网络邮件营销整体解决方案
1、产品分析与定位
2、营销策略
3、创意发想
4、推广计划
一、产品分析与定位
二、营销策略
推广目标
• 通过提高品牌记忆及联想，提升品牌认知
度
• 为牵手建立庞大而活跃的会员数据库，并
有步骤地组织有影响力的活动，配合线下
的新品上市活动
• 调动各种网络资源，尽力加大这次活动的
影响力度与影响范围
推广策略
互动广告+EMAIL+FLASH+俱乐部注册
忠诚度提升计划+深度营销
电子邮件营销（e-mail Marketing）
电子邮件营销是指通过向客户发送商业电子邮件以得
到新客户和保留老客户的一种营销方式。是商家和客
户之间进行对话方式的延伸。由于电子邮件使营销周
期大大缩短并能得到客观的投资回报，国际上许多公
司已经开始承认电子邮件的重要性，根据Jupiter
Communications的调查，现在已有65%的公司正花费
1%到5%不等的营销预算用于电子邮件营销上。
商家商家
EMAILEMAIL
消费者消费者
中国网民数量与网民普及率
• CNNIC最新报告显示，我国上网用户人数半年增加了
1210万人，增长率为%，和去年同期相比增长
%。中国网民数量5910万,普及率%。
在中国
“网民经常使用的网络服务”
在中国
“网民拥有邮箱状况”
在中国
网民对待邮件和互动广告的态度
网民愿意收到网络广告
邮件的数据
网民经常以网络广告作为
自己选购物品或服务的数据
1）普及性
电子邮件营销的优势所在：
2）推对拉
3）定向性/定制/个性化
4）可测性
5）价格优势
6）快速、方便
7）发展潜力不可估量，
•帮助企业准确地找到目标消费者群
• 能够探测市场, 找到新的市场机会和提供新
产品与新服务
• 与常客建立起长期、高质量的良好关系
• 可实现一对一的销售模式
• 顾客可以主动加入
电子邮件营销的独特功能：
电子邮件营销——客户与企业之间的桥梁
有效赢得顾客的欢心
建立品牌忠诚度
让营销支出更有效益
增加利润
适当时机以合适方式将必
要的信息传达给适当的顾客
电子邮件与传统邮递广告对比
优势明显
类 别 邮递广告 电子邮件
完成一个营销
活动所需时间
4-6周 7-10天
获得市场反
应所需时间
3-6周 3天
每千封信成本 500美元 25美元
表现手段 少 多
互动能力 很弱 强
可否深度营销 否 可
做出反应概率 1% 5%
电子邮件与互动广告对比
类 别 互动广告 电子邮件
针对性 一般 强
受众目标到达
率
一般 高
平均点击率 % 30%
平均反馈率 % 3%
病毒营销（Virus Marketing）
在营销概念这个层面，病毒营销可用来描述
任何一种对于特定消费者进行定位，使他们
成为一种品牌或产品拥护者的营销技巧。实
际应用中，病毒营销信息以电子邮件方式发
送，收到邮件的人有可能再将它转发给其他
人。对大部分email用户来说，这是一个很受
欢迎的活动。每当我们收到有趣的图片或很
酷的Flash游戏的附件，我们通常把它发给朋
友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系
者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分
销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人
们那里，而起始不过是一封电子邮件。
病毒营销系统
Virus Program
A
CB
D E F G
…... …... …... …... …... …... …... …...
病毒营销的优势所在：
1. 人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕
式地宣传了商家的在线生意词。
2. 商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给他
人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人
介绍而非商家自己。
• 我们大多数人为何如此乐意受“病毒”感染，传
播这些产品？
• 我们得到了利益！
• 我们享受商家利益的时候，我们本能地驱使自
己与亲友分享。
病毒营销的成功应用
最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。
一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底
端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以
及他们的网址。公司由此获得显著发展。现在设想一下
每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮助
Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的email
发出去。
下一个例子是Blue Mountain的网络问候卡。当有人
发出一封Blue Mountain的网络问候卡，接收者必须去
Blue Mountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡
的潜在用户，而这个用户会又发出更多贺卡。
二、EMAIL营销（病毒营销）的成
功案例
30天与2天
成功案例之一
1. 希望通过网上调查过滤网民，获取目标 受众
2. 收集会员并得到详细会员信息
3. 以每个注册用户的获得成本作为主要评估依据
注册用户作为宜家重点服务的潜在用户
4. 限于北京、上海地区
宜家办公家具
在线征集注册用户
目标人群的确立
• 首要目标受众
–公司参与办公家具采购的
主管或办事人员
- 公司领导决策层
• 次要目标受众
- 公司白领
• 地域限定
- 北京、上海
应对策略
对策一：互动广告 对策二：定向直邮广告
结果比拼
播放周期：1个月
注册人数：1228人
CPA：235元
一次发送邮件：380000封
两天注册人数：2010人
CPA：27元
CTR:25%
成功案例之二
1. “McSmile”促销活动，吸引网民访问麦当劳
网站，加入“免费下载优惠券”活动，吸引
网民转发该邮件。
2. 在新浪同期推出多种广告形式和定向直邮
3. 售后评估，直邮效果同样惊人
线上宣传和推广当季促销活动
目标人群的确立
• 首要目标受众
– 15-40岁
–大中城市
• 次要目标受众
- 所有网民
定向直邮
• 发送数量:
500,000
• 定向条件: 15
-40岁, 50%
男性, 50% 女
性,
3个月内活跃
用户
• 总点击数:
123,663
• 点击率: 25%
• CPC: 元
策略综述
• 以邮件营销为主，着力于病毒营销，配合网
络广告，完成忠诚度推广计划
• 建立网上牵手俱乐部，吸引更多用户，积累
用户群体数据库，持续进行网上营销
• 利用好耶邮件系统，采用一对一邮件定向发
送，直接接触目标受众，反复影响目标受众
• 应用FLASH连续剧的MAIL形式、辅以赞助注
册、LIVE-TV等最新广告形式、将影响更加
扩大化
推广流程
注册后的用户注册后的用户————深度营销深度营销
EMAILEMAIL发送（发送（FLASHFLASH连续剧计划）连续剧计划）++网络广告网络广告
转发与注册转发与注册————获得更多的优惠获得更多的优惠
是否注册是否注册————获得更多的获得更多的FLASHFLASH
三、FLASH连续剧创意发想
四、邮件推广计划
邮件推广计划详述之一
• 实现步骤
– 锁定年龄、地域、活跃程度等定向条件，向新浪、
21CN、163免费邮箱用户，发送第一封邮件（含
FLASH第一集）
– 通过FLASH吸引用户转发，并成为“牵手”会员
• 打动用户的方法
– 以用户名相称：有资料认为，以用户姓名为抬头的邮件
点击率可以高达40-50%
– 确立吸引眼球的发件人和发件主题：研究表明，60%的
被调查者认为邮件的发件人对于打开邮件起到决定作用，
35%的人认为邮件主题发挥决定作用
– FLASH连续剧为亲和点
– 对转发和注册会员者，提供线下赠饮或特别折扣或特别
奖品或线下某个活动的入场券
– 如果用户愿意在牵手俱乐部注册，则将用户信息更加精确
化
• 用户城市
• 用户新邮箱
• 喜爱口味等
– 收集牵手数据库，并根据第一次邮件发送情况进行再次营
销
• 向第一次打开信件、点击链接而没有注册的人，进行再次说
服营销
• 向已注册用户发系列FLASH，巩固彼此关系
– 配合产品推广，持续对牵手会员进行有效沟通
• 注意发信频率
• 注意会员生日或节假日等特别时间
– 通过对用户的打开、转发、注册的跟踪分析，不断调整邮
件广告的内容和形式
邮件推广计划详述之二
-- 实现定向发送
• 从用户属性入手，一标中的
– 年龄：15-35岁
– 地域：目标省市
– 活跃程度：一个月内
• 与互动广告相比，在注册方面优势明显
– 缩短ACTION实现流程
– 节省更多花费
– 节省更多时间
目标人群属性简析
全部免费邮箱用户
目标受众
新浪全部免费邮箱用户
地区定向：北京、上海等
年龄定向：15-35岁
活跃程度：1个月
行业工资
职位
教育程度
兴趣爱好
婚姻状况 性别
三个月 二个月
主动出击筛选目标人群
浏览牵手
精彩内容
成为
注册会员
15-35岁之间
目标省市的
每月使用邮箱
的人，收到
牵手直邮
广告
定向直邮ACTION转变过程
转发邮件
在目标受众
可能浏览的
频道布置
广告
吸引对牵手广告
感兴趣的人
进入链接，
浏览精彩
内容
从地域上
筛选目标
受众
成为
注册会员
互动广告ACTION转化过程
下载并转发
邮件推广计划详述之三
-- 精彩的FLASH形式
• FLASH动漫
– 在 邮件中放置FLASH形式，以系列短剧的形式连续推出。
– 增强趣味性与观赏性
– 推动消费者转发,实现病毒营销
邮件推广技巧详述之四
-- 辅助形式
• 赞助新浪等网站免费邮箱注册
– 如新浪免费邮箱目前要一次性收取注册费：2元
– 由牵手提供注册费用，将新会员自动转化为牵手会员
– 新浪免费邮箱每日新注册人数：1万以上
• 邮件频道新广告形式，与直邮广告互相辉映
– 在21cn等网站,在邮件箱登陆页面设置大型FLASH广告,强
烈吸引用户眼球,加大品牌感染力,也更加诱惑用户打开牵
手信件
– 改造邮箱内信纸,或在写信夹等处设置广告,加大品牌感染
力,也诱惑用户打开牵手信件
– 引入视频广告，增强品牌宣传力度
