，其黄山% 海边（青岛） 次为上海外滩和北京故% 海南%苏州园林 宫。 %香港%九寨沟 %青岛%虎丘 %宁波%中山陵 %南京%鼓浪屿132
消费者喜欢该旅游城市的原因 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 整体交通安排方 %%%%%便舒适 有喜欢的旅游景点 %% %%% %%旅游环境独特、有特色%%% 城市环境整洁、安全%%%%% 旅游景点有吸引 %%%%%力、知名度 旅游景点丰富%% %%% 有喜欢的旅游活%%%% %动、娱乐休闲设施 %%住宿环境理想%%% 有喜欢的食物、 %%%%%餐饮设施 %%旅游费用便%%% 可购买自己喜欢/%% %%%需要的物品 %%可顺道探望亲友%%% 133
消费者对苏州及阳澄湖地区的印象 • 消费者去过苏州旅游的比例 • 消费者去过阳澄湖旅游的比例 Base=300 Base=221 超过70%的消费者 去过苏州旅游，约没有 26%没有41% 60%消费者去过阳 去过 去过59%澄湖地区旅游； 74% • 消费者对苏州的印象 • 消费者对阳澄湖的印象 消费者对这两个旅 Base=300 Base=221 游地区的印象较佳；% 极佳%极佳 表示对苏州的印象%十分好 %十分好 “好”的消费者约为%好 %好 %一般90%；表示对阳澄湖 %一般 %不太好地区印象“好”的消费 %不太好 %不好者约为66%。 % 不清楚%不清楚134
消费者对苏州及阳澄湖地区的评价 • 苏州 • 阳澄湖 Base=222 Base=130 与现居住地的交通 交通设施 当地住宿环境 当地风景名胜 食物/餐饮设施 旅游景点/活动 消费者对苏州和阳澄湖地区的评价都较高，但在各细节方面的评价有所不同； 去过苏州的消费者对当地的风景名胜评价最高，其次为旅游景点/活动以及苏州与现居住地的交通； 去过阳澄湖的消费者对当地的交通设施评价最高，其次为食物/餐饮设施和与现居住地的交通。 135
目录 第一部分：研究发现 第二部分：细节报告 ¾ 消费者以往短线旅游经验分析 ¾ 消费者短线旅游决策过程分析 ¾ 旅游项目概念测试 ¾ 消费者背景 136
消费者在选择短线旅游地点时的主要考虑因素 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 交通安排 旅游景点和旅游 活动 旅游景点和旅游活动 的丰富程度 住宿环境 餐饮安排 旅行费用 购物安排 不用太多工夫计划 行程 137
消费者最希望得到的旅游体验 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 观光旅游-自然风光%%%%% 观光旅游-人文景观%%%%% 文化旅游%%%%% %%%享受型度假旅游%% %%%%%刺激、运动型旅游 %%%%娱乐为主的旅游% 享受自然生态环境为%%%%% 主的旅游 %%%%%探亲、探友 138
消费者最希望的短线旅游天数 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 1天 %%%%% %%2天 %%% 天 %%%%% 天 %%%%% 无所谓 %%%%% Mean=天 3-4天是消费者最希望的短线旅游天数，平均为天； 与其他年龄段消费者略有不同，40-49岁年龄段的消费者倾向于选择4天的短线旅程。 139
消费者对短线旅游住宿方面的要求 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 豪华四、五星级%%%% 酒店% %%%%普通星级酒店% 招待所%%%%% 度假村%%%% % 有特色的另类酒 %%%%%店 没有特别要求%%%%% 在旅游住宿方面，消费者大部分选择普通星级酒店； 各年龄段消费者在选择住宿方式上略有不同，其中约1/4的18-30岁消费者倾向于选择度假村住宿方式； 50-59岁的消费者也比较青睐豪华四、五星级酒店。 140
消费者在选择就餐时的主要考虑因素 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 %就餐处可享有的景观%%%% 环境浪漫温馨%%%%% %%%%环境高档豪华% 环境优雅安静% %%%% %%%%%气氛热烈 环境简洁舒服%%%%% % %%%%集娱乐餐饮于一身 就餐处的知名度%%%% % 具有当地餐饮特点%%%%% 地点方便易找，在参观旅 %%%%%游景点时可顺道前往 %价格%%%% 饮食卫生% %%%% 没有特别要求%%%%%141
消费者在选择购物场所时的主要考虑因素 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 是否有当地特色 土特产或旅游纪%%%%% 念品售卖 与旅游景点或酒店 的交通是否方便%%%%% 具规模的购物中%%%% %心/百货公司 知名度 %%%%% 在选择购物场所方面，消费者主要关注是否有当地特色的土特产或旅游纪念品售卖，对购物场所的交通 方便以及知名度要求较低； 18-29岁和50-59岁消费者相对更加在意是否有当地特色的土特产或旅游纪念品售卖这个因素。 142
在短线旅游行程内，消费者喜爱的活动 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 %一般运动%%%% %接近大自然的运动%%%% %游乐活动%%%% %消闲类活动%%%% %观光游览类活动%%%% %%餐饮%%% %%%娱乐类活动%% %%逛街、购物%%% 在酒吧、咖啡馆和团友%%%%% 朋友谈天 欣赏综艺表演、听音乐%%%%% 会、看戏剧表演等 %%%%%留在酒店房间内 143
目录 第一部分：研究发现 第二部分：细节报告 ¾ 消费者以往短线旅游经验分析 ¾ 消费者短线旅游决策过程分析 ¾ 旅游项目概念测试 ¾ 消费者背景 144
旅游项目概念测试 （一）、度假村概念测试 概念描述——假设在苏州阳澄湖地区有一个以环境自然优美为主题的度假村， 度假村提供了多项休闲娱乐活动，而周边亦有壮丽的自然景观风光。 145
消费者对这种度假村的感兴趣程度 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 非常感兴趣 %%%%% 感兴趣 %%%%% 比较感兴趣%%%%% 没有什么兴趣%%%%% 完全没有兴趣 %%%%% 超过80%的消费者对概念中提及的度假村表示感兴趣； 从各年龄段消费者来看，40-49岁的消费者对概念中的度假村感兴趣程度略低于其他年龄段消费者。 146
消费者对这种度假村不感兴趣的原因 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 %%价格昂贵%%% 对阳澄湖地区的旅 %%%%%游环境没有兴趣 游乐设施/项目没有 %%%%%什么吸引力 无新意、没有什么有%% 吸引力的特色%%% 度假村普遍设施陈%%% %%旧、印象不好 不了解度假村是什么%%%%% 交通不方便%%%%% %%没有必要%%%147
消费者喜欢的度假村类型 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 提供很多运动、康体设 %%施的度假村%%% 以健康、养身为主题 %%%的度假村%% 提供很多休闲娱乐设 %%%%%施的度假村 高档次、设备豪华的%%%% 度假村% 有很多项目表演的度%%% %%假村 有很多美味食品的度假村%%%%% 以大自然为主题的度假村 %%%%% 以水岸风景为主题的度假村 %%%%%148
消费者光顾度假村的考虑因素 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 价格%% %%% 与周边其他景点和市%% %%%中心的交通是否方便 服务质量%%%%% 知名度% %%%% %餐饮设施% %%% 商务会议%%%%% 住宿环境是否干净整洁 %%%%% 附近游览点是否吸引%% %%% 运动、游乐设施是否吸引%%%%% 运动、游乐设施的 %%%%%安全管理 度假村是否有主题特色%% %%% 与居所的交通便利性%%%%% %%保安水平%%%149
消费者希望度假村提供的设施 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 野营基地%%% %% 水上表演%%%%% %%%%野外定向% %%% 垂钓%% 烧烤%%%%% %%%实弹射击%% % %%%%彩弹射击 马术俱乐部%%%%% 射箭俱乐部%%%%% %%%游艇、赛艇%% %%%%%赛龙舟 划船%%% %% 滑草%%%%% %%%%KTV% %%%%% OCSID 夜总会%%%%%150
旅游项目概念测试 （二）、主题公园概念测试 概念描述——假设在苏州阳澄湖地区有一个以东方迪斯尼为主题的主题公园，主题公园提供了多项休闲娱乐活动，而周边亦有优美的自然景观风光。 151
消费者对这种主题公园的感兴趣程度 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 非常感兴趣 %%%%% 感兴趣 %%%%% 比较感兴趣%%%%% 没有什么兴趣%%%%% %%%完全没有兴趣%% 75%的消费者对概念中提及的主题公园表示出不同程度的感兴趣； 从各年龄段消费者来看，50-59岁的消费者对概念中的主题公园的感兴趣程度明显低于其他年龄段消费 者。152
消费者对这种主题公园不感兴趣的原因 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 %%价格昂贵%%% 对阳澄湖地区的旅游 %%%%%环境没有兴趣 游乐设施/项目没有%.3% %%%什么吸引力 无新意、没有什么有 %%吸引力的特色%%% 主题公园普遍游乐项 %%%%%目单一、印象不好 不了解主题公园是什么%%% %% 交通不方便%%%%% %%没有必要%%% 153
消费者喜欢的主题公园类型 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 以童话世界为主题的%% %%%主题公园 提供很多休闲娱乐设%% %%%施的主题公园 高档次、设施豪华%%% 的主题公园%% 有很多表演项目的主 %%%%%题公园 有很多美味食品的 %%%%%主题公园 以大自然为主题的主 %%%%%题公园 以水岸风景线为主题 %%的主题公园%% % 154
消费者光顾主题公园的考虑因素 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 %%价格%%% 与周边其他景点和市 %%%%%中心的交通是否方便 %%服务质量%%% 知名度 %%%%% 餐饮设施 %%%%% 住宿环境是否干净整洁%% %%% %% 与居所的交通便利性%%% %% 附近游览点是否吸引%%% 休闲、游乐设施是否吸引%%% %% 休闲、游乐设施的%%% 安全管理%% 主题公园是否有主题特色%% %%%155
消费者希望主题公园提供的休闲娱乐设施 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 花车巡游%%%%% 烟花表演%% %%%剧场演出 %%%%% 与迪斯尼卡通人物互动%%%%% 街头表演%%%%% %%现场表演%%% 美食小吃%% %%%马术俱乐部%%%% %射箭俱乐部 %%%%% 参观生态养殖场%%%%% 实弹射击%%%%% %%%%%彩弹射击 烧烤%% %%%滑草%%%%% %%垂钓%%% 探空飞梭%%%%% %%%云霄飞车%% %峡谷漂流% %%%水上卡丁车%%%%%156
旅游项目概念测试 （三）、康复中心概念测试 157
消费者对康复中心的感兴趣程度 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 非常感兴趣%%%% % 感兴趣%%%%% 比较感兴趣%%%%% 没有什么兴趣 %%%%% %完全没有兴趣%%% % 约有55%的消费者对概念中提及的康复中心表示较感兴趣； 从各年龄段消费者来看，越年轻的消费者对概念中的康复中心感兴趣程度越低。 158
消费者对自己/家人/单位来此疗养的考虑 • 来疗养的对象 疗养的目的 超过半数的消费者表Base=300 Base=300 示考虑让家人来康复 %考虑自己来调节紧张的工作压%中心疗养，目的主要 此作疗养力，休闲放松 是调节紧张的工作压 对身体作全面的% 考虑让家人医学检查力，休闲放松； %来此作疗养 另外，各有1/5的消费 针对所患的慢性疾% 病作专业治疗者表示考虑自己来疗 希望所在单位安 %排来此作疗养养以及希望单位安排 对身体作有针对性% 的中医调理疗养，25%的消费者 朋友游览周边自然风光，并疗养的目的主要是游% %参加中心提供的娱乐休 闲活动览风光，休闲娱乐。 159
对疗养中心没有兴趣的原因 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 %没有这方面的需要%%%% %%%%收费太高% %%%%%对阳澄湖没有兴趣 不了解阳澄湖的环境%%%%% 与居所的距离太远%% %%% 交通不方便%%%%% 担心设施的完善程度 %%%%% 不清楚整体服务水%%%%% 平，没有信心 160
旅游项目概念测试 （四）、生态住宅概念测试 161
消费者对生态住宅的感兴趣程度 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 %% 非常感兴趣%%% 感兴趣%%%%% 比较感兴趣 %%%%% 没有什么兴趣%%%%% 完全没有兴趣%%%%% 消费者对阳澄湖地区的生态住宅兴趣不高，超过50%的消费者表示对这种生态住宅没有兴趣； 从不同年龄段来看，年龄越大的消费者对生态住宅的兴趣程度越低，尤其是40-59岁年龄段的消费者， 近70%表示不感兴趣。 162
消费者可能选择的住宅形态 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 100平方米以% %%%%下的公寓 100平方米以 %%%%%上的公寓 %%联体别墅%%% 独立别墅 %%%%% 在选择住宅形态方面，消费者普遍比较关注独立别墅，其次是100平方米以上的公寓； 其中，50-59岁的消费者对100平方米以下公寓的兴趣度极低，50%的该年龄段消费者关注100平方米 以上公寓。 163
消费者不考虑在阳澄湖地区购买生态住宅的原因 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=13 Base=95 Base=40 Base=27 %%%%没有这方面的需要% %%%%收费太高% 对阳澄湖没有兴趣%%%%% 不了解阳澄湖的环境%%%%% %%%%与居所的距离太远% 交通不方便%%%.4% % 担心设施的完善程度%%%%% 不清楚整体服务水 %%%%%平，没有信心 164
旅游项目概念测试 （五）、其它概念测试 165
消费者对在阳澄湖地区开设高尔夫球场的感兴趣程度 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 %%% 非常感兴趣%% %感兴趣%%%% 比较感兴趣%%%%% 没有什么兴趣% %%%% 完全没有兴趣%%%%% 各年龄段的消费者对在阳澄湖地区开设高尔夫球场的兴趣程度都很高，接近80%的消费者对此表示较 感兴趣； 年龄稍长的消费者对高尔夫球场的感兴趣程度略高于年轻消费者。 166
消费者对在阳澄湖地区开设生态养殖场的感兴趣程度 • 总体 • 18-29岁 • 30-39岁 • 40-49岁 • 50-59岁 Base=300 Base=138 Base=95 Base=40 Base=27 %%%%%非常感兴趣 %感兴趣%%%% 比较感兴趣% %%%% 没有什么兴趣%%%%% 完全没有兴趣 %%%%% 约60%的消费者对在阳澄湖地区开设生态养殖场的兴趣程度较高； 各年龄段的消费者在对生态养殖场的感兴趣程度上差别不大，其中30-49岁消费者的感兴趣程度相对其 余年龄段略低。 167
消费者最喜欢的品尝大闸蟹的地点 • 品尝大闸蟹的地点 喜欢该地点的原因 接近半数的消费者喜• Base=300 Base=300 欢前往巴城品尝大闸 蟹，41%的消费者喜%%巴城著名产地，知名度 欢到阳澄湖镇品尝； 少部分消费者喜欢在 %%阳澄湖镇口味比其他地方好 家中吃大闸蟹；另外 还有少数消费者会前 % %家里往维亭； 消费者喜欢到产地品 %尝大闸蟹的主要考虑%维亭 因素分别是知名度、 168
目录 第一部分：研究发现 第二部分：细节报告 ¾ 消费者以往短线旅游经验分析 ¾ 消费者短线旅游决策过程分析 ¾ 旅游项目概念测试 ¾ 消费者背景 169
消费者背景资料（I） • 被访者性别比例 • 被访者婚姻状况 Base=300 Base=300 单身女 48%47%男已婚 52%53% • 被访者的年龄构成 Base=300 % 18-29岁 此次调查中，被访者性别构成接近1∶1，男 性人数略多； % 30-39岁 被访者婚姻状况为已婚53%，单身47%； % 40-49岁 被访者年龄构成为18-29岁46%，30-39岁 %，40-49岁%，50-59岁9%。 % 50-59岁 170
消费者背景资料（II） %被访者Base=300 家庭收入 % %% %% 100,000- 110,000- 120,000- 130,000- 140,000- 150,000元 110,000元120,000元130,000元 140,000元 150,000元 及以上 % %% 职业分布%% % %% 国营、集体外资企业民营企业公务员私营企业主工商个体户学生其他企业职员职员 职员 171
旅行社人士座谈会 本次座谈会，我们邀请了8位上海市各大旅行社负责组织安排短途旅游的专业人士，向他们了解上海市短途旅游市场的现状及其未来发展，并针对长三角地区现有的风景旅游景点及其功能配套做了详细地了解。为未来苏州工业园区阳澄湖风景旅游区的设计、规划定位，提供科学的依据。 短途旅游概念的理解 随着国民经济的发展，人们的生活水平日益提高。进入21世纪后，上海人均收入水准已达到中等发达国家水准。由此，人们对日常生活的需求有了很大的提高，旅游已成为日常生活休闲、娱乐必不可少的一部分。无论男女老幼，都可以根据自己的不同需求选择适合的旅游方式。尤其是在假日经济的推动下，短途旅游已成为一种时尚。 172
消费者对旅游休闲的偏好和消费习惯 调查显示，上海旅游消费者短途休闲旅游目的地选择偏好主要有： 上海——城隍庙、外滩、东方明珠、南京路、金茂大厦 江苏——苏州：灵隐、拙政园、雪园、梅园、阳澄湖 无锡、南京、扬州、南通 浙江——杭州：西湖、九曲十八湾、飞来峰 另外，短途旅游还包括雁荡山、嵊泗、普陀山、千岛湖等。 旅游消费习惯主要有随团旅游和自驾游两种形式。这两种方式主要是根据不同年龄、职业、收入以及旅游的目的来确定。老年人偏好选择随团旅游，而更多的白领、年轻家庭选择自驾游。 173
对现有风景旅游区配套设施的评估 调查显示，对已有风景旅游区配套设施，大多数受访者认为配套设施不够俱全，特别是风景旅游点的交通设施简陋，有的地方甚至没有。娱乐设施不齐全。餐饮业商业无特色，比较落后。 长三角地区旅游业发展的现状 长三角地区旅游业发展现状调查显示，长三角地区作为全国经济发展；龙头，旅游业市场并不发达。至今，该区域还没有一个整体规划，各自为政。区域内，能够得到消费者认可的风景旅游景点很少，政府对这方面的投入有限，无论是硬件还是软件。总体来说，该区域旅游业的发展还是比较缓慢的，和其经济的快速发展速度相比，是不匹配的。但是，按照该区域所处的地理位置、经济地位，长三角的旅游业发展还存在相当大的增长空间。 向旅游者推荐的长江三角洲主要风景旅游景点 向旅游者推荐的主要风景旅游点有： 上海——外滩、城隍庙、南京路、东方明珠。 江苏——苏州：灵隐、昆山阳澄湖；无锡。 浙江——杭州：西湖。 174
苏州工业园区、阳澄湖地区认知度测试 调查显示：对阳澄湖地区的认知明显高于苏州工业园区，其主要因素是阳澄湖大闸蟹闻名中外，每年上海到阳澄湖地区吃大闸蟹的游客都有几十万。甚至，还有相当一部分人知道巴城是阳澄湖地区最有名的大闸蟹产地。 苏州工业园区阳澄湖地区风景旅游区功能定位测试 调查显示，对阳澄湖地区风景旅游区的功能配备，上海短途旅游消费者认为：酒店度假村、餐饮设施、商业设施、主题公园、水上运动、康复中心是需要的，生态养殖场、动物园、酒店式公寓不需要 ，并可以增加网球场，同时，应尽量在旅游风景区内保留一些原始的自然景观。 通过以上对相关专业人士的调查研究分析，我们认为：旅游业作为一项支柱产业，在长三角地区的发展潜力是很大的，该市场的发展将会为长三角地区带来无限商机，由此也将带动该地区的经济增长。但同时，我们也得到这样一个信息：目前，国内风景旅游区很多，但规划起点都比较低，相应娱乐休闲设施配套都不成规模，难以吸引旅游者前来观光旅游。因此，如果苏州工业园区阳澄湖地区要规划成现代旅游度假区，它的起点必须要高，软件、硬件配备必须达到国际一流水准，并且具有一定的规模。这样，苏州工业园区阳澄湖风景旅游度假区才能成为一个标准的国家级风景旅游度假区，才能不断吸引国内外旅游者，为当地的经济增长、苏州工业园区的发展带来巨大的经济效益和社会效益。 175
第六部分 参考案例研究 佛罗里达PGA国际度假区 2PGA国家度假区是一个占地2340arce()的集娱乐休闲为一体的度假村，位于美国佛罗里达州帕姆比奇加登斯。像其他度假区一样，PGA也以高尔夫为特色。发展商劳埃德•埃克利斯通(Liwyd Ecclestone)最初的计划是想建一座大型的度假村，有价格适中，能够吸引各层次游客的度假旅馆。后来为了销售出更多的寓所，将该社区建成了高质量的、一流的居住和休闲娱乐场所。 176
1976年，当发展商协商将PGA（美国职业高尔夫协会）总部搬入该度假区时，就改变了该项目原有的开发方案。PGA购买了该度假村用地内625arce()土地，除了5arce()自己留用外，其余的620arce()出租给原开发商，准备建四个高尔夫球场。PGA的出现影响了该项目原有的开发理念和消费市场，但带来的是度假区显赫的名声。 PGA国家度假区所处位置有几个有利条件：是到国家机场的入口；距佛罗里达州的特恩派克(Turnpike)和因特斯泰特(Interstate)约95mile(153km)；是东西部的便捷通道，并且土地所有人只有一个。不利条件：该度假区距大西洋只有7mile(11km)，虽以滨海度假区著称但没有海滩通道。因此开发者认识到创建新的娱乐设施的重要性，PGA和四个18洞的一流的高尔夫球场满足了这一需求。 这四个高尔夫球场，分别叫做冠军球场、海格(Haig)球场、斯桂尔(Squire)和吉尼若(Genenral)球场，建设期为五年多。每个球场都扮演着相邻建筑空间“组织者”和过渡区的角色，起到了各单项项目连成一片、整个项目融为一体的作用，并且为不同能力水平的球手提供了很好的活动空间。海格球场于1980年第一个开始营业；冠军球场虽然于1981年开业，但建立起PGA国家高尔夫度假区的名声。该球场球道总长只有7000yd(6398m)，有19个引以为豪的水障碍。该球场由乔治和汤姆法兹奥(Tom Fazio)设计，是按照真正一流的球场标准设计的，采用了流行的九洞环绕龟形球场造型。 尽管有一些建筑物面向球道，但球场的设计完全按比赛的要求进行。球场设计的空间非常开阔，并有一些特殊的“长土丘”和其他用地作为观众观看比赛的场地。 177
海格球场的球道总长6900yd(6307m)，它与建筑物的关系更靠近，因为这些建筑沿球道排列。该球场前面九个洞主要呈单球道形状排列，毗邻的独立住宅占地约万ft2(1394m2)；后面九个洞将独立的和联排的住宅区分开来，呈平行球道布置形式。第三个球场是斯桂尔球场，是球道长6550yd(5987m)的连续型球场，蜿蜒于独立住宅居住区和少量联排住宅居住区之间。除了四个球洞呈并行排列外，其余球洞都呈单球道型式排列。最新的球场是吉尼若球场，由阿诺德•帕尔曼设计(Arnold Palmer)，球道总长6900yd(6307m)，是连续型球场，大部分平行球道沿联排住宅排列。 高尔夫在PGA国家度假区内不是唯一的娱乐活动设施，也不是该度假区获得成功的唯一原因，但是是该度假区最重要的组成部分。这四个球场有效地扩大了原有的经营目标：为不同的市场提供了各种相应的高尔夫设施；提升了各种房产形式的价值；策略性的开敞空间满足了过渡区域的要求，等等。高尔夫设施明显地增加了该度假区的价值，大约80%的独立住宅和60%的联排住宅单元朝向高尔夫球场。而且，PGA总部的存在是该度假区早期获得成功的关键。该度假区与PGA的关系及能够举办高尔夫锦标赛、网球赛、槌球赛的能力为度假区创造了巨大的推销自己的优势。 PGA国际度假区总体规划中要求形成一个统一的、合理规划的度假区，能够在一个紧凑的结构系统中提供各种形式建筑产品，并把高尔夫作为度假区的主要特征。规划的中心是怎样使度假项目各组成部分与附近的居住建筑最好地结合起来。解决办法是在地块中心建了一个“度假区中心”。这个中心有一个334套客房的四星级宾馆和一个万ft2()的会议中心，一个私人会员俱乐178
部和一个健身俱乐部，布置在主要入口附近约38arce( km2)的地块上。短期游客主要集中在旅馆和附近的公寓，周围环形布置的娱乐设施为游客提供了便利，不需侵犯居民的私属空间就可直接到达娱乐地点。 低层联排住宅位于用地中部，毗邻“中心”；较低的独立式住宅沿周边成片布置；大片的宅基地位于边缘。住宅形式多样，建筑密度不等，从每英亩2个居住单元到每英亩15个居住单元（每千平方米～个）等。 PGA国际度假区的单体住宅形式多样，建筑风格各异。虽然整个度假区建筑、功能多样化，但每个区域都表现出统一的外部特征。住宅形式的多样是为了满足需求的多样化。各种住宅间彼此没有直接展开竞争，但在价格方面却有不同。位于用地边缘、舒适性稍差的住宅，周围也布置有公园、开敞空间、办公用房等。PGA的2340arce()用地中，建筑用地不到1000arce()，其余均作为湿地、湖泊、公园和娱乐用地。 179
拉斯维加斯太阳城 太阳城位于拉斯维加斯社区的西北，离拉斯维加斯市中心约30分钟的车程，是一个第二寓所娱乐社区，项目占地2373arce()。 对于一些大项目，在开发的前期至少应有一项高质量的娱乐设施，这对于度假区成为一个新的目的地旅游地非常关键。当一个度假区规模较大，开发者也有一定的资本，那么在项目的前期建大型的、高质量的娱乐设施常常是最好的策略。太阳城的发展商戴尔•韦布(Del Webb)建造第一栋住宅前就投资了约5000万美元，进行娱乐设施和相关基础设施的建设。该娱乐社区不仅以格里格•纳什(Greag Nash)设计的18洞高尔夫球场闻名，而且以比利凯斯珀(Billy Casper)公司设计的PGA大厅著称。同时该社区还建了山地影子(Mountain Shadows)娱乐中心，是一个投资600万美元、万ft2(3530m2)的娱乐中心。这些重要的前期投入大大加速了该社区的销售——第一年就售出1000多套寓所，是戴尔•韦布公司预期计划的2倍多。因此，整个度假区以一个加速的步伐发展起来。 180
项目的第一个社区中心于1989年建成投入使用，面积为万ft2(3530m2)，是一个多功能娱乐中心，包括网球场、羽毛球场、一个奥林匹克标准室外游泳池、一个室内理疗池、一个全天开发的有专家服务的健身中心、一个工艺品展馆、一个大的多功能厅、一个460座的报告厅、马市交易中心、一个周围有棕榈树和沙漠风情的小型九洞高尔夫球场、一个锻炼室、一个台球室和一个20座的矿泉疗养室。这些设施远远超过了已知的大部分高尔夫度假区或退休居住社区的设施水平。第二社区娱乐中心于1992年投入使用，面积较小些，为万ft2(1672 m2);第三社区娱乐中心于1994年年底投入使用面积4万ft2(3716 m2)。 那些追求以最好的网球或疗养设施为游客服务并成功获得良好开端的度假区，它们之所以赢得了市场，主要靠完善的实施计划，这要比设施本身某种特征对游客的吸引要重要得多。健身班、游泳队、私人教练员、私人健身诊断服务、清洁得更衣设施、高质量的食品供应、日托服务等，所有这些设施能够获得的大量收益与不断的费用消耗必须在计划中就加以全面考虑。 当多功能娱乐设施表现出一种很强的人性特征时，这些设施还是没有像滑雪道或高尔夫球场那样为度假区提升营销价值。然而是什么造成了网球、游泳或疗养设施之间的差异，不是从它们的规模或复杂程度来区分，而是根据本身的特点和维护设施、相关建筑的质量来加以区分的。一些遮挡结构如帐篷、藤架和眺台；风景区和步行道；饮用泉水、长凳和其他“家具”等，所有的这一切都会使娱乐活动更加舒适、愉快，特别是在度假区的主要游泳池地带，周围的风景建筑造形传递着独特的视野景观，赋予了该地带鲜明的特征。 181
佩利肯海湾 佩利肯(Pelican)海湾，是位于佛罗里达那不勒斯的一个大规模度假区，项目占地2104acre()，具有不同的住宅产品和土地使用类型，广泛地吸引着游客、住宅业主和专业人员。项目包括艺术音乐中心；两座世界级的酒店【丽兹卡尔顿(Ritz-Carlton)和那不勒斯】和里吉斯特累(Registry)度假区；装备两套自动人行道提升系统的海滨；A级办公室空间；品种齐全的住宅产品（独户房产、别墅、花园公寓和多层及高层公寓），总建筑面积超过110万ft2(10万m2)。 182
项目在各种建筑应该怎样布局才能最大限度地体现度假区的整体价值上提供了一个极为成功的范例。该度假区沿墨西哥湾有3mile()长的海滩，有着巨大的自然景观资源，开发者想充分利用这一优势。然而，这片海滩被一大片美洲红树林分割成两半。度假区在规划设计中将海岸湿地和红树林整个保留了下来，约占整个用地面积570acre()的1/4，并将该部分美洲红树林港湾作为永久性保护区。开发区的大部分都集中在偏离海滩的地块上，并通过两个抬高的木板路穿过保护区与海滩相遇。游客可以感受沿着通道走过湿地去海滩的感觉，将存在的问题转变成了市场优势。 两条木板路穿过红树林，连通了社区内居民到海边的道路。海滩可用的部分设置了日光甲板、贮物柜和休息室、临时的食品和饮料供应小卖部。在剩下的1/3面积用地上兴建了富有特色的集合式住宅、水上运动设施等。虽然佩利肯海湾没有建船坞，但小船可以停在红树林边静静地欣赏港湾景色。 183
项目的居住建筑位于能够充分利用景观和娱乐设施的地段；较高密度的住宅区位于地块中心狭长地带，并与高尔夫球场平行布置；别墅区、中高层和多层建筑位置偏前，中高层建筑在岛的一侧沿高尔夫球场布置，多层建筑分布在海湾一侧，与保护区毗邻；独立住宅位于整个地块东部的大部分地区；较高层建筑沿西部地块布置，可以享受到迷人的风景——西部有墨西哥湾和保护区，东面有高尔夫球场——满足了最大数量单元的景观需求。 184
基亚瓦合度假村 基亚瓦合岛是大西洋上美丽的天然屏障岛屿之一，占地1万arce(40km2)的度假区和居住社区位于南卡罗来纳州历史悠久的查尔斯顿以南21mile(34km)，并且是北卡罗来纳外海岸与北佛罗里达之间天然屏障岛屿项链上的一颗。 度假区的规划者设计了一个小而紧凑的总平面，将所有设施都安排在步行可以到达的范围之内。他们谨慎地保留了基亚瓦合海边10mile(16km)海岸线和围绕湿地景观产业32mile(51km)的自然景色，并沿着上述两类地形的区域内许多微咸水或淡水湖泊周围13mile(21km)的自然景观。基亚瓦合被约5400arce(22km2)的高地和5000arce(20km2)的长着海洋植物林的湿地沼泽包围着。森林区主要生长橡树、棕榈和松树；较矮的林木有相思树、胶皮枫香树和木兰；下层灌木则为红材鳄梨、檫树、腊果杨梅、冬青，其中许多都季节性开花。规划者凭借这些185
自然的、不可思议的、瑰丽的生态文明，在创建海岛环境和安排建筑群落时，布置基亚瓦合的人为环境尽可能谨慎小心。 基亚瓦合被认为主要是一个集住宿、商店、高尔夫、网球和海滩为一体的度假区海岛，度假区活动集中在两个可容纳密集活动的核心区——东滨海和西滨海村。两村总共才占全岛可开发面积的10%弱。 第一个度假村核心区（西滨海村）是一家有150间客房的旅店和别墅。它与麦秸市场相邻，那里出售妇女自己编织的篮子和其他麦秸制品。为了降低建筑密度，小旅店设计成四拣分散的建筑，所有客房都有自己的朝海、朝沙丘、或朝森林的阳台。从旅店到三个游泳池、湿地高尔夫球场、西滩网球俱乐部、购物区、四个不同的餐厅及两个酒吧用餐都很近。它还设有能容纳300人的会议室。 东滨海村的特色是一座万ft2(2230m2)的会议中心和镇中心，它设有15个会议室和一个7000 ft2(650m2)可容纳600人同时进餐的舞厅。该村也有别墅和平方供住宿。此外还设有网球俱乐部、龟岗高尔夫球场、和21arce(万m2)的夜苍鹭公园。这个公园的特色是其游戏场地，园内有专供小孩玩耍的场地、有供野餐的场所、湖边有钓鱼台、还有一个25m长的游泳池和休闲亭，并在下海的海滩上建有观景台，在这海滩上有冲澡房和供应食品的设施。规划中未来在东滨海村还将建一座旅馆。独户住宅是该村住宅开发最多的房型。 同时，有约1400套私人别墅和平房成串地坐落于度假村两个村子周围。这些别墅都是有一间到四间卧室的多家庭公寓。它们都分布在沿高尔夫球场的球洞间开186
敞空间边和海边迷人的泻湖之滨。业主将这些别墅作为度假屋按天或按周出租。平房则作为小度假屋建在小地块上。 此外，基亚瓦合规划要求项目的特色是自然海滩环境，为了确保能成为一个成功的大型度假区，它也必须具有各种其他的休闲设施。这些设施大致包括五个获奖的高尔夫球场（四个属于VIT，是半私有非股份的度假村球场，另一个属于KRA，是私有的河边球场），网球和水上运动设施，以及休闲小径。 187
鹿回头半岛旅游度假区 鹿回头半岛位于海南省三亚市，半岛西面为三亚湾，东面为小东海，南面为鹿回头公园，北面为南山岭，具有得天独厚的风景资源，与市区交通联系便捷。 188
项目致力于是提倡国际新热带主义，使其成为提高三亚整体旅游档次的亮点，并建设成为全中国乃至全世界最具风情的、最年轻化的、最时尚的亚热带旅游度假 区。同时，鹿回头半岛亦是三亚市的后花园，是具有度假、观光和高档次居 住功能的综合性滨海旅游度假区。其功能定位以旅游观光、运动休闲、文化娱乐、商务会展、高档住宅五大功能为主导，并与其他相关功能配备的多功能、多中心、复合型的旅游度假区一起，呈现未来半岛将有的三大主题功能：三亚市的高级住宅、三亚市的高级运动休闲场所以及三亚市设施最完善的度假基地。 半岛的规划结构可概括为：“一带、三轴、三心、两片、五点”，其中三心、两片围绕一带、三轴布局，构成清晰、有机的整体。 一带指的是由运动公园、高尔夫球场构成的中央绿化带。运动公园内布设有多种体育运动场所及场馆，可提供大型比赛及活动的举办场地，如世界小姐选举活动 等为半岛争取隐性发展机会。高尔夫球场环境良好，可观山海，不仅为岛上 居民提供了优美的绿地景观，无形中更是提高了半岛土地的升值潜力。 三轴指半岛西部、东部的三条主轴线。包括： • 综合片区中的东西向生态绿化景观轴：西由中心广场起、东至高尔夫球场，以绿化开放空间为主的城市生态景观轴线。沿此轴主要打造高尔夫球场与滨海的联系，布置一些重要建筑及公共服务设施。 189
• 综合片区中的南北向城市功能建筑景观轴：南起滨海广场，中间经中心广场与绿化景观轴相交，北至入口广场。沿此轴主要集中布置占主导功能的建筑群与系列开放空间，成为城市街道建筑景观轴线。 • 风情片区中的南北向风情建筑景观轴：主要沿此轴建设一些充满东南亚建筑风格的建筑，如酒店、会议中心等，营造一派异域风情。 三心指综合片区、风情片区及游乐片区，将半岛划分为强调不同主题的3个功能 区域： • 综合片区：处于半岛中心位置，向西可观望三亚湾海滨沿岸风光，市内居民可由入岛景观大道直接到达这里，交通十分便捷。集中了半岛主要的公共服务设施，可提供多种娱乐休闲、商贸功能，是半岛最主要的人流聚集地，围绕中心广场既有图书馆、影剧院等文化建筑群组成的文化中心，又有美食街、商业街等构成的商业中心，是岛上居民、游客的公共活动中心，为三亚市民提供各种服务。 • 风情片区：主要布置一些高级酒店，具有异域风情的公共建筑及私密性要求较高的俱乐部等，服务对象为有高层次旅游需求的游客及居民。此片区地理环境幽闭，海滩受污染程度低，风光秀丽，适合作为高档旅游度假项目选址。 • 游乐片区：围绕滨海广场建设会展中心，并以会展中心为主体，辅以商务办公、宾馆及其他设施所形成的建筑群体。此区还设有大型游乐园，可成为三亚市内居民的目标地，从而带动半岛的游乐业务发展。 190
两片指半岛东北部、东南部布置的两个以居住功能为主导、设施完善的高尚住宅区，高尚住宅区有的依山而建，有的沿海而建，有的与高尔夫球场缠绕相间，具有得天独厚的优美环境。将吸引全国以至于国际的目关，从而使半岛更集聚人气，充满活力和生机。 五点指半岛规划的五处广场，通过五广场的序列演进展示半岛别具一格的风情特色。包括： • 入口广场 布置在入岛景观大道进入综合片区处，主要安排具有典型半岛风貌的建筑小品及标志性建筑物，是半岛形象代表的第一站，给初来半岛的游客留下难以忘怀的景观印象。 • 中心广场 布置在综合片区中心，为半岛最具特色的公共活动中心，由商业街及文化建筑所围绕，同时也是半岛最具活力的广场，游客可在此休闲漫步，尽享半岛欢愉。 • 滨海广场 布置在综合片区与游乐片区之间，在此可观辽阔大海景象，可看到具有热带建筑风格的会展中心，同时也是综合片区商业街的入口广场。 191
• 游乐广场 布置在游乐片区，广场将布置一些休憩娱乐设施，同时它也是游乐园的大型集散广场。 • 风情广场 布置在次中心片区，是异国情调体验的起端，同时也是高尚住区与高档旅游激情体验的亮点。 半岛的整体城市设计以规划结构为基础，以人、自然、建筑与空间有机融合 为主旨进行建构，通过地标、节点、轴线、区域等城市意象要素的精心组织，塑造了丰富生动、特色鲜明的度假区整体空间景观序列。192
第七部分 整体评估与SWOT分析 项目功能SWOT分析 风景旅游功能 功能优势 本项目的自然资源优势主要体现在其丰富的水体旅游资源。阳澄湖国际休闲旅游度假区除了区域的东、西和北面均被阳澄湖所包围，而且内部也有两大水体---西湖和东湖以及沿湖生态湿地等。 人文资源和美食资源也是本项目不可复制的旅游资源。人文资源主要为草鞋山遗址及待重建的重元寺。重新建成后的重元寺力争在全国寺庙中有一定的影响和地位，其中重元寺的观音像将为全国市内最高佛菩萨，高达4-25米。草鞋山遗址位于阳澄湖南岸，是太湖流域的一处具有代表性的新石器时代重要古文化遗址、水稻种植遗址，是省级文物保护单位。阳澄湖大闸蟹是闻名于世的佳肴，深得海内外美食家的青睐，同时也是目前阳澄湖地区最具卖点的特色资源。 本地块尚未被人工开发和破坏，原始资源保护状态好。由于阳澄湖国际休闲旅游度假区旅游资源尚未被完整开发，目前来本区域的游客目的就是“品蟹”，且季节性非常强，因此，关于本区域的其他旅游资源也并没有对外进行大量的宣传，193
由于在旅游淡季时（大闸蟹的供应淡季）来此旅游的游客人数非常少，因此本地块至今还保持着大自然原始风貌。 山水结合，适合短期休闲旅游度假。有山有水有交通的旅游景点是短期旅游者最向往的目的地。 功能劣势 受宏观经济及市场环境影响较大。由于旅游相对受宏观经济及市场环境影响较大，一旦宏观经济或市场环境产生不利因素，将会直接影响旅游行业。 本区域自然旅游资源知名度不高，需在宣传上投入费用较大。由于阳澄湖国际休闲旅游度假区尚未开发，为了让游客对本地块的旅游资源有着更加直观的了解，需要对苏州及周边城市进行大量的宣传，其前期的宣传投入费用比较大。 本区域缺乏足够的人流量和商业配套设施。阳澄湖国际休闲旅游度假区位于苏州工业园区南部，目前在区域建设方面还没有和苏州工业园的发展相结合，经济发展较单一，目前主要以特色水产养殖植业再加上季节性餐饮。由于本区域尚未开发建设且交通不畅，因此没有商业配套设施并且缺乏必要的人流量。 194
风景旅游功能的发展机会 短途旅游或周末旅游是阳澄湖国际休闲旅游度假区市场推广的唯一契机。本地块地处苏州工业园的南部地区，旅游资源以阳澄湖大闸蟹闻名，其中还有草鞋山遗址及待重建的重元寺都是值得游玩和欣赏的人文旅游景点。并且在规划区域内有丰富的水体资源，区内景点相隔距离比较近，整个区域旅游行程大约需花费两天左右，因此非常适合当地及江浙两省和上海市的游客利用周末或国定长假时间到本地区休闲旅游。 当地风景区景色优美，原始风味保存良好，湖光山色相结合，一定会吸引前来游玩的消费者。` 未来，阳澄湖国际休闲旅游度假区内可能建造具有独特韵味的度假村、功能完善的酒店、设施完善服务优良的医疗中心都可能增加本地块旅游市场的附加值。未来通过各功能的组合，可以尝试以休闲旅游为特色拓宽阳澄湖国际休闲旅游度假区的旅游市场。 风景旅游功能的潜在市场风险 市场知名度较低，可能会影响消费者前来旅游的愿望。在对江浙两省和上海市的市场调查，消费者普遍对阳澄湖国际休闲旅游度假区旅游市场仅局限于特色水产--大闸蟹，众多消费者不愿意冒险尝试去一些不熟悉的地方旅游度假。为了抵消195
这部分消费者的心里顾虑，在风景旅游开发的前期，需要在媒体上就本地区的旅游资源作全方位的宣传，让周边地区及城市的旅游消费者了解并接受阳澄湖国际休闲旅游度假区的旅游市场。 交通不便也会直接影响本地区旅游发展前景。目前本地块交通网络不完善，因此在开发旅游市场之前，必须在原有道路的基础上，改建或新建多条道路，保障车辆来往的畅通。并要求修建多处停车场在不同景点，以此保证停车的需要。 196
度假村、酒店功能 功能优势 很好的与本区域旅游资源相结合，作为旅游区的配套功能。阳澄湖国际休闲旅游度假区以“蟹”闻名，而且有着充足的但还未被完全开发的旅游资源，随着阳澄湖国际休闲旅游度假区知名度的逐步提高，前来游玩的游客人数将逐年上升，作为风景区的配套项目度假村将发挥其重要优势，不仅让游客玩的开心，而且让游客住的舒服。 当地缺乏配套完整的住宿场地。据了解，目前在当地旅游旺季（大闸蟹的供应旺季）内阳澄湖国际休闲旅游度假区品蟹的游客大都住在苏州工业园和苏州市内，或者就是当天离开。目前区域内只有一个阳澄农庄可以提供住宿。相信随着阳澄湖国际休闲旅游度假区的综合不断功能的开发，并配有产品的独特性及周边环境的度假村和酒店，会有更多的潜在客户慕名前来并留宿于阳澄湖国际休闲旅游度假区内。 能有效的和医疗、休闲、旅游和商业等功能相融合，成为既是必需配套的功能也是提升区域的品位。产品的独特性使之有效的区域内其他功能形成互补，并能吸引众多喜好水景的潜在客户。 197
投资回报率相对较高，行业风险较小。由于可预计未来度假村和酒店的入住率会保持在一个比较高的水准上，因此预测该功能可能会带来比较高的投资回报率。 功能劣势 受宏观经济及市场环境影响较大。由于旅游和度假相对受宏观经济及市场环境影响较大，一旦宏观经济或市场环境产生不利因素，将会直接影响旅游和酒店行业。 前期将投入较大的成本。作为度假村和酒店项目，前期建造和装修成本花费巨大，一旦市场有不利因素产生，将会有一定的风险产生。 本地块道路交通不畅，缺乏公共交通设施。目前从苏州市区或周边城市到本地块的道路交通较为不便，既没有完善的道路交通网络。按照现有状况，可能会使部分游客打消到本区域游玩或度假的念头。 度假村、酒店功能的发展机会 造型独特，能够融合在大自然中，并有别于一般的公寓式宾馆，是度假村市场发展成功的关键因素。有着独特的别墅造型，大面积的园林式绿化，周边被绿树青山包围，给人感觉犹如回归大自然。如此舒适的居住环境是许多人向往的生活场景。因此相对于高楼大厦式宾馆，大部分游客更愿意入住度假村。 198
四五星级的建造标准，完善的娱乐配套设施，在一定程度上又提升了度假村的内在品质。未来度假村内的商务会议中心和医疗中心等功能的落成将有效的拓展入住客户的渠道，提高度假村的入住率。 由于当地人普遍在周末及国定长假喜欢和家人朋友入住当地酒店，相信本项目度假村的建成一定会吸引当地潜在消费者的注意力，从而有望提高度假村的入住率。 度假村、酒店功能的潜在市场风险 游客资源仅局限于旅游区内而会影响度假村和酒店的需求市场，旅游淡季和旺季入住率差异会较大。另外，相邻区域的重复建设导致市场过度竞争。虽然本区域对功能组合及规模会有计划的开发，但由于市场普遍认为在旅游区内建造度假村和酒店不但有利于增加旅游区的游客人数，而且因为度假村和酒店的稀缺性使得其入住率可以较稳定的保持在较高的水准上。因此不排除会有大量的类似项目在邻近区域出现，导致供应量过剩，从而产生恶性竞争，降低同行业的利润率。 199
配套零售商业及餐饮设施 功能优势 具有特色餐饮之市场基础。阳澄湖国际休闲旅游度假区内目前已有浅水湾商业街一区。以餐饮为主体的浅水湾商业街位于阳澄湖生态旅游区的西南，跨湖横跃，直通阳澄湖心小岛，坐拥湖景，紧邻大闸蟹交易市场。总建筑面积24000平方米，105个商铺席位。粉墙青瓦，还原苏州水乡建筑貌。同时，为了减轻投资者的压力，减低投资门槛，为建造度假区首屈一指的生态水黄金宝地，实现集餐饮娱乐休闲各种业态，吃喝玩乐于一体为目标，政府给予投资者免租、补贴及免管理费等诸多优惠政策。 阳澄湖国际休闲旅游度假区的开发和苏州工业园为区内配套零售商业及餐饮设施的开发及发展带来需求市场。随着游客的增多，本地区的商业配套及其他功能也会加速发展。 功能劣势 特色餐饮季节性太明显。 目前没有商业配套的市场基础。 交通不便,影响客流量。交通的不便会减少消费者。 200
配套零售商业及餐饮设施功能的发展机会 沿阳澄湖度假休闲商业及餐饮功能是以阳澄湖滨水资源为载体，着重突出休闲类的旅游、度假、娱乐等功能，结合本地特色餐饮，形成沿阳澄湖度假休闲商业功能带。 配套零售商业及餐饮设施功能的潜在市场风险 在休闲旅游度假区内的配套零售商业及餐饮功能往往会局限于当地特产，会影响商业和餐饮设施的定位和前期的招商工作。 201
医疗中心、SPA功能 功能优势 市场蕴含潜在的需求量。部分高收入阶层希望有一个服务良好、设施齐全，和普通医院功能有所区别的保健场所，以既能满足自身的视觉享受，又能让身体在工作和游玩之余得到放松。 目前相临地区的旅游度假区还没有能引起市场关注的相关设施。 能有效地和旅游、休闲、度假等其他功能相融合，形成一个综合性的开发项目。 功能劣势 高消费导致需求量过少，短期内无法形成有效规模的客户群体。虽然医疗中心及SPA有着先进的设备，优质的服务，但价格是该功能立足于市场的主要突破性。 国内游客的医疗保健知识还有待加强，需要消费引导。 交通不便。交通上的不便会相应减少消费者数量。 202
医疗中心功能的发展机会 随着国内游客特别是长三角和上海地区私营经济的不断发展，当地高收入群体对生活水准的要求也不断提高。除了在吃穿住行等方面要求有所提高外，他们中的大部分人开始注重自己身体的健康自身保养。由于目前当地人传统观念是有病才去医院看病，而高收入者却希望每年能固定作一两次的身体检查，以确保自身的健康。 阳澄湖国际休闲旅游度假区自然环境优美，适合医疗、疗养、休闲。本区域内的医疗和SPA中心配备最先进的设备，专业的操作人员，相信能够满足具有超前消费观念的消费群体的要求，并且本功能未来可能作为度假村的配套功能，融合于休闲旅游度假区之中，既能尝试吸引苏州工业园及苏州地区的目的消费者，又能提升区域消费品位，使来休闲旅游度假区内的游客也成为作为本功能的消费者，使之成为当地真正的集旅游、度假、休闲于一体的度假胜地。 医疗中心、SPA功能的潜在市场风险 消费习惯的培养过程导致消费群体过于狭窄，使该功能无法保证快速盈利状态。建议该功能的落成之前应该对消费者的观念做宣传引导，确保目标消费者对该功能的认知度。 203
生态养殖功能 功能优势 大闸蟹为阳澄湖地区的最主要特产和特色，有广泛的市场基础。作为当地的特产，大闸蟹有着广泛的市场基础，各地游客对阳澄湖地区的第一印象就是当地盛产大闸蟹。如果将生态养殖作为本项目配套的项目，已具有市场影响力。 功能劣势 观赏品尝期较短，大部分时间该功能处于闲置状态。由于大闸蟹的品场期最多半年的时间，作为一个国际性的休闲旅游区的功能而言，可利用时间较短。 对潜在客户吸引力度有限。由于整个阳澄湖地区都为大闸蟹的出产地，而不仅限于苏州工业园区域的阳澄湖，所以本项目对于慕大闸蟹之名而来的游客不具有绝对的吸引力优势。 生态养殖功能的发展机会 作为当地特产的大闸蟹以农家乐的形式，通过自己挑选亲身感觉当地农村生活的气息，并和都市生活形成反差。作为当地最大的特产，阳澄湖大闸蟹在全国享有非常大的知名度”。而将大闸蟹的挑选以娱乐游玩的自助形式，在收取一定的费用后供游客自行挑选，相信这一独特的经营模式在当地市场会取得非常不错的效204
果。而从各个城市前来游玩的游客由于长期生活在都市，必然会对既能亲近大自然又能品尝美味的休闲活动产生浓厚兴趣。 生态养殖功能的潜在市场风险 大闸蟹品尝期太短造成有效经营期的短暂是生态养殖作为休闲旅游区之主要功能面临的最大市场风险。据了解，阳澄湖大闸蟹的品尝期只有半年左右的时间，其余时间基本处于培养期。如果将生态养殖作为主力休闲功能，其所产生的市场作用只有半年。 205
主题公园功能 功能优势 本区域尚未有成功的主题公园，定位准确、运作成功的主题公园可填补市场空白。目前邻近地区所开发的主题公园都未能在市场上长期立足，如苏州的苏州乐园、常州的恐龙园。因此在这一带的旅游度假区中还没有能真正满足游客对主题公园的需求的产品，这既给阳澄湖国际休闲旅游度假区建设一个主题公园带来前车之鉴，也带来市场机遇。如果阳澄湖国际休闲旅游度假区内的主题公园开发成功，必能引起市场的注意。 能有效吸引众多青、少年游客来阳澄湖国际休闲旅游度假区游玩。 能带动旅游资源的开发及商业配套的发展。随着游客的增多，本地区的商业配套及其他功能也会加速发展。 功能劣势 从收益的角度看，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样主题公园很容易衰退。 206
从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情况下几乎一文不值。 交通不便,影响客流量。交通的不便会减少游客来本项目游玩的兴趣。 主题公园功能的发展机会 市场消费者的注意力总是被新生的娱乐功能所吸引，特别是青少年。由于当地至今没有成功的主题公园,因此在阳澄湖国际休闲旅游度假区内增加主题公园一定会吸引大批的青、少年前来游玩，而不仅限于其它功能的消费群体。 建设主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源、产品的重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措，具有广阔的市场前景。 主题公园功能的潜在市场风险 中国众多的主题公园里，仅有10%在盈利。目前，中国的主题公园既面临着自身机制与发展的问题，又要准备迎接国际娱乐巨头的挑战，处于阶段性的变化之中。 207
1989年，深圳“锦绣中华”开业，浓缩中国各地著名景点于一园。自此，中国各大城市竞相“造园”，各种主题的人造景观如雨后春笋般出现。从上世纪90年代至今，中国大陆的主题公园已经有2500个左右。 但并非所有人造景点都像“锦绣中华”开业时取得良好的业绩。去年2月，在上海召开的中国主题景点国际峰会上披露，中国主题公园沉淀了1500亿元人民币的投资，其中，70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。 有专家分析认为，国内主题公园大部分“命运不济”，原因是一味模仿成功的模式，公园主题重复，导致恶性的竞争。另外，企业自身的经营与管理机制不善，也是失败的原因之一。 而且，中国主题公园的收入过分依赖门票，来自餐饮、娱乐、住宿等方面的收入极少，也因而设置高昂的门槛，对于普通百姓而言，并不是轻易可以消费得起。 虽然建造在本区域还没有成功的主题公园形成竞争市场，但根据调查我们发现，主题公园在国内游客中基本属于一次性消费。要使主题公园具有市场生命力是具有挑战性的。 208
生态住宅功能 功能优势 房地产市场虽有调整，但行业前景依然看好。目前当地房地产市场受到中央的宏观调控有所下调，但阳澄湖国际休闲旅游度假区作为苏州工业园生态后花园，其住宅市场有较强的市场支撑力。 当地购房观念开设有所改变，部分购房者开始青睐购买别墅。目前当地的高收入者的购房观念开始转变，由购买高层公寓变为希望购买低密度及私密性好的生态住宅。 地处自然风景区，周边环境优美，没有工业污染，适合购买者居住或度假。由于位于风景区内，环境优势明显，是客户理想的居住度假地。 别墅周边未来可能有商业、休闲等设施与之相配套服务，产品附加值高。周边配套设施丰富，升值潜力无限。 209
功能劣势 本地区距市中心相对较远，缺乏必要的商业设施和居住气氛。由于本地块距苏州市中心较远，并且尚未规划和开发，因此目前本地块缺乏必要的商业配套设施，且居住气氛相对较弱。 整个房地产行业遭遇市场宏观调整。近期政府对房地产市场的政策导向会影响房价。 生态住宅功能的发展机会 作为目前最具有行业发展前景的房地产业虽然近期遭到政策打压，但随着经济的发展，当地人对住房水准的要求也不断提高。除了要求房型舒适，功能齐全外，对小区物业管理和小区环境提出很高的要求。更有部分高收入消费群体已经厌倦了目前的生活状况，开始向往城市较边远处，享受田园生活。 而本项目毗邻自然风景区，环境优美，聘请世界知名建筑大师设计代表各国风味并融合当地特色的建筑风格，并具有时代感和体现购买者个性的低密度住宅社区。有着完善和人性化的物业管理，功能齐全的会所设施，高绿化率和低密度的建筑覆盖，相信会受到当地购房者的青睐。 210
生态住宅功能的潜在市场风险 8 苏州包括阳澄湖地区的房地产售价前一段时期涨速过快，投资收益回报相当惊人，但不可否认高收益所带来的是高风险的市场，作为房地产的顶端产品，低密度住宅项目的所带来的收益高于其他产品，但所面临的市场风险也是最高的。即便当地经济发展速度再快，当地人均可支配收入增长再迅速，但房地产价格的增长幅度相比较上述而言，无疑增长幅度是最快的，因此盲目的开发，一味的追求高收益，提高售价而忽视产品的质量及其产品的定位脱离市场，都会面临非常大的市场风险。 211
项目功能的组合分析 对备选功能的综合评估 风景旅游功能：本项目一方面已具有阳澄湖大闸蟹这一稀缺的美食旅游资源，另外还有人文旅游和自然旅游资源，为阳澄湖国际休闲旅游度假区成为旅游胜地奠定了基础。 度假村、酒店功能：作为旅游风景功能的配套项目，度假村及酒店的市场前景分场看好。通过市场调查，绝大多数的游客认为一个高标准的休闲旅游度假区内必须配有配套齐全，服务周全的度假村和酒店。在阳澄湖国际休闲旅游度假区内建造符合市场需求的度假村和酒店既可以延长游客在度假区内的逗留时间，刺激其他功能的消费，也可以成为度假区内的市场卖点。 配套零售商业及餐饮设施：目前在规划中的阳澄湖国际休闲旅游度假区已建有总建筑面积24000平方米的以餐饮为主体的浅水湾商业街，并已具有一定市场影响力。配套零售商业及餐饮设施一方面可延续本地区的特色餐饮，另一方面也是使阳澄湖国际休闲旅游度假区真正成为配套齐全的休闲旅游胜地所必备的。另外，该功能的设立也更能体现阳澄湖国际休闲旅游度假区作为苏州工业园之生活后花园的作用。 212
生态养殖功能：大闸蟹养殖作为阳澄湖当地的特产，应该将该功能融合到整个综合项目中，但经过市场调查反应普遍对将大闸蟹养殖作为旅游功能兴趣不大，并且由于大闸蟹品尝期只有半年左右的时间，其余时间大闸蟹处于培育状态，因此不适合将生态养殖功能作为一个独立的观光游览项目。但为了保持当地特色，建议可以将生态养殖功能能和其他功能如餐饮功能有机结合。 医疗中心、SPA功能：本功能作为度假村的配套功能，融合于休闲旅游度假区之中，既能尝试吸引苏州工业园及苏州地区的目的消费者，又能提升区域消费品位，使来休闲旅游度假区内的游客也成为作为本功能的消费者。因此阳澄湖国际休闲旅游度假区内规划建造医疗中心和SPA是非常适合的。 主题公园功能：目前周边地区尚未建有成功的主题公园，但市场上青、少年普遍希望阳澄湖国际休闲旅游度假区当地能建造游乐园，以满足他们的娱乐需求。 建设主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源、产品的重要补充 生态住宅功能：作为大型综合项目，生态住宅是唯一可以出售盈利并在短期内收回投资的功能，因此建议本项目内必须规划建造生态住宅。 213
对备选功能的筛选原则 在前面我们已经对以上功能作了初步的分析合整理，分别为： 基本功能：风景旅游 度假村及酒店功能 生态养殖 零售商业及餐饮功能 附属衍生功能：医疗中心、SPA功能 主题公园 休闲运动俱乐部 生态住宅 核心竞争功能：生态养殖 休闲运动俱乐部 主题公园 盈利功能：生态住宅功能 筛选功能的基本原则：我们认为能够充分利用现有阳澄湖国际休闲旅游度假区的自然资源和环境，提高本区域的市场知名度，提升本区域的人流量，弥补本区域的市场空白，项目内功能的潜在客户的覆盖面能够面向长三角地区和上海市，预期盈利状况良好并保持持续盈利的态势，能够和区域内其他功能相融合。我们认为符合以上要求的功能将得到保留。 我们认为无法充分利用现有阳澄湖国际休闲旅游度假区的自然环境，无法提高本区域的市场知名度和提升本区域的人流量，项目内功能的潜在客户的覆盖面只能维持阳澄湖国际休闲旅游度假区的目前消费群体，预期盈利状况并不十分良好并214
无法保持持续盈利的态势，不能够和区域内其他功能相融合。我们认为符合以上要求的功能应该被删除。 215
对项目可能的功能组合进行分析 根据对阳澄湖国际休闲旅游度假区可能开发功能的研究，我们建议起各功能之相互组合如下： 功能组合1：医疗中心、SPA功能 度假村及酒店功能 零售商业及餐饮功能 休闲运动俱乐部 功能组合2：生态养殖 功能组合3： 主题公园 功能组合4：休闲运动俱乐部 生态住宅 “独立”是指在两个相互独立的区域进行不同功能的开发，“联系”是指两个不同的功能可以互相共同使用，提高每个功能的附加值。 216
SWOT分析 在综合环境分析、宏观经济分析、旅游市场分析和竞争市场分析的基础上，本部分将主要从本项目所处的地理环境、经济环境、市场环境出发来分析目前阳澄湖国际休闲旅游度假区的发展优势、劣势、机会和挑战。 优势（Strength）: 1. 自然环境的优势 阳澄湖国际休闲旅游度假区的自然资源优势主要体现在其丰富的水体旅游资源。本区域总规划用地面积约平方公里，其中阳澄湖水体面积约为平方公里。 2. 人文资源的优势 人文资源主要为草鞋山遗址及待重建的重元寺。草鞋山遗址位于阳澄湖南岸，是太湖流域的一处具有代表性的新石器时代重要古文化遗址、水稻种植遗址，是省级文物保护单位。 217
3. 特色自然资源的优势 阳澄湖大闸蟹是闻名于世的佳肴，深得海内外美食家的青睐，同时也是目前阳澄湖地区最具卖点的特色资源。 4. 区域环境优势 苏州工业园建园十年来所带来的经济硕果和在长三角地区的特殊地位为阳澄湖国际休闲旅游度假区带来了市场需求基础，有了启动本地市场的条件。 5. 地理优势 阳澄湖国际休闲旅游度假区地处长三角地区的中心地带。距离苏州城区10公里，距上海仅70公里，车程40分钟。为其将长三角地区作为辐射区域提供了距离优势。 218
劣势（Weakness）： 1. 市场品牌方面的劣势 目前苏州阳澄湖地区的旅游市场仅局限于季节性非常强的阳澄湖大闸蟹养殖和品尝，从旅游功能来说，在市场上的知名度显然低于周边地区已开发的旅游景区，在提升游客对阳澄湖地区的功能意识面临一定的困难。 3. 旅游设施方面的劣势 苏州阳澄湖地区的旅游发展目前只停留在附加值有限的特色水产养殖，休闲度假设施建设基本处于未开发状态，历史文化遗产和丰富的水体资源对于休闲旅游产业的关联效应、旅游产业中观光—休闲—度假的互动效应都未得到充分的发挥。 4. 市场推广的劣势 苏州阳澄湖地区目前的开发和推广局限于小地区概念，并未充分利用苏州工业园的市场影响力。 5. 商业经营的劣势 苏州阳澄湖地区局限于以大闸蟹为主题的特色餐饮，没有综合商业业态的合理配比。 219
机遇（Opportunity） 1. 旅游市场的兴盛 随着国内经济发展及人民生活水平的逐步提高，外出休闲旅游已成为人们在工作之余最主要的活动之一。整体旅游市场的兴盛使的阳澄湖国际休闲旅游度假区的旅游市场随着发展。 2. 区域规划的可塑性 本案地块总占地约24平方公里，目前整个区域仍属待开发状态，凭借其毗邻阳澄湖的地理优势，开发可塑型极强。 3. 当地政府对苏州阳澄湖地区作为主要休闲旅游板块的确立 沿阳澄湖度假休闲商业功能带是以阳澄湖滨水资源为载体，着重突出休闲类的旅游、度假、娱乐等功能，结合本地特色餐饮，形成沿阳澄湖度假休闲商业功能带。 4. 苏州工业园商业形态的规划 2006年，苏州工业园将开发总建筑面积为30万平方米的中央商业街，大体量商业项目的上市可以带动区域整体商业气氛。 220
5. 苏州地区的经济发展 苏州经济的迅猛增长推动了其房地产市场的发展，尤其是2002年以来苏州房地产市场开始录得显著增长。由于苏州优越的地理位置为其带来了与上海更为方便的互动，房地产市场发展极为快速，并为房地产投资额的增长提供了乐观环境。土地销售、房地产开发以及物业销售均达到了新的高位，推动了苏州的房价超越南京，成为江苏省的新冠。 6. 苏州工业园的经济发展 在过去五年中，苏州工业园区在房地产开发投资方面的力度极大，从2001年全年亿元人民币的房地产开发投资到今年上半年的亿元人民币，平均每年均保持着几何级数的增长。同时，园区投资额从2001年时占苏州全市亿元中的%开始，其所占的比重不断增大，目前已经在整个苏州市成为了房地产三大板块中的一员，今年上半年其房地产投资额更是达到了全市的三分之一。苏州工业园经济的快速发展为阳澄湖国际休闲旅游度假区的高标准定位提供了强有力的支撑。 221
挑战（Threat）: 1. 旅游市场的制约因素 目标消费群特别是长三角地区的游客已熟知阳澄湖之特色，要吸引他们在大闸蟹供应淡季来阳澄湖国际休闲旅游度假区旅游，需要增添新的区域功能。 2. 市场竞争 市场竞争和雷同建设已经使得潜在市场被瓜分。周边各景区在观光结构上相似，对阳澄湖国际休闲旅游度假区来构成了巨大的竞争。222
第八部分 总体发展建议 本部分将根据前章节中所作的市场分析、案例分析和需求分析等进行综合的分析考量，分别对苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区内开发概念、功能定位、布局及规模给予建议。 项目开发的可行性 我们在以充分利用现有资源和最大限度开发地区潜力为主导原则的基础上，并研究了苏州阳澄湖地区现有资源可分自然资源、经济资源和市场资源，确定区域总体概念如下：苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区区域总体市场定位是既是苏州工业园的开发后续，同时也是作为提升整个区域功能的契机。其规划可与苏州工业园区相对应和延续，做到阳澄湖地区既能得益于苏州工业园建园十年来所带来的经济硕果和在长三角地区的特殊地位，而苏州工业园也能借助于新区域的开发完善地区功能以增强整个区域影响力、开拓市场和面对日益激烈的市场竞争。 本项目的功能包括：风景旅游功能、度假村、酒店功能、配套零售商业及餐饮设施功能、医疗中心及SPA功能、生态养殖功能、主题公园、休闲运动功能和生态住宅开发功能。 本项目所选的各个功能经过当地市场调查、并对当地部分人士进行深度访谈，对候选功能的市场前景十分看好。认为上述功能预期盈利状况良好并能保持持续盈223
利的态势。能有效提高本地块的市场知名度，提升本地块的人流量，弥补本地区的市场空白。 通过本项目的综合开发，不但能够启动苏州阳澄湖地区的经济，充分利用该地区的资源优势，还能够带动整个苏州工业园地区的商业和住宅市场的发展，促进本地区的经济和当地居民的收入增长，增加当地的就业机会。 鉴于以上原因，我们认为苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区执行的可行性程度非常高。 224
项目的功能组合 本项目的功能包括： 基本功能：风景旅游 度假村及酒店功能 生态养殖 零售商业及餐饮功能 附属衍生功能：医疗中心、SPA功能 主题公园 休闲运动俱乐部 生态住宅 核心竞争功能：生态养殖 休闲运动俱乐部 主题公园 盈利功能：生态住宅 根据苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的地形条件、交通规划以及目前已开发项目类型和地理位置，同时考虑到以上建议功能的特征和互相影响作用，建议用部分功能作为苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的启动功能，可以渲染市场气氛和人气。 在上述建议功能中，风景旅游功能、度假村及酒店功能、零售商业及餐饮功能、休闲运动功能可以组合开发，生态养殖功能、医疗中心及SPA功能、主题公园、 生态住宅可以后续分别开发。 225
项目各组成部分的整體佈局和發展規模 我们在对度假区的整体布局建议中要对各功能的市场需求要素及其市场作用进行重点考虑，如：对于度假村、酒店和生态住宅，在某种程度上要为每个单位提供高质量的景观视野，要有到消费场所的便捷通道，各使用功能间要有合理的关系。 根据景观视野和到消费场所的远近，度假区内各部分有自己的等级分类，苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区中首选位置是面水地段，次一级地段是一些休闲娱乐设施正面的地段或能看到一些景观的地段，如能看到湖面、开敞空间、运动俱乐部等的地段，排在第三的可选位置是被称作“一般视野”的地段，人们可以从远处226
或其他建筑物看到如湖面、运动俱乐部等的全貌景观，再次要的地段就是位于不太重要的娱乐设施和景观周围的地段。 通过以上地段等级分析，我们既要充分利用该地区丰富的水景资源，还要有意的创造人造景观，如网球场等，尽可能提高区域内土地的等级。 目前苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区已存在并计划近期建设项目有国际会议酒店、四星级度假酒店、经济型度假酒店、月光经济商业街、重元寺和游艇俱乐部。 这些项目主要集中度假区的北部，一方面为了不与现有项目发生功能冲突，另一方面也考虑到整个度假区分期开发的策略性和功能合理组合，建议将整个苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区分为三个功能组合区。 9 休闲旅游度假区 9 主题娱乐区 9 生态住宅区 227
作为首期开发区域是目前已有项目在建的度假区北部，定位为休闲旅游度假区域，作为整个苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的功能启动区域，成为整个度假区作为具有国际标准休闲度假区的市场切入点。 北部休闲旅游度假区域的功能组合: 风景旅游 度假村及酒店功能 零售商业及餐饮功能 休闲运动俱乐部 医疗中心、SPA 228
风景旅游功能项目组合：重元寺、草鞋山遗址和莲池湖公园 重元寺和莲池湖公园是苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区首期开发的主要景点之一，两个项目相对独立。重元寺的重建为度假区增添了宗教文化色彩。莲池湖公园是该区域的公共活动中心和景观核心之一。园内可设置一些水上游船、沙滩排球场、亲子儿童天地等娱乐项目。 229
度假村及酒店功能项目组合：已计划建设之国际会议酒店、四星级度假酒店、经济型度假酒店，度假村则建议设在该区域西部。 度假村和酒店功能的开发获得成功最重要的是符合市场动态，在苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区内设有度假村和酒店功能在前面章节已被论证，且苏州工业园内已有和将建的酒店项目及其已形成的市场反应为度假区内的度假村和酒店奠定了良好的市场基础。 另外，度假村和酒店的建设还要考虑用地布局、设计等。地块上的自然特征影响着人们的感受，当然也影响着项目的市场反应。尽管度假村和酒店可以在形式和结构上有很大的变化，但是典型的拥有125-800房间的度假区内的度假村和酒店是一个设备齐全的体系。这种体系是具有历史性的，拥有相当范围的辅助和娱乐设施，同时完230
备的服务体系也是度假区内的度假村和酒店区别于一般项目的标志。它相应地满足了更多个人和团体游客的需求。 由于能够及时地根据娱乐休闲市场的变化调整自己，度假项目拥有一个比一般商业酒店更长的营业期，随之而来的其配套的服务设施以及规模也更大，具体反应如下： 门厅范围扩大，拥有健身、娱乐、零售和其他服务，还作为到度假村或酒店各处的通道中心。室外场地也相应扩展，常常包括主要的水系特征和场地景观。 客房都比较大，特别是度假村。因为考虑游客平均居住时间较长，且要满足家庭游客市场的需求。 为了满足小孩与大人等不同层次度假客人的需求，游泳池、室外空间以及其231
他娱乐设施都有所扩大。另外，还可提供一些扩展的服务设施，如：水上运动场等。 从目前建议的区内度假村和酒店项目分析，四个项目所处的地理位置都能利用到本项目的水系优势，考虑到这一水景和水体因素，建议面临湖景的度假村应该拥有观看水景和临近其他令人愉悦的景色的阳台。度假区内的国际会议酒店、四星级度假酒店、经济型度假酒店和度假村能提供一系列不同的居住环境和不同价格的体验。在前章节关于案例分析中所提到的佩利肯海湾度假区有长的海岸线，在用地的尽头有两个高品质的度假酒店。而美国韦利度假区是通过一条海岸步行街连接起来的度假区，占地6平方公里左右，有五个独立的酒店。 在风格方面，度假区内的建筑应区别于一般商业建筑的风格，游客选择住宿时都会做一个谨慎的选择，不会喜欢平庸和世俗的风格。 度假村及酒店功能项目组合之建筑面积：300000平方米 232
零售商业及餐饮功能项目组合：已计划建设之月光商业街和该区域南部沿东湖地带。 商业设施，特别是零售设施的设计和规划通常与度假区其他部分特别是酒店部分是一个整体。位于阿斯彭的小尼尔旅馆在底层设有零售店，该零售店是城市商业零售网的一个部分。如果酒店所处位置较孤立，零售设施要与院落或室外设施结合起来设计；而在较大的度假社区，商业中心可以沿主要道路布置，不仅为社区内居民服务也为较大的社区服务。 不管设施的形式怎样，度假区居民和游客来度假区是为了发现一些平时看不到的东西，这种愿望和期待应该反映到零售设施的设计和规划中去。位于拉斯维加斯的福霍姆商店就是一个关于在度假区环境中怎样给游客一个惊喜的很好的例子，该商店已经成为国际知名购物目的地。它以高级专业零售商、高 233
科技娱乐活动和不寻常的购物环境（直接附属于赌场）为特色。另一个不寻常的吸引游客的零售中心是“国际城市步行街”，它挨着洛杉机国际电影制片厂，并由该厂进行经营管理。有些度假区则以一些较简单的方式同样创造出了有新鲜感的、与众不同的兴趣主题。 大型多功能度假区业主还没有尽可能多地挖掘零售开发业的一个区域——批发中心市场。虽然多数批发中心没有建在大型多功能区内，但批发中心会很自然地成为度假区的辅助设施，而且有着特别的吸引力。佛罗里达州索格拉斯米尔斯是建在度假区内较大的批发中心的一个实例，还有腼因州的基特里度假村，特拉华的雷霍布思度假村，宾夕法尼亚的兰开斯特度假村河拉斯维加斯等都建有批发商店。 234
成功的度假区和不同类型、不同规模的旅游社区在他们的不同开发阶段中，商业零售都扮演着一个整体不可或缺的角色。因为零售要满足度假区内所有消费群体的需求，因此它就像“胶水”一样把社区的各部分紧紧地粘在了一起。 最新的旅游数据中心的调查表明有88%的国际、国内游客将购物列为他们的主要活动之一。购物已经成为比“锻炼”或“呆在高级酒店或度假区内”还要重要的度假旅游方式。如在前章节关于需求市场的调查中也提到上海游客也非常喜欢在度假时购物。在设施完善的度假区和社区，如科罗拉多州的韦尔、英国哥伦比亚的威斯特勒，用餐已经变得非常流行甚至超过了一些传统的与自然环境相关的娱乐活动。 近日欧洲吸引了近60%的世界各地游客，其原因在于欧洲人善于把自然、历史、文化、社会背景与人造景观如零售、娱乐、服务设施融合在一起。面对零售业和旅游社区开发的全球化，保持这种适度的、恰当的融合可能是开发者、规划师和世界各地零售商们所面临的最大挑战。 235
与传统购物中心不同的是，成功的旅游地零售业都有一些共同的特征： 要有非常适合游客的销售方式，不能只依赖于本地现有的交通条件。 提供一个尺度有亲密感的特色环境合步行区。 创造一种能增加社区和零售生活气息的环境。 有着独特而有一致性的建筑设计风格、有主题统一的商品系列。 提供各种饭店和有助于创造社交氛围的酒吧及娱乐设施。 没有传统的固定住客。 创造一些品牌店，出售一些纪念性、传统性的商品。 利用已发生的一些特殊事件增加零售店的娱乐性。 度假区比其他形式的零售开发更趋于自由的形式，娱乐、户外、社会化的机遇组成了信息环境的基础。尽管如此，度假区还要给予旅游者和零售店以较高的影响力，以改变消费、经济和社会趋势，创造出正确的融合点。 236
度假区的存在要依赖所处地理位置的特殊优势所创造出的特定环境。这种特殊优势可以是壮丽的峡谷、滨水景色及其他一些特色、比如温泉、历史文化等。 许多度假区在努力成为全年旅游目的地，投资了会议中心、网球场、高尔夫球场、运动协会、室内活动中心等，因此创造出一种多种活动并存的环境。巨大的市场引力增加了零售区域更加兴旺、更加多样化的可能性。 复合型度假区和旅游零售区的市场与传统购物中心相比更复杂且更少共同点，光顾的客人们可以是需要在旅馆过夜的游客如观景者、体育运动爱好者或徒步旅行者；本地居民；距此一天车程的本地区的居民、度假区员工和参加会议人员等。 设计、经营和活力、亲切的邻里气氛或是有强烈主题氛围的商业区能够为度假区创造一幅繁荣景象。建筑设计指导方针，更是通过确保品牌、店面和个体零售山的一致性加强了度假区的个性特征。通过下列特征，度假区的形象能够被增强： 237
景观、建筑物的体量、定向的、连续的步行环境、符号和象征，包括艺术品、雕塑、水体和有趣味的历史结点、出售当地工艺品、水果和季节性物品流动货摊，另外点缀着动人的入口、雨篷、凉伞、横幅和标牌的多姿多彩的商店、橱窗和卖主的现场展示也是非常重要的。室外娱乐和特殊场合，例如音乐会、街头巡回艺人表演、手工艺人的现场制作表演以及公共集市。 已计划建设之月光商业街是与苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区北部已计划之中的国际会议酒店、四星级度假酒店、经济型度假酒店相配套的，也是将前期所开发的这些项目相衔接的纽带，特别是当其他的旅游休闲消遣不可行时，或在晚上和下雨的时候、或者在不合适的季节，这些零售商业和餐饮设施作为游客填补闲暇时间的平台。 238
月光商业街的主题功能描述：让来此消费的游客体验到与世界著名旅游胜地同样的感受；出售一种与传统购物场所不同的高档购物氛围和时尚信息；购物现代时尚区及购物休闲区 物业组合：美食天地—构建一个别具风格的建筑街区，目标是不仅仅是秋季阳澄湖的大闸蟹食客，同时也吸引苏州的美食家及游客 旅游产品主题商店—主营有“吴”文化内涵的工艺品、纪念品及古玩艺术品 其他—主题餐厅 主题性娱乐中心 家庭餐厅-室内外烧烤餐厅 快餐-KFC、Mcdonalds 咖啡吧/饮品区/酒吧 大型购物中心 239
南部沿东湖地带零售商业及餐饮功能的主题功能描述：强调临湖之水景优势，打造一个将苏州工业园与阳澄湖特色融合在一起的风情休闲娱乐餐饮区 项目高档休闲商业部份业态宜为格调高雅、具有特色风情的休闲类餐饮设施，如酒吧、咖啡店、寿司店，也可设置小型的西式或中式餐厅，这一类业态的引入要讲究品牌性和市场效应性，项目需要具有市场号召力的客户来启动本项目的商业部份。 重新建成后的重元寺将在全国寺庙中有一定的影响和地位，其中重元寺的观音像将为全国市内最高佛菩萨，高达4-25米。因此建议在其周边布置一些较为静谧的餐饮及休闲设施，如中式茶馆、当地特色购物街等，周围辅以绿化环绕，使得重元寺周边能够形成从静到动的自然过度及有机衔接。 240
目前已有和已计划建设之零售商业及餐饮项目之建筑面积：200000平方米 总之，苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的商业部份必须充分挖掘水景优势，沿湖畔亲水平台排开，利用滨水地带的开发空间塑造高品位的商业休闲环境，以独有的环境吸引游客；其次，具有创意的市场运作理念也是使本项目的商业部份摆脱配套商业的格局的重要开发策略，其中包括独特的建筑设计，尽量多的采用大面积落地玻璃透视户外的水景，设计风格前卫、高雅。为了增加外部景观吸引力，部分单元也可以做成复式，或设置露天阳台。 还要注意公共空间的层次和特质，譬如餐饮休闲与周边风景区域间可以设置一些室外的餐桌椅和摆设，使建筑物自然过渡到风景线，也能突出本项目的优势。 241
灯光设计是建筑设计的点睛之笔，也是完美表现水景的必要手段，特别是晚上，高水准设计的灯光下的水景极具渲染力。 苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区内的零售商业和餐饮设施将构筑成苏州工业园又一商业中心区。 242
休闲运动俱乐部项目组合：已计划建设之游艇俱乐部，在莲池湖北面建议建一个国际标准的网球俱乐部 苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区最大的特征也是其旅游优势之一的就是我们之前多次提及的水体资源，在度假区规划范围之内有一半左右的面积是水体。水的自然景观、水边舒适的气候和各种水上的娱乐活动吸引了大批的游客，水上娱乐设施成了许多度假区的重要资产。 开展游船和其他水上活动通常需要进行基本的水边设施的开发，如船坞的建造等。综合起来考虑，游船是最受欢迎的的娱乐方式之一，度假区的环境也为游船提供了良好的机会。 在以水为特色的度假区，居民和游客都想靠近水，使用水、进行各种娱乐活动，同时，他们还要求最大程度地保护滨水区的美丽和环境质量。所以建议在广阔的滨水区只对一部分用地进行开发，另一部分不开发。 243
水上运动和游船运动的形式有：钓鱼、滑水、橡皮船、独木舟、动力船巡游、划船比赛等。这些活动会根据水体、地理位置、气候条件和传统习惯等的不同而有所变化。因此，供停靠船的设施也就各不相同。船的类型有帆船、风帆冲浪、独木舟和摩托艇等。 为了充分利用苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的水面资源，建造游艇码头是必然的。由于苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区北部前期开发的酒店并没有走高端路线，为了与其市场相匹配，另外也为了与苏州工业园内将建VIP游艇俱乐部错位经营，建议该区域之游艇俱乐部不局限于会员制，并可融入其他水上运动项目，以扩大需求市场，快速聚集人气。游艇俱乐部的服务设施不是只为船员服务，因此一般设计标准是面积为1500平方米的俱乐部可以容纳500个泊位的需求。考虑到该游艇俱乐部紧靠将建的两个酒店，也244
可将其作为酒店的休闲配套功能，俱乐部内除了增加其他水上活动之外，还可以有游泳池、康乐中心等。 游艇俱乐部之建筑面积：4000平方米 245
在度假区内还必须考虑其他的一些娱乐活动，如网球、羽毛球、壁球、游泳等。 这类娱乐活动所需的设施通常彼此靠得很近，为游客提供了一体的、又是多样化的娱乐活动。与划船、滑雪和高尔夫活动相比，这类活动所需的用地面积较少，对用地所处位置的要求也不是太高。一个综合型娱乐设施可以包括网球场、游泳池、健身设施，其规模应与市场需求经济相符，可以为一个俱乐部或一个酒店服务，也可以只为居民提供娱乐服务。此外，这类设施还有助于平衡娱乐计划。 有网球设施的度假区通常可以分为两类：网球度假区和提供网球活动的度假区（也是更常见的）。前者是以网球为特色的度假区，规模相对较小，有较固定的市场服务对象，提供一流的食品和住宿、优质服务，发展完善的基础设施等，这些都是网球度假区的特征。如位于美国佛罗里达州那不勒斯的那不勒斯泳池和网球俱乐部就是很好的例子，它有32个网球场，一个3万平方英尺（2,787平方米）的俱乐部会所，430个单元的公寓和93栋独立住宅，还有几个人工湖，总占地面积平方公里。 246
对于多数度假区来说，网球场通常会与其他娱乐设施一起共同发挥作用。的确，网球与其他许多娱乐活动，如高尔夫、游泳等是一种相互补充的关系。位于美国佛罗里达州棕榈滩附近的PGA国家度假村是以高尔夫为特色的度假村，但为了增加对市场的吸引力，该度假村又兴建了健身和网球俱乐部，俱乐部占地万平方英尺(1,765平方米)，周围有碍9个网球场（其中之一可以作为有4,500座的体育场），还有一个世界一流的矿泉疗养中心。美国女子网球协会（WTA）总部也设在该度假区内，相应的设施是女子职业网球中最好的。 菏兰银行在还建造的上海西庭网球俱乐部是上海乃至亚洲最顶级的网球和家庭娱乐会所，其综合功能之一的公寓住宅也市场反应极佳。该俱乐部拥有13片网球场（6片室内，7片室外），3片壁球场，乒乓球场和羽毛球场，室外游泳池带3个按摩池，沙滩排球、餐厅和酒吧、室内游泳池带浅水区和温泉按摩池，健身中心带跳操房，图书馆、大型宴会以及247
会议设施，国际标准诊所、儿童保育中心和儿童活动中心，12间俱乐部套房。俱乐部的亮点是大量全年龄段的日常活动。上海西庭网球俱乐部是质资网球鉴定组织（PTR）在中国大陆的培训中心。PTR是世界最大的网球资质鉴定机构。 为了符合苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的定位即国际标准的休闲度假区，建议在莲池湖南建立一会员制（VIP级别）的网球俱乐部，以提升整个度假区的品味，并将俱乐部以西的大众消费过渡到高端消费，使度假区可以迎合不同层面的消费群体。另外，建在湖景边上的俱乐部也是非常引人关注的。会员制（VIP级别）的网球俱乐部是目的性极强的消费产品，其对私密性要求更强。俱乐部的客人可以住在度假村内，也可以住在四星级酒店内。 整个网球俱乐部不单可以作为度假者的一个休闲娱乐场所，还可以作为度假者或网球爱好者进行网球学习和训练的一个场所。整个俱乐部可以配置室内248
外的训练场所，并辅以专职教练，使项目成为网球爱好者的一个目的消费场所。 同时，由于国家计划将网球教育列入学生九年制义务教育的课程内，因此本案项目中的网球俱乐部还可以为儿童提供网球学习和锻炼的机会，并能够辐射到整个苏州市的学生家庭中。 此外，作为一个网球俱乐部，除了网球设施和适当的其他运动设施以外，俱乐部还可以设有一定体量的零售设施，专门销售网球周边产品。 整个网球俱乐部之规模：50000平方米（占地） 俱乐部部分建筑面积：12000平方米 249
医疗中心、SPA及分时制寓所：一些较大规模的健身设施和SPA在度假区内地位日渐提高，但由于每个旅游度假区的主题不同，对这一功能的设置形式可以多样化。 苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的医疗中心、SPA可以和度假村或网球俱乐部融合在一起。建议设施可以建造在整个绿化环境中，使得消费者可以在整个绿色自然环境中得到身心上的放松。 而在晚上，整个医疗中心可以有效地利用灯光进行点缀，使得整个医疗中心和SPA不单单是白天的消费场所。 整个医疗中心和SPA内，可以设有多种康复、健身及水疗设施，为消费者提供各类所需要的SPA及美容体验。 250
同时，整个医疗中心和SPA的目标消费群体亦不会单单是女性消费者。作为一个高档的健康场所，中心内还可以为男性消费者提供多样化的水疗体验，从而扩大整个项目的消费群体和市场覆盖度。 此外，作为一个旅游度假区内的疗养及水疗场所，部分设施可以进行游客情侣或夫妇的共同体验，以进一步扩大其市场接受度。 此外，在过去十年中，假日产权市场已经在国际上迅速扩大。最新研究表明该市场将继续扩展，消费者将以极大的热情、空前的数量，去投资、去购买分时制寓所。而且，随着近几年的发展，高质量的分时制寓所将有助于消除人们对该行业的种种疑虑，分时制将继续成为发展较快的一种度假形式。 分时制产业能从以年轻白领为主的消费群的愿望中得到很大的好处。青年人的愿望就是要获得高质量的生活，而不像他们的父母亲那样，为了明天而牺牲今天的251
生活。然而，大多数的人又买不起第二寓所，他们认识到分时制这种方式可以只用部分投资就能得到同样的享受。成长起来的青年人将将他们积攒的收入去支付假期寓所，并且将会有越来越多的人去购买假期寓所。而分时制寓所建造在医疗中心、SPA区域内亦可以提高项目的附加值和盈利。 医疗中心、SPA及分时制寓所之建筑面积：100000平方米 252
主题娱乐区位于苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的西南部，是增强整个度假区的市场竞争力，更强化其休闲娱乐功能。 西南部主题娱乐区域的功能组合: 主题公园 餐饮娱乐 生态养殖 休闲运动 主题公园是以经济盈利为目的，根据选定的文化背景，主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。 主题公园可分类为： 情景模拟型：各种影视城类型的主题公园，比如三国影视城（无锡）。 游乐型：比如苏州乐园、锦江乐园(华东)、梦幻水城（珠海）。 253
观光型：锦绣中华，世界之窗(深圳)等。 主题型：基辅号航空母舰（天津）、明斯克航空母舰(深圳)、各种水族馆。 风情体验型：各种民族村、民俗村，比如中国民俗文化村（深圳）。 主题公园盈利模式为： 提供初级体验(经历)的机会出让，比如：出售门票。 提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务。 出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。 获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。 出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。 提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。 254
迪斯尼乐园的投资者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企业，它以提供文化产品(即美国风格的动画片)而闻名，而游客来到迪斯尼乐园所体验到的正是游客认为自己进入迪斯尼动画(卡通)世界所应该体验到的东西，这是迪斯尼乐园所提供产品的核心，其余关于游乐、购物等辅助服务都是为了完成或者加强这一核心体验。迪斯尼乐园的盈利方式有：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售，以及其它收费的服务构成。整个盈利模式的架构是：以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。 建造主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源、产品的重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措，具有广阔的市场前景。但是主题公园的经营也是非常专业化的，而且竞争市场激烈，因此建议如近期没有合适的主题公园合作者，可在此区域暂时作为其他休闲度假场地。开发者可考虑临时建一个高尔夫学校，开设所有有关的高尔夫课程。高尔夫学校用地一般也从16～65arce(64736~17025m2)不等。16arce (64736m2)的用地可以设置一个有瞄准草坪和255
滑道草坪的双车道，一个球场、一个有音响设施的俱乐部会所。较大一些的场地可以另外增加3标准杆，或一个标准的九洞球场。夜晚的灯光照明和球座处的灯光照明应有保证，这样能最大程度地发挥学校的作用。另外高尔夫练习场也是不错的选择。在我们所研究的成功的国家标准的度假区内，大都设有高尔夫球场，且在前章节需求市场调查中也了解到高尔夫球场是作为高档旅游休闲度假区所要配置的。如果目前规划中不容许建高尔夫球场，高尔夫学校和高尔夫练习场是很好的替代品。 与该区域主题相应的，我们建议在区域的滨水区设置一个专项水上运动俱乐部，包括水上各种活动。 大闸蟹养殖是阳澄湖地区目前最主要特产和特色，有广泛的市场基础。作为当地的特产，大闸蟹有着广泛的市场基础，各地游客对阳澄湖地区的第一印象就是当地盛产大闸蟹。我们可以将生态养殖作为本区域的功能之一，以利256
用其市场影响力。 在这一区域，我们建议充分利用阳澄湖特色水产资源和滨水资源，在面向东湖地区布置特色餐饮及娱乐设施。 养殖、特色餐饮及娱乐设施之建筑面积：100000平方米 257
生态住宅是唯一可以出售盈利并在短期内收回投资的功能，是关键营利功能。 生态住宅区域的功能组合： 位于度假区最西端的别墅区 位于度假区最南端的联体住宅群 生态住宅：分为多层公寓、复式低层公寓、联体别墅和独立式别墅。建筑风格分为中国传统型、欧洲贵族型、北美乡村型等。独立别墅的占地面积在600~1000平方米左右，建筑面积在300~500平方米左右，独立别墅的私人花园面积在450平方米以上；联体别墅的私人花园面积在200~400平方米,建筑面积在300平方米左右；叠加别墅建筑面积在200平方米左右；公寓建筑面积在90-200平方米左右。 258
建筑类型的多样化可以面对不同层次和收入水平的潜在客户，吸引不同购房者的购房需要，同时以增加客源来降低投资商的开发风险。 住宅单元数保持在一个比较高的水准上，可以有效的降低分摊到每个住宅单元的其他配套公建费用。而项目的滚动开发不会因为小区的规模大导致前期的开发费用过高。 别墅内的配套设施应该包括会所俱乐部、室外高尔夫练习场、网球场等。俱乐部内可以包括棋牌室、桑拿、室内儿童乐园、桌球房、乒乓室、壁球室、健身中心、商务中心等。 生态住宅内的环境要求绿化率高并有层次感，在社区的主入口和中心区域以大面积的集中绿化和人工湖相混合。另外小区内的其他人工景点分布在别墅区的四周，包括中西方不259
同风格的人工造景，可以有中式的、欧式的、美式的。除了在建筑风格上寻求多样性外，在小区景观的设计处理上也要力求风格变化，突出本住宅别墅小区的国际化和生态型。 建议本项目在选址过程中尽量利用湖景。另外可以考虑在别墅区域建造游船码头，供小区内业主专用，并以此特色提升整个别墅项目的档次。 另外，开发商根据区域开发策略，在适当时机选择性出让住宅用地，减轻资金压力。 生态住宅功能之建筑面积：1000000平方米 度假区最西端的别墅区之建筑面积：400000万平方米 度假区最南端的联体住宅群之建筑面积：600000万平方米 260
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其他区域： 尽可能保存原始生态资源，使资源实体完整无缺，保持原来形态与结构，增强地区旅游度假之功能,充分发挥旅游资源吸引力，这也是项目立足成为省级旅游区、目标成为国家级旅游区所应具备的条件之一。 生态绿地既可以作为观赏性和不可再生性的环境财富，也可以作为不同功能区域的自然隔离带，同时也可规划作为一种娱乐空间。开敞空间的规划大到大规划的风景庭园规划，小到一条小径，原始生态绿地中的道路可以成为一项大众喜爱的、用途最广的娱乐活动设施，如步行、跑步、骑车等活动。原始生态绿地中的道路（非交通主干道）要有明显的终点、适当的安全措施、有各种用途的设计和适当的维护保养措施。 262
市场定位及目标消费群体 苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区整体市场定位为：依托苏州作为旅游城市的基础以及苏州工业园的经济优势，成为长三角地区乃至国际著名的休闲旅游度假区，同时既是苏州工业园的生活后花园，也提升苏州工业园的整体投资环境，并带来当地经济新的增长点。 北部休闲度假区域的市场定位和目标消费群体： 能够融合大自然风光美景，具有独特的建筑风格，作为中高层收入理想的度假、休闲、养生、商务、疗养居住场所。 目标消费群体： 来自境内外到苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的旅游者 当地及周边地区休闲运动爱好者 苏州和苏州工业园的居民和办公商务人群 263
生态型住宅功能： 结合阳澄湖的自然特点，构筑一个低密度高绿化率，富有建筑特色的高档居住区，主要面向苏州、苏州工业园区、昆山开发区等，尤其是上海中层以上阶层的需求。 定位于生态型的高档国际化住宅社区。 目标消费群体： 当地及周边地区（上海）第二寓所购买者 苏州和苏州工业园的居民和投资者 主题娱乐区域功能： 一系列可以满足游客消费需求和个性化要求的核心功能的组合。将旅游业与文化紧密揉合在一起，打造自己的品牌。 目标消费群体： 来自境内外到苏州和苏州阳澄湖国际休闲旅游度假区的旅游者 当地及周边地区的目的性消费群 264
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