19
（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国布艺
行业调研及差异化营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业差异化营销战略概述 ..............................................................................................................10
第一节 布艺行业差异化营销战略研究报告简介 ..............................................................................10
第二节 布艺行业差异化营销战略研究原则与方法 ..........................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义 ..........................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国布艺行业市场深度调研................................................................17
第一节 布艺基本概念和特点 ..............................................................................................................17
一、布艺产品的定义 ....................................................................................................................17
二、布艺产品的特点 ....................................................................................................................17
三、布艺产品的分类 ....................................................................................................................17
第二节 我国布艺行业监管体制与政策法规 ......................................................................................18
一、布艺所处行业的分类及依据 ................................................................................................18
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................19
四、行业主要标准 ........................................................................................................................20
五、进口国的进口政策及其影响 ................................................................................................20
（1）进口国认证要求 ..................................................................................................................21
（2）进口国关税征收情况 ..........................................................................................................21
第三节 我国布艺行业主要发展特征 ..................................................................................................22
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................22
（1）设计研发壁垒 ......................................................................................................................22
（2）产品质量壁垒 ......................................................................................................................22
（3）客户资源壁垒 ......................................................................................................................23
（4）规模与资金壁垒 ..................................................................................................................23
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23
（一）行业的技术水平 ................................................................................................................23
（二）行业技术特点 ....................................................................................................................24
三、行业特有经营模式 ................................................................................................................25
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
四、行业的周期性、区域性或季节性 ........................................................................................25
（1）周期性 ..................................................................................................................................25
（2）区域性 ..................................................................................................................................25
（3）季节性 ..................................................................................................................................26
五、布艺所处行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................26
（一）上下游行业之间的关联性 ................................................................................................26
（二）上下游行业发展对本行业的影响 ....................................................................................26
（1）布艺所处行业与上游行业的关联性及其影响 ..................................................................26
（2）布艺所处行业与下游行业的关联性及其影响 ..................................................................27
第四节 2019-2020 年中国布艺行业发展情况分析............................................................................27
一、国际布艺行业发展概况 ........................................................................................................28
（1）国际布艺行业发展历程 ......................................................................................................28
（2）国际布艺行业发展现状 ......................................................................................................28
二、我国布艺行业发展概况 ........................................................................................................28
（1）我国布艺行业发展历程 ......................................................................................................28
（2）我国布艺行业发展现状 ......................................................................................................30
第五节 2019-2020 年我国布艺行业竞争格局分析............................................................................30
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................31
二、部分企业 ................................................................................................................................32
（1）CULP....................................................................................................................................32
（2）Valdese .................................................................................................................................32
（3）STI ........................................................................................................................................33
第六节 企业案例分析：众望布艺 ......................................................................................................33
一、众望布艺的行业竞争地位 ....................................................................................................33
二、众望布艺的竞争优势 ............................................................................................................34
三、众望布艺的竞争劣势 ............................................................................................................37
第七节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37
一、全球主要沙发市场及面料需求 ............................................................................................37
二、美国沙发市场规模与发展前景 ............................................................................................38
（1）美国沙发市场规模 ..............................................................................................................38
（2）美国沙发市场发展前景 ......................................................................................................39
三、国内沙发市场规模 ................................................................................................................41
四、中国沙发市场发展前景 ........................................................................................................41
（1）国内居民收入不断增加，消费能力显著提升 ..................................................................41
（2）房地产行业的发展有利于沙发市场进一步拓展 ..............................................................42
（3）城镇化进程加快为沙发行业带来巨大发展空间 ..............................................................43
五、“大家居”背景下布艺相关行业市场容量 ..........................................................................43
第八节 2020-2025 年我国布艺行业发展前景及趋势预测................................................................44
一、行业发展前景 ........................................................................................................................44
（1）国家相关政策支持 ..............................................................................................................44
（2）完整成熟的产业链优势 ......................................................................................................45
（3）生产的信息化和机械化水平不断提升 ..............................................................................45
（4）生活水平提升带来的发展机遇 ..........................................................................................45
二、布艺行业发展趋势 ................................................................................................................45
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
（1）注重产品设计研发 ..............................................................................................................45
（2）生产过程自动化、智能化和绿色化 ..................................................................................46
（3）营销重点从“一块布”到“一个家” ..............................................................................46
（4）中高端市场容量将不断增加 ..............................................................................................47
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................47
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47
（1）劳动力成本不断上升 ..........................................................................................................47
（2）行业竞争不规范不利于行业发展 ......................................................................................47
（3）中美贸易摩擦的影响 ..........................................................................................................47
第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................49
第一节 差异化营销战略的基本概述 ..................................................................................................49
一、差异化市场营销的概念及本质 ............................................................................................49
二、差异化营销战略的内涵 ........................................................................................................50
（一）环境适应性 ........................................................................................................................50
（二）竞争位势与定位 ................................................................................................................50
（三）难以模仿性 ........................................................................................................................51
（四）动态能力 ............................................................................................................................51
三、差异化市场营销的特征 ........................................................................................................51
四、差异化市场营销的主要内容 ................................................................................................52
五、差异化经营的作用 ................................................................................................................52
（一）避免与其他竞争对手直接竞争 ........................................................................................52
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量 ............................................................................52
（三）培育企业的竞争优势 ........................................................................................................52
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要 ................................................................52
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵 ....................................................................53
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征 ....................................................................53
七、差异化营销策略具有的优势 ................................................................................................53
八、差异化营销策略具有的风险 ................................................................................................53
第二节 差异化经营策略主要类型 ......................................................................................................54
一、产品差异化 ............................................................................................................................54
二、价格差异化 ............................................................................................................................55
三、促销差异化 ............................................................................................................................55
四、服务差异化 ............................................................................................................................56
五、品牌差异化 ............................................................................................................................56
第三节 差异化营销及其策略选择 ......................................................................................................56
一、差异化营销策略 ....................................................................................................................57
二、差异化营销的基础理论基础 ................................................................................................57
三、企业进行差异化营销的主要内容 ........................................................................................57
（一）在外在形象上的差异性 ....................................................................................................57
（二）在市场中的差异化营销 ....................................................................................................58
四、差异化营销策略的选择 ........................................................................................................58
（一）市场的差异化 ....................................................................................................................58
（二）分销渠道的差异化 ............................................................................................................59
（三）定价策略的差异化 ............................................................................................................59
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
（四）产品策略的差异化 ............................................................................................................59
（五）促销策略的差异化 ............................................................................................................60
（六）形象的差异化 ....................................................................................................................60
四、差异化营销策略在企业经营中的应用 ................................................................................60
（一）做好市场的调查、细分、定位 ........................................................................................60
（二）实施差异化贵在创新 ........................................................................................................61
（三）差异化应恰到好处 ............................................................................................................61
（四）要及时延展和升级 ............................................................................................................61
五、结束语 ....................................................................................................................................61
第四章 差异化营销策略实践应用研究 ......................................................................................................63
第一节 差异化市场营销战略的制定 ..................................................................................................63
一、作用机制 ................................................................................................................................63
二、运用策略 ................................................................................................................................64
（1）明确市场定位 ......................................................................................................................64
（2）确定目标市场 ......................................................................................................................64
（3）细分市场 ..............................................................................................................................64
（4）商品差异化 ..........................................................................................................................65
（5）重视企业创新 ......................................................................................................................65
（6）建设企业文化 ......................................................................................................................65
（7）维护企业形象 ......................................................................................................................65
第二节 企业差异化营销战略的实施 ..................................................................................................66
一、差异化营销战略的构建特征 ................................................................................................66
（一）环境扫描 ............................................................................................................................66
（二）差异化营销战略选择 ........................................................................................................66
（三）差异化营销战略实施 ........................................................................................................67
二、有效营销战略的五大特点 ....................................................................................................67
（一）要有一个独特的价值诉求 ................................................................................................67
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链 ................................................................67
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做 ....................................................................67
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 ........................................67
（五）战略要有连续性 ................................................................................................................68
三、核心能力培育 ........................................................................................................................68
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 ..........................................................................68
一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势 ............................................................................69
（一）与企业发展需求相符 ........................................................................................................69
（二）差异化竞争带来的优势 ....................................................................................................69
（三）与买方市场相适应 ............................................................................................................69
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理 ............................................................................69
（一）产品周期差异化 ................................................................................................................69
（二）市场差异化 ........................................................................................................................70
三、差异化竞争下的企业市场营销战略 ....................................................................................70
（一）产品差异化策略 ................................................................................................................70
（二）合理应用企业文化 ............................................................................................................70
（三）维护企业差异化形象 ........................................................................................................71
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
（四）明确目标市场 ....................................................................................................................71
（五）合理定位企业市场 ............................................................................................................71
四、结语 ........................................................................................................................................72
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 ......................................................................................72
一、产品整体概念的含义 ............................................................................................................72
二、差异化营销的基础 ................................................................................................................73
（一）差异化营销的理论基础 ....................................................................................................73
（二）差异化营销的市场基础 ....................................................................................................73
三、基于产品整体概念的差异化营销策略 ................................................................................74
（一）核心产品差异化营销策略 ................................................................................................74
（二）形式产品差异化营销策略 ................................................................................................74
（三）期望产品差异化营销策略 ................................................................................................75
（四）附加产品差异化营销策略 ................................................................................................75
（五）潜在产品差异化营销策略 ................................................................................................75
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 ..................................................................................76
一、电商行业的差异化发展趋势 ................................................................................................76
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化 ....................................................................................76
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化 ............................................................................78
二、电子商务背景下差异化营销策略分析 ................................................................................79
（一）引导互动深化差异化品牌形象 ........................................................................................79
（二）精准推广建立差异化数据平台 ........................................................................................80
（三）综合推进构建差异化服务体系 ........................................................................................81
三、结论 ........................................................................................................................................81
第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 ................................................................................81
一、细分战略的意义 ....................................................................................................................82
二、把握细分方法与工具 ............................................................................................................82
三、利基市场——细分中的细分 ................................................................................................83
四、国内外运营商细分案例剖析 ................................................................................................83
五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 ............................................................................84
六、展望与建议 ............................................................................................................................86
第七节 差异化策略的困境 ..................................................................................................................87
一、一般竞争战略理论 ................................................................................................................87
二、一般竞争战略理论的困境 ....................................................................................................88
（一）缺少消费者视角 ................................................................................................................88
（二）缺少外部协作视角 ............................................................................................................88
（三）不同战略界限不明 ............................................................................................................89
（四）战略区隔错位 ....................................................................................................................89
三、差异化策略的转变 ................................................................................................................89
（一）从组织内部视角转变为消费者视角 ................................................................................89
（二）从区间决策转变为点决策 ................................................................................................89
（三）由过度强调差异向同异均衡转变 ....................................................................................89
第五章 2020-2025 年中国布艺企业差异化营销战略探讨与建议............................................................91
第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 ..............................................................................91
一、企业实施差异化竞争的必然趋势 ........................................................................................91
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
（一）差异化竞争本身的优势 ....................................................................................................91
（二）适应企业谋求发展的需求 ................................................................................................91
（三）更好地应对买方市场 ........................................................................................................92
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 ................................................................92
（一）差异化市场营销的市场细分 ............................................................................................92
（二）差异化市场营销的市场定位 ............................................................................................92
（三）差异化产品的生命周期 ....................................................................................................93
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析 ............................................................94
（一）市场营销战略关键点概述 ................................................................................................94
（二）市场营销战略关键点的实际应用分析 ............................................................................94
四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略 ................................................................95
（一）进一步细分市场 ................................................................................................................95
（二）加强创新创造能力 ............................................................................................................95
（三）积极维护企业形象 ............................................................................................................95
（四）重视企业文化在市场营销战略制定中的应用 ................................................................95
（五）积极维护差异化企业的形象 ............................................................................................96
五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 .........................96
（一）市场细分 ............................................................................................................................96
（二）选择目标市场 ....................................................................................................................97
（三）市场定位 ............................................................................................................................97
（四）产品策略 ............................................................................................................................97
六、总结 ........................................................................................................................................98
第二节 品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................98
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................98
（一）消费价值心理 ....................................................................................................................98
（二）消费规范心理 ....................................................................................................................99
（三）消费习惯心理 ....................................................................................................................99
（四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................99
二、 品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................99
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ............................................................................99
（二）塑造个性化的品牌形象 ....................................................................................................99
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................100
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................100
三、总结 ......................................................................................................................................100
第三节 基于 STP 战略的差异化营销研究 .......................................................................................101
一、STP 战略分析 ......................................................................................................................101
（一）细分市场 ..........................................................................................................................101
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................101
（三）市场定位 ..........................................................................................................................102
二、基于 STP 战略的差异化市场营销 .....................................................................................102
（一）以创意为主导 ..................................................................................................................102
（二）以市场为导向 ..................................................................................................................102
（三）以企业竞争战略为主导 ..................................................................................................103
三、结语 ......................................................................................................................................104
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
第四节 差异化精准营销体系策略 ....................................................................................................104
一、差异化精准营销核心思想 ..................................................................................................104
二、差异化精准营销的个性化体系 ..........................................................................................104
三、实现差异化精准营销的核心——CRM .............................................................................105
四、精准营销的理论依据 ..........................................................................................................106
五、总结 ......................................................................................................................................106
第五节 供应链产品销售与定价策略 ................................................................................................106
一、相关研究文献评述 ..............................................................................................................107
二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 ......................................................................107
三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 ..........................................................109
四、模拟案例分析 ......................................................................................................................111
五、结论与建议 ..........................................................................................................................113
第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 ................................................................................113
一、企业市场营销定价参考因素 ..............................................................................................113
（一）市场需求 ..........................................................................................................................114
（二）市场竞争 ..........................................................................................................................114
（三）政府行为 ..........................................................................................................................114
（四）产品属性 ..........................................................................................................................114
（五）企业资源 ..........................................................................................................................115
二、市场营销中的差异定价模式 ..............................................................................................115
（一）成本导向定价 ..................................................................................................................115
（二）竞争导向定价 ..................................................................................................................115
（三）需求导向定价 ..................................................................................................................115
（四）主观引导定价 ..................................................................................................................116
三、企业营销实践中的定价策略 ..............................................................................................116
（一）折扣价格策略 ..................................................................................................................116
（二）保鲜价格策略 ..................................................................................................................116
（三）心理价格策略 ..................................................................................................................116
（四）相关价格策略 ..................................................................................................................117
四、结论 ......................................................................................................................................117
第七节 工业品和消费品顾客认知差异营销战略 ............................................................................117
一、研究背景与意义 ..................................................................................................................118
（一）研究背景 ..........................................................................................................................118
（二）研究意义 ..........................................................................................................................118
二、消费品与工业品的定义与营销策略的差异 ......................................................................118
（一）两类产品的定义 ..............................................................................................................118
（二）营销战略的差异 ..............................................................................................................119
三、顾客对消费品与工业品认知差异模型 ..............................................................................119
（一）认知主体因素 ..................................................................................................................119
（二）两类产品顾客的认知结构模型构建 ..............................................................................119
（三）基于两类顾客认知差异的产品战略 ..............................................................................120
四、结论 ......................................................................................................................................120
第八节 跨国企业地域差异化营销策略 ............................................................................................120
一、新时期跨国企业海外市场营销的特点 ..............................................................................121
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
二、跨国企业采取地域差异化营销策略的意义 ......................................................................121
三、跨国企业如何采取适宜的地域差异化营销策略 ..............................................................122
（一）针对海外市场实际情况，制定地域差异化营销策略 ..................................................122
（二）丰富地域差异化营销手段 ..............................................................................................123
（三）提升地域差异化营销策略的核心竞争力 ......................................................................123
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................124
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................124
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................124
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................125
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................126
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................126
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................126
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................127
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................127
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................127
六、小结 ......................................................................................................................................127
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................128
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
第一章 企业差异化营销战略概述
第一节 布艺行业差异化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本布艺行业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国布艺业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对布艺行业差异
化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
布艺行业市场调研
企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业差异化营销战略规划制定原则及依据
制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国布艺企业差异化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨
构建布艺企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为布艺行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来差异化营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对布艺行业差异化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及差异
化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 布艺行业差异化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
二、研究方法
本布艺行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对布艺行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
差异化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
通过对差异化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
第二章 市场调研：2019-2020 年中国布艺行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业差异化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 布艺基本概念和特点
一、布艺产品的定义
布艺是指广泛用于室内悬挂（帘、幔）、墙面装饰（墙布、墙面软包）、家具覆盖（布艺沙发、
台布等）以及各种床品、地毯、枕、垫和其他室内装饰物的纺织产品及其制成品的代名词。
二、布艺产品的特点
“布艺”从字面上可解释为“布”的“艺术”，突出了纺织品在室内的装饰功能和审美性特
质，对于美化家居环境具有重要意义。此外布艺产品也具有很强的实用性，窗帘具有遮光、隔音、
防晒等功能，布艺沙发具有坐卧、休息的功能，台布具有洁净、防污等功能。
三、布艺产品的分类
（1）按功能分类
从布艺产品的功能可分为：家具装饰类（如沙发面料、座椅面料、抱枕面料等）、窗帘类、墙
面装饰类和床上装饰类（如床罩、床沿等）等，公司产品属于家具装饰类。
（2）按生产工艺分类
从布艺产品的生产工艺可分为：机织物、针织物和非织造织物，公司产品属于机织物。在织机
上由经纬纱线按一定规律交织而成的织物称为机织物，机织物从外观来看可分为大提花织物、小提
花织物和素色织物等，主要应用于家具装饰、窗帘等领域。针织物是用织针将纱线弯曲成线圈形
态，并将线圈相互串套而成的织物。针织物具有手感柔软、延伸性好、抗皱性好等优点，主要应用
于床单、床罩、地毯等领域。非织造物指定向或随机排列的纤维通过摩擦、抱合或黏合或者这些方
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
法的组合而相互结合制成的片状物或纤网等，主要应用于墙布、台布等领域。
（3）按材料分类
从布艺产品的材料构成可分为：天然纤维、无机纤维、人造纤维和化学纤维，公司所使用材料
主要为化学纤维。天然纤维类有棉、毛、麻、丝等制品；无机纤维类有玻璃纤维、石棉纤维等制
品；人造纤维类有黏胶纤维、醋酸纤维、铜铵纤维等制品；化学纤维类有涤纶、丙纶、腈纶、锦纶
等制品。
第二节 我国布艺行业监管体制与政策法规
一、布艺所处行业的分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012 年修订）布艺所处行业为纺织业，行业代
码为“C17”。根据《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2017），布艺所处行业为“C17纺织业”之
“C177家用纺织制成品制造”之“C1773窗帘、布艺类产品制造”。
纺织品按其终端用途可以分为服装用纺织品、家用纺织品和产业用纺织品三大类，家用纺织品
又可以分为床上用品、毛巾类制品、布艺类产品和其他家用纺织制成品。公司产品装饰面料、沙发
套从应用领域来看，属于家用纺织品，在家纺行业细分领域中属于布艺行业范畴。
二、行业主管部门及监管体制
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
国家发展和改革委员会及其各地分支机构作为行业主要主管部门，其主要负责产业政策的制
定，并监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与
行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作。
中国家用纺织品行业协会及各地方协会作为行业自律管理组织，其职能主要包括：制定行规行
约，建立行业自律机制，维护行业整体利益；受政府委托提出行业发展规划、产业发展政策和相应
技术经济政策；研究国内外家纺行业现状及发展趋势；传播家居文化，引导健康消费理念；组织开
展技术、经济、市场的信息交流、咨询及发布；制订、修改和推进行业标准的贯彻实施，规范市场
行为；开展国内外家纺产品市场开拓活动；组织国内外技术交流、考察、培训活动；开展有益于行
业发展的公益事业和其它活动。
三、行业主要法律法规及政策
行业主要法律法规及产业政策如下表所示：
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
四、行业主要标准
五、进口国的进口政策及其影响
产品主要出口美国、越南、墨西哥、中东等地区，进口国对公司产品的进口政策通常有两大
类：一是美国等一些国家和地区出于产品安全、卫生和对环境影响等方面的考虑，通常对进口产品
取得本国家或地区的有关认证作出强制性规定；二是对进口产品征收一定比例的海关关税。除美国
外，其他进口国没有具体针对公司产品的进口政策，也未发生涉及公司产品的贸易摩擦。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
（1）进口国认证要求
报告期内，众望布艺产品主要进口国家的认证要求如下：
公司外销产品能满足进口国家和地区对产品认证的相关要求，上述进口国的产品认证要求不会
对众望布艺产品进入上述国家产生不利影响。
（2）进口国关税征收情况
2018 年中美发生贸易摩擦以来，美国对中国向其出口的商品加征一定比例的进口关税。
① 2018年 9月 24日至 2019年 5月 9日期间，装饰面料中的非雪尼尔面料和沙发套产品加
征关税 10%，装饰面料中的雪尼尔面料未涉及加征关税；
② 2019年 5月 10日至 2019年 8月 31日期间，装饰面料中的非雪尼尔面料和沙发套产品加
征关税 25%，装饰面料中的雪尼尔面料未涉及加征关税；
③ 2019年 9月 1日至 2020年 2月 13日，装饰面料中的非雪尼尔面料和沙发套产品加征关
税比例为 25%，装饰面料中的雪尼尔面料纳入加征范围，加征比例为 15%；
④ 2020年 2月 14日至 2020年 2月 18日期间，装饰面料中的非雪尼尔面料和沙发套产品加
征关税比例为 25%，装饰面料中的雪尼尔面料加征关税比例由 15%降至 %；
⑤ 2020年 2月 19日至今，装饰面料中的非雪尼尔面料加征关税比例为 25%，装饰面料中的
雪尼尔面料加征关税比例为 %，沙发套产品进入排除清单（排除有效期为 2018年 9月 24日至
2020年 8月 7日），加征关税比例由 25%降至 0%。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
第三节 我国布艺行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
产品设计研发、产品质量、稳定的客户资源、企业规模及资金优势是布艺行业中企业参与市场
化竞争、获得领先优势的关键要素。目前，处于行业领先地位的一批优秀企业已开始围绕上述方面
构建起各自的核心竞争优势，由此也成为行业新进入者的竞争壁垒。
（1）设计研发壁垒
在设计方面，布艺行业正处于从“小家纺”向“大家居”、从“纺织产业”向“时尚产业”的
转型升级过程中。对于行业内企业来说，其设计更加注重在整体家居环境布置中演绎出布所带来的
“艺术性”，而作为载体的沙发、抱枕等布艺产品及衍生品的整体设计、色彩搭配及产品风格显得
尤为重要。因此产品设计往往被视为布艺产品的“灵魂”，直接决定了一个公司产品的品质和市场
定位。
为了使产品设计处于潮流前沿，领先企业需要在设计研发过程中投入大量的人力物力，不断进
行产品设计创新，而这是很多中小企业所无法做到的。而且设计是一项系统性的工作，中小企业和
新进入者很难在短时间内达到行业领先水平。行业内的领先企业往往注重设计研发团队的培养，通
过创新设计成为行业引领者，以此获得更多的市场份额与客户认可。
在产品的构思灵感上，领先企业的设计研发团队需要通过国内外展会以了解行业流行趋势，同
时与全球各地的画稿公司（工作室）合作，通过画稿获取设计灵感。此外，布艺产品从构思到成品
需要依赖高水平的设计团队共同协作才能完成，从花型图案手稿的搜集和绘制入手，探索配色色调
和饱和度，尝试各种纱线材质、粗细、捻度系数的组合配比，调试相关设备的工艺参数，通过不断
的尝试与创新，才能生产出相应成品。
在技术研发方面，行业内的领先企业注重材料与纱线开发和生产加工技术领域的研究，涉及新
材料、新技术、新装备的开发和使用，使得布艺产品具有更高的科技含量和附加值，因此设计研发
能力是布艺行业新进入者的重要障碍之一。
（2）产品质量壁垒
布艺产品具有很强的实用功能与装饰功能，与人们日常生活息息相关，因此对布艺产品质量和
相关性能的要求也较高。布艺产品的实用功能体现在其物理性能上，如触感、垂感、挺括、柔软、
耐磨等不同的物理特性，特殊整理布艺产品还要求具有防污、防皱、防潮、抗菌、阻燃等特点；从
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
装饰功能来看，布艺产品在设计上更强调其装饰性和艺术性，对于美化家居环境具有重要意义。因
此布艺产品的色牢度、耐磨度、抗撕裂和缩水率等指标对产品质量具有较大影响，这也要求布艺企
业必须建立严格的质量控制体系。行业内的领先企业从原材料采购、染色、织造、后整理等多个环
节控制产品质量，使产品达到相应的要求。不同的产品要求布艺企业在生产过程中使用不同的技术
和工艺参数，这个过程需要花较长时间来尝试与调整，而这往往体现在各公司掌握的关键技术上。
新进企业难以在短期内形成成熟的生产工艺，使得其产品质量难以达到相应客户的要求，因此较高
的产品质量要求成为新进入企业的壁垒。
（3）客户资源壁垒
客户需求的个性化是布艺行业的特点，不同客户对布艺产品的设计、色彩搭配、质感等都有差
异化的需求，因此国内外客户更倾向与引领行业潮流的布艺企业合作。规模较大的客户往往具有严
格的供应商考核体系，在合作关系确定前客户会对布艺企业进行“验厂”审核，考察内容包括设计
研发能力、产品质量、按期交货能力和企业信誉等。只有通过审核的布艺企业才能正式进入其供应
链名单。而一旦进入其供应商体系，则合作关系较为稳定，一般不会轻易改变。因此，客户资源是
新进入企业面临的较大壁垒。
（4）规模与资金壁垒
布艺行业的规模效应较为明显，一般情况下企业需要形成较大的规模以降低产品的单位成本，
保证企业利润空间。企业形成较大的规模有利于其组织生产与供应链管理，从获取潜在客户商业机
会，到实现大批量生产，再到产品交付给客户，时间要求往往较为紧迫，因此供应链的高效运作显
得尤为重要。规模较大的企业能够通过有效的供应链管理组织上游供应商与相应的物流公司，保证
产品及时交付。对于新进入者而言，形成规模化经营需要一定时间，盈利能力在短期内也无法得到
保证。而且生产经营过程中需要大量的资金投入，如采购环节需要持有较多的流动资金以保证原材
料的稳定供应，在设备的采购、维护和更新方面也需要承担巨大的资金压力。因此，企业规模与资
金压力也是新进入企业需要面对的壁垒之一。
二、行业技术水平及技术特点
（一）行业的技术水平
布艺行业的技术主要分为布艺产品设计、材料与纱线开发和生产技术。
（1）产品设计
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
布艺产品的设计主要包括织物组织结构与设计（织物设计）、花型设计（平面设计）和家居软
装设计与搭配（空间设计）等。织物组织设计是纺织品设计的重要组成部分，在设计时既要考虑其
艺术性又要考虑产品用途所需要的耐磨度、牢度、质感等要求。而花型设计则更加侧重于艺术性的
体现，通过对不同花型图案的选择，同时使用搭配流行的颜色，使产品更加具有时尚性。家居软装
设计与搭配以家居环境的整体搭配为考虑要素，使产品具有统一的色彩和装饰风格，产品做到协调
搭配，使整个室内空间成为一个有机的整体。
（2）材料与纱线开发
布艺产品材料开发技术主要侧重纤维材料的开发，当前布艺产品所涉及的材料较为广泛，包括
毛、麻、丝、棉、竹纤维等天然纤维制品和各种化纤、人造纤维制品以及各种混纺材料、特殊材料
等。布艺产品纱线开发则注重通过将两种及以上的不同色泽纤维或不同性能的纤维混和纺成纱，或
者常规纱线通过不同的工艺使纱线具有相应特性。通过纱线开发技术，使得织造后的面料呈现出色
彩丰富、层次清晰、立体感强等特点。
（3）生产技术
布艺产品生产技术主要有提花、印花和绣花等，由于提花织物具有丰富的颜色和柔和的质感，
因此在装饰面料中具有重要的地位。提花织造工艺是由相互垂直排列的两个系统纱线在织机上按一
定规律交织而成，按工艺复杂程度不同可分为小提花织物和大提花织物。小提花织物花型较小，以
条格几何纹理居多；大提花织物花型较大，可以做出多种表面效果，工艺较为复杂。
我国布艺行业经过十多年的发展，整体技术水平得到了非常明显的提升，但与国际同行业相比
仍有一定差距。在产品设计技术方面，目前我国布艺企业大部分还停留在模仿阶段，原创设计较为
不足。在材料与纱线开发技术研究方面，我国布艺企业也较为薄弱，技术水平有待加强。在生产技
术方面，得益于纺织行业科技水平的不断提升，我国布艺企业在生产技术上已有了较大发展，行业
内的领先企业已达到国际前沿水平。
（二）行业技术特点
布艺行业具有时尚产业的特点，布艺企业每年都要紧跟行业潮流研发出新品吸引消费者。因此
布艺产品设计十分注重对行业流行要素的运用，包括流行的色彩搭配、流行的图案类别、产品造型
要素、整体装饰风格等。
对于布艺产品，色彩是首先被人们感知的要素，而且同种产品采用不同颜色搭配也能收到不同
的市场反馈。因此色彩搭配往往被视为布艺产品设计的核心，对布艺产品的销售往往具有决定性的
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
影响。不同色彩元素的组合直接影响到布艺产品的视觉效果，而且色彩的搭配在时间上、空间上、
人群上和地域上也有一定区别。成功的色彩搭配，不仅能够有效提升室内环境氛围，也能给消费者
带来舒适性与精神享受。
三、行业特有经营模式
我国布艺行业的主要经营模式包括：生产加工模式、轻资产模式和全产业链模式。其区别如
下：
生产加工模式：该类企业自身不具有销售渠道或品牌，主要是由客户为其提供产品设计，企业
按照客户需求生产，客户专注于设计研发与销售环节，此类企业主要以大部分中小布艺生产企业为
代表。
轻资产模式：该类企业一般拥有一定规模的销售网络或品牌知名度，企业专注于设计研发与销
售环节，生产环节由外协厂商提供，此类企业主要以欧美等地的布艺企业为代表。
全产业链模式：该类企业往往拥有销售渠道或自主品牌，具备产品设计研发、组织生产、营销
网络管理和供应链管理的综合能力。该模式下，企业可以自主根据市场情况及行业流行趋势进行设
计研发，同时在生产环节对产品质量进行控制，还可以获取销售环节的利润。因此，采用该模式的
布艺企业利润水平相对较高。
四、行业的周期性、区域性或季节性
（1）周期性
布艺行业的周期性与国民经济整体发展的周期一致，公司产品装饰面料与沙发套主要应用于沙
发领域，沙发用于家居装修，单位价值相对较高，使用时间相对较长。沙发产品的生产和销售会受
到国民经济发展水平、居民可支配收入变化、房地产行业的景气程度以及消费习惯的转变等因素的
影响。
（2）区域性
在生产环节，我国是全球主要的布艺产品生产国和出口国。其中产业集群是我国布艺行业的重
要特征，布艺企业主要分布在东部沿海地区，包括浙江、江苏、山东、广东、福建等地区，浙江省
布艺产业生产的规模优势特别明显，产量占全国总量一半以上。全球范围内其他主要的布艺产品生
产国有印度、土耳其等国家。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
在销售环节，布艺产品主要的消费国家集中在经济发达和消费能力较强的地区，主要为欧美等
发达地区。我国布艺产品消费也与地区经济发展水平和消费能力有关，主要集中在东部沿海等经济
发达地区。
（3）季节性
布艺行业季节性差异较小，公司产品装饰面料与沙发套主要应用于沙发领域，沙发作为家居用
品受季节性因素影响较小。
五、布艺所处行业与上下游行业之间的关联性
（一）上下游行业之间的关联性
布艺行业的上游主要是合成纤维制造行业（以涤纶纤维为主，少量的棉、麻、腈纶）和辅料
（染料、印染助剂等）制造行业。对于行业下游，由于布艺产品有半成品、成品等不同类别，因而
市场销售渠道也各有差异，有些布艺产品面向终端产品的生产厂商（如沙发面料等），有些则直接
面向终端消费者（如窗帘等），因此布艺所处行业下游主要为零售业与相关制造业。公司产品装饰
面料与沙发套主要应用于沙发领域，主要面对家具制造企业等。
（二）上下游行业发展对本行业的影响
（1）布艺所处行业与上游行业的关联性及其影响
布艺行业的原材料主要是涤纶纤维（主要为 POY、DTY），因此涤纶纤维的供给能力和技术水
平对布艺制造行业的发展具有较大的影响。从成本构成来看，作为布艺产品主要原材料的涤纶纤维
价格变动对布艺制造行业的盈利能力有较大影响。
报告期内，POY、DTY的价格走势如下：
POY、DTY价格走势
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
数据来源：东方财富 choice
在布艺产品售价不变的情况下，涤纶纤维价格上升将导致行业的利润下降，反之则会导致行业
利润上升。对布艺生产企业来说，涤纶纤维价格大幅波动的影响主要表现为：第一，如果企业缺乏
核心竞争力和自主定价权，在售价既定的情况下，部分企业将不得不在微利情况下生产，甚至会出
现亏本生产的情形；第二，在涤纶纤维价格上升情况下，采购成本的上升将占用企业大量资金，从
而对企业正常生产经营造成不利影响。
同时，随着化学纤维行业技术水平的不断提高，各种新型功能性纤维不断涌现，给布艺生产企
业开发附加值较高的功能性产品提供了便利。而随着消费者对布艺产品的品质及功能要求越来越多
元化，布艺生产企业对产品创新的不断追求，也将促使上游合成纤维行业创造出更多高技术含量、
高品质的新材料。
（2）布艺所处行业与下游行业的关联性及其影响
公司产品装饰面料与沙发套主要应用于沙发领域，主要面对家具制造企业等，因此家具制造业
中的沙发市场情况将对公司的销售产生较大影响。
第四节 2019-2020 年中国布艺行业发展情况分析
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
一、国际布艺行业发展概况
（1）国际布艺行业发展历程
西方社会自希腊、古罗马时代起，就有使用纺织品美化宫殿、城堡的记载。在法国路易时代
（17-18世纪），使用纺织品装饰室内环境成为一种潮流，因此极大地带动了当时西方纺织产业的
发展。如高柏林（Gooselings）作为当时法国著名的皇家纺织品生产厂家，其产品多以豪华的造
型、华丽的色彩、精湛的工艺、贵重的用料蜚声欧洲。法国凡尔赛宫内众多华丽的布艺装饰，便是
当时纺织工业水平的杰出代表。2
近现代以来，装饰织物的开发、生产起源于欧洲工业革命的初始阶段，发展于第二次世界大战
后的 20世纪 50年代。20世纪 70年代人们物质生活水平有了较大提高，促使人们在纺织用品的数
量、质量、功能、审美等诸多方面有了更多需求。据统计，从 20世纪 70年代开始西方装饰纺织品
用量已大大超过了衣料的消费量。与此同时，世界各地举办的家用纺织品发布会、展销会、研讨
会、博览会等，也极大地推动了纺织品行业的发展。
（2）国际布艺行业发展现状
从上世纪末开始，世界各地开始举办纺织品装饰博览会，把装饰织物的发展成果带给全世界。
其中美国的高点家居展（High Point Market）、德国的法兰克福家纺展（Heimtextil）、法国的
巴黎国际家居用品展（Maison & Objet）等展会在国际纺织界中拥有较大的影响力，这些展会上
不仅展示世界各地室内装饰织物产品所用的新工艺与新材料，同吋也展示装饰织物的最新流行趋
势，受到业内人士的高度瞩目，成为国际家用纺织品潮流走势的指南针。3
近年来，欧美等发达地区装饰织物不断发展并更新换代，这些地区的装饰织物已形成了相对稳
定的市场规模。其中英国、法国、德国和美国等国家在纺织面料纤维生产用量占总纤维消费量上接
近 1/3，位于世界前列。法国巴黎等城市纺织服装产业的快速发展，也在一定程度上推动了装饰织
物的发展。
二、我国布艺行业发展概况
（1）我国布艺行业发展历程
在我国，人们使用纺织品装饰室内环境有着悠久的传统，其历史可追溯至殷周时代。在古代用
于皇宫、府邸的装饰纺织品是当时纺织品造型、材料、工艺等方面最高水平的代表，但现存的古代
室内纺织品实物已为数不多，人们仅能从古代典籍的文字和绘画作品中找到相关记载。以故宫为
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
例，故宫作为展示古代灿烂纺织品造型艺术的博物馆，那些做工精巧的帷幔帘帐、家具遮罩、寝具
绣件、软垫屏风等纺织品，充分印证了我国在该领域取得的卓越成就，以及对世界纺织品发展作出
的特殊贡献。
与欧洲相比，我国近代布艺行业的历史并不长，自鸦片战争以后家用纺织品就基本处于停滞状
态。新中国成立后，在 20世纪 50-70年代，虽然纺织工业在规模、产品数量及花色品种的开发上
都得到重视和发展，但由于整体生活水平较低，绝大多数家庭家具和陈设十分简单，布艺装饰行业
发展较为有限。
20世纪 80年代开始，由改革开放带来的国外装饰概念逐渐影响我国，组合家具和沙发开始流
行。这个时期，人们对装饰的意识及家纺重要性的理解逐渐加强，装饰织物研究与开发也越来越被
重视。当时地处改革开放前沿的广东地区民营企业率先从国外引入了现代家纺布艺的消费和生产理
念，布艺开始成为专门的行业。与此同时，浙江余杭、海宁、绍兴等地和江苏南通的布艺装饰企业
也迅速崛起，并发展成为有相应规模的产业集群。
20世纪 90年代起，中国布艺行业逐步实现了从无到有、从有到全的发展历程，可以分为以下
三个阶段：
第一阶段 1990年至 1999年：在此阶段内“家纺”概念开始被消费者所接受和认可，布艺行业
也逐步成型。
第二阶段 2000年至 2015年：随着家纺行业的成熟与发展，布艺行业也有较大提升，从产品的
设计理念、技术工艺、产品种类的丰富程度上均有了较大提升。该阶段内布艺行业不仅满足了国内
需求，也逐渐开始覆盖国外市场。
第三阶段 2015年后：布艺行业提出了“大家居”概念，产品营销注重与家居环境的结合，从
“一块布”拓展到“一个家”。
我国布艺行业发展历程
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
资料来源：公开资料整理
（2）我国布艺行业发展现状
经过 30年的发展，随着产业发展和消费需求的快速增长，布艺产品的消费市场也从最初的
一、二线城市发展到三、四线城市，有力地推动了布艺行业的发展。
目前我国布艺年产值规模已超 2,000亿元，其中出口产值约占 25%，内销产值约占 75%，根据
中国家用纺织品行业协会《2017/2018中国家用纺织品行业发展报告》显示 2017年我国布艺产品
出口额为 亿美元。
在布艺产业中，布艺生产企业主要分布在东部沿海地区，包括浙江、江苏、山东、广东、福建
等地区，其中浙江省布艺产业生产规模优势较为明显，产量占全国总量一半以上。近年来，浙江省
已有 5个布艺产业生产集群被中国纺织工业联合会命名为产业特色名城：杭州市余杭区被命名为
“中国布艺名城”、海宁市许村镇被命名为“中国布艺名镇”、桐乡市大麻镇被命名为“中国家纺布
艺名镇”、绍兴市杨汛桥镇被命名为“中国窗帘窗纱名镇”以及杭州市萧山义桥镇被命名为“中国
床垫布名镇”。
第五节 2019-2020 年我国布艺行业竞争格局分析
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
一、行业竞争格局和市场化程度
从区域来看，全球的布艺企业在专业领域上呈现分化的趋势。近代以来，欧美等发达地区的布
艺行业领先于其他地区快速发展，其布艺行业在质量、功能、设计理念、技术水平等诸多方面都在
全球处于领先地位。随着行业的发展成熟，社会分工也更为明确，欧美等地出现众多从事纺织品艺
术造型的专业设计师、设计团队、制造商等，部分当地大型的布艺生产企业还培育了自身专业的设
计团队。随着社会分工的进一步加深，欧美发达地区人力成本的不断提高，上述地区布艺行业的制
造环节逐渐转移至中国、印度、土耳其等人力成本相对较低的地区，而在本土仅保留了其具有竞争
优势的设计研发与销售等环节。因此布艺行业在全球范围内逐渐呈现了竞争的差异化，欧美发达国
家布艺企业的竞争，多以设计研发和销售领域为主，而中国、印度、土耳其等国内生产企业的竞争
多以生产领域为主。
在产业转移的带动下，中国、印度、土耳其等地区的布艺行业快速发展，行业内竞争程度也逐
渐提高。从国内来看，行业中多以生产型的中小企业为主，根据中国家用纺织品行业协会统计全国
规模以上布艺企业仅有 200多家，市场集中程度较低，竞争较为激烈。我国布艺生产企业多数是加
工或者代加工工厂起家、自主设计研发和品牌建设基础较为薄弱。随着布艺行业的逐渐发展成熟，
布艺产品也逐渐脱离其应用属性向装饰属性方向发展，具有自主设计研发等核心竞争能力的企业，
尤其是具备精准把握行业潮流趋势甚至引领行业潮流趋势的企业脱颖而出，其在获得较高市场份额
的同时还有能力获得更大的利润空间，在市场竞争中具备较高的竞争力和对下游的价格谈判能力。
而众多同质化的、缺乏自主设计研发能力的中小布艺生产企业则竞争激烈，在竞争中处于劣势。随
着布艺行业的发展，整个布艺行业的市场集中度也在不断提高。
产业集群也是我国布艺行业的重要特征之一，我国布艺生产企业主要集中在浙江、江苏、山
东、广东、福建等地区，其中浙江省布艺产业产值占全国总量的 60%左右，江苏省占全国总量 20%
左右，其他地区产值合计约占 20%左右，主要布艺产业集群情况如下：
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
资料来源：公开资料整理
二、部分企业
（1）CULP
CULP成立于 1972年，纽交所上市企业（证券代码 CULP），位于美国北卡罗来纳州，主要从事
高档家纺面料的设计、开发、销售及后整理加工。该企业主要产品为床垫面料和装饰面料，其中装
饰面料主要应用于家具领域，装饰面料销售收入占其营业收入的比重约为 40%。根据其年报，该企
业截至 2019年 4月 28日，年度销售额 亿美元，员工规模 1400余人。（资料来源：CULP年
报）
（2）Valdese
Valdese成立于 1915年，位于美国北卡罗来纳州，是一家集研发、设计、生产、销售于一体
的综合型企业，主要产品为装饰面料，产品主要应用于家具、窗帘等领域。该企业拥有的主要品牌
包括：Valdese Weavers、Valdese WeaversContract、Circa1801、Home Fabrics、Dicey
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
Fabrics和 Valdese International Products（.）。该企业拥有全球范围的设计实力、先
进的制造设备、快速供货能力、丰富的产品种类与高质量服务，使其一直以来在行业内保持领先地
位。（资料来源：Valdese官网）
（3）STI
STI成立于 1964年，位于美国北卡罗来纳州，是一家集研发、设计、生产、销售于一体的综
合型企业，主要产品为装饰面料，产品主要应用于家具领域。随着企业的不断发展，近年来 STI已
成为家具行业内领先的织物、皮革等产品的专业供应商，员工规模 300余人。（资料来源：STI官
网）
第六节 企业案例分析：众望布艺
一、众望布艺的行业竞争地位
经过 20多年的发展，公司在行业中已有较高的知名度，多次获得中国家用纺织品行业协会评
选的年度中国布艺家居十大竞争力品牌（金销奖）、年度纺织服装企业综合竞争力 500强等荣誉称
号。
公司产品装饰面料与沙发套主要应用于沙发领域，主要销往美国地区。目前尚无专门针对布艺
沙发领域面料情况的权威数据和分析，在联合国商品贸易统计数据库的 HS编码 8当中与公司产品
相同或相似的主要编码有 27个 9，基本能反映全球布艺沙发面料及沙发套产品进出口贸易规模。
根据联合国商品贸易统计数据库统计，报告期内中国出口美国的布艺沙发面料及沙发套产品
（不包含沙发）及公司占比情况如下：
注 1：该处金额为美元金额通过当期平均汇率换算。
注 2：该处金额为公司出口美国销售金额，不包含美国客户通过中国境内代工厂采购金额。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
二、众望布艺的竞争优势
1、设计研发优势
设计往往被视为布艺产品的“灵魂”，直接决定了一个公司产品的品质和市场定位。随着居民
生活水平的持续提高，人们对布艺产品的消费需求也在发生着变化，由实用性、经济性逐渐向舒适
性、文化性和个性化转变。“低端市场供大于求，中高端市场供给不足”的问题逐渐显现，因此布
艺企业更加注重产品的设计研发，提升产品附加值。国际上布艺企业竞争主要在设计研发和销售领
域，公司长期以来深耕美国市场，在与欧美等布艺企业竞争过程中不断提升设计研发水平，强化自
身核心竞争力。
一直以来公司秉承工匠精神，注重时尚敏锐性的培养，不断提升产品设计研发能力。作为行业
内较早开始自主设计的布艺企业，公司拥有一支实力强大、引领行业、专业结构合理的设计研发团
队，团队成员具有多年的设计研发经验、丰富的专业知识和前沿的时尚敏锐性。公司每年投入大量
资源在设计领域，报告期内设计费支出分别为 万元、万元和 万元，占研发
费用的比例分别为 %、%和 %。
设计是一个系统工程，好的设计来自于诸多方面，公司已全面、系统地对设计过程中的各关键
点进行了把控。
第一，是对流行趋势的精准把握，对消费偏好的理解和应用。一方面，公司每年派遣相关设计
研发人员参加国内外相关面料展、家具展来了解市场最新趋势与需求，学习国外有关产品设计的新
理念、新材料和新工艺。另一方面，公司的客户主要为国际知名的沙发、家具生产企业，受众群体
广且信息量大，公司在产品设计过程中十分注重不同客户产品的定位与风格，通过定期对美国当地
家具市场调研及行业潮流趋势的判断，向客户推出符合其家具产品风格的面料。除了满足客户个性
化需求外，公司还通过自身的设计优势引导客户选择，从“以客户需求为导向”到一定程度上“挖
掘客户潜在需求”的角色转变。此外，为了更好开拓美国市场，公司于 2011年在美国设立子公
司，有利于及时把握美国当地流行趋势，贴近客户需求，同时这种交互设计沟通的方式使得客户的
粘性也进一步增强。
第二，根据行业经验以及对市场需求的预估，确定设计创意主题和创意设计目标。同时与全球
各地知名画稿公司（工作室）合作，获得行业潮流前沿的画稿，公司每年支出大量资金用于购买画
稿，不仅获得更多的设计灵感，也保护了产品的知识产权。
第三，通过经验丰富的设计研发团队，将符合要求的画稿开发成纹样，使画稿的精髓和面料风
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
格相融合。这个过程需要专业经验和灵感将画稿制成相应的纹样，通过多样的纱线组合、不同的组
织结构配比，以及不同的色彩搭配，进行一系列的探索和设计从而得到具体的面料款式。不同纱线
的材质和颜色、编织结构都将影响面料的表面风格和测试性能，设计师需要设计最合理的编织结
构、比对挑选出最适合的材质使产品更具实用性和舒适性，通过对色彩流行趋势的判断，搭配流行
的颜色，同时需要不断探索配色色调和饱和度，使产品更具艺术性和时尚性。
目前公司拥有超过 1,600套各式花型，近 20,000种面料款式。每年设计打样面料款式数量在
3,000件左右，能满足客户对不同风格面料的要求。公司产品的设计不仅仅是单纯针对单一产品的
设计，而是一整套装饰体系，包括沙发、抱枕、床品的配色方案。公司通常为客户提供一揽子的装
饰方案，方便客户根据采购的沙发布，配套生产其他家具用品，或给消费者提供床品等的搭配建
议。
在技术研发领域，设计稿落地并生产出设计稿既定的效果，需要研发和生产部门多次反复配合
和衔接，尝试各种纱线材质、粗细、捻度系数的组合配比，调试相关设备的工艺参数，使产品能够
达到理想的效果。此外，公司研发团队还紧跟市场趋势，适时推出户外等功能性面料产品，攻克面
料在阻燃性能、高耐磨性等各类技术难题 10余项，实现技术创新能力和产品科技含量上的稳步提
升，产品主要技术指标如色牢度参数（光照、摩擦、干洗）、抗拉强度、耐磨性、抗起毛起球、抗
动态疲劳等技术指标均处于行业前列，达到国际先进水平。
凭借一流的设计研发实力，公司多次获得中国家用纺织品行业协会评选的中国布艺家居十大竞
争力品牌（金销奖）、年度纺织服装企业综合竞争力 500强等荣誉称号，产品得到下游客户的广泛
认可。
2、制造工艺和产品质量优势
经过多年的发展，公司在布艺产品的生产方面积累了丰富的经验，制造工艺产业链体系逐步趋
于完善，整体制造工艺在行业内处于先进水平。公司拥有上百台从比利时、意大利、德国等地进口
的织造设备和后整理设备，使公司在生产过程中能够有效提升生产效率，降低生产成本，提升产品
品质。此外，公司高度重视产品质量管理，建立了完备的产品质量管理体系。公司是行业内最早设
立产品质量测试室的企业之一，配备了包括家具力学综合性能试验机、日晒色牢度试验机、日晒老
化试验机、万能材料拉力机、动态疲劳试验机、摩擦仪、起毛起球仪等行业领先的全套专业测试设
备。测试室根据客户所在各国家具标准，对每一批产品进行抽样测试，确保产品符合进口国的质量
标准及客户的产品要求。
3、客户资源优势
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
公司客户主要为国际知名家具制造企业，这些企业在选择供应商时往往较为谨慎和严格，会对
供应商进行持续的考核与评价。多年来公司积累了大量的客户资源，为了与客户保持长期稳定的合
作关系，公司提供了一系列高质量的产品服务。首先，在当地设立专业的营销团队负责长期跟踪客
户的需求和服务，根据客户的需求提前备货以做到快速响应。其次，与客户在设计和研发上保持持
续的沟通和交流，互通有无，并会向客户灌输自身研发团队的见解，引导客户，指导客户。再次，
家居用品更重要的是搭配，公司会根据布艺行业的大家居理念，推出成套色系的产品，包括沙发、
抱枕、座椅、床品的色系搭配的一揽子配色方案、应用场景方案，而不是单一的花色。客户可参考
公司给出的方案而给消费者整体家居装饰效果，使得产品更容易被消费者接受。此外，需求个性化
是布艺行业的特点，因此国内外客户更倾向与引领行业潮流的布艺企业合作。通过严格考核的布艺
企业一旦进入其供应商体系，则合作关系较为稳定，一般不会轻易改变。
相较于一般客户，优质客户市场竞争力强，产品需求量稳定，为公司业务的发展奠定了良好的
基础。而且与知名客户合作还能使公司接触到行业内最新的需求与方向，了解布艺行业的新理念、
新设计、新材料与新工艺等。
4、服务优势
经过多年发展，公司生产规模不断扩大，客户资源不断积累，这与公司完善的服务体系息息相
关。
针对客户需求方面，公司拥有独立的设计研发团队、超过 1,600套各式花型和近 20,000种面
料款式。此外每年设计打样面料款式数量在 3,000件左右，通过展会、主动拜访、邀请客户来公司
展厅挑选等方式向客户推荐产品以及一揽子配色方案，能够有效满足客户的个性化需求。
在供货速度方面，公司拥有快速响应的优势。公司以信息系统为依托，将研发、采购、生产、
销售、质控、仓储、物流等环节有效组织并实施协同运作，形成了一套行之有效的管理机制。此
外，公司供应链管理部门能够根据市场情况、历史经验和生产规划，提前准备相应产品的原材料；
采购部门依托当地产业资源和区位优势，优化供应商布局和供应能力建设；在交货环节，物流部门
通过对专业物流公司的科学组织，根据客户需求的紧急程度和配送的距离，制定合理的配送计划，
确保按时交运。此外，公司于美国设立仓库进行少量备货，能够更快响应美国当地客户的需求。
5、人才优势
经过多年的沉淀和积累，公司组建了一支优秀、稳定的管理团队，拥有一大批在布艺行业经验
丰富的设计研发人才、专业制造人才和营销人才。公司中高层以上的人员，大多拥有 10多年以上
的家纺布艺领域从业经历，具有丰富的行业经验和行业技术素养，对市场和行业发展趋势具有前瞻
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
把握能力，为公司的长远发展打下了坚实的基础。
6、区位优势
公司地处浙江省杭州市余杭区，余杭作为“中国布艺名城”是闻名全国的装饰面料织造基地，
当地形成了原料供应、印染、面料织造、后整理及销售一体化的特色产业集群。公司符合当地产业
定位，相关产业政策能为公司的发展提供较大支持。此外生产所需的主要原材料主要来自于化纤和
纺织产业发达的萧山、桐乡、绍兴等地，这为公司原材料采购等方面提供了较大便利。出口的装运
港口一般为上海港，距离海运港口较近有利于公司节约运输成本并保证交货的及时性。可见，布艺
所处地区能为布艺产品的生产提供相应支持与便利，有利于公司未来发展。
三、众望布艺的竞争劣势
1、融资渠道单一
目前，公司发展所需资金主要依靠自身内部积累和贷款融资，大大限制了公司在生产规模、产
品研发、技术开发、营销推广等方面的投入。融资渠道单一、资金实力不足已成为制约公司发展的
主要瓶颈之一。
2、公司产能不足
随着公司销售拓展及产品受到客户青睐，市场对于产品的需求日益增长。同时公司现有产品生
产能力已接近饱和，产量已难以继续提升，急需把握市场机会，扩大产能以满足市场需求，进一步
提升盈利能力和市场份额。
第七节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、全球主要沙发市场及面料需求
公司产品主要应用于沙发领域，其下游沙发市场的景气程度对公司业务的未来发展具有较大影
响，从目前全球主要的沙发消费地区来看，主要沙发类别、风格、品牌及面料需求如下：
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
二、美国沙发市场规模与发展前景
公司产品主要销往美国市场，美国沙发消费市场是全球最有发展前景的沙发市场之一。近年来
美国经济稳健复苏，就业回暖，消费者消费意愿增强，楼市复苏都将有利于沙发市场进一步增长。
（1）美国沙发市场规模
美国沙发行业起步相对较早，已逐渐步入发展成熟期，沙发市场规模平稳增长。美国 2017年
沙发零售总额达到 143亿美元，近年来持续增长（数据来源：华泰证券研究所）。
2007-2017年美国沙发市场规模
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
资料来源：华泰证券研究所
（2）美国沙发市场发展前景
①美国经济回暖，就业率提升
沙发行业的周期性与国民经济整体发展的周期一致，受国民经济发展水平、就业率水平、居民
可支配收入变化等因素的影响。近年来美国经济数据稳中向好，美国劳工部发布的最新数据显示，
2019年 12月美国就业率 %，为近十年来的较高水平。
2010-2019年美国就业率
资料来源：东方财富 choice、美国劳工部
②美国当地消费者消费意愿增强
逐步改善的经济环境有利于沙发市场的进一步增长，近年来美国消费者信心指数在近年来保持
较高水平，消费者消费意愿逐渐增强。
2010-2019年美国消费者信心指数
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
资料来源：东方财富 choice、密歇根大学
③美国房地产复苏，沙发市场空间较大
沙发是家居环境一部分，房地产行业的景气程度很大程度上影响沙发市场的需求情况。次贷危
机以来，美国房地产市场复苏速度和持续性均超市场预期，美国房地产市场的回暖很大程度上带动
了沙发的消费。
2010-2019年美国住房销售与开工
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
资料来源：东方财富 choice、美国商务部
三、国内沙发市场规模
进入二十一世纪以来，中国沙发制造行业的发展一直保持良好态势。2013年我国沙发市场规
模突破 400亿元，2018年市场规模增至 亿元，同比增长 %，近五年复合增长率为 %
（数据来源：中商产业研究院），我国沙发行业逐渐步入稳定发展期。
2013-2018年我国沙发市场规模
资料来源：中商产业研究院
四、中国沙发市场发展前景
（1）国内居民收入不断增加，消费能力显著提升
沙发作为常用家居用品，其市场状况与收入水平密切相关。在上世纪末，受消费能力的制约，
沙发在我国尚未大规模普及。2008 年我国城镇居民人均可支配收入仅为 15,元，到 2018
年我国城镇居民人均可支配收入达到 39,元，较 2008年增长 %，年复合增长率超过
%。可见我国经济经历了十年的高速增长，居民收入水平得到大幅提升，有利于我国沙发市场需
求的增长。
2008-2018年我国城镇居民人均可支配收入情况
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
资料来源：东方财富 choice、国家统计局
（2）房地产行业的发展有利于沙发市场进一步拓展
沙发是家居环境一部分，住房则是良好家居环境的基础，消费者购买沙发的驱动因素往往与新
房装修有较为紧密的联系。根据国家统计局数据，2018年商品房销售面积达 171,654万平方米。
在精装修比例持续提升的趋势下，新房装修的需求有利于沙发市场稳步增长。
2008-2018年我国商品房销售面积
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
资料来源：东方财富 choice、国家统计局
（3）城镇化进程加快为沙发行业带来巨大发展空间
2018年我国城镇化率为 %，对比发达国家 70%-80%的城镇化率仍有提升空间。随着我国
城镇化进程的不断推进，大量农村人口将迁往城镇，城镇人口的比重将不断增加，城镇化进程的持
续推进将为沙发行业带来巨大发展空间。
2008-2018年我国城镇化比例
资料来源：东方财富 choice、国家统计局
五、“大家居”背景下布艺相关行业市场容量
近年来，随着“大家居”概念的流行，布艺产品在居室环境中的应用也越来越广泛，布艺产品
的营销重点也从“一块布”到“一个家”。布艺产品应用在家居环境的各个角落，从沙发、座椅、
靠垫、窗帘、墙布、床上装饰等处都可以见到布艺产品的身影。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
由于布艺产品有半成品、成品的区别，有些布艺产品面向终端产品的生产厂商（如沙发面料
等），有些则直接面向终端消费者（如窗帘等），因此家纺、家具等行业对布艺行业的发展具有较大
影响。近年来相关行业市场持续扩大，有效地带动布艺行业的发展，相关行业市场容量如下：
2012年-2017年主要相关行业市场容量 7
第八节 2020-2025 年我国布艺行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家相关政策支持
布艺行业作为家纺行业的重要组成部分，是国家产业政策重点支持和鼓励发展的行业，各级政
府部门先后出台多项政策、法规，规范鼓励行业发展。国务院发布的《纺织工业调整和振兴规
划》，国家发改委、财政部等多部门联合印发的《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意
见》、工业和信息化部制定的纺织工业发展规划（2016-2020年）等都对我国布艺行业产业发展的
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
总体要求和发展方向做出了明确的部署。
（2）完整成熟的产业链优势
我国布艺行业拥有完整的产业链，上游有强大的化纤、染料及助剂等各类原料及辅料、配件的
生产能力，且生产设备的国产化程度日益提高，下游则有日益完善的物流、网络等配套服务的保
障。布艺产业集中地周边均有较为完备的原辅料市场相匹配，同时我国经济的高速发展也带动了物
流、金融、网络等行业的快速发展，布艺产业链的完整、成熟给我国布艺行业的发展提供了强有力
的支撑。
（3）生产的信息化和机械化水平不断提升
随着国家对科技创新的大力支持，纺织行业的科技水平得到不断的提升。信息化技术在布艺行
业中不断得到推广应用，如 CAD、CAM等数字化技术的广泛应用有效提高了布艺企业的设计能力。
其次，纺织机械制造水平大幅提高。我国纺织机械机电一体化已向深层次的智能化、模块化、网络
化、系统化方向发展，而节能环保技术也在纺织机械中得到推广，节能、降耗、减排的新理念在纺
织机械设计中得到贯彻。信息化技术的推广和纺织机械的优化都将在很大程度上提高布艺企业的研
发和生产水平，提高生产效率和盈利能力。
（4）生活水平提升带来的发展机遇
随着我国经济的持续发展，居民生活水平的不断提高，人们对布艺产品的消费需求也在发生着
变化。人们对居室环境和生活质量的需求由实用性、经济性逐渐向舒适性、文化性和个性化转变，
对布艺产品需求也从单一的实用性朝着艺术性、多功能方向发展，更加追求时尚感。随着居民消费
水平的进一步提高，布艺行业市场的成长空间将更为广阔。
二、布艺行业发展趋势
经过多年的发展，我国布艺行业的发展已进入新的阶段，目前“低端市场供大于求，中高端市
场供给不足”的问题逐渐显现。随着行业竞争日趋激烈，越来越多的布艺企业已从产品价格的低层
次竞争进入到产品设计研发水平、生产工艺水平、营销策略等方面构成的复合竞争层级上来，其未
来发展趋势表现为：
（1）注重产品设计研发
为了获得更多市场份额，布艺行业内企业将更加注重产品的设计研发，表现在以下几方面：
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
①与国际时尚潮流接轨
布艺行业具有时尚产业的特点，布艺企业需要紧跟行业潮流研发出新品吸引消费者，以美国的
高点家居展（High Point Market）、德国的法兰克福家纺展（Heimtextil）、法国巴黎国际家居
用品展（Maison & Objet）等为代表的展会作为行业流行趋势的风向标，将吸引越来越多的布艺
企业参加，使其产品设计与国际时尚潮流进一步接轨。
②注重设计风格整体性
目前整体家居软装饰已成为一种时尚，而布艺产品是其中重要的组成部分之一。整体的家居软
装要求具有统一的色彩和装饰风格设计，各种产品要做到协调搭配，使整个室内空间成为一个有机
的整体，这是未来发展的潮流趋势。
③拓展布艺产品功能性
随着布艺产品应用场景的拓展，消费者对布艺产品的要求已经不仅仅停留在实用性和耐用性
上，而对其功能性如易清洗、高日晒、防紫外线等也提出越来越多的要求，高科技、绿色、环保产
品将更加受到消费者青睐。
（2）生产过程自动化、智能化和绿色化
随着人力成本上升，未来布艺行业将通过使用高度自动化的生产设备来替代部分工人。高度自
动化的生产设备能严格按照设定的工艺要求，以定性、定量、规范化的机械化生产代替传统生产中
依靠工人熟练程度完成的简单重复操作，保证产品质量，提高生产效率，降低产品成本，增强产品
竞争力。生产管理进一步实现智能化，通过信息技术将各个操作环节合理连接，降低企业能耗，使
生产过程更加环保，为企业带来更多的经济效益。
（3）营销重点从“一块布”到“一个家”
近年来“大家居”概念十分流行，布艺产品的营销重点更加注重与居室环境相结合，从“一块
布”到“一个家”。布艺产品作为家居环境的重要组成部分，与居室环境的不同搭配能够演绎出别
样的风格。布艺产品与居室环境的和谐搭配，能够提升人的舒适性与精神享受。因此未来布艺企业
不再仅仅局限于销售布艺产品，更是提供一种全方位的设计服务，输出一种居家生活理念。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
（4）中高端市场容量将不断增加
随着居民生活水平的持续提高，人们对布艺产品的消费需求也在发生着较大变化，由实用性、
经济性逐渐向舒适性、文化性和个性化转变。因此中高端面料市场容量将不断增加，而定位于中高
档面料的优势企业能够依靠其设计研发能力与技术工艺优势，不断拓展市场份额，市场集中度逐步
提高。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
我国布艺企业数量较多，但企业规模、设计研发水平差异较大，由此造成企业的议价能力和市
场竞争力存在较大差异，盈利能力高低不一。设计研发领先、技术工艺成熟、管理水平较高、成本
控制能力较强、产品质量稳定的企业在激烈的竞争中可以不断扩大市场份额，同时具有较高的利润
水平；而规模较小、技术水平低、经营管理不善的企业利润水平较低，甚至被迫退出市场。随着行
业集中度的提高及制造技术的升级，布艺行业逐渐走向成熟，行业总体利润率也逐步趋于稳定。
四、影响行业发展的不利因素
（1）劳动力成本不断上升
布艺行业是劳动密集型行业，整个生产过程需要大量的生产工人。近年来，随着我国人口红利
的逐渐消失，劳动力市场正经历较大的结构性转变，企业劳动力用工成本逐步上升，招工难、用工
贵的问题越来越突出，劳动力价格和供给将成为长期影响我国布艺行业发展的重要因素。
（2）行业竞争不规范不利于行业发展
我国布艺行业具有自主开发、自主创新能力的企业较少，许多中小布艺企业缺少自主研发能
力，在新技术、新材料的应用和新款式、新产品的开发投入上明显不足，其产品设计较多抄袭或模
仿名牌企业，并以低价与同行竞争，导致行业水平参差不齐，不仅影响同行业企业的盈利水平更不
利于整个行业健康可持续的发展。
（3）中美贸易摩擦的影响
自 2018年中美发生贸易摩擦以来，美国先后对我国合计 5,500亿美元输美商品加征关税，其
中包含了布艺产品，如装饰面料、沙发套等均在目前加征关税的清单之列。加征关税的贸易保护政
策将阻碍商品的自由化贸易，对行业产品出口美国市场带来不确定性。若后续中美贸易摩擦进一步
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
升级或加征关税税率进一步提高，则将对行业的产品出口带来较大的负面影响。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提
高，如何能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随
着市场竞争条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞
争中的优势和地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。
第一节 差异化营销战略的基本概述
伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多，这些产品对于消
费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影响。同时，同一种行业需要面对各种
各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自
己的优势，这样才能成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场
竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现了跨行业经营，在房
地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了“今天的女性报纸现象”的形成。坚持
“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。
一、差异化市场营销的概念及本质
差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量
上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周
全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。
顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想
满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在激烈
的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特色的促销
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。
从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基
于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进
行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的
宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认
同，销售量自然会得到大幅提升。
差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上，企业会根据
消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的策略，以建立比较优势、获
得主动权。
差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个人都要注意
这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品计划，你做出了改变。要使
产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计划。
经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不为别人做产
品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠定；当你建立起来一套完整
的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可的也是“先入为主的观念”。
二、差异化营销战略的内涵
（一）环境适应性
差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在 20世纪 60年代初，美国
着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适
应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍
认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略
的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的
协同与适应。
（二）竞争位势与定位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
（三）难以模仿性
企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管
理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
（四）动态能力
动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境
中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
三、差异化市场营销的特征
差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市
场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基
于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、
服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战
略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费
者生活中去。
差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明
特点。
现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、
阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际
情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意
一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变
量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因
此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给
营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
四、差异化市场营销的主要内容
研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的
基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形
价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例
如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目
的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费
送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划
分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。
五、差异化经营的作用
（一）避免与其他竞争对手直接竞争
避免与同行企业直接正面的竞争，尤其是避免与其所进行价格战的困境；可以在其他方面寻求
自身的优势，以求差异化的经营与发展。
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量
一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来进行口碑宣传，通过“一传十，十传百”，扩大我
们的客户圈。另一方面，可以留住新客户，让他们再次光临，增加回购数量的同时也能提高企业产
品所占的市场比例。
（三）培育企业的竞争优势
实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加
市场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能成为在市场上有更大的影响力的企业。
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要
随着市场经济的快速发展, 企业的竞争压力越来越大, 但还是存在许多的问题, 要想保证企业
的长远发展必须提高企业差异化竞争力, 保障企业在激烈的竞争中立于不败之地, 企业要能够对各
种复杂的情况更加合理分析与处理, 保证企业的正常运转, 保证企业在改革的同时充分盈利。下面
就主要就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销
战略进行研究与分析。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵
企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解, 不断提升企业的质量、技术、
服务等, 要不断开拓市场, 进行明确的市场定位, 完善企业差异化发展的目标, 企业产品在市场中
的差异化定位要有竞争对手所具备的性质, 具有不可替代性, 市场差异化、形象差异化等方面的研
究, 可以对企业差异化的了解, 促进企业市场竞争的不断完善。
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征
在现代化经济背景下, 企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面, 在企业战略中, 要将
企业变量有效组合, 要根据需求定制让客户满意的计划, 要根据不同属性产生不同的效应, 要重视
变量之间的属性, 要制定合理的营销计划, 将差异化战略贯穿于企业营销的整个过程与发展之中,
具有极强的动态性与系统性。
七、差异化营销策略具有的优势
企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度，并通过此方式降低消
费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市
场中的竞争，或减少市场竞争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份
额。同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度，保证了企业进入该行
业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场，首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为
新的竞争者增加了竞争难度。
另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对产品的选择性。同
时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化为消费者的购买成本，从而增加消费者对企
业的依赖程度，这些都可以在一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。
八、差异化营销策略具有的风险
实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平过高，就会在一定程度上提高企
业的成本，差异化的水平过低，又体现不出产品的特色。
因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的动态变化，产品本身具有的周期
性，实施产品差异化的营销方案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的特色充
分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就要做好产品的售后服务工作，同时，要对产
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
品的宣传工作做好预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异化营销的效果，最
后为企业带来利益。
第二节 差异化经营策略主要类型
市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合，企业差异化经
营也应该从这些方面入手。
一、产品差异化
企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其
他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企
业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的
创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标
产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异
化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品
的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸
产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类
产品差异化不凑效的基础上实施的。
1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样才能形成自身的企业优势。在与
同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功能的要求为出发点，为客户提供更多符合他
们要求的产品，这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品的核心功能大多基本相
同，所以要在基本功能相同的前提下，做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的
特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新意的产品，才是产品差异化的目标。例
如，考虑到玩具车电池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的节能耐用的南孚电
池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人
性化的设计，才能更好地获得人们的青睐。
2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化
（1）质量差异化。通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质
量，从而可以获得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
（2）外观差异化。随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是
集质量与外观于一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自
己喜欢的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发，企
业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。
（3）包装差异化。包装无疑是产品的“推销员”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能
付钱只需要半分钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把
产品做好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种物
有所值的感觉。
3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品，例如提供贷款、分期付
款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得
到认同感。在服务方面，企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样
才能获得与之相应的口碑。
二、价格差异化
产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提
高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同
时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适
价格。
在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者有寻求低价的想法，却也
有着“一分价钱一分货”的心态。随着生活水平的提高，人们的购买力也有所提高，价格已不再是
主导因素。但这并不意味着企业可以肆意抬价，而是应该根据产品的市场定位、企业的综合实力以
及产品的使用时间，更重要的是要考虑消费者对产品所期望的价格，来确定合适的价格，而不是一
味地压低或抬高价格。
三、促销差异化
产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。
1.宣传差异化。目前，大多数产品在广告诉求方面仍以产品为主，处于一种“自我称赞”阶
段，观众其实早就厌倦了这种模式，企业应该给人一种不一样的真实感。例如，以优质的原材料、
严格的管理来生产优质的产品，企业可以以此作为广告的诉求点。农夫山泉以水源为荣，伊利、蒙
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
牛以奶源自豪，万喜制药厂以“好药好药”为荣，这些都有相似之处，也有不同之处，要使消费者
感觉到货真价实的感觉。
2.人员推销差异化。企业应该对销售人员树立正确的销售理念，维护客户利益，因此，有必要
对销售人员开展培训，帮助客户解决问题，在确保客户利益的基础上，追求利益最大化，并保持与
客户的长期合作。
3.公共活动差异化。企业的公共活动应跳出低层次的宣传推广阶段，从热点问题开始关注消费
者，如回报社会、关注民生、关注环境保护等，以建立一个良好的企业形象为出发点，与消费者实
现良性互动，以取得更好的社会收益。
对于很多产品，差异总是存在的，只是大小而已。产品差异化经营所追求的“差异”是产品的
“不完全代替性”，所谓“不完全代替性”是指在产品功能、质量、服务、促销以及营销手段等方
面，为客户所提供的是绝大多数竞争企业不能做到的、自己独有的，这就是产品差异化经营追求的
最高目标。要想使企业在竞争激烈的市场环境中处于不败之地，就必须实行差异化经营策略，并且
长期保持自有的优势。
四、服务差异化
服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个
同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时，产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业
在市场竞争中成功的重要因素。
五、品牌差异化
企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌
后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。
第三节 差异化营销及其策略选择
当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激
烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战
略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
一、差异化营销策略
差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或
营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础
上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户
提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以
及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额
利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成
本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜
力，这将有助于扩大公司的市場份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成
本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增
加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生
产成本也会增加。
二、差异化营销的基础理论基础
所谓差异化营销就是从不同角度分析出消费者的需求，以及企业竞争对手的经营理念并结合企
业自身的条件，塑造出企业独特的品牌和形象，从而将形成的这些差异性完整地传递给消费者，以
其独特的创新性赢得消费者的青睐。在一定程度上，企业推行差异化营销的方案，不仅能满足消费
者的种种需求，也能通（过）此种方式对市场进行划分。并通过一种独特的诉求关系，创立出企业
自己的品牌，增强企业的品牌效应，不仅如此，差异化营销还能保证企业在市场中独特的竞争优
势。
三、企业进行差异化营销的主要内容
现代营销理论中指出，企业产品在消费者心中的定位可分为三个层次：一是产品的核心价值，
主要包括产品生产的价值以及基本功能，例如食品是用来充饥的，衣服是用来保暖的。二是产品的
实体价值，是指产品在包装、品牌和样式以及功能上的有形价值。三就是产品的附加价值，是指厂
家和产品之间间接相关的售后服务和性能，如产品购买之后的免费安装以及能否分期付款等等。这
些营销的方式都构成了差异化营销的方面。在这一基础上，我们可以将差异化营销分为三个方面。
包括形象差异性、市场差异性和产品差异性。
（一）在外在形象上的差异性
外在形象差异化是指企业通过自身的品牌效应和企业战略，并依靠媒体宣传的手段，在消费者
心中建立起良好的形象，从而使消费者对这一品牌的产品产生特殊的偏好。一旦一种品牌在消费者
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
的心中留下了良好的印象，消费者在购买时看到该品牌的产品一定会毫不犹豫地购买。从这一方面
我们可以看出企业在拥有自己品牌之后可以得到的好处。它不仅可以从正面回避市场竞争给企业带
来的压力，还能在一定程度上削弱消费者的主动权，引导消费者进行购买。正因为在市场上缺乏品
牌之间的可比性，品牌带来的差异化才能给消费者带来购买时的共鸣，从而阻止竞争者对企业带来
的威胁，在形象差异化的影响之下，引导消费者对品牌产生相应的忠诚度，建立起对该企业品牌的
偏好。
企业在实施形象差异化营销的方案时，一定要结合参考企业竞争对手间的形象营销策略和消费
者在消费时的主要心里变化，采取不同的营销方案。比如说，农夫山泉矿泉水为了突出自己绿色、
纯天然的特性，在瓶子的标签之上除了印制商品的名称之外，还印制了一张风景的图片，以此来凸
显该纯净水是来自于千岛湖的纯天然水质。
（二）在市场中的差异化营销
市场中的差异化营销指的是因产品销售条件和环境的不同，造成在市场营销中的差异性。主要
包括在销售价格、和服务上的差异性。
从产品在价格上的差异来讲，对于同一种产品，在价格上存在不同的差异，企业在对产品进行
选择时，要依据产品在市场中的竞争状况和企业的总体实力来做决定。
在选择不同的渠道进行销售时，同类产品要根据自身的优势，选择合适的销售手段，进而取得
事半功倍的效果。开拓出新的销售渠道同时也意味着公司的销售渠道不用受到零售商的限制，也不
需对产品保管所产生的费用进行相应（的）承担。在一定程度上，此种销售完成了最完善的效益循
环体系，进而实现理想情状况下的高利润、低成本，给企业带来良好的经济效益。
四、差异化营销策略的选择
（一）市场的差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差
异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区
别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为
企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、
实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
（二）分销渠道的差异化
分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异
化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业
已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通
过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司
避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。
（三）定价策略的差异化
在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中
等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品
生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认
同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高 10～13%，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕
集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本
行业的领导者的地位。
（四）产品策略的差异化
产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生
产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以
是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。
产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形
成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现，并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差
异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先，产
品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，
竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯
定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企业差异
化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企
业形象并在客户心目中彰显价值。其次，产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形
象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影响了消费
者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，
为公司带来更大的效益。红色包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运动盖”直接拉
起的开瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足
消费者需求时提供的独特优势。西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕
推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份额。因此，企
业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。
（五）促销策略的差异化
促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方
式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不
同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业知
识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。
（六）形象的差异化
形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通
过成功的 CI战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企
业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。
巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于 2002年推出“阳光
工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效
益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作
用。
四、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）做好市场的调查、细分、定位
实施差异化营销策略，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地
把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内
外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施差异化营销策略，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场
调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确
理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
（二）实施差异化贵在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很
容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的
出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。
（三）差异化应恰到好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是
张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策
略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消
费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差
异是差异化营销的重要原则。
（四）要及时延展和升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去
品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
五、结束语
企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一个动态的控制过
程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是
得到顾客的认可。
总的来说，差异化营销策略是企业在竞争中的最有力手段，也可以说差异化的营销手段是企业
和竞争对手间进行同类产品比较之后的最佳选择。同时，实施差异化的营销手段要不断地坚持与时
俱进，共同创新的原则，从根本上实现企业品牌和特色的建立，从而提高企业产品的辨识度，增加
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
消费者对产品的认可性。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
第四章 差异化营销策略实践应用研究
世界著名管理学大师德鲁克指出：企业运行的宗旨就是创造源源不断的顾客群。而顾客群的创
造则需要企业深入研究经营策略，可以在一定程度上说，创造顾客群体的过程就是进行差异化的创
造过程。随着社会生产力的不断发展，新的科学技术也在不断涌现，但企业生产的产品却存在越来
越严重的同质化趋向。如何让目标群体客户选择本企业的产品，是企业发展的关键所在，而在当前
情况下，对企业产品进行差异化经营，并建立局部范围内的竞争优势，是企业在市场竞争中立于不
败之地的有效战略。企业的差异化经营不限于某个行业，但如何在同一行业中脱颖而出，则需要企
业合理选取营销策略，而差异化营销则有利于企业持续的竞争优势。
差异化的营销策略是确保企业在同类行业中胜出的关键，尤其是当各企业的产品出现同质化的
趋向之后。从产品、服务、品牌和分销等方面对企业产品进行差异化战略，是现代企业具备持续的
市场竞争力的有效管理途径。
第一节 差异化市场营销战略的制定
以煤炭企业为例，要想对市场营销机制、运行框架进行提升，关键是以发展现状为切入点，对
运行机制、发展结构进行强化，使管理项目具备应有的实效性，根据用户需求调整生产销售策略，
通过提升销售数量的方式，增加自身在市场中占据的比例，只有这样才能使所制定发展框架与市场
需求更加贴合，经济效益自然可以得到保证。基于差异化营销理念所开展的市场营销创新工作，应
着重考虑以下内容：
一、作用机制
企业管理者在对企业的市场营销计划进行制定时，应遵循差异化的原则，以消费者具有的需求
为依据，以产品、服务和特征具有的差异为参考，完成市场细分的工作。不同企业所面对消费群体
的年龄、性别、职业、文化水平和收入水平均存在一定的差别，只有以消费者对产品、服务的选择
为依据，对其进行划分，在此基础上完成市场营销战略的制定工作，才能保证所制定战略的有效
性。另外，市场营销战略在企业进行市场定位工作的过程中，发挥着重要作用。对产品进行市场定
位，所参考的因素集中在两个方面，分别是相对价格、差异化价值，其中，差异化价值指的是企业
所生产商品与竞争商品的差异，由于差异的存在而带来的价值。研究表明，如果消费者对商品的评
价较低，企业则会通过降低商品价格的方式，抢占市场份额，由此可见，差异化竞争的关键是保证
商品具备差异化价值，以此为基础，对相对价格进行提升，通过差异化定位的方式，为所制定营销
战略的准确度、有效性提供保证。当然，企业管理者在对市场营销战略进行制定时，还需要考虑如
何使商品生命周期具有差异化。生命周期是持续变化的过程，缩短生命周期会导致其变化速度加
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
快，企业应通过差异化研究的方式，了解偏好所生产商品的消费群体的特点，根据商品消费具有的
差异化特征完成分类工作，预判市场份额，需要注意一点，处于成熟期或衰退期的商品，会逐渐与
竞争商品同质化，差异化竞争存在的优势丧失，此时，就需求企业管理者及时转变营销理念和战
略，实现商品的可持续发展。
二、运用策略
（1）明确市场定位
要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争，以商品多元化、小批
量生产和技术水平为切入点，制定相应的营销战略，明确市场定位，确定发展方向、商品种类及生
产规模。例如，以技术创新为主要发展动力的企业，应最大限度满足消费群体对商品具有的需求;
以小型订单为主且不限制订单量的企业，应根据消费群体对商品种类、性能和质量的需求，完成生
产工作，实现差异化竞争。由此可见，企业在具有明确的市场定位后，方可确定竞争对手、合作客
户的情况，再以市场发展、自身实力为切入点，对商品参数加以确定，在保证商品价格科学、合理
的基础上，提高商品质量，增强自身的综合竞争力，换句话说，如果企业想充分发挥出基于差异化
竞争所制定市场营销战略的积极作用，关键是明确市场定位，牢牢抓住能够推动企业发展的机会。
（2）确定目标市场
如果企业存在发展速度过快的情况，导致业务类型在短时间内大幅增加，那么，企业所背负的
压力就会越来越大，这是因为处于快速发展过程中的企业，极易出现资金积压的问题，只有对销售
业绩、财务数据等因素进行分析，确定市场地位和目标市场，才能使上述问题得到有效解决。当
然，在此过程中，企业还应对回款率引起重视，避免陷入资金困境的情况发生，以目标市场为导
向，根据市场发展方向和消费群体的需求，完成对市场进行拓展的工作。除此之外，企业在与客户
签订账期时间时，应保证所签订账期时间准确，避免账期时间过长所带来的经济压力。综上，基于
差异化竞争所制定的市场营销战略，需要具有明确的目标市场，在此基础上，完成营销战略的制定
工作，保证企业可以在较短的时间内进入目标市场。
（3）细分市场
通过上文的分析可以看出，细分市场可以使基于差异化市场营销所制定战略得到有效实施，促
进企业持续、良性发展。差异化市场营销所遵循的作用原理之一，便是细分市场，研究表明，根据
消费群体的喜好，对市场进行细分，在此基础上，评价差异化服务、商品，对所制定市场营销战略
能否取得良好的成效，具有决定性作用。细分市场需要以两方面内容为切入点，一个是以消费群体
特征为依据的传统细分方式，另一个是以差异化变量为依据的细分方式，在日常工作中，企业管理
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
者应以企业情况为依据，对上述细分方式进行有选择的应用，保证企业服务、商品对消费群体具有
强大的吸引力。
（4）商品差异化
目前，在买方市场中占据较大份额的商品为层次较低的商品，该类商品的销售比例也明显大于
其他商品，也就是说，企业所生产低层次商品，往往拥有更大的消费群体，高端商品通常代表了企
业的发展方向。身处市场竞争中的企业，在制定营销战略时，应重点考虑市场形势、自身实力和发
展需求，某些面向国际发展的企业，还需要考虑战略是否具备可行性。另外，企业基于差异化市场
营销所制定的战略，应对差异性引起重视，保证所生产商品可以使不同需求的消费群体得到满足，
为差异化销售工作的顺利开展奠定基础。一般来说，企业所生产商品往往包含多个层次，不同层次
商品的性能、质量和消费群体，均存在名下的差别，因此，企业管理者在制定营销战略时，应将针
对性、有效性作为出发点，提高企业所占据市场的比例，使差异化竞争具有的优势，在企业发展的
过程中得到充分发挥。
（5）重视企业创新
差异化市场营销的重点是基于差异化竞争所开展的创新、创造工作。创新不仅是保证民族始终
具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高市场营销战略有效性的关键，创新的对象包括商品、
用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场
份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念
所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。
（6）建设企业文化
良好的企业文化可以降低管理者对企业进行经营和管理的难度，在信息技术发展速度极快的当
今社会，由精神文化、制度文化和物质文化所组成的企业文化，对企业发展具有的促进作用更加明
显，这就要求企业管理者从实际出发，建立有助于文化管理工作开展的用人机制，配备专业化人
才，拓宽“走出去”的道路，通过将企业文化和战略定位进行结合的方式，为企业长期、持续的发
展奠定基础。
（7）维护企业形象
差异化竞争对企业形象提出了较高的要求，只有保持良好形象，才能使企业具有的社会影响力
得到不断提升，由此可见，对差异化的营销理念加以运用，既对企业的独特性具有维护作用，还可
以增加企业对消费群体的吸引力，最终达到提高所占市场份额的目的。另外，企业管理者应明确市
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
场化是科技创新成果发展的主要方向，对互联网金融存在的安全漏洞进行弥补，防控市场风险，利
用大数据完成监测、评估风险的工作，使企业具有的社会影响力得到提升，这对企业形象的维护具
有重要意义，需要注意一点，维护企业影响的关键是对企业的差异化形象加以维护，只有这样才能
赋予企业应有的独特性，推动企业发展。
通过上文的讨论可知，差异化竞争可以使企业对自身和竞争对手在服务质量、商品质量等方面
存在的不同具有更加准确的认知，从而了解在激烈的市场竞争中，自身具有的优势，在放大优势的
基础上，改进存在的不足，制定相应的营销战略，通过扩大市场份额的方式，为企业的持续发展奠
定基础。
第二节 企业差异化营销战略的实施
所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和
服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”
一经提出便受到企业的追捧。，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差
异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。
一、差异化营销战略的构建特征
（一）环境扫描
环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及
企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政
策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析
企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反
映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能
力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持
续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。
（二）差异化营销战略选择
差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。因此，在决定整体定位差
异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，
做到三者的协调统一。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对
手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的 cI策划，借助公关传播，使企业在顾客心
目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售
环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化
优势。
（三）差异化营销战略实施
具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是
战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织
结构和组织文化、领导、激励和奖惩。
二、有效营销战略的五大特点
（一）要有一个独特的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的
价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成
功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链
营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情
太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取
舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战
略都模仿过去才能有效。
（五）战略要有连续性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做
法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如
何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更
快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都
会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
三、核心能力培育
核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创
新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力
的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在
差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。
由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒从而有效地阻止别人模仿。企业的持续创
新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争苦反应滞后，来及反应或做出反应需要很长时间。实施
差异化战略而形成的优势地位是能力的体现。
差异化战略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客
的需求也会随之发生变化。任何差异都不会永久保持，差异化战略成为“长效药的出路只有不断创
新，用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”，实现企业的“差异制胜”。
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究
在市场经济环境下，很多企业在发展中都将买方压力变成自身动力，努力研发新的技术、体
制、营销手段、产品等，以便在当前的市场竞争中获得有利地位，若企业自身不能与市场需求相结
合，就会对企业进一步向前发展产生较大影响。因此，企业应在市场营销中使用差异化竞争法，不
断提升自身市场竞争力，便于自身更快地实现发展建设目标。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势
（一）与企业发展需求相符
企业发展建设期间为了获得自身的营利目标，实际生产经营期间需要完成相应的利润建设目
标。站在市场营销视角分析，企业经营与生产作为双赢过程，企业在此期间可以为消费人员提供所
需的服务和产品，以便获得最佳利润，同时利用这一方式进行发展生存；再者，消费人员在享受服
务和购买产品期间，也获得了相应的物质与精神满足。差异化竞争下的企业营销策略实施，可以帮
助企业获得双赢。第一，企业应向消费人员提供差异化的服务与产品，让消费者获得更加优质的服
务，凸显出消费者独特性；第二，差异化服务和产品和日常的服务及产品相比，可以帮助企业获得
更高利润。
（二）差异化竞争带来的优势
一是基于差异化竞争的市场营销策略可以帮助企业在市场经济发展中获得最佳的价格定位。企
业凭借差异化竞争制定相应的营销战略，有利于企业产品性能、服务等各项环节同其他企业之间不
同，进而在消费者中开展个性化服务，这样既可以有效满足消费者产品与服务需求，且当市场中的
产品价格出现变动后，消费者敏感性也会逐渐下降。所以，制定这种营销方案，可以为企业提高价
格提供一定契机，最终利用高价帮助企业获得附加价值。二是对于企业中的特殊产品，与企业成为
行业垄断者。企业生产产品的特殊性与差异性，可以使消费者爱上某一款产品；随着产品差异性的
不断增加，对其他竞争人员的排斥也会逐渐减少，此时对于竞争人员而言，其面临的阻力也会逐渐
增加，因此企业就能在市场竞争中获得明显的营销效果。三是促进高绩效市场营销。产品自身特
点，可以帮助企业突出优势，防止和其他企业间发生冲突，促进高绩效市场营销的实现。
（三）与买方市场相适应
国内买方市场形式很早就产生，传统单一式市场需求自从买方市场形成后逐渐消失，相应的很
多异质市场相继出现。再者，异质市场也逐渐朝着微型化方向发展，且规模进一步缩小，行业渗透
性逐渐提升，企业间竞争越来越大。在市场经济辅助下，消费人员对于产品与服务方面的要求越来
越高，且呈现明显的个性化特点。基于此，企业为了更好地满足消费者需求，有必要制定差异化市
场营销策略，便于企业更好地参与市场竞争。
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理
（一）产品周期差异化
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
产品差异化会随着产品的生命周期而发生相应变化，且当产品周期越短，其展现出来的差异化
速度也会逐渐加快。第一，投入期差异化。在投入产品前期，不管是企业还是竞争对手，都不能确
定影响产品的最终变量，另外也没有来自消费者的产品体验；第二，产品长期差异化。在市场经济
发展中，产品展现出现的差异化更加明显，市场也会按照这一差异化对产品进行分类。第三，产品
成熟期和衰退期中也会展现出差异化特点。自产品步入成熟期后，竞争产品差异化特点逐渐缩小，
且随着衰退期的到来，产品之间的差异化越来越小。
（二）市场差异化
在市场中按照客户兴趣对其产品进行细分，形成差异化产品服务并对其使用结果进行评价，可
以对差异化市场营销策略产生重要影响，细分市场主要为两个方面：消费者产品与特征。就消费者
特征而言，其主要是对市场中的消费者文化、年龄、行业及收入等方面进行合理划分，这种市场划
分方式相对传统。产品与服务差异化，主要指的是当消费者通过产品及服务对企业进行合理划分，
那么差异化就可以作为市场产品划分的主要标准。与此同时，市场营销制作期间，也可以将上述影
响因素作为主要参照，确保企业生产的产品或者提供的服务与消费者需求相符。
三、差异化竞争下的企业市场营销战略
（一）产品差异化策略
通过对国内市场发展形势进行全面分析，了解到低层次产品占据的买方市场份额相对较大，相
应占据的销售份额也比较大，对于同一企业而言，低层次产品常常与买方市场相符，高端产品为企
业未来发展产品，可以为企业未来发展制定主要方向，也可以帮助企业获得一定的市场竞争力。面
对当前的市场竞争，企业中的营销战略需要和市场形势、企业需求、发展实力等各项因素结合起
来，确保营销策略切实可行。另外，企业还应将差异化竞争作为主要根基，在制定营销战略期间应
确保其具有一定的差异性，且和企业产品密切相连。总之，应将差异化作为企业市场营销策略的重
要基础，同时合理应用产品差异化，确保产品与消费者需求相符，最终完成差异化产品销售。企业
发展建设中，产品层次有多种，具体而言，需要结合企业产品性能、质量、买方市场情况而定，所
以企业制定的营销策略也各不相同，如此方能确保企业不同层次产品销售的针对性与有效性。便于
企业在市场中获得较大占比，最终发挥企业自身差异化优势。
（二）合理应用企业文化
企业经营管理期间企业文化发挥重要作用，其中企业文化包含多个方面，例如制度、物质、精
神、价值观等方面的文化。随着信息技术的不断发展，企业有必要开展文化管理，为了促进企业文
化建设进一步发展，有必要建立和企业文化管理相关的用人机制，配备专业企业文化管理人才，促
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
使其与国际发展接轨，加强和国外之间的技术合作交流，促进企业文化和市场营销战略有效结合，
推动企业朝着国家化方向不断发展。
（三）维护企业差异化形象
促进企业科技创新成果朝着市场化方向不断发展。对互联网金融商业模式问题进行全面分析，
同时认真弥补其中的漏洞，加强多方面市场风险防控，并利用大数据对其风险进行全面监测，实现
对互联网金融商业模式的创新，合理解决互联网商业模式中的各项风险问题，不断提升企业在社会
中的影响力，维护企业形象，引发消费者关注，为企业树立良好形象。另外，将新经济作为主要背
景，全面提升企业形象。
（四）明确目标市场
企业在快速发展中，随着业务类型与涉猎范围的不断扩大，企业面临的压力也逐渐增加。很多
企业和用户之间因为账期问题，发展期间会面临较大的资金压力。基于此，有必要对企业财务数
据、销售业绩等进行全面分析，与此同时，企业也需要以此为基础明确自身市场地位，找到目标市
场与发展目标，防止企业陷入资金的困难。企业还应对当前的市场形势、用户需求等进行全面分
析，对自身进行合理定位，以便明确自身的市场发展前景，最终不断扩大自身市场。另外，企业还
应与自身目标相结合，和用户制定最佳到账时间，防止由于账期问题给企业带来一定的经济压力。
在差异化竞争下企业市场营销策略发展，需要与市场目标相结合，结合企业所处环境与目标制定最
佳的营销策略，保证营销合理有效，便于企业获得最佳的销售业绩。
（五）合理定位企业市场
为了帮助企业在市场竞争中获得最佳位置，企业应合理应用差异化竞争措施，站在产品多样
化、技术、批量生产等方面合理制定相关营销策略。以差异化竞争为根基制定企业营销策略，企业
应在市场中寻找自身位置，并对自身发展方向进行科学定位，明确产品生产规模与种类。比如：企
业可以将技术创新作为自身的发展动力，并将这一技术在全行业中覆盖，有效满足用户产品需求；
将中小型订单当作企业核心订单，同时不对客户订单量进行有效限制。客户可以在企业发展中解决
自身对于产品性能、质量、种类等方面的困惑，这一特点是企业区别于其他企业的关键，也是差异
化竞争的重要因素。因此，企业应对自身市场定位进行合理明确，然后站在市场与自身立场出发面
对企业进行合理定位，找到最佳产品性能与种类参数，确保产品价格合理，从而不断满足用户与消
费者需求，确保产品在市场中的占比，不断提升企业在市场中的核心竞争力。因此，企业为了将差
异化竞争为基础制定最佳营销策略，有必要与市场相结合，对自己进行合理定位，方便企业从自身
优势出发，在市场中获得有利的竞争位置。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
四、结语
综上所述，企业差异化竞争战略的制定可以促进企业的长久发展，这与企业生长环境密切相
关，可以促进企业长久发展。另外也有助于企业实现产业转型，为了促进差异化战略的实施，企业
除了要提高自身竞争力之外，还应加强对生产运营成本的控制，然后以此为基础，不断提升企业整
体效益，促进企业朝着可持续的方向不断发展。
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略
当前我国的市场经济已进入小众化消费时代，企业只有在市场细分的基础上，把小众消费群体
作为自己的目标顾客，通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销，并使产品品牌真正
进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化
营销的策略进行了分析。
一、产品整体概念的含义
在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要
和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信
息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品
和无形服务的总和。主要包括以下五个层次：一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所
追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主
要的部分。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式
产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首
先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设
计。形式产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦
尔奇认为，形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全
事件，再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希
望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时，往往会根据自己
以往的消费经验和该企业所做的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。例如，“奇强”以其
名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品，是顾客购买形式
产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服
务等。与期望产品相比，附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段，也是企业用以实现产品
差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形
成，一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。开
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法，并将潜在产品变成现实产品，这样才能使顾
客得到更多的意外惊喜，更好地提升顾客让渡价值。
产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，每一个层次都可以成为企业营销的切入
点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确
指出，产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心
产品所包含的一切要求，使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说，不能正确领会产品整体概
念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。
二、差异化营销的基础
（一）差异化营销的理论基础
（1）市场定位理论。1972年，美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章
《定位时代的来临》，从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出，定位就是在顾
客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。艾·里斯则认为，
“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的
代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这
个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以
打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜
明而有特色的企业形象、产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因
此，差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。
（2）4V营销理论。此理论产生于 20世纪 80年代以后，由我国学者吴金明等综合性地提出。
4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括：第一，强
调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来，树立独特的企业形象或产品
形象；另一方面为满足目标消费者的个性化需求，也要使消费者相互区别开来。第二，要求企业提
供的产品或服务在功能上具有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。第三，4V营销
理论更加重视产品或服务中的无形要素，借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V
营销理论适应了我国当前的市场经济特点，为企业实现差异化营销提供了理论基础。
（二）差异化营销的市场基础
有专家指出，市场经济可分为 4个阶段：供不应求阶段，大众化消费阶段，小众化消费阶段和
个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代，小众化消费存在于产品经济和服务经济时代，
而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前，发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时
代，而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
在小众化消费时代，不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都
会存在很大差异，因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特
点，要求企业必须进行市场细分，结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场，并针对目标市场
需求，在完整产品的差异化上下功夫。
三、基于产品整体概念的差异化营销策略
（一）核心产品差异化营销策略
表面上看来，企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上，顾客购买的可能是根本不同的
东西。同样是到饭店用餐，有的满足的是纯粹的生理需求，有的则更附加了身份、地位、声望、面
子等这些餐外之物。因此，了解目标顾客需求的真正所在，借助于某一“概念”强调产品的核心功
能，将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。
（二）形式产品差异化营销策略
就行业内的竞争而言，在不同竞争对手的眼里，产品的核心价值是基本相同的，真正的不同存
在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下，为顾客提供独
特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现：（1）产品
特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出
发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水
产品为例，洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等，与其相适应，宝洁
推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌，运用多品牌策略实现了产品特征差异化。
（2）产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化，必须考
虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞 QQ为例，它是国内第一款为年轻人打造的轿
车，定位于“年轻人的第一辆车”，该车的设计原则为“快乐”。看 QQ的第一眼，迎面而来的是一
双圆圆的含笑眼睛，前格栅就似一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标
志，一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此，其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐，成为
他们眼中的宠儿。（3）产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象，产品形象能否被消
费者所接纳推崇，都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、
气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化，
关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象，从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异
化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了区别同类保健产品，脑白金采用蓝色作为包装主色
调，并在包装盒上设计洋人头像，给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象，借此提高了产品的
品质和档次。
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
（三）期望产品差异化营销策略
一般来说，期望产品是一种行业的标准或惯例，也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望
得到的，是购买产品所应该得到的。换句话说，是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客
来讲，得到这些产品基本属性，并没有太多的满意或形成消费偏好，但是如果顾客没有得到这些，
就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如，人们对入
住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化，就是让顾客实际感受到
“物超所值”。
实现顾客期望产品差异化，根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手：一是提高技术创
新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量，从技术创新走向价值创
新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产
品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者在消费过程中更注重对企业
文化和品牌价值的消费，因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后，门票价不断上涨，前
来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。
（四）附加产品差异化营销策略
实现附加产品差异化可以从三方面做起：（1）服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞
争对手更好的服务（包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等）而形成优势。实现服务差
异，对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言，服务则成为企业提供的延伸产
品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段，但它的可模仿性很强，一旦竞争对手采用同样的
做法，则使这种差异性消失。另外，企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企
业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。（2）渠道差异化。渠
道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的
建设以获取差别优势。例如，戴尔（电脑）和雅芳（化妆品），它们通过开发和管理高质量的直接
营销渠道而获得差异化。（3）人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以
通过培养训练有素的人员，以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性，提
高其人员竞争优势。例如，麦当劳的员工都彬彬有礼，IBM公司的人都是专家，迪士尼乐园的员工
都精神饱满。
（五）潜在产品差异化营销策略
潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发，能影响一个产品
外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产
2020-2025 年中国布艺行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出，也是使现实产品演变为未来产
品的重要途径。
总之，所谓差异化营销，就是企业依靠自身的技术优势或管理优势，生产出在性能、质量等优
于市场上现有水平的产品，或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在
目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品
牌定位得以实现。也就是说，差异化营销所实现的“差异”，必须借助于产品品牌真正进入消费者
的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究
随着网络技术的兴起和新媒体的传播革命，移动互联网时代电子商务的蓬勃发展已经成为大势
所趋。电商产业的兴起对消费市场的品牌传播、供应模式、消费结构都产生了极大的影响，电子商
务以其高覆盖率、高传播效率、低交易成本和扁平化的供应链模式迅速占领市场空间，对传统实体
销售造成了一定的冲击。但电商平台在发展初期为了尽快扩大市场份额，在品牌传播、服务营销方
面不可避免地出现了同质化的情况，导致很多电商企业大规模地实施低价策略，严重压缩了企业的
盈利空间，不利于电商企业的长远发展。随着电商发展进入了全新阶段后，以往的低价同质的营销
策略已经不能适应消费者个性化的消费需求和追求高质体验式服务的消费趋势，依托于大数据技术
的优势，以客户为中心构建差异化品牌形象和服务体系是未来电子商务的发展方向。
一、电商行业的差异化发展趋势
电商行业具有十分广阔的市场前景和与传统实体经济相比较更大的发展优势，行业的发展必然
带来激烈的竞争，企业在激烈竞争中生存的唯一途径就是差异化发展路径。从 2012年后电商行业
的发展已经进入异质化时代，消费群体的个性化需求催生了品类的细分，整个行业在大体量类目上
的关注度有所下降（田凤喜等，2008）。这种个性化需求也促使整条供应链发生集聚性转变，差异
化数据搜索技术是未来工厂发展的重要支持。从行业的整体发展趋势来看，集中化、个性化、品牌
化是行业发展的方向。
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化
个性化需求推动市场细分。电商平台依托于网络技术的发展开始逐步崛起，相较于传统实体零
售业电子商务拥有较大的优势。一方面，电子商务的高覆盖
