第一节 品牌与商标的基本概念
第二节 品牌与商标策略
第三节 包装策略
• 通过本章的学习，学生应达到如下基本要求：
• 1、理解品牌的内涵、整体含义和品牌资产；
• 2、认识商标的含义、命名，商标的专用权及商标
侵权；
• 3、了解品牌的设计，掌握品牌的主要策略；
• 4、理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设
计思想，知道应如何选择运用包装策略。
方太品牌价方太品牌价值跃值跃升至升至100100亿亿元元 居居业业界界翘翘楚楚
• 自2008年方太品牌价值被第三方机构评估
为亿左右以来，4年来，方太的品牌
价值和市场份额同步增长，4年后的今天成
功实现翻番。目前，方太已经成为继联想、
海尔等著名品牌之后的公众提及率最高的
民族品牌，也已成为中国高端厨电产业的
代名词。2012年，方太被工信部C-BPI调
查认定为“行业第一品牌”。
• 2012年11月14日 来源：中国青年网
案例思考案例思考
1． 什么是品牌价值？
2．品牌价值如何形成与提升？
第一第一节节 品牌与商品牌与商标标的基本概念的基本概念
一、品牌的概念及整体含义
二、品牌的作用
三、品牌资产
四、商标
• D·奥格威（1955）定义
• "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包
装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。
"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验
而有所界定。"
□ O&M广告公司的定义
• “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任
及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”
强调：品牌与消费者的一种关系。
• □ 美国市场营销协会（1960）的定义：
• "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者
的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供
的商品或劳务。"
一、品牌的概念及整体含一、品牌的概念及整体含义义
• 品牌（Brand）是用以
识别销售者的产品或服
务，并使之与竞争对手
的产品或服务区别开来
的商业名称及其标志，
通常由文字、标记、 符
号、图案和颜色等要素
或这些要素的组合构成。
一、品牌的概念及整体含一、品牌的概念及整体含义义
Benz ＋ ＝ 品牌
属性
昂贵
精良
利益
令人
羡慕
价值
安全
威信
文化
效率
品质
个性
有趣
权势
群体
成功
高管
一、品牌的概念及整体含一、品牌的概念及整体含义义
品牌内涵
卓越的品质
认可度
盈利能力
丰富的
品牌联想
溢价能力
忠诚度
高知名度
一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义
• 品牌对营销者的作用
• 品牌对消费者的作用
•标
识
•承诺
•文
化
•沟通
二、品牌的作用二、品牌的作用
品牌资产
品牌为企业创造的价值
品牌为顾客创造的价值
增强购买信心
保护消费者
利益
增加感知度
和满意度
溢价
降
低
成
本
获利和
增加品
牌资产
形成竞
争壁垒
降低
对促
销的
依赖
培养品牌
忠诚度
二、品牌的作用二、品牌的作用
品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用
• 1、有利于促进产品销售，
树立企业形象。
• 2、有利于保护品牌所有者
的合法权益。
• 3、有利于约束企业的不良
行为。
• 4、有利于扩大产品组合。
• 5、有利于企业实施市场细
分战略。
二、品牌的作用二、品牌的作用
品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用
• 1、有利于消费者辨认、
识别及选购商品。
• 2、有利于维护消费者利
益。
• 3、有利于促进产品改良，
满足消费需求。
二、品牌的作用二、品牌的作用
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，
超过商品或服务本身利益以外，通过为消费
者和企业提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
– 1、无形性。
– 2、使用中增值。
– 3、难以准确计量。
– 4、波动性。
– 5、是衡量营销绩效的主要指标。
三、品牌三、品牌资产资产
品牌知名度 品牌美誉度 品牌品质形象
品牌联想
品牌名称
品牌标识 附着在品牌
上的其它资产
品牌忠诚度
为顾客提供附加价值
对信息的解释、处理、
贮存
缩短购买决策过程
使用的满意感
为企业提供价值
企业营销计划的效率
溢价
品牌扩张
对中间商的谈判力量
竞争优势
三、品牌三、品牌资产资产
品牌知名度
品牌认知度
专属性品牌
资产
（专利、商标）
品牌联想度
品牌忠诚度
品牌资产
品牌资产星角构架品牌资产星角构架
• 美国品牌专家大卫•A •艾克提出
三、品牌资产三、品牌资产
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的
不同种类、不同品质产品的商业名称及其标
志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾
客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法
律保护的品牌或品牌的一部分。
四、商四、商标标
• 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门
核准后独家享有其商标使用权。
• 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，
即“注册在先”和“使用在先”。
• 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上
使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起
欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
四、商四、商标标
中国企业的商标管理中国企业的商标管理
• 1.商标管理上的误区
• 产品没有商标
• 商标设计随意性大
• 不注册
• 商标注册范围过窄
• 不注重国际注册
• 商标宣传不够
• 商标不续展
• 不珍惜商标权
2.商标防御战略：防卸性商标注
册
• 注册与使用相同或相似的
一系列商标
• 将同一商标运用于完全不
同种类的产品或行业，防
止他人在不同产品或产业
上使用企业的商标
四、商标四、商标
注册商标注册商标
• 独占性
• 时效性
• 地域性
• 不可分割性
四、商标四、商标
1
在品牌中未注
册的部分没有
专用权，不受
法律保护：而
商标具有专用
权。
2
商标可以为企
业独占而不使
用；品牌一定
是使用的，不
管是否为使用
者独占。
3
品牌可以按企业
的要求去设计、
创意；商标则要
受国家商标登记
注册机关的有关
规定约束。
品牌与注册商品牌与注册商标标的区的区别别
四、商标四、商标
申请认定驰名商标申请认定驰名商标
• 驰名商标是指在市场上享有
较高声誉并为相关公众所熟
知的注册商标。
• 与一般的商标相比，驰名商
标的专属独占性特征，主要
表现为：
–驰名商标的专用权跨越国界。
–驰名商标的注册权超越优先申
请原则。
四、商标四、商标
申请认定驰名商标申请认定驰名商标
• 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负
责。
• 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的
商标都可以申请认定驰名商标。
• 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》
的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当
提交有关“驰名”的证明文件。
四、商标四、商标
课课堂堂讨论讨论
中国企业应如何实施名牌战略？
企业应如何提升品牌价值？
第二第二节节 品牌与商品牌与商标标策略策略
一、品牌设计
二、品牌策略
三、企业商标防御策略
一、品牌一、品牌设计设计
• 简洁醒目，易读易记
• 构思巧妙，暗示属性
• 富蕴内含，情意浓重
• 避免雷同，超越时空
三果志的品牌故事三果志的品牌故事
• 褚橙：励志、坎坷、传奇
• 柳桃：企业家、产业报国（其他几点太虚）
• 潘苹果：公益、家乡、名果
• 上线首日截止22点40分的销售情况：褚橙
8400多单，75万销量；柳桃476单，万销
量；潘苹果187单，万销量。
• 褚橙的销量是一直很好，柳桃一直很一般，
而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果今年在
淘宝新开的官网销售也只有几十单左右，而
且店铺的动态评分很低。
褚橙：内功褚橙：内功为为基，故事基，故事开开花花
• 一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果
园的流程管理；三是跟果农的共同创富。
• 种不出好果子，你再励志也没用。
• 市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而
褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙
和澳洲进口脐橙是同一价位。
• 而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，
则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的
价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格
曲线。
柳桃：柳桃：牵强牵强嫁接，打嫁接，打错错方向方向
• 柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关
系，并不像褚橙那样是十年的生产者和经验
者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很
牵强。
• 市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每
斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价
在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左
右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。
潘苹果：好心被互潘苹果：好心被互联联网思网思维给毁维给毁
• 无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的
柳桃一样有点牵强；
• 市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元
跟进口蛇果价格类似；
• 最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定
了其公众形象的争议性，本来公益代言可以
为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出
和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。
无品牌
有品牌
品牌使用者
决策
制造商品牌
中间商品牌
混合品牌
品牌名称
决策
个别品牌名称
统一品牌名称
统个品牌名称
分类品牌名称
品牌战略
决策
新品牌
品牌延伸
多品牌
品牌重新
定位
重新
定位
不重新
定位
品牌化
决策
二、品牌策略二、品牌策略
二、品牌策略二、品牌策略
• 1.品牌有无决策（Branding decision）
• 2.品牌归属决策
• 3.品牌统分决策
• 4.品牌战略决策
• 5.品牌重新定位决策
2003的2月18日
可口可乐在中国更换标识
三、企业商标防御策略三、企业商标防御策略
第三第三节节 包装策略包装策略
一、包装概说
二、包装的设计与装潢
三、包装策略
一、包装概一、包装概说说
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器
或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、
图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用的不同，可以分
为：
–运输包装
–销售包装
包装的作用包装的作用
1、保护商品
2、便于储运
3、促进销售
4、增加盈利
一、包装概说一、包装概说
• 包装标志是在运输包装
的外部印制的图形、文
字和数字以及它们的组
合。主要有：
–运输标志
–指示性标志
–警告性标志
• 商品标签是指附着或系
挂在商品销售包装上的
文字、图形、雕刻及印
制的说明。
一、包装概一、包装概说说
二、包装的二、包装的设计设计与装潢与装潢
包装应该与商品的价值或质量相适应
包装应该能显示商品的特点或独特的风格
包装应该方便消费者购买，携带和使用
包装上的文字说明应该实事求是
包装装潢应该给人以美感
包装装潢上的文字，图案，色彩等不能和
目标市场的风俗习惯，宗教信仰发生抵
触
企业设计包装的原则企业设计包装的原则
三、包装策略三、包装策略
• 1、相似包装策略
• 2、差异包装策略
• 3、相关包装策略
• 4、复用包装策略或
多用途包装策略
• 5、分等级包装策略
• 6、附赠品包装策略
• 7、改变包装策略
• 1、如何认识品牌？品牌与商标有何区别？
• 2、品牌策略主要有哪几种？应如何选择？品牌
有哪些作用？
• 3、商标有什么重要的作用？有哪些主要决策？
• 4、商标有哪些设计的要求？
• 5、包装有哪些种类？有什么重要作用？
• 6、常用的包装策略有哪些？包装决策程序包括
哪几个阶段？
再见再见
