第 22 卷第 5 期
2仪)9年 10 月
管理科学 ISSN 1672-0334
Journal of Management Science
Vo1. 22 61-71
October ， 2创P
基于 TAM 的移动证券
消费者信任实证研究
林家宝，鲁耀斌，张金隆
华中科技大学管理学院，武汉 43∞74
摘要:电子商务环境下的消费者信任研究比较多，但是移动商务环境下消费者对交易型
服务的信任研究相对较少。基于技术接受模型，以移动证券业务为研究对象，构建移动商务
环境下的消费者信任模型，分析感知的易用性、感知的有用性、感知的安全、信息质量、便利性
和信任倾向对移动证券信任的影响以及移动证券的信任、感知的易用性和感知的有用性对消
费者使用意愿的作用。通过问卷调查，收集224 份有效问卷，采用 SPSS 和 PlS -Graph 软件进行
统计分析。实证结果表明，感知的有用性、感知的安全、信任倾向和信息质量正向影响消费者
对移动证券的信任，感知的易用性和便利性对移动证券的信任没有显著影响，信任是消费者
对移动证券产生使用动机的关键要素。最后，对移动证券的服务提供商提出对策建议并指出
进一步研究的方向。
关键词:移动商务;移动证券:技术接受模型;信任
中圈纷提号:凹 文献标惧码:A 立章编号 :1672 -0334(2∞9)05 -0061 -11
1 51曹
移动商务是一种新兴电子商务模式，它依托移动
通信网络，使用手机、掌上电脑和笔记本电脑等移动
终端设备进行各类商务活动和各种商业信息交
互[1]。移动商务克服了传统商务在时间和空间上的
局限性，与商务主体最为贴近，是-个市场需求很大
的综合信息服务领域。工业和信息化部的统计显
示，中国的移动电话用户从2∞0 年的8026 万人增至
2008 年 12 月的 亿人[2] 。面对规模庞大的移动电
话用户群，移动商务的应用有着巨大的潜力。随着
证券市场的发展，传统的电话委托交易业务和网上
证券交易业务已不能满足顾客日益增长和多样化的
需求。以实现证券交易的网络化、元钱化为目的，为
客户提供更方便、迅捷、个性化的证券服务成为各证
券公司新的发展方向。
移动证券是移动商务的一个新兴应用，指利用手
机的数据业务功能，在手机上接收证券行情、查看证
券资讯、进行证券交易，是证券交易形式的一次新的
突破。与传统的电话委托交易和网上证券交易方式
收稿目期 :2∞9 -06 -27 修逗日期 :2∞9 -09 -30
相比，移动证券业务突破了地域限制，有着随时、随
地、随身进行信息查询和股票交易的独特优势。到
2007 年底，中国移动证券的用户人数已有 148 万，移
动证券的发展具有较好的前景[3] 。但是，移动证券
的用户数量远远小于其他交易方式(电话委托和网
上交易)的用户数量问。很多顾客觉得元钱通信网
络不稳定和数据传输速度慢，使用移动证券业务会
出现交易中断、停顿、延迟、数据错误等情况，可能会
导致资金损失，他们认为移动证券存在很大交易风
险和不安全，对移动证券缺乏信心，从而导致移动证
券存在较大的用户阻碍。为了创造一个可信的移动
交易环境以激励移动证券的采用，本研究分析移动
证券用户的信任的前困和本质，以期帮助业界采取
一系列管理策略构建信任机制，吸引更多消费者使
用移动证券。
2 相美丽究评述
相对于电子商务，移动商务有其独特的属性，如
便利性、移动性和私密性。目前，国外关于电子商务
噩盒顶曰:国家自然科学基金 (70971049 ， 70731∞1) ;教育部新世纪优秀人才支持计划 (NCET-D8-D233 )
作者简介:林家宝(1982 - ) ，男，安徽阜阳人，华中科技大学管理学院博士研究生，研究方向:电子商务、移动商务等。
E-mail: ljbljb2∞4@gmail. com
62 管理科学(Joumal of Management Science) 2∞9 年 10 月
环境下的消费者信任研究比较多，而对移动商务环
境下的消费者信任研究不多，学者们对移动商务的
信任研究主要借鉴电子商务信任研究的思路框架。
Siau 等构建一个移动商务环境下的消费者信任模
型，他们认为信任的发展是一个动态的过程，在初始
阶段，感知的商家熟悉度、声誉、信息质量、第三方认
证等是影响消费者对移动商务产生信任的重要因
素，在信任的持续阶段，网站质量、隐私保护、安全控
制等起着重要作用[乡; Siau 等通过价值焦点思维方
法对移动商务信任的建立进行分析，将影响移动商
务信任的因素分为五大类，即商家特征、网站特征、
无线服务技术、移动设备技术和其他因素[6J ; Lee 研
究移动商务交互性的感知对消费者信任和交易意向
的影响，将交互性的概念从电子商务环境扩展到移
动商务环境，认为在移动商务环境下交互性包括 6
个方面，即用户控制、响应性、个性化、连通性、随处
连通性和环境性服务L7J ; Lin 等研究移动商务环境下
影响顾客忠诚度的决定因素，实证发现信任不仅直
接影响顾客的忠诚度，而且通过顾客满意度间接影
响顾客忠诚度[8J ; Yan 等以移动应用为研究对象，构
建一个基于用户行为的信任模型，研究发现用户信
任行为是一个多维的概念，由 4 个方面组成，即使用
行为、反映行为、相关行为和管理行为[91:Vance 等采
用跨文化的研究，构建关于移动商务技术的信任模
型，研究发现文化和系统质量(包括导航结构和视角
吸引力)显著影响移动商务技术的信任，同时发现文
化调节导航结构对信任的影响[叫; Lin 等在研究中形
成了移动商务服务系统中的个人价值和信任理论，
实证结果表明，如果使用者对系统和他们的顾客价
值感到不满意，将不愿意使用移动商务服务，并且移
动技术信任期望在连续型移动商务服务使用行为中
具有非常重要的作用[IIJ 。
中国国内关于移动商务信任的研究很少，目前主
要是关于电子商务环境下的消费者信任研究，主要
是对电子商务信任的重要性、 B2C 信任、制度信任等
进行分析。朱艳春等构建基于评分用户可信度的信
任模型，并对其有效性进行分析[口王学东等从环境
特征和商店特征两方面因素研究网上商店的初始信
任问题r 13 ' 田博等基于证据融合理论，提出 B2C 电子
商务中的推荐信任评价模型[ 14J 周涛等研究 C2C 电
子商务中的 4 种第二方信誉机制对信任的作用[叫;
陈明亮等认为无网上购物经历的消费者初始信任形
成和作用机制与有网上购物经历的消费者的持续信
任形成和作用机制存在较大不同[ 16J 邓朝华等基于
价值焦点思维方法，建立移动商务消费者信任的框
架模型[17 J 潘勇等考虑网上交易风险类型以及其对
信任的影响， 18J 李沁芳等基于技术接受模型理论，构
建消费者在线信任模型[叫:姚公安等基于技术接受
模型理论，研究企业声誉在构建网上消费者信任中
的作用两
综上所述，考虑到移动商务环境的不确定性和不
成熟，信任更应该是影响移动商务使用的重要因
素[刀]。虽然信任在移动商务中扮演了重要的角色，
但是国内外只有少数学者关注移动商务的信任问
题，以往的移动商务信任研究主要集中在对移动商
家的信任和对移动技术的信任 O 消费者对移动商家
的信任主要基于商家声誉、规模、隐私保护政策等，
对移动技术的信任主要基于数据传输速度、元线网
络的覆盖范围、数据加密程度等。移动交易型服务
是由移动商家提供的，移动技术的发展给移动交易
型服务提供了安全的网络环境，因此对移动商家和
移动技术的信任会促进消费者对移动交易型服务的
信任 O 移动交易型服务是一种服务产品，从认知心
理学的视角看，对移动交易型服务的信任主要依赖
于消费者的认知体验。但是，国内外对移动商务环
境下交易型服务的信任研究比较缺乏。为帮助学界
和业界更好地理解移动商务环境下股民的行为动
机，有必要构建一个综合的模型来描述移动证券消
费者的信任驱动因素 O 本研究基于技术接受模型理
论和移动证券的特征，建立关于移动证券的消费者
信任和使用意愿的概念模型，使用结构方程模型方
法对假设进行验证，提出消费者信任移动证券的策
略，有利于企业拓展其移动证券业务市场。
3 研究模型和假设
技术撞曼模型相信任
技术接受模型 (technology acceptance model , T AM )
是一个用来解释用户对信息技术的采纳的经典模
型，它的两个主要变量分别是感知的易用性和感知
的有用性，感知的有用性对用户的行为动机有正向
影响，感知的易用性对感知的有用性和用户的行为
动机都有正向影响[22剧。已有的电子商务研究表
明，感知的有用性和感知的易用性是影响消费者信
任形成的重要前因[ι刀]。在移动商务环境下，当用
户感知到移动证券的系统操作简单、容易使用时，感
知到的效率程度就高。另外，感知的易用性有助于
提升用户对移动证券服务的喜好，从而更愿意使用。
移动证券不仅具有随时随地性，而且还有很强的提
供实时证券行情的能力，如 K 线阁、分时走势、报价
以及专业咨询，这些都可能有利于信任的形成。基
于此提出假设。
HJ 感知的易用性显著影响消费者对移动证券
的信任'。
H2 感知的易用性显著影响消费者对移动证券
的使用意愿。
H3 感知的易用性显著影响感知的有用性。
H4 感知的有用性显著影响消费者对移动证券
的信任 O
Hs 感知的有用性显著影响消费者对移动证券
的使用意愿。
届细的安全相信任
在电子商务环境下，感知的安全是消费者信任商
家并产生购买动机的一个重要因素[28] 考虑到这二
点，网上商家采用各种措施提高网站的安全性，如
第 5 期 林家宝等:基于 TAM 的移动证券消费者信任实证研究 63
SSL 、 SET 、身份认证等技术。同时，网站还张贴关于
隐私保护的政策，公布网站关于用户信息的收集、使
用和发布等方面的做法 Q 有些网站还张贴第三方认
证机构的标识，如 TRUSTe 、 BBBonline 等图案，表明网
站通过了第三方机'构的认证。在移动证券的背景
下，感知的安全反映了消费者对移动证券的可靠性
和私密性的认知。很多消费者担心移动证券的安全
性，主要是对移动网络和移动证券交易系统稳定性
的怀疑 o 因此，提高消费者对移动证券安全性的感
知有利于降低感知的风险，增加消费者的信心。因
此提出假设。
民 感知的安全显著影响消费者对移动证券的
信任。
信任倾向相信任
信任倾向是依赖他人的一种意愿，它因个人的文
化背景、个性类型和成长环境的不同而不同。信任
倾向是一个人基于长期的生活经历、个性类型和背
景形成的，它不因环境和被信任对象的变化而改变，
不同类型的人本质上有不同的信任倾向。在电子商
务中，消费者的信任倾向对信任有直接的影响，这已
经多次被证实[] 消费者的信任倾向是关于其个
人的特征，一个具有高信任倾向的人往往乐意去信
任他人。因此提出假设。
H7 消费者的信任倾向显著影响其对移动证券
的信任。
信息质量相信任
信息质量指股民感知的移动证券能提供可靠的、
充分的、相关的和及时的行情和专业股评信息的程
度 O 有用性涉及到信息的价值，可靠性与信息的可
信性和准确度相关，如果股民认为移动证券能提供
高质量的行情和股评信息，那么他们可能会进一步
感知的安全
信任倾向
信息质量
便利性
认为移动证券是值得信赖的。另外，高质量的信息
能降低股民在移动环境下所感受到的不确定性和风
险，股民通过手机接收到的移动证券的信息质量会
对信任产生影响，已有的研究强调信息质量在电子
商务信任中的作用[叫。因此提出假设。
民 信息质量显著影响消费者对移动证券的信
任。
便利性相信任
从消费者的视角看，作为移动商务的一个应用，
移动证券具有便利性。借助于移动证券，股民可以
获得实时股票报价，进行交易，并随时随地检查资产
平衡情况。便利性对股民尤为重要，因为股票价格
每时每刻都在变化，掌握实时行情信息在金融市场
中非常关键。移动证券在时间和空间上的便利性使
其明显区别于电话委托交易和网上证券交易，股民
在进行股票交易时不再受地域限制，而且移动证券
便捷的访问方式也能提高用户的效率。已有的研究
表明，便利性显著影响消费者对无线技术的信任[32] 。
因此提出假设。
民 便利性显著影响消费者对移动证券的信任。
信任和使用意愿
信任在电子商务中扮演着重要的角色， Kim 等认
为消费者对网上卖家的信任显著影响他们的网上购
物动机[31] 。已有的研究表明，消费者对某些特定服
务的信任显著影响其使用动机， Kim 等指出消费者对
移动银行的初始信任会影响其使用动机[33] ; Menon
等认为投资者对电子经纪业务的信任也会影响到其
行为意向 [34] 因此提出假设。
HIO 消费者对移动证券的信任显著影响其对移
动证券的使用意愿。
综上所述，本研究的实证模型如图 I 所示。
移动证券的使用意愿
固 1 研究穰型
Figure 1 Research Model
64 管理科学(loumal of Management Science) 2(朋年 10 月
4 研究ñ法
阎卷设计
本研究采用问卷调查方法对实证模型进行验
证。问卷由两部分组成，第一部分为调查对象的人
口统计特征，包括性别、年龄、教育程度、职业等;第
二部分包含实证模型中所有变量的测度项。采用
Likert 7 级量表对所有问题进行打分，填答者在 1 - 7
之间选择， 1 为非常不赞同， 7 为非常赞同。所有变
量均采用多个测度项，这些测度项均由已有文献改
编而来，以保证量表的内容效度，表 1 中列出变量的
定义、来源和测度项个数。首先邀请20 名大学研究
生进行问卷前测，根据他们的反馈对问卷进行修改，
将模棱两可的问题进→步提炼，由于篇幅所限，调查
问卷在此省赂。
变量
感知的易用性 (PEU)
感知的有用性 (PU)
感知的安全 (SEC)
信任倾向 (PRο)
信息质量 (JQ)
便利性 (CON)
移动证券的信任 (MOT)
移动证券的使用意愿 ( V/)
变量
男
性别
女
<24 岁
25 岁 -30 岁
年龄 31 岁 -35 岁
36 岁 -40 岁
>40 岁
<l∞0 元
样本收集
本研究调查对象为注册过移动证券业务的股
民，样本来源于国海证券公司客户。随机选取注册
过移动证券业务的客户，电话询问其是否愿意参与
本次调研，对于那些愿意接受调查的客户，通过电子
邮件的方式发放问卷供他们填写。本研究共发放
3∞份问卷，回收224 份完整可用的问卷，表 2 为回
收样本的各项基本特征。
表 1 噩噩定义和来源
Table 1 Variable Detinition and Source
定义 测度项个数 来源
股民感知移动证券容易使用的程度 3 Davisl231
股民感知使用移动服务能提高其效率的程度 3 Davis[刀]
移动证券交易的安全性和对个人隐私的保密 3 Koufaris 等[25]
股民相信他人的总体倾向 3 Gefen[3;1
移动证券向股民提供证券行情信息的及时性、准确性
和相关性的程度 4
Kim 等[引]
股民感知移动证券的随时随地的特性 3 Liao 等[到]
股民相信移动证券能够提供安全的、可靠的、准确的
3 Kim 等[33]
金融服务
股民愿意使用移动证券的动机 2 Venkatesh 等[37J
表 2 样本人口统计
Table 2 Sample Demographiω
所有回收问卷(224 份) 所有回收问卷(224 份)
变量
频数(人) 比例(% ) 频数(人) 比例(% )
156 硕士及以上 46
68 本科 99
教育程度
36 专科 53
93 4 l. 52 高中及以下 26 11. 61
51 企业工作人员 107
26 11. 61 政府公务员 26 11. 61 职业
教师 27
18
其他 64
3 1. 34
<2 年 1∞
1000 元 -2999 元 61 2 年向 3 年 54
月收入 3 ∞0 元 -4999 元 65 手机炒股年限 3 年向4 年 21
5000 元 -6999 元 39 4 年内 5 年 15
>7000 元 56 25.ω 5 年以上 34
第 5 期 林家宝等:基于 TAM 的移动证券消费者信任实证研究 65
从表 2 可以看出，样本中大部分股民都受过较 SPSS 和 PL5-Graph 3. 0 。
高水平的教育，而且相对年轻， % 的股民年龄 信撞撞撞
在 18 岁 -35 岁之间，男性 156 名 (%) ，女性68 名 信度是指量表的可靠度，包括稳定性和一致性。
(30. 3M奋) ，被调查者中企业员工占近一半 (%) , 本研究对量表的信度检验采用 Cronbach' s α 值进行
大多数月收入在3 仪泊元以上 (71. 43%) 。表 3 给出 分析，当测试结果大于O. 70 时即可判断调研所得的
各个测度项的最小值、最大值、均值、标准差和方差， 资料可靠，能够进行下一步分析，对于尚未验证过的
由于篇幅所限，测度项之间的协方差矩阵数据在此 变量， α 值大于 即可[38J 。本研究的信度检验结
省略。 果如表 4 所示，所有因子的 Cronbach' s α 值均大于
，表明本研究的量表具有较高的信度。但是，删
襄3 测度顶的描述性统计纷析 除指标CON3 后，变量CON 的信度为 ，大于未删除
Table 3 Descriptive Statis伽 of ltems CON3 前的因子信度 ，所以将CON3 删除。
测度项最小值最大值 均值 标准差 方差
褒4 备困苦的 Cronbach'sα 值和
PEU1 1.∞ 7. ∞ 1. 05 1. 10 回酷调度顶眉困苦的 Cronbach'sα 僵
PEU2 2. ∞ 7. ∞ Table 4 Each Factor' s Cronbach' sαand
Cronbach's αü Item Deleted
PEU3 3. ∞ 7. ∞ 1. 06 1. 13
PU, 2. ∞ 7. ∞ 4. 73 1. 18 1. 40 因子 Cronbach'sα 值 测度项 删除测度项后的Cronbach'sα 值
PU2 1. 00 7. ∞ 1. 21 1. 45 PEU1 O. 79
PU3 2. ∞ 7. ∞ 1. 04 1. 09
PEU PEU2 O. 74
SEC , 7. ∞ 1. 19 1. 41
PEU3 O. 78 SEC2 1.∞ 7. ∞ 4. 73 1. 06 1. 12
PU, O. 71
SEC3 2. ∞ 7. ∞ 1. 04 1. 08
PU PU2
PRO , 1. 00 7. ∞ 4. 77 1. 02 1. 03
PU3 O. 74
PR02 1.∞ 7. ∞ 1. 12 1. 26 SEC , O. 75
PR03 7. ∞ 4. 73 SEC SEC2 O. 71
IQ , 1. 00 7. ∞ 1. 23 1. 51 SEC3 O. 73
lQ2 1.∞ 7. ∞ 1. 20 1. 45 PRO ,
IQ3 1. ω 1. 30 1. 69 PRO PR02
IQ4 2. ∞ 7. ∞ 1. 21 1. 46 PR03
CON, 7. ∞ 1. 17 1. 38 IQl
CON2 7. ∞ 1. 10 1. 21 IQ2 IQ
CON3 2. ∞ 7. ∞ 1. 13 1. 28 IQ3
MOT, 1. 00 7. ∞ 1. 12 1. 25 IQ4
MOT2 1. 00 7. ∞ 1. 19 1. 43
cοN1
CON O. 78 CON2 MOT3 1. 00 7. ∞
CON3
Ul, 1. 00 7. ∞ 1. 25 1. 56
MOT, O. 71
Ul2 1.∞ 7. ∞ 1. 07 1. 15
MOT MOT2
5 搬握纷析 MOT3
本研究采用探索性因子分析和验证性因子分析 Ul1 O. 72
方法检验测量模型的信度和效度，采用结构方程模 ul Ul2 型方法对结构模型进行检验，使用的检验工具是
66 管理科学(Joumal of Management Science) 2∞9 年 10 月
披靡撞撞 量表具有较好的收敛效度和判别效度。
本研究使用最大方差旋转的主成分分析方法进 为了进一步对量表的信度和效度进行检验，使
行探索性因子分析。样本数据的 KMO 统计值为 用 PLS-Graph 软件对测量模型进行验证性因子分
，高于推荐值，表明搜集的样本数据适合进 析，结果如表 6 所示。所有因子的标准负载值都在
行主成分分析，旋转的主成分分析结果如表 5 所示。 以上，且都在 的水平下显著，各因子的平
主成分分析共提出 8 个因子，析出特征值大于O.ω 均抽取方差( average variance extracted , A VE )都大于
的 8 个因子，方差解释率为毛，因子结构清晰， ，说明测度项均拥有较高的收敛效度。另外，所
各个测度项在其相关联的变量上的因子负载值都大 有因子的复合信度( composite reliability , CR )都大于
于，交叉测度项的因子负载没有超过 ，表明 ，表明各测度项具有较好的内部一致性。
表5 万差最大法踵辑后的园子短院
Table 5 Principal Components Analysis with Varimax
因子
测度项
PEU PU SEC PRO IQ CON MOT UI
PEU, O. 16 O. 18
PEU2 。.86 O. 10 O. 10 O. 14
PEU3 O. 71 O. 18 O. 17
PU, O. 15 。.83 O. 12
PU2 O. 15 O. 16
PU3 O. 14 O. 16
SEC , O. 11 O. 18
SEC2 O. 11 O. 76 O. 19 O. 11
SEC) O. 18 。.74 O. 17 O. 17
PRO , O. 17 O. 18
PR02 O. 12 O. 15 O. 12 O. 85
PR03 O. 10 O. 18 O. 12
IQ , O. 12 O. 18 O. 75 O. 16
IQ2 O. 14 O. 14 O. 79 O. 11
IQ) O. 15 O. 17 O. 13 O. 71
IQ4 O. 18 O. 76
CON, 。.87 O. 13
CON2 O. 19 O. 17 O. 19 O. 79
MOT, O. 14 O. 18 O. 03 O. 12
MOT2 O. 14 O. 16 O. 13 O. 15 O. 77 O. 17
MOT3 O. 22 O. 18 O. 12 O. 16 O. 73
U1, O. 18 O. 16 。.89
U12 O. 16
第 5 期 林家宝等:基于 TAM 的移动证券消费者信任实证研究 67
表6 收敛戴度分析
Table 6 Convergent Validity Analysis
因子 测度项 标准负载 AVE CR 因子 测度项 标准负载 AVE CR
PEU1 IQl
PEU PEU2 o. 86 IQ2
PEU3 o. 78 IQ o. 71 IQ3
PU1
IQ4
PU PU2 o. 83 o. 85 CON1 o. 79
PU3 o. 76 CON o. 73 CON2 o. 72
SEC1
MOT1
SEC SEC2 O. 78 O. 85
SEC3 MOT MOT2 O. 79
PR01 MOT3 O. 75
PRO PR02 o. 86 U/1
u/
PR03 O. 78 U/2
表 7 区副披靡分析
Table 7 Discriminant Validity Analysis
PEU PU SEC
PEU
PU 。.81
SEC
PRO O. 15
IQ O. 14
CON O. 16 O. 18
MOT
UI
对于区别效度而言，若各因子的 AVE 值的平方
根大于其与其他因子的相关系数，表明测量模型具
有较好的区别效度。如表 7 所示，各个因子的AVE 平
方根(表中对角线上黑体数字)均大于相应的相关
系数，所以各个因子之间具有较好的区别效度。
假设撞撞
本研究用 PLS-Graph 软件对结构模型进行检
验， T-统计结果表明， 10 项假设中有 8 项在 p 为
或 的水平下是显著的，另外两项假设在P 为
的水平下仍然不显著。感知的有用性、感知的安全、
信任倾向、信息质量与移动证券的信任之间的关系
假设成立，凡、吨、 H7 和吨获得支持;感知的易用
PRO IQ CON MOT ul
o. 19 。.84
O. 75
性、便利性与移动证券的信任之间的关系假设不成
立，矶和民没有获得支持;感知的易用性、感知的
有用性、移动证券的信任与移动证券的使用意愿之
间的关系假设成立，矶、民和吨。获得支持;感知的
易用性与感知的有用性之间的关系假设成立，吨获
得支持。感知的有用性的 R2 值为43，;\昏，移动证券的
信任的 R2 值为73% ，移动证券的使用意愿的 R2 值为
48，;\毛，这说明理论模型解释了感知的有用性、移动证
券的信任和移动证券的使用意愿较高比例的方差。
检验结果如图 2 所示。
申介作用
本研究对移动证券的信任的中介作用进行检
68 管理科学(Journal of Management Science) 2∞9 年 10 月
验，中介作用存在需符合以下 3 个条件[39]ο ①因变
量对自变量的回归系数显著;②中介变量对自变量
的回归系数显著;③因变量对中介变量和臼变量做
回归时中介变量的系数显著。如果③中自变量的系
数小于①中自变量的系数，则为部分中介;如果③中
自变量的系数不显著，则为完全中介。感知的易用
性和便利性对移动证券的信任的影响不显著，不满
足中介作用存在的条件②，所以本研究只需要检验
移动证券的信任中介感知的有用性、感知的安全、信
任倾向、信息质量与移动证券的使用意愿之间的关
系。
表 8 为MOT 中介作用的回归检验结果，从表 8 的
回归分析结果可知，信任倾向对移动证券的使用意
愿的影响不显著，不满足中介作用的条件①，移动证
券的信任完全中介信息、质量与移动证券的使用意愿
之间的关系 (β=: ，不显著) ，移动证券的信任部
分中介感知的安全与移动证券的使用意愿 ( <
) 、感知的有用性与移动证券的使用意愿之间
(<) 的关系，表明消费者对移动证券的信任
是其产生移动证券的使用意愿的重要因素，进→步
感知的安全
信"11":倾向
信息质量
便利性
雄为 p < , ..为 p < 0 下同。
证实构建移动证券信任的重要性 O
6 阔论
(1)信息质量 (β=: O. 47 ,p < O. 01 )是影响消费者
对移动证券信任的最重要因素。这表明股民很看重
实时、有价值的证券信息，因为高质量的证券信息能
辅助他们做出合理的投资决策，当消费者对移动证
券的信息质量总体感觉较好时很容易产生信任。现
代社会信息已成为工作和生活中不可或缺的一部
分，如何用最少的时间和精力、最小的成本获取便
捷、高效、有用的信息是股民非常关注的。
(2) 感知的安全(β=: O. 33 ,p < O. 01 )是影响消费
者对移动证券信任的第二重要因素。这说明在使用
移动证券进行交易的过程中，交易安全倍受移动证
券用户的关注，股民希望移动证券的提供商能提供
保护他们财务信息的措施，而他们对交易安全的顾
虑往往影响其使用移动证券的决定。良好的安全保
证在很大程度上会促进消费者对移动证券的信任，
因而移动证券的服务提供商可以考虑从如何提高移
动证券的安全着子，以吸引更多用户。
移动证券的使用意愿
固 2 假设撞验结果
Figure 2 Hypotheses Testing Results
表 8 MOT 申介伟用的回归检验结果
Table 8 The Regression Testing Results of the Mediator Effect of MOT
自变量+中介变量→因变量自变量 中介变量 因变量 自变量→因变量 自变量→中介变量
自变量 中介变量
SEC MOT ul 忖布 叫， '" O. 14 ‘
PRO MOT ul • " 川事
IQ MOT ul 叫‘ O. 79 时事 '"
PU MOT ul 川* ..布 .. '..
注为p < 0
第 5 期 林家宝等:基于 TAM 的移动证券消费者信任实证研究 69
(3) 便利性对移动证券信任的影响不显著。这
一结论与本研究假设相反，可能是因为本研究所调
查的样本中企业工作人员占'1毛，将近一半。股
市开盘时间和企业工作人员的上班工作时间是大致
吻合的，也就是说，他们可以很方便的在自己的办公
室里使用电脑进行网上证券交易，没有感受到移动
证券的便利性。信任倾向(卢= O. 19 ,p < ) 显著
影响消费者对移动证券的信任。这表明拥有较高信
任倾向的消费者更愿意接受无线网络的交易风险，
从而较早采用移动证券业务。
(4) 感知的有用性 (β = ，p <) 显著影响
消费者对移动证券的信任，而感知的易用性对移动
证券的信任的影响不显著。感知的有用性对移动证
券的信任有影响，验证了电子商务中 TAM-信任整合
的已有研究结果，即感知的有用性是构建消费者信
任的一个重要因素[药用]。另外，本研究调查样本中
本科及以上教育水平的股民达到64. 73'1品，而且 35 岁
以下的股民占 % ，这说明股民的平均教育水平
较高且比较年轻，所以他们可能对 IT 知识的了解相
对比较丰富，不会在移动证券的易用性方面存在问
题。感知的易用性显著影响感知的有用性，感知的
易用性和有用性显著影响消费者对移动证券的使用
意愿，这表明当股民觉得移动证券比较好用、能够创
造有用的价值时，很可能会去使用它，这验证了经典
的 TAM 模型。
(5) 移动证券的信任 (β= O. 48 ,p < O. 01)是影响
消费者使用移动证券的动机的重要因素。虽然感知
的易用性和感知的有用性也影响了消费者使用移动
证券的动机，但信任是这 3 个因素中作用最强的。
在对移动证券的信任的中介作用分析中，移动证券
的信任完全中介信息质量与移动证券的使用意愿之
间的关系，移动证券的信任部分中介感知的有用性
和感知的安全与移动证券的使用意愿之间的关系。
也就是说，感知的有用性和感知的安全对移动证券
的使用意愿的影响部分是通过信任产生的，信息质
量对移动证券的使用意愿的影响完全是通过信任产
生的，进一步验证了信任的重要角色，表明信任对于
移动证券的推广和成功是至关重要的。股票交易一
般是大额交易，股民最关心的是交易的安全性、可靠
性和准确性，如果股民担心使用于机炒股可能会造
成资金流失，对移动证券不放心，觉得它不可信，那
么很难去使用移动证券。因此，为了保留已有的用
户，吸引新用户，移动证券的服务提供商需要注意如
何能提升信任水平。
7 结论
本研究基于 TAM 理论，构建移动证券消费者信
任的理论模型。通过从国海证券收集的数据，使用
结构方程模型分析方法，对理论模型进行检验，并对
数据分析结果进行讨论。实证研究发现，信息质量、
感知的安全、信任倾向和感知的有用性是影响消费
者对移动证券产生信任的重要因素。构建消费者信
任是发展移动证券的一个重要基石，为了满足消费
者的需求和期望，拓展企业的移动证券市场，移动证
券服务提供商应提供高质量的证券资讯信息，加强
对消费者本身相关信息安全(如隐私或其他私人敏
感信息)的保护，提高服务的性价比，针对不同类型
的消费者进行营销宣传，从不同的方面增加消费者
的良好感知，这样才能吸引更多的消费者使用移动
证券业务。可能还有其他潜在的影响因素没有被考
虑到，后续研究可以进→步考察。本研究模型在移
动证券的背景下有相对较高的解释能力，该模型也
可能适合分析移动商务环境下的其他交易型服务的
信任问题。
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Ao Empirical Study 00 Coosumers' Trust
of Mobile Stock ßased 00 TAM Theory
LIN Jia-bao , LU Yao-bin , ZHANG Jin-long
School of Management , Huazhong University of Science and T配hnology ， Wuhan 430074 , China
Abstract: Many studies have empirically examined consumer trust in the electronic commerce. However , little research has been
done on the consumer trust of transactional services in the context of mobile commerce. Based on the technology acceptance mod-
el , this study builds a model of consumer trust of mobile stock service to analyze impacts of perceived ease of use , perceived use-
fulness , perceived security , information quality , propensity to trust and convenience on consumers' trust of mobile stock , and
effects of perceived ease of use , perceived usefulness and trust of mobile stock on usage intention. Tbrough a su凹ey which col-
lects 224 valid questionnaires , we use the SPSS and the PLS-Graph software to conduct statistical analysis. The empirical results
indicate that information quality , propensity to trust , perceived security and perceived usefulness have positive impacts on con-
sumers' trust of mobile stock , but convenience and perceived ease of use have liule effects on consumers' trust of mobile stock ,
while consumers' trust is the key factor which motivates them to use the mobile stock. Finally , the authors put forward useful sug-
gestions for the mobile stock provider and point out the directions of further research.
KeywOl喝玩 mobile commerce; mobile stock; technology acceptance model; trust
Received Date: June 27恤， 2009 Accepted Date: September 30th , 2009
Funded Project:Supported by the National Natural Science Foundation of China(70971049 ,70731001) ;the Grant from the Program 岛r New Cen-
tu巧 Excellent Talents by the Ministry of Education (NCET '{)8'{)233)
Biography:LIN Jia-bao , a Anhui Fuyang native (1982 一) , is a Ph. D. candidate in the School of Management at Huazhong Univer田ty of Science
and Technology. His research interests include electronic commerce and mobile commerce , etc. E-mail:ljbljb2∞4@gmail. com 口
