广告概论之
广告人：泛指一切从事替广告主购买版面、
时间者，替媒体所有人销售广告者以及
在广告代理
公司及其它处所
作广告服务的各
色人等。
一、广告人的概念
詹姆斯·韦伯《怎样成为广告人》：
詹姆斯·韦伯《怎样成为广告人》：
广告人：它包括了从
前胸到后背装上广告牌在
街上行走活动的广告人到
世界上最大的广告代理公
司的总经理。
因脑门上的广告而小有名气的安德鲁-菲舍尔
人体广告牌：脑门出租成职业(图)
真正的广告人
• 具有知识、技术、经验
及洞察力，能为广告主
建议，最好使用广告完
成他们的目的，并能有
效地去执行，使广告能
达成这些目的的人。
大卫·奥格威
阿尔伯特·拉斯克
克劳蒂·哈普金斯
李奥·贝纳
史丹利·雷梭
威廉·伯恩巴克
雷蒙·鲁比堪
20世纪全球广告人TOP100
美国《广告时代》历经数月研究商讨选出美国前100名
广告人物。这是纽约《广告时代》评选出来的20世纪最伟大
100位广告人，你认识几个？
• 1、威廉·伯恩巴克：DDB广告公司
• 2、小马里恩.哈珀：英特帕布利克集团
• 3、李奥·贝纳：李奥·贝纳广告公司
• 4、大卫·奥格威：奥美广告公司
• 5、罗瑟·瑞夫斯：特德·贝茨广告公司
• 6、约翰·沃纳梅克：零售商
• 7、威廉·佩利：哥伦比亚广播公司
• 8、萨奇兄弟（莫里斯·萨奇与查尔斯·萨奇）Maurice
and Charles Saatchi：萨奇兄弟广告公司
• 9、亚尔伯特·拉斯克:洛德·汤姆斯广告公司
• 10、杰伊·恰特：Chiat/Day广告公司
日本电通的第四届社长“鬼十则”：
• 一、工作应该是自己去“创造”，而不应是“接受”；
二、对工作应该处处先发制人，而不应该被动等待；
三、要致力于“大事”，不要被细小事情磨灭自己；
四、要做“难事”，克难而上才能进步；
五、一旦做事，绝不气馁，不达目的，誓不罢休；
六、主动进取，影响周围，处事主动与否，长久以往，环境犹
如天地之别；
七、有计划，且有长远计划，才能忍耐；坚毅，才会产生努力
和希望；
八、要自信。如果缺少自信，你就失去气魄和能力，变得乏味
可陈；
九、眼观六路，耳听八方，不可有一丝的疏忽，这就是服务的
精髓；
十、不怕摩擦，摩擦才是进步之母，积极之营养，缺少了你会
变得卑屈猥琐。
吉田秀雄
• JWT广告公司的全称是“詹姆斯·沃尔特·
汤普逊公司（J. Walter Thompson ）”
（中国大陆和台湾将其译为智威汤逊公
司），它的创始人是有“美国杂志广告之
父”之称的詹姆斯·沃尔特·汤普逊。
• 史丹利·雷梭1908年进入JWT公司，成为
当年这家公司最受汤普逊器重的雇员。
后来，汤普逊见好收山隐退，史丹利·雷
梭接管了JWT公司，带领JWT从美国第
一一跃而成为世界第一。
• 奥格威这么评价哈普金斯：
• “摒除我那时代英国文案人员虚伪、地
区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告
是为销售的原则，克劳蒂·哈普金斯的‘广
告的科学’，改变了我人生的方向”。
• 雷蒙·鲁比堪很讨厌哈普金斯，觉得他一生
都在欺骗社会大众。有一次他对奥格威说：
“你是有大学学位的克劳蒂·哈普金斯”，
奥格威称这是他听过的最好的反面赞扬。
奥格威名言
• “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”
• “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循
规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”
• “最重要的决定是如何定位你的产品。”
• “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的
产品都是品牌。”
• “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜
航的船，不为人所注意。”
• “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”
• “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，
如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”
• “顾客不是白痴，她是你的妻子。”
• “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣
响的丧钟。”
（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知
识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有
作用，那你就能长久地干下去。
（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，
它可以是19∶1。
（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得
更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他
们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
（9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和
太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也
成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
• 广告调查人才
• 广告策划人才
• 广告文案写作人才
• 广告设计制作人才
• 广告经营管理人才
二、广告人的类型
按照广告人所从事的专业工作内容来分，分为5种类型：
1、广告调查人才
• 调查市场
• 调查媒介
• 测定广告效果
调查市场
• 社会基本情况
• 消费者
• 产品
• 企业
• 商品供求状况
• 市场预测，衡量发布广告的价值。
调查媒介
• 调查报刊的发行量、读者层次、发行频
率等。
• 广播电视的传播区域、视听率、听观众
层次；
• 其它媒体调查：如户外广告的设置位置、
人流量、注意率等。
测定广告效果
• 运用科学的方法来鉴定广告的经济效益、
社会效益和心理效益。
广告调查工作涉及面极其广泛，所以要求
调查人才不仅要有广博的社会学、经济学、心
理学等方面的知识，而且要熟练的掌握统计学
原理和计算机技术；不仅要有敏锐的观察力和
反应力，还需要充沛的精力和较好的体力，以
适应大量的外出调查工作。
上海奥美广告公司创意部笔试试题
1. 写一个短自传介绍自己,请分别用:
(1)诗人 (2)散文 (3)记者的角度
2. 同一个人因为不同观点,可以被人作不同的描述:
自由战士(褒) 游击队员(中性) 恐怖分子(贬)
请试举出三个例子
3. 以下是我们用“边缘型思考”编撰出的一个问题:
问题: 两个人共同步入房间。其中一人左右走,另一人右左走,
这是怎么回事?
回答: 这两人为伊朗窃贼和他的看守,共同走入法庭。
他们各自的左右腿上分别上锁链。为什么呢?
因为罪犯已经犯了两次罪, 伊斯兰法庭由此判罚砍断其
两只手。 故此无法给他上锁链。
• 请以“边缘型思考”法创作出你自己的问题及解答。(必
须有独创性)
4. 选出一份杂志或报刊上的广告,请用100字以下陈述:
a)你认为其针对对象是谁?
b)你认为其目的是什么?
c)你认为其消费者承诺是什么?
这是一个优秀的广告吗?假如是的话,为什么?
假如不是的话,为什么?(不超过100字)
5. 请针对同一产品同一对象,以同一目的,同样承诺, 以另外
形式, 创造一个广告,再用不超过200字来解释你的创作。
6. 请拟写一30秒的电视广告及一份平面广告
推销《花花公子》杂志给女性读者。(书面可以用文字描述
)
7. 你的客户最终培育出一种四腿鸡。
请为创作一电台广告宣告这种四腿鸡已进入街坊超市。
长度为30秒。(粗略说来,60--70个单词的独白,读起来一般
需要30 秒) 或者写出一悦耳的对话,或者以你相信比较适
合的形式来拟写。
2、广告策划人才
• 对广告市场的策划
• 对广告媒体的策划
• 对广告产品的策划
• 对广告实施的策划
对广告市场的策划
• 成功的广告策划是建立在对市场进行调
查和正确的市场策划上的，他们主要进
行广告目标市场的策划、广告促销的策
划和广告心理的策划。
对广告媒体的策划
• 要确定不同媒体的功能、类型；要依据
媒体的性质、广告商品的特性、消费者
的习惯、广告目标的要求、市场状况、
费用及媒介的受众层次等因素来选择和
运用媒体。
对广告产品的策划
• 要对广告产品进行生命周期策划、产品
定位策划、包装及商品形象的策划。
对广告实施的策划
• 要策划好广告时机，广告差别等。
《活力28广告策划案》广告计划
• 一、广告目的
• 经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初
步建立活力28的知名度与好感度。并且能够在广东洗衣
粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。
• 二、广告分期
• l、扩销期(1993年4—6月)，主要任务是吸引消费者对
活力28的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品
形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年的基础
上扩大市场。
• 2、强销期(7一10月)，深度引导消费者，塑造对产品的
信赖感与好感，分割市场。
• 3、补充期(11一春节)，以各种软性活动，在淡季维持
产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整
的产品形象。
《活力28广告策划案》广告计划
• 三、诉求重点
• •高品质
• •超浓缩
• •超强去污
• •无泡去污
• •静态去污
• •柔顺作用
• •省时、省力、省水、省电
• •一比四
《活力28广告策划案》广告计划
• 四、媒体策略建议
• l、系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，
以供随时使用。(以下的宣传标题仅供参考)
• 主体广告。直接宣传产品，常年刊播。
• A、从商品角度切入
• •真正的实力派，不会释放气泡。
• •因为能力太强，它常被冷落。
• •多出来的“时间”?
• B、从生活角度切入
• •洁净来自“一小撮”。
• •先生们应该为太太做的事。
• •告别“搓揉岁月”。
• •“懒人”新招。
《活力28广告策划案》广告计划
• 2、重新拍摄CF。强化对超浓缩概念的灌输，以简明的
说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受
超浓缩产品。
• 3、设计POP。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，
或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助
其张贴。扩大知名度，直接促成购买。
• 4、重视广告歌曲的效果。在广东，电台一直拥有相当
的城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜。所以，
委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易
于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户。
3、广告文案写作人才
文案写作人才是广告创作的主体
• 广告标题的制作 10
• 广告正文的起草 9
• 广告口号的提出
• 广告附文的构思和设计
做个“棉柔”的女人，
全新的每日洁面方式
• 1、将净肤面膜放在
水中蘸湿
• 2、轻轻揉搓
• 3、深层洁面、轻柔
除垢、滋润保湿
• 4、每日一片
这是最不一般的洗脸方
式，只需一篇抛弃型
净肤面膜即可改善您
的面部肌肤，每日都
给自己一片玉兰油洁
肤面膜。
已被证明与美容护理一
般的清洁卸妆效果。
• 广告附文是在广
告正文之后向受
众传达企业名称、
地址、购买商品
或接受服务的方
法的附加性文字。
因为是附加性文
字，它在广告作
品中的位置一般
总是居于正文之
后，因此，也称
随文、尾文。
4、广告设计制作人才
他们要根据广告设计制作的基本要素、要求，运
用艺术技巧设计制作出广告作品。这一工作是
表现广告主题的最终环节。
• 搜集大量资料
• 在资料基础上确定广告目标
• 提出广告主题
• 根据主题要求进行草图设计、定稿、制作样本，
最后制成广告作品。
5、广告经营管理人才
他们是广告活动系统中的组织、指挥、控制系统。
• 业务管理：根据广告目标，对广告活动中的人、财、
物以及广告业的经营活动、组织结构进行协调和控
制。
• 环境管理：协调、控制广告的政策方向、广告道德
规范的执行及广告经营的社会秩序、广告合同、消
费者利益等。
广告管理人才需有极强的组织、协调和处理问题的能
力，不仅懂广告学，还要懂管理学、社会学、公共
学等；要远见卓识、有雄才韬略。（协调者）
三、广告公司的工作种类
• 统协工作——最高行政人员
• 客户工作
• 媒介工作
• 创作工作
• 制作工作
客户服务总监
业务组总监
业务总监
业务员
业务协调员
客户工作
创作总监
创作组组长
高级撰稿员
其他撰稿员
高级美术导演
其他美术导演
创作工作
媒介总监
媒介经理
媒介工作
制作经理
制作助理
正稿美术技术员
美术创作员
制作工作
Ｐ176-178
四、广告人的素质与修养要求
• 广告人的素质：是指广告从业人员在从事广
告活动的过程中，为了完成或实现自身的目
标和任务所应掌握和具有的某些特点、专长
和能力。
• 总体素质
广告人的总体素质要求
１、广告人应具有很强的社会活动能力。具体的
讲就是要具有很强的沟通和交际能力。
２、广告人要具有很强的调查研究能力。
“懂得主顾们的需要”
３、广告人要有敏锐的发现和搜集、处理信息的
能力。
４、广告人应具有市场推销的经验和能力。
５、广告人要具有较高的审美标准，具有
极强的感受美和表现美的能力。
６、广告人应该有丰富、独特的创造力。
７、广告人应该具有使用先进信息设备的
能力。
广告人的总体素质要求
广告人的修养要求
广告人的修养是指广告人为了广告活动的
需要，经过长期的锻炼和修养，在思想
理论、知识技能、道德品质等方面所达
到的一定水平。
知识修养
创造性思维能力的修养
道德修养
知识修养
• 现代广告包括：广告策划、广告管理、广
告调查、广告设计制作、广告效果测定。
• 广告人不光要了解广告学，还要了解传播
学、市场学、经济学、社会学、心理学、
美学、统计学、语言学、绘画、音乐、造
型艺术、声学、光学、电子学。
道德修养
• 谦虚、谨慎
• 与人友善合作的团结精神
• 正直、诚实
五、我国三大类型广告教育：
• 一是经济型：重点放在研究经济广告的作用、
研究消费者、市场销售与广告的关系。
• 二是艺术型：重点在于广告的艺术表现，侧
重于广告的设计、制作。
• 三是新闻传播型：侧重于广告传播原理的研
究。
六、广告人的道德自律
广告人的职业道德是道德中的一种形式，它是
由特定社会经济关系决定的、以善恶评价为
其中心、用来调整广告活动中所发生的人们
关系行为的标准和规则的总和。
它主要协调的是广告人与广告主、广告人与消
费者的关系行为。
上海奥美广告公司创意部笔试试题
1. 写一个短自传介绍自己,请分别用:
(1)诗人 (2)散文 (3)记者的角度
2. 同一个人因为不同观点,可以被人作不同的描述:
自由战士(褒) 游击队员(中性) 恐怖分子(贬)
请试举出三个例子
3. 以下是我们用“边缘型思考”编撰出的一个问题:
问题: 两个人共同步入房间。其中一人左右走,另一人右左走,
这是怎么回事?
回答: 这两人为伊朗窃贼和他的看守,共同走入法庭。
他们各自的左右腿上分别上锁链。为什么呢?
因为罪犯已经犯了两次罪, 伊斯兰法庭由此判罚砍断其
两只手。 故此无法给他上锁链。
• 请以“边缘型思考”法创作出你自己的问题及解答。(必
须有独创性)
4. 选出一份杂志或报刊上的广告,请用100字以下陈述:
a)你认为其针对对象是谁?
b)你认为其目的是什么?
c)你认为其消费者承诺是什么?
这是一个优秀的广告吗?假如是的话,为什么?
假如不是的话,为什么?(不超过100字)
5. 请针对同一产品同一对象,以同一目的,同样承诺, 以另外
形式, 创造一个广告,再用不超过200字来解释你的创作。
6. 请拟写一30秒的电视广告及一份平面广告
推销《花花公子》杂志给女性读者。(书面可以用文字描述
)
7. 你的客户最终培育出一种四腿鸡。
请为创作一电台广告宣告这种四腿鸡已进入街坊超市。
长度为30秒。(粗略说来,60--70个单词的独白,读起来一般
需要30 秒) 或者写出一悦耳的对话,或者以你相信比较适
合的形式来拟写。
怎样才能功成名就——对年轻人
的进言（大卫·奥格威）
作 业
• １、广告人的类型有几种？他们各自承担
什么样的专业工作？
• ２、你希望自己成为哪种类型的广告人才，
谈谈你的想法。
