第三章-广告信息的接收.ppt

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第三章　广告受众对广告的接收心理  第一节　广告受众对广告信息的觉察  第二节　广告受众对广告信息的知觉 我们如何认识世 界？ 我们的知识又是怎样得到的？ 这一切均始于我们的感觉！ 第一节　广告受众对广告信息的觉察 　　　　　　（一）  感觉的概念  感觉的种类  感受性和感觉阈限  感觉的基本规律 感觉的概念  感觉是大脑对直接作用于感官的事物　 的个别属性的反映。 　 感觉的种类  外部感觉接受外部刺激，反映外界事物 的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、 和皮肤觉。  内部感觉接受体内刺激，反映身体的位 置、运动和内脏器官的不同状态，包括 肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉。 感觉水平的种类 感觉名称 感受器 适宜刺激 外 部 刺 激 视觉 眼球视网膜上的视细胞 光（电磁波刺激） 听觉 内耳耳蜗的毛细胞 声（声波刺激） 嗅觉 鼻粘膜中的嗅细胞 气体（挥发性物质） 味觉 舌头味蕾中的味细胞 液体（水溶性物质） 肤 觉 温觉 皮肤粘膜中的神经末梢：温点、 冷点、压点 热 冷觉 冷 触觉 压力 内 部 刺 激 平衡觉 内耳前庭器官中的毛细胞 身体位置变化和运 动（运动刺激） 运动觉 肌、腱、关节中的神经末梢 身体位置变化和运 动（运动刺激） 机体觉 内脏器官壁上的神经末梢 机械刺激、化学刺 激 联觉： ——一种感觉引起另一种感觉的现象。 (如：“声光音乐会”） 感受性与感觉阈限 　刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感受 阈限。 　觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。 　心理学上把刚刚能引起某种感觉的最小刺激量 叫做绝对感觉阈限的下限。 　刚刚导致某种感觉消失的最大刺激量称为绝对 感觉阈限的上限。 韦伯定律 德国生理学家韦伯认为：能够被机体感觉 到的刺激强度变化与原有刺激强度之比是一个 常数。 假设I在绝对感觉阈限之上（即能被感觉到），I+△I 刚好让人感觉到原有刺激I发生了变化，那么△I就是 原有刺激基础上的差别感觉阈限，这个关系用公式表 示： K＝ △I/I （I为原有刺激量， △I为可辨别的差别，K为 常数且K<1 ） 感觉的基本规律  感觉的适应  “入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之市，久 而不闻其臭”。这是典型的嗅觉适应现象。视觉、 温度觉等都有这样的适应现象。  感觉适应是指一种感受器受到同一刺激的连续作 用而使感受性发生变化的现象。感觉适应对传播 的认识效果有重要意义，当人们连续接触某一类 信息或事物后，就会感到习以为常，不加留心， 这就是为什么老生常谈、了无新意的传播效果不 佳的原因。传播时若能突出信息内容与同类传播 的差别，采用与众不同的形式，就会给人留下深 刻的印象。 感觉的基本规律  感觉对比  感觉对比是指同一感受器在不同刺激作用下， 感受性在强度和性质上发生变化的现象。信息 传播中观点或材料的对比常常会收到不俗的效 果。如将自己的观点同相反的或不一样的观点 作比较并指出其明显或不太明显的缺陷，不仅 能够使你的观点更引人注目，而且增强说服力， 使你的观点更深入人心。 感觉的基本规律－－感觉相互作用  感觉相互作用是指某种感受器受到刺激而使其 他感受器的感受性产生变化的现象。如颜色感 觉能够对人产生或积极或消极的影响，因此信 息传播中应特别重视色彩的科学使用，以便对 受传者产生期望的影响，引导受传者的态度和 行为。  其一般规律是：弱刺激能够提高另一种感觉的感受 性，强刺激则使另一种感觉的感受性降低。如微痛 刺激可以使视觉感受性有所提高；食物的色、香能 够高味觉的感受性；摇动的视觉形象会引起平衡觉 的破坏等； "温暖的色彩"；"尖锐的声音"等。所有 这些充分说明了我们的感觉不是彼此孤立的，而是 相互作用和影响的。  感觉的基本规律－－感觉补偿 ——由于某种感觉缺失或机能不全，会促使其 他感受性提高，以取得弥补。 感觉的基本规律－－实践的影响 在生活与劳动实践的长期锻炼中，感受性可 以得到大大的提高。 返回 广告的感觉策略 1、增强广告视觉刺激的主要方法 （1）增加刺激强度 A、从空间上——大、空、异 B、从时间上——增加显示频率 C、从色彩上——采用特明、特暗或特杂的色彩 （2）创造新奇形象 （3）制造动态画面 一）广告的视觉策略 2、颜色视觉在广告中的运用 （1）色彩基本理论 （2）色彩与感觉 A、色彩的生理感觉 B、色彩的心理感觉 （3）色彩在广告中的运用 A、色彩的专用性 B、彩色广告的独特魅力 鲜明 真实 浪漫 概括 丰富 （4）色彩心理与文化背景 A、民族色彩偏好 B、国民性色彩偏好 C、年龄色彩偏好 D、性别、文化程度 二、广告的听觉策略 1、人耳听觉特性 （1）方位感 （2）响度感 （3）音色感 （4）聚焦效应 2、声音的特性（1）声音分类 乐音——有规律的振动发出的声音。 噪音——声源的振动杂乱无章、毫无规律所发出的声音。 （2）乐音三要素 A、音调——反映声音高低的，由发声体振动频率决定。 B、响度——声音的强弱，由发声体振幅决定，也与声 音的频率、距离发声体远近有关。 C、音色——表征不同声音的特征，与发声体本身特征 有关。 3、声音在广告中的运用 音乐应与产品、形象代言人、诉求点、 风格等一致。 电视广告的声音要素包括广告语、音乐、 音响三部分。 广告听觉刺激的主要方法  传播中宜使用音高和音响适宜、音色优美的声音， 塑造出美好的声音形象，才能够取悦于听众的耳朵， 给听众带来美的感受和愉快的享受，把听众牢牢地 吸引在声音传播的内容上。  另外还应根据传播的主题和内容的特点合理运用声 音，如要传递的信息内容是庄重大方的，就不宜用 高音；而对于精巧、明快、时尚的内容则不宜用低 音。  在整个传播过程中要根据传播的需要和信息内容的 要求使声音不断变化，因为若是声音的音高、音响 和音色没有变化或变化甚微，就会降低听众的听觉 感受性，令人分心，从而降低传播的效果。 %E6%88%91%E5%8F%AA%E5%96%9C%E6%AC%A2%E4%BD%A0%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%AD% 三、广告的味觉策略 1、从广告媒介来看： 主要用于平面媒体、户外广告、宣传海报以 及电视广告中。 2、从产品适用范围来讲： 多用于食品广告、饮料广告。 返回 第二节　广告受众对广告信息的知觉  广告知觉过程  知觉的特性  知觉在广告中的应用 什么是知觉？ 客观 事物 直接 作用 于感 官 对事 物的 整体 反应 觉察 分辨 确认 知觉的定义  知觉是人对作用于感觉 器官的客观事物的直接 反映，但不是对事物个 别属性的反映，而是对 事物各种属性、各个部 分的整体反映。  知觉一般需要各种感觉 系统的联合活动，是由 多种感受器联合活动产 生的。 　　 视 　　　 听　　　　　 物 选择　 知觉＝ 触摸　　 某 事件 ＋ 综合 　　　　 尝　　　　　关系　　 解释 　　　　 嗅 　　　 内部感觉 知觉的一般过程 个性 动机 刺 激 情 境 感 受 器 注 意 解 释 反 应 （ 认 知 ） 态度 学习 知觉的一般过程  刺激情境是作用于感觉器官的各种各样的刺激。 人体有适宜各种刺激的感受器。在可能引起感觉 的刺激范围内，我们只是有选择地注意其中的一 小部分，而忽略其余。注意虽然不是独立的心理 过程，但是它的功能好比是信息过滤器。解释意 指包括把注意范围内的感觉信息组织成有意义的 模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。 知觉的最终产物是对特定对象的认识，形成该物 体的完整映像。  可以看出，知觉和感觉不同的重要特点之一是， 知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大 地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种 心理特点，如，兴趣、需要、动机、情绪等等的 制约。 知觉中的两种加工 自 下 而 上 的 加 工 自 上 而 下 的 加 工 依赖于 刺激物 的特性 例： 物体的 颜色知 觉依赖 于光的 波长 依赖于 知觉的 主体 例： 人的知 识和经 验会影 响知觉 的过程 和结果 知觉的种类 视 知 觉 听 知 觉 触 知 觉 嗅 知 觉 味 知 觉 根据知觉时 起主导作用的 感官的特性 空 间 知 觉 时 间 知 觉 运 动 知 觉 根据人脑 所反映的 事物特性 知觉的特性 1、 知觉的对象与背景  人在知觉客观世界时，总是有选择 地把少数事物当成知觉的对象，而 把其它事物当成知觉的背景，以便 更清晰地感知一定的事物与对象。  例如，在课堂上，教师的声音为知 觉的对象，而环境中的其它声音成 为背景。 花瓶？ 侧影？ 你看到了几个人？ 达利的作品：《贩卖奴隶市场与伏尔泰头像》 看到一对情侣了吗？ 　　 广告的图形和背景的可逆变换  相反属性的两个对 象并排在一起，往 往导致感觉上的差 异加大，这种现象 叫做感觉的效应  颜色视觉的知识还告诉我们，人们在某 一物体表面上所看到的颜色，不仅取决 于该物体表面本身的物理刺激，而且还 取决于它周围的颜色。它们间的交互作 用，影响着所看见的表面的色调和明度。 2、知觉选择性  个体对某些对象或对象的某个属性知觉， 而不对另一些对象及其部分属性知觉， 叫做知觉的选择性。  如消费者能在众多的商品中把自己所需 要的商品区分出来，或者在同一种的众 多特性中优先地注意到某些特性。 1）、知觉选择的心理机制  知觉选择的心理机制主要有三个：  知觉超负荷  选择的感受性  知觉防御 知觉超负荷  知觉超负荷。是指外来的刺激超出消费者在正 常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激 受到心理上的排斥，从而被自然而然地排除在 注意之外。一般情况下，一个人在短暂的时间 内所能接受和处理的刺激信息维持在7＋2个项 目的水平上，记忆力再强的人也难以超过10个 项目。  因此，消费者在比较、选择准备购买的商品时， 尽管市场上能提供很多选择对象，但实际上通 常只能考虑到5个或更少的对象。而对于每天 数百个商品广告信息的刺激，知觉超负荷的状 况就更为严重。 选择的感受性  是指个体对自认为有价值的或有兴趣刺 激表现出较高的感受性，知觉得更加的 清晰的现象，这种现象在消费市场领域 最容易出现。如，对于玩具商品及其广 告，小朋友往往比成年人要敏感得多。 知觉防御  是指消费者对告成恐怖或某种威胁感的 刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。消 费者在刹那间感知到的是那些对自身有 价值的对象，而对恐惧性的对象则大多 视而不见。 2）、决定消费者知觉选择性 　　的客观主观因素  客观因素是指刺激物的特性。在相同的主观条 件下，外界刺激的强度越大，就越容易被消费 者感知，反之，外界刺激的强度越小，就越不 容易被感知。外界事物刺激强度与其大小、色 彩、声音、位置、拟人、重复、对比有关。  主观因素往往与消费者过去经验、价值、态度、 信念等个性特征有关，在此基础上形成的需要 倾向、期望心理和兴趣特点构成了消费者知觉 的主观因素。 3、知觉的整体性  完形。客观事物具有许多属性，并且由 不同部分组成。当客观事物作为刺激物 对人发生作用的时候，通过人的感觉器 官，大量离散的感觉信息传至大脑，然 后按照一定的规则将它们组成某个整体 或完形  联境效应。这种效应指的是上下联系对 知觉的影响 3、知觉的整体性  知觉的组织原则  接近性  相似性  连续性  封闭性 接近性 在空间上彼此接近的或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。 相似性 彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它唯度上的类似， 则倾向于归为一类。 连续性 指视觉对象的内在连贯特性。 封闭性  对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充 满与完善。                                                 中间是13还是B？ 部分对整体的依赖关系  曾有一幅推销轮胎的广告画，画面上除了有四 个到位的旋转轮胎和一个备用车胎外，没有车 身也没有引擎和其他部件，在驾驶室内司机位 置处画有一名司机操作的姿势，但没有座位和 方向盘。尽管这幅广告画很不完整，甚至可以 说是"破缺"的，但却给观看者一种完满的印象： 一名司机驾驶着一辆汽车奔驰，而给人印象尤 为深刻的则是画面上的汽车轮胎（这正是广告 所要推销的产品）。这则广告就非常成功地运 用了人们知觉整体性的规律：当人们遇到不完 整的刺激模型时，会有意无意地去填补其中的 缺失部分，把它作为一个整体来识别（闭合律） 。这样既给人一个完整统一的知觉印象，又使 重点的部分得到强调和突出。  可口可乐公司和通用食品公司都不在新 闻节目后播放其食品广告，他们认为新 闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传 食品的反应。可中可乐的发言人认为： 不在节目中做广告是可口可 乐的一贯公司政策。因为新 闻中会有坏消息，而可口可 乐是一种助兴和娱乐饲料。 4、知觉理解性  知觉理解性是指在感知事物时总是根据以往的 知识经验来对事物进行理解和补充。它可以提 高知觉的速度，也能使知觉更为深刻和精确。 知觉的理解性受多种因素影响。  知觉理解性主要受到个人的知识经验、言语指 导、实践活动以及个人兴趣爱好等多种因素的 影响。传播者在组织和编排信息内容时，不仅 要顾及受传者以往的知识经验等主观因素，恰 当的言语指导也是十分重要的。 隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？ 不完整图形 你觉得这个图形像什么？ 5、知觉恒常性  知觉恒常性是指人的知觉能够在一定范围内不 随知觉条件的改变而保持知觉映像的相对稳定。 包括大小恒常性、明度和颜色恒常性、形状恒 常性、方向恒常性   知觉恒常性有赖于整个刺激模式的某些关键性 因素间的不变的关系。雪在阴暗条件下或者在 太阳光下，对知觉者都保持着同等的亮度，这 是因为来自雪和来自它的周围紧邻的光线是固 定比例的不管全部景物照明的水平如何。 大小恒常性、明度和颜色恒常性、形状恒常性、方向恒常性  大小恒常性是指人对物体大小的知觉不完 全随感觉映像的变化而趋于保持物体实际 大小的特性。如同一个人站在我们前面2 米、8米、20米处，他在我们视网膜上的 视像大小是不同的，但我们知觉的这个人 的大小却是相对不变的。 大小知觉  大小－距离不变假设 网膜投影的大小与物体的大小 成正比，而与距离成反比。 a=A/D a－网像大小，A－物体大小，D－对象与眼睛的距离 物体大小=网像大小×距离 三个人谁最高？ 其实一样高！ 中间的两个圆哪个大？ 其实一样大！  明度和颜色恒常性是指人对客观物体固有的明 度和颜色的知觉不完全随感觉映像的变化而趋 于保持不变的知觉特性。比如当雪处于阴暗深 处，而煤在太阳光的照射下，雪看起来仍然是 白的，煤看起来仍然是黑的；一面红旗不管它 置于白天或晚上，人们都会把它知觉为红色。  形状恒常性是指人对客观物体形状的知 觉不完全随感觉映像的变化而保持反映 客体本身形状不变的知觉特性。如从不 同角度看球场上的篮框，视觉形象很不 相同，但我们仍然把篮框知觉为圆形而 不是椭圆形。 形状知觉  形状知觉是人类和动物共同具有的 知觉能力。  人类具有独特的形状知觉能力，如 识别文字的能力、分辨各种劳动产 品和各种复杂社会表情的能力等。  形状知觉的形成是多种知觉活动联 合活动的结果。 图形的组织原则 轮廓的作用 轮廓是图形和背景的分界 主观轮廓 你看到中间白色的正三角形了吗？  方向恒常性是指人不因身体部位的改变 或视像方向变化而对知觉对象的方位保 持相对稳定的知觉特性。 方位定向 视觉 方向 定位 的 依据 视网膜上的投影位置 主客观参照物 强度差 位相差 时间差 声音定位 的线索 声音定位的线索 6、 知觉适应  当视觉输入发生变化时，我们的视 觉系统能够适应这种变化，使之恢 复到正常状态。  例，新换一副眼镜时，开始会觉得 不习惯，半天或一天后，这种不适 感就消失了。 时间知觉 对时间的分辨 午饭 休息 上学 对时间的确认 今天是2005年3月26日 对持续时间的估量 这节课已经上了半小时 对时间的预测 2个月后就放假了 有机体节 律性活动 计时工具 自然界周 期性现象 知觉时间 的媒介 知觉时间的媒介 运动知觉  人们怎样获得关于物体运动的信息呢 ?  一种简单的设想是，相邻网膜点受到 连续的刺激是运动知觉的信息来源。  例如，当物体从A处向B处运动时，引 起了视网膜上相应部位的连续变化。 这种变化经过视觉系统的编码，就产 生了运动知觉。 真正运动的知觉  真正运动是指物体按特定速度或加 速度，从一处向另一处作连续的位 移。由此引起的知觉就是真正运动 的知觉。  运动知觉直接依赖于对象运动的速 度。运动知觉的阈限会受目标物的 网膜定位、视野中有无参照点、目 标离观察者的距离等因素的影响。 似 动 在一定的时间 和空间条件下, 人们在静止的 物体间看到了 运动，或者在 没有连续位移 的地方，看到 了连续的运动 动景运动 诱发运动 自主运动 运动后效 耶鲁大学耗时5年的研究 成果: 如果你看见这个舞女是顺 时针转，说明你用的是右 脑；­ 如果是逆时针转，说明你 用的左脑。­ 错觉  错觉是人在特定的条件下对客观事 物的歪曲的知觉。  例，我们觉得太阳在天边时比在天 顶时大。  研究错觉的成因有助于揭示人们正 常知觉客观世界的规律。 错觉的种类 缪勒一莱耶错觉 潘佐错觉 垂直一水平错觉 贾斯特罗错觉 多尔波也夫错觉 月亮错觉 佐尔拉错觉 冯特错觉 爱因斯坦错觉 波根多夫错觉 大小错觉 形状和方向错觉 冯特错觉 %EF%BC%9A%EF%BC%9Ae%E6%99%AF%E8%8B%91%EF%BC%9A%EF%BC%9A%E5%BF%83%E6%83%85%E9%A9%BF%E7%AB%99%EF%BC%9A%EF%BC%9A-%E7%A5%9E%E5%A5%87%E5%9B%BE%E7%89%87%E5%A4%A7%E6%B5%8B%E8%AF%95--%E4%BD%A0%E7%9C%8B%E5%88%B0%E4%BB%80%E4%B9%88%255b%E8%BD%AC%E5%B8%96% 缪勒一莱耶错觉 %EF%BC%9A%EF%BC%9Ae%E6%99%AF%E8%8B%91%EF%BC%9A%EF%BC%9A%E5%BF%83%E6%83%85%E9%A9%BF%E7%AB%99%EF%BC%9A%EF%BC%9A-%E7%A5%9E%E5%A5%87%E5%9B%BE%E7%89%87%E5%A4%A7%E6%B5%8B%E8%AF%95--%E4%BD%A0%E7%9C%8B%E5%88%B0%E4%BB%80%E4%B9%88%255b%E8%BD%AC%E5%B8%96% 你相信中间是一个圆吗？ %EF%BC%9A%EF%BC%9Ae%E6%99%AF%E8%8B%91%EF%BC%9A%EF%BC%9A%E5%BF%83%E6%83%85%E9%A9%BF%E7%AB%99%EF%BC%9A%EF%BC%9A-%E7%A5%9E%E5%A5%87%E5%9B%BE%E7%89%87%E5%A4%A7%E6%B5%8B%E8%AF%95--%E4%BD%A0%E7%9C%8B%E5%88%B0%E4%BB%80%E4%B9%88%255b%E8%BD%AC%E5%B8%96% 爱因斯坦错觉 佐尔拉错觉 错觉的理论 眼动理论 当扫视图形的某些特定部分时， 由于周围轮廓的影响， 改变了眼动的方向和范围， 造成取样的误差 神经抑制 作用理论 当两个轮廓彼此接近时， 网膜内的侧抑制过程改变了 由轮廓所刺激的细胞的活动， 使神经兴奋分布的中心发生变化 错觉是人们误用了知觉恒常性的结果 深度加工 和常性 误用理论 知觉在广告中的应用  在广告中最常用到的是视错觉  消费者的阈下知觉  广告知觉中的偏见 错觉在广告中的应用  错觉是对客观事物不正确的知觉，是在 客观事物刺激下，产生的一种对刺激的 主观歪曲的知觉。比如，用手去比较一 斤铁块和一斤棉花的重量，常常感到铁 比棉花重；在火车站候车时，临近的火 车开动时，常常以为是自己乘坐的火车 在动。 在广告中的视错觉 面积错觉图形 消费者的阈下知觉  低于绝对阈限的刺激，我们是感觉不到的，但 却能引起一定的生理效应。例如，低于听觉阈 限的声音刺激能引起脑电波的变化和瞳孔的扩 大。研究者把刚刚能引起生理效应的最小刺激 量称为生理的刺激阈限。  通常情况中，生理的刺激阈限要低于有意识的 感觉阈限。我们把低于感觉阈限的刺激所引起 的反应称为阈下知觉。 消费者的阈下知觉  本世纪50年代，某些广告主尝试用消费者觉察不到 的广告信息，对其进行阈下刺激。可口可乐公司曾 做过这样的广告，即在电影放映时，使广告快速地 闪现在电影银幕上，以致于观看者在意识中对广告 毫无觉察。但却发生阈下知觉，使信息进入潜意识。 在观众不知不觉中做了暗含宣传，在一定程度上达 到了促销目的。据报道，可口可乐的销售提高了 18%。  80年代，这种暗含的广告似乎有了发展。在美制的 “外星人”一片中，一种李斯牌巧克力暗含广告插 入其中，使其销售量激增了70%之多。近年来，美 国摄制的五种最叫座的电影中，竟有60余种商品在 观众的不知不觉中做了暗含广告。 广告知觉中的偏误  1、模特效应  2、首次效应  3、晕轮效应  4、移情效应  5、名人效应  6、刻板印象 1、模特效应  消费者在对某种广告产品的我进行归因时，常 具有把广告模特的形象与广告产品的特性、效 能联系起来的倾向。如，由一个健康、活泼、 形象可爱的婴儿来做婴儿用具或婴儿奶粉广告， 其效果往往不错。而美容、护肤产品的广告模 特常是容貌姣好、肌肤柔美的女模特。近几年 来，国内每一种洗了产品的推出，几乎都是以 广告中模特飘逸秀美的长发吸引广大消费者。 2、首次效应  即第一印象，也就是第一次接触事物留 下的印象往往会成为一种心理定势，而 影响以后对其的看法。  第一印象有层次性、广泛性和推延性。  消费者形成的第一印象既可来自直接经 验，又可来自广告宣传。 3、晕轮效应  又称光环效应，是指由知觉对象的某一 特征推及到对象的总体特征，从而产生 美化或丑化对象形象的心理倾向。这种 心理对事物某一特征的认知也许是真实 的，但推及到事物的总体认知就不真实 了。如，包装精美，给人以质量上乘的 感觉。 4、移情效应  我们所说的“爱屋及乌”的说法，即指 人们习惯于将对某一特定对象的情感迁 移到与该对象相关的人或事物上去，心 理学称之为“移情效应”。 5、名人效应  影视名星、社会名流是公众关注和敬仰 的人物，他们往往有一大批崇拜者。因 此，名人广告往往带有新闻性色彩，容 易激发人们的注意和兴趣，其注意程度 与广告价值均很高，对商品信息的传播 具有很好的权威性，可以使广告所宣传 的商品产生难以抵御的魅力与影响力， 冲淡了的防范心理，让人们不知不觉中 被感染和说服。 6、刻板印象  是指人们对于某一类事物产生一种比较 固定的看法，也是一种招手而笼统的看 法。如南方人精明、细心，北方人豪爽、 热情；无商不奸等。