生鲜农产品电商的供应链管理
【摘要】
文章以重庆市涪陵区的生鲜农产品电商为例，在简要介绍我国生鲜农产品电商发展的基础上，
对涪陵区生鲜农产品电商的供应链进行分析，找出存在的问题，并在供应商激励、物流管理、商品预
售、消费者体验等四个方面提出建议。
【关键词】
生鲜电商；供应链；供应链管理；商品预售；消费者体验
全球范围内农产品供应链的研究始于上个世纪 90年代，农业企业供应链主要是以蔬菜、水果、
奶制品、水产品、肉等生鲜农产品的供应链运营为研究对象。近年来，随着互联网的快速发展，信息和
通讯技术对农业企业供应链的发展变得尤为重要，而农业企业供应链管理的关键便是以互联网为依托，
以电子商务为支撑，用先进的生产经营管理方式，使农产品供应链上的相关节点企业之间建立战略合作
伙伴关系从而提升整条供应链的核心竞争力。
一、生鲜农产品电子商务发展历程
截止到 2015年，我国生鲜农产品电商的发展主要经历了三个阶段，即：起步阶段、转折阶段、
发展阶段。首先，生鲜农产品的起步主要是以 2005年易果网的成立为代表。紧接着以沱沱工社为代表
的一批生鲜农产品电商企业在随后的三年中快速发展起来，由于在此期间国内相继爆出苏丹红、三聚氰
胺等食品安全事件，使消费者对国内食品安全产生了信任危机，同时也更加注重食品品质与安全，正因
为此，在 2009～2012年期间，许多生鲜农产品企业把握此次机会开始发展起来，但同时也产生了行业
泡沫。而那些简单复制别人电商模式的企业最终以倒闭收场。其次，2012年 11月褚橙在“本来生活”
网上的热卖标志着我国生鲜农产品电商进入转折阶段，此次的褚橙热卖同时还带动了“本来生活”网上
其他农产品的热卖，生鲜电商由此再度引起消费者和社会的热议及关注，同时新媒体以及互联网的发展
也让生鲜农产品电商开始探索更多发展模式，因此第二阶段也比第一阶段更具有生命力。最后，从
2013年开始，顺丰优选、本来生活、沱沱工社、联想佳沃等生鲜农产品电商开始获得资金注入，标志
着我国生鲜农产品电商进入到发展阶段。在此阶段，各大生鲜农产品企业利用各自的行业资源优势拓展
产品品类，几乎涵盖所有的生鲜类别。据统计，2014年我国生鲜农产品电商得到飞跃发展，各类涉农
电商企业已超过 3万家，2014年生鲜农产品电商交易额达到 260亿元人民币，比 2013年增长 100%。进
入到 2015年，各生鲜农产品电商企业使用越来越多的互联网工具和整合优化自身的供应链发展企业竞
争力，在 B2C、C2C、O2O等电商模式下通过优化的供应链管理展开竞争以活动更多的消费者。
二、涪陵区生鲜农产品电商供应链分析
随着人们生活水平的提升，消费者对食品安全越来越重视，而且采购种类也不仅仅局限于传统
的五谷杂粮，对中、高端品质的农产品的需求开始显现。随着网上购物的普及，涪陵区的生鲜农产品电
商也迎来了发展的契机。其中以涪陵榨菜集团的乌江旗舰店为代表的一批涪陵区内的生鲜农产品企业也
纷纷开始涉足电子商务，这些企业的供应链结构通常包括产品的前期种植或养殖、包装、配送、销售等
环节在内的全产业链运作模式，企业承担供应链上的核心企业的角色，网络销售平台通常使用淘宝、天
猫、京东、1号店等国内知名电商网站，但目前区内还没有生鲜农产品电商企业使用自建物流进行发
货。首先，从供应链运作模式看，涪陵区的生鲜农产品电商的模式属于“推式”供应链，即企业自己先
行备货，然后消费者从网上下单，由订单信息驱动来完成后面一系列的环节。这对企业而言，由于不能
很好的掌握市场需求，容易造成成品的库存增大从而增加企业运营成本。由于涪陵区内的生鲜农产品企
业大多运用传统的生产经营模式，尽管在产品生产环节可以很好的保证产品质量，但生产与电商销售环
节脱钩，缺乏对市场的敏锐洞察力和预判能力。其次，相关企业在物流管理方面由于电商订单量不大，
还没有形成规模效应，也没有自建物流，通常采取与申通、韵达等快递企业合作的模式。而这样的合作
模式，会使企业无法第一时间掌控产品的物流信息，也容易造成产品在运输过程中的损耗和时长的增
加，对消费者而言会使消费者降低在物流方面的消费体验。
三、涪陵区生鲜农产品电商供应链运行中存在的问题
涪陵区的生鲜农产品企业在供应链运行中主要存在产品供应、产品标准化、物流管理等方面的
问题。首先，在产品供应上，由于企业缺乏对市场的预测能力导致产品供应上出现问题。一方面使得企
业能销售的品种有限，不能很好的满足电商销售的多品种的要求；另一方面使得企业不能及时提供消费
者需要的产品，不能按时供货造成消费者体验下降和忠诚消费者的流失。其次，产品标准不统一，质量
参差不齐。由于生鲜农产品自身的特性，比如存在农户散养或小规模的种植形式，每一农户出产的产品
客观上存在一定的差异，因此就很难保证消费者的持续满足感。最后，在物流管理方面，由于农产品尤
其是生鲜类产品要求配送速度越快越好，因此就会增加物流成本。物流成本的居高不下，也成为了企业
发展的一大障碍，既要满足消费者对速度的要求，又要降低物流成本，导致企业在实际运营中会因为考
虑到物流成本而失去一部分消费者。
四、涪陵区生鲜农产品企业供应链管理的发展对策
基于以上的分析，本文对涪陵区生鲜农产品企业供应链管理的发展提出以下四点对策。首先，
除了保证企业自有生产产品的品质以外，还可以对产品的外部供应商实施激励制度，比如以大订单增加
农户的积极性，与农户建立长期合作关系，实施全程溯源制度和奖惩机制以保证产品品质，通过这样的
合作关系来弥补企业自身产品品类有限的缺陷。其次，加强与物流快递公司之间的合作，这样可以利用
物流快递公司在各大区域的冷库，企业可以采用供应链管理中的延迟策略，即事先把一部分货物发送到
各大区域配送中心，一旦消费者下订单，根据消费者所在区域，选取距离消费者最近的仓库配送货物，
这样不仅可以快速响应消费者需求还可以降低物流成本和运输过程中的损耗。再次，采用商品预售模
式。企业通过预售一方面可以汇聚大量订单，企业带着大量的订单跟供货商进行洽谈可以占据有利的地
位，也可以实现订单农业让供需更加准确，另一方面可以通过预售获得的数据了解到市场及时的需求，
从而调整企业的生产和销售策略。最后，企业还应该尽可能的提供满意的服务和优质的商品以吸引消费
者的第二次购买，从而提高重复购买率。企业可以在产品的推广期采用价格促销的方式，以低价高质来
吸引消费者的再次购买，另外企业还可以开展一些线下的用户体验活动，比如让消费者亲临农场参观
等，以增加用户的黏性。
参考文献
[1]徐生菊，徐升华．我国农产品供应链信息管理研究进展[J]．贵州农业科学，2012，40
（8）：210-214．
作者：毛丽佳 单位：长江师范学院武陵山区特色资源开发与利用研究中心
