注释
[1 ][美]威廉·麦克高希世界文明史.观察世界的新视角 [M].新华出版社， 2004
[2] 传统出版行业将实现数字化下载成主要发行方式 [EB/OL]. [2010-08-09]. h• tp://
paper /detai'-20 1 。一08/09/191 1
(收稿日期 :2010 门 -29)
[作者简介] 莫凡，河南大学新闻与传播学院讲师，河南大学传媒研究所研究员。
出版集团的多元化经营
李i木楼胡志勇
(云南出版集团有限责任公司，昆明 .650034)
[摘 要] 多元化经营是企业成长壮大到-定阶段的发展战略选择。多元化经营包括同心多元化、横向多元
化、纵向多元化和无关联多元化四种主要形式。出版集团要充分认识多元化经营的利弊，做好出版主业是基
础，应该根据关联度和自己的专长，适时适度地开展fÞ元化经营，还要注意企业文化建设与人才的培养。
[关键词] 出版集团 多元化经营
[中图分类号] G237 文献标识码] A 文章编号] 1009-5853 (2011) 02-0055-05
[Abstract] Diversification is the strategic choice of an enterprise when it has developed at a certain stage.
Diversification includes four main forms which are Concentric Diversification , Horizontal Diversification, Vertical
Diversification and Unrelated Diversification. Publishing groups should fully understand the pros and cons of
diversification, regarding completing the publishing industry as the foundation , and developing the diversification
timely and moderately according to the correlation and their own advantages. In addition , they should pay
attention to the cultural construction of an enterprise and talent cultivation.
[Key words] Publishing group Diversification
1 多元化经营是我国出版集团发展到现阶段的
必然要求
多元化经营的背景
所谓多元化经营是指企业在两个以上的相关或
不相关的产业领域同时经营两种以上业务和产品的
发展战略，也称为多样化经营或多角化经营。多元
化经营是企业成长到一定阶段后产生的自然需求，属
于企业的发展战略，简单地说，就是指企业由单一
业务经营向多种业务经营的转变。
世界发达国家的一些大型出版传媒集团在多元
化经营方面走出了成功之路。如贝塔斯曼集团包括
图书、报刊、印刷、影视广播、娱乐、多媒体等经
营范围，默多壳的新闻集团则拥有报业、杂志、电
视、电影、互联网等多种业务。近些年来，我国的
新闻出版体制改革不断深入， 2009 年，国家新闻出
版总署印发的《关于进一步推进新闻出版体制改革
的指导意见》明确指出在三到五年内，培育出六
七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国
际知名的大型出版传媒企业，培育一批导向正确、主
业突出、实力雄厚、影响力大、核心竞争力强的专
业出版传媒企业。" [1J 打造出版企业的航空母舰，提
升我国的文化产业综合实力，建设新闻出版强国，已
经成为我国新闻出版事业的重大战略任务。在当今
信息时代，高新科技大量应用，出版方式发生巨大
变化，数字出版方兴未艾，图书销售市场竞争日趋
激烈，多方面因素给我国的传统出版带来巨大冲击 55
不断萎缩的图书市场告诉我们传统出版行业已经进
入微利时代， ;1等面临新的挑战和发展瓶颈。现在国
家鼓励出版集团做大做强，提升市场适应力和竞争
力，我国的出版集团如果死守出版主业，暂时看不
到多大的增长空间和发展前景，所以势必要寻求新
的产业发展机会，进行多元化经营，实现做强做大
的目标。例如云南出版集团 2009 年的营业净收入为
亿元，期末资产总额为 亿元[址，其战略
目标是要成为全国有特色、中西部有名气的"双百
亿"大出版集团'力争用 5 到 1ωO 年实现销售收入和
资产总额这歪P到|川l
单项业务'短期来看，实现"双百亿"有较大的难
度，如果要又好又快地达到战略目标，只有寻求其
他产业的发展机会，跨区域、跨媒介、跨行业、跨
所有制进行多元化经营，加快发展，壮大整个集团
的规模。
目前一主多元"、"以主带辅、以辅促主"、
"跳出出版做出版"、"多元发展、反哺主业"等已经
成为我国出版集团开展多元化经营的热门话题，很
多出版集团都在积极尝试进行多元化经营。至 2010
年，我国己经成立 29 家出版集团 l坷，基本上都涉足
多元化经营，在形式和程度上各具特色，取得了一
定的成绩。
多元化经营的形式
一是同心多元化。它是指企业利用原有的技术、
资源等条件，以此为圆心，向外开发不同用途的新
产品，进入新的业务领域，与原产品具有较高的技
术关联性，通过这种形式，可以融合多种传统及现
代技术，实现技术的多元化。企业从研发、市场、客
户、环境、管理等方面的核心竞争力出发，延伸出
自己的技术、品牌、管理等优势，开展其他产业的
经营，来继续获取客户的信任，这样不仅开发了新
的市场，而且更容易取得成功。例如江苏凤凰出版
传媒集团依托自身资源和技术优势，适应市场需求
变化，开发各种新的业务产品，涉足影视、动漫等
相关产业;安徽出版集团充分利用自己已有的出版
主业资源，涉足动漫创意、网络教育、多媒体读物
等业务领域;云南出版集团充分利用自己的民族文
化资源，积极参与"金凤花开"等文化产业项目;长
江出版集团依靠自身的品牌图书《张居正)) ，充分延
伸自己的内容资源，借电视媒介的渠道和技术，合
作投资拍摄电视连续剧《万历首辅张居正)) ;北方联
56 合出版传媒集团的大型文化产业项目"体验式文化
广场覆盖沈阳、大连、鞍山等重要城市，以图书
等文化内容为基础，融合文化服务等观念，打造了
新的文化消费市场。这些出版集团，都是充分利用
自己巳有的技术或资源，通过进入其他市场领域来
开发新的业务产品，拓展新市场和新顾客，面对的
是新的市场顾客群。
二是横向多元化。它是指企业进入到与自己原产
品相近或相类似的行业，挖掘原有市场和顾客新的
消费需求，给其提供新的产品，与原产品具有较强
的销售关联度。横向多元化与同心多元化容易混淆，
二者都是开发了新的产品，它们的主要区别在于，横
向多元化面对的仍然是原有市场和顾客(读者) ，同
心多元化则是侧重在基于原有的技术和资源进入了
新的市场，面对的是新的顾客。
随着信息技术的革新和阅读载体的日新月异，
纸质图书的销售市场和利润不断地萎缩，数字出版
发展迅猛，给传统出版带来巨大冲击。面对出版市
场这种新的变化，出版集团不能恐慌，更不能由此
失去自己作为出版者的角色，要看到，由于阅读方
式的改变，市场对于纸质图书的需求量确实是在变
小，但是这不代表读者不看书了，其实市场仍然需
要知识，读者仍然需要阅读和学习，图书(包括纸
质图书、电子图书等所有的出版物)的需求不仅不
会降低，而且随着社会的进步和竞争的日益激烈，
需求量甚至还会不断提高。要清醒地认识到，纸质
图书市场萎缩的重要原因是读者的阅读方式改变
了，广大的读者不仅需要传统的纸质图书，而且还
需要电子书、网络出版物等各种出版物，整个出版
市场的销售量不会减少，出版主业仍然大有可为。
出版集团要找准自己的定位，坚守住自己作为内容
提供商的主导地位，与时俱进，开发出各种适销对
路的产品，并大力开拓市场渠道，实现渠道~元
化。除了守住传统的市场渠道外，还要涉足基于互
联网、移动等信息平台、电影电视等其他媒介渠
道。例如北方联合出版传媒集团围绕图书选题，开
发视频、音频等其他衍生产品，还与盛大文学进行
合作，在数字出版、网络出版和手机出版等多个出
版平台上，拓展出版产品结构，为原有的图书市场
和读者提供了新的多样化产品。在进军数字出版领
域方面，很多出版集团不甘落后，中国出版集团推
出移动阅读器，浙江出版联合集团推出博库手持阅
读器，上海世纪出版集团开发辞海悦读器，重庆出
版集团推出"读点经典"阅读器，读者出版集团推
出读者电子阅读器，不闰程度地进入电子书的研
发、制造和销售等领域。面对阅读转型与数字出版
时代的到来，向出版市场中的原有顾客(广大读
者)提供新产品，是一种积极的尝试，相信能有好
的发展前景。这些横向多元化的案例，面对的还是
原有图书市场和顾客(读者) ，只是给他们提供了
新的消费需求和产品;而上面提到的同心多元化案
例，涉足的则是新市场和新顾客，并不一定面向原
有的图书市场和顾客(读者)。
三是纵向多元化。它是指企业进入到产业链的
上游(供应环节)或下游(销售环节)行业，通过
延伸产业链，进入其他领域开展新的业务。出版集
团可利用多年积累的资本优势，通过并购、重组等
方式，延长产业链的上下游，开发新业务和新产品，
拓展新市场，以完善的一体化产业链来支撑主业的
全面发展，实现企业的发展壮大。例如，北方联合
出版传媒集团加大对出版上游资源一一作者群的经
营建设，整合作者资源，打造上游资源优势;贵州
出版集团与贵州大学签约合作，能够获取大学(高
等教育机构)带来的知识、教育、理论研究等资源，
从出版产业链的上游，为企业进一步穷实理论来源
和知识基础，增强文化实力和发展动力;重庆出版
集团和云南出版集团涉足上游的纸业贸易;广西出
版传媒集团寻求上游资源"林、浆、纸"等的经营
合作;安徽出版集团重组黑龙江省新华书店，进入
出版物的零售环节。这些举措，不仅完善了原有的
产业链，而且为出版主业的稳固发展奠定了良好的
基础。
四是无关联多元化。它是指企业进入到与自己
原来产品和业务没有关联的行业。由于这种多元化
经营与主业没有关联度，所以相对于其他形式的多
元化经营来说，其风险比较大，但是只要时机成熟，
企业自身条件具备，经过充分调研论证，抓住其他
领域如房地产、旅游、酒店、外贸、证券、保险等
行业的机会，就可以进入。通过这种跨行业的多元
化经营方式，出版集团可增加产品品种及业务种类，
实现产品多元化的格局，不仅涵盖图书、报纸、期
刊、电影、电视、广播、光盘、动漫等产业，还可
进入房地产、旅游、保险、证券等与出版主业没有
关联的其他市场，并以此为契机，实现市场多元化，
使产品进入国内及国际各个市场。安徽出版集团在
无关联多元化经营方面进行了积极尝试，不仅进军
包括医药、外经贸、旅游、酒店、房地产等多个领
域，还尝试文化金融投资业务，参股银行、证券等
大型机构， 2009 年，超过全集团 2β 的总销售额来
自于多元产业，多元产业也为集团贡献了将近 1β 的
利润[剑，在"十二五"期间，安徽出版集团还将继
续在多元化方面寻求新的突破，不断延伸产业链，完
善企业的产业结构，向大型跨国文化传媒集团的目
标迈进。长江出版传媒集团开展的多元化经营也颇
有起色，进入房地产、物业管理、文化艺术、培训iI、
贸易、旅游服务和股权投资等领域，规模不断发展
壮大， 2004 年至 2009 年，销售收入从 亿元增加
到 40 亿元，总资产从 21. 6 亿元增加到 亿元[时，
实现了"以辅养主"的良好发展格局。
2 出版集团实施多元化经营的利与弊
多元化经营不是开启企业发展壮大的"万能钥
匙从世界范围来看，企业进行多元化经营的案例
有成功也有失败，总的来说成功率并不高。因此，面
对多元化经营，我国的出版集团不能盲目乐观，应
该保持谨慎态度，既不能一昧排斥，也不能照单全
收，要充分认识到多元化经营的利与弊。
多元化经营的积极效应
通过其他产业的发展，支撑出版主业，分散单
一经营的风险;利用企业现有的资源优势，包括对
闲置资源进行再度开发，培育新的经济增长点，降
低生产经营成本，实现更多的经济效益;拓展新业
务、新产业，能够反哺主业，一荣f具荣;加速企业
成长，实现企业做强做大，提高企业综合实力。例
如安徽出版集团在多元化经营方面取得较大成功，就
是很好的证明，该集团从 2005 年成立至今，通过并
购重组等方式，不断做强做大，实现了惊人的扩张，
不仅实现销售收入和利润的年均增幅分别为 30%以
上和 15%，而且使得集团的总资产超过 110 亿元，是
2005 年该集团成立时总资产的 5 倍多飞
多元化经营可能带来的隐患
如果没有考虑好自己的实力和条件，涉足太多
的其他产业，经营摊子铺得太大，过分多元化，就
容易分散经营主业的注意力，动摇主业基础和竞争
力，加大主业经营风险，如果没有进行详细调研、科
学论证，只是跟随潮流盲目搞~元化经营，就会面
临进入及退出陌生业务领域的风险;如果主次不阴，
没有想到先把主业做好、形成核心竞争力，忘记立
足主业，就把经营的重心转向其他产业，市场整体
风险有可能同时冲击主业和其他产业，致使一损俱
损;由于经营面扩大，管理和控制的难度增加。主 57
业与产业间的企业文化融合不够，容易E相冲突，影
响企业整体的价值文化。缺乏其他产业方面的经营
管理人才，在管理其他产业时捉襟见肘。
3 出版集团多元化经营需要注意的问题
根据企业自身的实际情况来进行多元化发展
战略的选择
出版集团是否实行多元化经营，多元化经营采取
什么形式和内容、进行到什么程度，要根据企业自
身的实际情况来定，如果看到别人走多元化经营的
道路，自己没有实力和条件，也不进行充分论证和
可行性分析，就随波逐流、盲目实行多元化，将很
有可能面临危险。田版集团成立以后的目标是做强
做大，这一点毋庸置疑，但是是否进行多元化经营
-要"因人而宜对于多元化经营应该持这样的态度，
做与不做，好与不好，不去争论不休，应该根据自
身条件来定，即有条件的，看准了就坚决去做;没
有条件的，就不要贸然去吃多元化经营的馅饼，以
避免掉入"陷阱"。我国的出版集团应该紧紧围绕自
身的特点，充分发挥自身优势，适时适度地开展多
元化经营。在开展多元化的四种形式上，没有固定
的套路和模式，各家出版集团一定要根据自己的经
营管理、资源优势、技术构成和市场渠道等多方面
的条件，来选择进行何种形式的多元化经营。例如
有雄厚的技术、资源优势，可以开展同心多元化;能
进一步挖掘图书市场的新需求，不妨做横向多元化，
延伸产业链上下游的机遇好，也有必要的话，就大
胆涉足纵向多元化，其他无关联的市场有好的市场
前景，发展的时机也成熟，就可以考虑实施无关联
多元化。但是，我们要知道多元化并不是唯一的出
路，纵观国际上的大型出版传媒集团也不是都实行
多元化发展，其实企业如果专注于某一项产品，深
度开发属于自己专长的业务，走专业化之路，也能
取得成功。近些年，国际上有一些出版传媒集团重
新认识到专业化的优势，把自己的战略方向逐渐由
多元化回归到专业化返瑛归真走专业化发展
的道路，如培生集团、汤姆森集团。
做好出版主业是实行多元化经营的基础
出版集团实行多元化经营的前提是必须要把主业
做好、做强、做足、做透，只有主业稳步发展，积
累足够的资本和实力，形成核心竞争力，才有条件
去经营其他产业，才更有可能成功。国外很多大型
58 出版集团，都是先做好出版主业，再逐步涉足其他
产业进行多元化经营的。多年来，我国的出版集团
在产品研发、经营管理、创新能力和专业服务等方
面形成了自己的出版优势，如果以主业为基础来拓
展产业，把主业的核心竞争力嫁接到产业上来实现
产业的拓展和扩张，就更易获得市场的竞争力，成
功的几率也高。例如我国的一些出版集团拥有所属
新华书店系统的黄金地段，自己就拥有优良的土地
资源，如果在做好出版主业的基础上，具备资金、管
理和人才等方面的竞争优势，而且房地产业的开发
前景明朗、市场政策环境较好，那么进入房地产行
业是可以考虑的。
循序渐进，先熟后生，步步为营
最好先做自己熟悉或者与主业相关联的业务和
企业，这样才更有把握做得好，等到时机成熟，再
一步一步地逐渐向不关联的产业发展。世界著名的
出版传媒集团在进行多元化经营时，很多都是以出
版主业为基础先进行相关联的多元化经营，争取做
一个成功-个，再慢慢向其他产业进入。多元化经
营需要具备足够的内部条件与外部环境，要充分考
虑新的行业发展前景、市场环境和自身的综合实力，
事实证明，如果在技术和市场方面的关联程度高，
则更容易成功。还要讲究开展多元化经营的方式和
方法，例如，可与具备优势的国有企业或民营企业
合作，采取参股、控股的方式进入其他陌生行业，
达到优势互补，互利共赢，这不失为一种好办法。
2010 年 2 月，云南出版集团与云南丹彤集团股份有
限公司、云南大理南诏古都旅游开发有限公司合资
组建云南云鼎房地产开发有限公司，正式进军房地
产领域，充分利用了多元资源，跨所有制实现强强
联合，能更好地保证多元化经营的成功。
加强企业文化建设，促进出版集团内部各产
业之间的文化融合
由于业务领域、经营产品、销售渠道和人员背景
等不同，出版集团内部各产业间的企业文化就有所
不同，甚至还可能会互相冲突，影响企业的整体发
展，出版集团必须要高度注重企业文化的建设，建
立统(的企业文化理念，使得全体员工有统一的文
化价值观念，在文化价值观上这成一致，以此促进
企业内部各产业间的互相融合。例如海尔集团，首
先在冰箱产品上形成核心竞争力，以品牌和质量优
势，获取市场的份额和消费者的信任，然后从紧紧
围绕自己的核心价值和企业文化出发，逐步扩展到
空调、洗衣机、热水器等家电及家居等产品领域，用
统一的企业文化来构成良好的多元化经营局面，最
终成功实现海尔集团的发展壮大。
培养复合型人才，保障多元化经营的顺利进
4于
开展多元化经营，必须要有既有出版专业知识、
也具有基本的数字技术、懂得合同法等复合型人才
来运作，才能保障多元化经营的顺利进行。我国的
出版集团不乏专业的出版精英人才，但是缺乏懂市
场会经营的管理型复合人才和数字出版的专业型技
术人才等。例如，目前出版企业与电信运营商、电
子阅读器生产商在数字出版方面的合作，利润分成
较少，处于不利的地位，不符合"内容为王"时代
下出版企业作为内容提供商应有的地位，这与出版
企业缺乏相应的技术人才有很直接的关系。出版集
注挥
团要形成科学完整的人才机制，尤其要在发现、培
养和引进人才方面下大力，从长计议，建立健全科
学的考核激励制度，培养属于出版集团自己的复合
型人才，进行人才储备，将来开展多元化经营，进
入到其他产业时就能有备无患，从容应对其他产业
的发展变化和不断出现的挑战，为出版集团多元化
战略的实施奠定良好的人才基础。
4 结语
多元化经营是双刃剑，既是机遇，又是挑战，风
险与利益同在。在国家新闻出版政策的指导下，在
立足主业的基础上，多元化经营只要做好了，出版
集团就能又好又快地实现做大做强的目标，提高应
对国内外市场变化的适应能力，为我国实现从新闻
出版大国向新闻出版强国迈进的目标做出贡献。
[1] 关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见[OL]. [2009-04-06].
•ent 17560588
[2] 云南出版集团有限责任公司网站集团公司简介云南出版集团有限责任公司 [OL]. [201 0-09-Ol] .h计p://
htmlys/yncbjt/20 1 0/0901 /news_2_ 48279 .html
[3]应妮出版集团上市可期非公资本蓄势待发 [OL].[到旧α3- 18].
间冯文礼安徽出版集团:资本转起来资源活起来[OL]. [201 0- 11羽 h甘P:/.阳机(J)fW由.ωn/201 0-11129/∞nten飞2118刀.htrrl
[5] 章雪峰，周向阳 a 劲风扬帆正远航-长江出版集团 5 年实现跨越式发展纪实[OL]. [201 0-09-03].
home/cjsb/do/♀ fid=40&id=23
[6] 田丽丽创新务实引领安徽出版集团五年发展路回我们做好了永远爬山的准备 [OL]. [201 0-11-16].h忖p://-ma计.com/
Mdelnfo--view-m切--d93fc554B720-481 5-0e27-30544eb7
(收稿日期 201 0- 11-30)
[作者简介] 李j术橙，云南出版集团有限责任公司董事长助理、投资管理部部长，副编审;胡志勇，云南出版集团有限责任
公司投资管理部业务主管，副编审。
59
