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（广告传媒）广告人日记 一個廣告人，他的生活是怎樣度過的？1942年，被稱為智威湯遜乃至美國廣告教父、42歲就從 JWT退休的韋伯·楊，在新墨西哥 州的一個果園裏種植蘋果。當年 6月，應《廣告時代》之邀，開始匿名撰寫《廣告人日記》。 在這 18個月中，韋伯·楊忠實記錄了自己的生活點滴和思考，在他從容、不失睿智的敍述中，我們可以探察到，一個廣告人的生 活和廣告智慧，是如何質樸地融合為一體的。 雖然距離本書寫作已經過去 66年，我們仍然認為，這個日記對我們探索廣告智慧、考究廣告淵源以及廣告本身的變化，具有重要 的啟示意義。 本書譯者：林以德 連瑜清 李淑娟 廣告人日記 戰爭歲月 1942年 6月 1日至 1943年 12月 31日 謹獻給 .，一位曾經歷過這段歲月的人。 前言 會完成這本書多少算是個意外。1942年春天的一個中午，我和喬治.克蘭（George Crain）在芝加哥一起用餐。我告訴他我想著 手寫一本書，寫一本有關美國某一個特定時期的商業歷史，而且是以一個廣告人的觀點來作為記錄。 當時我正要前往西部，到我位於新墨西哥的農場。喬治極力鼓吹我在那兒完成寫這本書的寫作計畫，他建議我可以先以連載的方 式，每週一次在《廣告時代》（Advertising Age）雜誌上刊登。我心想這實在不失為一個好主意，因為每週一次的截稿壓力，正 好可以驅使我積極去從事這項工作。 幾個星期以後，我就開始為寫這本書而每天記錄一些事情。但是我很快地發現，自己還是欠缺一些歷史性的參考資料。儘管如此， 我還是這樣一天天的寫下東西來，對於時事的記載越寫越多。為了得到喬治提供的資料作為參考，這本書最後變成像日記一樣的 文章，我得每天寫出一些東西來安撫喬治對我這項寫作工作的鞭策。 這個日記在《廣告時代》以匿名的方式刊出，因為這樣我可以毫無顧忌地暢所欲言，同時可以不必受到一些爭論性議題的影響； 再者，我有一個好玩的想法，其實也可以算是我的願意，就是要用廣告的語法寫出我對事情的好奇。不過，雖然我常常小心翼翼 地故意把相關的人與事物搞模糊，來避免人家看出是我的作品，但是，還是有一些朋友一開始就看出這個連載是出自我的手筆。 在我寫這本書的時候，我才發現有太多的資料、議題飽含在裏面，這是我原本打算要寫出時始料未及的。有些朋友問及我寫這本 書的感想，在這裏我要特別感謝大家對我的關心，同時我也要讓大家知道，我在寫這本書時覺得非常愉快，因為我得到很多朋友 對我文章的認同；而且，我也再一次證明一直以來的觀點，也就是文字可以很個性化的呈現它的風采，並且顯露出它獨特的力量。 最後，我要特別謝謝我的好友伯戴尼（Paul Berdanier），他設計本書（英文版）的風貌和印刷式樣。而且，也是他想到要我在 書的首頁擺上我農場的商標——Bar Nuthin 的。 20043456 2009-02-22 17:46 1942年六月 6月 1日，星期一 和一位主張新政的新聞工作者聊天，他現在同時是位居議會資訊部的高官。我問他為什麼他們沒有多用廣告人來為他們做事？他告訴 我，根據他的結論，除非這些廣告人先成為新政的支持者，否則他們是沒有辦法為新政好好宣傳的。其實長久以來，華盛頓特區的偏 激人士便一直存在著這種對廣告人的不信任態度，只不過從來沒有人厚顏到把它說出來罷了。廣告人在他們眼中就像是叛國賊一樣。 6月 2日，星期二 今晚讀了最近一期的《印刷》（Print）季刊。發現無論在印刷技術上或內容編輯上，這本雜誌的水準都堪稱一流。任何以前夢想著 見到完美印刷技術的人，可以把這本雜誌擺在書架上。 6月 3日，星期三 為郵購型錄的客戶設想了一句新的廣告標題。這原本應該是一句能震撼人心的標題，但是我懷疑它的可能性。反正事後的廣告測試可 以看出分曉。我覺得好笑的是竟然要標題來承擔廣告效果測試的結果。不過我還真看到過一些例子，只不過改變一句標題，結果竟然 相差 50％。 6月 4日，星期四 今天請教了一位非常有智慧的老神父，問他為什麼每位神父都能信服聖父、聖子、聖靈三位一體的教義？他回答我說：“就是因為我 們在宣揚這個教義。”我想廣告人也是這樣，他們在推廣某樣產品的同時，就會去相信它。這個觀念或許可以提供給我們那位新政支 持者的朋友作為參考吧！我一直都有這樣的一個想法：廣告人和傳教士之間的不同點在於宣傳的事物不一樣。事實上，我曾經在一家 神學院發現有門課叫做《傳道術》。這門課所教授的宣傳術和說服技巧，跟廣告人一向在施行的那一套，其實是一樣的。 6月 5日，星期五 今天去逛了一家位於郊區的超級市場。這間新近才開張的超市，不僅規模大，感覺也比其他超市都好。超市內還包括了美容院、圖書 館以及郵局。停車場超大，停了 6輛車，不過超市內有更多的人在裏面，是一個觀察人們消費的好地方。我發現有的人會到貨架上， 快速拿下他們想買的產品；有些人則會把同樣的產品全部看一遍，比較他們的價錢。這些產品的多樣化讓大家有過多的選擇性。天曉 得就是這種地方，提供這麼多的東西讓人選擇，造就了美國人的生活標準一再提高。我想人們沒有覺察到我們有多富有！ 6月 6日，星期六 重讀了一遍麥克亞瑟的《柯瑞吉多之秋》（the fall of Corregidor），真是棒透了！好文章所應該包含的熱情都在裏面了。感謝老 天！這位將軍似乎是一位言行一致的好漢。 6月 7日，星期日 今天在花園裏工作的同時，想著要如何持續正確的栽培、灌溉，才能讓這些植物長的健健康康。看來這是一項同時需要具備園藝及工 藝技術的學問。 20043456 2009-02-22 17:46 1942年 6月 8日，星期一 在往洛杉磯的火車上，遇到一位南加州的女性運動服製造商。他在東岸買布料，運回西岸裁剪、縫製，然後再把大部分的衣服運回東 岸銷售。我問他是不是西岸的工資低到可以這樣運來運去而還能賺錢？他告訴我不過是加州制的衣服讓消費者感覺比較吸引人。反正 他現在不過是生產便宜的寬鬆長褲，以及讓女性防衛隊員能穿的衣服，“也就是把製造運動服的經驗拿來運用，裁制一些簡單的長褲 讓女人能夠穿著工作。”他告訴我說。 6月 9日，星期二 到好萊塢去排演一個大型的廣播節目，主角是諾瑪•席蕊（Norma Shearer）。一開始介紹時並沒有特別去記住她，不過後來被她一 頭美麗的栗色頭髮所吸引，所以我再去請問她的芳名，她對於我不認識她這件事，驚訝地仿佛以為我是火星來的人。對這些人來說， 廣告只不過是跟收聽率有關的事業。 6月 10日，星期三 在回程的火車上，遇到另一位加州的成衣製造商。他曾經在全國性的雜誌上，為自己的衣服登過廣告，他希望驕傲的傳達出西岸人獨 特的風格，同時得到全國性的認同。他的廣告代理商是我從沒聽過的一個公司，他抱怨他們作的事完全不值得拿那些傭金。再深入交 談後，我才瞭解他所謂的廣告代理只是一個一家小型商業報紙的業務員，而且他所謂的廣告費用其實是低價的廣告交換。我不禁要問 他如何能期望這樣的組合搞出什麼偉大的廣告來？ 6月 11日，星期四 和一位出版界的朋友聊天，由於廣告刊價上漲，他的出版品最近掉了 25％的廣告量，這對他來說實在是嚴重的問題；不過訂戶的數量 卻增加了，這對他來說又不啻為一個鼓勵。這可以證明以前這份刊物的收入太仰賴廣告受益了，現在這個轉變絕對是這份刊物未來走 向的正確藍圖，讀者訂閱才是最重要的收入來源。 6月 12日，星期五 收到兩期英國來的鄉村生活雜誌。這本雜誌可以算是英國歷史最悠久而且最好的鄉村生活雜誌之一，雜誌的廣告量從來沒有下降。雜 誌的內容都是適切的鄉村生活主題，沒有濫竽充數的文章搪塞在裏面，甚至公開宣導全國化農地的解決議題。英國人真是令人驚訝！ 我們還一直認為他們很保守，但是他們卻已經不斷地在改變而且接納一些體制，這些在某些方面來說可以算是非常社會主義了。 6月 13日，星期六 今天在農場裏，盤算著該賣掉我的豬，或是繼續餵養它們。在廣告上，即使操作如此大範圍的計畫也都有固定的價格構架可以依據， 因此我們大部分人都不曉得所謂“價格危機”何在。如此的農場經驗就是一種教育。 6月 14日，星期天 我女兒似乎也對廣告這一行有興趣，今天她問我對從事廣告的女性有什麼看法。我告訴她，我只在乎一個人有沒有從事廣告的天份， 我不會去管這個人是男或是女。她想要知道女人的觀點是不是比較不受重視。她這個想法提醒了我，當人們還一直以為女人家的意見 難登大雅之堂的，現在，事實上正有許多男人靠著揣測女人的心思來做生意呢。 20043456 2009-02-22 17:47 1942年 6月 15日，星期一 今天一位元新客戶為我們帶來令人精神為之一振的消息。他要我們為他廣告一種抗皮膚病的維他命。這種新藥的發明對掀起我們對戰 後美麗新世界的憧憬。即使是廣告人也應該要熱切投入世界，扮演好自己的角色，然後去感覺自己對社會的意義。 6月 16日，星期二 今天把一本《生活》（Life）雜誌裏刊登的廣告文案都讀過一遍，看看有哪些廣告文案裏有寫出任何訊息會吸引我去購買該項產品， 結果發現僅有 3則廣告，而且都是刊登在背後的小廣告。由這個版面可以理解這 3則廣告的低閱讀率。但是由直接銷售的記錄來看， 只要在 1％的發行量裏頭有十分之一的購買數，這則廣告就算達到目標了。 6月 17日，星期三 某報社的業務員今天來拜訪我，我試著告訴他為什麼他所作的提案不為客戶接受，他雖然很有禮貌地聽我一遍又一遍的解釋著，可是 卻完全沒有抓住我說的任何一個重點，同時也沒有為自己的提案作任何的辯解。他只是不斷重複地告訴我有什麼人在他們的報上刊登 過廣告。老實說，這還不算一個壞方法。 6月 18日，星期四 很驚訝地發現一些不在廣告界工作的朋友對某商品的改變有所批評，大部分的人都不喜歡它。就我所知，他們覺得它喪失舊有的個性， 同時對新個性也闡釋不清楚。或許會再改進吧。 6月 19日，星期五 寫了一則文案，客戶和我們都非常滿意。一天如果能成就一件好事，的確會讓自己更有活力。為什麼有許多在廣告這行工作的人，作 起事來卻好像是一個放棄寫作的作家？ 6月 20日，星期六 今天拜訪了一位 70多歲的鄉下老婦人。因為有生以來第一次能在家中享受自來水的便利，她歡天喜地，極力感謝主的恩典。雖然只 是裝了兩個水龍頭，一個是廚房水槽的冷水龍頭，另一個是方便屋外澆花的水龍頭，但這表示從此以後她就不必從老井裏頭汲水、跳 水了。對她來說，這件事情意義重大，如同在享用一筆巨大的財富。 6月 21日，星期日 今天獨自在鄉間小徑騎馬時，偶然發現一片老舊的石牆上，長滿了盛開的野玫瑰，玫瑰美麗地倚著牆面生長著。我想起自家花園那些 各式各樣、昂貴、改良過的新品種花草似乎欠缺了些什麼。矯揉造作的事總是一再發生。 20043456 2009-02-22 17:50 1942年 6月 22日，星期一 從報紙上得知 .剛拿到兩個新客戶。.曾經為我寫過一流的廣告文案。幾個星期前，我遇見他，他當時正面臨工作上的困境。他 告訴我：“無論如何我還是會留在這一行的。”有一種人就是相信、而且清楚知道自己有足夠的能力，能在最後關頭寫出有賣點的文 字來幫助自己渡過難關。 6月 23日，星期二 為什麼關於政府該不該作廣告這件事，就造成這麼大的爭議呢？廣泛來說，這件事所引起爭議已經可以算是廣告了。事實上，聰明的 軍方早就靈活的運用媒體發行人，或國會議員來為他們做的事宣傳了。 6月 24日，星期三 早早起床，用“Vigoro”幫花園中的植物施肥。很奇怪，許多廠商都競相投入園藝市場，但是我唯一想到的產品卻是它。 6月 25日，星期四 中午在一家飯店用餐時，又聽到長久以來不斷的有關創意人員和業務人員的衝突。我想創意人員有點兒自視太過了。院子裏的植物如 果長的好的話，就必須要施很多的肥料，但是即使如此，還是有蚱蜢會毀了那些長出來的花或果實。創意人員其實就像是灌溉施肥者， 他們會讓業務成長。但是，天啊！要如何小心才能不讓蚱蜢跑出來搗蛋呢？ 6月 26日，星期五 一位女同事認為，我對女性在廣告上的專業未給予適當的評價，因為顯然我不認為女性有其特殊貢獻，就算我對兩性都一視同仁也是 不公平的。這件事讓我想起，曾經有位魅力十足的女士，花了很長時間告訴我，她認為女性比男性更實事求是。我想她說得沒錯，所 以我說男性都是理想主義者。不過她一點也不滿意，她希望女性能在兩性中占得上風。 6月 27日，星期六 在戰爭期間一個星期只工作 40小時或許說不過去。但是我實在很不喜歡失去原本星期六上午的辦公室的安靜時光。沒有任何事情比 週末來整理辦公桌更道德了。 6月 28日，星期日 努力想為一科學性的學術機構寫出一則好文案。這個機構急需尋求新贊助者讓該機構支持下去。我想看看自己是不是能擺脫科學的那 種艱深難懂的冗詞，寫出生動活潑，而且一般讀者也有興趣的文章來。這也可以說是為了要挑戰自己、滿足自己而作的。 20043456 2009-02-22 17:51 1942年 6月 29日，星期一 今天讓一位報社編輯看我寫的關於科學普及化的文章。他說簡陋的文章已經太多了，問我為什麼不能寫一些精緻的文字。事實上，他 的態度頗為粗魯。他還在打比方說如果我想要描寫一個不成功的商人，我應該寫“他對金錢這件事的運用不適當”。 6月 30日，星期二 因為對設計部提的幾個構圖都不太滿意，今天自己花了好幾個小時在畫板、丁字尺和色筆之間奮鬥。終於瞭解有些教育者積極推廣， 強調每位學童都應該同時學習繪畫和寫字能力。真希望我小時念書就有這個觀念。廣告創意人員需要有能力同時利用文字和圖畫來表 達概念，假如我還年輕，我一定會找個老師學畫畫。 7月 1日，星期三 W．L．文筆簡潔流暢。他有一種本能，能夠用單純美麗的文字，把文案如同短劇 一樣生動的表現出來。我想他可能是我所知道寫這 類文章最棒的人選。他在廣告界的聲望由於他的撰稿能力而節節升高；他為廣播電臺寫的劇本也大受歡迎，是目前最成功的肥皂劇之 一。我想如果他在海軍服役的話，一定會被調升到主力艦上，而且會是第一個學會開飛機的人。 7月 2日，星期四 今天和一位華盛頓區的大人物交談。由於他剛看過幾位廣告界菁英的作品，我問他感想如何？他說他非常驚訝這些人居然如此文盲， 雖然算是廣告業界的佼佼者，可是很慘的是，這些人看來完全不解世事，也不知道政局的轉變，更不清楚世界經濟的趨勢。天啊！ 7月 3日，星期五 很遺憾看到《讀者文摘》上攻擊香煙廣告的文章，這麼好的雜誌實在不值得登出這樣的文章。文章的來源是根據一項任何人都知道的 證據不充分、而且不具代表性的試驗，然後引出這項不充分的證據去解釋科學上的理論，最後甚至寫出“促使人早日走向墳墓”這樣 偏見的字眼來。這項不清不楚的實驗是 . 以“Old Gold”牌的香煙為樣本所作的，這個品牌在《讀者文摘》對尼古丁含量及 喉嚨刺激性的測驗裏表現俱佳，但是這些結果卻完全被忽略了。相反地，《讀者文摘》把重點擺在味道上，因為他們認為香煙基本上 唯一的差別就在味道上。他們這麼做會得到掌聲嗎？我看一點也不。 7月 4日，星期六 受到老婆的敦促，晚餐吃過炸雞後，還到院子裏去摘長在樹頂上的這季最後，最甜的櫻桃。其實就好像廣告活動一樣，最後才是最重 點。最頂端的果實最後才摘，而最飽滿、最甜的櫻桃往往就長在那裏。 7月 5日，星期日 流覽一遍卡定納.紐曼（Cardinal Newman）的偉大著作《天主教護教論》（Apologia Pro Vita Sua），我不禁開始沉思，而且為廣 告人所過的富裕生活感到歉疚。如果我們的生活還有任何長遠的意義的話，我想應該是幫助廠商減少通路成本，讓更多的人能以更少 的錢買到更多的東西。 20043456 2009-02-23 02:47 1942年 7月 6日，星期一 天啊！我實在為這種鼓吹戰爭的喧嘩感到無比厭煩。雜誌專欄作家、報紙社會主筆、電臺評論員以及華盛頓區製造新聞焦點的人物， 好像都決定要把這件事弄的熱熱鬧鬧、戲劇化起來，就像是公關人員為“羅斯福和霍普金斯的世紀大秀”（Roosevelt and Hopkins’ Greatest Show on Earth）節目造勢一樣。的確我們曾經有段時間就像旁觀者，一切置身事外。但是我們現在已經進場了，而且身現 在這危險而且骯髒的事件中。我想我們該做的是收視起表演的心態，認真嚴肅地渡過這個時期。 7月 7日，星期二 某客戶的廣告經理，今天火急打電話來問報紙的廣告欄位計算法。好像是他的老闆忽然聽說報紙廣告有這麼一種欄位元計算方式，因 此想要瞭解一下他們公司登的廣告尺寸怎麼演算法。這位經理似乎很不好意思自己部門裏沒有這方面的資料。早些時候，好像真的每 個廣告人都要在口袋裏擺著這個尺寸計算法則才可以，但是現在呢？除了設計和完稿部門外，很少會在其他地方看到這套東西了。 7月 8日，星期三 今天為客戶的產品挖掘到一則浪漫的小故事，儘管沒有充分的證據顯示愛情這玩意兒是人們最想要的東西（尤其是特別愛挑廣告毛病 的人更不會同意這個想法），但是我覺得這則故事絕對可以為產品的代言增添色彩。我想對許多人來說 ，生活像是被命運推著走的 一場“無言抗爭”。如果有任何廣告可以提供他們暫時的解脫，有任何的產品可以為他們的生活添加一點趣味，那麼這就是意義深遠 的事。 7月 9日，星期四 收到一封信，是英國從事廣告工作的朋友寄來的。他說現在他們被迫只能在報紙上刊登版位很少的廣告，所以大家正在重新學習怎麼 作出有效的小廣告來。他同事提醒我美國或許也會有這麼一天。由於不像英國一樣紙張短缺，這種情形可能不會在這裏發生，但是我 們的創意人員缺少或甚至沒有創作小版面廣告的能力，卻是不爭的事實。 7月 10日，星期五 一位還在高中就讀的年輕人想要知道，他要如何開始準備才能在戰後進入廣告圈工作，還問道那些是最好的廣告書。我告訴他我同意 的看法：就某種程度來說，最好的廣告書並不是真的跟廣告相關。意思是說，廣告其實就像生活一樣，是一個範圍相當廣泛的課 題，最好的方法就是廣泛地閱讀各種書籍去瞭解生活，而不是狹隘地局限在只瞭解廣告這項專業。 7月 11日，星期六 花了一個上午摘杏桃，它美麗的顏色，不禁讓人覺得摘杏桃真的是最愉快的工作了。希望人類的文明能再度有組織起來，讓每個人每 天都能享受這種美好的戶外時光，這實在是一件對身心健康都有益的事。 7月 12日，星期日 黃昏時坐在看柵欄內的豬開懷地進食。如果豬價在秋天還不會跌的話，我可能就會開始對國會的農業利益團體產生好感了。 20043456 2009-02-23 02:48 1942年 7月 13日，星期一 我們這些文案同胞們是怎麼了？到目前為止我還沒有看到一篇文案和“特遣部隊”一樣直接有力。 7月 14日，星期二 在私營的企業體系中，沒有比廣告業更耗費心神的行業了。我們對企業家們總是期望過高。客戶對於新式服務的想法、資金、還有他 的冒險精神就是廣告業這一行的老本——現在這些說法已經落伍了。我想廣告人要更認真地研判以往的環境，而且勇於提出異議。最 近有一篇史都特·雀斯（Stuart Chase）寫的報告《我們正航向的道路》（The Road We Are Traveling），正好為這個觀念提供了一 個好例子，我相信這也會是檢驗這件事的一個好開頭。 7月 15日，星期三 如果文案人員拘泥形式，和工匠就沒什麼兩樣。如果沒有預先“觀想”文案的字型呈現及編排的話，文案人員可能也無法感受到自己 所寫的廣告會是什麼樣子，會產生什麼廣告效果。同樣地我認為學習怎樣去編排自己寫的文案是一種藝術，是每位寫文案的人都應該 強迫自己去練習創作的。可以注意去觀察報紙標題如何整理的編排，以及《生活》雜誌的圖片說明文字怎樣呈現，其他還有像洛派特 奇（Lopatecki）的《印刷標準字型手冊》（Typogra—pher’s Dask Manual）也可以參考。只要對字型有概念，就可以避免把排版 工人給逼瘋了。 7月 16日，星期四 和一位廣告界的先進談起戰後的世界和未來我們廣告業的體制。他說他並不怎麼擔心這些，他相信不論在任何體制下，廣告這門專業 都不會被淘汰的，同時他也相信藝術創作者必然會有需要他們創意的地方。 7月 17日，星期五 人類開始溝通的初期是發出聲音；吼叫聲表示的意義是“小心”或“過來”。然後有圖畫來表示事情或動作，也就是象形文字的由來。 接下來這些圖形變成記號用來代表聲音，於是這兩種記號和聲音的結合，便產生了文字。所以所有的聲音、圖形、文字都有一個共同 的目的，都是用來代表其他東西的符號。我們可以說畫或寫成“牛”，然後我們的腦子裏就會浮現牛的形象。有些符號以聲音來表示 比較生動，如：牛的鳴叫聲；有些以圖形來表示會比較生動，如：紅色的牛；有些則用文字描述會較吸引人，如：供奉神明的牛。從 事廣告的人與人溝通的目的就在說服別人，因此應該要能適切地運用這三種符號完成使命。 7月 18日，星期六 參加了一位知名肖像家的展覽發表會，他曾經畫過許多商場大亨和社會名流，如：羅伊·霍華（Roy Howard），湯馬士·華生（Thomas Watson），亞瑟·布利斯班（Arthur Brisbane）等名人。他從沒畫過廣告插畫，不過我相信找他畫任何想表現強壯的雄性造像，他應 該都會畫得很好。 7月 19日，星期天 我家附近的某些農夫鄰居，實在是天生風趣。今天跟其中一位聊天，他形容另一位鄰居真是幸運的傢伙，“就算他掉到河裏，爬起來 的時候口袋裏都能裝滿魚。” 20043456 2009-02-23 02:48 1942年 7月 20日，星期一 一個在廣告業界頂尖的女性朋友今天寫信給我，她告訴我，我那熱切希望進入廣告圈的女兒對她說：“我父親也從事廣告這一行，我 想要追隨他的腳步，因為我看到他受人尊敬的生活，而且日子過得多姿多彩！”據我的女兒鄭重發誓她也要像我一樣。看來，我要找 位友善的競爭同行來領她入門。男人絕對不要試著去教女兒廣告，就像不要去教老婆開車一樣。這點非常重要，我想我得好好牢記。 7月 21日，星期二 到一個有 20000人口的雜貨集散地拜訪零售商，他帶我參觀他的貨倉，貨架上儘是一排排的空缺，貨品不是全出光了，就是沒剩多少 在架上，而且後續也沒有什麼東西會補充進來。這個情形讓我預先瞭解到，消費者生活拮据的景象就要來臨了。 7月 22日，星期三 某客戶的總經理今天親自來向我抱怨我們對他公司的服務。他說得對，我們的確沒有貢獻出足夠的心血和創意來為他的公司做廣告。 不過我告訴他為什麼會如此。事實上，他公司有位廣告經理，這位經理的職務是專門作為溝通我們兩邊的橋樑，看他的能力實在不足。 所以，我們作出來的十分的東西，可能只有五分會傳到總經理那邊。 7月 23日，星期四 想起我女兒渴望從事廣告這件事，我自問到底怎樣的訓練對入門者來說是最好的呢？如果我只是一個初出校門，除了通識教育外沒有 任何經驗及技能的年輕人，那麼我要如何踏出這一步呢？我認為不管是男生還是女生，從當一個打字員開始會是不錯的選擇。因為這 工作不但能讓我求職時有明確的技能可以展現，同時這個工作還能讓我觀察到這行的脈動，知道大家在做著怎樣的事情。然後再去接 受某項廣告專業的訓練。 7月 24日，星期五 到一家豪華超市購物，在他們自營的麵包坊看不到任何包裝上有“美味可口”的字眼，而來這麵包坊光顧的顧客，向來是那些自視高 人自視高人一等的消費者。我問店員為什麼沒有擺這樣的字眼在包裝上，他簡潔的回答我“沒有必要。” 7月 25日，星期六 在政府的壓力下，絕大部分的食品廣告都要強調其營養價值。我倒不訝異何以很多的人對此感興趣。我想，就讓我們別欺騙自己吧： 我們想吃什麼的欲望絕對強過我們應該吃什麼。所有的主婦每日三餐都有家人會問：“今天吃什麼？”答案當然是他們喜歡吃的。 7月 26日，星期日 昨晚寫了一篇日記，早上就采了一堆黑莓，然後決定用它們來作一個沒營養的派在晚餐吃。 20043456 2009-02-23 02:49 1942年 7月 27日，星期一 為公司新總機取了個“馬拉坡小姐”（Miss Malaprop）的綽號。今早我問她對這份新工作感覺怎麼樣時，她說還不錯，有位報社來 的先生告訴她有許多有趣的“解藥”。 7月 28日，星期二 今天針對廣告圖文的比例配置，跟創意總監起了很大的爭執。這位先生似乎認為《生活》雜誌的成功就是他跟隨的樣板，我要他別忽 略同樣成功的（甚至更成功）的《讀者文摘》，那裏面幾乎沒有圖片。顯然地，說什麼比仍然比怎麼說要來得重要。 7月 29日，星期三 有位寫廣告文案的朋友，在看過我為一本郵購型錄寫的東西後，問我為什麼他寫不出如此親密、貼心的文案來。我告訴他可以：1.捨 棄非寫短文案不可的原則；2.讓自己利用或創造一個角色來為這家公司說話。2.讓這個角色用口語化的方式來直接對讀者說話。廣播 成功地成為廣告媒體之一，或許正是因為它的大部分廣告都兼具有這 3個特徵。 7月 30日，星期四 我住的郊區附近，有家新開的，規模相當大的銷售房屋建材的代理商，一直持續在當地的報紙打開廣告。他們作的廣告都很小，但是 很有趣，使得我一直意識到這家公司的存在。但是我從來沒有機會去惠顧它，因為我固定向另一家，也就是他們最大的競爭者購買東 西。後來有一次，內子在全國性的雜誌上看到這家房屋建材供應商一則有關新帆布棚的廣告，而且回信去回答關於顏色的喜好問題等 等。結果，我們收到這家供應商的資料，當地的代理商也寫信來說收到我們的回函。內子問我知不知道這家店，我說曉得，於是我們 便前往光顧。結果，我們總共買了兩夸脫的油漆、一打正在打折的白石灰漆、兩件園藝器材、以及一支我們真的很需要的靶子。竟然 還有人會懷疑廣告的價值。 7月 31日，星期五 在寫下前一天的日記後，我想起多年前，當我開始從事廣告時，我曾經老帶著的筆記本，費了一番功夫找到它後，我翻閱我在裏頭寫 的東西，那是我有一個類似上述客戶，我在筆記本裏記滿了我所作對這家店的觀察，隨時要運用到廣告上，幫助它銷售。這些內容包 括我自己經驗所得；包括我請教朋友來的意見；還有我在週末親自去店裏對顧客的訪問。綜合這些意見我收集到了上百個案例，而且 我相信從這當中，我學到了任何地方都比不上的廣告學問。 8月 1日，星期六 今天到鄉下的小雜貨店，老闆同時還監管一個小加油站。剛好來了輛有司機開車的大轎車要到加油站來加油，由於老闆正在別處忙著， 於是我主動幫這部車加油。當坐在車後座的女士付錢時，順便也給了我兩角五分的小費。這可算是我第一筆從我的農場事業裏賺到的 錢。 8月 2日，星期日 今天讀完簡·奧斯丁（Jane Austin）的小說《理智與情感》（Sense and Sensibility）。由於馬克.吐溫曾說，一座好的圖書館不應 該會有奧斯丁的著作，所以我一直輕視地不去看她的作品。但是，這本書實在是一本描寫人性的絕妙好書，僅管出書的時間是在 1812 年，但是裏頭所寫的人性印證到現在仍然一樣，這本書同時也為當時英國上流社會的附庸風雅作了精采的描述，這些繁文縟節至今還 影響著英國上流社會。作為英格蘭後裔的美國人，這本書實在對瞭解我們自己的生活有很大的幫助。 20043456 2009-02-23 02:49 1942年 8月 3日，星期一 老天保佑馬拉坡小姐！她真能增添我生活的樂趣。今天我問她，她的朋友對她在廣告公司工作這件事有什麼看法。有沒有人覺得廣告 這一行是個騙局？“不會啊！為什麼？”她說她從來沒聽過別人說這一行“勞心勞力”（stamina）的。天啊！我想她要說的應該是 沒聽過別人“詆毀”（stigma）這一行吧？ 8月 4日，星期二 那些在為廣告策進會（Advertising Council）準備政府政令宣導活動的人犯了一個錯誤，他們的廣告文案中太拘泥於使用廣告語言 來說明事情。現在這樣一個戰亂的時期，大眾根本沒有心情來欣賞這種優美的文辭，對於這種政令宣導，他們只要清楚、簡單、而且 直接告訴他們該怎麼作。老天！說來還真令人氣憤，反正愈是不像廣告詞的訊息會愈有效果。 8月 5日，星期三 公司最近走了不少人，留下來的人一再抱怨工作量太大，不堪負荷。我告訴他們，如果他們在菜園裏工作過，就知道要拔掉一些菜， 讓剩下來原本細瘦的菜有足夠的空間長的更好。 8月 6日，星期四 隨著公司的成長和老化，同時也會累積出一些錯誤經驗和人事上的棘手問題。毋庸置疑地，最近會有很多人陸陸續續離開工作崗位前 往戰場，我們所能作的也只是看著他們一個個離開。但是，可曽想過哪天這些人可能會從戰場上回來，會要求要回他們的工作？身為 公司主管階層，這也是一項現在就該開始設想的戰後計畫之一。 8月 7日，星期五 一位不算太熟的朋友在城外開了一家精品店，販賣較高價值、獨特的傢俱用品。他問我能給他怎麼樣的廣告建議，因為他花過不少的 錢為他的店在雜誌上刊登廣告，可是從來沒有收效過。有些開在市區類似的店，在雜誌或報紙上登個廣告，就能招攬顧客上門，同時 得到立即的銷售報酬，充分達到廣告的效益。不過這位朋友的店，地點沒有這麼好，也不可能利用郵購管道來銷售。資料顯示，像這 種剛開業的小型商家通常存活率都很低，因為她們往往不能得到廣告公司或其他媒體業務人員提供給他們所真正需要的指導。 8月 8日，星期六 說到失敗的例子，我想起我曾經擔任過一次廣告計畫的召集人，當時我試著要公司兩位頂尖廣告人談談他們第一次失敗的廣告經驗。 我作到了嗎？以後有誰要當任何計畫的召集人，我都歡迎你們試試這個主意。 8月 9日，星期日 今天砍倒院子的蜀葵讓我提早感受到思鄉的情愁。或許是這整個星期都在寫著耶誕節的應景文案，所以我的血液裏預先充滿了這個節 目的氣氛。 20043456 2009-02-23 02:50 1942年 8月 10日，星期一 由於對一個化學化肥的客戶感到興趣，今天拜訪了一間農業實驗所，看看幾個他們正在試驗的牧草原。驚訝於我們竟然對牧草的認識 低於對牛馬飼料的熟悉。我問實驗所的所長，實驗結果證明牧草的確很好之後，要花多久時間才能推廣到民間供畜牧業者使用，他回 答我說差不多要 10年時間。我們花幾百萬的經費在研究高科技產品的知識，但是研究出來後卻以老牛拖車的速度來推廣它。看來在 這個領域裏，完全不仰賴廣告的幫助。 8月 11日，星期二 華盛頓特區，這個充滿漂亮話的城市設置了一個所謂的商務部（Department of Commerce）。那裏的人除了知道到底商業是什麼東西 以外，腦袋是一團漿糊（其他的人則是發高燒），更別說是謙恭有禮了。 8月 12日，星期三 如果有任何人能提出打贏這場戰爭的計畫，我想我會對這場戰爭感到更樂觀一些。或許的確有這麼樣的一個計畫吧！當然沒有人會洩 露給我的，而且我也自知沒有能力取判斷這計畫的成功率。但是如果是看場球賽，或是新的廣告活動，我倒不需花太久的時間，就可 以看出到底他們是真有一個完備的策略，或只是匆忙上陣。 8月 13日，星期四 E．J．是我們公司最傑出的文案之一，但是他最近對他的工作覺得非常沮喪。我想對真正有創意的人，廣告公司的工作的確有時會讓 人覺得很有挫折感。今天我找他談了一會兒，我告訴他，我相信他如果要為自己找一個嗜好的話，那絕對也會是創意這件事，而不是 枯燥乏味的勞力工作。我想這是我所知疏通文案人員鬱鬱而卒的最好方法。 8月 14日，星期五 工作生涯中常常要安排廣告圖片、作美工。我常用對角線來表示縮小的比例。今天讀到一本講數學的暢銷書，突然發覺我也會運用數 學幾何原理！我的數學知識趨近於零，不過這項發現給我一種感覺，這種能力是有某種道理的，也許我們能夠從中學到些什麼。 8月 15日，星期六 生活中最美好的樂章之一，就是享受鄉間的下雨時光。整天都待在工作室內工作，聽著雨滴敲打在屋頂上滴答的聲音，聞著門口飄進 來冷空氣清新的味道，屋外小河潺潺的流水聲也仿佛像輕柔的音樂，還沒到晚餐時刻，就好像已經進入了夢鄉。 8月 16日，星期日 很高興收到《廣告年代》編輯轉來讀者的信，這表示我的日記多多少少還有些忠實讀者，雖然內子仍然想不通為什麼有人看。如果一 個人喜歡有人回應他的作品，那麼集合這些來信的確對他是一種鼓勵。不過我有位鄰居，常常在黃昏時候坐在自家門口的階梯上吹奏 長笛，毫不在意是不是有聽眾。 20043456 2009-02-23 02:51 1942年 8月 17日，星期一 和一名任職某女性雜誌家政版的編輯聊天。她說她已經嚴格地測試過上千種食譜，幾乎涵蓋了所有食物的烹調法。我好奇地問她，那 麼她覺得什麼是她吃過最好吃的東西？她回答我，她認為再也沒有美食比得上用威士卡去腥味的上好沙朗牛排了。唉！真是西部來的 女孩！ 8月 18日，星期二 昨天一位元客戶著手開始準備在今年年底結束營業。因為由於戰時產生委員會（WPB）控制原料配額的關係，他現有庫存的生產所需 原料，在年底就會用光，現在分配給他的原料，量少到不夠達成合乎成本的營運，而且也沒有其他物質可以代替他所需的原料；再加 上他工廠設備完全沒辦法轉移來生產任何戰備物資，因此關門一事勢在必行。可是，忽然地，在今天事情有了轉機，一家原料供應商 答應提供他足夠他工廠一直生產到明年的原料。於是現在呢？我們得緊急為他們推一個新的廣告計畫以配合他們的銷售。如阿斯匹靈 的銷售大增的話，這就是原因了。 8月 19日，星期三 我的確是會去看閱讀率這種研究報告，比如像史塔克（Dr. Starch）這類的研究。我常想這類研究到底只能針對閱讀某篇廣告的層面， 或者消費者接觸廣告後，所產生的銷售數位也有某些程度的依據？今天，我正好發現一個好例子。兩則我寫的郵購廣告，他們的回函 率剛好和史塔克所作的（在該頁所有的廣告中，最多被閱讀到的）廣告閱讀率相差無幾。如果我們有更多這樣的例子可以印證，我們 就不必爭辯這種廣告研究的成效了。 8月 20日，星期四 艾默•大衛斯（Elmer Davis）說，人民和政府對這場戰爭的共識只有像水淹到腳踝一樣淺。我覺得他說得有道理。不過他又指出， 這完全是因為人民這一方不能完全體認戰爭這件事。關於這點，我就不能苟同了。我相信所有人都準備好不計成本，全新投入戰事。 沒作好準備的是政府的領導力。政府已經開始在經濟方面作某些部分的管制、指導以及支援。但是，他們卻放任其他部分自由發展， 不加指導。於是，人們在這種非常時期裏，個個需要花大部分的心力來跟自己的生活抗爭，哪來多餘的力氣去為戰爭拼命。相信如果 我們的領導階層能發展出一套有洞察力、有智慧、有勇氣的管理辦法來動員全民，我想我們的人民會奉獻出足以震動世界的力量。 8月 21日，星期五 今天為一個顧客寫了 2頁的 DM稿。或許我不應該把時間“浪費”在這上面，但是這項產品實在讓我產生很大的興趣，而且我對它有 看法，反正我就是想要去寫它。我老想不通，為什麼有些文案只對寫登在《生活》雜誌上的廣告有興趣。 8月 22日，星期六 今天看到政府發出對肉品配給的公告。我這樣在想，對於像我這樣的人，他們該如何辦理呢？我自己屠宰我養的牛，而且現在我有 400 磅的牛肉，掛在我的冰庫裏。或許現在是可以來試試那位家政版編輯建議的時候了。 8月 23日，星期日 從舊約《出埃及記》裏讀到，耶和華花了很長的時間，勸說摩西成為領導者，並且帶領人們離開埃及。“摩西對耶和華說：‘主啊， 我素日不是能言的人，就是從你對僕人說話以後，也就是這樣。我本是拙口笨舌的。’耶和華對他說：‘不是有你的哥哥利未人亞倫 嗎？我知道他是能言的；……他要替你對百姓說話；你要以他當作口，他要以你當上帝。……’”……史上第一次客戶與廣告代理商 的關係。 20043456 2009-02-23 02:51 1942年 8月 24日，星期一 有人借給總機馬拉坡小姐一本剛出刊的《讀者文摘》，我問她讀後覺得如何。她點不好意思地告訴我，她認為這本雜誌的名字不夠文 雅。“Digest——消化，聽起來實在太過於‘生理化’了。” 8月 25日，星期二 我最喜歡的客戶今天到公司來。我想，每個廣告公司都會碰到像這樣一位元好客戶吧！他實在沒有必要，或者說不需要經常給我們讚 美，至少對我不必如此。不過，他正是這麼一位元客戶，我最滿意與他的合作關係。他夠精明，但是很公平；他能刺激我努力為他效 勞，但也能適時的在看到好作品時給予嘉許；他充分信任我，同時讓我清楚知道他的工作、他的企圖心、他的難題，以及他對我的感 謝。對這樣的一位元客戶，我掏心掏肺，全力效勞。 8月 26日，星期三 “由誰來說”有時比“說什麼”來得重要。瓦伯格先生（）曾經在第一次世界大戰時為政府的廣告出了很大的力。他正 好同意我的看法，覺得上述這個觀點現在被忽略了。他寄給我一封他寫給唐·尼爾森（Don Nelson）的信，請求尼爾森要讓政府自己 來告訴人民，政府希望人民作什麼。他把自己以前如何為政府作的事引用出來供作參考。我希望他的建言能被接納。 8月 27日，星期四 字詞的力量對創意來說，就像“傷寒瑪麗”一樣，當我們不注意就會發作。當我小時候，我們把零售店叫做“倉庫”。意思是，老闆 把客戶要的東西囤積起來等待客戶要求。因此零售店的商業行為也受到這種觀念的影響。倉庫這個字眼到什麼時候才能變成比較積極 的字眼呢？30年前（1912）年，我曾參與一本討論“銷售配額”的書，在當時是頗新的字眼，同時也把每一個人都當作“消費者”來 看待。從前叫做“製造廠的銷售點”，現在則叫做“零售店”。這些事物的確改變了整個商業和我們的生活——不論有人說是變好或 變差。 8月 28日，星期五 我們實在需要瞭解人們對不用顏色的喜好，而不只是吸引他們選擇我們所提供的顏色。我現在開始注意周圍朋友對領帶的品位，我發 現似乎每個人都有一個特定喜好的顏色的領帶。似乎每個人都有一個特定喜好的顏色的領帶。拿我自己來說，我發現我似乎完全被棕 色和古銅色所吸引，藍色則不在我考慮之內。所以說，如果產品只被設計成一種色調，那麼會發生什麼結果呢？ 8月 29日，星期六 看到一匹自由自在馳騁在草原上的馬，無疑是生活中一件美麗、而且令人精神振奮的事。今天我就看著我心愛的馬兒在陽光下嬉戲， 身上的鬃毛和尾巴漂蕩在風中。此情此景，連我自己都感到充滿活力。 8月 30日，星期日 農場昨晚下了一夜的雨。今天早上，我竟然被滲進來的雨水滴到臉上而驚醒。有生以來，這是我第一次對屋頂有感覺。現在我對屋頂 建材的廣告想法已經有了一籮筐。 20043456 2009-02-23 02:52 1942年 8月 31日，星期一 回想我屋頂的漏水經驗，以及因此引起我對屋頂建材廣告的興趣這件事，我忽然開始懷疑我們在考慮事情時，是不是考慮到了所有的 因素。就像我們常對播下去的種子寄於無限的關懷，但是往往卻可能敵不過大自然的侵害。我有一位從事醫療工作的朋友告訴我，他 的實驗常常因為病症些許的不同，而變得非常複雜，就像是兩個外表幾乎的小鎮，內在卻是大大的不同。另外一位元朋友對我說，巧 克力產品的消費者將會改變，因為男女性別的差異而會有不同的消費行為。當我們覺得屋頂建材的選擇取決於季節的因素時，其他一 些較不明顯的原因是否被我們忽略了呢？ 9月 1日，星期二 你可以強摘樹上還沒成熟的水果，你也可以等它成熟到你可以輕鬆摘取的時候。我常常會看到這種“強摘水果”的文案，極力強銷它 的商品。然而我也會見到這種文案：讓人輕鬆閱讀，然後無形之中便自然引出讀者購買的欲望。就像羅伯特·路易士·史蒂文生（Robert Louis Stevenson）所說，“讀者輕鬆，寫者難”。要寫出一篇既切入人心、又完全正中消費者所需、還要讓人能輕易閱讀的廣告， 實在是一件不簡單的事。 9月 2日，星期三 所有跟印度的紛爭，讓我想起曾經為了國內一家知名公司到那兒出差。當時得到的感覺是，英國人簡直就把印度當成私人的狩獵禁地。 印度最大報《印度時報》（The Times of India）的發行人完全不能瞭解一個美國佬跑到那裏去作什麼。我告訴他廣告公司收取客戶 服務費這件事，差點害他腦充血。美國人的這一套在印度完全不管用。在物質層面上，英國人已經把那個國家管理、發展得很好了。 問題是，他們完全沒有察覺到在演進的過程中，他們的精神面卻變得殘酷無情。 9月 3日，星期四 收到一封信，是一位也是當文案的老朋友寄來的，他告訴我他實現了一個夢想。他和他的老闆說好，一年為公司工作 6個月，其他的 時間則讓他追求自己的理想。對他現在來說，理想便是在不久後從軍。我知道有另外一位朋友也成功地用這種方式工作了好幾年。或 許，所有的創意人員在這種概念的基礎下都會有更有創造力。 9月 4日，星期五 威廉·麥克費（William McFee）告訴我說，當他看到我日記的名稱用“廣告人”（Ad Man）來稱呼廣告從業人員，他覺得有些擔憂。 因為像這種簡短、俏皮的用法，就正統的英文來看，簡直就是低俗、不入流。我能夠瞭解他的感覺，其實我自己有時也這麼認為。廣 告人這個字眼的確包含了所有批評者對我們的最壞想法，如果這日記不是這麼公然地進入人們家庭裏，我或許就不會用這個詞叫了， 但是對家庭來說，我想它還是有一些幫助的。在這些文章中，我希望能包含所有我原本就該有的東西在裏面：只是一個平凡人，對自 己的專業有一點適度的驕傲。更重要的是，由於要面對外界對廣告人誇大粗鄙或浮華不實的誤解，就像愛默生所說：稱呼一樣東西要 用它的最低就位格來稱呼。我想再沒有任何稱呼比（Ad Man）更低了，所以我會一直用它。 9月 5日，星期六 拖了 220磅的水蜜桃進城，以 5分錢一磅的價格賣給雜貨商，然後他以 7分錢一磅賣出去。考慮到他要承擔賣不完及水果損壞的風險， 我想這個是個很適當的定價。 9月 6日，星期日 和一位教授朋友聊天，他發現了一種很有趣的方法可以叢大眾媒體使用的字眼中，預測未來的趨勢走向是什麼。首先，他先為某些特 定的主題，比如社會安全、自由企業等等，找一些有意義的字來作為象徵。然後他再把這些象徵的字出現在大眾媒體的次數列出來作 成圖表。圖表是以兩種曲線圖來表示字出現在媒體時被用為：1、負面或不喜歡，2、正面或喜歡。如果線條在正面或喜歡這裏上揚， 表示這個特定的主題將會引領潮流，大家將會在不久的未來經歷到。反之則表示這個特定的主題將不會流行。這個方法倒可以運用在 商業報紙上，可以預測未來商業趨勢。 20043456 2009-02-23 02:53 1942年 9月 7日，星期一 好幾封過度欣賞我的來信建議，這些日記應該集結成書，或許吧！不過我一直認為廣告人最好不要出書來跟自己較勁，除非他已經打 算要退休了，他或許就可以開始寫本書，效法最近洛德·布萊斯（Lord Bryce）的暢銷書《美國聯邦》（American Commonwealth）： “現在起，我從一個沉默的黨員解脫了。” 9月 8日，星期二 今天起，我女兒開始她的廣告生涯——坐在雜貨店裏的櫃檯後面。如果她聽從我的建議的話，她會在那兒待半年，研究而且記錄家庭 主婦的購物行為。她有一長串的案例要研究，比方說：家庭主婦會說要一罐牛奶，還是要一罐某牌的牛奶？她們對玻璃瓶裝的咖啡反 映如何等等問題。在其餘的時間裏，她學習速記。當然，星期日可以休息。 9月 9日，星期三 聽一位雜誌業務員的談話讓我想起，我也曾在一家小刊物當過 2年的廣告經理。就在那時，我瞭解到了業務員實在無法和廣告公司的 人抗爭，她們對廣告主的問題和策略，永遠不能像廣告公司的人員一樣的清楚。業務員們可以從以下的故事找出和自己相似的遭遇。 這故事是一位埃及的駱駝騎師告訴我的：上帝有 100個名字，阿拉伯馬知道 99個，但是駱駝知道第 100個是什麼，所以駱駝才會看 起來有些驕傲的樣子。 9月 10日，星期四 我知道我既不是帥哥，也沒有八面玲瓏的交際手腕。因此年輕的時候，阿波羅家族的人總是讓我感到敬畏。今晚外出用餐時，我再度 遇見他們中的一個人。記得我第一次見到他是在 20年前，那時他已位居政府部門的高官，全身散發著飛黃騰達的氣息，我還記得當 時他的氣勢令我目眩神迷。從那時起到現在，我已經學習到內在的深度才是真正是一個人的才氣，否則只不過是繡花枕頭罷了。 9月 11日，星期五 想起我寫過關於摩西及亞倫的故事，我覺得亞倫真的很棒。當然大家都知道摩西，但卻少有人知道亞倫。一位曾被智威湯遜（ Thompson）先生親自拔擢的朋友告訴我，智威湯遜先生經常訓誡員工的話是：絕對不要比客戶先上臺。廣告這一行有著：“對匿名性 的熱愛”連白宮也比不上。 9月 12日，星期六 有人說城市人不曉得如何從農事中賺錢。不過據我所知，有一個人幾年來已經從投資農業中賺到了 9％的純利。不過，更大的收穫是 知識的增進。在城市裏，你會面臨到的是人與人的競爭；但是在這裏，你會面對的競爭似乎是除了人以外的整個大自然。對於這些， 如果不是親自體驗過的話，你是根本不知道究竟是怎麼一回事。 9月 13日，星期日 昨天晚上門口傳來微弱的敲門聲，打開門發現原來是位鄰居老太太。她拿著兒子從軍中寄來的信給我看：我還好，軍隊也還好，不要 擔心。媽，寫信給我會由紐約市政府總局轉寄。這就是所有她得到的訊息了，而她想要知道的還有更多。這天晚上，到底美國有幾百 萬個像這樣收到驚嚇的母親收到兒子如此的一封來信？又有多少同樣恐懼、害怕而忐忑不安的心在這個黑夜裏悸動著？請看看這些母 親吧！親愛的戰略顧問家及政治家們。 20043456 2009-02-23 02:53 1942年 9月 14日，星期一 有些時候，在感受到十萬火急的壓力下，你會迅速寫出一則完美無缺的好文案；又有些時候，經過不斷的思考、掙扎、修改，你也終 會寫出一則讓自己得意的文案。不管是哪種狀況，你帶著稍稍激動的心，滿意而驕傲地把你的作品交出去。然後，一個星期過去了， 兩個星期過去了，一個月後你忽然看到了它，它就登在某媒體上。這時，你會痛苦地臉孔扭曲，然後說：“天啊！我怎麼會寫出這種 東西來？” 9月 15日，星期二 今天一位還在大學就讀的學生來拜訪我。他原本早就立志要成為廣告人，不過，現在他必須去從軍了。他問我：“我是不是還應該想 著要成為廣告人呢？如果戰後我回來了，廣告這個行業是不是還會存在呢？或者說我是不是還有機會進入這行呢？”我告訴他這個世 界的各個層面，無論是在地理上、政治上、在社會結構上、在經濟上，以及在各種技術上，都正在演進著。隨著各種技術的革新發展， 新的原料、新的產品會不斷出現，這意味著人們的生活習慣也會跟著改變，而所有的人都必須要被帶領著來跟上這些潮流。然後，這 就是廣告該作的工作，這將會是廣告有史以來最偉大、最棒的時刻了。 9月 16日，星期三 今天和一位西岸來的報紙發行人談天，他因事到這兒來，於是給了我一個禮貌性的拜訪。我再一次感到震驚，也就是這些報人對廣告 的認知實在太少，尤其是對全國性廣告的無知。或許他們忙著影響社會大眾的言論試聽都來不及了，哪里還有時間去瞭解他事業中柴 米油鹽醬醋茶這方面的瑣事。這些報紙發行人之一，也是非常重要的知名人士，在他的報紙已經賣了上百萬的廣告版面後，他還幾近 誇耀地對我說，他對於廣告如何能夠影響人們的購買行為這檔事兒完全沒有概念。 9月 17日，星期四 一位幾年前離開廣告業轉而從事教育的朋友，今天寄來一封信。現在他很後悔。這件事讓我想起幽默的克勞瑟博士（Dr. Crowther） 寫的一篇文章《大家都想成為別人》（On Every Man’s Desire to Be Somebody Else）。“如果你想要知道一個人真正的自我，” 他建議，“告訴傳道的牧師，他原來很夠格可以成為一個很棒的律師，而律師可能會是一個成功的實業家或政治家喔！”對廣告人來 說，嚷嚷著想要成為別人的這些話，其實是我們習慣性遇到挫折時的抱怨，我自己就曾經有好幾次認真、嚴肅地考慮這個事情。但是 現在，我懷疑我自己永遠都達不到要做好這個工作所需的一半才能。 9月 18日，星期五 今天看過最近一期的《美國人》雜誌（American Magazine）。幾個小時後我還在那兒想著這一期裏 4朵玫瑰花那頁彩色廣告。這個 廣告讓我想起，廣告帶給當時社會風氣、習俗的影響，可能遠超過我們所能想像的。在此我大膽地預測，這個廣告不只會讓這個產品 大賣，這個由法特（Falter）畫的插畫還會：1.促使人們如紳士般優雅喝酒；2.創造出溫文有禮的男模特兒形象；3.對男士的服裝潮 流產生影響；此外，4.還會影響往後插畫的技巧。所以呢？現在，我要結束我的舊風格，趕上這個新時尚。 9月 19日，星期六 我們農場裏有口老井和井房，那裏面還掛著舊的橡木水桶。現在我們用抽水馬達抽水，然後利用水壓把水接到屋裏。當抽水馬達故障 時，我必須親自挑水來用，我實在不習慣過這樣的日子。不過，今天當我忙碌地進出果園，挑了一上午的水後，我發覺親自用手打的 水甘甜多了。 9月 20日，星期日 由於看到我上次寫的有關拜訪農業實驗所的文章，《農業工程學刊》（Journal of Agricultural Engineering）的秘書好心地寄了 篇有關“乾燥動物牧草飼料”的文章給我。今天我好好地讀了一遍，而且等不及地把工人找來，告訴他要這麼做。我一向對他說，我 覺得應該有種方法可以好好地讓草料乾燥，而且把它們正確紮捆，不必擔心下雨會造成的風險。他總是笑說，這又是我不著邊際的想 法之一。他現在還是這麼想。 20043456 2009-02-23 02:54 1942年 9月 21日，星期一 今天唐·尼爾森又發表了一篇官方的演說。他生動地恐嚇老百姓，說更糟糕的日子就要來臨了。好吧！老唐，當日子來臨時，我們絕 對可以承受得住。只希望你們這些在首府的傢伙們，把你們的精力留著去嚇日本人吧！ 9月 22日，星期二 孔德·耐斯特（Conde Nast）過世了。我一直都非常尊崇他所說過的睿智名言。他說出版商不過是賣名單的掮客。他的工作只是編輯 一些吸引讀者回函的版面，然後利用得到的名單來賣給客戶。或許只有廣告人才會感謝他們，因為我們要利用這些不同的名單來測試 郵寄 DM的效果。但是我一直想，如果這些出版商能夠把他們的工作定義為：敏銳感受不同名單的讀者特性，再針對不同特性的讀者 群來出版刊物。那麼廣告就會更有效。 9月 23日，星期三 廣告的心臟，毋庸置疑的就是他要對讀者陳述它的主張：要這樣做，然後那樣去買。理論上，製造商在設計產品時就應該已經對這項 產品的主張定義好了。但是，產品是既定的，而市場是活的。因此，廣告人往往會被迫要為產品尋找新的主張來配合市場所需。當我 們在這麼做的同時，廣告人就變成了大眾和廠商之間的翻譯，可以算是真正的消費者代表了。 9月 24日，星期四 花了一上午的時間，在郵購型錄的廠商那邊拆讀者寄來的回函。再沒有比這更有趣的事了。從來信中，我可以感覺到產品可以怎麼定 位，這是我從別的地方所無法獲得的。而且從處理寄來的支票、匯票和現金當中，我發現有其他文案同行的訂購單，這是給我最大的 鼓勵。 9月 25日，星期五 文案應該要有幾分演員的天賦才好呢？ 9月 26日，星期六 今天和一位連鎖店的水果採購員談話，看看他有沒有可能買我的蘋果。結果我接到他的訂單，他希望早點收到水果，也給了我合理的 價格。這家連鎖店聰明地學到了一個經驗——當地的生產者可以是朋友。 9月 27日，星期日 被問到是否願意接華府一家戰略公司的案子。我發現不知道該怎麼回答這件事。我們都知道總得依靠什麼的，但是這家公司現在是一 團糟，他的組織很不好，它有過不少壞名聲，而且還會再壞下去。我情願到任何前線去作戰，也不願意去華盛頓。 20043456 2009-02-23 02:54 1942年 9月 28日，星期一 我得決定是否要接。感謝上帝，這家公司認為我可能不受某些頗具影響力的“經銷商”歡迎。據說我對這種大生意常常顯得意興闌珊。 9月 29日，星期二 今天仔細研讀了“保證可退換貨”的記錄，發現神職人員的退換記錄最低。他（她）們似乎對於“寬恕”的字詞解釋得太過寬廣了。 9月 30日，星期三 一家華盛頓特區的報紙打算取消社會版；《時代》（Time）說“社會基石時代”已經結束；《紐約客》（New Yorker）似乎也同意此 說。一部賣座電影談的是中下階層對上流社會的怨恨。這些時代的表徵似乎意味著世俗品位、傑出女性勳章等等諸如此類事物的式微。 我自己卻覺得，這不過只是一連串陰霾的天氣罷了。人類學家可以證明，所有社會都有菁英分子，他們對事物的好奇心遠比一般人要 高。即使蘇俄（如工程師）也逐漸朝這一方向在進展中。 10月 1日，星期四 跟一位廣告同行聊天，他成立了一家聲譽不錯的公司，專作公共服務業。但是他還是感歎自己沒有能力接一般商品的客戶。我試著安 慰他，於是便舉出一個著名的公案：名小說家馬克·吐溫曾經用喬安·達克（Joan D’ Arc）的筆名另行創作，結果一敗塗地。 10月 2日，星期五 向客戶提一個新案子，可是他不喜歡。他說不出為什麼不喜歡，不過卻開始告訴我怎樣去改變這個廣告。這就是作出爛廣告的方法之 一。客戶通常會對自己的產品有一種說不清楚的感覺，但是這種“感覺”會讓他知道作出來的廣告是不對的。在這種情況下，廣告人 的工作就是努力去挖掘這個感覺的源頭。一旦找到了，他才能清楚知道如何才能作對這個廣告。 10月 3日，星期六 一整個上午在果園裏工作，釘裝蘋果的箱子。置身在和煦陽光下和果樹陰影中，鼻孔嗅著箱子辛辣的樹脂味，在溫暖 10月的天空下， 這真是男人最愉快的工作。 10月 4日，星期日 進一步深思“菁英分子”的意義使我想到“自由”：一種毋需任何承諾就能彰顯社會平等的自由。民主和基督教基本上都意味著一種 對自由的許諾，但是兩者都未能實現。經濟平等，政治平等，甚至從上帝的角度來看的平等，遇上了既曖昧不明卻又有強烈影響的“社 會地位”，都變得無足輕重了——女性同胞們都很清楚這一點。 20043456 2009-02-23 02:55 1942年 10月 5日，星期一 首府的官員持續張牙舞爪恐嚇民眾。今天我在早報的頭條上看到 3則恐怖的預測，華盛頓特區的簡訊上看到更多。沒錯，戰爭的確越 來越艱困，但是我們可以用更穩健的態度來面對難關，如果沒有那麼多又大又壞的野狼在黑暗中扮鬼臉的話。 10月 6日，星期二 今天見到一張很棒的廣告印出來了，一件少有的藝術品，正是我要它呈現出來的樣子。這項工作的完成是由公司最棒的藝術指導，以 及一流的美工幫我作好的。或許大家會想，由我們三個這麼有經驗、又有才華的人通力合作，一定一次搞定，而且呈現最好的作品出 來。不過事實上呢？在我們完全滿意，把它送去印刷之前，卻也是經過了無數次修改和討論才定案。沒錯，天份和靈感在這行是很重 要的本質，但是，永遠不放棄嘗試的人才能得到最好成果。 10月 7日，星期三 晚上，一對年輕夫婦帶著小孩來我家拜訪。我聽到這位年輕主婦說：“星期日真是漫長的一天啊！這個星期日要如何打發？”多麼意 義深遠的一句話，我想這也表達了成千上萬都市家庭的想法。除了出外遊玩外，身為廣告人的先生小姐們，你還能提供什麼好主意讓 大眾打發無聊的星期天呢？或許這正是一個讓教堂可以重新想辦法，吸引民眾作禮拜的好機會。 10月 8日，星期四 觀察戰爭對人類心靈所產生的各種影響是一件挺有趣的事。我發現有些客戶精神上已經被戰爭所帶來的困境屈服了。但是今天我聽取 一位元客戶對未來事業發展的簡報，這項新事業計畫視野寬廣、想法深遠，而且需要在目前就大力投資以利戰後發展。這項可期的計 畫再度為丹尼爾·伯翰（Daniel Burnham）的名言“不作不起眼的小計畫”作了一個好示範。 10月 9日，星期五 20年前的廣告從業人員恐怕從來都沒有想到，今天人們可以瞭解及接收廣告到這樣的地步。今天我和一位元完全沒有銷售問題的客戶 聊天。他的公司所需要做的就是，把公司那些軍方還沒介入的生產的產品送給經銷商去賣。他告訴我，他公司的董事們，包括一位銀 行家在內，都贊成我提的案子，儘管比原先的廣告預算要多出 2倍。好一個歡樂週末的前奏。 10月 10日，星期六 今天在我的農場辦了一場釀酒的盛會。很久以前我就發現，週末來作客的客人都很高興能有工作。一種用傳統方式挑選蘋果、手擠蘋 果釀酒法就很合適這個目的。每位客人拿著自己的桶子，自得其樂地擠壓著蘋果，再看看我酒窖堆起來的酒桶，我的快樂跟他們是不 相上下的。 10月 11日，星期日 努力去讀芝加哥大學出版的《科學聯合學刊》（Unity of Science），發現自己看不懂大部分的內容。再一次說服自己，人們的確需 要用更淺的白話來闡釋科學。不過，其中有一篇寫關於發展物理科學的實驗方法倒是非常有趣。我想，除了我們找到更好的廣告實驗 技術，否則永遠都沒法將廣告導入科學領域。 20043456 2009-02-23 02:55 1942年 10月 12日，星期一 中午和一位元與我合作了多年的客戶吃飯。他不斷的緬懷著這些年來合作的點點滴滴。在這些我們合作的案子中，我們對一項產品的 發展潛力非常滿意，這項產品的發展是我們幾年前首先提供給他的建議。他以一種非常認真、極度誠懇的態度對我說：“是的，這項 產品實在是太成功了，我都不知道當時自己怎麼會想出這麼樣一個好點子來。” 10月 13日，星期二 和紐約辦公室的同事共同合作關於戰爭的案子。今天在他辦公室看到牆上有一幅威廉·鐘斯（William H. Johns）的複製畫像。這是 第二幅我在廣告公司辦公室看到的，掛著其他知名廣告人的肖像，另一幅是 BBD& O。據我所知，少有廣告人會如此敬重他的競爭者。 幾年前，當比爾·鐘斯（Bill Johns）還是喬治班頓廣告公司（George Batten Company）的負責人時，我剛好是他們公司的一個小客 戶。有一天當我正要和負責我們公司廣告的 AE一起去吃飯時，在電梯裏遇見了鐘斯先生。這位元 AE介紹我給鐘斯先生介紹認識，說 我是他們公司的新客戶。鐘斯先生有點生氣地問這位 AE說：“為什麼以前沒讓我見這位揚先生呢？”這句話讓當時只是年輕、毫不 起眼的我印象深刻，而且永難忘懷。因此，我一點都不難瞭解，為什麼他會在專業領域裏受到如此的敬重和愛戴。 10月 14日，星期三 今天在華盛頓待了一天，利用機會和一些重要的武器製造商私下談話。毋庸置疑地，我們的確是正在進步，但我們實在可以再做得更 好。 10月 15日，星期四 為了想真正體會戰時的旅行情況，今天開始一整天穿越弗吉尼亞州的火車之旅。發現經過 3天大雨，整個鄉村都受到大水沖蝕，每條 河流也都氾濫成災。我們整天經過的都是災區，火車穿過一站站南北戰爭時有名的地名，同時也越過一條條載滿無價土壤沖向海裏的 河流。我們向來都把土壤侵蝕、海岸侵蝕當作是西岸的大麻煩，但是在這佛吉尼亞的北邊鄉下，我卻看到了最嚴重的問題。 10月 16日，星期五 我們的火車行程有 25個小時，所以我有很多的時間可以仔細觀察火車上的乘客。這輛火車共有 15個車廂，大部分人是一般坐艙，車 上滿載著單獨旅行的士兵和水手。我發現他們有明顯的兩種類型：一種是顯然從來沒有坐過火車的剛滿可以開車年齡的年輕人；另外 一種是顯然從來沒有來過普爾曼斯（Pullmans）這個地方，而且也不知道當地有什麼可以玩的地方的人。 10月 17日，星期六 我很討厭這麼做，不過今天我必須封殺一個在我不在這兩天完成的新廣告。這個稿子是由一位文案和一位藝術指導合作的，構圖新鮮 有趣，文案內容也平順工整，但是整個想法毫無新意，沒有辦法說出什麼來盛讚它。這又是一個老是會犯的錯誤，過分注重形式而忽 略本質。 10月 18日，星期日 再度拿起米蘭姆·比爾得（Miriam Beard）的《商人的歷史》(History of Business Man），作第三次或第四次的努力重讀此書。最 後我終於理解為什麼我會對這本書這麼不耐。我發現作者以一種油腔滑調的寫法，來描述第二手，或甚至第三手的資料。這使得我很 想閱讀第一手的報告，所以我去把普魯塔曲（Plutarch）的《生命》（Lives）找出來看，但是沒找到。於是改找伯斯威爾 （Boswell）的《強森的傳記》（Life of Johnson）來看，然後很滿足地讀了一個晚上，而且發現很多的想法是我們從事文案的人可 以仿效的。 20043456 2009-02-23 02:56 1942年 10月 19日，星期一 如果有誰像我今天晚上一樣，坐下來仔細地把往後幾年想要完成的目標列出來，我想，沒有例外的，“幫忙打贏這場戰爭”會是所有 目標的第一頁。但是，除非能把這個崇高的目標超脫於其他目標之外，否則，其他的事可能都做不好。有太多在廣告界的人就是犯了 這個毛病，他們捨棄原來的工作，轉入任何更直接與戰爭相關的事。其實，整個戰爭都有廣告能效勞的地方，不能輕易就抹煞它對人 們的影響力。 10月 20日，星期二 今天發生在公司的一件事，讓我再一次意識到存在于老闆和員工之間極大的心理差異。我並不是一位“基督教信仰醫療法“的信徒， 但是我同意他們對於這點的說法：一個人怎麼想就會變成這樣。當人想要開始提升自己超越雇員階層時，就開始想像自己處在雇主階 層會怎麼做。 10月 21日，星期三 一位元客戶來信說明他對一則成功廣告的看法，說他唯一的意見就是文案太長。我真的相信，如果把一則好廣告拿給新生嬰兒看，小 嬰兒的第一個意見也會是這樣。簡單來說，對長文案的恐懼似乎是人們與生俱來的本性。雖然如此，但是，1.人們買書報雜誌的唯一 目的不就是為了要閱讀嗎？2.每一位作 DM行銷廣告主都知道：說得越多，賣得越快。 10月 22日，星期四 看過本周所有期刊，我得到一個結論，就是我們實在花了太多篇幅吹捧張三（原意為“姑隱其名的人”【Zilch】，對戰爭的貢獻了。 這對現在的整個廣告情勢來說實在是很危險，所有這些廣告應該加把勁告知大眾，如何調試戰時生活才是，如此廣告才會是無懈可擊 的。 10月 23日，星期五 和一位銷售經理共進午餐，讓我又開始想起許多消費性產品短缺的事情。以前很多公司都會碰到業務人員故意閃躲，不想為他們推薦 某些較難賣的商品，現在由於許多物質短缺，這些業務人員開始要求要賣所有的東西；而且許多以前上不了貨架，現在都有位置空下 來了。聰明的廠商應該知道，現在是一個前所未有的好時機，要趕緊適時來調整自己的通路計畫。 10月 24日，星期六 農場的天空灰暗，天氣又冷，而且還有下雪的徵兆。但是，南瓜已經備好霜凍起來了，穀倉裏也有充分的牛馬飼料，蘋果全都摘好， 包好，也儲藏好了，豬似乎也好像度過跌價的危機，而且火雞也圈在柵欄裏了。簡單的說，所有的現象都是為了拼綴這個與自然最貼 切的宗教節目——感恩節。 10月 25日，星期日 所有的藝術家都知道，唯有陰影才顯得出陽光的照耀。而每一個好的傳記作家，如伯斯威爾（Boswell），都會寫出偉人的短處，好 讓人們相信偉人的真實。但是在廣告上，我們很害怕這種原理，因為會產生讓人不敢信任的感覺。最傑出的一個例子就發生在我曾經 經手的一輛二手車的廣告上，我公平地描寫這輛車的優點及缺點，結果可想而知。 20043456 2009-02-23 02:57 1942年 10月 26日，星期一 在這個人們深度處於情緒緊張的時期，好像很自然的廣告要表現出更高超的主題才是。但是，我懷疑我們是不是沒有太強調它。我觀 察到：1.在這非常時期，當人們需要縮衣節食時，從《時尚》（Vogue）雜誌到所有的婦女都在展示一種有著誇張無用袖子的外套； 2.即使身處四面埋伏的前線，男孩子們還是關心著球賽的分數；3.大部分我的中年朋友們，都在擔心他們的腰圍。所以，或許這些家 常瑣事還是值得去關心。就像啤酒商所說：啤酒的風味是由許多不同的原料所形成的。 10月 27日，星期二 與一位出版家共進午餐，我們聊著近 25年來不同雜誌的起起落落。或許沒有其他例子可以這麼好地描繪“金錢是流動的，而不是靜 滯”這句經濟學上的箴言了。成功的出版是因為有活力和沖勁的人們去深入探究的事情、追逐趨勢。他們的衰退在於：有了成就後便 一心只想如何維持財富。很奇怪的，財富就是會流走。 10月 28日，星期三 接到電話，一位元喜歡狩獵的朋友要來，而且要請我吃他遠從北達科塔州帶來的雉肉。不過，我得搭火車出城去才行。我總是驚訝於 他把大部分的收入花在狩獵、旅行和設備上。據我所知即使是非常吝嗇的人，對於自己嗜好上的花費，也絕不小氣。如果要我選擇一 個可以在國家衰亡時還能經營的事業，我想我會選跟人們嗜好有關的生意。 10月 29日，星期四 為一位元有洞察力的客戶提案，他想要在某一個已經充足的產品市場，再創立一個新品牌，不過這個市場由於某些原因，擴張的速度 很慢。而這也許是一個新品牌能找到切入點的時機。尤其是，如果我的推測是對的話，由於現在的新稅法，要進入市場的成本可以大 幅降低。 10月 30日，星期五 又到了美國人鍾愛的運動季節——演講活動開始的時候了。邀請我去演講和邀我去聽演講的信件如潮水般湧進。基本上我比較喜歡聽 自己的演講，從一開始等待聽眾進場，到演說的高潮，一直到散場的熱烈掌聲，都令我十分愉快。但是想到準備演講稿之前的那種痛 苦經驗，我還是避免沉溺於發表演講的樂趣。 10月 31日，星期六 下午看完電影回家，我想電影在某方面跟廣告真的相像。人們對於這兩樣事物的抱怨其實不在於覺得它們蓄意欺騙，而是它們缺乏去 觸動真相的技術。攝影師和廣告人都同樣只注重在他們外在專業的工作，往往矯枉過正，只一味追求表現的技巧，卻忽略內在本質。 只有當他們把自己的根更深入生命土壤的底層，他們才曉得不要去糟蹋自己真摯的本能。 11月 1日，星期日 在《讀者文摘》上看到一篇有關長期天氣預測的有趣報導。我其實以前就已經在注意這個問題了。我一直在想，影響訊息被接受程度 的重要因素究竟是什麼，天氣預測可能就是其中一件頗需思考的事。當商家在雨天貼出雨衣的海報，以及廣播員在下霜的早晨說：“親 愛的聽眾，快要下雪了！”我們都能毫不懷疑地知道那是什麼意思。我在想如果對天氣或是對廣告的各種反應都能詳細記錄下來，這 些反應關聯到的產品可能會多得超出想像。 20043456 2009-02-23 02:57 11月 2日，星期一 一整天都被突然下達的限制薪資命令困擾不休。2個急著上檔的重要廣播合約要簽，但是似乎沒有律師知道這個合約要如何適用這項 新命令；一個本來想要跳槽過來的藝術總監不知道是不是可以拿到比原來更高的薪水，而我也沒概念；各種謠言在員工之間滿天飛。 我明天絕對沒有心情去投票給這種差勁的政府管理階層。 11月 3日，星期二 和一位朋友共進午餐，因為投入戰爭物資的生產，他的公司現在已經擴大到有 40000名員工的規模。如何讓這 40000名員工在戰後繼 續有工作做這件事，現在已經讓他非常擔心。事實上，像這樣能夠感受到社會責任的公司，就已經讓我覺得事情的解決會很有希望。 任何廣告人如果有意識到要為戰爭貢獻一己之力的，或許可以好好想想這個例子，就能得到答案。 11月 4日，星期三 參議員諾瑞斯（Norris）的落選，讓我想起有一天和他一起在餐廳午餐。他說：“我最大的希望就是能連任得夠久，直到看到有錢人 的錢被拿來分配到一般平民身上。”這位誠懇的老先生也沒能體會“錢是流動的，不是靜滯”的原則，就像有很多主張新政的人一樣， 他把錢當作是不動的東西，想把這些定量的錢分配給大家。在這種不鼓勵市場資金流動的心態下，所以的進步都會停止。 11月 5日，星期四 看到一位用戶端坐在椅子上，急切地聽市場調查的報告。我瞭解市調這玩意兒就如永恆之泉般，帶給大家多大的希望，以為它可以找 到所有問題的答案。但是結果從來就不是這樣。市調是可以告訴我們消費者正在做什麼，不過，至於消費者為什麼這麼做，以及要如 何做才能影響到他們，恐怕還是無法得知。我認為，只有有創見的想像才能找到答案。 11月 6日，星期五 當我的劇作家朋友蘭登·米契爾（Langdon Mitchell）年輕的時候，拿了一本自己的劇本去見當時最紅的女演員費絲凱夫人（Mrs. Fiske）。這劇本可是他辛苦揮汗寫了一年多才完成的。費絲凱夫人看了劇本後，把他找了去。費絲凱夫人說：“我覺得這個劇本不 錯，除了第三幕需要修改，幾個小時後再來找我。”他只有這麼做了，結果這出戲非常成功。寫作的人自以為需要完美的工作環境其 實是在欺騙自己。在我剛成為文案的時候，我的工作環境是在一個永遠吵吵鬧鬧的開放型大辦公室，但是這一直是我想起來還感到很 高興的一件事。 11月 7日，星期六 帶了一箱我自己種的蘋果，當作樣品給我的各類朋友試吃。當咬下清脆的第一口，看著鮮美的果汁流到他們的嘴旁，我就知道我可以 賣給他們我的蘋果了。都市人要從農場工作中獲利，一定要堅持栽種多產的東西，多實習以及控制良好的品質。我發現有好幾個經營 農場的朋友，他們堅持的生產觀念就好像是我公司那些優秀的客戶一般。 11月 8日，星期日 終於，從北非的戰局看來，我們真的是有一個打贏戰爭的計畫。帶給我的暗示比真正在埃及的勝仗更令我興奮。就如同一位元傑出的 客戶曾說：“努力去執行差的策略好過怯懦地去執行好的策略。” 20043456 2009-02-23 02:58 11月 9日，星期一 今天我花了 2個多小時，試圖保住一個有效廣告不至於被毀掉。每一個人都同意這一直是很成功的廣告，沒有人覺得應該要改變它的 基本概念和訴求。但是……這部分不能再延伸一點嗎？這個新的元素可以再加進去嗎？如此這般， 一些小小的這個、那個就被陸陸 續續提出來。喔！就是這些狐狸，就是這些小狐狸吃掉了葡萄藤。 11月 10日，星期二 和一位英國來的廣告人聊天，我曾經在倫敦跟他有過一面之緣。他這次來不為宣傳，而是為探究我們兩國間的誤解。所有說英語的國 家都應該維持友誼而互相尊重，是不論現在或戰後，都要被視為最重要的事。我應該覺得很難過，因為有人認為我沒有這樣的認知。 這是一位加拿大的讀者最近告訴我的。不過，碰巧的是，我真的很景仰英國人的生活以及英國人。但是我的確覺得他們有些態度、規 矩和風俗實在不足以贏得他人的友誼以及用來影響他人，而我覺得正是所謂的好朋友該告訴他們的。無論如何，這是這位英國人來此 想要瞭解的事，我也就這麼告訴他。 11月 11日，星期三 今天得知我們失去了戴立斯（Dallis），我的一位老朋友，他是南方出了名最熱愛廣告的人，就像許多老一輩的廣告人一樣，他也是 出身於報業。身為《亞特蘭大憲政報》（President McKinley）的刺殺案，他永遠都知道新聞在哪里，他更是一個天生說故事的高手。 11月 12日，星期四 在一間擁擠的餐廳吃早餐，對面坐著一位從紐約來的、帶著孩子氣的軍人。他穿著整齊的制服，胸前繡著英國皇家空軍的標誌，但是 左肩上卻是“.”。有一年的時間他都是在作戰部隊服役，但是所有話題都只是倫敦的燈火管制讓他神經緊張。他正要轉回我們 海軍服役，現在有 10天的假期可以讓他會科羅拉多老家探親，他就正在返鄉的路上。遇到了他，就在這麼樣一個時刻，我覺得我們 大多數的人，還有英國人，實在虧欠像他這樣英勇的軍人太多了。 11月 13日，星期五 接到一份最近提給參議院的議案，我想這個議案廣告人都應該好好研究一下。這份提案提出美國應該維持小型、獨立企業，而且還指 示相關單位成立特別小組來指導、幫助小企業老闆各項如：公司地點、生產流程、國內和國際的市場情況、物料採購、會計等等問題。 所有這些計畫預計一開始就要花掉 1000萬美元。但是這個計畫在我看來漏洞百出，比如說：我們是不是真的要保持住小的通路經銷 商，即使大公司證明能大大降低整個行銷成本？ 11月 14日，星期六 一個美國的冷天，天空清澈晴朗，於是我心血來潮地拿起我的舊槍，帶著我的老狗，去搜尋隱藏在自己和鄰居農地的籬鳥。我不是一 個好射手，也沒有成為偉大獵人的雄心壯志，但是我們還是帶著足夠在這肉品管制時期能振奮人心的收穫回家，而且有最好的開胃菜 可以享用。 11月 15日，星期日 開始閱讀彼得·杜拉克（Peter Drucker）的《工業人的未來》（Future of Industrial Man）這本書，他的前一本《經濟人的末日》（The End of Ecconomic Man），讓我受益良多。未來廣告的發展情況，會根據我們能解決多少他有書中所討論的問題而有所影響，而且杜 拉克是這樣一個有鮮明想法的人。我覺得他的作品非常值得閱讀。事實上，我真感謝希特勒把這位年輕人從奧地利給逼回來。 20043456 2009-02-23 02:58 1942年 11月 16日，星期一 北非事件又把古代北非的迦太基，以及羅馬的議員不斷地說：“迦太基必須被摧毀！”的故事帶進新聞裏。如果記得沒錯的話，他花 了差不多 20年左右的時間重複點醒人們才達到目的。相反地，迦太基的將軍漢尼拔，率領軍隊翻越幾乎不可能征服的阿爾卑斯山去 攻擊羅馬時，他有效地對士兵說：“孩子們，越過阿爾卑斯山，那裏是義大利，那兒有豐饒的土地、有陽光的草原，還有美酒、美女 等著當你們的戰利品。”然後他們就走了，完成使命。這就是口號和有賣點的文案之間的差異。 11月 17日，星期二 通常一個公司廣告的進步，表示出他們內部廣告部門經理或總監的才幹有進步。在以前，如果一個人在他的公司表現出優良的廣告才 能，大概很快地都會轉入廣告公司工作。不過現在這個現象已經不再那麼明顯了。有很多的公司現在都會把廣告總監的職位，放在公 司最高級的主管階層裏，這種地位的尊崇和薪水的高報酬，對於這些優秀的人才，實在是吸引他們留在公司的很大誘因。 11月 18日，星期三 快速流覽一些公司的花費項目，我發現長期依賴，客戶交際費上的帳目好像總是花在某些客戶上，我想是公司的業務人員自己愛交際 吧！有些業務人員生來就有那種喜歡夜生活的傾向，和客戶應酬正好給他們一個藉口去培養這個興味。而且這些年來，我觀察到一個 現象，越是沒有真正才能的人，越會利用交際應酬來巴結客戶。事實上，現在我認為度過支用交際費的人，不僅無用而且應該被開除。 11月 19日，星期四 今天被邀請在州共和黨復興大會中擔任重要的角色。就我個人的本質及自信，我對自己在政治上的敏感度相當自負。我覺得廣告人應 該盡各種努力，訓練自己對於各項社會趨勢和社會力量，都能以非常客觀的角度去審查它，而如果要作到這一點，缺乏對政治的理解 和敏感度是絕對不行的。 11月 20日，星期五 一位在知名廣告公司工作非常順利的朋友，今天告訴我說，他想要知道除了虛榮的貪心外，是什麼原因讓他還留在廣告圈而不退休。 但是他找不到其他的理由。不過，我想如果他再繼續往下深思的話，相信他就會瞭解真正的原因是，他熱切渴望運用自己發展出來的 實力來工作，就如同我們所說，作自己想作的事。這是一個他永遠擺脫不了的心理壓力。 11月 21日，星期六 終於，政府對廣告的應用這件事漸漸地有進展了。感謝戰時新聞局（OWI）及廣告策進會（Advertising Council）對這件事的努力。 現在有許多重要的工作要開始了，就財務上來說，企業界應該要大力贊助，但是就真正的工作來說，大部分還是要落在廣告人的身上， 所有廣告人都需要把心力放在與戰爭相關的任何事物上。 11月 22日，星期日 拜訪了一位常在中南美洲工作的廣告同仁。他告訴我，大部分這裏的廣告都能輕易地被成功運用到那兒，只要注意不同的語言用法、 結構以及風俗就行了，基本上會吸引人心的概念是不變的。這個說法和我一直以來對國外的觀察不謀而合。無論在每一個國家，女人 都想變得更美麗，男人都希望有錢。而廣告通常都在說著世界共通的語言。 1942年 11月 23日，星期一 在好的廣告文案中，都會有一個難以捉摸、卻又非常重要的構成元素在裏頭，只是往往沒有得到應有的考量。這個元素就是寫文案的人藉 著個人的特性傳送給消費者的衝擊。廣播廣告在呈現這一點上，就比其他媒體要來得直接，而且清楚，它能夠很快顯出這個廣告元素對於 銷售力的影響。而平面廣告就需要供稿人把這個元素轉換成較優美的文字的節奏，才能讓消費者來解讀它。但是，很少有客戶能體會出來， 而且他們也不知道自己曾經刪掉多少這價值的元素。 11月 24日，星期二 在這一行中有些人深受收入多寡這件事所擾。會有這種現象，在於這些人在經過以前十數年的學徒生涯後，正要邁入可以拿到高薪的階段， 未來 10年的經濟情況可能會因此而有保障了，可是，他們卻也擔心這種機會是否會流失，那麼還能有什麼事能來代替這個希望？ 11月 25日，星期三 在回俄亥俄州老家過感恩節的路上，火車票全部售完，走道上也擠滿了乘客。很顯然地，大多數人都和我有一樣的想法——這可能是最 後一次和家人團聚的機會了。 11月 26日，星期四 為火雞和沉船哀悼。 11月 27日，星期五 在辛辛那提，發現聖誕購物的第一天盛況空前。城裏的街道上被各種物品裝飾著節日的氣氛，消費者也不遺餘力，熱烈回應。交通狀況仿 佛慶典遊行的進行，人行道、商店都擠滿了人。飯店裏塞滿了打扮得漂漂亮亮的女孩和穿著制服的帥氣軍人。我在書報攤前聽到一位婦人 問到：“請問有哪一本雜誌沒有塞滿戰爭文章的？” 11月 28日，星期六 牽著一匹母馬在河邊作晨間散步，她已經不再像以前一樣年輕了，但是她的精神還是很好，性情也跟從前一樣可愛。不管經過多少年的歲 月，如此的本質只會讓生命更年輕、美麗，不管是馬或是人。 11月 29日，星期日 我相信即使時代在進步，我們心中某種對過去依戀的情感還是會跑出來反抗這個機器時代。雖然我們想要現代社會帶給我們方便，但是還 是有成千上萬的人對這些工廠裝配出來的東西感到恐懼。懷舊的事物象徵著較簡單的生活，比如農業生活、手工藝品以及早期的美國式設 計。如果一個廣告主能意識到這個非主流的趨勢，那麼他其實已經掌握到了時代的潮流。 1942年 11月 30日，星期一 晚上花了些時間看一份有關報紙廣告閱讀習慣的研究報告。報告裏把醫藥廣告劃分成 12種形式，每一種只有 1％的男讀者閱讀率和 1％的 女讀者閱讀率。在這些廣告的廣告主當中，我剛好認識其中一位元，他的廣告有 3年沒有變了，而且產品的銷售非常好。如此推論，這些 廣告似乎只有某一特定的小族群民眾在看，但是這些民眾卻作出相當好的購買反應。 12月 1日，星期二 一位元不是我客戶的廣告主今天問我，他非常欣賞某一系列的廣告，他想知道寫這系列廣告的人是誰。不過這是沒有辦法來告訴他的，因 為這一系列廣告是一組人的作品，不是一個人獨立完成的。可能有一個人提出基本的概念，另外 3個人各寫這系列的單獨稿子，市調人員 提供研究報告協助他們，藝術指導構成畫面，完稿人員編排版面，結果的產生是整組人互相交流而成，不是這些人中的某一個可以獨立作 得好的。 12月 2日，星期三 今天與一位朋友共進午餐，我第一次和他見面在幾年前，當時他還是一家廣告公司的文案。現在他已經是一家成功的大製造業老闆，生產 很多市面上都見得到廣告的商品。廣告人有時候會被譏笑為除了促銷，其他生意面都不瞭解的人。但是這位朋友沒有喪失他對大眾反應的 敏銳直覺，現在成為一位生意觸角廣泛、具有值得稱許的管理人員、產品和賺錢本領的企業家。 12月 3日，星期四 一位朋友從華盛頓特區來拜訪我，我們談起一位元我們共同都認識的頗具野心的參議員。我說這些人一旦成功當上參議員後，就完全失去 了幽默感。我朋友認為我的說法太偏頗，於是我請他舉出 3個有幽默感的參議員。結果他一個也說不出來，雖然他認識所有的參議員。 12月 4日，星期五 整天都忙著義務為一政府機關作廣告。不幸的是，這個廣告必須被他們的公關主管，一個曾任職報社的新聞從業人員認可。我們政府高層 人員不曉得這些人不僅對廣告的一無所知，還常常存有偏見，不願使用它。這就是我們廣告人想要對戰爭有所貢獻時，必須克服的大障礙。 12月 5日，星期六 一位元客戶介紹我一本新近出版的關於句子中不當結構用法的書。我想他這個作法很正確。我經由耳朵學習寫作，而且從來對於造句和文 法都不太確定，即使我指導什麼是正確的，我也會因為要讓句子更添色彩、更有力量、更有節奏感而違反文法。英文裏定義“紳士”為一 個不曾無意識去侮辱他人的人，我本人正是以這個定義的相同概念，努力著要去遵照教科書上的語言規則。不幸的是，由於粗心和無知， 因此常常辦不到。 12月 6日，星期日 整天都待在飯店的房間裏，遠離我心愛的農場。不是我想要如此渡過這個陽光普照的星期假日，實在是手邊幾個工作趕著完成。現在，終 於作完了所有的事，準備好好上床睡個覺，就如一位有名的日記作家說，美好的感覺來自重新振奮的意志。 三明治人（Sandwich Man）是早期廣告的宣傳手法，雇員胸前背後各有一篇廣告看板。 1942年 12月 7日，星期一 和一位以前在報社當業務的朋友走在街上，一位身背廣告看板的三明治人（SandwichMan）經過，這使他想起一段往事。在早些年的時候， 一天晚上，智威湯遜先生從他紐約辦公室搭車要回家時，坐在他隔壁一位形跡可疑的老傢伙跟他搭訕。他問智威湯遜先生從事什麼工作， 當他聽說是廣告時，很高興地回答：“怎麼那麼巧，我也是！”然後他又加了一句：“當風吹起來的時候是不是很令人生氣？”……蠻好 的例子，一個早期廣告人都能體會的事情。 12月 8日，星期二 越來越多的男孩在戰爭中“失蹤”，我兩位摯友的兒子也喪生在南太平洋的戰場上。忽然地，機關槍的聲音在我耳邊轟轟作響。 12月 9日，星期三 剛拉克（Cundlach）破除了廣告主向來不關心郵購廣告的心態。一般廣告和郵購廣告之間有很大的差異，這絕對是事實，而且郵購廣告上 的限制和單一的銷售訴求，往往不適用於有多樣目標的一般廣告。但是，至少在一下的這點上，我覺得郵購廣告值得效法。也就是郵購商 知道沒有什麼比證言式廣告更有效，但是我們一般的廣告主仍很少去運用它。 12月 10日，星期四 今天我真的希望能跟希臘哲學家戴奧真尼斯（Diogenes）通話，我要告訴他我遇見一位誠實的人。事情是這樣的：今天有一個跟戰爭廣告 相關的會議。會議上一位元同事和他的客戶之一產生嚴重的意見分歧，一般來說，廣告人通常會妥協或對客戶投降，但是這位元同僚卻據 理力爭。事後，會議上另一個人稱讚這位同事的勇氣。但是就我看來，他不過是誠實以對罷了。與其鼓勵勇敢不如認清事實。 12月 11日，星期五 和一家營業額上億的大企業老闆聊天，他告訴我廣告預算現在是公司最大一筆花費，費用比人員薪水、原料成本、廠房折舊、或其他買賣 上都高。對於像他這樣的人來說，廣告就像是從別人那兒買來，也是公司裏一種固定的設備。他就像經營事業的一個分部一樣，也忙著持 續自由地操作廣告，就如同任何擁有媒體的人，或是廣告公司的人。 12月 12日，星期六 從讀者那裏來的對我這些日記的任何回應，不論是贊同、批評或其他種種意見，都成為我不斷成長的樂趣。今天，芝加哥一位泰勒先生對 我寫關於漢尼拔攻打羅馬的事，有一種有趣的恐怖聯想。他害怕塞曼·阿諾（ThurmanArnold）有天也會應用如漢尼拔的文案來攻打我們， 他說想到這件事就能夠把他給嚇死了，何況如果那位羅馬議員的口號一旦成真。其實，我想要在那篇日記裏表達的是兩種不同的說服技巧。 從技術上的觀點來看，廣告和醫術一樣，醫生一定有他一套醫術來為人治病。即使如此，病患的死因也常常超出醫生可以控制的範圍。 12月 13日，星期日 間接聽到一位在華政府從事心理戰文宣的廣告人形容他的工作：“把納粹黨德軍給逼瘋。”這句話我要推薦給政府的文官們當作模範參考。 12月 14日，星期一 把我昨天寫好的文案再仔細看一遍，發現裏頭有些不對勁。然後我一遍又一遍重讀，試圖找出原因。終於我發現我犯了一個寫文案的人常 有的老毛病。在整篇文案的中段，我企圖加了一個自己心愛的點子進去，而這個點子跟整個主題只有一些微小的關聯，於是我看清楚事實， 忍痛割愛，然後這篇稿子就從頭順暢到尾，像它原本應該呈現的一樣。 12月 15日，星期二 在紐約一家時髦的餐廳吃午餐時，使我又想起我們有多麼需要一份關於美國的社會地圖。這份地圖不是以往用地理、性別、年齡或收入等 制式的類別來劃分社會各族群，而應該是用像職業、住家形式、所屬教會、鄰里環境等差別來劃分人們所屬之不同團體，這樣才能真正有 助於瞭解不同族群的不同習性。我曾經就這個想法和一位主張團體是個人生活重心的知名人類學家討論，他說像這麼複雜的調查，大概光 是要列出美國所有各種不同團體的清單，可能就要至少花掉 2年的時間去分類。 12月 16日，星期三 今年的業績大概已經結算完畢了。感謝老天，我們創造了公司有史以來最高的營業額，未稅前的淨利也最高。想想這一年來，一開始就被 許多可怕的預言所籠罩，但是結果顯示，大部分我們所擔憂的事都沒有發生。 12月 17日，星期四 2年前我曾經建議一位廣告主。我覺得他公司裏應該雇用一位專職的經濟學家。他對我的提議有一點興趣，但是卻沒有去實行。今天，他 請我幫他留意有沒有這樣的人才。不信邪的個人主義者會發現，有越來越多的趨勢是他們個人所不能掌握和瞭解的，而他們必須在這些趨 勢形成的社會氣候裏工作，因此才需要能預測這些趨勢的方向，而這些的確是他們所缺乏的才能。 12月 28日，星期五 我覺得似乎明年占最多數的廣告類型會集中在銷售的賣點上，而不是強調產品本身，甚至連政府廣告也一樣。 12月 19日，星期六 載了一卡車豬到市場上去賣，每一隻平均 （美）元賣出。當初買進的小豬價格是一隻平均 元。黃昏回家時，腦中呈現的是一 幅以農場日子為營生如詩般的情景。 12月 20日，星期日 李昂•韓德森（LeonHenderson）或許能平撫國會的紛擾，但是這並不能改變政府的配給制度召致的民怨。觀察這種情況所會造成的政治 趨勢是一件挺有趣的事。我猜想這或許會扭轉過去 10年來的趨勢，我們可以依賴一個有智慧的強勢政府去解決所有問題。對照之下，生 意人或許可以再次得到好處。 1942年 12月 21日，星期一 和一位最近剛從印度回來的人聊天，他告訴我，美國在印度的報紙上登廣告，解釋為什麼要加入戰爭。我問他誰是廣告主，他告訴我是美 國政府。我又問他是誰出的錢，他說是戰時新聞局。這就是政府該使用廣告的地方。為什麼印度可以行得通，在美國本土卻行不通呢？可 以假設的唯一理由是，印度的報紙發行人不必受到美國國會議員的壓力。或許，如果我們所有的報紙發行人都能立誓不受壓力，那麼我們 就可以極力鼓吹在華盛頓特區的人好好使用廣告。 12月 22日，星期二 比較瞭解郵購廣告在報紙和另外一種中量發行刊物的廣告效果，發覺每千份回函訂購率幾乎一樣。但是報紙頁數較少，因此對廣告來說意 義大不相同。對廣告主來說，這足以證明報紙印刷技術改進對真正的訂購率並沒有很大的影響。至少，提高每千人的接觸率，將廣告訊息 讓更多人閱讀到是重要的。 12月 23日，星期三 和一位廣告同仁聊天。徵兵令廢除前，他一直是在負責軍方付費的系列廣告。他告訴我，這個廣告作起來並不會比一般商品的廣告客戶難 搞，進行起來很順利、很有效率、也達到效果。相反地，每一位義務負責政府廣告的人都有相同的經驗，也就是我曾經說過的：除了困惑， 還是困惑。我想付費的廣告總是作起來比較有效率。 12月 24日，星期四 今天的聖誕卡比往年的簡單，就如它們應該有的樣子。但是我可不喜歡每年都這樣，希望山姆大叔永遠不會再要求我們如此作。當聖誕樹 裝飾起來，而且屋子裏安靜下來的時刻，我喜歡坐下來細細欣賞這些卡片，尤其是來自那些我很少見到或聽到消息的朋友。這是僅次於聖 誕夜能歡聚、共飲一點小酒的最大樂趣。 12月 25日，星期五 昨天在一輛機場的巴士上，我遇到了 4位年輕的空軍上尉。他們很難過第一次離開家鄉，在這個他們一個人也不認識的地方過耶誕節。更 糟的是，他們已經有 2個月沒有領薪水了，這使得他們真正地動彈不得，所以他們欣然接受了一個晚餐的邀約。我從沒見過像這麼好的一 群男孩子了。希望上帝幫助敵軍不要射中他們。 12月 26日，星期六 永不停止的印報滾筒可不會對耶誕假期客氣。所以有一篇下星期馬上就要交的文案要趕著寫出來，我只有在家裏工作了。我一向驕傲於自 己能在各種環境裏對著打字機工作，現在卻被吸塵器吸地的聲音徹底打敗。我想“胡佛先生”也可以把它推薦給想把先生從椅子上挖起來 的家庭主婦們。 12月 27日，星期日 我想，今天寫的這篇日記應該會在新年的第一天的第一個上班日登出來，所以我要誠摯地對大家說：“祝福您及您的家人身體健康，萬事 如意！” 1942年 12月 28日，星期一 一位元英國客戶來信告訴我，有關廣告代理商傭金多少的老話題，現在在英國又被吵起來了。在這麼艱困的一年中，去扯這個話題似乎是 很奇怪的事。這個問題的核心通常在於廣告主認為他自己才是決定要付多少錢給代理商的人。不幸的是，這個傭金標準是經過各種“理由” 和“原則”長期研究出來的結果。廣告主總是喜歡對代理商說：“來吧，專門為我服務，然後，我少付你一些。”老實說：這種話不怎麼 吸引人。 12月 29日，星期二 與一位元客戶開了一整天會，試著幫他擬出生產和銷售的春季計畫。他們公司的問題其實就是只有 3個。第一，如何拿到足夠維持正常產 量的原料。第二，如何找到及訓練足夠的工人來把這些原料轉換成商品。第三，如何培養接班管理人，因為他自己年中就要被徵召上戰場。 唉，撇開這些不談，其他倒都很美滿。 12月 30日，星期三 與一位以前在廣告業工作的朋友午餐，他現在是一家企管顧問公司的合夥人。他說現在的工作能接觸到各種事業領域的管理階層，所有需 要的分析技巧和創意思考，都是以前的廣告工作教給他的。他還告訴我，他發現一個有趣的現象存在他和客戶之間，就是他們都開始研究 戰後計畫了。對於這一點，我感到精神非常振奮，如果每一家公司都像這樣開始研究各項戰後計畫，相信大家擔心的戰後經濟狀況會有所 改進。 12月 31日，星期四 在一個俱樂部午餐，遇見一位元以前的客戶，他已經開始在慶祝新年假期了。在我認識這個人的 25年（或更多年）裏，他一直是個貪杯 的酒鬼和好色之徒，然而他的事業卻像熱帶海灣的樹一樣欣欣向榮。想著他的故事，我記起有位先知曾向上帝禱告，希望上帝能告訴他， 為什麼邪惡如此昌隆？結果上帝到現在還沒有回答。 1943年 1月 1月 1日，星期五 我想每一個人在今年的一開始就應該以莊嚴的心來面對這歷史上的最關鍵時刻，在未來這 12個月裏，全世界上百萬已出生和即將出生的 人口，都將面臨決定他們生命的重要時刻，不管是國家的變動，或是種族的界定，都會有一個新的輪廓呈現，這出歷史大戲就要在我們眼 前上演。 1月 2日，星期六 早餐喝了不該喝的第二杯咖啡後，我快速掃描了一份城市報紙的分類廣告。我想再也沒有任何東西能像征人廣告一樣，那麼真切的反應出 一個國家在某個特定時期的樣貌。就看看這裏的廣告，例如：極盡誘惑的要招募婦女加入工作行列的廣告，就意味著男性勞動人口的短缺， 同時也象徵一種新的家庭生活模式即將誕生。即使有時一個小小的說詞，都能讓人看出這個時代的特徵：如果一家公司稱自己是“軍事力 量的傳播站”，那麼肯定在這家公司工作會從事直接對戰爭有貢獻的事。 1月 3日，星期日 在某些工作的知識領域中，講求的是精確性：例如以：“計算數目”來作為基本的工作，象編輯雜誌的基本就是算出一頁可擺幾行。有些 工作只需大略估計出一個數字來，如“度量”出東西是幾時、幾尺。還有些工作比較講求直覺性，或者說是判斷事情的最大“或然率”。 那麼廣告這一行的知識本質在那裏呢？這個疑問是我長期以來一直努力想解答的，但是都沒有成功。就決定從今天開始每個星期試著為這 個主題寫下一些筆記，希望總有那麼一天，我可以清楚找出解答。 1943年 1月 4日，星期一 和一位多年來致力於與中南美洲市場建立良好關係的朋友談天，他奇怪為什麼我們對這件事想來缺少想像力。我想這是因為世界歷史和思 想的潮流都是由東向西、或由西往東流行，從來就不是由南向北或由北向南的交流。在這種無形力量的影響下，企業只好接受這命定的事 實。 1月 5日，星期二 廣告是一種你得花錢去做的事；公關則是一種“乞討”來的事。但奇怪的是，消息呈現在公關稿上比呈現在廣告上要受到更多的敬重，不 只是政府的事務，一般商業也是這樣。 1月 6日，星期三 研究一份針對 2000個家庭樣本數所做的市場調查報導，調查是為比較兩個競爭品牌的產品，這兩種產品的品質相當類似，但是長期以來 都以廣告來教育消費者各有不同的用途。市場調查結果顯示，每個家庭都擁有這兩項產品，而且消費者都相信這兩種產品所宣傳的特性。 我從來沒有見過其他更有說服力的證明，能像廣告一樣如此直接地影響人們的生活習性。 1月 7日，星期四 聽到一段對“教授”所下的定義：“教授是一個以教育人們如何解決問題來維生的人，然而這個人卻以畢生之力努力避免成為一位教授” 這段是我聽過最機智的話之一，剛好足以適切地點出事實。當有上百位經濟學者集體請願，要求政府不要讓廣告在戰爭時期出現時，或許 有人會認為所有教授們都活在夢幻的世界中。但是，當你想想現在市面上大量被廣告的商品，追本溯源都是某些科學家的研究成果，那麼 這個事實正可以凸顯上述的定義。 1月 8日，星期五 在一會議中與報紙發行人、廣告同仁及廣告主們坐在一起。有人提出為何不為今年美國的整體廣告量會有多少作個評估，於是我大膽預測 應該會和去年差不多，或者再多一些。另外有人估計會比去年少約 10%。一位雜誌界的龍頭發行人則相信，在前半年會上升 10%，下半年 則下降 10%，或者整年持平。 1月 9日，星期六 開始閱讀《吉伯斯（WillardGibbs）的新生活》。這位不太為人你所知的科學家，被愛因斯坦譽為美國最有原創力和最具有科學創意頭腦 的人之一。他的故事提醒我人們常說的人有三個饑渴：對事物的渴求、對性的渴求以及對心靈的渴求。吉伯斯隊這三點有最傑出的詮釋， 而且在努力消除疑慮的同時，他還改變了全世界的科學思考。 1月 10日，星期日 開始記錄“廣告知識的本質。”曾有函授學校的廣告上說：“知識就是力量”。知識用來作什麼呢？它難道不是用來預測有什麼事即將發 生的力量嗎？我們“知道”2加 2等於 4，因為每一次我們拿兩個東西和另外兩個放在一起，就變成 4個，所以我們很有把握這件事可以 重複出現，我們“知道”某一報紙版面每則 10000美元，因為我們可以清楚預知當我們使用這個版面時，我們會收到這個價錢的帳單。知 識，在廣告這個領域或其他地方，是一種預測的能力。更進一步說，如果我們沒有這種能力，就沒有知識。這也可以說廣告是多麼無知的 一個領域啊！ 1943年 1月 11日，星期一 最近剛從廣告界退休的拉斯克爾（A. D. Lasker）曾和我談過，他覺得只有 3件事情是廣告史上最重要的事。第一件是艾耶先生（F. ）拿到他的第一份合約，使廣告從此變成一個事業。第二是他自己支付給約翰·甘迺迪（JohnKennedy）年薪 28000元，使得文案成 為廣告上最重要的要素。第三是智威湯遜廣告公司在“最想觸摸的皮膚”（The Skin YouLove to Touch ）這篇廣告中首次使用性訴求。 1月 12日，星期二 跟一位政府的高級官員談話，他對俄國人有很深入的瞭解。我問他問什麼我們軍事觀察家不能到俄國前線去，他的回答很簡單：俄國在華 盛頓特區的每個部分都有間諜埋伏，由於他們知道這是很容易的，所以他們假設德國也同樣會有間諜在各部分潛伏，因此如果有報告從前 方傳回，早晚都會落入德國手中。我實在是受到太大的驚嚇了，以致於忘了問我們為什麼不阻止這件事。 1月 13日，星期三 閱讀一本語意學方面的書《行動的語言》（Language inAction），我想把下面這段提供給廣告人作參考：“讀者或許會說：‘假如有人付 錢買沐浴鹽只是為了一作白日夢，有人想用幻想的藥來治療幻想的疾病，這與我有何關係？’也不儘然。只相信話語而沒有經過驗證，基 本上是一種傳播過程的失序……，而且也無法改變事實。例如，一個今天做全國性廣告的蠢蛋，可能明天就會用做廣告的手法來作政治宣 傳，把‘猶太人的威脅’這種議題和‘牙周病的威脅’弄混在一起，用產品製造商的口吻安撫我們，並且在美國境內推銷法西斯主義。” 1月 14日，星期四 廣告界今天有兩件重大的事發生：第一，政府似乎沒有辦法購買任何版面來宣導平民百姓的工作。第二，幾百萬元的廣告版面還在一些並 沒有產品可賣，並且自我陶醉的廣告主手中。如果沒有一些方法把這些版面轉換到真正需要的公眾用途上，我想這會是廣告史上一個永遠 的不名譽事件。 1月 15日，星期五 這些日子以來，大部分和我聊過天，都想著如何能更為保衛國家盡一己之力。他們對於“只要在自己的工作崗位上努力就是對國家有幫助” 的說法，似乎還不太滿意。但是今天，我居然遇到一個幾乎不知道戰爭正在如火如荼開打的傢伙，這讓我很不愉快。我給了他一份工作， 而這工作似乎也很適合他，這是一個屬於公眾服務的工作，薪水也還不錯。不過他覺得這種公眾的工作對他完全沒有吸引力，我當然就撤 回對他的聘用，覺得他也是實在不適合。 1月 16日，星期六 幾個星期來第一次決定要到農場待一天。通往農場的路崎嶇不平，而且有著結冰的車輪軌痕，再加上現在限制汽油用量的制度，農婦幾乎 都不出門了，所以當他們見到我時，都顯得很高興。他們雖然不出門，但是還是每分鐘都能從收音機中得知世界上正在發生的事，而且我 發現他們對時事的討論，就如同我那些住在都市里的朋友一樣有熱心，有許多見解甚至更精闢。 1月 17日，星期日 廣告知識的本質：在那個科學家們都強調研究原因和結果的時代，我們大部分的人也都受了這樣的科學教育。因此，在這樣的原則下，我 們發展了一套薄弱的因果關係的廣告科學。現在的科學家們，如愛因斯坦，已經顯示即使在有這麼多因果的自然定律世界裏，還是有簡單 的公式讓我們能得到更多的價值的觀點，比如，“或然率”就同樣廣告地被物理學家和賭徒所認可，也可能比較接近我們的問題。 1943年 1月 18日，星期一 跟一位忽然發現可以為廣告文案作效果測試的新客戶聊天，我發現人們通常過度期待這種測試能產生出快速結果。事實上，一個持續的測 驗計畫才能產生有價值的結果，引導文案的改進。但是，像這樣的計畫需要長期的耐心，不斷地測試、再測試，而且要能忍住不要太快去 下判斷，這對大部分一心以快速促銷為導向的人來說，似乎是難了些。 1月 19日，星期二 今天要作出一張郵購廣告插頁放在雜誌中，這是這本雜誌以前沒有嘗試過的。我告訴 AE這一頁有多少商品要賣，他聽完簡直要昏倒。大 多數從事媒體業的人，相信廣告就像相信上帝一樣，“以難以置信的神奇方式展現”，因此對於一些廣告如何運作的內部技術顯得有些畏 縮。顯然他們對印刷紙張能賣錢這種事還不大相信。 1月 20日，星期三 最近的限制用紙政策，對媒體業者“該使用什麼紙張”造成不小的衝擊。從競爭方面來看，使用新聞紙當然是最有利的條件。但是對廣告 訊息的傳達上，我不覺得用哪種紙會比較容易閱讀。“買一送一”的字眼，印在報紙上看起來和印在海報或雜誌上是一樣快的。 1月 21日，星期四 有很多方法可以用在版面的編排和插畫的設計上，使得一則廣告的被閱讀率增高。但是如果你想要確保達到最佳的訊息傳遞，千萬別忽略 了產品本身。我們大部分的人都會在逛街時間流覽櫥窗，但是一旦進入店內，商品本身或商品圖片則會讓我們駐足觀賞。 1月 22日，星期五 在看報時眼睛被一則登載不起眼的角落裏的新聞所吸引，因為那上面有我家鄉的名字。事實上，我已經有過好幾次這樣的經驗了，不管在 報紙上的什麼版面，不管周圍有多少精彩的故事，家鄉這個地名的出項總是能馬上把我的注意力抓走，這個例子顯示，要抓住人們的注意 力應該在於你要說的內容，而不是你用多大的版面來說它。 1月 23日，星期六 收到一則來自華盛頓的報告，說新政人士要求物價管理委員會（OPA）運用權力成立一政府級的機構，來強制規範各式各樣的商品，這項 計畫最好有政府其他單位表達強烈反對之意，否則我不會感到高興。除非所有私有商標全部一體廢除，要不然學者專家與反對人士會發現 大家根本不在乎，民眾對品牌的偏好還是會維持下去的。 1月 24日，星期天 廣告知識的本質：我有一位朋友曾經說過，他認為只有全能的上帝才真正具備廣告人的條件。他的意思是，廣告人所需要的知識和技巧簡 直是一個人窮其畢生之力都難以完備的。我曾經試著去列下這些技能，發現應該會像律師或醫生一樣，需要 4年的課程才能拿到廣告的學 位。 1943年 1月 25日，星期一 一大早就被馬車嘎拉的聲音吵醒，接下來就是牛奶瓶互相撞擊的聲音。這一刻讓我想起了孩提時代，那種沒有汽車的時代，恐怕是現在的 人所無法想像的情景。稍晚搭計程車的時，司機先生向我抱怨說，他的工作讓他完全沒有休閒的時候，因此他覺得開起來毫無樂趣可言。 我告訴他以前如何和女朋友搭乘街車到城市的盡頭，然後再到鄉下悠閒地散步。他完全被我的故事所迷住了。 1月 26日，星期二 想著昨天那位計程車司機，倒讓我又想起另一位叫人驚奇的朋友威爾斯（），他曾經在本世紀早期寫過一本書，書名是我目前為 止見到過最長的，叫作《從機械和科學的進化過程預測人類生活及思想的反應》（Anticipations of Reaction from Mechanical and Scientific Progressupon Human Life and Thought）。這本書是寫於汽車改變人類的生活以前，書裏對人們生活形態所將有的改變作了 一番描述，這位計程車司機正好是最佳的例證。我想現在再來讀這本書，看看有多少事情正如書中所預期的改變，應該會是很有趣的事。 1月 27日，星期三 晚上跟一群青年的企業家討論戰後的形式，我相當高興，而且驚訝於他們新鮮的觀點。那些新政以及曾經被討論過有關私人企業的問題， 顯然都不在他們的議題中，他們認真討論的是：戰後要如何做，才能在物質及精神兩方面都符合人們的新需求。真是有意義而且有幫助的 會議。 1月 28日，星期四 從報紙得知比爾·班頓（BillBenton）除了原來的工作外，還將接掌芝加哥大學《大英百科全書》的編纂。比爾是非常聰明的人，他總是 勇於嘗試別人所懼怕的事，然後成就出非凡的成果來。但是，這項工作需要技巧，我建議如果他能忘記自己是個教育家，而瞭解百科全書 通常是在家裏的擺設品，也算是傢俱業的一種，那麼他的工作一定會很成功。 1月 29日，星期五 和一位報人聊天，他告訴我他認為紙張的限制問題才剛開始而已，在今年內一定還會有其他更嚴重的問題。英國的慘痛經驗就可以給我們 一個警惕，如果不趕快有一個適當的調整，在下次更大的限令來臨前，我們將會有一段很難熬的過程。現在我們已經在感受紙張限制的壓 力了，創意人員可能要開始把幾乎已經遺忘的設計小版面的天分再找出來。 1月 30日，星期六 因為到處積雪的關係，沒有辦法找到我的農場區去。因此，我拿了一本有關各類種子的型錄，開始在裏面圈選我想要的種子，再拿出紙筆 來為我弄出那個院子的擴大而構圖。有時我會想，農場生活最美好的時光，其實是你不在那裏的時候。因為你可以忘記壞掉的儲水糟如何 折磨你，帶你種種的不方便，然後你可以想像一個香格里拉的世界：所有最神奇、最美的花草都在那兒盛開著，園圃盡頭擺滿精緻的水瓶， 瓶裏則盛裝著瓊漿玉液。 1月 31日，星期日 廣告知識的本質：收到朋友馬克·莫洛（MarcoMorrow）的來信，信中對這個主題有些很有見地的看法，我非常同意他的觀點。不過，現在 我要就這一點以我自己的方式來歸類：第一是“事實”，或者是如科學家說得“資料”，其實都還只是知識的原料而已，當我們從教育得來 的只限制在這些時。那就如馬克說的只不過是“愚笨的學習”。第二是“知識”，也就是結合了知識和實施，才能發展出一套原則來執行。 第三是“智慧”，一種知識的評估，告訴我們什麼知識是值得應用的。懷海德（Whitehead）對《事業的漂泊》（Business Adrift）的介紹 一直是我最喜愛的文章之一，是知識蒸餾成智慧最好的例子。 1943年 2月 1日，星期一 從前某些報紙的編輯，如佛瑞蒙特•奧得（FremontOlder），才算是真正的鬥士。奧得把三藩市弄得雞飛狗跳，曉得如何領導一個活動來 喚醒大眾注意，帶給社會壓力。但是現在的報人（甚至是比較好的報人），都與以往的典型迥異，全被訓練成：1：認為每一個故事在今 天是熱的，過了明天就冷了。2：盡可能客觀而且不作說服性的報導。3：認為廣告人都是渣，只是努力想腐蝕編輯的美德。也難怪這些人 對他們在華盛頓特區的工作完全沒概念。作為宣傳者，他們能力上的缺陷令人同情。 2月 2日，星期二 提起奧得，讓我想起有一次因為我一個蠻大的廣告登在他的報紙上，我跟他通個電話，他告訴我這個廣告是他見過最有震撼力，而且是最 有趣的廣告。我問他是不是也覺得這個廣告很值得信賴，而且會讓人想去購買這個產品。他說的確注意到了這點，但是以前他從來沒有想 過廣告可以只是有趣，而不賣任何東西。對於他這個觀點，現在這些只把焦點擺在閱讀率多寡的人似乎從來不注意。 2月 3日，星期三 匿名的日記似乎不太成功，今天我就被兩度指出是這個作者。包思威爾（Boswell）曾經說過，“他也以匿名的方式為強森博士（Dr. Johnson）作傳”，任何極力想要維護隱私權不被侵犯，卻又粗心大意的人，事實就是說謊。 2月 4日，星期四 《雜貨批發新聞》（Wholesale Grocer News）的發行人赫伯•芙斯特（HerbVerst）寄給我一篇文章，文章中分析了一個近來廣被討論的 觀點：未來社會裏，免費食物的觀念會和現在有免費學校一樣的合理。這是我們需要的討論，不論是專家或一般民眾都可以對這項議題發 表意見。就像哲學的古老爭辯一樣：世界是唯心的，還是唯物的？從極權主義者來看，世界是唯心的；但是對於民主人士來說，世界其實 是唯物的，一切根植於爭取與對抗。只要民主人士在這場爭辯中堅持下去，我們就有保障。 2月 5日，星期五 我對華盛頓那些官員寄予無限的同情。我們的經濟情況已經到了要保這個，就得棄那個的地步了。比如說，人力委員會這個星期發佈通知 到個廣告公司要徵召已婚男子，但是幾乎就在同時，戰時新聞局又說他們需要廣告人為他們擔當大量的宣傳工作。我想問題就如哈姆雷特 所說的：“做還是不做，這真是一個問題。” 2月 6日，星期六 今天早上很高興得知因為擔任廣告策進會的主席，使得查特•拉洛奇（Chet LaRoche）當選為年度廣告風雲人物（Advertising Manof theYear）。我承認，一開始我對廣告策進會很不以為然，以為不過又是個多餘無用的組織，就像那些作細工的木匠，總是愛在馬車上多加 一個輪子，這第五個輪子不就從來都只有裝飾的作用嗎？但是，當我有機會見到策進會在幕後為政府策劃的廣告後，我相信這個策進會絕 對是廣告界最有用、最重要的組織。 2月 7日，星期日 廣告知識的本質：教育界的人們最近傾向把就是的學科專案劃分為 4個不同的知識領域：即物理科學、生物科學、社會科學和人文科學。 過去數百年來，人類知識的突破最主要是物理及生物這兩方面的發展，這些發展的應用同時也造就了工業及醫藥的偉大進步。廣告則是屬 於社會科學領域的應用，但是我們根本的問題在於，廣告的發展仍是這個領域裏最落後的一環。 1943年 2月 8日，星期一 這些天來，每當我見到報社或雜誌社的業務員，我就會想起一首老的打油詩。這首打油詩是有關一個年輕女孩騎老虎的故事，騎虎的小姐 最後到了老虎的肚子裏，最後只見到老虎臉上露著滿足的微笑。由於紙張的短缺，現在出版業的發行人都樂歪了，想要買版面的廣告主， 以前總是騎在虎背上，現在卻得反過來面對老虎可怕的微笑。 2月 9日，星期二 聽著一位元新進的同事在對客戶提案，我在想這整個廣告主和代理商之間作業的程式是如何錯誤地被引用著。常常我們雙方都會把重點擺 錯地方。廣告主真正仰賴代理商服務的地方，其實使他們很難自己去涉入的，而且也是代理商很難去完全展示的。他們需要的是代理商整 個思考力、洞察力和勇氣的品質展現。如果廣告主要一一檢驗這些品質如何施展在所有廣告的技術上，那麼就會像是把花瓣一片片摘除， 因此破壞了一朵盛開的花，也毀了花香。 就在 42年，NBC電臺廣播錄音紐約大都會歌劇院演出莫札特《唐·喬萬尼》。 2月 10日，星期三 想到廣告業本身在戰後所應該作的計畫，我今天開始注意未來廣播事業將會如何受到的技術層面的影響。我第一個想到的是，如果真如技 術人員所說將很快有革命性的創舉，那麼戰後會有電視機、FM調頻廣播網以及圖片傳輸的發明。 2月 11日，星期四 今天遇見了年輕時期的朋友，這位多年不見的好友曾經是一個熱情的社會主義者，充滿著改造世界的夢想。他說他一直沒有放棄這個理想， 知道結婚後發現連想要改變女人都很難。這讓我想起一個類似的問題，要如何做出適當的改變才能讓廣告更有效。 2月 12日，星期五 昨晚在紐約一家安靜的小餐廳用餐，我發現餐廳老闆曾經做過廚師、僕役長及在喬治•巴克萊（George Buckley）的出版社實習過，當時 喬治正是克洛威爾出版公司的總經理。我和這位老闆兩人都對喬治的看法一致，覺得喬治好像並沒有過世一樣。指導及同年，我都還覺得 我可以看見和聽見喬治，就如同我第一天遇見他的那一刻。那天他走進我的辦公室，告訴我說，我必須找到一位“知道肥料堆在霜降的早 晨聞起來是什麼味道”的廣告文案。 2月 13日，星期六 在這個安靜的星期六上午，我決定坐下來處理掉一些過時的文案。首先是最早寫的東西，這兩、三篇不當的開始，就像是不夠熱的引擎造 成機器運轉不穩。接下來措辭不當的東西，使引擎發出火花，機器因此減緩運轉，知道停止不動。然後機器重新啟動，這次我有更多的信 心，知道要如何調整這部內燃機的化油器——16份的汽油混合 1份的空氣，機器從此運轉順暢。 2月 14，星期日 廣告知識的本質：廣告在純理論科學領域的應用上，包括有個人心理學、社會心理學、社會學、經濟學以及語言學。舉例來說，社會心理 學上有些研究指出個人要破除舊習俗，建立新習慣時，必須即時切入在大眾正好需要的轉捩點上。現今正好是這樣一個時刻，老品牌的東 西有被取代的危險，而新品牌產品正可把握這個良機。 1943年 2月 15日，星期一 我在想航空業興起造成世界距離縮小的事實，是不是會對廣告人有什麼特別的意義。沒有什麼例外地，最早的廣告人如羅威爾（Rowell)、 湯普遜（Thompson)，以及艾耶（Ayer）都因鐵路興起而崛起。鐵路擴展到全國各地、蒸汽火車使得美國大陸各地通暢無阻，全國性產品 通路、全國性媒體以及全國性廣告都因著火車的通行而有了可能性。再提起另一個國際化的發展是，《讀者文摘》的國外版本即將發行。 2月 16日，星期二 接到美術館印刷的系列複製品目錄，彩色的印刷非常精美，是我從來沒有見過的，也無法判斷是怎樣的印刷過程產生的效果。經過查證才 曉得是運用一種相當新的技術叫《照相製版絹印》。這種技術比傳統四色印刷更能忠實呈現原色，而且也夠便宜。 1934年二戰期間的 ZIPPO廣告。 2月 17日，星期三 看著一位元文案女同事對客戶報導她的作品，我真後悔為什麼沒有早點讓她自己開始。今天我看到她和客戶兩方面都經由這個機會而有所 獲。這位文案女同事對市場的現狀有比別人更強的感受力；而客戶對提供給他的好東西則表達了誠摯的感謝。 2月 18日，星期四 因為忽然想到一個好點子可以用在某個客戶的廣告上，所以淩晨 3點從睡夢中醒了過來。很久以前，我就有隨時帶著紙和筆的習慣，這樣 才可以馬上記下靈光乍現的點子，免得又會忘掉。於是呢，我撐起身體坐在床上，開始在紙上寫下我的構想。到了約 5點的時候，我完成 我的工作，於是關掉床頭燈，讓我的意識和潛意識都再度進入安詳的睡夢中。 2月 19日，星期五 到紐約參加一項會議，會議是由來自政府和廣告策進會雙方人馬的代表們，對食品業者提出他們對食品業的一些要求。這個會議主要為戰 時新聞局需要食品業讓出版面供宣傳政令所用而開。雖然會議中的報告內容有些缺失，但食品業者的報告書倒是準備得相當好，現在就只 等著看他們如何去實行它。 2月 20日，星期六 花了幾個小時整理我過分擁擠的書架，想看看有哪些書可以拿出去捐贈給戰士的一個捐書活動。結果，當我拿起那些幾年未曾再閱讀過的 書時，這項工作變成了我復活節的懷舊之旅。這本是年輕時影響我最大的書；這些是久未謀面、幾乎快要忘了的朋友所送的書；還有，我 很不好意思說的，就是不知哪時向朋友借來，卻再也沒有還的書。書架，可以看出一個人生活的好地方。 2月 21日，星期日 廣告知識的本質：心理學家對廣告的貢獻到底能有多少呢？這項紀錄不明。瓦特.史考特(Walter Dill Scott)是我所知最早有這個企圖的 人，大約 25年前，他寫了《廣告心理學》（Psychology of Advertising),但成效不足。稍後，行為主義大師約翰·華森（John Warson) 也試圖把觸角深入廣告內，約翰本人是吸引了廣告業的興趣，可是他的心理學說卻沒引起太多的注意。最近有位朋友引用佛洛德的理論作 了一個相關的報導，但是，大體上來說，也比看社會學家的報告，我倒比較願意去背負我可以撿得到得水果。 1943年 2月 22日，星期一 國父華盛頓誕辰紀念日。假日在家工作，接到一位元客戶的長途電話，他所在的地區仿佛不知道有華盛頓的生日這一天。在我們投入全國 性廣告和行銷時，往往容易忽略各地區都有其強烈的地域性特徵在影響著市場。其中一個例子就是對林肯和華盛頓生日的不同反應，這個 原因不只可以追溯到南北戰爭的分野，同時還有其他如政治考量和風俗的原因，而這些都深深地影響著人們的行為。 華盛頓是美國歷史上唯一一個無異議投票當選的總統。 2月 23日，星期二 在這剛過完的週末，外加一天的假日中，不只是我一個人必須在家加班，其他幾個同事都有同樣的命運，因為要完成一個客戶說“今天” 一定要交的文案工作，工作交出去了，不過客戶說最近幾個星期不考慮使用它。一個不得不令文案人員發瘋的理由。 2月 24日，星期三 一位在聖路易的同業想要知道我能不能夠建議一些討論的材料，好供當地一小群生意人來研究戰後問題。我強力推薦他們：第一，閱讀並 討論杜拉克的《工業人的未來》和《經紀人的末日》這兩本書。接著，我會找出經濟發展委員會出的所有文獻，看看我是否能在當地幫忙 實行這個委員會的計畫。如果想得到這些資料，可以寫信到華盛頓特區的商務大樓去索取。 2月 25日，星期四 前一天的日記讓我想起幾年前曾在倫敦參加一個類似團體的聚會。那是一個大約 20人左右的組合，來自各種生活領域的菁英，每個月聚 一次，費用均攤，餐後再非正式地討論一個主題，從煙斗到啤酒，各種雅俗共賞的題目都可以拿來談。我參加的那一個晚上，討論的題目 是安樂死，或所謂由醫生合法執行的安樂死術，這個議題在當時都還沒被英國國會提出來討論過。當天主講者是倫敦某大醫院的院長，而 主導反對一方的則是英國國教的牧師。我覺得我們也應該多有一些像這樣的團體，不僅取代那些無意義的會議，而且不把自己拘泥在所屬 的事業社會團體中，讓自己走入不同團體，擴展個人的生活領域。 2月 26日，星期五 幾年前見過一位聰明但害羞的女士，她當時相信某種社會服務事業是非常有必要的，而且她也很有興趣去發展它，但是她希望由別人來領 導這個工作。我對她的見解很佩服，也很感興趣，我建議她自己去主掌這件事，她表示自己恐怕沒有能力承諾。我告訴她就去起個頭，然 後再一步一步往前走。她做到了。今天我很高興看到她實現了夢想。我真是做了一件好事。 2月 27日，星期六 計算著我農場收入該報的稅，忽然間在這些煩悶的算術中，開始感受到農場生活的元氣。從這些記錄中看到：有犁地、栽種、收穫；有繁 殖、餵食和行銷；有成功，也有失敗。一個人可以在參與的所有過程中，嘗到甜頭、遇到趣事、以及交到朋友。當繳稅時節到來，春天還 會遠嗎？ 2月 28日，星期日 廣告知識的本質：存在于哲學家之間長久以來的爭辯是：世界應該被看成是單獨個體的集合，或者是一個不同社會、不同群體的組合體。 也就是說，我們要影響的是一大群不同的人心，還是一個超級的大眾心？現在，我可以對此作個說明。事實上，這個辯論在廣告上來說根 本是兩件事。例如，郵購商通常會把世界當成是個體的組合，所以努力把東西賣給不同的個人。另外的一個主流，也就是所謂直覺的廣告 主，通常似乎都在想著去影響眾人的心意。不只文案會被這兩種不同的想法影響，媒體的選擇上也會受制於此。 1943年 3月 1日，星期一 和一位知名的經濟學者共進午餐。他表示戰爭所帶來最大的危機會是通貨膨脹，而美國人民似乎還沒有覺悟到。他說在英國已經發覺這個 危機，而且經由稅制和強迫儲蓄、薪資和物價的控制，通貨膨脹問題已被組織。他覺得除非等到民眾都能體會到這個危險，否則我們的政 府絕對沒有膽識先採取措施來防止通貨膨脹發生。這個課題或許提供了一個機會，是某些廣告主可以採取一些行動的好時機。 3月 2日，星期二 今天看過一位元藝術總監提的系列廣告初稿，我不禁想到，為什麼我們會把廣告這件事弄得這麼複雜。廣告原創力所呈現的風格，似乎都 已被浮誇的構圖所遮掩，如果我們都只執著在簡單、直接、而且不賣弄自我意識的廣告形式，那麼在廣告前期的準備階段就能降低不少各 種成本。或許現在藝術總監人才不斷短缺的現象，可以讓我們開始做到這一點。 1943年二戰期間美國藝術海報：別讓戰爭的陰影籠罩他們。 3月 3日，星期三 陸軍裏有一大堆所謂“公關宣傳”的軍官。但是，陸軍政策上一堆層出不窮的問題，讓我開始懷疑他們曉不曉得如何做事。或許如此龐大 的陸軍系統、從民間大量收購各種物品這些事都有好藉口，但是陸軍卻沒讓社會大眾去瞭解他們。戰後可能會發生在民眾身上的最大悲劇， 或許就是一些不知民間疾苦的陸軍計畫。 3月 4日，星期四 在廣告這行裏十分之九浪費掉的工作，都是因為在還沒有真正決定要如何促銷商品時，便著手寫文案。為什麼會有這種情形呢？答案其實 很簡單。當我們有一樣商品時，我們希望消費者能看到或聽到我們的廣告，然後去購買它。問題是這個要促成消費者去買這項商品的主要 理由，實在是很不容易找到。因此，當我們努力要去推銷一個商品的賣點時，文案人員首要的工作就是，事先確實理清這個賣點的定義， 如此才不會導致後續工作的浪費。 3月 5日，星期五 被邀請到紐約參加廣告策進會的一項會議。我實在想要表達我個人對這個組織的敬意，所有參加會議的人莫不對策進會在這場戰爭中，為 國家所全新投諸的努力和材質感到無比的佩服。 3月 6日，星期六 與幾位朋友在一家名為“愉快心情”（Blithe Spirit）的餐廳用餐。朋友告訴我餐廳的名字來自諾·克華（Noel Coward）的戲名。但是， 真正讓我看到這種愉快心靈的景象是來自我們同桌的朋友。全心滿足於當一位陸軍上尉妻子的年輕夫人，沉浸在即將成為母親的喜悅中。 3月 7日，星期日 廣告知識的本質：為什麼我們要把這個主題完全搞清楚的原因之一是，為了要更能說清楚什麼是廣告從業人員。當要雇用律師、醫生、或 建築師時，可以得到保證的是，他們至少受過專業的基本知識教育。但是，當要花大錢冒險來評斷廣告從業人員時，沒有理由不給這些花 錢的人一些保證。 1943年 3月 8日，星期一 和一位小公司的老闆聊天，他的公司因為沒有生產原料和勞工而宣告關閉。那不是一個生產什麼特別傲人產品的公司，外界對他們也沒什 麼鮮明的印象。但是，這個公司對這位先生來說就是件“藝術品”，對他的生命有特別的意義。過去 12年來，他辛苦建立起這家公司， 投入他所有的金錢、所有的經歷以及所有的夢想。或許那些在大企業工作的人，從總裁到員工，沒有人能體會這位先生除了生計外，還失 去了什麼。 3月 9日，星期二 就我的經驗來說，最近這段時間似乎是接到工作最多的時期，總是熬夜加班趕著及時完成客戶所要求的工作。為了配合戰爭而必須緊急改 變產品策略、為了政府有什麼政令需要廣告配合施行，而總是臨時急迫的工作，加上公司人員嚴重的不足，使得原本正常的工作流程全被 破除，超時工作的時數也出現驚人的數字。這些天來，我覺得我們完全符合了索默威爾將軍（General Somervell）的名言：“發生奇跡 都需要一段時間，但是，我們能立即完成不可能的任務。” 美國二戰期間藝術海報：急需更多的護士。 3月 10日，星期三 記得還是不久前，即使是全國最好的插畫家都在喊著沒工作。攝影照片和所謂“真實性”是領導當時的主流，如果有哪位藝術指導不是這 麼創作稿子的話，就會引出旁人側目，被懷疑是不是過時，跟不上潮流。現在，所有的情況都轉變了，一個個的廣告都大量使用插畫，插 畫家又重新登上舞臺，藝術指導們莫不爭相找他們合作。年輕的廣告人或許可以記住這一點，往後廣告的流行時尚將會在你們有生之年不 斷重複迴圈。 3月 11日，星期四 和幾位大的食品加工業者聊天，他們都被國務卿威卡德（Wickard）請到華盛頓特區去，要求他們提供 250萬美元的基金為他緊急做一個 廣告。這些食品加工業者聽後都要瘋掉了，而我們的國務卿先生也沒能好好處理這件事。在這裏，我想這些業者們都忽略了整個事情的一 個重大意義。首先，這是第一次有如此高的國家行政首長表達出工作上對廣告的依賴，而非常重要的是，這項依賴需要仰仗食品工業的幫 忙。 3月 12日，星期五 30年前，我曾經寫了關於防汗除臭劑這種當時新發明的產品介紹。不久，《美國醫療協會期刊》（Journal of American Medical Association）指控說這是一個危險的處方；而山繆.霍普金斯.亞當斯（Somuel Hopkins Adams）則在一系列的文章中說，這是廣告人所 做有害大眾的惡例。事實上，這些年來，蓬勃發展的個人衛生產品市場早已成為廣告人快樂耕耘的園地了。現在戰時生產委員會（War Production Board）列出防汗除臭劑和其他化妝品一樣，是基礎經濟的必需品；我想那些最頑固的經理人現在會忽然發現色彩、衣服、化 妝品意味著女人的心情，也意味著他們的生意。由此可知，時間會擊敗人們的觀點。 3月 13日，星期六 今天和一位元客戶作了很有趣的討論，討論關於大眾品位的等級。他相信好品位的廣告會阻礙銷售；就好比 Tiffany珠寶的櫥窗，一般人， 不論男女都會覺得“這不是屬於我的東西”。他同時還指出，一般人們的穿著以及對居家的裝飾，都在顯示大眾對鑒賞東西的色彩和樣式 品味低落。但是我的想法是，從上一個世代開始，大眾的品味就已經有明顯的改進了；再說對於一般人而言，如何鑒賞“美”實在超出他 們能力所及。再舉個例子，我認為比較 20年前和現在的郵購廣告，就能證明大眾品味的確在進步。 3月 14日，星期日 廣告知識的本質：物理科學經由試驗方法已經作了很多的創舉，生物科學也是一樣。但是社會科學方面（也就是應用在廣告上的學問）， 卻因為沒有辦法應用相同的試驗方式來控制研究這方面的問題，因此到現在還顯的處處殘缺。現在，新的統計學方法被拿來應用在社會科 學研究上，以代替實驗技術的無法應用。從這個跡象顯示：廣告人越來越有可能需要去學習這種高階數學的語言。多麼可怕的一個願景啊！ 1943年 3月 15日，星期一 忙著為個人收入的納稅報告作最後詳細的整理，之後找了一本有趣的書叫《貴族家居生活：1641-1700年》（Life in a Noble Household 1641-1700）來撫慰自己的辛勞。這本書是講英國第一位貝德福郡的公爵如何得到以及花光他所有的錢。我在想如果我們國家 的收入納稅報告要作到如此詳細的話，可能會有暴動。不過，換個角度來看，我們就會有最棒、最可靠的行銷資料了。 3月 16日，星期二 對最近兩家專利藥廠的形象廣告頗感興趣。早年當李弗（Earl Reeve）還是《星期六晚郵》的頂尖業務員的那個時代，常把這一類的宣傳 手段稱為“秘密廣告”。他的意思是，廣告應該是一種直接的銷售工具，但是不能替企業帶來多少好聲望，許多藥品廣告主卻堅持用這種 手法。不過，消費者遲早會懷念起真正的廣告的。 二戰時期藝術海報：戰時節約物資不僅僅是後方應該做的事。 3月 17日，星期三 一位元客戶今天氣的胃痛，因為他的競爭物件作了一些誇大不實的廣告來打擊他。像這樣的事當然值得我們注意，而且應該要作出適當的 抗議。但是，長期來講，我想撞球王威利·賀普（Willie Hoppe）倒有一個好主意。當人們向威利的經紀人問為什麼威利總會贏，經紀人 回答道：“當對手忙著打擊威利時，威利總是在打彈子。” 3月 18日，星期四 可靠消息指出，陸軍現在的血漿存量幾乎快無法維持正常所需。輸血這項現代的奇跡救活了多少戰場上的生命，只是我開始在想，為什麼 這麼多人，包括我自己在內，都沒有去捐血來成就好事。我稍稍作了一點調查，得到的第一手的資料是，大部分的人聽到捐血會感到退縮， 因為他們不瞭解整個過程會是怎樣的情形。當被詳細、完整地解釋過究竟是怎麼一回事後，他們疑慮的情況就消失了。要讓一個人去做事， 就讓他弄清楚自己要做什麼。 3月 19日，星期五 這不可思議的事實：美國——物產豐饒的國家，竟然會食物短缺。現在，這個事實就快要在每個人家的餐桌上出現了。6個月前，我就聽 過食品業的一位領袖曾警告過華府可能發生地現象，不過沒人理會他。現在，問題發生了，而國務卿威卡德，同時身為戰時食品管理首長， 肯定會遇到強烈指責。但是，事實上，我覺得這又是一個多頭馬車的問題。人力委員會管農業勞工，戰時生產委員會（WPB）管農業機械， 物價管理委員會（OPA）負責價格的控制，而陸軍和租借法案（Lease-Lend）則負責購買的政策。 3月 20日，星期六 晚上參加熱鬧的晚宴。回家後，直到找到《黑奴籲天錄》（Uncle Tom’s Cabin）來讀，才覺得精神稍微鬆弛下來。這本書是 1896年時， 一位幾乎快被我忘了的老師送我的。我發現自己對這本書的故事還記得很清楚，只是從沒有去意識到書中含有討論及譴責黑奴制度的意味。 雖然寫得不太好，不過卻是最有影響力的書之一，相信我們廣告人可以從中學習到一些東西。 3月 21日，星期日 廣告知識的本質：“權威”是什麼？這個無形的東西超越在“價值”和“權力”之上，為什麼會對產品或公司如此重要？廣告要用什麼方 法來幫忙建立它？柴斯特菲爾德（Chesterfield）有一則故事或許可以用來說明。“跟我走上街頭把！”他對一位有野心的年輕人說，“你 的機會就在那裏！”或許，用某種形態的證言，如上述故事以聯合、拉攏的方式來顯示權威也許有用，但是這裏頭有太多值得研究的地方。 3月 22日，星期一 和一位對戰後遠景作密集研究的銀行家聊天，他跟我一樣相信戰後國內人民最強烈的希望就是能持續有工作。這個需求強烈的程度會使得 各企業需要把它視為公司計畫的第一目標。在如此的情況下，廣告也會因企業需要而作調整。 3月 23日，星期二 兩個星期以前一位元客戶告訴我，他必須離開目前的事業。因為他接到國家徵召的通知說他公司生產的東西不是戰爭的必需品，他和他的 男性員工都要轉到生產必需品的機構工作，接受國家徵募。今天他又打電話給我，他說又接到新通知表示他公司的生產可以提供平民需要。 我想，我要對如此這般有計劃的經濟政策致意。 美國二戰期間藝術海報：為了國家的今天，為了自己的明天。 3月 24日，星期三 達爾文因為觀察到動物和植物的變異而發展了進化論。他發現，即使一點微小的變異通常都會為這個物種的生存帶來更好的機會。依據他 這樣的法則，繁殖動植物的人會培養他的生物經過這些變異，直到改良成更好的品種，或甚至繁殖出嶄新的品種。同樣的道理也運用在商 品上。通常競爭品牌間的產品只有很小的差異，但是因為要廣告凸顯產品的特色來吸引消費者，因為廣告人努力對產品觀察及研究，這些 努力便成為產品生存，甚至繼續改良的基礎。但這也使得政府要來規範商品標籤等級及作其他努力使商品標準化。長期下來，這會是市場 進化的阻礙。 3月 25日，星期四 今晚重新閱讀揚胡斯班爵士（Sir Francis Yornghusband）一本描寫企圖攀上聖母峰的書，我被其中一段插曲吸引住。在最後一刻，西藏 的喇嘛忽然懷疑遠征隊爬山的動機，因此拒絕讓他們上山，但是領導隊伍的人對喇嘛解釋說，由於這支登山隊屬於一個奇特的教派，他們 相信神明們都住在高山頂上，所以他們才一定要來朝聖。這段說明正巧妙地讓身為宗教領袖的喇嘛能理解，因此他們獲准得以上山。好一 個推銷術！ 3月 26日，星期五 曾經一個人獨自旅行于西藏邊界時，一位看起來鬼鬼祟祟的當地商人讓我看一件最美麗的手工刺繡床罩。他說這床罩原本是為一位印度公 主所制的，不過，他語意曖昧地表示，這床罩可能就是從公主那兒給偷出來的。毋庸置疑，這故事肯定是假的，不過卻增加了床罩在我心 中的價值，一直到今天，每次向朋友展示這件床罩，我都會說起這個故事。好的文案增加了廣告主觀的價值，我很高興從中學習到這一點。 3月 27日，星期六 巡視我的農場一圈，發現去年秋天種的鬱金香已經長出約 3寸了，一片園地也成為蔬菜栽種區。新的養雞房已經完工，要用來收取雞蛋和 培育供炸雞用的雞只。兩頭肉牛也已拴好，等著屠夫來宰殺，然後製成火腿及鹵肉，可以吃到秋天。我決定推舉自己為糧食配給委員會的 主席。 3月 28日，星期日 廣告知識的本質：哈汀（），英國著名的一位生化學家，有一次被極力促請在政治活動上擔任積極地角色。他回覆說他已 經一直在這麼作了，因為他的工作就是在實驗室裏專注探索影響人類行為的化學基礎。為了解釋這點，他舉例說，一百多年以前沒有任何 一位冶金學家可以清楚說出制鋼過程有效的習慣法則，所有的過程來自工人本身的感覺，但是最後終究是由科學的方法研究創新了這門技 術。在政治上也是一樣，他認為現實狂熱的政客或許可以暫時以他們直覺的知識來擊敗科學家，但是總有一天科學家會趕上並超過他們。 在廣告上也是一樣，我們還是得靠直覺來作大部分的決定，但是，如果我們因此就認為不會有其他基礎，或拒絕去發展可計量的知識來應 用在廣告上，那就太不聰明了。 3月 29日，星期一 黃昏時沿著紐約一商業高樓區漫步，我第一次注意到，比起教堂的尖頂，那些摩天大樓幾乎更接近天堂。我在想這其中應該包含有些深遠 的意義，只不過此刻這個意義躲著讓我想不出來。 3月 30日，星期二 看著一份有趣的閱讀調查報告。調查的是我們為同一樣商品所作、兩個登在不同媒體的不同廣告。第一個廣告有相當高的閱讀率，但是伴 隨而來的銷售數字不太理想；第二個廣告的閱讀率很低，不過銷售數字卻很驚人。這樣的結果似乎顯示，閱讀率果真就如它本身字面意義 一樣，能表示出被閱讀的比率，但是不能表示銷售率是不是真能受到它的影響。 3月 31日，星期三 好幾年前，我有一位元客戶，他每個週末幾乎都要搭火車從紐約去亞特蘭大。他特別要求鐵路公司幫他準備有個人姓名的看板，主要是因 為他可以坐在特等豪華廂中向朋友炫耀。需要大發戰爭財的商人也是同樣運用這種方式來做廣告。 二戰期間，美國的大眾傳媒推出了健壯有力、工作出色的“鉚工羅茜”的女英雄形象，鼓勵廣大女性學習效仿。 1943年 4月 4月 1日，星期四 從同業新聞中看到一家大廣告代理商要把公司劃分為 4家代理商。如果說一個製造商，比如肥皂製造商，因為生產同類的產品，造成公司 產品在市場上互相競爭而這麼作，我還可以瞭解其中有些意義在。 但是如果這廣告公司的主要理由是為刺激彼此間的競爭力的話，那就是犯了大錯。一家完整的好代理商比處在競爭刺激下的各家代理商更 能提供客戶完備的服務。 4月 2日，星期五 在華府與幾位勞工談話，他們對物價管制委員會的新主管很不滿。這位新主管似乎認為不是每位人民或團體都對戰爭有幫助的。這就足以 讓另一個委員會的主事者大喊：“他應該立刻下臺！”這些波多馬克河畔（波多馬克河，位於美國首都華盛頓市郊）的戰役可幫了希特勒 不少忙。 4月 3日，星期六 早上在農場醒來，發現溫暖的陽光照耀，每顆櫻桃樹都奇跡般的盛開著花朵。但是到了晚上，一股西北方來的冷風吹得我發抖，擔心日後 的櫻桃派。感謝老天讓我有足夠的見識知道栽植果樹要如何避開風口，也因此讓我的果實受到霜害的機會減低。 4月 4日，星期日 廣告知識的本質：據說一位羅得湯瑪士（Lord & Thomas）的員工曾經嘗試說服萊斯克（）設立一個市調部門。“這部門能做 什麼呢？”萊斯克說：“如果我不同意的話，堆一尺高的大量數字也不能改變什麼。”這則故事或許真偽難辨，但是卻巧妙地說明了有經 驗的廣告人是如何仰賴他們的直覺。萊斯克的直覺已經充分被發展來幫助自己及成就客戶的工作，至於這個直覺是什麼？它的發展過程又 是什麼？一直是我們廣告技藝中最重要的主題。 1943年 4月 5日，星期一 看了一位堪稱能幹的文案寫的幾篇稿子，每一篇看起來都很健全，但是沒有奇妙之處，沒有一篇有那種無形的特質，會讓人看了覺得更渴 望買裏面廣告的商品。就像一個沒有特質的女孩，不會讓人特別想去結交。要告訴文案如何去捕捉這個特質，就像教怎麼做舞會裏的壁花 才對一樣困難。 4月 6日，星期二 和一位以前任職廣告，現在在華府服役的海軍軍官聊天。他說大部分被徵召指派到那裏的人都很快樂，大部分以平民自願服役去那裏的人 都不快樂。差別在哪里呢？他說，被徵召的人就是接受命令，盡力去把命令完成，然後讓別人去承擔戰爭的成敗。至於他自己呢？就像一 般平民一樣，他也不期望擔負什麼戰爭的成敗。 美國二戰期間的可樂廣告。 4月 7日，星期三 作為一個相信適當的工會有其長久價值的人來說，我或許不應該來臆測這個想法。但是就社會壓力下的問題來看，我覺得去觀察反對成立 工會組織的那些人，所施行的笨拙手段是一件很有趣的事。理所當然地，要破壞工會的方法，就是設計讓工會不受勞工歡迎。事實上，像 飛機機師或報社編輯等就很避諱“工會”這個字眼。 4月 8日，星期四 現在有許多得說法紛紛出籠，談論為什麼 C級和 D級的經濟群體已經幾乎消失，似乎戰時工資把他們推向 A甚至 B的階級。毫無疑問這跟 收入有絕對關係，但是消費型態在這些家庭並沒有跟著快速、激進的轉變。事實上，他們並沒有一些有形的證據可以證明這個現象。社會 文化層級還是一樣，對某些特定商品的需求和品味並沒有自動跟隨購買力的影響。 4月 9日，星期五 研究一件文案，很想知道為什麼同樣一篇文案被連續用了 5年還是很成功，而且為什麼沒有更多像這樣的例子。在這個案例中，一開始的 廣告比後來又作了許多不同訴求的廣告還有效。大概代理商怕只作一篇成功的廣告將來就無法繼續收取傭金了。其實解決這種疑懼的方法 是繼續使用成功的文案，但是同時也要投入研究，開發出更好的廣告作品。 4月 10日，星期六 第一次把豌豆、紅蘿蔔、甜菜和洋蔥種到我的土地裏，然後我坐下來靠著背休息，看著我整齊的菜園，仿佛第一次的嫩芽隨時會從那兒冒 出來。 4月 11日，星期日 廣告知識的本質：直覺，是每位廣告人都依賴，卻又在現存的知識中找不到根據的東西。直覺是一種天賦的智慧精萃。某事的成敗，有時 只是對各種各樣的生活、學習、回憶、行動的幾乎意識不到的知識。廣告人從他成長的社會中吸收和理解，性別、工作職別、收入、文化、 教育程度等都對其有影響。因此此一社會的疆界就是廣告人直覺成長的限制。當他成功了，風險也隨之而至。在有豪華飯店、高級俱樂部 的豪華都市，直覺的生存環境是很脆弱的。如何像吉蔔齡所說“與國王同行卻仍不失平常心”，這是廣告人要面對的困境。 1943年 4月 12日，星期一 從報紙上看到史坦頓先生(Dad Stanton)這位舊時代紳士過世的消息，我想起 30多年前他第一次拜訪我的時候，當時他代表《世紀》 (Century Magazine)雜誌來找我，我問他雜誌的發行量有多少，他顯得相當驚訝，告訴我從來沒有人問過他這個問題。事實上，他自己也 從來沒有問過發行人關於這個數目，因為每個人都知道《世紀》雜誌接觸到所有最好的人。我從來沒買過他的版面，但是我永遠仰慕和尊 敬他。 4月 13日，星期二 一個人終年辛勞，以“本公司（或本產品）全球最好”的想法製造了很多很多產品，然後他希望透過廣告把產品推廣給大眾。他常常以為 只要叫賣得夠久，音量夠大，產品就可以成功。他忘記了從想法到產品是會改變的，也沒有一種使人人都能認同，並且有相同看法的廣告。 形象廣告就常常因為這種人性的特點而失敗。 4月 14日，星期三 和上述有點相關的是沒有經驗的廣告人想要從版面的構圖、字型和插圖，特別是有著大圖片的插圖，來“震撼讀者的眼睛”。我們都有過 這樣的經驗，也就是試著大聲說話來讓外國人聽懂我們說什麼。很多廣告人都犯有這樣的毛病，問題就在於，不是要去“震撼讀者的眼 睛”，而是要去“震撼讀者的心”。 4月 15日，星期四 看到兩則廣告讓我不禁想起，大家是如何誤解了讓廣告吸引注意力的方法。通常在處理注意力這一點時，我們習慣用肉體感官的方式來處 理它。比如平面廣告的作法便是用視覺的方法強迫眼睛去注意它，這種作法的困難在於我們變得要去誇大它才行，即使是登在報紙上小小 的版面也不得不如此作。實際上，真正要作的是，讓你廣告的視覺或聽覺表現籍由“說”的方式使它在人“心”中產生注意力，也就是給 眼睛一個機會去注意你的誘餌——說詞，但是要專心致力在誘餌的設計上。 4月 16日，星期五 戰時新聞局國內部離職主管們的喧鬧聲，多少凸現出基本政策的模糊地帶。當年設立的“宣傳”(propaganda)宗旨並沒有被實踐。從技術 層面上說，他們是一家“資訊”的代理商，而且經過理性的討論，“宣傳”也沒有誇張到一種特權的程度——至少內部沒有。不過事實上 新聞局內部真的很需要宣傳。宣傳的本質並非欺騙（有些人卻誤解其意），在基督教中，宣傳的本意原是“傳播真正的信仰”。主事者在 “宣傳”這一字眼負面的欺騙意義與正面的傳播信仰意義中猶豫不決。 4月 17日，星期六 今天早上要從城裏前往農場時，一陣溫暖、溫和的雨緩緩而下。城市人都在悲歎會有一個濕漉漉的週末，只有我可以感覺種子即將從我的 土地發芽，乾渴的果樹不再蜷起樹根，而且苜蓿草原的土壤也將吸收更多的氮氣。 4月 18日，星期日 廣告知識的本質：我記得是歐文楊(Owen )在多年前曾向他母校的畢業班講直覺的教育。我們這一行真的需要這種女性特質。我從 來沒有試著用科學的方法去分析這種直覺的過程，但是，我想它的基礎應該在於詳細的觀察和專注的傾聽。我們都知道，男人內心最深沉 的秘密都是在無意間被小小的舉動所洩露出來，或許，在我們日常對事物的觀察中，這些難以捉摸，沒有具體公式可以表達的感覺，都被 我們給貯藏了起來，下意識地存在腦海中，然後某一天它忽然跑了出來。“喔，事情原來就是這樣。” “當你獨自駕車時，就好比你身旁坐著希特勒”“請現在加入汽車共用俱樂部”。1943年，Wer Pursell製作的這一海報反映了美國戰時 經濟政策中限制民用汽油使用的有關規定。 1943年 4月 19日，星期一 我在街上遇到一位廣告界的老朋友，他問我：“你的孩子現在在哪？”我說：“在陸軍負責運輸，從巴西飛到非洲和印度。”“告訴他可 以去找我的小兒子，他在沙烏地阿拉伯的機場，你的孩子要從那裏跨過紅海。”他回答。只是家常的對話。 4月 20日，星期二 讀完喬治·卡佛(George Washington Carver)這位偉大黑人科學家的一生。北佬特別應該去讀它，如果他們真能瞭解黑人在南方遭受的苦 難。但是這本書最讓我印象深刻的是，作者並沒有直接說出本書對商人的好處。20餘年來，卡佛在工業和農業化學上貢獻卓著，但是卻 因缺乏開發利用的心思，而少見它們被拿來應用。 4月 21日，星期三 和一位出版書籍的業者共進午餐，他感歎於近來的事件對他命運的嘲弄。他出版的套書 40年來從沒有像現在這樣供不應求。他說要成為 百萬富翁一點也不難，只要一個晚上的時間，如果有足夠的紙的話，所有印出來的書都可以賣得掉。 4月 22日，星期四 對一個新客戶公司的歷史和紀錄覺得很無趣，我自己都可以感覺到客戶被我弄得很尷尬，因為我問了許多他應該要知道，但是他卻回答不 出來得問題。我倒是沒有看過哪一家企業（包括我的）因為回答不出這些問題而失敗的。朋友麥肯錫()有一次告訴我，他當 企業顧問賺錢的絕招就是問一堆企業家回答不出來的問題，即是美國鋼鐵公司這家大企業也招架不住。我想我們都可以從當一個絕佳的觀 察者來從中獲利。 4月 23日，星期五 就我看來廣播電臺廣告的撰稿人——他們大部分都沒有寫平面廣告的經驗——總是不能在廣告一開頭的句子裏就充分顯出它的價值。有沒 有讓人產生購買的念頭，或是讓人關閉心房，在廣播和在平面廣告是一樣重要的。所以廣播廣告的首句和平面廣告的標題負有一樣的使命： 那就是，要激起人的興趣。曾經有一個地方電臺為芝加哥一家貸款公司作的廣告就很有技巧，當音樂漸弱，播音員的聲音響起：“有人需 要錢嗎？” 4月 24日，星期六 開著農場的卡車進城去作春季大檢修，順便買喂乳牛的飼料。我忽然覺得很奇怪，如果我推算自己生產牛奶的實際花費的話，我想我會發 現喝香檳還來得便宜些。不過我的攪乳器不在食物配給範圍，而且如果一個人能看到成堆的鬆軟白乳酪在自己的牛奶坊的話，食物短缺的 現實就會讓他覺得沒那麼難過。 4月 25日，星期日 廣告知識的本質：如果一個廣告想要有一些感性的成份在裏面，就像所有藝術作品一樣，必需要在特定的地方重點表現人性的經驗。這種 感性與科學的關係在卡爾·皮爾森(Karl Pearson)的《科學法則》(The Grammar of Scienec)，陳述得很好。他在書裏頭說：“當我們見 到一件偉大的創意作品，無論是一幅震動人心的圖畫，或是一出強而有力的戲劇，是什麼樣奇妙的元素透過作品傳達給了我們？難道不是 因為其中的一段話……，或一些象徵……是我們人生旅程中曾經驗的感情感覺，我們曾經有意或無意地去歸屬它的嗎？簡單來說，藝術家 經由他直覺的過程成就出來的作品，就如同科學家經由耐心實驗成就出來的可度量實證。 海報主題“當你獨自駕車時，就好比你身旁坐著希特勒”“請現在加入汽車共用俱樂部”。1943年，Wer Pursell製作，這一海報反映了 美國戰時經濟政策中限制民用汽油使用的有關規定。 1943年 4月 26日，星期一 好友維克多·史瓦布(Victor Schwab)送我一本他的著作，書名名《如何寫好廣告文案》(How to Write a Good Advertisement)。在書中 他也提到了前幾天我寫的直覺。當然，我很高興能學到更多的是他對於郵購廣告的智慧結晶。 4月 27日，星期二 自作自受！一位元客戶想要作一個廣告來幫忙紅十字會徵求捐血人。接這個工作順便克服我拖延已盡的履行平民義務的機會，所以就去捐 血了。整個程式出乎意外的簡單、無痛、迅速和人性化，而且對人有正面積極的意義，因為你至少可以拯救一條生命。 4月 28日，星期三 《紐約時報》已經發表過好幾篇有趣的報告講最近正流行的吉魯巴舞步。一位受訪的神經學家說：“所有的生命、所有的人性以及整個宇 宙，都是以節拍為基礎……，希特勒演說之所以強而有力的秘密就在於有節奏、有動感、如旋律般反復說明。”這正是每一位優秀文案所 知道的秘密，但是當懷著講究詞藻的心去字字推敲時，這個節奏就會被破壞。 4月 29日，星期四 和一位美洲事物協調委員會的經濟部會員聊天。他擔心地說，南美洲的人都害怕戰後美國人會展現過度狂熱的商業侵略。如果我們張大胃 口，出其不意地去吞噬他們，當然會遭到反抗。但是，如果我們準備到那裏播種、耕耘、收穫，而且和他們一起平穩地開發他們的國家， 我們一定會受到歡迎。 “勝利需要你的手指”畫面主題為一打字員。 1943年美國二戰期間海報。 4月 30日，星期五 一位袖子上別有海軍攝影師徽章的水手，今天早上到辦公室來。他偷了一天假，自己花錢坐了一整晚的火車，想來這裏看看他閒暇時拍的 照片可不可能被採用。當我帶他參觀創意部門時，他被一張最近展出的水彩畫所吸引，刹那間他欣喜若狂的表情讓我感到。好孩子，生活 除了戰爭，至少還對其他事懷有希望。 5月 1日，星期六 早晨在農場醒來，發現我的母馬產下一隻栗色的小公馬。小公馬溫馴有如小貓一般，但已然稍具雄性動物的本質。我當下決定把他命名為 “五月天”。 5月 2日，星期日 廣告知識的本質：最近有一次和另外 5位經驗豐富的同行，一起開會討論一個戰時的宣傳計畫。我們彼此思考速度的一致性及協調性讓我 產生一些想法。會有這樣的協調性的基礎，在於我們受過相同的訓練知道如何進入問題的核心，有共通的敏感度知道如何敲擊大眾意見的 節拍，這種培養敏感度的過程現在是廣告教育最重要的一點。當然，近年來培養外在技術的應用絕對是作廣告一項很重要的基礎，但是， 除非讓心靈的毛孔也隨時張開，技術的表現才能顯出效果。 5月 3日，星期一 經過幾年的對這個誘惑的抵抗，我終於還是買了台好相機，附有一個光圈可大到 的鏡頭。我從小就開始拍照片了。當時照片還曾經為 報社採用過，一個星期有 2美元的收入。到目前為止，攝影已經花了我一大筆錢了，不過我認為這是一項最值得的投資之一。它教我如何 欣賞圖片；教我知道有些精確的事需要雙手受過良好的訓練才能作好它。在這樣一個世界裏，到處充斥著不精確的話——就像廣告一樣， 攝影教導我的道理真的是很重要。 5月 4日，星期二 午餐時聽著一位知名雜誌社的編輯談著他對編輯的理念，顯然他都是依讀者閱讀率的傾向來決定編輯方針。這個情形在我看來，就是他只 有兩個選擇標準——長度和寬度，沒有深度。當《讀者文摘》只是一本方便閱讀消化的雜誌時，它是成功的雜誌。當它開始出現自己的專 文、設計有影響力的專案時，它就變成一本偉大的雜誌。一個編輯如果只是跟在讀者後面的話，他的成就就只會限制在那裏。 5月 5日，星期三 一位只把自己設定在“廣告公司員工”的同事，今天嚴厲指責我最近加入工會。他沒有辦法想像我怎能一面真心誠意的相信工會組織，一 面又想盡辦法折磨他們。這其實是“同志”和“專業人士”的差別。在我看來，宣傳者的問題和技術應該是仔細從頭到尾研究他要宣傳的 東西，就像是軍官要訓練自己設計一些計畫去攻打一個友善的國家。所以我喜歡演練一些可能會被提給公眾意見的操縱者的假設性的問題。 5月 6日，星期四 當我開始進入廣告這一行時，約翰·馬恩(John Lee Mahin)是這行的佼佼者之一，他的名字從東岸到西岸，只要是廣告人，無人不知，無 人不曉。但是，隨著歲月流失，有一次在一個廣告大會上，我見到馬恩先生在門口請求參加大會的許可，現場除了我以外，沒有任何人認 識他。就像聖經故事上所說：“一位元新國王即位，卻不認識約瑟夫。”這位新的國王，換個型式來看就是新的世代，永遠往前推進；而 所有曾經風雲的人物就只能留存在自己的記憶中。 5月 7日，星期五 我必須把一輛車開到另一州去，然後永遠留在那裏。今天我到我們當地的配給所去，問看看是否有額外的汽油配給可以讓我完成這件事。 不曉得是配給所這個人嚴重加班過度，還是這工作漫無組織，反正沒有依照任何順序來辦理民眾的詢問，我花了一個小時才拿到一張空白 的表格。我旁邊一位先生絕望地說，他 2個月前就填了一張申請表了，但是沒有任何回應，現在這張表格顯然已經不見了。就在這時候， 進來了幾位衣冠楚楚的紳士，所有的特徵都明顯顯出當官的樣子，他們進進出出仿佛很有學識的樣子，接著其中一人留了下來，我想我的 申請應該會有立即的回復。 5月 8日，星期六 又一個不像當季的天氣，又濕又冷。即使是根紮得很深的苜蓿也似乎要挺不住，我很擔心今年第一次的收割會至少慢了兩星期。苜蓿算是 我們臨近地區價格最好的生產品，這一來可能會有收入上可觀的損失。氣象播報員在城市或許是個笑話，但是對農人來說可是這一行的工 程師。 5月 9日，星期日 廣告知識的本質：美國製造業的天才的偉大發現就是把大的問題分割成許多小的，這使得“組裝生產線”成為可能。當一個人開始累積廣 告的知識時，他運用的也是同樣的原理。掌握小細節，抓住大主題，事情就變得比較容易控制。例如，為什麼廣告一開頭要有標題？我們 如何知道這樣的廣告最有效？先讓他想想這個問題再說。 1943年 5月 10日，星期一 在排隊等著買火車票時，我不禁想起“時來運轉”這個成語。幾年來鐵路業無論是在財務和經濟上一直是萎靡不振，多少宏偉的計畫被設 計來要拯救它。但是，現在大批的人和貨物因為戰爭而必須流動，船隻短缺，汽車、飛機也都大量不足，鐵路業便興盛起來。結果原來的 債務還清了、破產危機解除了、鐵路股票也飛漲了起來。即使約翰·維（John Lewis）和煤礦業者也有可能去解決他們的問題，如果他們 可以有足夠的訂單的話。 5月 11日，星期二 跟一家大百貨公司的高級主管共進午餐，他說由於消費者對商品的需求一直不能滿足，為了努力達到要求，進貨時得要有靈敏的判斷力。 他們現在發現了一些較不為人知的製造商，生產出的商品也較獨特，這些廠商的產品幫助百貨公司維持穩定的營業額。 5月 12日，星期三 廣告的藝術在於賣商品，而廣告業的藝術在於賣廣告。這兩者間的區別很重要，尤其對於入門者來說，一定要學習瞭解這兩件事。要學習 廣告的藝術，需要扎實的基礎，把你的眼睛從大的彩色廣告頁移開，轉到報紙和雜誌的小廣告上，專心去注意那些醫療藥品、郵購小器具 和特製食品如何廣告。對於一再重覆刊登的廣告更要特別注意，這些都是善於推銷的廣告作品，仔細去看看它們如何刺激人們的購買欲。 《我自豪》，這是一幅在二戰期間很著名的海報，在當時，毫無疑問的弘揚了女性精神，提升了女性地位。 5月 13日，星期四 國內被這場戰爭掀起的另一個爭議點就是中小企業對大企業。我們逐漸瞭解這兩者對社會的重要性來說，是有些基本的差別。其中之一是 企業本身的特徵。中小企業的老闆用自己的資本，自己承擔風險來操作自己的事業，其實就是我們所說的“自由企業”。對於大企業來說， 擁有同樣職銜的人是不是能有所有權、是否能自由去操控公司，則是很難說的事。 5月 14日，星期五 幾年前芝加哥大學的朱德教授（Professor Judd）曾經說過書籍的消費量在有計劃的推廣教育下逐年增加。我今天在聽了一群教育家的討 論會後，想起這件事。教育家討論的是視覺教育的發展，也就是以影片和其他視覺工具來教育學生。這是一項或許會在文學和廣告上達到 深遠效果的進步。 5月 15日，星期六 回到我位在俄亥俄南方的家鄉，發現盛開的山茱萸、紫丁香等等花朵，平緩的小山丘，綿延的農場以及安靜的村莊，再沒有比這裏更美的 地方了。早年美國開國之初，來到這裏墾荒的辛辛那提的革命軍人教會也有同樣的看法。這是自由人的家園，即使現代工業也不能改變它 美麗的風貌。 5月 16日，星期日 花了大半天的時間去讀約翰摩根（John Morgan）傳記。他是一位極為聰慧的軍人，曾傳授許多新戰術給南方聯邦的騎兵隊。1862年 7月， 他在肯塔基州被聯邦騎兵隊圍捕，但他成功逃脫了，當年我母親只有 5歲，支持南方的外公帶著母親到摩根駐紮地點，看到摩根上校正準 備撤回南方。雖然強敵環伺，這位英勇的軍人還是把這位小女孩抱到馬鞍上，一路歡笑地把她護送回家。如果讀者不相信我母親所言，請 到肯塔基州的萊辛頓（Lexington），現在那裏還有尊雕像，當年的叛亂者摩根上校的馬上英姿仍在。 5月 17日，星期一 有很多方法可以開始一個廣告，其中最好的方法之一（或許不是最好的），就是告訴消費者如何去取得某種他們早就想要的東西。這個方 法很簡單，但是問題在於你要怎樣去感同身受，瞭解他們所要的究竟是什麼。它或許只是顯而易見的一樣產品，你可能很容易就忽略了產 品的被需求性，那麼再退回去好好省思它；它也可能是一種模糊的象徵，比如一件寶石，那就需要有如鑒定寶石般的睿眼去發掘它。我的 確注意到所有真正成功的文案人員，花在研究消費者需求的時間比什麼都多。 5月 18日，星期二 今天搭乘一列非常擁擠的火車，火車內每個空間都塞滿了人。我想人類文明發展中最沒有被歌頌到的英雄應該算是火車服務員了。幾年來， 我生活中有三分之一的晚上都在他們的照顧下渡過，我找不出任何地方還有向他們這麼好的公眾服務員了。由於歷史上顯然忽略了去記錄 這些英雄的重要事蹟，我建議在我們的首都能夠樹立一座火車服務員的雕像。或許《廣告年代》可以開始為他們設立一筆基金，我願意率 先捐款，如果火車服務員公司願意這麼作的話。 5月 19日，星期三 參觀了一間由軍醫院設立出來，提供給康復中士兵職業訓練的場所。男孩們都致力於學習這些傳統的手藝，用他們的雙手來雕刻木板印花、 捏塑動物的模型，以及用碎皮革來製造有用的東西。這裏的老師都是義務來教授的手工藝家，不論學生或老師都認真的在從事自己的工作。 我已經見過很多廣告人在緊張忙碌的生活中逐漸克服工作難題。在我看來，這些硬漢也會漸入佳境的。 5月 20日，星期四 我有一位朋友任職于耶魯大學，他寄給我一本手冊，裏頭是提出有關他們要改革法律學院的教育方法。他表示在現實生活中，律師已經儼 然成為我們這個時代裏最有影響力的政策決裁者，無論在政治領域或商業領域裏。當然他們是如何讓銷售變得那麼沒效果的份上，我已經 決定要投他的教改政策一票了。 5月 21日，星期五 一位元郵購客戶今天帶著一封女士寄來的信來找我，這封信是回應不久前我為他寫的一個郵購廣告的直接信函。這位女士說，那封信深深 吸引住她，使她想要再多瞭解這位寫信的人，不曉得寫信的人結婚了沒？可不可以送她一張照片？現在客戶要我回信給她，如此我才能保 住這位元客戶同時失去一位元仰慕者。這是什麼工作啊！ 5月 22日，星期六 不見了 3個月的大狗今天找到了。在路邊撿到它的人家把它照顧得很好，不過今天當它看到我的時候，它不斷用嘴巴碰觸我的手，同時激 動地在那人家的院子中上上下下追著我。今晚它又如往常一樣睡在我的門邊，每當我走動時我都可以聽到它友善的甩尾巴的聲音。 5月 23日，星期日 又是一個下雨天，正好適合一個爐火和一本新書。所以我選擇了福斯狄克博士（）的《成為真正的人》（On Being a Real Person）。幾乎任何一個人都可以從這本書得到一些東西，但是廣告人可以得到更多。如果把這本書當成一個研究的個案，或許可以洞察 到多數人的生活。 1943年 5月 24日，星期一 大部分的廣告人渴望能有一樣自己的產品來賣，好充分展現自己的廣告天分。如果他們能為別人賺錢（他們以為），為什麼不為自己賺錢 呢？除此之外，還非常希望廣告作出來後，只要自己說好就可以，不必理會別人意見。很多人都嘗試去這麼作，但是只有一些人，比如像 艾芮克森（）在市場上得到成功，更多的是失敗的例子。我自己就失敗過兩次，但是第三次和第四次還算成功。不管結果的 成敗如何，其中的經驗就非常具有教育意義。一個曾經致力面對所有事業上的問題，以及花費自己的錢在廣告版面或時段上的人，會得到 他的員工或客戶更多的尊敬，而且是更好、更成熟的廣告人及商業顧問。 5月 25日，星期二 我總是對那些西班牙後裔的鄰居很有好感，相處也很愉快。我父親是北愛爾蘭泰隆（Tyrone）郡人，他老是說那裏“找不到一個老實 人”，我曾經為了登錄家譜回過老家一次，發現老祖宗是長老教會的戰友；但是在某一段時間，我們也加入了一些因為船難流落到愛爾蘭 的西班牙水手，在族譜中流下了他的名字和血統。我自己的出生洗禮是西班牙儀式，用的是蘇格蘭的教名，雖然我從未用過這個名字。但 是，我的確用傳統的蘇格蘭名字幫我的蘇格蘭犬取名叫“奇哥”（Chico）。它大半時候都很輕浮活躍但有時又很陰鬱。 美國二戰期間海報：主題“小心魔爪”，目的為鼓勵美國民眾購買戰爭債券。 5月 26日，星期三 吉姆·歐蕭納西（Jim O’Shaughnessy）寄給我一篇他寫的文章，文章中提議當和平到來時，應該讓廣告人在和平談判桌上佔有一個席位。 我希望我可以相信我們之中有人能被認可有這樣的能耐，但是恐怕現實的情況正好相反。我們還是一種尚未深耕的行業，而且也沒有足夠 的像文生·希恩（Vincent Sheean）所說“對歷史的敏感度”。不過，我們還年輕，再給我們一些時間。 5月 27日，星期四 邱吉爾和羅斯福無疑是今日世界上最佳的政治、演說和領導組合。他們所擔負的責任絕對夠把人給壓垮的，但是我從來沒就見過一張照片， 不是顯出他們自在安詳的神情。真是太棒了！ 5月 28日，星期五 收到一個人的來信，他已經對我拋媚眼拋了很多年了，一直希望我能為他作廣告。但是，我知道有好些人已經試著為他寫過廣告，只是從 來沒讓他滿意過，因為他一直在等最完美的文案、最完美的媒體以及最完美的狀況，他的廣告從來沒有開始過。國務卿卻斯（Chase）說： “重新開始的方法就是重新開始”。而開始廣告的方法就開始。 5月 29日，星期六 陶器一直不是我用的東西，而我也幾乎沒去培養對它的品味。但是，我在一個舊的英國馬克杯上看到這首詩，這首詩是如此貼切的描述我 的情緒和情況，我希望我能有這種智慧去寫它： 財富和榮耀 我羡慕但我不要 我吃自己的小羊肉 我自己的雞和我自己的牛 我還穿我羊毛作成的裘 我有草地有朋友 有水果還有花朵 早晨的雲雀是我的鬧鐘 我的心情永遠像個頑童 老天時時伴著我工作 同時保佑我快樂又長壽 5月 30日，星期日 寫這日記到現在已經過了 52個星期了，這一直是我覺得很有趣的工作，似乎也取悅了部分的讀者，同時當然還惹惱了某些朋友。有時候， 當我自己再回頭去讀它時，覺得我好像批評、嘲諷得太過火，而這並非我的本意。我或許應該重寫，然後像一般商業報紙的習慣一樣，分 泌大量的蜜糖漿給讀者。 5月 31日，星期一 研究人們需要什麼，然後告訴他們怎樣去得到它，就是廣告人的工作。福斯狄克博士（Dr. Fosdick）在最近寫的書裏說：“在現代精神 病學的 3位巨擘中，佛洛依德可以大致成為人最想要被愛的學說的代表；容格（Jung）則說人最想要安全感；而阿德勒（Adler）主張人 最想要感覺有意義。”愛、安全感和有意義這 3種東西有時候會交流在一起，有時候也同時產生，有時需要其中 1種，卻又須放棄其他 2 種。就像魚與熊掌不可兼得。 1943年 6月 6月 1日，星期二 和一個向來熱衷討論人類福祉的偉大計畫的人聊天，然而在他與人交往的人際關係中，他卻是我所認識最自私的人之一。我觀察了他好幾 年，他從來不為自己的院子除草。是怎麼樣奇怪的矛盾存在於人性的特徵裏呢？ 6月 2日，星期三 開始整理我的檔案，好讓我的廣告工作較有組織。我們所有的人座位上都有一堆這種檔案櫃，但是我一直想著要把我的拿下來，把我的東 西照順序列表整理。最重要的是整理出那些證實有銷售成績的廣告剪報。我希望能夠找到夠多的廣告剪報，每種都有明確的分類，並且可 以得出一致的結論。波頓（Neil Borden）就作過這類的工作，作得非常好，連哈佛商業學院都為他發行了新書。 6月 3日，星期四 不知有多少年來，我太太一直對廣告這行有尖刻的批評，她總以為這行維持不了多久，總有一天我會作些“真正的事情”，1年前她真的 覺得戰爭會證實她的想法，我不敢告訴她其實整體廣告量增加了，怕她會太失望。要讓廣告圈外的人瞭解說服力的神奇這件事實在很難。 6月 4日，星期五 誇張一點來說，我們廣告人所賺的薪水還算相當不錯。事實上，我們的薪水比大部分的製造業都還來得好。然而我一直想不通的是大部分 的廣告人都在喊窮，顯然賺錢的多寡和存錢的多寡沒有什麼關聯性。有一位同事就曾經告訴我，他沒有辦法存下半毛錢，當時他的年薪是 5000美元。現在他年薪增加為 30000美元，他還是說沒有辦法存下半毛錢。 6月 5日，星期六 摘取了今年第一次的櫻桃，不管曆法怎麼說，我正式宣佈夏天來臨。把櫻桃拿給廚子去做派，用我去年秋天制的豬油和麵粉做派皮、加上 大量新鮮的櫻桃做內陷，有時我會想，所有的大自然是不是聯合起來共謀破壞我的腰圍？ 6月 6日，星期日 打開最後一罐我幾年前在英國買的煙絲，這煙絲來自一家小店(離聖詹姆斯街不遠)，店裏的顧客來自全世界。店家知道如何包裝煙絲，使 得煙絲無論出口到哪個國家或地區，都能維持新鮮和濕潤，聽說受到戰爭的轟炸，這家店已經不在了。但是我敢打賭，我下筆訂單的煙絲 一定會準時運到，因為只要有出口的生意，英國一定不會放過。想叫英國放棄這筆生意讓其他人來搶，恐怕也得打一場仗了。 1943年 6月 7日，星期一 一位廣告同行給我建議，他覺得我可以在我的日記中增加對時下廣告的評論。我在想他所謂的評論就是去檢驗廣告，然後評判該讚賞還是 該批評。但我認為這不是一個正確的作法。就我自己來講，我從來不曾拿任何作品去參加任何廣告獎項的競賽，我覺得那些評審的局外人 不可能能夠來評量廣告的好壞，因為他們根本不曉得這些廣告的設計是出自怎樣的背景和有怎樣的限制。 6月 8日，星期二 拜訪了一個沒有從事任何軍事生產的小鎮。和當地的銀行家及零售商聊天，他們都告訴我現在這個小鎮有她有史以來最多的錢在流通，這 些錢都來自外出從軍或從事軍事工業的人所寄回來的。然後這些錢都進了零售商的腰包裏了，雖然戰爭使得大部分的民生用品短缺，仍然 造就了當地零售業者有史以來最好的業績，即使以往滯銷的商品、存貨也在逐漸出清中。由此得知，先知的預言往往不敵經濟的轉變。 6月 9日，星期三 我向來認為自己是一個害羞的人，尤其在陌生女子面前，更是會緊張得舌頭打結。所以當我收到一位女性讀者來函，表示相當欣賞我的日 記時，我真是覺得受寵若驚，同時對她附上的仰慕之意有點手足無措。我真是害羞的人嗎？ 6月 10日，星期四 由於戰時廣告策進會的廣告，最後一批的戰時債券銷售量令人印象深刻。不過個人購買戰時債券的百分比，還不夠好到可以證明廣告有效。 為什麼銷售量不能更好？第一，各方整合的力量或許還不夠；第二，廣告也許還不夠多。至少沒有人要我去買戰時債券。在我所認識的人 當中，也很少有人因為受到廣告影響而去買戰時債券。 6月 11日，星期五 雖然好像我們社會階級的區分已經不再明顯，不過就我看來，倒像是變成了兩個階級：政府督查員和被督查員。唯一看出這個現象的似乎 只有俄亥俄的州長佈雷克這位有潛力的政治候選人。 6月 12日，星期六 有時候農場的生活真可以說是“一波未平，一波又起”。今早起床時，發現臥室的屋頂有一個白蟻巢，顯然它們已經在那裏過了一個冬天 了，正打算要移居。正當我拿起殺蟲劑噴向它們時，又有報告說果園裏有地鼠在作怪。當把捕捉這些嬌客的陷阱設好時，抽水馬達又壞了。 這完美一天的終結是，一個受雇的工人說要離職到薪水較高的軍方工廠工作。千萬別買農場，除非你真正瞭解什麼叫“與之對抗”。 6月 13日，星期日 收到一位朋友的來信，這位朋友大半生的時間都在從事政治改革的工作，他從不停止攻擊那些狡辯的政客。然後，在羅斯福政府下，他被 任命為一個重要的行政官，我看他一點點變成一個現實的政客，耽溺於他自己以前所批判的行徑裏，這很不幸，但卻是事實，不論是政治 或廣告，難免都會牽涉到一些對人性的指控。 6月 14日，星期一 在以前，每逢耶誕節，廣告人都可以仰賴從報社或雜誌社那裏得到一點小禮物——成套的書啦、整盒的柳橙啦以及任何可能的東西。但是， 隨著這一行愈來愈清白，不幸地，這些小禮物就再也見不著了。之所以會想起這件事，是因為以為看我的日記的忠實讀者送了我一套非常 棒的有關狗的故事的叢書，伴隨著書的還有 3本另一家出版社出的有關樸素生活的哲學。如此慷慨大方的行為應該被好好鼓勵才是！不知 道誰有多餘的肉類配給票可以分享？ 6月 15日，星期二 有位元客戶開始提供每位元員工一粒維他命，這是一項財務上可敬的成本。維他命這一門生意可說是單純信念所產生的力量。許多科學證 據都證明吸收維他命有特定的效果，但是很少正常人真正體驗到。很可能連這位元客戶也不知道增加維他命是否能降低曠職率。但是他相 信“維他命是好東西”。不過，有 15%的員工認為，老闆為員工提供維他命只是為了“榨出更多生產力”，因此他們根本不吃。 6月 16日，星期三 看完一本有關土地資源的書，是由 3位某州立大學的教授所寫的。這是一本優秀的科學報告，但由於這個主題牽扯到該州熱門的政治及種 族衝突，我可以看出作者對此避重就輕。我們的州立大學已經都成為偉大的學術機構，許多很棒的純科學研究也紛紛出籠。然而，到底學 校、政府機關中是否有完全的學術自由還很難說，同樣的，稅務政策對於私人財富的破壞也可能是一種危機。 6月 17日，星期四 我相信，我們絕對是世界上花最多預算在教育上的國家。我們買最多的書和其他各式各樣的讀物，但是我們卻很奇怪的頑抗，不願承認我 們對學習的信仰。所以我們僅發明一些像“high brow”或“five doller words”來嘲笑一些假裝很有學問的人，然後大家都很小心地避 免被人這般取笑。 6月 18日，星期五 戰後計畫或許會變成像馬克?吐溫所講的天氣一樣，容易聊卻很難去做。尤其在行銷這個領域更是如此，副總裁或戰後的某委員會很容易 就能說出何事該積極進行，但要做談何容易。我認為商務部的《戰後市場分析》值得一讀。 6月 19日，星期六 拜訪一位獨居的寡婦，她是負責我們這個鄉區電話線路交換的總機，她只有一件房子以及每個月 40美元的工資。從統計分類上看來，她 屬於貧苦階級的一員。但是她的需求簡單、花費節儉，40元的收入夠她用也讓她快樂，何況她還有收音機、《讀者文摘》，以及所有電 話上的交談可以作為娛樂。我發現她永遠比我有更多的話題可以談天。 6月 20日，星期日 流覽我的圖書館藏書，想起許多年前一位檢察官亞瑟·艾齊生（Arthur Acheson）送我一本他的著作《莎翁十四行詩中的黑女郎》（Dark Lady of the Sonnets），令我非常驚喜。我後來發現，他同時還是研究莎士比亞的頂尖學者，連蕭伯納都在某本書的前言中提到他，不 過這僅僅是艾齊生博學的一部分罷了。 1943年 6月 21日，星期一 戰時新聞局的大衛斯（Elmer Davis）15年前寫了一本關於大衛王的小說《偉大的殺手》（The Giant Killer）。他在書裏提到，大衛王 是一個總是把別人的功勞占為己有的人，包括殺掉巨人哥力亞（Goliath）這件事。他同時還是那種永遠逃避自己過失的一個人。不曉得 大衛斯現在是不是就是這樣？ 6月 22日，星期二 有一位朋友曾經說他最喜歡讀的一本書是唐（Dun）和布列斯特立（Bradstreet）合著的《誰是誰，他得到什麼，以及他如何得到》 （Who’s Who，What’s He Got，and How to Get It）。我想他現在會需要新修訂才行。現在到處充斥著過剩的購買力，任何想致富的 人只要隨便想出個東西就能賣錢，就如同創立新宗教一樣，連製造的設備都可以不用買。 6月 23日，星期三 媒體現在越來越難，好像也越來越沒有權力去遵行他們的截稿期限了。實在沒有藉口說由 9點拖到 10點還要再延長，大部分造成不能準 時的根本原因在於沒有辦法要文案人員限時寫好東西。在這行工作的人都時時在擠壓自己的時間，只有文案總是在虛擲光陰，等待著靈感 和情緒來臨。每位有經驗的文案都知道，你絕對可以說：“星期二下午 4點鐘要交出想法來。” 美國二戰期間海報：“找一份為戰爭服務的工作” 6月 24日，星期四 一家大公司的總裁寄給我一本冊子，內容是以圖文介紹他們公司來戰爭所作的種種努力。我保守估計這是我所收到第 25本類似的手冊， 而我要說的是，現在我實在對這種東西厭煩到了極點。 6月 25日，星期五 又看了一遍政府出版的戰後計畫手冊：“戰後可用的人力資源將能使得各項產品增加，意即往後和平時代的生活水準會比戰前明顯提高。 為達到全民生活的提升，消費者需要被說服去購買比以前更多的東西……。這些需要有更好的市場分析、更多的銷售研究、更豐富的想像 力和創造力去開發新產品或新市場來取代舊產品和舊市場、還要更加倍努力去改進產品促銷及通路的方法。”是誰讓這匹狼跑進新政的羊 欄裏？ 6月 26日，星期六 由於不是一位天主教徒，我從來沒有機會去認識服膺這個信仰的黑袍修女們。事實上，我向來都以為她們完全是秉持著出世的信念。但是， 最近由於聖法蘭西斯學院的修女們來到臨近，我想要更進一步去瞭解她們，於是決定今天和我太太邀請 4位修女到家來共進午餐，而她們 也欣然接受。謹遵教會的禁令，我們只輕啜一點葡萄酒，然後用了一頓愉快、流暢的午餐。經此一事，總算又長一智。 6月 27日，星期日 一位老實、工作勤勞的農場鄰居，不斷被意外事件折磨著。我向來認為農場經營者因為要看老天的臉色吃飯，所以的確會比城市裏的那些 製造商有更高的比例發生急難事件，但是發生在這位鄰居身上的顯然比別人都多。我曾經想是不是他天生就是運氣不好，不過現在我可以 看出他的問題，其實都來自他缺少一些先見之明。這點似乎證明了我們人生而自由，而非生而平等。 6月 28日，星期一 在一個小城待了一天，這小城是該州政府所在地。由於工作的關係，我有機會可以接觸到當地各種不同團體的人，我很快就發現在這裏組 成的社會名流階層，幾乎每座城鎮都需要這樣的菁英分子，至於這些人如何組成，則沒有人能解釋。在這座小城中，無論是最富裕的人士 或者是政府官員都不在這個圈子中，在大多數場合中沒有這些人並無不妥，但是一旦他們加入，其他人立刻就會覺得好像有無形的屏障阻 隔其中。 6月 29日，星期二 在全國各地遊走過，跟各種不同的人交談，我發現人們談話的主題不出幾種。首先，也是比較適合適當的話題，就是天氣——一種生理 對環境本能的直覺關注。再來的話題，如果是男人的話，就繞著女人打轉，衍生出各種不同的主題來。剩下的話題大部分無非是屬於吃飯、 睡覺、工作、以及戰爭。除此之外，我想到威廉·詹姆士（William James）的木匠曾說過：人與人之間沒什麼多大差別，但是重要的就在 那些僅有的小差別上。 6月 30日，星期三 我聽說最近的廣播廣告合約的大案子有 3家代理商參與比稿。據說代理商要製作比稿用的廣播節目，花費可能比合約中能提供的淨利還要 高。雖然稅率並不高，然而卻不是好現象。不僅僅浪費公司的資源，對廣告主來說也是不健全的程式。聰明的客戶不應該再鼓勵這種比稿 行為。 1943年 7月 1日，星期四 說起“歷史的敏感度”，我懷疑我們大部分的人對本行的歷史有多少的瞭解。我發現很少有聽過，更別說讀過喬治·羅威爾（George Rowell）的《廣告生涯 40周年》（Forty Years an Advertising Agent）了，這本書裏完整呈現出了西元 1860年到 1900年這段時間， 社會力量是如何造就了現代的出版和廣告兩個行業。最近的一本書《耶魯人在廣告業》（Yale-Man-in-Advertising），或許會驚訝它重 新發掘了多少羅威爾早已知道的事。 7月 2日，星期五 （摘錄自給一位年輕文案的信）你說這個人到街上去，但是他是“如何”去的呢？是走的、跑的、徐緩前行、側身而行、跛行、跳躍、急 行、漫步、腳步輕快、步履蹣跚、慢跑、橫衝直撞、搖搖擺擺的晃等等，要給一個形容詞好讓我看見這個人的情緒和反應出來的動作。你 是第一個看見他的人，只有你能精確形容他。 7月 3日，星期六 不像我英國馬克杯上的詩所說的雲雀，在這個季節裏，早上叫醒我的是麻雀。當太陽從山頭升起，陽光照耀著我床邊窗外的蜀葵花時，麻 雀就開始振翅在盛開的花叢上盤旋，然後我就曉得是該起床工作的時候了。 7月 4日，星期日 我農場上有一條小河蜿蜒流過，小河是一條知名大河的源流之一，每當泉水流盡，或豪雨來臨時，我這條小河就會發揮土壤沖蝕、污泥淤 塞和河水氾濫的作業，然後我和我的鄰居們就會談起政府一定是“作了什麼措施”影響了那條大河。如果讓我和我的鄰居們來作的話，我 想我們可能會把小河導引得更好，大河也會因此解決它的問題。同樣的道理，我們總是忽略了政治或商業上的“小河”，這小河其實在政 治上可以發揮監督和限制的功能；在商業上，穩定的小生意則能造就強大的企業及經濟體制。 1943年 7月 5日，星期一 今天第一次收到海外軍人的來信。信來自太平洋戰場的某個地方，是一位現在在海軍服役的廣告人所寫來的。他信上說：“你 3月 7日那 天所寫的日記內容讓我感到很有趣，因為多年來我一直試著去發展一套可以檢驗廣告人的方法……。4A應該當這個計畫的首創者才對……， 有能力通過這項檢驗並不是代表最後的準繩，但是至少可以有提供給廣告主一些他們目前所沒有的考核標準……，當我回到美國時，我想 找你討論這個問題。”為更好的明日世界而戰，也想著為更好的自己而努力。 7月 6日，星期二 讓我能持續寫下這些日記的真正原因，來自讀者的回應。當我收到密契爾這位來自明尼蘇達的廣告人的來信時，我覺得好像交了位新朋友， 我們分享著一些同樣的經驗；來自哥倫布市的佛瑞德則告訴我，我寫的一些看法對他很有幫助，然後他也寄了一些對我很有幫助的東西來； 我甚至收到像克裏夫蘭這位先生的來信，他認為我所寫的東西，尤其是關於新政的部分，簡直就是在幫助加速物資缺乏。 1943年二戰期間美國海報： “團結就會勝利”隱喻為“美國會勝利”。 7月 7日，星期三 有些婚姻關係正好可以提醒我們“每個人都能說服某些人”的事實，但是我們卻往往忘了另一個反面的事實，也就是“沒有人可以說服每 個人”。大部分的人就像大部分的廣告主張一樣，都有其天生的限制條件，如果沒有其他原因的話，那就是與生俱來的個性和氣質。一個 廣告之所以成功，常常是因為能持續堅持針對某些類型消費者的特定主張，如果它想要改變成訴說所有的主張來針對所有的人時，就像人 一樣，企圖討好所有人時，反而會破壞掉原有的個性，而且吸引不了任何人。 7月 8日，星期四 據說戰後將會發展出許多奇妙的“事物”供人們利用。我從不懷疑我們可以作到。但是，如果我們像第一次世界大戰後一樣，只是發明一 些小玩藝兒，那麼我想結果還是不樂觀。人們不需要“更好的冰箱”才能活下去。我們需要的是發明者和銷售人員兩方人馬都有新創見， 才能真正達成社會的均衡發展。 7月 9日，星期五 如果任何人想要自己編出來的東西呈現出活靈活現的字型，那麼他就應該會想要擁有一本布魯斯·羅傑斯(Bruce Rogers)這位設計大師的 《談印刷》(Paragraphs on Printings)。對於真正有心的人，擁有這本書的好處僅次於天天跟在羅傑斯身旁工作學習秘密訣竅。對於廣 告業來說，運用這本書的技巧也可以算是一項設計上的革新。我想起了曾經我是多麼想成為一個印刷設計的人，卻誤打誤撞進了廣告業。 7月 10日，星期六 我的杏樹今天開始摘取果實。請女工把它們裝罐或風乾。我喜歡在有著鮮綠葉子及優雅枝幹的果樹林裏工作，而且我喜歡欣賞林間這種美 麗的色彩，就如同喜歡品嘗飽滿的水果一樣。當我太太把最精挑細選出來的果實裝在一個黑色的印第安碗時，我覺得這簡直就是可以獻給 國王的貢品。 7月 11日，星期日 晚上與一群鄰居聊天，有男有女，聊東聊西。大家嘴裏抽著各種不同品牌的香煙，有駱駝（Camels），Chesterfields，Old Golds，摩爾 (Philip Morris)以及 Tareytons等等。有人提起了《讀者文摘》上一則關於香煙廣告的文章，我發現幾乎所有的人都讀過。我在日記中 開了個無傷大雅的玩笑，每個人都從中感受到一些東西，然後繼續抽著自己喜愛的香煙。 7月 12日，星期一 有人問我廣告目標的定義是什麼，這簡直就像問電力設備的目標是什麼一樣。我懷疑有任何一種陳述能夠既寬廣、又明確，而且有效的代 表所有個案的目標。我想最重要的是在定義目標時不要眼光渙散，除非你已經能精確說出什麼是你要消費者去作、去想、去感受、或去相 信，否則你就還不算準備好。 7月 13日，星期二 今天，我們對幾乎是廣告唯一的目標——“創造熟悉親密的特質”，已經不像以往那樣重視了。熟悉感是銷售的重要資產，在重複出現的 廣告中，它是最容易被讀者感受到的。因此，以前的媒體業務員總是會用像“讓民眾記得品牌”、“常上廣告沒有壞處”、“一旦廣告有 效就不要停”這些教條來增加業績。如果我們沒有忘記這點，媒體計畫就會比現在流暢多了。 7月 14日，星期三 整體來說，戰爭對廣告文案很大的刺激。這一代很多逃脫徵兵的年輕人根本不喜歡賣商品，也沒有像老前輩那樣對銷售有同樣的渴望。他 們唯一能貢獻他們的寫作天分的機會卻是寫點子，而非賣產品本身。覺得對戰爭還是有貢獻對他們來說就成了最大的慰藉。難怪戰時廣告 策進會最近招募義工，成果會這麼豐碩。 7月 15日，星期四 廣告是在極度分工社會下擁有專業技能的產物（反過來說，廣告是專業技能社會下極度分工的產物也對）。儘管如此，如果廣告是有生命 的，我會要求每個人都要有能力能夠提供它一些基本需要，為它找食物，為它縫製衣服，為它準備交通工具，或其他諸如此類的照料。從 家庭菜園中采到的蘿蔔雖然比雜貨店裏的要貴，但一定值得。 7月 16日，星期五 對我來說，最困難的工作莫過於把文案人員從象牙塔里給引誘出來。大部分的文案都有讓思緒超越現實的本能，當我們把廣告內容表達得 空靈唯美，我們就以為可以交差了事；硬梆梆的實物描述、對人性及無生命物質的寫實剖析，就讓我們感到厭煩。我們都知道深溝的水中 充滿許多生物，但是我們就是討厭去挖掘它。 7月 17日，星期六 幾年前曼肯()觀察到一個美國人普遍的謬論，就是所有男性黑人都有男高音的音質。另外一個謬論是，所有黑色的泥土都很 富饒，而且不管種什麼都會長得很好。今天就有一位先生想賣我一卡車的黑色泥土就破除了這項說法。我拿了一點樣本來作土壤檢驗，結 果發現這泥土有一點缺乏氮，而且還嚴重缺乏磷酸鹽。 7月 18日，星期日 如果你想要知道一件人們真正感興趣的事，那就幫他們拍照，然後聽他們對照片的意見。他們不會去注意你完美的構圖、精巧的採光、或 純熟的技術，唯一讓他們感興趣的問題是“他們”在照片裏看起來如何，就像廣告主看到廣告時，只會注意版面尺寸一樣。 1943年 7月 19日，星期一 研讀針對某系列文案的測試報告，報告指出使用產品圖片遠遠有效於使用其他任何有關人性的事物。在這個個案中的確顯示出這樣的情形， 但是沒有任何一位科學家會如此貿然驟下推論。以偏概全，仍然是許多廣告研究的通病。 7月 20日，星期二 很驚訝我竟然被一社團新發行的通訊錄列為“經濟學者”。我希望我能夠相信這意味著廣告確實在經濟學上扮演著真正重要的角色，但是 我恐怕這只是另一種虛情假意的恭維罷了。我可以想見這位謹慎的編纂通訊錄的委員，傷腦筋地想要如何分類才不會多出廣告這麻煩的一 欄。 7月 21日，星期三 幾年前加州大學一位卓越的經濟學者曾說，他的專業如果不加進社會心理學的領域，他是不會有任何成就的。這話一直在我心理深深影響 著我，廣告人一天的工作中，不也有這樣的意味？如果外科醫生的老祖宗其實是理髮師的話，廣告人將來會變成什麼呢？ 7月 22日，星期四 如果在華盛頓特區有什麼匪夷所思的事令人氣結的話，那麼就說那些在當地的生意人吧，比如我的一位老鄰居艾克斯。根據他告訴我在當 地的經驗，我想那些被叫去華府的實業家都犯了一個大錯誤，就是自以為是的去接受了所交付的重大責任，結果卻發現沒有足夠的權利去 完成這些責任；有些人原來被承諾會有權利去作事，但卻發現承諾不見了；有些人是覺得多少享受到一些榮寵，因此就很難想去放棄它。 卻斯特·大衛斯(Chester Davis)是唯一敢於說出這個錯誤的人，可是卻遭到被玷污名聲的下場，這實在是一件很差勁的事。 美國二戰期間海報：加入海軍 7月 23日，星期五 今天聽到一個 4歲的小孩要媽媽拿“可麗舒”(Kleenex)幫他鼻涕。從這個例子可以想見這個公司有多好的商譽和資產啊！市場瞬息萬變， 但是就統計上的或然率來看，這個小孩和成千上萬個像他一樣的小孩會順著這個習慣，一直使用這項產品，這正是每個公司所仰賴的真正 的未來。 7月 24日，星期六 一位到墨西哥出差的朋友帶回一列馬鐙(tapaderos)來送我，我把它們放在馬鞍垂下來的馬鐙上。今天，佩戴著這付馬鐙，我騎了 3個小 時的馬，在馬背上的樂趣其實有大半原因來自心理有著英雄般的遐思。馬鐙蓋上裝飾的花紋平添了一些華麗的趣味，同時也像高貴的西班 牙騎士。 7月 25日，星期日 靠近我農場的一個村莊有間小家庭飯館，主人是一個法國人查理和她的太太咪咪。查理在第一次世界大戰時是法國海軍，戰後到紐約販賣 私酒，現在他白天到軍需品工廠工作，以幫忙再度和德軍作戰，晚上則經營這間飯館。今天晚上當我踏進他的飯館時，他正為戴高樂與吉 哈德(Giraud)的事激動萬分。好一個豐富而多采多姿的鄉村生活！ 7月 26日，星期一 遇到一位曾經為我工作的文案，他已經換了 6個工作了。許多的文案和設計最近似乎都感染了換工作的毛病，就像古時候的巡迴印刷工人 或理髮師一樣到處游走。他們從這家廣告公司跳到另一家，只為了錢的召喚，好像從來沒有所謂與公司一起成長，或除了薪水袋以外的忠 誠度這種事，就我的觀察，這些有這種職業觀的人，幾乎沒有人能對任何事發展處獨特的興味來。 7月 27日，星期二 聯邦商業委員會(Federal Trade Commission)與《讀者文摘》？我已經有點混淆了。我不知道像這樣的行銷伎倆和誤導讀者的廣告何時結 束。《讀者文摘》的所有人把公司命名為“讀者文摘有限公司”(The Reader’Digest Association Inc.)，根據我的記憶，他們確實曾 向我提出一個想法，想把讀者文摘轉成非營利的公益團體，就像“國家地理學會”(National Geographic Society)一樣。但我瞭解，《讀 者文摘》事實上是家族企業，少數人從中獲利甚豐。此外，從雜誌名稱和編輯取向來看，大多數的人會認為“文摘”是一種擷取各家精華 的作法。但是有人告訴我其中許多文章其實是《讀者文摘》的內部編輯捉刀之作，再加上幾篇次要文章，好把大部分的錢用來支付書摘費 用。我認為，這樣的作法對讀者來說價值是相同的，但是何以聯邦商業委員會能容忍這種虛偽，我不知道。 7月 28日，星期三 整天都和一位負責雜貨精品的區域性業務員在一起。這些業務員們，近來都遭受到那些無情的商店採購員打擊，以致於責任銷售配額都有 一堆存貨。但是有些業務員已經聰明地預見，他們很快地會再像從前一樣收到大批訂單，客戶也會要求他們盡可能提供所有的商品。 7月 29日，星期四 在火車上用餐時，與坐我對面的人攀談起來。他是一位退休的成衣製造商人，有一個希伯來名字，我們發現彼此認識不少共同的猶太朋友。 就在不久前我才開始聽到這些朋友對反猶太主義的恐懼，我也曾經有幾次在大眾媒體上對抗這種反猶太的邪惡主張，但是從來沒有一次顯 出效果來。如果那些猶太領袖們能找些方法避免讓其他非反猶太的人也聯合起來反對他們，比如和非猶太人的製造商協調勞工問題等等， 我想這也不失為一種好的公關計畫。 7月 30日，星期五 不曉得是造了什麼孽，這星期我得花很多時間在火車上。為什麼整天在鐵路公司工作的人不會像我一樣快瘋了呢？特別是賣車票的票務員， 要面對那設計的亂七八糟的購票的程式，怎麼還能像沒事人一樣？顯然他們得設計出一些有效率的方式，才能免除大家陷於紛亂。 7月 31日，星期六 現在是一年中到中西部參觀的最好季節，可以看到豐饒的土地上長滿成熟的果實。雖然不久前才遭到洪水侵蝕，但是仍然看得到田野間成 捆的穀物、成堆的玉米、結實累累的果園和青翠的草園。所有現象都顯示出唯有在和平的土地上才能有如此好光景。任何在尋找美國為什 麼而戰的理由的人，都應該到這裏來看看。 1943年 8月 8月 1日，星期日 開車載我母親到俄亥俄州的農場去買水蜜桃，她想買回來製成水蜜桃罐頭。農場的農人正忙著為水蜜桃分級，由於我對栽種水果的興趣， 我努力去看他的工作情形，好作為學習的榜樣，同時我也一邊和他攀談著。當我提到有關食物儲藏在地窖的事情時，他彷佛被觸了心弦， 原來他對各式各樣的洞穴有著一股莫名的熱情。當他聽說我曾經去參觀過卡爾斯貝德(Carlsbad)洞穴，他馬上停下手邊的工作，非要我把 所有記得的細節都告訴他才肯甘休。一個求知若渴的快樂農夫。 1943年 8月 2日，星期一 從《廣告年代》雜誌上看到一則有關華府的消息，Shanghai說根據“可靠的官方消息來源”，戰時生產委員會(WPB)計畫實施紙張配給制 度，可靠的官方消息會有“變動”倒是不常見，不過我想有時是很難要一位打字員忍住不洩密的。 8月 3日，星期二 一則廣告到底要登在多大的版面才能達到最大效果？這項決定往往是廣告上除了文案稿費外最大的花費，但是我覺得我們對這一點都太疏 忽了。我們似乎都傾向於把這個問題交給媒體去作決定，而這決定通常多少都有些武斷。我希望能夠真正有人在這個問題上下功夫，開始 去研究每則廣告刊登的最小的版面，除了根據文案的長度，還要考慮些什麼因素才有效，譬如廣告主在市場的定位、競爭情形等。 美國二戰期間海報：“警報”，我們的家園正在危險之中 8月 4日，星期三 有關上述的問題，我自己作了些測試，我想我可以舉個例子說明。和一般意見剛好相反，我認為視覺注意力和版面大小的關係性其實有限， 持有通用食品公司股票的人，眼睛自然就會去從整版的報紙中，找出那小小的 2寸欄位。不過我這個理由顯然不會受到媒體發行人的歡迎， 那就算了吧。 8月 5日，星期四 我注意到漫畫出版商用了很多編輯技巧來增加可讀性，他們同時也顯示出吸引大人和吸引小孩之間有很大的共通點，而且從閱讀率調查當 中也有大量證據。但是我同時也注意到這些出版商在作促銷活動時，反而不會用到這些技巧。或許他們不認為這些用在娛樂上的技巧也有 廣告說服力——這只是我個人對這件事的看法。 8月 6日，星期五 在芝加哥一件餐廳用餐，巧遇了幾位廣告同業。其中之一高斯我最近他公司有位員工離職，這位離職的員工還帶走了幾個客戶。“簡直就 是一個綁架兒童的罪行。”他說：“只不過我們不願意付贖金。”但是我覺得終點在於這個被綁的“兒童”，他竟然那麼樣信任一個以背 叛老闆來開創事業的人。 8月 7日，星期六 我們女性同胞不斷地抱怨男人總是在談工作的事。我懷疑是否有任何女性知道這只是一種言詞上稱兄道弟的象徵，同樣的行為也存在其他 動物之間。根本上這麼作是為顯示自己在本行中的傑出；得到同僚的尊敬；以及交換經驗讓不瞭解我們的人認識我們。 8月 8日，星期日 從一份英國的時事通訊中讀到，俄國人已經開始在緊張戰後美國的經濟帝國主義了。如果不是最近遇到一位因為寫肥皂劇而致富的女士， 我是絕對不會這麼想的。她告訴我他們下一步的發展就是出口這些戲劇，美國的企業會把它們推向全世界，就像美國電影製造的米老鼠一 樣。難怪俄國人要緊張了。 8月 9日，星期一 在紐約一棟大樓的電梯裏，準備到 4A辦公室去。電梯內另一名乘客是位穿著制服的信差。當電梯開始起動時，電梯操作員轉向信差說：“先 生，什麼是法國最棒的葡萄酒？”操作員又問一遍。“沒錯！”信差說：“就是勃根地的葡萄酒最好喝！”接著兩個人卷起袖子，跳躍起 來互碰腳跟，敬禮，然後異口同聲說：“法國萬歲！”聽起來很瘋狂，不過事實就是這樣。 8月 10日，星期二 我有一位在西岸經營服裝業的客戶想買一批勝家縫紉機，但是沒有任何新的機器可買。好不容易在他工廠的所在地找到 100台他想要的機 型，但是在華府的某人剛好訂下來要運到南美洲去，沒有任何轉圜的餘地。最後這位元客戶終於在紐約找到一些同型的二手縫紉機，是剛 從印第安拿波里市轉來的。把這批貨運到西岸的路程差不多相當於把西岸的運到華府，西岸那批還要再運往南美洲去哩！好一個偉大的計 畫！ 8月 11日，星期三 非常高興接到加拿大一間優良學府的邀請，要我去參加一個有關戰後商業的座談會。25年前我曾經到安大略省的一個小鎮伯斯去進行我 的銷售計畫，幾天的時間裏我都住在一間鄉下的小旅店，雖然有著厚厚的積雪和冰凍的氣溫，除了起居室炕上的熱水壺和酒吧的玻璃杯， 那裏沒有任何能溫暖人的東西。我見到那裏的加拿大人喝著滿滿一大杯的純威士卡，我不禁想起詹姆士·希爾(James )的格言，不 曉得下雪滋味的人什麼都不懂。 8月 12日，星期四 某些郵購廣告的結果顯示，“不大不小的版面”最危險。我把一則原來就十分有效的 4寸高單欄小廣告（原先供讀者來信索取資料）擴大 成四分之一頁，登在女性雜誌上，結果來函率下降了。接著我又把同樣的文案加上更多的銷售訊息，然後用 4色全版廣告登出，結果來函 率比原先 4寸小廣告更高。 8月 13日，星期五 今天有個機會看到一項計畫的成果。這是我一位元客戶 3年前採用的獎勵薪俸計畫。在那段時期，他的員工都懷疑他們的工作量與薪資不 符。他的經常開支成本現在下降了 25%，管理成本則下降更多。當然因為有其他高薪誘惑，有少部分員工流失。不過整體來看，他比其他 採用獎勵制的企業雇主更划算。其中的秘密就是獎金總是越發越多。 8月 14日，星期六 有位親戚受雇于戰事部門，今天他被一位長官找去要求辭職。長官的解釋是，國會決議要裁減戰事部門的文官，所以我親戚的單位要從這 個部門裁撤，然後整組轉到另一個部門，在那裏的工作內容一樣，薪給制度也不變。希臘文裏有一個字可以形容這件事：九頭怪蛇 (hydra)。 8月 15日，星期日 騎馬在鄉間小路上漫步，看見一隻小陸龜在我前面的道路橫越，這時忽然從旁邊的樹叢裏跑出一隻白色野兔穿進對面的樹叢裏。我想我可 能是唯一真正看見龜兔賽跑的活人。 1943年 8月 16日，星期一 在戰爭這樣的時局裏，我們的廣告似乎沒什麼進步。今天在看過所有最近一期的週刊後，我發現有太多的廣告沒有賣點，而且好像除了“我 是一個大男孩了！”以外，無話可說。在這種人力、紙張短缺的非常時期，這種廣告可以說是對傳播設施的一種不可原諒的浪費，我們最 好早點醒悟。 8月 17日，星期二 這裏有一則很有寓意的例子，同時也是我一位朋友一直在奮戰的問題。他是一個小製造商，產品銷路很不錯，但是很難把他的產品歸類為 戰爭必需品，即使是戰時民生必需品也不行。目前為止，對於人力及原料的取得都沒什麼問題，所有他的生意也沒有陷入困境。一年多裏， 我的朋友一直嘗試著任何方法想要生產戰時必需品，但是由於他的事業沒有困難，所以也沒有任何的政府相關機構有興趣理他。我想應該 有某些方法，能讓這樣運作良好的小公司增加一點戰時的人力，這樣才不至於戰後公司經營和人民就業都一起發生困難。 8月 18日，星期三 在去西部的路上遇見一群要前往好萊塢的廣播從業員。我覺得在廣播界工作的人比我們其他傳播同行都更有戰爭的意識、表現得更積極。 或許廣播人員原本就比銷售人員更具有表演的本質，而戰爭正是世界上一場大的表演活動。這段話可不是在非難他們的愛國心。 8月 19日，星期四 在一個西部的觀光牧場遇到一位有名的雜誌發行人，他把自己打扮成西部牛仔模樣，穿著牛仔褲和牛仔靴、以及紅色條紋襯衫。似乎我們 所有人都需要有這樣的機會來解除一下平常過度的壓抑。但是在我所知道的印第安部落裏，像這樣的觀光客一律被稱為鄉巴佬。 8月 20日，星期五 一位印第安的老朋友來看我，還帶著他的小鼓一起來，因為他知道我喜歡這種和著鼓唱的印第安歌曲。用過晚餐後，我們圍坐在燭光旁聽 他邊唱歌邊敲鼓。他所唱的歌當中有一首我從來沒聽過，我問他這歌詞有什麼意義。“這首歌啊，”他說：“很久以前，這首歌是唱給在 磨玉米粉的婦女們聽的。不過，現在不能再對她們唱了，她們會說：‘到雜貨店去買麵包來！’”神奇的廣告！ 美國二戰期間海報：“浪費就是幫助敵人” 8月 21日，星期六 一種新的戰爭危機今天發生在我的身上。車子開在陡峭、蜿蜒的山路時，刹車突然失靈，我兒子這部車瞬間發狂，彷佛一堆爛鐵掉進溝渠 裏。很幸運地，司機用他受傷的肩膀匍匐前行爬出廢鐵堆。但是肇事的原因，全都是因為之前送檢時，由一個完全沒有經驗的技工來檢查， 在這之前修車廠是非常可靠的。現在的人力短缺對洗衣服務這種行業或許只是造成不便，但是對修車業來說簡直會構成謀殺。 8月 22日，星期日 今天即時收到一位朋友給的一本書和信。這本書是雜誌社的促銷贈書，但是送這本書的背後意義正好可以給一位寫日記的人一個美好的鼓 勵，看了後，對寫東西時用字所受到的約束深有同感。 8月 23日，星期一 今天真是這周的一個不好的開始。首先，被一位編輯同事的意見給打敗了，他竟然同意付錢給企圖從公司帶走客戶的“綁匪”作為“贖 金”。然後，3位漫畫出版商對我之前說他們沒應用相關技巧來作促銷深感不滿；一位證明了他的確有這麼作（對他，我表示歉意）；一 位證明他不應該這麼作；另一位則說一本廣告雜誌上不應該讓我自由發表意見。我覺得有點挫敗。 8月 24日，星期二 聽說我將要去西南方，一位元在那一帶地區居住的朋友寄給我一篇新近刊登的文章《歡迎進入西班牙語的世界》(An Invitation to Spanish)。我要強力推薦這篇文章給任何想要在戰後與拉丁美洲建立關係的人。看完文章後，我今天決定試著到一間西班牙餐廳用西班牙 文點早餐。於是，我用最文雅的態度點了 jugo de naranja（橙汁），dos huevos revueltos（炒蛋），pan tostado（烤麵包），y cafe（還有咖啡）。我很高興她完全瞭解，至少她也是這樣想。最後女侍送東西過來給我時，還有濃厚的西班牙口音對我說：“Hokay！” 8月 25日，星期三 在水蜜桃成熟時的最好時節裏，我卻得寫一篇耶誕節要用的廣告文案，這實在是夠難的，但是今年有誰可以幫助我這可憐的文案？當它豎 起耳朵想捕捉耶誕節氣氛時，卻不知道未來幾個月內戰神會如何改變這個世界。 8月 26日，星期四 在我的事業生涯中，有過好幾次和聯邦商業委員會接觸的經驗，但是每次都讓我感到沒有受到對等的尊重。所以當我今天見到這位溫文有 禮、無所不知的新主席時，我簡直欣喜若狂，馬上就和他成為莫逆之交。他的出現讓我完全相信現在聯邦商業委員會的所有委員，包括檢 察員在內，都是上帝的寵愛的子民。 8月 27日，星期五 今天一位元客戶請我為他規劃公司的組織，有點像是他事業的經濟學入門。他想要知道：1.在這整體計畫中，他的事業定位在哪里；2.他 要如何去成就這個事業，如何經營成功；3.需要有哪些組合來成就這個事業，如工人、管理人員、資本等等。投入這項工作的滋味真好。 如果有任何希望來維持住這個國家的工商業民主，那絕對是因為有像這位先生這種人，覺得每個人都能有機會在事業上大顯身手。 8月 28日，星期六 有太多新的廣告手法已經被寫和被說出來，但是今天當我拜訪了一位剛當上父親的男人時，我又想起了這個想法：當你需要知道廣告時， 有多少廣告新知是你真正需要瞭解的。希臘哲學家曾說，你不可能兩次浸足在同樣的溪流裏，這句話就真的好像瞭解到現在市場不斷流動 的情形。你以前熟知的技巧可能會變成別人的新知，潮流帶著我們往前去探索新的區域，體會新經驗、新需求、以及新刺激。 8月 29日，星期日 不論這個世界是變得更好還是變得更壞，我都不想去界定它。但有意義的是，我確實觀察到在這個國家，有多種跡象顯示大家對好的藝術 越來越有興趣。我所認識的許多藝術家，除了商業插畫家以外，以前都過著假上流、真寒酸的日子，但是現在不少人已經能讓自己過著舒 服、而且寫實的日子。喬治·希爾(George Hill)，是廣告人中第一個嗅出這種轉變，轉而成為藝術鑒賞家的聰明人。 1943年 8月 30日，星期一 和一位商人聊天，他以賣高價但平凡的藝術品給有錢人為生。他說新近的有錢人，尤其是那些住在小城鎮及西部各州的富豪，才是他最好 的買主。老一代的富翁現在都緊抱著日益減少的收入不放，但是這些新貴們則急於建立自己為藝術贊助人的地位，這位商人的推銷方法就 是。 8月 31日，星期二 盤算著菜園中的包心菜該怎麼處理，晚上看報時發現“Morton牌”鹽刊登廣告，歡迎民眾索取手冊，手冊內有如何醃制泡菜的方法。這 正是我所說聰明的戰時廣告對我有好處，對國家有好處，而且對廣告主有好處。 9月 1日，星期三 接到我兒子的來信，他目前正在海外的陸軍運輸部隊服務。這裏我節錄一段他描述某一次行程的精彩片段。 中途過境，在加拿大的拉布拉多紮營時，捕到了一條大魚，然後便在這前所未見的雄偉森林中生起營火煮食，欣賞夕陽從格陵蘭島上空穿 過 12000尺高的雲層，劃過陡峭壯麗的冰山頂；看見海上的巡航艦隊整齊劃一的如同行進操練中的士兵；炮聲穿越低伸的雲層，巡航艦開 始繞行在母艦的四周，隨時準備挑戰緊急狀況；收音機傳來“德克薩斯的心靈深處”這首歌，節奏仿佛正好呼應這整個情形，想起不久前 還在西北非華氏 110度的亞特拉斯山看著被白雪覆蓋的山頭……。希望很快見到你，奧迪賽特。 1943年美國二戰期間海報：“當你獨自駕車時，就好比你身旁坐著希特勒”“請現在加入汽車共用俱樂部”。 9月 2日，星期四 一位同行告訴我他有很多的好點子，但是從來就沒能把這些點子賣給客戶，他問我要如何把點子推銷出去。事實上，我沒見過多少人能成 功地只把點子推銷出去的，這個行業所需要的是把點子轉換成有形的東西或者服務，唯有能激起人們購買欲的電子才是最有賣點的創意。 9月 3日，星期五 看著內子仔細閱讀最近一期的《生活》雜誌，不放過任何圖片和任何文字。我見到她在翻到冷霜廣告時暗自發笑，看完那頁後，我問她看 到了什麼，她說不過是一則有趣的圖文，但不具有商業意義。就這個例子看來，這位廣告主經由《生活》雜誌的編輯技巧，雖然沒能為冷 霜產生賣點，至少也造成了高閱讀率。 9月 4日，星期六 從園子摘了一些叫“象心”的李子，打算送到太太面前，讓她眼睛一亮。這品種的李子是偉大的園藝家路德·柏班克（Luther Burbank） 最後傑作，到現在還是很稀奇的珍品，因為我從來沒有在市場上見過它們。我的象心李子長得和水蜜桃一樣大，但是有著心形的外觀和新 鮮德血紅色，就如同它的名字一樣。真是非常好吃的水果。 9月 5日，星期日 計算著今年裏戰爭和物資短缺現象所帶給我的種種限制，我列下所有自家生產的東西。有牛肉、醃肉、火腿、豬油、牛奶、奶油、乳酪、 雞蛋、火雞、各種莓類、杏桃、水蜜桃、李子、梨子、蘋果、以及各種蔬菜。如同馬哈（MICKEY MCHUGH）的自給自足一樣，現在，我所 需要的正都來自自己的生產所得。 9月 6日，星期一 列下家裏所有該整修、維護的工作，但是都得拖到打贏仗後再來執行，這些總合起來的工作和所需的材料都將會是一個大數目。不曉得有 沒有哪一本相關的雜誌對戰後房屋維修工作作過統計？如果有很多人家對維修房屋這件事跟我有相同的觀念，那麼這項研究對整個國家和 這一切都會有相當的意義。 9月 7日，星期二 一位同事擔任他所屬區學校董事會的委員，他告訴我說這個新學期開始時，有 8位教師因為有著更高薪的戰事相關工作，結果沒有如期來 上課。因為這種戰爭帶給社區的麻煩，其實正是女性展現能力的時候，相信如果有適當的社區廣告宣傳，已婚婦女絕對可以在這個時候重 回工作崗位，擔任要職。 9月 8日，星期三 每隔一段時間我就會發現，有些廣告會開始自我膨脹起來。當他們受到一些認可時，他們就會開始想像自己是個公關專家、教育家、經濟 學家、或任何方面的專家。這是不對的，兄弟。你的專才在廣告這一行，你的力量就要用在這裏，如果你在這行的能力被奪走了，你不過 就是另一個大力士僕從。但是，如果廣告這個行業越來越受到尊重，你也自然會跟著越來越受到尊重。 9月 9日，星期四 晚上下班後剛好遇見也下了班的州長，我們一起喝著酒，他聊起他在這段戰爭時期的州務工作。今天早晨他就被一位元婦人的電話從睡夢 中吵醒，請求他馬上把她所屬土地前高速公路的死馬弄走。在這之前的電話是一位元剛搬到我們這州的女士打來的，她在想或許州長夫人 可以幫她找一位幫傭的廚師。接下來這一天的好事就是花自己的錢打長途電話，企圖說服一些醫療機構提供某種稀有的藥物，給一位選民 垂死的丈夫。要投票給女人嗎？ 9月 10日，星期五 在《紐約時報》上看到一則某廣告代理商為自己作的廣告。這則廣告引起我很大的興趣，它簡潔的結構、有吸引力的文案說明使得廣告看 來頗具效果。很奇怪為什麼少有廣告主會對這種型態的廣告感興趣。廣告本身雖沒魅力，不過卻深具銷售力。 9月 11日，星期六 早上載著水果進城的路上，卡車的輪子爆胎了。幸運的是，本地的物資配給局當下同意水果供應商可以更換新胎，但是我卻發現這個許可 只不過是讓我空歡喜一場，因為城裏找不到適合我卡車輪胎的尺寸，而且不太可能找得到。我繼續到別的鎮上去找，終於在一個地方找到 外胎，在另一個地方找到內胎。然後太陽下山了。我損失了一天，該做的事也沒完成就回家，用掉了大半配給的汽油。換來了一肚子氣， 然後對傑佛斯先生有不好的看法。 9月 12日，星期日 報上說我們的軍隊已經登陸奧斯提亞，這個古羅馬時期的港口，我曾經在那兒待過一天，與一位義大利的考古學家一起探索當地的廢墟。 這位考古學家有天生讓過去重生的天賦，透過他的眼睛，我仿佛見到了繁榮的碼頭、商人忙著處理他們的貨物、水手們的手臂搭著妓女、 從軍隊返鄉的羅馬士兵、客棧、旅人、以及港口區喧囂雜遝的景象。 1943年 9月 13日，星期一 物價管理委員會的謠言部隊八成對佛羅里達的居民散佈不實的言論，因為一位佛羅里達的讀者看了上回我寫的關於車禍的事，想知道為什 麼我的破車要行駛在蜿蜒的山路上。好吧！兄弟問得好：當時我的車正在進行一項武裝部隊的秘密研究。 9月 14日 星期二 收到一封未署名的女士的來信。信上一開頭便寫著：“親愛的先生：我的兒子今天 24歲，將於 9月 17日接受電椅處決。”我把它記錄下 來，因為這段開頭文字是在有很強的力量吸引我的目光。這樣的來信是我從來不曾讀過的。這或許是一位母親打從心裏的哭喊，但是實在 是超出我的專業能處理的範圍。 9月 15日 星期三 不久前我曾寫過我從英國定購了我最喜愛的煙草，而且還預測說雖然處在這樣動亂的局勢裏，我相信我還是會如期收到煙草。果然，今天 我收到了。兩磅煙草，用四分之一磅的錫罐完整的密封起來。同時我還收到一封英國同業的來信，他正好告訴我整個英國商業情況在戰後 的口號是“致力出口或等待死亡”。美國二戰期間海報：“我們現在戰鬥就是為了阻止這個” 9月 16日 星期四 收到一封來信，寫信的芬利（）先生來自一家專門生產農具的公司，他公司的產品我可是用了好幾年。芬利先生希望我寫的這 些日記能出版成書。真是好人。關於這點似乎是已經確定了，因為我剛把第一年的稿子交出去，準備好要留下不朽的記錄了。問題是，只 有老天知道我自己多麼討厭去讀它！ 9月 17日 星期五 偶然看到字典裏對“經濟學”這個名詞的定義。我想起曾在亞利桑那沙漠中圍著營火渡過的一個晚上。當時一共有 4個人：一位猶太裔商 人和他的兒子，一位德州的牛販，還有我這個初次體驗沙漠的生手。那天我在一個小車站錯過了往 80裏外火車站的車子，這位好心的猶 太商人讓我搭他那氣喘噓噓的便車，但是夜色很快的就籠罩在這沙漠裏，加上車燈也不亮，於是我們只好躺在這沙漠的山艾灌木叢中等著 黎明的到來。接近早上時，天氣冷了起來，我醒過來找些樹枝升了個火，猶太商人的兒子也醒來加入我的行列。漸漸地，咖啡煮滾了，天 上的星光也變淡了，商人的兒子告訴我他打算進學校讀經濟學。這時猶太商人醒過來聽到了，他問：“什麼是經濟學？”我們試著努力解 釋讓他瞭解，他聽了後沉默了一分鐘，然後他說：“好吧，我告訴你，所有你需要知道的經濟學不過就是：榨幹擠奶人擠的牛奶。”接著 他又問我：“你從事哪一行？廣告？這就是了！就是你在榨幹擠奶人擠的牛奶！” 9月 18日 星期六 今天拜訪了一位先生，幾年前他曾經是德國最成功的女裝生意人之一，當時他有大約 200萬美元的財產，其中 25萬存在荷蘭的銀行裏。 但是，希特勒的反猶太人政策奪走了他所有的東西。幸運的是，他帶著全家和 3000美元逃離了德國。現在，他 68歲了，兒子加入我們的 陸軍，女兒和他重新開創他們的事業，目前他們已經是成功的設計師和運動服製造商，事業又要開始飛黃騰達。 9月 19日 星期日 這一周假日郵報的封面是路德金斯（Fred Ludekins）所畫的巴羅米諾（Polomino）馬，看得我心頭一震。我的好搭檔已經漸漸老去，不 久於世了。但是我知道，在某個地方，一定有一匹這種黃金般的好馬在等著我。 9月 20日 星期一 看到鐵路快遞公司的廣告，我在想，難道廣告裏就不能說一個故事嗎？如果幾天前有人要我選一個沒想像力的廣告，鐵路快遞公司的廣告 絕對會是我的答案。但是，最近的一些經驗提醒了我。讓我對這件事有了不同的看法。事實上，對這家各地都有分公司的快遞事業來說， 他們那種為大眾所詬病的服務態度，讓我覺得這種搔不到癢處的廣告，可能是最好的。 9月 21日 星期二 我作的第一次生意，是在 9歲時，我把母親給我的一分錢買了兩份晚報，然後再把報紙各用一分錢賣出去。當我發現原來資金可以再一天 內就加倍成長，我像挖掘到金礦一樣興奮。從此，我每天下午放學後，就從事這份賣報的工作，一直到 12歲那年，我得到一份出版業的 正式工作為止。毋庸置疑，法令禁止雇用童工的規定的確是有必要，而且也有它值得稱許的成效，但是在這個人力短缺的時期，我忍不住 要重複思考起這項法令，我知道童工的工作會阻礙他們自己去接受正規教育，但是幸運的我在當印刷廠童工時，卻得到了所有行業中最具 教育性的工作。 9月 22日 星期三 在書報攤拿起一份雜誌來看，封面是一張威爾基（Willkie）的照片。“你看！”站在我身旁的一位陌生男士說：“他會是我們下一屆的 總統。”我問他為什麼會這樣認為？“因為，”他說：“我是一個到處旅行的人，不管我到哪里，威爾基都是大家談論的話題。”他大概 還沒有旅行到大家都在談柯利斯（Cowles）的城鎮吧！ 9月 23日 星期四 據說，羅伊·霍華（Roy Howard）曾指示過史克利普斯·霍華（Scirpps-Howard）集團的編輯們說：“當你們想要攻擊一個人時，別直接誹 謗他，只要說明他到底作了什麼事，然後讀者自然會去攻擊他。”這項指示對廣告文案來說也同樣有用。我們不需要大力讚美產品，只要 說明它能做什麼，以及怎麼做，讀者自然會說：“我一定得去試試看。”簡單的說，就是要少用形容詞，多用動詞。 9月 24日 星期五 最近收到各方矚目，邱吉爾推薦的“基礎英文”（Basic English），在大約 20年前，它的編纂者就已經洞察先機了。那時，其中一位提 倡者就曾經請我把它引進廣告界，我到現在手邊還有一打以上當時收集的相關書籍。當然，我也相信這是方便國際溝通的最好工具。但是 我沒有把它用在廣告上，因為我發現它把愛倫坡的小說《金甲蟲》（The Gold Bug），轉譯為正正經經的《金色的昆蟲》（The Gold Insect）。我認為廣告文案需要更豐富的色彩，更細膩的敏感度。 9月 25日 星期六 這一天，秋分時節標準的風雨天，所以就利用來清理我自己的東西，這些東西向來是誰都不准動的，不管是內子或女傭，違者處死。今天 我就自己把書架的書一本本排好，過時的檔案清掉，所有的型錄、小手冊、以及一時興起收集的各種雜七雜八的東西，統統整齊的分類在 新的檔案夾裏。晚上，我覺得自己簡直完美到無法忍受的地方。 9月 26日 星期日 還沒開始下霜，雨也停了，所以明天出太陽時就可以開始堆乾草堆，然後收割第四次的苜蓿。讓我算算：1英畝至少產 5噸的苜蓿，然後 1噸的苜蓿價值約 30美元……。什麼？這可是有上百萬的財富在裏面！ 1943年 9月 27日，星期一 看到美國全國廣告主協會（Association of National Advertisers）主席查理·摩提（Charlie Mortimter）寄給所有會員一封充滿智慧、 關於戰時廣告的信。我相信每一位元看到信的人都會瞭解他能為大戰作什麼樣的貢獻，同時又能讓自己的事業得以維持收益。如果有任何 廣告主還沒有收到信的，請問美國全國廣告主協會索取。我想還有很多人顯然不明白，光是登廣告來誇張自己公司為戰爭的貢獻，絕對不 是真的對戰爭有貢獻。 9月 28日，星期二 一位為雜誌撰稿的先生想知道，像他這樣完全沒有經驗，又只有幾塊資金的人，要如何開始在家經營郵購生意。這是行得通的事。我知道 一位女孩靠著她祖母美味的淹漬物食譜，成功地把郵購事業經營起來，但是我從來不知道有人對自己的產品沒有信心卻能成功的。作這一 行首先就是要有好商品，然後宣傳它。郵購或是其他方式不過是不同的銷售通路。 9月 29日，星期三 注意到出自紐約一家保守的投資公司的一則廣告。標題是：“錢進西岸”（Go West Yourng Dollars）。內容是說，他們相信往後再西部 太平洋沿岸地區的工商業將蓬勃發展。已經作了 20多年的投資計畫，我不得不為他們的遠見喝彩。但是，誰知道，要花多久時間才能讓 那些保守的心跨過哈德遜河呢！ 美國二戰期間海報：“更多的產品（象炸彈一樣）投向他們 9月 30日，星期四 再沒受過比這更誇張的信了！今天收到一封全然陌生的人寄來的信，想要謀求一份工作。從他信上寫的記錄來看，這個人能力很強，值得 坐下來和他面對面好好談談，再多認識他一些。但是，這封信有太多小地方值得檢討——信本身使用的文具、寫信者的觀點、求職的方式、 還有表達的方式，都在顯出這個人不過是個愛表現的傢伙。 10月 1日，星期五 今天與地方招募部門主席談論有關我們公司招募一名報務員延遲事宜。雖然他並未給我太多期望，但每次我都有類似這種印象深刻的經驗， 我一再感受到我們的國家有許許多多優秀的公民，他們總是竭盡所能做好地方部門上微不足道的事務。事實上，我承認我算是這場戰爭中 的獲利者，同時我更感激迄今我在一些鄰居心目中仍存有社會地位。 10月 2日，星期六 今天將一卡車剛從樹上摘下的“特級格蘭斯金”種蘋果載進城內，賣給連鎖超商的採購人。賣出的價格讓我自己覺得是一個賺取暴利的商 人。但從下周起，伯里斯（Chet Bowles）要實施最高配銷限額制，我可能又會咒駡他一頓。 10月 3日，星期日 評估兩個和我有聯絡的學術機構今年的財務狀況。一個是科學研究機構，另一個是文化研究機構。年初這兩個機構沒有任何民間捐助或政 府補助，當時判斷這兩個機構將會面臨關門的命運。相反的，今年這兩個機構均獲得較去年同一時期更多的捐贈。顯然大家已經決定和兩 個機構一起支持下去 10月 4日，星期一 我們大多數人都知道在年輕時如何積累一筆足以讓自己過舒適生活的財產，並且將這筆積蓄存在銀行，以複利息方式讓自己安枕無憂過一 輩子。但據我所知，有個人以這種方式也一樣可以擁有豐富的精神生活。他在過去 30年中，除了為廣告職業生涯忙碌外，並持續不斷的 利用業餘時間，致力於公共衛生的基礎研究，今天他或許已成為其中傑出的業餘研究者。他不僅豐富了自己的一生，也挽救了不少人。如 今他積累了無窮盡的知識寶庫，也從職業生涯中退休。這個人他就是比爾·葛倫（Bill Groom），且容我向他致上最崇高的敬意。 10月 5日，星期二 一位老朋友說，由於我在日記中記載了一則我在 1927年告訴他的故事，所以他知道作者是我，但他答應不說出去。如果他沒做到的話， 還像個人（但他真的沒說！）。有一位加拿大讀者在一封給報社編輯的信中懷疑我的身份，但這位編輯是在後來收到一張從紐約寄來的匿 名明信片才將我的身份予以揭發。俗語說得好，如果你想要一件事情大肆宣揚，只要輕聲耳語就行了。 10月 6日，星期三 今天我對蒙哥馬利百貨公司的遭遇深表同情，他們付出很高的成本回信給顧客，說無法提供郵購型錄上的商品。通常我的廣告信函在寄出 2周前，都會制出比預估訂單量多 2倍的商品以應需求，為此客戶氣得要命。但是當郵購商品缺貨時，我想我們應該重新修正對於郵購訂 單的看法。 10月 7日，星期四 我和常人一樣都讀一些雜誌，不過我唯一讀來興致盎然的，卻是一本發行量只有 30000本的雜誌。我幾乎把這本雜誌的廣告當做編輯內容 來欣賞，雜誌內容也更令我感動。對這本刊物來說，廣告的每千人成本比其他發行量大的刊物要高，但是其他發行量大的雜誌未必就沒有 價值。 10月 8日，星期五 在最近一期《時代》（Time）雜誌上刊載一篇關於商業部商業諮詢委員會“無能”（bumbling）的文章。形容詞不精確往往會扭曲事實， 這就是一個典型的教材。在這個引人注目的小委員會之中的“無能”是：1.更動高層商業官方人士，其中包括新任的副國務卿史太尼（Ed Steffinius），新任駐蘇俄大使哈裏曼（Averell Harrimen）；以及商業部副部長克雷頓（Will Clayton）；2.支持“戰後經濟發展委員 會”，還有人名委員會主席赫夫曼（Paul Hoffmon）——《時代》最近曾撰文頌揚他。 10月 9日，星期六 在這赤熱的 10月天裏，我今天整日忙著從樹上摘收香甜美味的“金迪麗詩”種蘋果。我讓每一位工人都戴上白色棉質手套，結果我發現 心理上的作用竟大大減少了因不小心搬運所造成的不良品。 10月 10日，星期日 一位英國朋友來信提到，目前在英國最容易脫手的廢物，就是寡婦。因為只要說“你願意嗎？”“我願意！”就解決了。雖然是典型的英 國人幽默，但依當時情勢絕非玩笑。學生團體已經預測到西方世界在戰後將出現婦女人口過多的現象，亦將造成許多的社會變遷。 1943年 9月 27日，星期一 看到美國全國廣告主協會（Association of National Advertisers）主席查理·摩提（Charlie Mortimter）寄給所有會員一封充滿智慧、 關於戰時廣告的信。我相信每一位元看到信的人都會瞭解他能為大戰作什麼樣的貢獻，同時又能讓自己的事業得以維持收益。如果有任何 廣告主還沒有收到信的，請問美國全國廣告主協會索取。我想還有很多人顯然不明白，光是登廣告來誇張自己公司為戰爭的貢獻，絕對不 是真的對戰爭有貢獻。 9月 28日，星期二 一位為雜誌撰稿的先生想知道，像他這樣完全沒有經驗，又只有幾塊資金的人，要如何開始在家經營郵購生意。這是行得通的事。我知道 一位女孩靠著她祖母美味的淹漬物食譜，成功地把郵購事業經營起來，但是我從來不知道有人對自己的產品沒有信心卻能成功的。作這一 行首先就是要有好商品，然後宣傳它。郵購或是其他方式不過是不同的銷售通路。 9月 29日，星期三 注意到出自紐約一家保守的投資公司的一則廣告。標題是：“錢進西岸”（Go West Yourng Dollars）。內容是說，他們相信往後再西部 太平洋沿岸地區的工商業將蓬勃發展。已經作了 20多年的投資計畫，我不得不為他們的遠見喝彩。但是，誰知道，要花多久時間才能讓 那些保守的心跨過哈德遜河呢！ 美國二戰期間海報：“更多的產品（象炸彈一樣）投向他們 9月 30日，星期四 再沒受過比這更誇張的信了！今天收到一封全然陌生的人寄來的信，想要謀求一份工作。從他信上寫的記錄來看，這個人能力很強，值得 坐下來和他面對面好好談談，再多認識他一些。但是，這封信有太多小地方值得檢討——信本身使用的文具、寫信者的觀點、求職的方式、 還有表達的方式，都在顯出這個人不過是個愛表現的傢伙。 10月 1日，星期五 今天與地方招募部門主席談論有關我們公司招募一名報務員延遲事宜。雖然他並未給我太多期望，但每次我都有類似這種印象深刻的經驗， 我一再感受到我們的國家有許許多多優秀的公民，他們總是竭盡所能做好地方部門上微不足道的事務。事實上，我承認我算是這場戰爭中 的獲利者，同時我更感激迄今我在一些鄰居心目中仍存有社會地位。 10月 2日，星期六 今天將一卡車剛從樹上摘下的“特級格蘭斯金”種蘋果載進城內，賣給連鎖超商的採購人。賣出的價格讓我自己覺得是一個賺取暴利的商 人。但從下周起，伯里斯（Chet Bowles）要實施最高配銷限額制，我可能又會咒駡他一頓。 10月 3日，星期日 評估兩個和我有聯絡的學術機構今年的財務狀況。一個是科學研究機構，另一個是文化研究機構。年初這兩個機構沒有任何民間捐助或政 府補助，當時判斷這兩個機構將會面臨關門的命運。相反的，今年這兩個機構均獲得較去年同一時期更多的捐贈。顯然大家已經決定和兩 個機構一起支持下去 10月 4日，星期一 我們大多數人都知道在年輕時如何積累一筆足以讓自己過舒適生活的財產，並且將這筆積蓄存在銀行，以複利息方式讓自己安枕無憂過一 輩子。但據我所知，有個人以這種方式也一樣可以擁有豐富的精神生活。他在過去 30年中，除了為廣告職業生涯忙碌外，並持續不斷的 利用業餘時間，致力於公共衛生的基礎研究，今天他或許已成為其中傑出的業餘研究者。他不僅豐富了自己的一生，也挽救了不少人。如 今他積累了無窮盡的知識寶庫，也從職業生涯中退休。這個人他就是比爾·葛倫（Bill Groom），且容我向他致上最崇高的敬意。 10月 5日，星期二 一位老朋友說，由於我在日記中記載了一則我在 1927年告訴他的故事，所以他知道作者是我，但他答應不說出去。如果他沒做到的話， 還像個人（但他真的沒說！）。有一位加拿大讀者在一封給報社編輯的信中懷疑我的身份，但這位編輯是在後來收到一張從紐約寄來的匿 名明信片才將我的身份予以揭發。俗語說得好，如果你想要一件事情大肆宣揚，只要輕聲耳語就行了。 10月 6日，星期三 今天我對蒙哥馬利百貨公司的遭遇深表同情，他們付出很高的成本回信給顧客，說無法提供郵購型錄上的商品。通常我的廣告信函在寄出 2周前，都會制出比預估訂單量多 2倍的商品以應需求，為此客戶氣得要命。但是當郵購商品缺貨時，我想我們應該重新修正對於郵購訂 單的看法。 10月 7日，星期四 我和常人一樣都讀一些雜誌，不過我唯一讀來興致盎然的，卻是一本發行量只有 30000本的雜誌。我幾乎把這本雜誌的廣告當做編輯內容 來欣賞，雜誌內容也更令我感動。對這本刊物來說，廣告的每千人成本比其他發行量大的刊物要高，但是其他發行量大的雜誌未必就沒有 價值。 10月 8日，星期五 在最近一期《時代》（Time）雜誌上刊載一篇關於商業部商業諮詢委員會“無能”（bumbling）的文章。形容詞不精確往往會扭曲事實， 這就是一個典型的教材。在這個引人注目的小委員會之中的“無能”是：1.更動高層商業官方人士，其中包括新任的副國務卿史太尼（Ed Steffinius），新任駐蘇俄大使哈裏曼（Averell Harrimen）；以及商業部副部長克雷頓（Will Clayton）；2.支持“戰後經濟發展委員 會”，還有人名委員會主席赫夫曼（Paul Hoffmon）——《時代》最近曾撰文頌揚他。 10月 9日，星期六 在這赤熱的 10月天裏，我今天整日忙著從樹上摘收香甜美味的“金迪麗詩”種蘋果。我讓每一位工人都戴上白色棉質手套，結果我發現 心理上的作用竟大大減少了因不小心搬運所造成的不良品。 10月 10日，星期日 一位英國朋友來信提到，目前在英國最容易脫手的廢物，就是寡婦。因為只要說“你願意嗎？”“我願意！”就解決了。雖然是典型的英 國人幽默，但依當時情勢絕非玩笑。學生團體已經預測到西方世界在戰後將出現婦女人口過多的現象，亦將造成許多的社會變遷。 1943年 10月 25日，星期一 一位教授商業書信的老師想知道哪一種信開頭的表達方式，會讓我覺得寫信者像頭“自大的驢”。我本來可以明確表達我的看法的，但這 樣做有用嗎？我們“是”什麼，可以透過用語言說，或用行動來表達；但是，傲慢恐怕是一種疾病，這種痼病不可能用寫信頭的方式減輕 症狀、而且痊癒，它只會再度從其他地方顯現出來。 10月 26日，星期二 巧婦難為無米之炊，對文案而言是司空見慣的事，但是我遇到過最早的情況。幾年前，我接到一件任務，要我連夜趕好一系列有關獵槍的 廣告。那時我既未曾擁有過一把槍，也未曾試射過。因此我面臨不知如何去寫的窘境。絕望之餘，我將最近幾年內有關戶外活動雜誌的檔 案全搬出來，花了整個晚上看完雜誌內所有關於獵槍的報導及問答專欄，將所有讀者想瞭解有關獵槍的點點滴滴整理出來。於是我就利用 這些素材，寫了一系列相當成功的廣告文案。雖然我不建議以這種速食的方式，只是這次經驗讓我從中學到：無需畏懼任何廣告主題，只 要儲備一座藏書豐富的圖書館就夠了。 10月 27日，星期三 對人生感到厭煩無趣已經成為每人的通病，因此我認為廣告中的第一要務就是使它看起來生動有趣。如何將興趣轉化為欲望，是每個人廣 告中須講求的重點，這是另一個討論的主題。面對眾多的競爭對手，只要懂得成功地抓住人們的興趣，就是廣告業者的一大成就，將來我 打算撰寫一本書討論這個主題。我有一個感覺：在許多廣告學的教科書中，常常以一個過於簡化的圖示解釋一個甚為繁複的問題，將會形 成一大困擾，這種結果可能是由於作者本身培養出對任何事皆感情去的能力所造成的。 1943年，美國二戰期間海報女郎。 10月 28日，星期四 今天和一位男士聊天，他是我所認識的人當中，記憶力最好的人，天生的特質加上博覽群書，使他博得才子的美譽，雖然他並不像聰明人。 我發現很多大學生都有相同的天賦，顯然我們古老的教育方式對這些記憶好手有利。我知道有個最聰明的傢伙到當鋪買了一件學士袍，鄭 重穿著它出席接觸校友會，那些人都知道他連大學都沒念。 10月 29日，星期五 布利斯班（Authur Brisbane）以前常說，假設你在地鐵仔細傾聽人們的任何對話，你將發現大部分對白是“他說……”或是“她說……” 似乎許多客戶不太明瞭這種人性根深蒂固的共同嗜好。表示團隊的“我們”及文案常用的第三人稱“他們”絕對沒有像“我”對“你”那 麼有魅力。 10月 30日，星期六 今天到農場去，見到冬天的初雪將農田點綴了白色的斑點。大部分的農作物均已收成或出售；柴房也已堆滿了柴木，冰窖也儲存滿了食物； 落葉也已收集到堆肥坑內。今年我將試著採用“Adco”與落葉混合，Adco是由英國羅氏（Rothamsted）公司，一家世界上最古老的農業 改良場所研究出來的人造肥料，他們已試驗出這種肥料可以使一塊土地維持 100年的肥沃。 10月 30日，星期日 昨晚在一個小鎮旅館度過了一個時睡時醒的夜晚，早上醒來時，我就像一頭生氣萬分的熊。將來有一天我希望自己是一個旅館主人，能將 旅館經營成真正能讓人好好睡一覺的地方。在大都市里，夜晚一些嗡嗡的嘈雜聲並不會帶給人們多大的困擾；但是在這個寧靜的小鎮上， 兩個計程車司機大聲對話，還有一個垃圾桶所發出的砰然巨響都會破壞夜裏的好眠，或許有人可以致力推動這項小鎮安寧運動。 1943年 11月 11月 1日，星期一 我從報上看到，財政部預估可獲得 3600萬美元的廣告贊助，這些版面和時段用來刊登第三期戰爭公債的廣告。在這麼短的時間籌募到這 麼多暫住，無疑廣告發揮了空前的凝聚力。藝術總監拉斯克（Lasker）對我說過，他曾花了很多事件研究，體會到廣告量可能和文案一樣 重要。當經過仔細計算，這 300萬美元的廣告版面和時段只不過是 190億公債銷售結果 1%的一小部分時，顯然這項龐大的債券促銷方案 是可行的。 11月 2日，星期二 今天和一位從事投資連鎖店房地產生意的人士交談。根據他的資料，只要把錢投資在土地和建築物上，然後租給像威瓦司（Weelwarth）、 克瑞斯（Kresge）、潘尼（Panney）之類的連鎖百貨公司，比購買任何其中一家百貨的股票更划算，這樣的收入也更保險，也是一項防備 通貨膨脹的對策。在當今這個複雜的經濟體系下，當我發現像這種人全新特殊的謀略，總會令我感到迷惑。況且我相信廣大的民眾受到個 人利益的鼓舞，表現出來的機智遠比這些人要好得多。 11月 3日，星期三 現在的媒體都在為限量配給政策而多出來沒賣掉的廣告版面傷腦筋。假如他只需讓廣告客戶滿意，事情就單純多了。然而，他卻無法放任 他的業務員及廣告代理商不管。這件事情對我而言毫無困難，我能輕鬆處理：我會優先將版面配給製造業和服務性質的廠商；其次的順位 元是真正為戰爭服務的新舊廠商；接下來，是那些能維持一貫目標或戰後繼續經營的公司。最後剩下的版面，再給那些浪費稅金的飲料商。 11月 4日，星期四 今天和一位事業非常成功的人士交談，他感歎他無法再投入更多的精力在“公共服務”上。我從許多事業達到某一階段的 50歲中年人身 上發現這種頗為普遍的悲哀。這件事情不禁令我感到懷疑我們的商業結構到底出了什麼問題。一個經營良好的事業本身無疑就是一種公共 服務，對其社區、顧客及業者而言，均有同樣的價值。為何經營人不能滿意？或許因為在我們的社會沒有像英國那樣對騎士的加冕形式般 讚揚產業精英的治理才能。 11月 5日，星期五 今天從一位銀行家的演說中，聽到他以諷刺的口吻提到當今廣告開銷的氾濫，以及他們逃稅漏稅的種種跡象。假如紙張限額配給政策能使 特殊領域的廣告開銷踩刹車，或許它反而是一項德政呢。 11月 6日，星期六 待在華府的日子裏，發現當地居民普遍相信歐洲戰事正達高潮。結果就是當地的商人已經厭倦政府一再出兵，而打算打道回府。然而，當 地一位重要企業家正期待這種時機降臨，這麼一來，他們就能從戰時重回和平狀態的改變階段中，接管工業發展的政治力量。 11月 7日，星期日 我懷疑有多少廣告主管和業務經理在他們的戰後計畫中想到出口？一般來說，我們的工業未曾真正有“對外貿易意識”。然而，在這次大 戰中，我們造出了世界上最大的商船隊——目前英國人有 4萬人建造船隻，而我們卻有 80萬人。我們應該讓船隊繼續運作，這樣或許這 些勞工能夠全部保留。我們需要極力拓展我們的對外貿易。 1943年 11月 8日，星期一 廣告量日益俱增，缺乏人手處理，何不重複刊登舊稿來取代製作新廣告？如果這張廣告稿是有效的，那麼它的確能重複刊登。一些精打細 算的廣告客戶知道用舊稿比較划算。廣告代理商則不太願意讓客戶採用這種方式，他們擔心會被認為沒有創意。不過，如果客戶鼓勵代理 商用舊稿，我想對人力短缺的幫助會很大，對產品的銷售也有正面的影響。 11月 9日，星期二 今天我到紐約一家號稱全美最大的雜貨連鎖店，發現他們竟然只有最劣等的蘋果出售。當我詢問他們為何沒有好一點的，他們說好的蘋果 都在黑市，顯然這是因為蘋果限價，以致造成蘋果在各類或等級上沒有價差的空間，因此爛蘋果必須和上等蘋果一樣價錢。這種狀況對像 我這種挨家挨戶推銷蘋果的人來說，簡直是毫無道理可言。 11月 10日，星期三 這些日子以來，我變得十分熱切盼望紙張短缺會迫使我們完全廢除平面稿的留白，並促使我們以直接閱讀的形式表現，這樣才可以使我們 看到故事的趣味性。更何況好看的美工、取巧的設計，以及特殊的排版字體也不可能使廣告中的母豬耳朵變成一隻絲質錢包。 11月 11日，星期四 今天與一位熱情洋溢、遷來求職的年輕人面試，因為她說“就是熱愛寫作”。如果她說“喜歡自己的作品”，我就會相信她真的瞭解自己 講的話。事實上，沒有人真正熱愛寫作，因為寫作就是思考；而思考卻是最令人厭煩的一種工作形式。 11月 12日，星期五 參議員杜魯對 4A的演說，對一個能接納新思想，懂得靜下心來教育自己的人來說是一個很好的示範。但是，天哪！聆聽這些發表見聞， 卻從頭到尾都不能離座，可真是活受罪！我不知道參議員會不會邀請我死記一堆政治理論，然後找時間在他的委員會中演講。 11月 13日，星期六 今天和一位精明的編輯觀察家談話，他認為大多數報紙最乏味的部分，就是他們的商業版面。他認為如果報社編輯只看商業統計背後的誹 謗和競爭，就會和體育版一樣生動有趣。照他所說，難道要請那些轉為工商版撰文的專欄作家，如佩格勒（Pegler）、阮楊（Runyan）、 吉朗（Kieran）等人也為體育版撰稿？ 11月 14日，星期日 天黑後帶著我那只棕色黑斑點的粗毛犬出去散步，我們沿著紫色苜蓿園邊緣行走，並且要它往前快跑。在夜色中聽到一陣清脆的蹄步聲， 我舉起手電筒，剛好看到 5只優雅的麋鹿躍過石牆，跳上山坡。就在該處留下“無配額限制”（Unrationed Point）的標記。 11月 15日，星期一 不久前我有一些關於眾議員與地方報的筆跡。有人利用職權，提出所謂的班海德（Bankhead）議案，想要挪用 1500萬美元納稅人的錢來 支付這些地方報的廣告傳單費。一位贊成這種伎倆的參議員曾私下承認這是不對的，但他說他無法在他的州裏抗拒來自這些小報的壓力。 那些利用這些壓力的媒體，以及政治手腕利用政府達到其宣傳目的，對廣告業是一種嚴重的傷害；核發的政治宣傳卻必須承擔不公平的輿 論，對政治家本身亦是一大損失。 11月 16日，星期二 最近我有機會留意到兩次廣告活動的結果——一次是報紙，另一次是雜質——客戶被說服堅持採用同一主題及表現形態達 2年以上。由此 可證明在每個案例中廣告呈現對公眾的影響，以及壓倒性之勢穩定的成長。我們常低谷這種廣告連續性的價值。廣告客戶可能沒想到透過 設計出來的廣告組合改變無線電廣播或產品特性，會使他們的廣告稿更替得過於頻繁，以致造成每人熟慮廣告的主要訴求。 11月 17日，星期三 晚上和一個人相談甚歡。他接受了一項我所聽過最有趣的任務，為一家著名集團出外探查，瞭解在現代化的社會中，若加速或延續發明和 新發明的過程，情況將會如何。本質上這會決定生產出大量的創意人才，和鼓勵他們進行創作的原因。就如我們所談的，他會在這個範圍 內深入地探究。 11月 18日，星期四 昨晚在我跟朋友的談話中迸出一個問題，到底是真正的大公司有創意呢，抑或是只是“自我陶醉”？今天有這樣的體認，我希望沒有任何 代表性。幾個月來我試著催促一家大公司去發掘他們業務中某支線的潛力。今天下午他們告訴我公司的主管承認這個可行性可能存在，但 希望有人負責拓展工作。因為讓他自己做太累了。然而，我卻聽到同一個批判羅斯福的新政。因為新政主張不應承擔風險。然而，風險正 式一個充滿活力的社會才能擁有的特質。 11月 19日，星期五 我想是史賓塞（Herbert Spencer）告訴我這件事的。他說他很嵯峨地接到英國某改革機構的消息，告知國會已經通過一筆他在 20年前所 爭取的款項。此一延宕讓該機構無事可做而且無處可去。我們剛好也在許多戰爭掮客中發現這種現象，他們盡力擁有終身職務的行動總是 讓人覺得有趣。他們最好和商務協會達標的協會聯絡，這些會員都是擅長提出新鮮議題的專家。 11月 20日，星期六 偶遇諾柏（Ed Noble），他是救生隊員的頭子及布魯廣播網的經營人。當戰爭結束時，我真希望諾柏能與美國政府簽約治理國政，他會理 解讓我們遠離血腥。 11月 21日，星期日 記得數年前在英國的一次晚宴中，鄰座是一位在 BBC廣播網中主持一個相當成功的兒童節目的男士。晚間閒聊中，我才發現他不僅是位從 男爵（baronet）、考古學家，還是印度史的作者——像他這種階層的人在學識良好的英國人群眾處處可見。今天下午流覽我的書架，偶 然看到一本他送我的歷史著作。這是我第一次覺得很有意思願意想要讀一讀。發現其中內容儘是學者式的表現，書中闡述為何我們在國際 事務與英國人交涉時有時會碰到障礙。 1943年 11月 22日，星期一 今天參加一項會議研討如何對抗班海德（Bankhead）議案。有些人認為在國會任何抗爭已經無濟於事，但是我們有義務克服它。雖然使不 上力。據我們所知，這項議案對整個廣告界和媒體而言，是走向毀滅之路的根源，如果我們甘願受辱，我們則是罪有應得。一旦這個法案 這麼順利通過的話，我會很樂意協助提出此一醜聞案，使這項議案被迫被迫撤回重新表決或者撤銷。 11月 23日，星期二 今天復習一本有關英語寫作的舊書，我找到一則古時候教師的訓諭：“在語言的國度裏字尾有如-osity和-ation的字根時要特別小心， 不可混淆。”我們可以將“語言的過度”這個字寫成“這個國家”，好好列入文案注解書中。 11月 24日，星期三 從農場抓來一隻大火雞，它的豐滿軀體足有 20磅之重。特別找來處理火雞的屠夫在工作時一臉哭喪，還建議我許多黑市的把戲。我的做 法是把火雞拖回家，像當年登陸新大陸的清教徒一樣，從冰窖取出一瓶“Bemcastler Doktor”老酒，用它來把整只火雞去味。 11月 25日，星期四 在這個去除罪惡的日子裏，為了彌補我的罪過，我必須利用今年的感恩節大部分時間準備一份演講稿，而交稿日已迫在眉睫。每一年，在 大年初一的日子，我都決定自己不應該再開這種無益的玩笑。然而，一旦有人在這鬆懈空間的時刻逮住我，我就投降了。這樣自體中毒行 為所徐花費的時間，往往與利益所得不成正比。 11月 26日，星期五 一整個禮拜我被多為辯才無礙的記者，專欄作家，編輯等人寬待，大家共同探討什麼是所謂的“即將舉行的三巨頭會議”。假如有人曾經 只做愛而不談愛的，那就是這些人。針對這個主題，《時代》雜誌整理了一周重要新聞摘要，比聖經《啟示錄》更有意義。 11月 27日，星期六 今天和一位元過去幾年在心理作戰單位服務的人士交談，他最初在英國，最近跟我們一起工作。問他是否在心理作戰單位學到一些廣告人 可以運用的專業知識。他說：正好相反，廣告人在這種工作中，能夠教人的較學到的更多；而且他認為英國人比美國人更樂於接受這個說 法。 11月 28日，星期日 我們常聽說廣告客戶和工業界有意再度拓展他們的產品，現在時候到了。廣告界的確可以作這樣的服務，而且我們很清楚該從何著手。但 我懷疑根據貨品的需求彈性，我們是否能從廣告的立場中明瞭像“訂價”這類要素。諸如：哪些商品該訂較低的單價及較低的廣告開支才 能有更多的銷售量和廣告量？哪種商品單價過低會損傷該商品的形象。 11月 29日，星期一 目前商務部正進行一項提案，想削減廣告版面尺寸而不減損其效益，重要的是節省紙張。這個部門主事者是我的好友，也是傑出的廣播評 論家，所以這項提案不是新政運動。針對這個主題，目前我亦受到一封華許朋（Rey Washburn）——一位長期任職廣告公司總監的來信， 提到他擔任陸軍少校時，曾幫忙準備基地的印製教導材料，他說他們已經學到在有限的篇幅下獲得驚人的效率。這麼一來，大多數藝術總 監將無用武之地。這就好比酒鬼對酒保所說的：多賣點啤酒的方法就是少些泡沫。 11月 30日，星期二 在早期的廣告界，有許多版面被保留下來準備高價出售，客戶僅找一些有“累積效果”的版面，這種說法後來成為廣告界的笑話。事實上， 假如我們瞭解真正的意義的話，這正是廣告的寫照。即使郵購廣告從一則有效的廣告中獲得直接、立即的回應，但卻常常不敷成本，無利 可圖。如果廣告和產品本身使顧客樂於重視購買，最後銷售量的累積會為客戶在運營商帶來利潤。至於所需時間的長短則主要依賴下列因 素：1.在每一次廣告刊播時產生多少新顧客；2.新顧客中多少百分比會重複購買；3.因產品消耗而重複購買的百分比。至少那些滯銷的消 耗品，你真的要從你的祖父時代就開始賣。 1943年 12月 12月 1日，星期三 參加一項爭議性大，相當棘手的會議，坐在兩位意見完全向左的先生之間。這項討論一開始就呈現出懷疑、敵對的氣氛，但最後卻以友善、 相互尊重的態度作為結束——即使雙方並未達成共識。這樣平和的結果都是因為其中一方的先生具有兩種特質：完全坦誠，而且非常幽默。 你是絕對沒有辦法去打擊這樣的磋商者的。 12月 2日，星期四 這個國家需要更多這種敢在會議上站起來大叫“一派胡言”的人。所以當最近聽說巴爾德摩的瑞德（George Wright）這樣做時，我真是 為多了一個會吼叫的人感到高興。喬治，我希望你會體諒我有時寫得有些誇張，你知道，能寫一些不必受到聯邦商業委員會監視的東西， 實在讓人覺得很棒。 12月 3日，星期五 今天在最近一期《生活》雜誌上讀到一篇湯普生（Dorothy Thompson）的文章，我打算把它留下來作為廣告寫作的存檔。這篇文章是寫有 關我們應如何處理戰敗德國的問題，它的內容比起所有我現在想得起來的類似文章都清楚，而且更富有戲劇性。類似文章的觀點都太模糊、