知识目标：
了解市场营销环境的含义；
掌握市场营销环境的构成因素；
理解市场营销环境对企业的影响；
能力目标：
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，
知晓如何应对市场环境的变化
第二章 市场营销环境
第一节 营销与营销环境
什么是营销环境(marketing environment) ？
市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实
现的各种力量和因素，是由微观市场营销环境和
宏观市场营销环境构成。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去
影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效
性。
1 市场营销环境的概念
一、微观环境与宏观环境
企业的营销环境大致上分为两大类，即：微观环境与宏
观环境。
微观环境主要由顾客、营销中介、供货者、竞争者、
社会公众、公司内部其他机构等构成。
由于这些因素直接影响与制约企业服务于其目标顾
客的能力，因此微观环境又被称为直接营销环境。
宏观营销环境主要包括：人口、经济、自然、技术、
政治法律和社会文化等。
这些环境因素在多数情况下以直接营销环境为媒介
去影响与制约企业的营销活动，企业与间接营销环
境因素之间并不存在着直接的经济联系。
因此又称为间接营销环境。
企业的营销活动直接受微观营销环境的制约和影响，而
微观营销环境又受制于宏观营销环境。
微观市场营销
环境和宏观市
场营销环境之
间不是并列关
系，而是主从
关系。
二、营销环境的特点
1、客观性
环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，
对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性。
2、差异性
市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同
环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企
业的影响也不相同。
3、相关性
市场营销环境中各影响因素相互依存、相互作用、互
相制约，某一因素的变化会引起其他因素的变化，形
成新的营销环境。
4、动态性
构成营销环境的每一因素都随着社会经济的发展而不
断变化。营销环境最主要的特征是它的动态性。
三、营销环境与大市场营销
传统的市场营销理论认为，营销活动是被动的受制
于营销环境的企业行为，认为营销活动只能被动地、
从属地随着营销环境的改变而相应地进行改变。
尤金·麦卡锡：企业市场营销管理的工作任务就是要
善于适当安排市场营销组合，使企业的市场营销管
理决策与外部不可控制的环境因素相适应，这是企
业能否成功、能否生存和发展的关键。
菲利普·科特勒指出：“我现在认为，企业的市
场营销人员能够影响企业所处的经营环境，而不
单纯地必须顺从它和适应它。”
“大市场营销”是指企业的市场营销战略除了
4P(product产品 ,price价格 ,place渠道 ,promotion
促销)之外还必须加上两个P，即“政治力量”和
“公共关系”。
大市场营销的定义是：企业“为了成功地进入特
定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理
的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的
合作。”
“大市场营销”理论与传统市场营销理论的区别主
要是：
1.企业市场营销管理与企业外部营销环境的关系有所
不同。
2.企业的市场营销目标有所不同。
3. 市场营销手段有所不同。
2 宏观市场营销环境
宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给
企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会
力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环
境、政治法律环境以及社会文化环境。
第二节 宏观营销环境
1、人口环境
（1）人口总量
（2）人口结构
（性别结构和年龄结构 ）
（3）地理分布
（4）家庭组成
2 宏观市场营销环境
人口发展
三大趋势
增长迅速
老龄化
家庭小型化
目前我国人口环境表现
思考：你认为存在哪些市场机会？
经济环境是指影响企业市场营销方式与规模
的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与
信贷及经济发展水平等因素。
2、经济环境
2 宏观市场营销环境
收入与支出
状况分析
经济环
境分析
经济发展
状况分析
经济发
展阶段
经济
形势
储蓄与
信贷
支
出
收
入
经济环境分析
消费者收入与支出：
消费者收入包括工资、奖金、租金、利息、红利
等收入。
个人可支配收入=个人收入 ― 直接负担的各项税
款(如个人所得税) ― 其它具有强制性的负担 (如交
通罚款)。
个人可任意支配收入= 个人可支配收入― 维持生
活所必需的支出(如衣、食、住、行方面的支出) ―
其他固定支出(如分期付款、学费、保险费等) 。
支出结构
恩格尔定律：消费者收入影响支出，随着收入的
变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这个
模式就是“恩格尔定律”。
随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占
家庭收入的比重下降；用于住宅建筑和家务经营开
支的比重大体不变；用于其他方面的支出（如服装、
交通、娱乐、卫生保健、教育、保险、储蓄等）比
重会上升。
即自然界提供给人类各种形式的物质财富，
如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。
3、自然环境
2 宏观市场营销环境
目前，自然环境却面临危机，主要表现在以下两个方面。
(一)自然资源逐渐枯竭
一般人们将地球上的自然资源分成三大类：
取之不尽、用之不竭的无限资源，如空气、水等；
有限但可更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，如石
油、煤和各种矿物。
由于现代工业文明无限度地索取和利用，导致矿产、森林、能源、
耕地等资源日益枯竭。甚至连以前认为永不枯竭的水、空气也在世界某
些大城市出现短缺。目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展
的制约力甚至反作用力。
(二)自然环境受到严重污染
过去，世界经济是物质经济，是肆意挥霍原料、资
源、能源特别是矿物燃料作为发展动力的经济，这种
粗放型的经济增长方式极大地消耗着地球资源，使人
类付出了惨重的代价。
随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益
增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土壤沙化、温
室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等一系列资源生态环
境危机。
可持续发展指经济发展应建立在资源可持续利用
的基础上，符合生态环境所允许的程度，既能满足
当代的发展需求，又不对后代生存和发展构成危害。
可持续发展理论逐渐被世界各国所接受，并促进绿
色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。
自然环境
的影响因素
原材料短缺
污染增加
政府干预
环境可持续
发展
战略
（1）政治环境
政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形
势和状况以及国家的方针和政策。
（2）法律环境
法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、
法令和条例等。
4、政治法律环境
2 宏观市场营销环境
政府方针政策
社会利益团体的发展
与企业有关的经济立法
政治和法律因素
国家和国际政治
影响企业营销环境的政治法律因素
目前我国社会政治和法律环境特点
1、政治稳定
2、法律、法规不断健全、完善
3、消费者权益越来越受到保护
4、市场监督机构、监管力度加强
5、国际化趋势（WTO规则、国际贸易条款）
5、科学技术环境
宏观市场营销环境
作为推动社会生产力发展的主导力量，科
学转化为直接的社会生产力的周期日益缩短，
科学技术在社会化大生产中的作用呈几何级
数递增。
(1)新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的
行业
由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现
许多新行业，包括新技术培训、新工具维修；电脑教
育、信息处理、光导通讯、遗传工程、海洋技术和空
间技术等。新技术革命的蓬勃发展促进了产业革命，
而产业革命所包含的主导技术群 和技术体系则催化
了社会经济的变革，甚至整个社会结构、时代文化和
价值观的更新。
消费观念
消费者更加追求与精神需求相关的满足，旅游用
品、休闲用品、文体用品、保健食品、化妆品等需求
增长很快。
购物方式
消费者轻松“在家购物”已经不是梦
知识营销、网上营销新时代的到来。
（2）科技发展促使人们的消费观念、购物方式
及零售业结构发生革命
营销模式
(3) 科学技术的迅速发展使产品生命周期普遍宿短，创
新成为企业生存与发展的关键因素。微软中国研发集团总
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社会文化环境，一般是指人们在一定的社会环境
中长期形成的某种特定的信仰、价值观、审美观、
生活准则、风俗习惯等因素。
6、社会文化环境
2 宏观市场营销环境
文化是影响人们欲望和行为的一种很重要的因素，
也是影响企业营销活动的一种重要力量。
①风俗习惯、②宗教信仰、③审美观念（价值观念）、
④教育水平、⑤消费时潮。
忽略文化差异企业大失血！
美国微软（Microsoft）公司，在一款标示国
界时区的软件中，因未将具争议性的克什米
尔地区列入印度国境里，触怒印度当局，结
果下了软件封杀令，“导致微软损失高达上
百万美元，” 此外，微软也因使用《古兰经
》诵读作为游戏背景音效，让以《古兰经》
立宪的沙特阿拉伯政府大为震怒。稍后微软
虽修正了软件音效，却未将流入市面的旧版
产品回收，致使沙特阿拉伯政府查禁该软件，
并要求微软公开道歉。
宝洁公司的教训
德国婴儿香港婴儿
宝洁公司的尿布
尿布太薄
吸水性不好
尿布太厚
婴儿舒适是中国母亲
的头等大事，孩子一
尿就换尿布，因而宝
洁公司的尿布太厚。
德国母亲比较制度化，
早晨给孩子换块尿布
然后到晚上再换一块，
因而，尿布太薄。
没有经过
实地试营销
《国际广告》杂志刊登了
一则名叫“龙篇”的立邦
漆广告作品，画面上一个
中国古典式亭子的两根立
柱各盘着一条龙，左立柱
色彩黯淡，但龙紧紧攀附
在柱子上；右立柱色彩光
鲜，龙却跌落到地上。这
则被疑有辱“中国龙”的
广告一经登出，马上激起
中国消费者的强烈反感，
《国际广告》不得不透过
媒体向广大中国读者公开
道歉。尽管目前无法断定
此次事件会给立邦漆的中
国业务带来多少损害，但
却给在华的跨国企业敲响
了又一文化警钟。
目前我国营销社会文化环境突出特点：
1、价格仍是影响消费者购物的主要因素
2、由物质消费向精神消费提升（品牌、休闲消费）
3、风俗习惯多，各地差异大
4、 “新新人类”消费超前
5、注重人际关系
6、追随潮流
7、面子消费
8、大众化教育水平较低
企业的微观营销环境包括企业本身、市场
营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。
企业
供应商
营销中介
顾客
竞争者
社会公众
微观环境
第三节 微观营销环境
市场营销的微观环境
供
应
商
企业内部
竞争者
营 销
中 介
机 构
顾
客
社会公众
1、企业自身
人和组织结构
物质条件
企业文化
3 微观市场营销环境
2、供应商（市场营销渠道企业）
供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需
资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设
备、能源、劳务及其他用品等。
供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：
（1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量
（2）所供资源的价格影响产品的价格
（3）满足企业特殊或应急需要的能力
3 微观市场营销环境
3、营销中介
指协助企业促销、销售和经销其产品给最
终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销
服务机构和财务中介机构。
（1）中间商
（2）物流公司
（3）营销服务机构
（4）财务中介机构
趋势：加强合作关系，达到价值链最优。
3 微观市场营销环境
国际市场
中间商市场
顾客
消费者市场
生产者市场
非营利组织市场
4、顾客
3 微观市场营销环境
1
2
3
4
Factor 1
Factor 2
Factor 3
Factor 4 竞争者
愿望竞争者
属类竞争者
（一般竞争者）
产品形式竞争者
品牌竞争者
4、竞争者
指提供不同产品以满足不
同消费欲望的竞争者。指满足同一消费欲望
的同种形式产品不同
品牌之间的竞争。
指满足同一消费欲
望的同类产品的各
种形式间的竞争。
指提供不同产品以
满足同一消费欲望
的竞争者。
3 微观市场营销环境
金融公众
媒介公众
一般群众
市民行动公众 地方公众
企业内部公众
政府公众
社会公众
5、公众
3 微观市场营销环境
微观营销环境影响企业短期营销策略的制定
宏观营销环境影响着企业的发展方向
第四节 环境机会与环境威胁
某烟草公司了解到以下信息：
�1、有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟
广告包装上都要印上关于吸烟危害健康的严厉警
告。
�2、有些国家政府还颁布限制吸烟法案，禁止在公
共场所吸烟。
�3、许多国家吸烟人数下降。
�4、该烟草公司的研究实验室报正在研究发明用莴
苣叶制造无害香烟的方法。
�5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。
分析评价环境
市场机会
环境威胁
4 市场营销环境的分析
分析评价营销环境
市场机会、境威胁的分析与评价
综合分析与营销对策
环境扫描 (environmental scanning) 是指留意并
搜集有关营销环境的现况与演变的信息。
不定期扫描 (irregular scanning)
定期扫描 (regular scanning)
连续扫描 (continuous scanning)
扫描 评估 反应
分析评价营销环境
评估方向
扫描 评估 反应
产生了哪些机会和威胁？
可能性有多大？
冲击有多大？
影响时机 ？
评估工具：机会/威胁矩阵
企业反应方式
被动反应 (reactive)
事情发生之后才采取必要的措施
如：食品发生问题后才紧急回收
主动出击 (proactive)
事情发生之前，先采取行动爭取机会或降低威胁
如：食品公司主动对卫生与品管采取超高标准
扫描 评估 反应
成功概率
大 小
潜大 Ⅰ Ⅱ ④
在 ⑤
吸
引 小
力 Ⅲ
Ⅳ
�
� 市场营销机会矩阵图
1．第Ⅰ象限，企业一
般应尽全力发展。
2．第Ⅱ象限。企业应
设法改善企业自身的不
利条件。
3．第Ⅲ象限，大型企
业遇到这样的市场机会
往往是观察其变化趋势，
而不是积极加以利用。
中小企业往往加以利用
的。
4．第Ⅳ象限，企业应
一方面积极改善自身的
条叫，以准备随时利用
其出现即逝的市场机会，
一方面应观察其发展变
化趋势。
出现概率
大 小
③
潜 大 Ⅰ Ⅱ
在 ②
严
重 小 Ⅲ Ⅳ
性 ①
环境威胁矩阵图
对于第1象限的威胁，
企业应处于高度警惕状
态，并制定相应的措施，
尽量避免损失或者使损
失降低到最小；
对于第Ⅱ、Ⅲ象限的威
胁。企业要给予充分的
重视，制定好应变方案；
对于第Ⅳ象限的威胁，
企业一股应经常注意其
变化。
对威胁的三种对策：
1、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻策略。即通过调整市场营销战略和策略等
来改善环境或减轻营销环境威胁的严重性程度。
3、转移策略。即将产品业务转移到其他赢利更多
的行业或市场。
威胁水平
低 高
机 高 理想的企业 冒险的企业
会
水
平 低 成熟的企业 困难的企业
环境威胁矩阵图
作业：
如果你是一个自行车企业的市场
营销人员，现在请你对目前企业可能面临的机
会与威胁作一评估分析。并请提出相应的对策。
第二次世界大战结束后，美国密执安州的艾德·洛从
美国海军退役回来，加入了他父亲的行业——专门拉
沙、碎石和混凝土建筑材料到施工工地，拉锯屑到
肉类加工厂熏制腌熏肉，并拉工厂需要的用来清扫
污秽、油渍地板的细陶土。
1947年的一个冬夜，邻居德雷珀来向艾德·洛讨点沙
子垫她的猫盒，艾德·洛给了她一袋吸潮的细陶土。
谁知过了一两周她又来要了些，并且镇上的人听说
有这种土，也都想要一点。很快地人们就开始管艾
德·洛叫“猫盒王”了。
于是，艾德·洛萌发了经商创业的念头。他买回了
一些能装2．27千克重量的袋子，装上泥土，然后
用笔在袋上写道：“‘小猫牌’垫料。沙子的最佳
替代品。具有吸潮、除臭之功效。问问小猫便知道。
”把这一切都做完后，他就把这些袋子装上卡车，
前往印地安那州的南本德城推销去了。
他在一宠物商店门口停下车来，向店主推销他的
产品，并提出每袋猫垫料零售价为69美分。店主
说这简直是荒唐可笑，因为店里现在出售的垫猫
盒的沙子零售价仅为10美分一袋。但艾德·洛最
终还是说服店主留下一些袋子试销，并且留下了
自己的电话号码。几天以后，店主打来了电话，
说他按69美分一袋出售，销路看好，要求继续供
货。于是，艾德·洛又购置了一些袋子，还印制
了正规的商标，从此便正式做起这门生意来。
艾德·洛开始登门拜访那些宠物(爱兽)商店。他腋下夹
着一袋猫垫料，口袋里装着个吸管，可当场拿出来随
时做一番实物表演。他先打开猫盒，在他的混合垫料
中掏一个洞，然后挤一管水在里面，让看得目瞪口呆
的店主知道他的新型“小猫牌”垫料有多好，简直可
以吸收猫所能拉出来的任何东西。
过了不久，南本德城举行了一次猫展。艾德·洛请
求当地“爱猫俱乐部”主席让他在猫展上摆个摊位。
作为回报，他应允无偿地为参加猫展的200只猫的
盒子提供垫料，并保证，用他的垫料，猫儿们将干
干净净，猫盒也清洁无味。这笔交易就这么达成了。
艾德·洛说道：“所有来参加猫展的女士们都喜欢
我的‘小猫牌’垫料，因为这是她们第一次看猫展
而末嗅到任何臭味。”
由此，艾德·洛意识到，他还能将生意做大些，
还有潜在能量尚未发挥出来。他认为靠他自己的
努力，他能成为一个成功的企业家。于是他离开
了他父亲的公司，装了满满的一车猫垫料，开始
在全国的宠物商店以35美分一袋的价格批发给店
主，店主则以69美分一袋零售。在一些大城市，
艾德·洛将垫料卖给许多宠物商店。他同时也与
批发商签订合同，让他们来具体经办销售业务，
而他本人则四处奔走，建立更多的销售网，推销
更多的产品。艾德·洛以每袋25美分的价格将垫
料卖给批发商，并用船将成吨的产品运给他们。
在随后的几年里，艾德·洛马不停蹄地东奔西跑。
他说：“凡是能通汽车的地方我都去了，竭尽全力
地推销，这完全值得。”艾德·洛身带猫垫料几乎
跑遍了全美国，垄断了猫垫料市场的90％以上，年
销售额达几百万美元。他还开始自己生产垫料中所
需的细陶土，从而改变了过去依赖别人供应原料的
状况。
然而过了不久，艾德·洛犯了一个错误：他以通常
每袋25美分的价格卖了45．4千克“小猫牌”垫料
给一个杂货批发商。而这个杂货批发商习惯于薄利
多销，仅以30美分一袋的低价将这批货卖给了杂货
零售商们。这样，即使上了柜台，这批垫料也才卖
49美分一袋，远远低于市价。于是，宠物商店的店
主们吵吵闹闹来找艾德·洛。由于他们是艾德·洛
的主要客户，因此事态颇为严重。
艾德·洛不愿放弃这一市场，便换了个与“小猫
牌”不同的包装，命名为“洁猫牌”，将其批发
给杂货店专营经销，而将“小猫牌”仍然留给了
宠物商店的店主们。但是麻烦仍然存在。宠物商
店的店主们仍以65美分一袋的价格出售“小猫牌
”垫料，而超级市场上出售的“洁猫牌”仅49美
分一袋。这样，双方展开竞争，不久便两败俱伤。
艾德·洛把这一切都看在眼里，决定采取措施，
在超级市场经销“小猫牌”垫料，并附加增值特
色证券。这样，他们便能比原来经销“洁猫牌”
盈利多些。
直至20世纪50年代中期，艾德·洛都谈不上有竞争
对手，只不过有少数几家夫妻店或家庭小杂货店挤
身这一市场，销售诸如“猫康乐“一类的产品。然
而，随着时间的推移，这类产品的销售额持续上升。
接下来是更严重的打击，经营此业的公司、商店如
雨后春笋一般冒了出来，诸如“哈茨山”、“克洛
拉克斯”等等，其产品开始充斥市场。
艾德·洛回忆道：“当时的竞争体现在销售方式
上，他们采取延期付款、自由购买、自由分销的
手法，并在广告上大肆吹嘘，但往往名不副实。
不过，这些并未对我们构成威胁，我们仍按自己
的方式实事求是地打广告，雇用正派、能干的人，
公平合理地对待顾客。并且，我们的产品质量优
良，服务周到，我们决不会低估自己的实力。再
说，‘小猫牌’和‘洁猫牌’这两名牌的力量也
是不容忽视的。”
这种经营战略使得艾德·洛和他的公司保持强盛，在
竞争面前毫不示弱。他的公司目前仍是美国头号猫垫
料及其他相关产品的制造商，其海外业务也蓬勃发展。
“洁猫牌”已成为美国销量最大的猫垫料，而“小猫
牌”则是首屈一指的高盈利产品。
“洛氏公司”已发展成为有5个生产工厂、60处贷栈
的大企业，同时还向全国许多私人小商号供货，并
着手开发新产品生产线，把具有吸收性的细陶土用
于其他途径。其中一项新产品命名为“安全牌’’
吸湿料，专门用来吸干油污、水和其他溢液，适用
于工厂、车间等场所。另一种则用来处理污染大自
然环境的重油溢污。
艾德·洛开拓的这一行业历经数十年已发展成为年销
售额2．5亿美元的巨大行业，其中艾德，洛自己经
营的“洛氏公司”占据了其总额的34％，相当于
8500万美元，猫垫料公司至今仍然充满生机与活力，
经营销售行情不衰。而他本人又开始寻找和征服新
的领域。他说：“我不是企业，而是创业者。我喜
欢创业，从头干起。我认为最大的乐趣莫过于计划、
决策。一旦我创建起新的企业，理想变为现实，我
便喜欢将它交给别人来管理和经营。”
艾德，洛每年从“小猫牌”产品利润中提取100万
美元。眼下，他正把大部分时间倾注在一个新公司
上——“洛氏国际有限公司”，该公司主要从事国
际贸易业务。他忙于从国外进口两种新产品，一种
是新颖的棒球帽，另一种是可随意调节的扳钳，他
认为这两种产品都极可能在美国走俏。“我在中国
订购了价值300万的产品，”他说道，“上帝啊，
但愿能畅销。”
